Synthese brand content_2013_by_limelight

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Synthese brand content_2013_by_limelight

  1. 1. LA MARQUE, LA MARQUE, LA MARQUE !!! Février 2013 1
  2. 2. 495 répondants : 139 Annonceurs & 356 Partenaires  Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013.  Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes /  Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire.  Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et partenaires (efficience 80.8 %) Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 2
  3. 3. Fonctions : 36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG … 47 % Responsables : Responsables opérationnels… 18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe… Type d’annonceurs : 35 % 100 premiers annonceurs* *Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies Secteurs d’activité : 42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises, Administration, Services Publics, Services de santé, Formation, Banques, Assurances 139 répondants 36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom: Biens d’équipement des ménages, Produits de grande consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom, Nouvelles technologies 22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme, Hôtellerie, Restauration Fonctions : 14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création 67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle… 19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning… 356 répondants© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 3
  4. 4. Les annonceurs et le Brand Content© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 4
  5. 5. Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs se disent ‘actifs’ Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ? 53 % Des annonceurs ont déjà réalisé une  62% parmi les annonceurs du opération TOP100  18% parmi les annonceurs du 14 % TOP100 « en cours de conception »Base: annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 5
  6. 6. Une place centrale, mais très importante pour seulement 25% des entreprises Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication? Place dans la stratégie de com° Tout à fait important - 5 9% 25%  17% des entreprises du 4 16% TOP100 3 25% 2 40% 50% Pas du tout important - 1 10%Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP)© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 6
  7. 7. 6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ? Ensemble TOP 100 Direction de Marketing - Direction de Marketing - 58% 56% Communication Communication Direction de Marque Direction de Marque 17% 29% Direction GénéraleDirection Générale 11% 7% Direction communication Corporate 8% Corporate Direction communication 3% Direction Medias Direction Medias 0% 2%Base: annonceurs ayant déjà réalisé uneopération ou en cours de réalisation© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 7
  8. 8. A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand Content dans leurs plans de communication Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront : Annonceurs Des opérations à part entière distinctes du plan de 12 % communication. Des opérations inscrites dans un plan de communication et complémentaires des autres actions 82 % Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par 6% exemple… «La publicité traditionnelle au «Sponsoring, opérations sens achat despace » spéciales »Base: ensemble annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 8
  9. 9. D’ailleurs, c’est quoi le Brand Content ?© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 9
  10. 10. Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? Partenaires 90% Webséries 70% Programme court Court/Long métrage Documentaire Evénement Site éditorial 50% Partenariat artistique Consumer magazine Partenariat media Programmation musicale Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Lieu Flagship 30% Sponsoring Magazine d’entreprise 10% 10% 30% 50% 70% 90% Annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 10
  11. 11. Entertainment, l’entre-deux Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? Partenaires 90% Webséries 70% Programme court Court/Long métrage Documentaire Evénement Site éditorial 50% Partenariat artistique Consumer magazine Partenariat media Programmation musicale Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Lieu Flagship 30% Sponsoring Magazine d’entreprise 10% 10% 30% 50% 70% 90% Annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 11
  12. 12. Réseaux sociaux et mobilité en devenir Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? Partenaires 90% Webséries 70% Programme court Court/Long métrage Documentaire Evénement Site éditorial 50% Partenariat artistique Consumer magazine Partenariat media Programmation musicale Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Lieu Flagship 30% Sponsoring Magazine d’entreprise 10% 10% 30% 50% 70% 90% Annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 12
  13. 13. Les ‘Hors concours’ Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? Partenaires 90% Webséries 70% Programme court Court/Long métrage Documentaire Evénement Site éditorial 50% Partenariat artistique Consumer magazine Partenariat media Programmation musicale Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Lieu Flagship 30% Sponsoring Magazine d’entreprise 10% 10% 30% 50% 70% 90% Annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 13
  14. 14. Brand Content : quelle VA, pour quels objectifs ?© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 14
  15. 15. Le Brand Content pour engager et interagir Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication? Valeur ajoutée Annonceurs Partenaires Engagement Divertissement 83% 85% Interactivité 63% Engagement 61% Pérennité 45% Interactivité 43% Divertissement 33% Pérennité 47% Information utile 27% Information utile 30% Efficacité maximale avec moins de Efficacité maximale avec moins de 33% 22% budget budget « Le brand content cest transformer la passivité en engagement» AnnonceurTop 3© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 15
  16. 16. En termes d’objectifs, principalement une question de culture & de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ? Objectifs Travailler la culture de marque 85% 86% Renforcer la préférence Augmenter les ventes 74% de marque/entreprise 71% 14% 28% 39% 49% 22% Permettre de toucher Améliorer la fidélité, de nouvelles cibles fédérer 27% 34% 24% 30% Donner une image Activer la marque sur Ensemble innovante un territoire différent Annonceurs PartenairesTop 3© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 16
  17. 17. Côté annonceurs, quel critère de choix de partenaire ?© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 17
  18. 18. Premier critère de choix de partenaire : l’idée Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ? L’idée (concept) 62% Le contenu rédactionnel / la 31% promesse éditorialeLe choix des supports / canaux 4% La production / réalisation 3%Base: annonceurs© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 18
  19. 19. KEY FACTS • 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100). • Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour seulement 25% des entreprises • 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre • Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs… • La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et préférence de marque en tête des objectifs cités (86%) • Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir. • Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le contenu. • Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au contenu • D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre conscience de l’enjeu budgétaire© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 19
  20. 20. Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui n’aurait pu être réalisée sans vous. Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez : Amaury Laurentin al@limelight-consulting.com T : 01 47 12 17 67 Février 2013 20

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