[Mémoire] Le basket 3x3 en France

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La pratique du basket en France ne se résume pas uniquement à son nombre de licenciés qui en fait le 4e sport collectif et le 1er sport collectif féminin, ni à ses icônes emblématiques telles que Tony Parker et Céline Dumerc ou aux récents bons résultats des équipes nationales.
Non, le basket français c’est aussi un turnover important de ces licenciés, une pratique qui se joue en majorité hors du cadre fédéral et des pratiquants qui, pour la plupart, préfèrent le spectacle américain plutôt que le jeu européen.
La Fédération Française de Basket-ball (FFBB) doit donc faire face à une problématique ancienne et ancrée historiquement : la prédominance du basket de rue qui attire et séduit de plus en plus les jeunes.
Pour faire face à ce problème et dans l’espoir d’attirer ces basketteurs dans le cadre fédéral, la FFBB mise sur le développement d’une nouvelle modalité de pratique qui reprend les codes du streetball : le basket 3x3.
Mais, au-delà du côté strictement sportif – attirer de nouveaux pratiquants, découvrir de nouveaux talents et fidéliser les licenciés actuels en leur proposant une alternative pendant la période estivale, le basket 3x3 peut également être un bon moyen pour la FFBB d’attirer des marques désireuses de se rapprocher d’une cible jeune à la culture et aux codes vestimentaires différents. De plus, la probable intégration de la discipline au programme olympique en 2020, constitue pour la FFBB une opportunité de briller et de gagner en visibilité médiatique, à condition auparavant de construire un plan de développement efficace.
Pour ce faire, nous avons mis en avant trois axes sur lesquels les fédérations pourront intervenir pour accélérer leur développement : la construction d’une marque, la médiatisation de celle-ci, la mise en place d’une offre de sponsoring attractive pour les marques et la labélisation d’évènements pour homogénéiser l’offre de pratique.
Le 3x3 a ainsi commencé à intégrer ces principes de développement. Il s’est construit une identité propre à travers notamment un logo rappelant sensiblement les caractéristiques visuelles des sports extrêmes et la FFBB a mis en place un système permettant d’homologuer un tournoi 3x3 et ainsi apporter un gage de qualité pour le pratiquant. Cependant, du chemin reste à parcourir concernant la médiatisation de ce sport et l’offre de sponsoring qu’il lui reste à bâtir. Nous verrons ainsi que pour contrer ce déficit d’image, l’organisation événements festifs, intégrant des éléments liés, par exemple, à la culture de rue, peut être un atout réel pour capter l’attention d’un public plus large.

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[Mémoire] Le basket 3x3 en France

  1. 1. 1 Le Basket 3x3 en France Comment la FFBB peut-elle développer le basket 3x3 en France ? Anaïs AMRHEIN Master Manager de la stratégie et de la politique commerciale Institut Européen de Formation Année scolaire 2013- 2014 Directeur de mémoire : Mr GAY
  2. 2. 2 RESUME La pratique du basket en France ne se résume pas uniquement à son nombre de licenciés qui en fait le 4e sport collectif et le 1er sport collectif féminin, ni à ses icônes emblématiques telles que Tony Parker et Céline Dumerc ou aux récents bons résultats des équipes nationales. Non, le basket français c’est aussi un turnover important de ces licenciés, une pratique qui se joue en majorité hors du cadre fédéral et des pratiquants qui, pour la plupart, préfèrent le spectacle américain plutôt que le jeu européen. La Fédération Française de Basket-ball (FFBB) doit donc faire face à une problématique ancienne et ancrée historiquement : la prédominance du basket de rue qui attire et séduit de plus en plus les jeunes. Pour faire face à ce problème et dans l’espoir d’attirer ces basketteurs dans le cadre fédéral, la FFBB mise sur le développement d’une nouvelle modalité de pratique qui reprend les codes du streetball : le basket 3x3. Mais, au-delà du côté strictement sportif – attirer de nouveaux pratiquants, découvrir de nouveaux talents et fidéliser les licenciés actuels en leur proposant une alternative pendant la période estivale, le basket 3x3 peut également être un bon moyen pour la FFBB d’attirer des marques désireuses de se rapprocher d’une cible jeune à la culture et aux codes vestimentaires différents. De plus, la probable intégration de la discipline au programme olympique en 2020, constitue pour la FFBB une opportunité de briller et de gagner en visibilité médiatique, à condition auparavant de construire un plan de développement efficace. Pour ce faire, nous avons mis en avant trois axes sur lesquels les fédérations pourront intervenir pour accélérer leur développement : la construction d’une marque, la médiatisation de celle-ci, la mise en place d’une offre de sponsoring attractive pour les marques et la labélisation d’évènements pour homogénéiser l’offre de pratique.
  3. 3. 3 Le 3x3 a ainsi commencé à intégrer ces principes de développement. Il s’est construit une identité propre à travers notamment un logo rappelant sensiblement les caractéristiques visuelles des sports extrêmes et la FFBB a mis en place un système permettant d’homologuer un tournoi 3x3 et ainsi apporter un gage de qualité pour le pratiquant. Cependant, du chemin reste à parcourir concernant la médiatisation de ce sport et l’offre de sponsoring qu’il lui reste à bâtir. Nous verrons ainsi que pour contrer ce déficit d’image, l’organisation d’évènements festifs, intégrant des éléments liés, par exemple, à la culture de rue, peut être un atout réel pour capter l’attention d’un public plus large.
  4. 4. 4 PREAMBULE Travail de recherche et de réflexion, ce mémoire marque la fin d’une année de master réalisée dans un cursus en alternance où j’ai eu l’occasion d’exercer la fonction de chargée de communication au sein du comité départementale de basket. Ce travail nous offre aussi la possibilité de définir un sujet qui nous tient particulièrement à cœur et nous donne par la même occasion, la responsabilité d’y apporter des éléments de réponses concrets. Pratiquante et passionnée par le monde du basket, les problématiques qui y sont liés (son développement, sa médiatisation…) sont des sujets qui m’intéressent. C’est donc tout naturellement que j’ai décidé de traiter de ce sport dans mon mémoire. Mon travail et mon engagement au sein du Comité Départemental de Basket-ball m’a fait découvrir une nouvelle pratique : le basket 3x3. J’ai eu l’occasion de participer à l’organisation de plusieurs tournois de 3x3 locaux pour le compte du Comité. Très vite j’ai mesuré plusieurs difficultés, manque d’intérêt de la presse locale, des sponsors, difficulté à rassembler des pratiquants et plus particulièrement des pratiquantes… Aussi, il m’a été donné l’occasion de m’initier à cette pratique et je me suis qualifiée avec mon équipe pour l’Open de France de juillet 2014 à Nîmes, compétition rassemblant les meilleures équipes de 3x3 de France. A cette occasion, j’ai pu déceler le potentiel qui pouvait exister autour de cette nouvelle discipline. Version urbaine du basket classique, le basket 3x3 est, en effet, en plein développement en France. Championne du Monde de 3x3 en mixte, championne du Monde en U18 et vice- championne du Monde en Masculin et Féminin : la France affiche déjà un joli palmarès dans cette nouvelle discipline. Mais la FFBB ne veut pas s’arrêter là et veut encore poursuivre son effort de développement sur le plan national avec en ligne de mire les Championnats du Monde en juin 2014 et, pourquoi pas, les Jeux Olympiques en 2020. Il s’agit donc, à travers ce travail de recherche, de trouver des pistes de réflexion et des solutions adaptées afin de développer le basket 3x3 en France.
  5. 5. 5 SOMMAIRE Introduction………………………………………………………………………………………………………………………………….6 PARTIE 1 : LA PRATIQUE DU BASKETBALL EN FRANCE 1. Analyse historique du basket............................................................................................... 11 1.1. Les origines............................................................................................................................ 11 1.2. L’américanisation du basket européen : La naissance du sport spectacle ........................... 12 1.3. Un succès tangible................................................................................................................. 13 2. Analyse de la pratique du basket en France ......................................................................... 15 2.1. Les pratiquants...................................................................................................................... 15 2.2. Un basket, des basketteurs ................................................................................................... 16 2.3. Les valeurs et représentation du basket ............................................................................... 17 3. Analyse marketing du basket............................................................................................... 18 3.1. Analyse concurrentielle......................................................................................................... 18 3.2. SWOT..................................................................................................................................... 20 1. Le basket 3x3 en France. ..................................................................................................... 23 1.1. Le 3x3, quand le basket de rue envahit les gymnases .......................................................... 23 1.2. Une organisation et compétition spécifique......................................................................... 24 1.3. Basket de rue et basket fédéral : une culture et des aspirations de pratique compatible ? 25 1.4. Concurrence et limites au développement de la pratique du 3x3 par la FFBB..................... 28 2. Les intérêts du développement du 3x3 par la FFBB............................................................... 30 2.1. Le 3x3 comme produit d’appel du basket............................................................................. 30 1.2.3. L’intérêt d’adapter son offre ......................................................................................... 30 1.2.4. Un outil pour fidéliser le basketteur pendant l’été....................................................... 31 1.2.5. From the streets to the world stage : Le 3x3 comme passerelle entre le monde de la rue et le monde professionnel ...................................................................................................... 32 2.2. Le streetball, terrain de jeu des marques.............................................................................. 33 1.2.6. Les marques, au cœur du phénomène streetball ......................................................... 34 1.2.7. Le 3x3, comme outil de développement du sponsoring fédéral................................... 35 2.3. Les JO en ligne de mire.......................................................................................................... 35 1.2.8. Les JO, un coup de projecteur pour un sport................................................................ 36
  6. 6. 6 1.2.9. Une stratégie à construire sur le long terme ................................................................ 37 1. Leviers de réussite pour le développement d’un sport en France.......................................... 40 1.1. La construction d’une marque fédérale................................................................................ 40 1.1.1. L’identité visuelle et l’image de marque ....................................................................... 40 1.1.2. La valorisation de la marque ......................................................................................... 41 1.2. L’impact de la médiatisation sur la notoriété du sport......................................................... 41 1.2.1. L’importance des médias dans la visibilité d’un sport ........................................................ 42 1.2.2. Augmenter le côté spectaculaire du sport pour attirer les médias .................................... 42 1.2.10. Les facteurs clé d’une bonne médiatisation.................................................................. 43 1.3. Le sponsoring......................................................................................................................... 44 1.4. La labélisation........................................................................................................................ 46 1.4.1. Labelliser les clubs......................................................................................................... 46 1.4.2. Labelliser des évènements ............................................................................................ 46 2. Quels axes de développement pour le basket 3x3 ? ............................................................. 47 2.1. Faire face à un manque de médiatisation............................................................................. 47 2.1.1. La communication évènementielle comme alternative................................................ 47 2.1.2. Créer des évènements 3x3 avec une forte ADN culturelle et festive ........................... 47 2.1.1. Propositions d’activités complémentaires.................................................................... 48 2.2. Rendre le 3x3 attractif pour les sponsors.............................................................................. 50 2.2.1. Que recherche un partenaire ? ..................................................................................... 50 2.2.2. En quoi le basket 3x3 peut répondre ou non à ces attentes, pour un partenaire externe à ce milieu?.................................................................................................................................... 51 2.2.3. Le basket 3x3, un moyen d’attirer d’autres sponsors pour la FFBB.............................. 53 2.3. Rassembler et animer une communauté autour du 3x3 ...................................................... 53 Conclusion………………………………………………………………………………………………………………………………….53 Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………………….54
  7. 7. 7 INTRODUCTION Au cours du XXe siècle, et jusque dans les années 1980, les fédérations sportives étaient en situation de quasi-monopole, elles bénéficiaient d’une concurrence quasi-limitée, d’un environnement stable et favorable et s’adressaient à des licenciés fidèles à leur sport. Mais depuis les années 1980, ces mêmes fédérations sont confrontées à un environnement bien plus complexe et concurrentiel : - quasi-stagnation du marché de la pratique sportive licencié : En 2011, le ministère dénombrait 15,7 millions de licences sportives contre 15,1 millions en 2007. - diversification des formes de pratiques et donc une intensification de la concurrence. Face à ces nouvelles difficultés et pour continuer à se développer, les fédérations sont de plus en plus amenées à intégrer dans leur plan de développement des outils issus du marketing. Lendrevie, Lindon et Laufer (1996) définissent le marketing comme « l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leurs clientèles ». Ces moyens sont, d’une part, des outils d’analyse du marché afin d’en connaître précisément les besoins et la segmentation, et, d’autre part, des outils d’actions pour influencer les consommateurs favorablement à une marque, à un produit et en ce qui nous concerne un sport. Pour Christopher Hautbois, maitre de conférences et enseignant le marketing du sport, les projets fédéraux doivent permettre d’identifier des relais de croissance que ce soit en termes de visibilité médiatique, de sponsoring, de merchandising… Mais l’objectif premier est bien de proposer un encadrement de qualité aux individus qui souhaitent pratiquer une activité sportive, quel que soit leur niveau de pratique. La conquête de nouveaux licenciés doit d’autant plus correspondre à une stratégie à part entière. Pour ce faire beaucoup de fédérations cherchent à convertir les pratiquants (d’un sport hors de toute structure) en licenciés (pratiquant d’un sport au sein d’une structure fédérale). C’est notamment le cas du basket qui compte près de 500 000 licenciés mais plus de 2 000 000 de pratiquants !
