Droit des marques sur internet

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Droit des marques et internet
- Contrefaçon et Adwords
- Contrefaçon et référencement naturel (méta tags, backlinks)
- Google suggest

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Droit des marques sur internet

  1. 1. 1 UTILISATION DE LA MARQUE SUR INTERNET 2 juillet 2014©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  2. 2. - Maître France CHARRUYER, avocate associée et fondatrice de la SELARL Inter-Barreaux ALTIJ, ! - Maître Nicolas WEISSENBACHER, avocat associé de la SELARL Inter-Barreaux ALTIJ, ! Société d’avocats déclinant toutes les branches du droit des affaires et accordant une place privilégiée, dans sa pratique du droit commercial, au droit des technologies avancées. ! ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  3. 3. L’utilisation de la marque d’autrui sur Internet : Le possible et l’interdit Qu’il est facile de succomber aux charmes de l’utilisation de la marque d’autrui pour les besoins de son référencement sur Internet, et de profiter corrélativement et indirectement de la réputation et/ou de la notoriété de ses concurrents ! 
 Et ce d’autant que l’époque semble être à la libéralisation des comportements en la matière… Pour autant, tout est-il permis ? 
 En matière de liens sponsorisés, et plus particulièrement d’Adwords, la CJUE a-t-elle définitivement réglé la question et figé les positions ? Quid des « méta tags » et des « back links » ? Doit-on privilégier, le cas échéant, les actions en contrefaçon ou en concurrence parasitaire ? 
 Maîtres France CHARRUYER et Nicolas WEISSENBACHER, de la SELARL Inter-Barreaux ALTIJ, vous donnent quelques clefs, en dressant les champs du possible et de l’interdit. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  4. 4. 1. Google Adwords ! 2. META-tags ! 3. Backlinks ! 5. Google Suggest L’utilisation de la marque d’autrui sur Internet : Le possible et l’interdit ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  5. 5. GOOGLE ADWORDS I. Comment ça marche ? ! II. Quels sont les risques judiciaires ? ! III. En pratique : le possible et l’interdit ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  6. 6. • Réservation de mots-clés grâce à un système d’enchères ! ➔ Pour toute recherche liée au mot-clé réservé : déclenchement de l’annonce ! ! ! • Annonceur : maîtrise totale de l’annonce I. Comment ça marche ? ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  7. 7. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  8. 8. II. Quels sont les risques judiciaires ? CJUE, 23 mars 2010, Google c/ Louis Vuitton (3 arrêts) : Google : statut d’hébergeur ➔ Responsabilité allégée de l’hébergeur Aucune condamnation sur le fondement de la contrefaçon ! • Annonceur : condamnation possible sur le fondement de la contrefaçon ! Condition : porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque 2 critères alternatifs : - Suggestion de lien économique dans l’annonce - Annonce vague : ne permet pas d’établir l’absence ou l’existence d’un lien économique ! ! ❖ Sur le terrain de la contrefaçon 1. LES PRINCIPES POSÉS PAR LA COUR DE JUSTICE DE L’UNION EUROPÉENNE ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  9. 9. CJUE, 23 mars 2010, Google c/ Louis Vuitton (3 arrêts) : ! • Google : statut d’hébergeur ➔ Responsabilité allégée de l’hébergeur Aucune condamnation sur le fondement de la contrefaçon ! • Annonceur : condamnation possible sur le fondement de la contrefaçon Condition : porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque ! 2 critères alternatifs : - Suggestion de lien économique dans l’annonce - Annonce vague : ne permet pas d’établir l’absence ou l’existence d’un lien économique ! ! CJUE, 22 septembre 2011, Google c/ Interflora : ! • Confirmation de CJUE 23 mars 2010 ! • Annonceur : condamnation possible sur le fondement de la contrefaçon Condition : porter atteinte aux fonctions de la marque : ! 1. La fonction d’indication d’origine ➔ Reprise de CJUE 23 mars 2010 ! 2. La fonction de publicité ➔ Pas d’atteinte en cas d’utilisation de la marque d’un concurrent à titre de mot-clé. ! 3. La fonction d’investissement ➔ Atteinte possible si l’annonceur : - cause une « gêne substantielle à l’égard de son titulaire » - « affecte sa réputation » ! ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  10. 