Les études marketing : quel intérêt dans le monde de la comm ?

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Market Invest – Domaine Petit Arbois Avenue Louis Philibert BP 30084 13545 Aix-en-Provence Cedex 4 Tél : 09 84 04 36 29 Mail: contact@market-invest.com

INTRO : Quel contexte ?2
► Le secteur des études pèse aujourd’hui 2 Milliards d’ € en France
► Un secteur un peu bousculé par la crise (-1,3% en 2012) et la morosité du climat
► Un paradoxe pour les annonceurs : c’est justement en temps de crise qu’il faut investir
en communication et en marketing pour se faire accompagner dans la prise de décision
stratégique
Quelques chiffres…

► La connaissance des cibles : principale problématique annonceur en termes d’étude
(Baromètre Market Research News – Callson (Edition 2014) )
► Relation client au cœur des préoccupations annonceurs :
 7 Français sur 10 prêts à être infidèles à une marque en 2014 (étude LH2)
 Avènement du big data : on analyse tout sur tout le monde : 78% des Marketeurs axent leur
stratégie sur les données en 2015 (Taradata 2015)

► La question de l’année : comment conquérir de nouveaux clients et les fidéliser ?
Deux éléments de réponse aujourd’hui
La communication Le marketing

1-Les « mauvais » élèves5
► L’exemple Kellogg’s ► Tommy Hilfiger► La Ford Edsel

2- Notre métier : en quoi consiste t-il?6
► Les études qualitatives
► Etudier en profondeur les attentes, motivations, leviers et freins à la consommation, l’attachement à la
marque …
► Principalement des réunions de consommateurs ou des interviews face-à-face
► De plus en plus d’innovation et de digital dans cette démarche : les forums, les blogs, les carnets de bord

► Les études quantitatives
► Obtenir des chiffres clés, des statistiques en interrogeant un échantillon représentatif de la population
étudiée
► Piloter en fonction des « réactions chiffrées » et pesées des consommateurs
► Utilisation des statistiques dans la communication de la marque et dans les relations Presse
► Une approche hybride Quali / Quanti privilégiée aujourd’hui

► Les outils et méthodes utilisés
► Etudes online « CAWI »
► Etudes sur mobile
► Etudes téléphoniques « CATI »
► Etudes terrain : face-à-face / in situ
► Etudes auto-administrées : par courrier

3- Et la communication dans tout ça?9
► Pré-test et post-test publicitaires
Les objectifs :
 Connaître le degré de visibilité et de lisibilité du message
 Mesurer la mémorisation et la notoriété (top of mind, spontanée, assistée) du message, de la marque ou
du produit => souvenir publicitaire en post-test
 Apprécier l’identification (spontanée et notoriété prouvée) et la compréhension des caractéristiques de
la marque ou du produit
 Mesurer la qualité des associations des caractéristiques mises en avant avec la marque ou le produit
 Comparaison entre image voulue / image émise / image transmise / image perçue
 Identifier les risques de mauvaise interprétation ou de détournement

► Pré-test et post-test publicitaires
Les objectifs :
 Cerner l’intérêt et la crédibilité perçue, et le degré d’adhésion (score d’agrément)
 Mesurer la qualité incitative de votre campagne (achat et recommandation)
 En post-test comparaison sectorielle possible pour évaluer la prise de parole des concurrents si elle est
simultanée

► Branding et rebranding
Les objectifs :
 Connaitre sa cible dans le cas d’un branding : quelles attentes ? Quelles habitudes de consommation ?
 Rebranding : quels attributs de marque conserver ? Quels marqueurs sont fondamentaux ?
Le cas IBIS

► Ateliers créatifs : la co-conception
Les objectifs :
 Impliquer le consommateur dans la démarche de communication de la marque
 Obtenir de nouvelles pistes de créa
 Valider les messages en amont sans passer par la case pré-test quantitatif

► Nourrir la prise de parole sur les réseaux et sur internet : les infographies
Les objectifs :
 Donner des chiffres clés parlants et ayant une vocation d’argumentaire commercial
 Illustrer ses propos et rendre l’accès à l’information plus fluide et proposer une expérience dynamique et
ludique
 Assimilation des données multipliée par 4 : on retient 20% de ce qu’on lit et 80% de ce qu’on voit (étude
HP)

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Le cas
de la
start-up LOOM-UP
www.loomup.fr

4- Et vous, quelles pratiques en
matières d’études marketing ?
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5-Trucs et astuces pour des études
« Home Made » pour les petits budgets
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1. Faire la liste des informations à récolter lors de l’étude : Que veut-on savoir ?
Comment va-t-on utiliser l’information ?
2. Préparer le questionnaire : Google Form
3. Tester le questionnaire auprès de vos collègues, votre famille : suis-je clair ?
Compréhensible ?
4. Choisir à qui on administre le questionnaire : pour du pré-test viser minimum
300 réponses (Facebook, site web des marques etc…)
5. Réaliser les tris à plat pour chaque question et orienter votre action
stratégique en fonction des résultats

Merci pour votre attention !
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Market Invest – Cabinet d’études de marché et études marketing
Domaine Petit Arbois, avenue Louis Philibert BP30084
13545 Aix en Provence CEDEX4
Tel : +33(0)9.84.04.36.29
Mail : contact@market-invest.com
www.market-invest.com
Lauranne PERNAUDAT
Présidente, directrice d’études
Tel : +33(0)7.81.09.81.63
Mail : l.pernaudat@market-invest.com
Anaïs RAZIER
Directrice générale, directrice d’études
Tel : +33(0)7.81.93.40.49
Mail : a.razier@market-invest.com

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