  8. 8. 8 C’est dans ce cadre, que la Fédération Française de Basket-Ball (FFBB) s’est intéressée au basket de rue et plus particulièrement à une de ses variantes : le basket 3x3. Même s’il est encore très peu connu - et de surcroit peu médiatisé- en France, son développement pourrait être une solution pour la FFBB d’attirer de nouveaux pratiquants. A partir de 1990, la FFBB a ainsi créé une entité spécifique « Basket en liberté » avec pour mission première de favoriser l’insertion des jeunes pratiquants. Après ces débuts hésitants, la fédération a aujourd’hui fait le choix de se positionner clairement et fortement sur le 3x3. Cette discipline jusqu’alors réservée à des pratiques informelles est désormais réglementée par la Fédération Internationale de Basket-ball (FIBA) qui souhaite en faire une discipline olympique. Notre problématique sera alors la suivante : « Comment la FFBB peut-elle essayer de développer la pratique du basket 3x3 en France ? » C’est maintenant, en partie, aux ligues régionales et aux comités départementaux que la fédération a délégué la mission d’implanter cette pratique sur leurs territoires en organisant des tournois et évènements de promotion. Lors de cette année de formation en alternance au comité départemental, j’ai participé à cette mission de développement et ce travail de recherche m’aura permis de réfléchir à cette difficulté. Pour répondre à cette problématique, nous allons dans une première partie, dresser un état des lieux de la pratique du basket en France ce qui nous permettra de mieux cerner les attentes de ses pratiquants.
  9. 9. 9 Nous montrerons ensuite, dans une deuxième partie, les particularités de cette pratique issue du streetball, ses valeurs, sa culture et les intérêts qu’elle peut représenter pour la FFBB. Certains éléments d’une étude que j’ai réalisée auprès des basketteurs viendront enrichir cette partie. Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous montrerons que la construction d’une marque, la médiatisation, le sponsoring, la labélisation sont autant de leviers à appliquer pour développer un sport et nous ferons part de nos préconisations pour le développement du basket 3x3 en France.
  10. 10. 10 CONTEXTE LA PRATIQUE DU BASKETBALL EN FRANCE « COMMENT UN SPORT COMPTANT 500.000 LICENCIES, AUTANT DE SPECTATEURS EN SALLES, 1 000 000 DE PRATIQUANTS SUR LES PLAYGROUND PEUT-IL SOUFFRIR A CE POINT DE LA COMPARAISON AVEC D’AUTRES ? » BASKETNEWS N°501
  11. 11. 11 1. Analyse historique du basket1 Depuis son implantation en France en 1920 jusqu’au sacre européen de l’équipe nationale en 2013, le basketball français a connu des transformations majeures dans son organisation, sa pratique et la perception qu’en a le grand public. Afin de mieux comprendre les problématiques auxquelles doit faire face la Fédération Française de Basketball, il est essentiel de faire un rapide rappel historique de l’évolution de ce sport. 1.1. Les origines En décembre 1891, le docteur James Naismith invente un nouveau sport de salle, « la balle au panier ». Le but étant de permettre à ses étudiants de se défouler pendant les longs mois d’hivers à Springfield dans le Massachussetts. Le premier match aura lieu quelques mois plus tard et connaitra assez rapidement une certaine popularité au niveau local. Le basket sera introduit pour la première fois en France quelques années plus tard, en 1894. Et, en 1920, sous l’égide de la fédération française d’athlétisme il est joué principalement en plein air - par manque d’infrastructures - et est d’avantage considéré comme un loisir qu’un véritable sport. L’entrée du basket dans le paysage sportif français se fait donc de manière timide – c’est seulement dans les années 1932 que le basket français deviendra totalement autonome avec la création de la Fédération Française de Basketball - et sa pratique sera véritablement boostée par les soldats américains, au lendemain de la libération et par la médaille d’argent obtenue aux JO de Londres, en 1948. Titre qui accentuera la popularité du basket français. Ainsi, après des débuts hésitants où il a eu du mal à se positionner dans l’univers sportif français, le basket a su profiter de « l’intérêt nouveau de la population pour les sports collectifs, de la modicité des installations nécessaires à sa pratique et de sa capacité à être joué par les femmes et les hommes »2 . A tel point qu’il deviendra au début des années 1950, le deuxième sport derrière le football. 1 Historique réalisé à l’aide de l’ouvrage suivant : FREY Pierre-Yves, ARTIAGA Loïc, ARCHAMBAULT Fabien - L’aventure des grands hommes : étude sur l’histoire du basket – 2003 2 L’Equipe, La grande histoire du basket français
  12. 12. 12 Mais, on est ici encore loin du model de compétition américaine et du sport spectacle que l’on connaît actuellement. 1.2. L’américanisation du basket européen : La naissance du sport spectacle A la fin des années 1960, l’arrivée des premiers joueurs Nord-Américain dans le championnat de Nationale 1 va apporter une dimension nouvelle à la compétition mais, selon Gérard Bosc3 , leur présence entraîne parallèlement une vertigineuse perte d’identité. Un phénomène qui prendra d’avantage d’ampleur des années plus tard avec la diffusion, en France, des rencontres NBA. Canal + permettra ainsi la propagation d’une culture basket fortement américanisée. Les représentations du basket français vont alors évoluer et vont donner lieu à la naissance du sport spectacle. Le public français va donc progressivement rejeter le spectacle offert par les équipes françaises, pourtant correctement diffusées depuis la saison 1987-1988 pour se tourner vers le basket américain, porteur d’une image bien différente du modèle fédéral, mais se rapprochant considérablement du streetball. L’arrivée en septembre 1990 à Paris de Michael Jordan pour une opération promotionnelle et l’exposition médiatique de la dream team américaine lors des JO de Barcelone en 1992 a porté à son paroxysme l’intérêt du public français pour le basket américain. La France du basket découvrait alors que ce sport avait envahi, grâce à la télévision, les banlieues parisiennes, avec un nombre important d’adolescents fascinés par le look américain. Ainsi, après avoir déserté dans les années 1970, les terrains de plein air, la jeunesse se (re)précipitait vers le basket de rue, symbole de liberté et d’autonomie. 3 Gérard Bosc, Une histoire du basket français…, Edition du Louvre, 2002, t.2, p.205 « JE NE CROIS PAS QUE LA DREAM TEAM AIT REVOLUTIONNE LE BASKET. DES JOUEURS COMME « PISTOL » PETE MARAVICH OU « DOCTOR J » (JULIUS ERVING) : OUI. NOUS, ON N’A PAS CHANGE LE JEU, ON A JUSTE CHANGE LA MANIERE DONT LE MONDE LE PERCEVAIT » K. MALONE, JOUEUR DE LA DREAM TEAM
  13. 13. 13 La NBA, a donc exporté en France, avec son show, ses Harlem Globbetrotters et son NBA All Star Game un nouveau modèle de jeu sans les contraintes de la compétition. De quoi laisser place à la beauté du geste et aux actions spectaculaires, on se rapproche donc ici d’une pratique hédoniste proche du sport loisir. 1.3. Un succès tangible A partir de là, le traitement du basketball dans les médias se fait selon deux axes : français et américain, compétition et loisir. Le basket américain et ses stars aura donc permis, durant ces années de dépasser le stade de la compétition classique en important en France les prémices et les codes du sport spectacle. Au-delà de la performance sportive, le basket américain se distingue par sa capacité à mettre en scène le sport en marge de la compétition. En popularisant ce côté « basket- spectacle », la NBA a donc changé l’image de ce sport. Si, le public français va se passionner pour les exploits des clubs français en Coupe d’Europe (Pau Orthez, Limoges et Valenciennes), vibrée lors de la finale des JO en 2000 face aux USA, cet intérêt va s’estomper au fil des années. Faute de résultats réguliers sur la scène internationale, le public va progressivement se détourner du basket français, comme le souligne justement David COZETTE, consultant basket sur Canal +, «le basket français ne peut exister qu’avec une équipe de France qui fait des résultats 4 ». Un manque d’intérêt qui peut également provenir du déficit d’images et de représentations dans le basket français. En effet, alors que les footballeurs hexagonaux s’identifient à des Zinedine Zidane ou Franck Ribéry, les basketteurs français ont, quant à eux, pour model les américains Michael Jordan ou LeBron James. Une représentation qui a quelque peu changé ces 4 REVERSE N°20, Paris, Les éditions REVERSE, 2009 « EST-CE QU’ON A DES JOUEURS QUI FONT REVER LES JEUNES DANS LE CHAMPIONNAT DE FRANCE ? J’EN DOUTE… CA ME FAIT PEUR DE ME RENDRE COMPTE QUE PERSONNE PARMI LE GRAND PUBLIC NE CONNAIT UN JOUEUR DU CHAMPIONNAT DE FRANCE DANS LA RUE » R. DACOURY DANS REVERSE N°20
  14. 14. 14 dernières années avec les succès de Tony Parker en NBA et le sacre de l’équipe de France lors des championnats d’Europe en 2013. Le basket français a donc trouvé sa figure emblématique et sa locomotive en la personne de Tony Parker, qui semble à l’heure actuelle (avec Céline Dumerc chez les filles) être cette « icône » qui a tant manqué au basket français pour passionner le grand public et faire rêver les jeunes sportifs à l’image d’un Zidane pour le football. Mais, force est de constater, que mis à part en équipe nationale, le basket français ne possède toujours pas, à l’heure actuelle, dans son championnat, des sportifs et des stars capables d’attirer le grand public et de créer une nouvelle dynamique autour du basket français. Le retour annoncé de Tony Parker à l’ASVEL en tant qu’investisseur dans le basket français – à Villeurbanne - pourrait redonner un nouveau souffle au basket français.