10. BILAN ! • Google Officiellement : fin du blacklistage Officieusement : le blacklistage reste possible ! Cour de cassation, Com, 14 mai 2013 : sanction sur le fondement de la concurrence déloyale de l’annonceur qui utilise le blacklistage ! ! • Annonceur : Forte augmentation du nombre de réservation de mots-clés correspondant aux marques des concurrents ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  11. 11. ! ! • Confirmation de CJUE 23 mars 2010 ! • Annonceur : condamnation possible sur le fondement de la contrefaçon Condition : porter atteinte aux fonctions de la marque : ! 1. La fonction d’indication d’origine ➔ Reprise de CJUE 23 mars 2010 ! 2. La fonction de publicité ➔ Pas d’atteinte en cas d’utilisation de la marque d’un concurrent à titre de mot-clé. ! 3. La fonction d’investissement ➔ Atteinte possible si l’annonceur : - cause une « gêne substantielle à l’égard de son titulaire » - « affecte sa réputation » ! ! 2. L’APPLICATION PAR LES JURIDICTIONS FRANÇAISES Cour de cassation, 25 septembre 2012, Auto IES c/ Google : absence de contrefaçon - Pas de référence implicite ou explicite aux marques concurrentes dans l’annonce - Clarté suffisante sur la provenance de l’annonce ! ➔Aucun lien économique ne doit être suggéré dans l’annonce promotionnelle entre l’annonceur et son concurrent. ! Cour de cassation, 14 mai 2013 : absence de contrefaçon Reprise de la jurisprudence du 23 mars 2010 : l’annonce ne permet pas d’établir l’absence ou l’existence d’un lien économique avec le titulaire de la marque ! ! ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  12. 12. TGI Bordeaux, 15 janvier 2013 : absence de contrefaçon ! Marque du concurrente non reproduite ➔ pas d’ambigüité dans l’annonce ➔ pas de confusion dans l’esprit du public ! ! ! Contrefaçon retenue seulement en cas d’hypothèse grossière : reproduction de la marque concurrente dans sa propre annonce ! ATTENTION : SÉVÉRITÉ DE CERTAINS JURIDICTIONS ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  13. 13. ambigüité ❖ Sur le terrain de la concurrence parasitaire 1. LA FRONDE DE LA COUR D’APPEL DE PARIS CA Paris, 11 mai 2011, Cobrason c/ Home ciné Solutions & Google : ! • Google : condamnation pour concurrence déloyale et parasitisme Google Adwords ➔ contribution technique aux actes de concurrence déloyale • Annonceur : condamnation pour concurrence déloyale et parasitisme Réservation de mots-clés d’un concurrent ➔ l’annonceur profite de l’investissement de son concurrent CA Paris, 13 juillet 2012, Lucheux c/ Go Assurances : confirmation de la solution Uniquement pour l’annonceur ! ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  14. 14. 2. LA CASSATION DE L’ARRÊT COBRASON Cour de cassation, Com, 29 janvier 2013, Cobrason : ! • Google : statut d’hébergeur ➔ Responsabilité allégée de l’hébergeur Aucune condamnation sur le fondement de la concurrence parasitaire ! • Annonceur : reprise des critères dégagés par CJUE 23 mars 2010 ➔ Espèce : absence de risque de confusion dans l’esprit du public ➔ Pas de concurrence parasitaire ! CA Aix en Provence, 3 avril 2014 : application de la jurisprudence Cobrason ➔ Application sévère : la seule utilisation du mot-clé d’un concurrent ne « ne suffit pas à caractériser un comportement parasitaire » en l’absence de risque de confusion dans l’esprit du public ! ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  15. 15. 3. LA RESISTANCE DE LA COUR D’APPEL DE PARIS CA Paris, 28 mars 2014 : condamnation pour concurrence parasitaire ! ➔ La reprise du signe distinctif d’un concurrent comme mot-clé tend au détournement de clientèle. ! ➔ La Cour d’Appel ne prend pas un compte l’existence ou non un risque de confusion ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  16. 16. • Google : a priori amnistie totale • Annonceur ! 1. Sur le terrain de la contrefaçon CJUE : condamnation de l’annonceur si l’annonce porte atteinte aux fonctions de la marque Juridictions françaises : application plus dure de la jurisprudence européenne : 2ème hypothèse (annonce vague) quasiment privée de substance ! 2. Sur le terrain de la concurrence parasitaire Juridiction d’appel : permet au titulaire la protection de sa marque Cour de cassation :position alignée sur celle de la contrefaçon ! • Titulaire de marque : plus de chance si l’action contre l’annonceur est engagée sur le fondement de la concurrence parasitaire BILAN ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  17. 