Adprosumer prosumer consumer

1. El Blog de Juan Sobejano <info@sobejanomarketing.com>
28 de enero de 2008 16:06
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El blog de Juan Sobejano
Adprosumer, prosumer y consumer. Etología del turista.
Posted: 28 Jan 2008 06:49 AM CST
Dentro del nuevo entorno turístico parece razonable
establecer una serie de tipologías del turista que tienen que ver con las nuevas tecnologías y su
utilización por parte del viajero. Así, se observan sobre todo tres modelos: el consumer, el
prosumer y el adprosumer.
Lo interesante sería estudiar el comportamiento del turista desde el momento en que siente que
surge la necesidad del viaje hasta tiempo después de su vuelta al origen del mismo. Sin embargo
hay que advertir que las diferencias entre los distintos tipos señalados son en ocasiones de
matiz, y ello es así porque de uno a otro hay un salto en ocasiones más cuantitativo que
cualitativo.
En necesario también tener en cuenta que el tipo de servicio que es el turístico casi imposibilita
la existencia de meros consumers, por lo que en ocasiones la diferencia no está tanto en el
disfrute-consumo del servicio como en las fases previas a la llegada al destino o las posteriores
de vuelta del mismo.
Dicho todo esto veamos las diferentes tipologías.
Por consumer entiendo el mero consumidor, el que disfruta el servicio sin ningún otro tipo de
matiz. Se ha de entender que es una tipología, como ya se ha dicho, que difícilmente se va a
encontrar en la realidad de la industria turística, por lo que debemos mirarlo desde un poco de
perspectiva. En este sentido el consumer es el turista clásico, el que vive todavía en un entorno
turístico 1.0, donde la información que consume está controlada directamente por los agentes
turísticos.
No viaja por internet ni prepara sus viajes personalmente, sino que deja que los mismos sean
organizados por agentes de viajes, tour operadores y otros intermediarios. El boca-oreja es local,
circunscrito al círculo más cercano, por lo que su efecto es limitado. Suele consumir paquetes
turísticos y viajes organizados, de modo que el tipo de experiencias disfrutadas se pueden
calificar de estándar. Es un turista que suele diversificar poco en sus viajes, por lo que la
repetición y la fidelidad a un destino suele ser alta.
El prosumer es el productor-consumidor, el cliente que crea el producto que va a consumir.
Volvemos otra vez a la necesidad de perspectiva, ya que si focalizamos el estudio en el destino
todos los turistas son prosumers, por lo que debemos alejarnos para visualizar al turista desde el
nacimiento de la necesidad. Desde aquí vemos que el prosumer es un consumidor activo, que se
informa, que navega e investiga. Ya no se fía sólo del consejo de los agentes turísticos, sino que
visita páginas en internet que le puedan ser útiles (blogs, redes sociales, páginas de opinión...)
Para él los demás turistas son una fuente de información tanto o más autorizada que los agentes
del sector. Crea su propio producto tratando de evitar paquetes y experiencias estándar.

2. Suele variar mucho en los destinos que visita, por lo que su grado de fidelidad es limitado. Sin
embargo, en este punto, sería interesante hacer una matización: puesto que estamos hablando
del cambio de entorno y de un reposicionamiento de los actores, parece que es el momento de
hablar de un cambio de enfoque de la fidelidad. Ya no podemos hablar de la fidelidad
como la mera fidelidad directa, es decir, la repetición de compra del mismo
turista, sino que debemos incluir la fidelidad diferida, la predisposición del viajero
a la repetición de compra pero que no le lleva a él mismo a comprar sino a
fomentar-publicitar esa compra en otros.
Para el prosumer la fidelidad diferida es importante, aunque su efecto limitado, ya que vive en el
entorno 2.0 pero de un modo incompleto, pues no es creador de contenidos, sino que se limita a
recopilar información creada por otros. Por ello su boca-oreja es, como en el consumer, de un
ámbito muy limitado.
Por último, el adprosumer es el prosumer activo, el viajero que crea su propio producto y
luego publicita la experiencia. Como el prosumer, vive en un entorno 2.0, pero ahora en su
totalidad. La información en este caso es bidireccional, de modo que además de consultar las
opiniones de otros es prescriptor al publicitar las suyas. Suele también alejarse de paquetes y
experiencias estándar, buscando la variedad. No es fiel al estilo clásico, pero sí aplica la fidelidad
diferida. En este caso con un fuerte impacto, ya que su carácter activo hace que sus opiniones
sean escuchadas en la red de modo que el boca-oreja (word of mouth) es masivo. Como
prescriptor puede ser positivo o negativo, ya que sus opiniones pueden ir en los dos sentidos.
Participa en blogs, redes sociales, comunidades... multiplicando su poder de influencia.
Como se ha visto la principal diferencia entre estas tres tipologías parece estar en las fases
previas y posterior al destino. Sin embargo esto no es exactamente así, ya que cada uno de ellos
tiene un comportamiento distinto en el destino turístico. Sobre todo se crean dos tipos de
comportamientos: por un lado los consumers, que buscan la estandarización de la experiencia,
en ocasiones porque no tienen información suficiente para buscar otro tipo de disfrute, y no es
raro verlos en grupos o localizaciones específicamente turísticas. Por otro lado los prosumers y
adprosumers buscan y desean la experiencia personalizada e individual, tratando de profundizar
en el destino más allá de su componente estrictamente turístico y alejándose de los focos y rutas
estandarizadas.
Los consumers hacen en principio un uso más intenso del hotel, al que consideran como parte
de la experiencia turística en sí mismo. Los prosumers y adprosumers ven el hotel como un
facilitador de la verdadera experiencia turística. Esto no quiere decir que no le den importancia
al servicio que puedan recibir del hotel, al contrario, ya que aprecian y esperan que él aporte al
viaje elementos de primera necesidad (alojamiento y manutención) y valores añadidos que
faciliten la experiencia (información, entradas, locomoción...).
Los consumers hacen turismo, los prosumers y adprosumers viajan y tienen experiencias. La
distinta concepción que tienen se debe a que se mueven en entornos diferentes y parten de
distintas estructuras mentales. Su posición ante la experiencia turística es distinta. Los
consumers buscan la seguridad y el descanso, mientras que los prosumers y adprosumers
buscan la novedad, la diferencia, la experiencia distinta y única. Los consumers "entregan" sus
vacaciones a los intermediarios mientras que los prosumers y adprosumers quieren ser los
dueños de su experiencia.
Este pequeño análisis no quiere ni puede ser exhaustivo. En primer lugar porque existe una
evidente gradación de tipos en los que los tres mezclan características. En segundo lugar porque
la diferencia entre ellos es una diferencia en cierto modo cualitativa al actuar como matriuskas
que se contienen unas a otras de modo que el prosumer no es sino una evolución del consumer y
el adprosumer una del prosumer. Por último, porque son idealizaciones, tipologías de estudio
que como tales presentan multitud de matices una vez traspasados a la realidad.
Más bien se trata de iniciar un proceso de análisis en el que esta puede ser la primera piedra,
pero que necesita de la ayuda de todos para levantar la construcción.