  15. 15. 15 2. Analyse de la pratique du basket en France Avec les très bons résultats des équipes de France masculine et féminine sur la scène internationale, une exposition médiatique qui ne cesse de croitre et des valeurs intactes, le basket séduit de plus en plus les français. Une dynamique dont doit tirer profit la FFBB pour continuer à se développer. 2.1. Les pratiquants Porté par les très bons résultats de ses équipes nationales, le basket a pu enregistrer une forte augmentation de son nombre de licenciés au cours de la saison 2013-2014. Ainsi, en dépassant pour la première fois la barre des 500 000 licenciés, le basket est devenu cette année le 2e sport collectif en France derrière le football. Le basket est un sport à « dominante jeune » c'est-à-dire fortement pratiqué par les moins de 19 ans. C’est aussi le sport collectif qui attire le plus de femmes : avec un peu plus de 42 % de femmes, le basket est actuellement le premier sport d’équipe féminin en France. 5 5 Sources FFBB 427496 445160 447862 451781 457036 455111 449263 456036 461057 468136 491271 578207 400000 420000 440000 460000 480000 500000 520000 540000 560000 580000 600000 Evolution du nombre de licenciés à la FFBB depuis 2002
  16. 16. 16 % pop totale Définition Pratiquants (non licenciés) 1,6% Personne pratiquant occasionnellement ou régulièrement le basket Licenciés 0,7% Personne qui possède une licence Intéressés 31% Personne disant avoir un intérêt pour le basket Spectateurs 10% Personne qui assiste à des matchs en salle Téléspectateurs 13% Personnes disant regarder systématiquement ou occasionnellement les retransmissions de matchs de basket. La pratique du basket connaît tout de même une particularité. En effet, en France, on estime que plus de deux tiers de la pratique se fait en dehors de l’organisation fédérale, ce qui porterait à plus de 2 millions de personnes le nombre total de personnes pratiquant occasionnellement ou régulièrement le basket. Certains analystes pensent même que ce chiffre pourrait atteindre les 4,5 millions de pratiquants « libres ». Si tous ces pratiquants ont fait le choix de pratiquer librement et hors du circuit fédéral, c’est que le model proposé ne répond pas à leurs attentes et aspirations. Pour continuer à évoluer, le basket doit donc, à terme, s’adapter pour pouvoir rassembler tous les pratiquants de basket quel que soit leurs motivations de pratique. Nous verrons plus tard comment la FFBB s’efforce actuellement de proposer une offre de pratique adaptée en répondant aux aspirations de publics différents. 2.2. Un basket, des basketteurs Entre le basket-ball américain, le basket-ball français, le basket de rue ou encore le basket féminin, différentes cultures se sont créées autour du basket et elles ne sont pas forcément complémentaires et compatibles en matière de communication. En effet, on ne s’adresse pas de la même manière à un basketteur de rue qu’à un licencié en club, on ne parle pas de la même manière à un mini-basketteur qu’à un dirigeant de 70 ans. Le problème se pose également Données estimées sur la base d’une enquête réalisée par le MJS et l’INSEP en 2000 « LE BASKET EST LE SEUL SPORT UNIVERSEL QUI EST DIVISE DE L’INTERIEUR. IL Y A BEAUCOUP DE GENS QUI AIMENT LA NBA ET QUI DETESTENT LE BASKET FRANÇAIS. ET A L’INVERSE, IL Y A DES GENS QUI ADORENT LE BASKET FRANÇAIS ET QUI DETESTENT LE NBA […] ET CA NUIT AU BASKET PARCEQUE CA N’EXISTE PAS DANS LES AUTRES SPORTS» P. LEGENDRE DANS BALLIN’
  17. 17. 17 dans la médiatisation du basket. En effet, n’arrivant pas à intéresser une majorité de pratiquant, ce sport intéresse peut les chaine de télévision qui recherchent avant tout de l’audience. Ce constat ne prévaut pas seulement pour les spectateurs mais aussi pour les pratiquants, une problématique qui, comme que le souligne Raymond BAURIAUD, a bien été cernée par la FFBB « en basket nous avons un problème particulier qui n’est pas un problème de demande mais un problème d’offre. » En effet, il n’existe pas qu’une seule et unique modalité de pratique mais bien plusieurs. « Tout cela est très hétérogène et ce sont des publics qui ne se parlent pas forcément. Mais j’estime qu’on peut y arriver si on les fédère ». Pour essayer de répondre à cette multitude de demande, la FFBB a mis en place une offre de pratique segmentée qui est censée répondre aux aspirations du plus grand nombre. Elle propose ainsi aussi bien une discipline pour les très jeunes enfants : « Basketerie » que pour les pratiquants recherchant uniquement une activité ludique – le « basket en liberté ». Au total ce n’est pas moins de 7 offres de pratiques différentes qui sont proposées aux personnes désirant faire du basket. 2.3. Les valeurs et représentation du basket Les valeurs sont des représentations sociales. L’Observatoire Sport et Valeurs, grâce à différentes études, repère les valeurs qui sont véhiculées par les pratiques sportives. Dans le cas du basket, on peut constater que la discipline jouit d’une image plutôt positive auprès du grand public ou des valeurs telles que la convivialité, la jeunesse et le dynamisme sont évoquées à l’inverse de la violence qui est peu citée par les interrogés.
  18. 18. 18 Cette perception positive du basket est donc un atout pour le développement de ce sport. En effet, les valeurs sont utiles pour « vendre » un sport aux pratiquants, aux licenciés, aux médias, aux sponsors. La FFBB a fait le choix de retenir les valeurs suivantes : l’intégration, la solidarité et le fair-play. La FFBB pourra s’en appuyer pour développer sa pratique auprès du grand public en jouant sur le capital sympathie dont il semble jouir et donc d’ attirer des sponsors désireux de s’associer à un sport véhiculant une bonne image. 3. Analyse marketing du basket 3.1. Analyse concurrentielle Concernant le basket, les concurrents peuvent être identifiés sous deux ordres : les sports à forte visibilité médiatique et les sports de salle. Pour les premiers, le football, le rugby et le tennis possèdent une visibilité plus accrue que le basket. Ils constituent donc une concurrence pour le basket car ils offrent un argument de poids pour d’éventuels partenaires financiers : une forte exposition médiatique. Mais cette visibilité permet 0 20 40 60 80 100 120 140 Convivialité Elegance Jeunesse Virilité Dynamisme Créativité Dép. de soi Authenticité Modernité Originalité Audace Sensualité Sérénité Propreté Bon/santé Violence Graphique réalisé grâce à des données issues de l’ouvrage Sponsoring Sportif de Gary Tribou
  19. 19. 19 également de promouvoir directement un sport et donc de recruter de nouveaux pratiquants. La deuxième forme de concurrence concerne quant à elle, les autres sports de salle qui nuisent directement au développement de la pratique. En effet, pour Raymond BAURIAUD, « ces sports de salle prennent des créneaux horaires, empêchant nos clubs d’avoir une équipe féminine ou une deuxième équipe de benjamins alors qu’il y a une demande et les clubs de basket refusent du monde […] C’est très frustrant pour nous et décevant pour les personnes qui ne peuvent pas jouer. » Cela suggère clairement les contraintes auxquels la FFBB doit faire face dans la mise en place de son développement. A l’aide de données issues de l’étude SIMM-TGI6 , on peut proposer un mapping en croisant les données relatives à la pratique d’un sport (% des personnes déclarant pratiquer un sport) et à la consommation médiatique d’un sport (% des personnes déclarant regarder de manière régulière un sport). 6 L’étude SIMM-TGI est réalisée par le groupe Kantar media auprès d’un échantillon de 11 719 personnes représentatif de la population française. Cette étude traite de thèmes divers et variés tels que le rapport aux médias, l’alimentation, le sport et les loisirs… Elle offre ainsi un panorama complet sur les habitudes de consommations, las pratiques et les centres d’intérêt d’une population.
  20. 20. 20 Avec seulement 3,5% de français déclarant pratiquer régulièrement du basket et 16,8% de personnes déclarant regarder des matchs de basket à la télévision, on constate ici que le basket ne semble pas émerger et sortir du lot comparativement aux autres sports. Attention cependant à nuancer ces données. En effet, les données de cette étude sont issues d’une enquête réalisée avant les bons résultats des équipes nationales. Des résultats qui ont boosté la médiatisation et la pratique du basket. On peut donc supposer que, même si des sports tels que le football, le tennis et le rugby sont d’avantage regardés et que le ski et la natation restent les sports les plus pratiqués, la position du basket a du s’améliorer. 3.2. SWOT L’analyse effectuée jusqu’ à présent m’a permis de dresser le tableau SWOT suivant. Celui – ci ayant pour but d’effectuer un rapide état des lieux de la situation de la pratique française du basket. FORCES FAIBLESSES  Nombre important de pratiquants, plus de 2 millions en France  2ème sport collectif en France derrière le football  Bon résultats des équipes nationales  Bénéficie de la popularité de la NBA  Des figures de proue avec Tony Parker et Céline Dumec  Deux tiers de la pratique s’effectue en dehors de l’organisation fédérale  Image ringarde du basket fédéral, en opposition au côté fun, branché  Faibles résultats des clubs français sur la scène européenne  Plusieurs modalités de pratique, ce qui disperse les licenciés OPPORTUNITES MENACES  Développement de nouvelles pratiques  Engouement pour l’outdoor et la nature  Développement des sports dits « alternatifs » tels que le Beach volley, le futsal…  Développement des pratiques hors
  21. 21. 21  Une vague de nouveaux talents et de personnalités (Tony Parker pour le basket masculin et Céline Dumerc pour le basket féminin) fédérations  Concurrence d’autres acteurs (équipementiers, collectivités) qui organisent des compétitions de basket et notamment de basket de rue AVANTAGE CONCURRENTIEL  Un sport qui intéresse pour son côté spectaculaire et ses valeurs  Des pratiquants fidèles et passionnés Au vu de l’analyse SWOT, on constate que le basket français, malgré un nombre de pratiquant et une exposition médiatique en hausse ces dernières saisons, doit faire face à plusieurs menaces qui peuvent constituer un frein à son développement. La première est liée à son image qui est parfois jugée trop ringarde. Les jeunes ont d’avantage tendance à s’identifier au basket américain, à ses stars et à son show. L’américanisation de la pratique a donc ouvert la voie à un apprentissage informel de la discipline à travers le basket de rue, les joueurs préférant reproduire et imiter les actions spectaculaires et les gestes techniques individuels vus en NBA plutôt que de supporter la contrainte de la compétition et de la pratique en club. Avec plus de 2/3 de la pratique du basket qui s’effectue hors fédération, le basket de rue constitue donc une menace qui, même si elle n’est pas récente et a toujours existé, peut concurrencer le model fédéral, d’où la nécessité de le prendre en considération. Ainsi nous allons montrer en quoi le basket 3x3 pourrait être un moyen de rapprocher les pratiquants de deux modèles qui, à priori, s’opposent : le basket-loisir dans la rue et le basket-compétition de club.