17. III. En pratique : le possible et l’interdit  Site web www.notre-ordi.fr URL : http://www.notre-ordi.fr   Annonce : Assistance en ligne et à domicile. Qualité reconnue de tous. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  18. 18. Choix des mots clés : à domicile ; assistance ; ordinateur ; réparation ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  19. 19. Recherche « assistance réparation ordinateur » www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  20. 20. 1.  Ne pas réserver les mots-clés correspondant aux marques des concurrents. ! ! 2. Le choix du type de correspondance de mots-clés   Par défaut : requête large ! Conseils : ! • Réservation de mots-clés : expression exacte ou mot-clé exact • Réservation de mots-clés : requête large + mots-clés négatifs : marques et déclinaisons des concurrents LES SOLUTIONS « DÉFENSIVES » ou ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  21. 21. Choix des mots-clés à exclure et du type de correspondance utilisée :   « Apple » : expression exacte [atelierduportable] : mot clé exact ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  22. 22. Recherche « atelierduportable » ! www.notre-ordi.fr n’apparaît pas en référencement payant. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  23. 23.  {keyword : texte par défaut} : insertion automatique du mot clé recherché par l’internaute dans le titre de l’annonce. ! Lors de la recherche de concurrents dans Google : ATTENTION au déclenchement automatique de votre annonce  ! ! {keyword: réparation ordinateur} ! 3. Attention à la balise {keyword} ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  24. 24. Recherche « assistance réparation ordinateur » www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  25. 25. L’OPTION MÉDIANE • Mots-clés réservés : requête large ! • Mots-clés concurrents : aucune réservation aucune exclusion • Signe distinctif dans l’annonce ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  26. 26. Recherche « atelier réparation ordinateur portable » www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant. Signe distinctif « notre-ordi » apparaît dans l’annonce  ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  27. 27. ATTENTION À LA BALISE {KEYWORD} !  ! Balise {keyword} pour mots-clés du concurrent : apparition automatique du concurrent dans votre annonce ➔ RISQUE DE CONFUSION DANS L’ESPRIT DU PUBLIC  {keyword: atelierduportable} ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  28. 28. Recherche « atelierduportable » ! www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant ! « atelierduportable » apparaît automatiquement dans le titre de l’annonce ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  29. 29. L’OPTION OFFENSIVE • Mots-clés concurrents : réservation • Signe distinctif dans l’annonce Mot clé réservé : [atelierduportable] : mot clé exact ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  30. 30. recherche « atelierduportable » www.notre-ordi.fr apparaît en référencement payant Signe distinctif « notre-ordi » apparaît dans l’annonce Aucune référence au site www.atelierduportable.com ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  31. 31. BALISES META I. Qu’est ce que c’est ? ! II. Droit positif ? ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  32. 32. • Placement de métadonnées dans une page HTML ! ➔ Exploitation par les navigateurs web & moteurs de recherche ! ! • L’attribut « Keyword » ➔ Utilisation du nom d’un concurrent en temps que mot-clé de la page d’un site internet I. Qu’est ce que c’est ? ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  33. 33. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  34. 34. II. Droit positif ❖ Sur le terrain de la contrefaçon 1. LA POSITION INITIALE DES JURIDICTIONS DE FOND ➔ Contrefaçon admise quand la marque d’un concurrent est reprise dans le code source du site internet ! • CA Paris, 9 juillet 2002 ! • CA Paris, 12 octobre 2005 ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  35. 35. 2. LA REVIREMENT DE POSITION DES JUGES DU FOND TGI Paris, 29 octobre 2010 : La contrefaçon est refusée quand la marque d’un concurrent est reprise dans le code source d’un site ! CA Paris, 12 avril 2013 : Contrefaçon refusée ➔ Les balises META ne sont pas perceptibles par le public ➔ Le risque de confusion dans l’esprit du public n’est pas établi 3. VERS UN RETOUR DE LA CONTREFAÇON ? CA Paris, 19 Mars 2014 : Utilisation du signe distinctif d’un concurrent sur un site internet peut constituer un acte de contrefaçon ➔ Quelque soit la forme ➔ Même de façon non visible par l’internaute ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  36. 