  22. 22. 22 LE 3x3 COMME PRODUIT D’APPEL DU BASKET « JE PENSE QUE CETTE DISCIPLINE MERITE DE SE DEVELOPPER. ELLE EST COMPLEMENTAIRE AU 5X5, LA DISCIPLINE NUMERO 1, MAIS NEANMOINS, IL Y A UNE PLACE POUR LE 3X3, POUR FORMER DES JEUNES, SE FAIRE PLAISIR, POUR TOUS LES PUBLICS, N'IMPORTE OU. CE 3X3 EST MAGNIFIQUE !» R. BILLANT, ENTRAINEUR DE L’EQUIPE DE FRANCE DE BASKET 3x3
  23. 23. 23 1. Le basket 3x3 en France. 1.1. Le 3x3, quand le basket de rue envahit les gymnases7 Comme nous avons pu le voir dans la première partie, le basket de rue, ou streetball est présent dès les années 1980 et se joue, comme son nom l’indique, sur les terrains de plein air. Les joueurs vont utiliser, dans un premier temps, les plateaux sportifs extérieurs qui sont destinés à la base aux cours d’éducation physique et sportive (EPS). Face à ce phénomène, les communes vont investir et construire à partir de 1990 des playground qui seront prévus à cet effet et accessibles librement. Le basket de rue est apparu en France au début des années 1990 en région parisienne. Le basket de rue est une pratique principalement masculine qui se joue de manière libre et auto organisée avec des règles, des effectifs et des espaces flexibles. Mais la forme de jeu que l’on retrouvera le plus souvent est le 3 contre 3 sur un seul panier. Pendant, des années cette pratique va se dérouler totalement en dehors du sport fédéral et marque, dans certains cas, une opposition à celui-ci. Le développement du basket de rue fut, au départ, mal perçu par les clubs français et les éducateurs. Mais paradoxalement, c’est ce rejet qui favorisera son développement et une première génération de joueurs autours de « Mouss » Sonko et Tariq Abdul-Wahad va mettre en avant le potentiel « basket » qui regorge dans la rue. Désireuse de garder la maitrise sur la pratique du basket, la FFBB tentera par la suite de contrôler son développement en essayant de l’intégrer de diverses manières dans son organisation. L’enjeu est double : gagner en crédibilité auprès du Ministère de tutelle mais aussi faire face à la concurrence des équipementiers tels qu’Adidas et Nike qui vont vite voir dans le basket de rue un énorme potentiel. Ces derniers vont ainsi organiser plusieurs tournois et évènements. 7 Le basket en ile de France « LE FAIT QUE L’ON SOIT MAL VUS PAR LES ENTRAINEURS ET LES FORMATEURS A ETE UNE SOURCE DE MOTIVATION QUI NOUS A AIDE A NOUS AFFIRMER ENCORE PLUS, A NOUS DEVELOPPER» M. SONKO, UNE DES PREMIERES FIGURE DU STREET FRANCAIS
  24. 24. 24 La Fédération Française de Basket-ball va donc, à partir de 1990, créer une entité spécifique « Basket en liberté » avec pour « mission première de favoriser l’insertion des jeunes pratiquants » selon Jackie Blanc-Gonnet, responsable du secteur. Des campagnes d’information ainsi que des tournois et des camps d’été vont être organisé pour capter ce public. Un accompagnement de la pratique qui se fera non sans difficultés puisque la fédération ne saura pas vraiment comment se positionner : faut-il accompagner ou contrôler cette pratique ? La développer ou simplement la maitriser ? Après ces débuts hésitants, la fédération a aujourd’hui fait le choix de se positionner clairement et fortement sur le 3 contre 3. Cette discipline jusqu’alors réservée à des pratiques informelles est désormais réglementée par la Fédération Internationale de Basket- ball (FIBA) qui souhaite en faire une discipline olympique. Les premiers championnats du monde masculins, féminins et mixtes ont été organisés en 2012. La France a, à cette occasion, particulièrement brillé et a récolté deux médailles d’or. C’est maintenant, en partie, aux ligues régionales et aux comités départementaux que revient la mission d’implanter cette pratique sur leurs territoires en organisant des tournois et évènements de promotion. L’objectif : mieux connaître les licenciés potentiels et accroitre le positionnement du basket par rapport aux autres sports. 1.2. Une organisation et compétition spécifique Ayant reçu la délégation du ministère pour le développement et l’organisation de la pratique du 3x3, la FFBB met en place une stratégie relative au déploiement de tournois sur l’ensemble du territoire français. La FFBB développe ainsi un maillage territorial des tournois de 3x3 jusqu’à une finale nationale : l’Open de France. Les tournois sont donc hiérarchisés et classifiés par la FFBB en fonction de certains critères et du respect d’un maillage géographique cohérent (nombre limité de certains tournois) :
  25. 25. 25 1.3. Basket de rue et basket fédéral : une culture et des aspirations de pratique compatible ? De manière générale, chaque discipline sportive, possède une identité culturelle et éthique, des valeurs et des représentations qui lui sont propres. Le succès du 3x3 résidera donc dans sa capacité à répondre et à jongler à la fois avec les aspirations des pratiquants de streetball et celles des basketteurs de clubs. Il s’agira de rassembler sur un même terrain et sur un même évènement des joueurs à la culture et à la représentation bien différente du basket. Le streetball français possède une identité qui lui est propre puisqu’il a émergé en même temps qu’un nouveau mouvement artistique : le hip-hop et en a intégré, en partie, les codes. Il mêle donc à la fois le jeu de basket, la danse et la musique, ainsi que les arts de la rue comme le « graff ». Outre la culture, les valeurs du basket de rue sont, elles aussi, bien différentes de celle du basket fédéral. Gilles Vieille Marchiset, socioantropologue, a ainsi dressé un tableau TOURNOIS BLEU Se déroulant au niveau départemental, ils sont ouverts à tous et permettent la qualification aux tournois bruns. TOURNOIS BRUN Il y en a 12 qui sont organisés en France, seuls les vainqueurs des tournois bleus peuvent y participer. OPEN DE FRANCE Les équipes ayant remporté les tournois bruns se qualifient pour cette grande finale nationale.
  26. 26. 26 démontrant ces différences. On peut y constater que ces valeurs s’opposent de manières assez fortes et qu’il est, à première vue, difficile de rassembler ces deux pratiquants. Si, à première vue, beaucoup de choses s’opposent dans la pratique du basket de rue et la pratique en club, ces deux formes de jeu ne sont pas incompatibles, loin de là. En effet, on constate même qu’un sportif sur deux qui pratique de manière libre est également inscrit en club, et ils font bien la part des choses8 : le sport de rue c’est le plaisir, le sport en club c’est le sérieux. En interrogeant les basketteurs sur la perception qu’ils ont de la pratique du basket 3x39 , on constatera que le basket 3x3 est perçu comme étant plus créatif, plus moderne et plus original que le basket fédéral. Il pourrait donc constituer un bon compromis entre le basket de rue et le basket de club. 8 Les groupes de jeunes sportifs dans la ville 9 Méthodologie et résultats de l’étude en Annexe XX Basket de rue Basket fédéral Vigoureux – virulant – parfois brutal Discipliné Libre Coercitif Autonome Dépendant Apprentissage par imitation Apprentissage par l’application Création Rigueur Spontané Construit Instinctif Académique Spectaculaire Efficace et discret Provocation – défi Coopération - organisation
  27. 27. 27 De plus, que ce soit des basketteurs de clubs, des licenciés loisirs ou des pratiquants de basket de rue, cette étude m’a également permis de faire ressortir 3 concepts du 3x3 particulièrement appréciés et qui poussent les basketteurs à pratiquer cette discipline :  L’ambiance Le côté fun, la convivialité et l’ambiance sur les tournois sont les principaux moteurs qui poussent à la pratique du 3x3. Le basket 3x3 est avant tout un jeu qui se joue dans un cadre récréatif et qui est accessible à tous, quel que soit le niveau de pratique et ses compétitions sont perçues comme étant amusantes et divertissantes pour les joueurs et les fans. Aux organisateurs de tournoi de créer et de retranscrire une ambiance « bonne esprit » et une atmosphère conviviale.  La liberté Les règles universelles du 3x3 édictées par la FIBA laissent une certaine liberté dans le jeu et les arbitres interviennent peu, ce qui permet de développer une activité riche et spectaculaire, à la fois passionnante à jouer et à regarder et qui est apprécié par beaucoup. En effet, les joueurs et joueuses sont nombreux à apprécier cette forme de jeu libre, sans contrainte tactique ou technique. Cette liberté dans le jeu permet de rendre la pratique accessible à tous, du débutant au joueur confirmé, et il est plus facile pour un joueur de s’exprimer. Pour Richard Billant, entraîneur national, « La pratique du 3x3 permet de progresser en s’amusant. Tous les joueurs qui s’essayent aux 3x3 sont enthousiasmés. Une Pour les basketteurs et basketteuses, le basket 3x3 est d’avantage signe de créativité, de modernité et d’originalité que le basket traditionnel.
  28. 28. 28 plus grande place est donnée à l’expression individuelle et une certaine forme de liberté, les aide parfois à retrouver le plaisir de jouer et les relance dans le 5x5. »  Les coéquipiers Pour plus de 75% des basketteurs, un des attraits du basket 3x3 réside dans la liberté de former les équipes et de pouvoir jouer avec des amis, des connaissances. Les tournois de basket 3x3 constituent donc un excellent lieu d’échange et de retrouvaille entre basketteurs de tout horizon. A noter également que ces trois points qui ressortent ne dérogent a priori pas énormément de ce qui caractérise la pratique sportive des Français10 : « pour 88,3% des Français, la pratique d’une activité physique et sportive trouve sa justification dans le fait de partager un moment de convivialité entre amis ou en famille. » Le 3x3 doit donc rester ce moyen pour les basketteurs de se rassembler entre amis dans un lieu convivial. 1.4. Concurrence et limites au développement de la pratique du 3x3 par la FFBB Dans l’organisation d’évènements, plusieurs acteurs peuvent se concurrencer et le basket 3x3 ne déroge pas à la règle. La FFBB doit donc faire face à une multitude d’acteurs qui peuvent être des concurrents potentiels dans la prise en charge et l’organisation du 3x3. Mais aux yeux des pratiquants, chaque intervenant est plus ou moins légitime pour intervenir sur le secteur du streetball. Michel Desbordes a ainsi dressé un tableau présentant les forces et faiblesses de chaque acteur.11 10 AUBEL 0., LEFEVRE B., TRIBOU G (2008). Sports et sportifs en France. Editions de la FPS. 11 HAUTBOIS, Christopher – Le Marketing des Fédérations Sportives - Lonrai, Economica, 2014
  29. 29. 29 Acteur Forces Faiblesses Fédération française de basket-ball Image de compétences pour les pratiquants (éducateurs). Image trop institutionnelle, à l’inverse de ce que les jeunes peuvent rechercher dans cette pratique (ils ne souhaitent pas rejoindre de clubs). Ville Connaissance du tissu local par les éducateurs. Pas de légitimité sportive pour gérer la pratique. Le département Désintérêt du prestataire. Pas de légitimité sportive pour gérer la pratique. La région Désintérêt du prestataire. Pas de légitimité sportive pour gérer la pratique. Sponsor privé (ex : Adidas, Nike…) Intérêt des marques pour les jeunes. Uniquement possible sous forme ponctuelle (un tournoi annuel par exemple), pas de régularité dans la prestation. Ligue (ex : NBA) Image américaine qui fait rêver les jeunes Uniquement possible sous forme ponctuelle (un tournoi annuel par exemple), pas de régularité dans la prestation. Club local Compétence sportive et enracinement local. Forte légitimité et identité. Possibilité de rejoindre un grand club. Une image peut-être trop intéressée par la recherche de jeunes talents sportifs. Organisateur privé (ex : Amaury Sport Organisation) Compétence organisationnelle et image professionnelle. Uniquement possible sous forme ponctuelle (un tournoi annuel par exemple), pas de régularité dans la prestation. On se rend ainsi compte que l’intervention de la fédération sur ce secteur peut être mal perçue en particulier par les pratiquants de streetball, qui, on n’a pu le voir précédemment, sont souvent réfractaires aux valeurs fédérales et à l’image trop institutionnelle.
  30. 30. 30 Des acteurs tels que les équipementiers ou la NBA seraient, quant à eux, plus amènes et surtout plus légitimes à se positionner sur ce segment. Un constat qui prend tout son sens lorsque l’on observe les tournois 3x3 mis en place par ces prestataires (NBA ou marques de sport), qui, de manière générale, rencontrent d’avantage de succès. 2. Les intérêts du développement du 3x3 par la FFBB La Fédération Internationale de Basketball voit dans le 3x3 un moyen de promouvoir le jeu du basket-ball à travers le monde. Pour son secrétaire général, Patrick Baumann, « le concept du 3x3 a tous les éléments et les compétences requises pour le basketball, il inspire et continuera d’inspirer beaucoup de grands joueurs dans l’avenir. De plus, il est le moyen le plus facile et l’un des moyens les plus efficaces pour rapprocher les jeunes au basket-ball, les garder et promouvoir notre sport ». Nous allons donc voir ici pourquoi la Fédération Française de Basketball a tout intérêt à, elle aussi, continuer à prendre en compte cette discipline et ne pas laisser un autre organisme en assurer la promotion. 2.1. Le 3x3 comme produit d’appel du basket Le 3X3 se veut un sport jeune, moderne, nouveau, attractif et plus simple dans sa pratique ou dans son enseignement, ce qui va, à terme, capter un public plus large et différent. Sa pratique peut se faire en fonction des aspirations de chacun - appartenant ou non à des structures associatives. Cette pratique peut également motiver un public moins enclin aux contraintes d’une compétition traditionnelle, des pratiquants cherchant une activité estivale complémentaire, ou permettre aux enseignants « non spécialistes » de se réconcilier avec une pratique sportive qui leur paraissait compliquée. 1.2.3. L’intérêt d’adapter son offre Face aux évolutions des modalités de pratique et à l’émergence de nouvelles disciplines qui peuvent rentrer directement en concurrence avec l’offre fédérale traditionnelle, les
  31. 31. 31 fédérations doivent faire face et peuvent, selon Christopher Hautbois, adopter plusieurs stratégies12 : - Intégrer la nouveauté dans le périmètre de l’offre fédérale et apparaître comme son « porteur officiel ». (exemple : la fédération de volley avec le beach-volley. La pratique du beach volley est aujourd’hui une discipline à part entière de la fédération française de volley) - Se positionner comme l’un des offreurs de cette nouvelle modalité de pratique (le basket avec le 3x3) - Ne pas réagir, soit parce que la fédération ne le peut pas, soit parce qu’elle considère que la pratique émergente ne constitue pas une véritable concurrence à la pratique fédérale. Dans ce contexte, le cas du cyclotourisme est particulièrement intéressant. En effet, la Fédération Française de Cyclisme a fait le choix, il y a quelques années, d’ignorer et de ne pas prendre en charge le développement d’une pratique alternative d’avantage portée sur le loisir : le cyclotourisme. Une fédération s’est donc créée afin de réguler cette discipline et, à l’heure actuelle, celle-ci possède un nombre plus important de pratiquants. La FFC se voit donc concurrencée et reléguée à une place secondaire dans le paysage du cyclisme français. La fédération française de basket-ball ne désirant pas prendre le risque de voir le 3x3 pris en charge par un autre organisme, a fait le choix d’intégrer cette pratique dans son offre. L’intérêt est double : éviter qu’une certaine concurrence s’installe, ce qui serait peu bénéfique pour le développement du basket sur le territoire et attirer de nouveaux licenciés. 1.2.4. Un outil pour fidéliser le basketteur pendant l’été Une fois la saison terminée en club, beaucoup de basketteurs se retrouvent sur les terrains extérieurs pour jouer de manière libre, ludique et « garder le rythme ». La FFBB aurait donc tout intérêt à développer la pratique du basket 3x3 durant l’été. D’une part, une discipline d’été permettrait de fidéliser les licenciés pendant une période creuse – de mai à septembre selon les championnats - en leur proposant une alternative et, d’autre part, ce système proposerait une compétition non concurrentielle avec le calendrier fédéral classique. Ce 12 Hautebois C., Le marketing des fédérations sportives, Economica p.61
  32. 32. 32 dernier point montre bien l’intérêt de le FFBB de garder la main mise sur l’organisation de cette pratique et ce afin d’éviter un chevauchement de dates et de faire du basket 3x3 un concurrent direct au basket « classique » durant la saison. A ce titre, en analysant différents tournoi de basket 3x3, on se rend compte que les évènements organisés pendant la saison (même si ceux-ci ont lieu pendant des week-ends creux ou il n’y a pas de rencontres officielles de basket) rencontrent en général moins de succès que les tournois organisés en fin de saison une fois les championnats finis. D’où l’intérêt, par exemple, de proposer des compétitions sous forme de Summer League à l’image de ce qu’il se fait dans d’autres pays13 ou dans d’autres sports14 . Une initiative a également été lancée en Provence avec le 3x3 Marseille Street League. 1.2.5. From the streets to the world stage15 : Le 3x3 comme passerelle entre le monde de la rue et le monde professionnel Au-delà des aspects économiques, médiatiques ou sportifs qui peuvent intervenir dans la promotion d’une pratique, le sport peut aussi avoir une résonnance sociale qui va accentuer son développement. En effet, le sport a la vocation de faire rêver les populations et notamment celles en quête d’ascension sociale qui vont y voir un merveilleux moyen d’y parvenir. Yannick Noah au tennis, Zinédine Zidane au football, ces sportifs ont fait rêver les jeunes et au-delà du succès sportif – aussi retentissant soit-il-, c’est leur personnalité, leur parcours et leur ascension par le sport qui a suscité des passions chez des milliers de jeunes qui ont ainsi vu dans le sport un fabuleux vecteur d’insertion sociale. 13 Le Sport Arena Streetball en Roumanie qui s’échelonne sur 5 week-ends de juin et juillet et attirent chaque année de plus en plus de pratiquants (4 000 joueurs en 2013) 14 Le beach volley, de par sa nature, se joue principalement en été, ce qui lui évite de concurrencer directement le volley. 15 Slogan de la FIBA « De la rue aux « LE 3x3 PEUT ETRE LARGEMENT TOURNE VERS LA PERIODE ESTIVALE, LE LUDIQUE ET LE LOISIR, UN BON COMPROMIS AVEC LE BASKET FEDERAL, EN PERIODE SCOLAIRE » J.-P. SIUTAT, PRESIDENT DE LA FFBB
  33. 33. 33 Les pratiquants de basket de rue français ont aussi eu leurs idoles : Michael Jordan et la dream team dans les années 1990, Mouss Sonko, Tariq Abdul-Wahad dans les années 2000, Tony Parker en 2010… De tout temps, les pratiquants de streetball, se sont identifiés à des stars et des figures. Plus qu’un exutoire et un moyen d’opposition au système fédéral, les sports de rue sont aussi pour eux un moyen de reconnaissance sociale. La Fédération Internationale de Basket-ball (FIBA), à travers son slogan « From the street to the world stage » a parfaitement intégré cette dimension et cherche ainsi à montrer que le basket 3x3 peut être un excellent outil d’ascension sociale. Elle espère ainsi attirer de nouveaux pratiquants en leur vendant des rêves de gloire et de reconnaissance sur la scène mondiale grâce à l’organisation de championnats ouverts à tous qui pourront permettre à des joueurs amateurs de participer, avec son équipe, à des compétitions mondiales. Mais à travers ce rêve d’ascension sociale, le basket 3x3 pourrait également servir à repérer des joueurs de la rue et à les attirer vers le modèle fédéral et les clubs. Le basket 3x3 pourrait donc devenir à terme cette passerelle permettant de découvrir de nouveaux talents et de créer des liens entre la rue et les clubs professionnels. Comme c’est le cas, aux Etats-Unis où les playground américains sont des réservoirs de talents pour un bon nombre d’équipes NBA. La France ayant, quant à elle, pour le moment plus de mal à intégrer ses joueurs de rue. Si le basket 3x3 parvenait donc à attirer les streetballers, le basket classique français pourrait ainsi, à terme, s’enrichir d’un potentiel et d’un vivier extraordinaire de joueurs. 2.2. Le streetball, terrain de jeu des marques Si les marques de sports et les équipementiers sportifs ont misé sur le streetball à partir des années 1990, c’est qu’ils y ont trouvé un intérêt : toucher les leaders d’opinion. Le basket de rue est donc à cette occasion devenu un sport qui se joue également dans le commerce. Nous essayerons ainsi de montrer que si les marques ont permis de développer le streetball, la légitimité qu’elles ont acquise auprès de ses pratiquants peut également servir au 3x3.