36. ❖ Sur le terrain de la concurrence déloyale 1. LA POSITION DES JURIDICTIONS DE FOND CA Paris, 13 mars 2002 : admet la concurrence déloyale pour l’utilisation de la marque d’un tiers sous forme de META-tag Condition : doit établir la perte de clientèle qui en découlerait   CA Paris Paris, 12 avril 2013 : concurrence déloyale admise ➔ L’internaute sera enclin à associer les deux entreprises concurrentes ➔ Détournement de clientèle 2. LA POSITION DE LA COUR DE JUSTICE DE L’UNION EUROPÉENNE CJUE, 11 juillet 2013 : l’utilisation de la marque d’un concurrent dans les balises META est une forme de communication au public = publicité ➔ Doit respecter les règles sur la publicité : interdiction de la publicité trompeuse ou mensongère ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  37. 37. BACKLINKS I. Qu’est ce que c’est ? ! II. Comment ça marche ? ! III. Droit positif ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  38. 38. I. Qu’est ce que c’est ? Lien externe pointant vers une page web ! ➔ Permet au site internet d’avoir un meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  39. 39. ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  40. 40. II. Comment ça marche ? Importance de la qualité des backlinks ! Critères : - endroit où il se trouve - ancre du lien - cible du lien ! Moyens de développement : - forums - commentaires - communiqués de presse - articles sponsorisés - linkbaiting - réalisation d’une infographie - annuaire - articles invités ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  41. 41. III. Droit positif ❖ Sur le fondement de la contrefaçon ❖ Sur le fondement de la concurrence parasitaire CA Paris, 28 Mars 2014 : utilisation de la marque d’un concurrent au moyen de backlinks est un acte de concurrence parasitaire ➔ Détournement de clientèle ➔ Utilisation de l’investissement du concurrent CA Paris, 28 Mars 2014 : refus de contrefaçon ➔ Backlinks invisibles : pas de risque de confusion dans l’esprit du public ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  42. 42. GOOGLE SUGGEST I. Qu’est ce que c’est ? ! II. Droit positif ? ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  43. 43. I. Qu’est ce que c’est ? Suggestion lors de la recherche de mots-clés ➔ Reflet des recherches des internautes ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  44. 44. II. Droit positif ❖ Sur le terrain de la diffamation et de l’injure 1. LA POSITION DES JUGES DU FOND ! • Acceptation ! CA Paris, 14 décembre 2011 : association d’une personne morale et « escroc » ! TGI Paris, 15 février 2012 : association d’une personne morale et « secte » ! CA Paris, 14 décembre 2011 : association d’une personne physique et « viol » ; « condamné » ; « sataniste » ; « prison » ; « violeur » ! • Refus TGI Paris, 31 octobre 2012 : association d’une personne physique et « secte » ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  45. 45. à des commentaires d'un dossier judiciaire publiquement débattu, permet de retenir la prudence dans l'expression et le sérieux de l'enquête. procédéderecherche 2. LA POSITION DE LA COUR DE CASSATION Civ. 1re, 19 févr. 2013, no 12-12.798 : Google peut se prévaloir de sa bonne foi ➔ Refus d’admettre la responsabilité de Google pour la suggestion de termes diffamatoires lors d’une recherche sur le moteur de recherche 3. CONFIRMATION DE LA POSITION Civ. 1re, 19 juin 2013, n°12-17.591 : l’affichage de mots-clés par « Google suggest » est exclusif de la volonté du moteur de recherche d’émettre les propos en cause ➔ Processus au fonctionnement automatique ➔ Résultats aléatoires ! ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  46. 46. ❖ Sur le terrain de la propriété intellectuelle 1. LA POSITION DES JUGES DU FOND CA Paris, pôle 1, ch. 3, 3 mai 2011, Google c/ S.N.E.P : la suggestion de site de téléchargement ne constitue pas en elle-même une atteinte aux droits d’auteur 2. LA POSITION DE LA COUR DE CASSATION Civ. 1re, 12 juil. 2012, n°11-20.358 : Ouvre la porte à la responsabilité de Google ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.
  47. 47. ! ! ! ! ! ! Vous pouvez contacter les équipes de la SELARL ALTIJ de Toulouse et Bordeaux au 05 61 14 61 00. ! ! www.altij.fr ©ALTIJ Toute copie ou reproduction est strictement interdite.

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