  34. 34. 34 1.2.6. Les marques, au cœur du phénomène streetball Si la FFBB n’a pas tardé à accompagner cette nouvelle pratique, les équipementiers s’y sont également intéressés et, à partir des années 1990, les marques se sont rapidement emparées du phénomène du streetball. Nike et Adidas en tête vont ainsi organiser de nombreux tournois de streetball, Electronics Arts lancera son jeu vidéo : NBA Street, qui popularisera le 3x3, la première paire de sneacker sera popularisée par Nike : « la Air Red » et And1 s’engouffra dans la brèche à travers des mixtape16 , un jeu vidéo et la création d’une team de joueurs de rue amenée à parcourir le monde pour assurer la promotion de la marque auprès des basketteurs de rue. Si les marques se sont si longtemps investies - aussi bien dans le streetball que dans les autres composantes de la culture de rue-, c’est qu’elles y voyaient un intérêt pour se rapprocher et de conquérir un nouveau marché : celui des adolescents. Pour Isabelle Madec, ancienne directrice marketing de l’équipementier Adidas, le streetball, à l’instar des autres pratiques dites de rue, est un moyen de toucher les leaders d’opinion « « Les chefs de bandes » ou de « tribus » (meneur de jeu sur un playground de streetball, animateur d’un groupe de skateur…) influencent directement les adolescents, mais ils sont difficiles à identifier. Pour ce faire, Adidas a développé le « street marketing » afin de mettre en évidence ce qui sensibilise ces leaders : genre musical et pratique sportive sont principalement ce qui permet de communiquer avec eux. Concrètement, à l’occasion d’évènements sportifs […] il est possible de rencontrer ces leaders […]. La leçon que l’on (ndlr : Adidas) a apprise est qu’il faut d’avantage miser sur « l’infiltration » que sur la « proclamation » (le discours péremptoire étant systématiquement rejeté par les adolescents) » On voit là que la pratique sportive tel que le streetball est belle et bien un moyen pour une marque de toucher ces leaders. Les marques ont donc rivalisé d’ingéniosité pour s’en rapprocher, de rentrer en contact avec eux et, à terme, de devenir légitime à leurs yeux. 16 Vidéos mettant en scène des basketteurs de rue
  35. 35. 35 1.2.7. Le 3x3, comme outil de développement du sponsoring fédéral. Cette implication des marques dans le développement du streetball, leur a permis au fil des années de construire une certaine relation avec ses pratiquants. Une légitimité s’est donc construite autour de ces marques qui continuent d’organiser et de s’associer à de grands tournois et évènements de basket de rue partout dans le monde. Si le développement 3x3 permet à la fédération de toucher les streetballers, certaines marques pourraient voir un intérêt à s’associer à la FFBB. Celle-ci trouverait donc un moyen d’élargir et de compléter son offre de sponsoring en permettant aux marques de toucher une cible différente – tant par sa culture que par ses valeurs- que celle du basket classique et qui est peut être plus proche de leurs besoins et de leur volonté : toucher des leaders d’opinion. De plus, la FFBB, qui peut manquer de légitimité sur ce segment, pourrait à travers une association avec des marques historiquement ancrées sur ce secteur, permettre de pallier à ce déficit lors de l’organisation de tournoi de basket 3x3. Un rapprochement qui devrait donc permettre de motiver un plus grand nombre de basketteurs de rue à s’inscrire à ces tournois. A l’heure actuelle, sur les quelques tournois que j’ai pu organiser avec le comité départemental de basketball, nous avons pu constater que les joueurs de rue étaient plutôt réticent à participer et à s’inscrire. 2.3. Les JO en ligne de mire Pour un sport, les Jeux Olympiques constituent une belle occasion de briller que ce soit médiatiquement ou sportivement. Le basket 3x3, version codifiée du streetball, fait partie de ces disciplines en plein essor qui postule pour faire leur entrée au programme olympique. C’est en tout « LE 3x3 MIXTE EST L’UN DES MEILLEURS ARGUMENTS DE LA FIBA POUR L’ENTREE DU 3x3 AU JO, EN EFFET, QUEL SPORT, COLLECTIF DE SURCROIT, PEUT PROPOSER UNE COMPETITION MIXTE ? » J. BLANC GONNET, RESPONSABLE BASKET EN LIBERTE A LA FFBB
  36. 36. 36 cas l’objectif de développement que s’est fixé la Fédération Internationale de Basket (FIBA) et l’intérêt semble être présent du côté du Comité International Olympique (CIO) puisque cette pratique est annoncée en démonstration à Rio en 2016. Dans cette partie, nous verrons donc en quoi les Jeux Olympiques peuvent être une véritable opportunité de développement pour un sport mais qu’ils ne sont pas suffisant dans le cadre d’un développement sur le long terme. 1.2.8. Les JO, un coup de projecteur pour un sport Une seule compétition sportive mondiale est en mesure de suivre le Jeux Olympiques dans la course à l’audimat, aux droits TV et au sponsoring : la coupe de monde de football. Pour les autres sports, la stature olympique est bénéfique et constitue, incontestablement, un levier de promotion important et non négligeable pour celui-ci. En effet, les grands événements sportifs et les compétitions internationales à l’instar des jeux olympiques mobilisent l'intérêt des fans, du grand public et des médias qui s’unissent derrière une délégation de sportives et sportifs plus ou moins connus. Les Jeux Olympiques offrent, en autre, une couverture médiatique non négligeable pour un sport. Les médias étant un incroyable vecteur de promotion pour un sport puisqu’ils le font connaître en suscitant et entrainant l’intérêt pour celui-ci. 17 Ce constat est d’autant plus vrai pour les sports qui souffrent d’un manque de médiatisation. On peut le constater, par exemple, avec un sport tel que la lutte qui à travers les Jeux Olympiques de Pékin en 2008, a réussi, grâce aux médailles des frères Guénot à sortir –un peu- de son anonymat. Dans le cas du basket 3x3, l’entrée au programme olympique consisterait donc une réelle opportunité d’accroitre sa présence médiatique. A titre, d’exemple, les récents Jeux olympiques de la Jeunesse à Nanjing ont permis, à travers le beau parcours de l’équipe de France masculine, au basket 3x3 de connaître sa première retransmission télévisée sur une chaine publique : l’équipe 21. Certes, seuls les grands évènements, combinés à de bons résultats sont capables de susciter un grand intérêt des médias. 17 Rebondir la balle p.32
  37. 37. 37 Mais outre, l’incroyable vitrine que représentent les Jeux Olympiques pour exposer un sport au monde entier, les jeux sont également un puissant vecteur de recrutement de licenciés. A cet égard, la fédération française d’escrime a vu son nombre de licenciés augmenter de 33% dans les deux ans qui ont suivi les JO d’Athènes en 2004 (et +15% après les JO de Pekin en 2008) Ces deux points expliquent, en partie, les efforts et les initiatives entreprises par les fédérations afin d’intégrer le programme des Jeux Olympiques mais également de bien y figurer puisque la réussite d’une olympiade dépend – évidemment - des résultats sportifs qui sont par nature aléatoires. 1.2.9. Une stratégie à construire sur le long terme Une fois les Jeux Olympiques finis et les dernières couronnes de lauriers délivrées, pour beaucoup de sportives et sportifs c’est le retour à la réalité et à l’anonymat qui les guettent et nombreux sont les sports qui n’ont pas su saisir l’opportunité que leur offrait les Jeux Olympiques. Pour Christopher Hautebois, « Le bénéfice d’une participation aux Jeux ne sera durable que si la fédération développe en parallèle un véritable plan marketing pluri-annuel de promotion de son sport » Les JO ne constituent donc pas une fin en soi et pour que les fédérations perçoivent l’effet positif de cet évènement, notamment en terme de licenciés, il faudra qu’elles adaptent leur offre de service afin « d’absorber le nouvel afflux » de pratiquants et ainsi de connaître une augmentation durable du nombre de ses licenciés. En effet, si la fédération ne peut accueillir dans de bonnes conditions les nouveaux entrants (pratiquants prenant pour la première fois une licence), elle prend le risque de les voir se désengager l’année suivante. Afin d’éviter ce phénomène, les services marketing des fédérations doivent, d’une part, rendre attractive leurs offres sportives mais aussi, mener une réflexion sur leurs structurations (pénuries d’équipements, groupes très –trop- importants du fait du manque d’encadrant…). Chose que la fédération française de football n’a pas réussi à faire après un autre grand évènement sportif : la coupe du monde en 1998. En effet, une part des
  38. 38. 38 nouveaux licenciés post-1998, insatisfait de « l’offre de service » proposé n’a pas renouvelé sa licence l’année suivante.18 De plus, un autre facteur doit rentrer en compte : Il existe une incertitude liée à la nature même du sport. En effet, toutes les nations ne sont pas assurées de se qualifier mais une non-participation aux Jeux Olympiques ne doit pas pour autant être un frein au développement d’une pratique. Christopher Hautbois précisait d’ailleurs lors de la non- qualification de l’équipe de France de Hockey, que « pour la fédération, d’un point de vue marketing, ne pas être aux Jeux n’est en effet pas l’idéal. Mais ces Jeux demeurent néanmoins une bonne opportunité car ils sont le seul moment où ce sport va bénéficier d’une assez large exposition médiatique. Tout en étant absente sportivement, la fédération doit « faire comme si ». C’est-à-dire organiser des opérations à destination du grand public permettant de découvrir et d’essayer la pratique. » Incontestablement les Jeux Olympiques seraient donc une belle opportunité pour un sport tel que le basket 3x3 qui bénéficierait, à cette occasion, d’une belle exposition médiatique. Mais, le succès et les retombées que pourrait en retirer la Fédération Française de Basket ont une part d’aléatoire puisqu’ils sont aussi fonction du résultat sportif. Ainsi, pour que les Jeux Olympiques soient profitables sur le territoire français et pour que le côté aléatoire soit minimisé, la FFBB doit voir plus loin et continuer à mettre en place une véritable politique de promotion de son sport. Le développement du 3x3 ne doit donc pas être uniquement axé autour des JO au risque d’en devenir dépendant au même titre que la lutte. Nous verrons donc dans la prochaine partie, comment une fédération, peut – et doit – continuer à mener une politique de développement et quels sont les axes à prendre en compte pour que celle-ci soit réussie. 18 HAUTBOIS, Christopher – Le Marketing des Fédérations Sportives - Lonrai, Economica, 2014
  39. 39. 39 LE DEVELOPPEMENT DU BASKET 3x3 EN FRANCE « JE PENSE QUE CETTE DISCIPLINE MERITE DE SE DEVELOPPER. ELLE EST COMPLEMENTAIRE AU 5X5, LA DISCIPLINE NUMERO 1, MAIS NEANMOINS, IL Y A UNE PLACE POUR LE 3X3, POUR FORMER DES JEUNES, SE FAIRE PLAISIR, POUR TOUS LES PUBLICS, N'IMPORTE OU. CE 3X3 EST MAGNIFIQUE !» R. BILLANT, ENTRAINEUR DE L’EQUIPE DE FRANCE DE BASKET 3x3
  40. 40. 40 1. Leviers de réussite pour le développement d’un sport en France Dans un contexte de plus en plus concurrentiel ou une multitude de pratiques se développent et qui rendent ainsi l’offre de service sportive importante, les fédérations sont dans l’obligation de concevoir des plans de développement prenant en compte la dimension stratégique et marketing de la même manière que les entreprises évoluant dans un secteur marchand. 1.1. La construction d’une marque fédérale La marque est « un élément de sémantique permettant de distinguer les produits proposés sur un marché par un producteur ou un distributeur19 ». Une organisation, quel qu’elle soit, doit donc pouvoir bâtir une marque forte afin de faire face à cette concurrence nouvelle. Dans le cadre du sport, construire une marque fédérale nécessite tout d’abord de définir ce qui en fait l’ADN (son histoire, ses pratiquants, un état d’esprit…). A travers ces différents éléments, la marque va permettre de valoriser une pratique sportive et ainsi de donner envie au public de l’essayer. Pour ce faire, elle doit aussi bien travailler sur ses aspects tangibles (logo) que sur ses éléments intangibles (valeurs et représentations associées à la pratique). 1.1.1. L’identité visuelle et l’image de marque L’article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle précise que « la marque de fabrique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique et morale. Ils peuvent prendre plusieurs formes. » L’identité visuelle, le logo ou encore la charte graphique sont des éléments de différenciation et de reconnaissance d’une marque. Ils en sont les éléments visibles et servent d’habillage à ses valeurs. Ces éléments doivent permettre à une marque d’être facilement identifiable parmi ces concurrents. Mais, outre ces éléments tangibles et visibles, les fédérations doivent également travailler à rendre positive les valeurs associées à la pratique qu’elles proposent. Pour une fédération travailler sur son image de marque revient à œuvrer pour valoriser une forme de pratique 19 HAUTBOIS, Christopher – Le Marketing des Fédérations Sportives - Lonrai, Economica, 2014
  41. 41. 41 telle qu’elle la propose. Pour ce faire, plusieurs axes peuvent être pris en compte et doivent marquer une certaine cohérence. Les évènements, la publicité, les sponsors, le site internet, les sportifs reconnus… Tous ces éléments sont des points de contact qu’une fédération peut avoir avec l’extérieur, ses pratiquants et le grand public et qu’il est donc nécessaire de prendre en compte car ils vont permettre de véhiculer des valeurs précises. A titre d’exemple, le contrat signé il y a quelques années entre la Fédération Française de Basket- Ball et la marque de vêtement De Fursac contribuait à donner une image valorisante (basket et élégance) à la discipline. 1.1.2. La valorisation de la marque Comme cela a été évoqué, la construction d’une marque passe par la définition de ses caractéristiques, de ses valeurs et par la création d’un habillage attractif qui va la rendre désirable aux yeux de sa cible. Mais, à ce stade, le processus de construction de marque n’est que partiel. Il s’agit donc également de la valoriser. L’objectif est donc de vendre cette marque en « définissant un message adapté à chaque interlocuteur pour lui donner une valeur sportive, symbolique en termes d’image ou bien strictement commerciale »20 en la rendant attractive auprès des sponsors. 1.2. L’impact de la médiatisation sur la notoriété du sport Comme dans tous les secteurs, la construction d’une marque passe par la mise en place d’une stratégie de communication. Dans le cas du sport, accéder à la visibilité médiatique constitue un levier indispensable puisque les médias ne font pas qu’annoncer des résultats sportifs, ils le font aussi connaître en suscitant et en entrainant l’intérêt du grand public pour celui-ci. 21 20 Marketing des fédérations sportives 21 Rebondir la balle p.32
  42. 42. 42 1.2.1. L’importance des médias dans la visibilité d’un sport En montrant et en sublimant ce que le sport a de plus spectaculaire à travers les exploits, les records et l’esthétique des ralentis, la télévision provoque des comportements d’identification, d’imitation et ainsi de propagation de la pratique sportive.22 Les médias sont ainsi un excellent pourvoyeur en terme de notoriété puisqu’ils permettent de rendre accessible un spectacle sportif auprès d’individus qui, pour des raisons diverses (géographiques, financières…), ne peuvent y accéder. En d’autres termes, l’absence de visibilité médiatique peut être préjudiciable pour un sport et au-delà d’être un levier pour le recrutement de nouveaux pratiquants, la médiatisation d’un sport offre l’attractivité auprès des sponsors dépend également fortement de la médiatisation de celui-ci. Dans son livre, le sport français face au sport business, Daniel Watrin, nous montre bien l’importance de la médiatisation pour un sport : « sans visibilité, il n’y a pas de notoriété donc pas de sponsors ». La visibilité médiatique représente donc un enjeu central pour les fédérations aussi bien financier via la vente des droits télévisés que marketing pour la valorisation de la discipline auprès du grand public et des sponsors. Elle constitue donc un axe important de leur stratégie marketing. 1.2.2. Augmenter le côté spectaculaire du sport pour attirer les médias Mais une grande partie des sports n’accèdent pas à cette visibilité médiatique et sont donc pour la plupart du temps exclus de l’exposition que peut leur offrir les médias. Seules les grandes compétitions telles que les Jeux Olympiques peuvent leur apporter un minimum de visibilité. 22 ANDREFF Wladimir, Le sport et la télévision : relations économiques, pluralité d'intérêts et sources d'ambiguïtés, Paris, Dalloz, 1991
  43. 43. 43 Dans L’avènement du sport business et ses dérives, Delphine Putanier explique que « la télévision étant en compétition économique permanente, le souci majeur des chaînes est de gagner des parts de marché. […] Le problème est que ce public ne contient qu’une infime minorité de connaisseurs (environ 5% en ce qui concerne l’athlétisme), d’où sa désignation par le terme « grand public », par opposition au public spécialisé. […] Ainsi, le grand public n’a-t-il qu’une vague idée, voir aucune idée du tout, de ce que représente la réalisation d’une performance de niveau mondial. […] Puisque les retransmissions sportives se destinent au grand public, seul le spectacle doit être garanti. […] En multipliant le nombre de personnes touchées par l’évènement sportif, les médias imposent l’impératif du spectacle, car il leur est nécessaire de fidéliser le grand public ». Ainsi, afin d’attirer toujours plus de monde et de faire parler, il est primordial de mettre en place un évènement spectaculaire, accessible et compréhensible pour tous. 1.2.10. Les facteurs clé d’une bonne médiatisation Pour pallier à ce manque de médiatisation et pousser les médias et le grand public à s’intéresser, un sport peut s’appuyer sur différents leviers qui peuvent lui permettre d’accroitre sa visibilité médiatique23 : - Une locomotive sportive : Les individus ont besoin de s’identifier à une icône, une personnalité emblématique qui permettra de « personnifier la relation » - Des résultats significatifs : Il est très rare de voir un public resté fidèle à une équipe, un sportif si celui-ci n’obtient pas les résultats escomptés. - Des traces des résultats : En partageant les résultats, les réussites on peut construire une histoire autours qui sera relayé par les médias « ce sont les traces d’un 23 RASOLOFONIAINA Rina Anthony - L’impact de la médiatisation d’un sport sur sa notoriété : Le cas du basket- ball en France - 2010 « AUJOURD’HUI, LES SPORTS SONT EN CONCURRENCE, POUR TOUCHER LE GRAND PUBLIC, IL FAUT UN SPECTACLE DE TRES HAUT NIVEAU » R. BAURIAUD, DIRECTEUR MARKETING DE LA FFBB DANS BASKETNEWS N°501
  44. 44. 44 évènement qui l’inscrivent durablement dans l’histoire et permette de le commémorer »24 - Du sport spectacle : Il faut sortir du cadre pur et dur de la compétition sportive pour proposer un réel spectacle et ainsi attirer un public plus large. L’audience potentielle sera donc accrue ce qui suscitera d’avantage l’intérêt des médias. 1.3. Le sponsoring Les revenus de sponsoring sont importants dans n’importe quelle organisation sportive – petite ou grande, locale ou internationale. Mais elles le sont d’autant plus pour les fédérations sportives, puisqu’elles représentent près de 16% des ressources financières de celles-ci. A partir de là, il n’est pas difficile de saisir son importance pour une fédération. Le sponsoring est traditionnellement définit comme « une technique de communication qui vise à persuader les publics assistants à un événement d’un lien existant entre cet évènement et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter des retombées valorisantes en termes d’image. 25 » A travers cette technique, l’objectif est donc de transférer une partie ou l’ensemble des valeurs d’un sport ainsi que, dans certains cas, des éléments de culture qui sont associés à la discipline sponsorisée. Une marque peut choisir d’utiliser le sponsoring dans des environnements différents : la musique, le théâtre, le cinéma… mais pour J.C. Darmon, « le sport en tant que média est le seul support qui entretient avec son audience une aussi forte relation émotionnelle et affective, ce qui fait de lui un vecteur de communication sans équivalent pour les marques ». Pour attirer les sponsors, une fédération doit avoir une marque puissante afin de devenir attractive aux yeux des pratiquants mais aussi aux yeux des annonceurs et donc des potentiels partenaires. Pour que cette marque devienne attractive, il s’agit donc d’exporter son message grâce, par exemple, à la personnalisation de la discipline par un sportif connu, 24 RASOLOFONIAINA Rina Anthony - L’impact de la médiatisation d’un sport sur sa notoriété : Le cas du basket- ball en France - 2010 25 Sponsoring sportif, Gary Tribou, p.14.
  45. 45. 45 des évènements, des résultats, l’organisation d’une tournée mondiale… ou de tout autre dispositif original mis en place spécifiquement par les fédérations. Les résultats étant souvent incertains, les fédérations ne peuvent pas construire leur stratégie marketing sur le long terme vis-à-vis de ses partenaires uniquement sur le sportif. Il est donc nécessaire de construire une relation durable avec les partenaires existants en proposant notamment une solution personnalisée aux problématiques et besoins d’une marque. Dans ce sens, le Fédération Française de Natation en est le parfait exemple. La fédération envisage des solutions pertinentes et adaptées à chaque partenaire. Ainsi, pour David Rouger, le directeur marketing de la FFN, « il n’y a pas je pense de problématiques d’entreprise à laquelle on ne peut pas répondre. On se considère comme une agence de communication mono-produit, contrée sur la natation, mais protéiforme, c’est-à-dire, avec plusieurs déclinaisons possibles. » •Relations publiques •Marketing direct •Opérations évènementielles •Bases de données •Billetterie •Incentives •Rédactionnel •Label •Logo Fédération •Exclusivité •Visibilité bassin •Supports complémentaires •Médias Notoriété Image Développement des ventes Communication interne
  46. 46. 46 1.4. La labélisation Un label peut être assimilé à un signe attestant d’un avantage significatif apporté par un produit au consommateur26 . Dans le cadre des politiques fédérales, la labellisation constitue une tendance forte aussi bien pour les clubs que pour les évènements. 1.4.1. Labelliser les clubs Par son label, une fédération atteste de la qualité générale de la prestation proposée par le club sportif affilié. Le club s’engage pour cela à respecter une charte de qualité définie par la fédération qui couvre la plupart des aspects associés à la pratique sportive. Bien qu’elle est essentiellement administrative, cette reconnaissance via un agrément constitue, pour le pratiquant, un gage de qualité sur la prestation proposée et permet de rassurer sur le sérieux de l’offre. Cette labellisation va dans le sens d’une professionnalisation croissante des clubs sportifs qui adoptent de plus en plus des logiques marketing et un mode de fonctionnement structuré. A l’heure actuelle, sur les 31 fédérations sportives olympiques, 27 ont mis en place un système de labellisation des clubs. 1.4.2. Labelliser des évènements Le deuxième volet dans lequel les fédérations sont amenées à labéliser pour attester de la qualité d’un service concerne les évènements sportifs. Il ne s’agit pas ici d’évènement au sens de spectacles mais plutôt d’évènements auxquels les pratiquants peuvent participer. La démarche de la Fédération Française de Basket-ball vis-à-vis du 3x3 va dans ce sens. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la pratique du basket 3x3 en France s’organise autour de tournois homologués et classifiés (tournois bleu, tournois brun…). Pour obtenir cette homologation, ils doivent répondre à un certain nombre d’obligations (normes de sécurité, règles du jeu…). 26 Marketing des fédérations sportives,
  47. 47. 47 Ce dispositif sert donc à clarifier l’offre, de tendre vers des standards de qualités afin d’informer, de rassurer le consommateur et d’encourager la pratique. 2. Quels axes de développement pour le basket 3x3 ? 2.1. Faire face à un manque de médiatisation De par son caractère novateur, le basket 3x3 est à l’heure actuelle peu connu du grand public et, de ce fait, a du mal à attirer et à passionner. Malgré les bons résultats des équipes de France sur la scène internationale, les médias, pour le moment et pour des raisons légitimes ne s’intéressent pas à cette discipline. 2.1.1. La communication évènementielle comme alternative Les évènements sportifs constituent les vitrines des fédérations dans la promotion de leurs sports : le sport qui se regarde valorise souvent le sport qui se pratique.27 A défaut d’attirer les médias, une fédération, peut, pour faire parler de son sport, avoir recours à l’évènementiel. 2.1.2. Créer des évènements 3x3 avec une forte ADN culturelle et festive Il existe une véritable cohérence entre le sport et la fête, ils sont entièrement liés. Ainsi autour d’une manifestation sportive, il n’est pas rare de voir l’organisateur créer des animations qui lui permettent ainsi d’élargir le public. Comme l’explique Desbordes, professeur en marketing du sport, cette diversification permet de limiter les risques en cas de contre-performance sportive ou d’une qualité médiocre du spectacle sportif proposé. 27 Hautebois C., Le marketing des fédérations sportives, Economica «LES GENS VIENNENT VOIR UN SHOW, CAR LE QUAI54 EN EST UN. JE PENSE QUE C'EST UN PEU COMME EN NBA MAINTENANT, LE PUBLIC SE DEPLACE POUR UNE AMBIANCE. ET SI TU NE VENDS QUE LE BASKET EN FRANCE, TU NE VAS RIEN VENDRE, C'EST ÇA LA REALITE DES CHOSES» H. SIDIBE, ORGANISATEUR DU QUAI 54
  48. 48. 48 Ainsi, l’organisation d’un tournoi 3x3 doit répondre à cette même logique : il doit être un événement aussi bien sportif qu’extra sportif où la culture de la rue et ses codes doivent pouvoir s’exprimer pour en faire un véritable événement festif afin d’attirer des joueurs, mais aussi des spectateurs et intéresser les médias. Certains tournois à succès dans le monde du basket, comme le NL Contest (à l’échelle régionale) ou le Quai 54 (à l’échelle nationale) ont su, au fil des années, intégrer certains codes culturels et ont joué sur la nature urbaine du 3x3 pour construire un évènement sportif et extra-sportif à part entière. 2.1.1. Propositions d’activités complémentaires Pour Hammadoun Sidibé, l’organisateur du Quai 54, « le basket de rue va forcément de pair avec l'univers urbain et il fallait vraiment développer l'événement dans ce sens-là tout en gardant un niveau de basket toujours très élevé. Il fallait à côté de la compétition en elle- même d'autres ingrédients pour montrer que le basket c'est aussi toute une culture. On peut intéresser les gens au basket en lui apportant des éléments extérieurs. Les gens viennent voir aussi bien du basket que du spectacle. »28 C’est à partir de ce constat, que l’organisateur du tournoi a sans cesse tenté de faire évoluer son spectacle en proposant des animations qui vont de pair avec l’évènement sportif. Le Quai 54 est ce qu’il se fait de mieux en Europe en termes d’évènement mixant compétition et animations extra-sportives de qualité. Avec des DJ’s, des concours de danse, des battles de rap, des shows musicaux… tous les ingrédients sont réunis pour faire de ce tournoi, un évènement et un spectacle urbain à part entière qui attirent aussi bien les basketteurs que les familles. 28 POLENI Mathieu - Avec le quai 54, le basket de rue veut enflammer le Trocadéro - http://www.lemonde.fr/sport/article/2011/06/24/avec-le-quai-54-le-basket-de-rue-veut-enflammer- le-trocadero_1540237_3242.html
  49. 49. 49 Ainsi, pour attirer, du public sur un évènement 3x3, le basket n’est pas suffisant et à travers des exemples d’évènements à succès, nous pouvons proposer plusieurs activités (a adapter en fonction de l’importance du tournoi) qui peuvent être organisés en marge du tournoi afin d’attirer, les sportifs, les spectateurs et les médias. Slam Dunk Contest  Le concours de dunk est probablement l’activité la plus populaire et la plus spectaculaire.  Elle est celle qui, traditionnellement attire le plus de spectateurs Concours de shoot à 3 points, de lancer francs ou Freestyle and skills challenges  Animations facilement mises en place et qui peuvent permettre de faire participer le public « Celebrity game »  Inviter des stars ou basketteurs professionnels pour assister à un match d’exhibition.  Permet d’améliorer la visibilité du tournoi et de capter l’intérêt à travers des célébrités Compétitions de danses  La dance hip-hop et les battles de dance sont particulièrement appréciés par ce public. Concerts  Coupler le tournoi à un concert peut être une bonne solution pour attirer encore plus de monde sur l’évènement  Un concert peut être organisé en complément d l’événement 3x3 (en début ou à la fin de l’évènement). Démonstrations artistiques  Représentatif de la culture street  Expositions et stands présentant, par exemples, les arts de la rue tels que les taggeurs, les fresques. Ces animations, en marge du tournoi, sont un moyen de rendre attractif un tournoi 3x3. Ils permettent d’assurer une meilleure promotion du tournoi permettant d’attirer un plus grand nombre de joueurs et spectateurs mais également de susciter l’intérêt des médias et les pousser à s’intéresser à cette pratique encore peu médiatisée.
  50. 50. 50 2.2. Rendre le 3x3 attractif pour les sponsors 2.2.1. Que recherche un partenaire ?29  « Accroitre sa visibilité : c’est l’objectif premier recherché par une entreprise qui mène une action de sponsoring ; il s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, radio, internet, presse).  Développer sa notoriété : c’est le corollaire de la visibilité ; après avoir vu la marque et son message, le public doit s'en souvenir.  Améliorer son image : alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire et du factice, le sport est authentique. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert toute la légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d’équipe, solidarité, fair-play, dépassement de soi, haute technologie, performance, le risque et l’aventure.  Développer les proximités avec les consommateurs : c'est la dernière des 4 composantes du processus de communication du sponsoring: visibilité, notoriété, image et proximité. C'est l'exploitation par l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche des consommateurs et construit avec eux un lien affectif.  Faire une démonstration produit : s’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise d’apporter la preuve que ses produits sont de bonne qualité. La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce sport. 29 http://www.sponsorshop.fr/sponsoring/objectifs-sponsoring.html
  51. 51. 51  Faire des relations publiques : c’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement d’inviter leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs de courses, match de foot, ...). » 2.2.2. En quoi le basket 3x3 peut répondre ou non à ces attentes, pour un partenaire externe à ce milieu? Nous avons montré précédemment l’intérêt qu’avait une marque pourrait avoir en sponsoriser un sport, mais qu’en serait-il si elles décidait d’investir dans le 3x3 ?  Accroitre sa visibilité : comme évoqué précédemment, la visibilité du basket 3x3 est malheureusement, à l’heure actuelle, faible. Certes il y a quelques médias spécialisés qui relayent des informations et la presse régionale qui va s’intéresser aux tournois locaux, mais les retombés média restent trop faibles et rien ne pourra garantir à un annonceur d’être visible. Le sponsor peut, par contre, miser sur une visibilité auprès des pratiquants et des spectateurs qui eux seront présents et donc susceptible d’être touché par le sponsoring. Plus que la visibilité média, le sponsor pourrait s’y retrouver en termes de visibilité en touchant directement le public. C’est donc à l’organisateur d’organiser un évènement attrayant.  Améliorer son image : Comme nous l’avons vu précédemment, le sponsoring est un moyen pour une entreprise sponsor de transférer les valeurs d’un sport et de se rapprocher d’une culture. Ici, les valeurs qui caractérisent le basket 3x3 sont l’esprit d’équipe mais aussi la modernité, la jeunesse et l’originalité ce qui le distingue du basket traditionnel.
  52. 52. 52 Des sponsors différents pourraient donc avoir un intérêt à sponsoriser plutôt le basket 3x3 que le basket classique.  Développer sa notoriété et la proximité avec les consommateurs : Per l’intermédiaire d’évènements ou d’actions promotionnelles servant à mettre en avant le 3x3. Les sponsors se retrouveraient en contact direct avec un public particulier ainsi par une présence sur le long terme, une marque peut gagner en termes de légitimité auprès d’une cible, comme on sut le faire les équipementiers avec le streetball. Pour un tournoi 3x3, le sponsoring est l’une des rentrées d’argent les plus importante. Cependant, en temps de crise, les sponsors se font de plus en plus difficiles à trouver. Afin de faciliter la recherche de sponsor, il est essentiel de construire une offre de sponsoring attractive, de vendre un message aux sponsors –message construit autour de l’identité de marque. A travers son logotype qui n’est pas sans rappeler celui des sports extrêmes et des X – games, le 3x3 souhaite donc faire passer le message d’un sport jeune, dynamique et novateur. Il s’agira donc de cibler avant tout des marques qui partagent ces valeurs. Convivialité Elégance JeunesseVirilité Dynamisme Créativité Modernité OriginalitéBonne santé Spectaculaire
  53. 53. 53 2.2.3. Le basket 3x3, un moyen d’attirer d’autres sponsors pour la FFBB Comme nous l’avons vu précédemment, le sponsoring est un moyen pour une entreprise sponsor de transférer les valeurs d’un sport et de se rapprocher d’une culture. Dans le cas du basket 3x3, cette pratique peut permettre d’attirer des sponsors différents en recherche 2.3. Rassembler et animer une communauté autour du 3x3 Mais au-delà des tournois, la FFBB doit pouvoir être en mesure de faire « vivre » le basket 3x3 et sa communauté. Les pratiquants de basket 3x3 possèdent la particularité d’être particulièrement « ouvert » et le côté collectif propre à ce sport peut se ressentir dans le quotidien. Il est donc essentiel de jouer là-dessus afin de créer une communauté propre et ce à travers des outils spécifiques. La FIBA (Fédération Internationale de Basket) a bien compris les enjeux de créer une communauté et a mis en place une plateforme entièrement dédiée à ce public de pratiquants : le site 3x3planet. Cette plateforme agit comme un référentiel pour tous les évènements 3x3 homologués par la FIBA et ce dans le monde entier et propose un classement individuel mondial. Ainsi, la participation et les résultats des joueurs sur les tournois entrainent un gain de points –sous la forme du classement ATP au tennis. A l’heure actuelle, cette plateforme est très peu utilisée en France, qui ce soit par les organisateurs ou par les pratiquants. Et, malgré une volonté affichée des instances fédérales, pour fédérer une communauté, les outils mis en place se limitent aux supports traditionnels : facebook et un site internet – peu interactif. Communiquer et utiliser d’avantage cette plateforme est donc un excellent moyen de rassembler sur un même site les pratiquants, désireux de participer à un tournoi et d’augmenter leurs points, et les organisateurs de tournois qui souhaitent promouvoir leur évènement.
  54. 54. 54 CONCLUSION Comme beaucoup de sport, le basket a vu sa pratique évoluer et se diversifier. Le basket 3x3 en est l’exemple. La Fédération Française de Basket-ball a ainsi fait le choix d’intégrer cette discipline dans son offre. L’intérêt est double : développer la pratique du basket sur le territoire et attirer de nouveaux licenciés. Et si elle a commencé à intégrer aux 3x3 des leviers de développement : construction d’une identité propre à travers un logo rappelant sensiblement les caractéristiques visuelles des sports extrêmes, mis en place d’un système permettant d’homologuer les tournois, cette pratique mériterait encore plus de reconnaissance et de visibilité en France. Les pistes de réflexion sont nombreuses à ce sujet : d’autres publics sont peut-être encore à conquérir dans les écoles, universités, clubs de vacances ? Cependant, on peut se demander s’il n’est pas utopique de penser que la FFBB, à travers ses actions de développement, pourra attirer et rassembler tous les pratiquants de basket dans le cadre fédéral – ou du moins la majorité. Ne faudrait-il pas accepter de laisser ces pratiques se développer librement ?
  55. 55. 55 BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES HAUBOIS, Christopher – Le Marketing des Fédérations Sportives - Lonrai, Economica, 2014 PANHUYS, Bertrand – Le Basket Professionnel - Monts, Pulim, 2010 TRIBOU, Gary - Sponsoring Sportif - Lonrai, Economica, 2011 DESBORDES Michel, OHL Fabien, TRIBOU Gary - Marketing du sport - Lonrai, Economica, 2004 FREY Pierre-Yves, ARTIAGA Loïc, ARCHAMBAULT Fabien - L’aventure des grands hommes : étude sur l’histoire du basket – 2003 DURAND Christophe, HELLEU Boris, RAVENEL Loïc - Basket Professionnel en France : Approche stratégique et géomarketing - Presses universitaires du sport, 2005 TRIBOU Gary, Bernard AUGE - Management du sport, marketing et gestion des clubs sportifs – Harmattan, 2009 REVUES Basketball Magazine, FFBB, avril 2014 N°801 L’Equipe, supplément, juillet 2012 N° 21192 Reverse Basket session Magazine, printemps 2005 N°1 WEBOGRAPHIE YANG Frédéric – Le basket en 3 dimensions – http://www.illosport.fr/basketball/open-de-france-3x3/qu-est-ce-que-le-basket-3x3/ DEVAUCHELLE Wulfran - Jeux et enjeux marketing de Sotchi pour les fédérations - http://blog.lefigaro.fr/sport-business/2014/02/jeux-et-enjeux-marketing-de-sotchi-pour-les- federations.html HERNANDEZ Anthony – Etre ou ne pas être un sport olympique – http://www.lemonde.fr RAVENEL Loïc, FROIDURE Cyril - Les migrations des basketteurs professionnels en Europe - http://mappemonde.mgm.fr/num26/articles/art10203.html
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