1. La participation de la
Suisse à l’Expo Milan 2015
Bilan
Fondation Suisse, Paris
jeudi 25 février 2016
Andrea Arcidiacono
Chef programme Italie/Expo 2015
Présence Suisse, Département fédéral
des affaires étrangères

2. Les expositions
universelles
Introduction

3. Les expositions universelles
• Première exposition universelle: Londres 1851
• The Great Exibition of the Works of Industry of all Nations
• Hyde Park, Christal Palace
• 26 pays participants
• 6 millions de visiteurs 3

4. Les expositions universelles
Shangai 2010 «Une ville meilleure, une vie meilleure» Expo 2015 «Nourrir la planète, énergie pour la vie»
Paris 1867 «Agriculture, industrie, beaux-arts» Paris 1937 «Les Arts et Techniques dans la vie moderne
4

5. Les expositions universelles
5
Quatre types d’Expo:
1. Expositions universelles
2. Expositions
internationales spécialisées
3. La Triennale de Milan
4. Expositions horticoles
Exposition universelle:
tous les 5 ans, défis globaux,
construction pavillons nationaux
Exposition internationale:
tous les 3 ans, défis spécifiques,
habillement d’un espace fourni
par l’organisateur
Astana 2017, «Future Energy»
• Dubai 2020, «Connecting Minds, Creating the Future»

6. Les expositions universelles
• De vitrines d'innovations industrielles, elles sont devenues des
plateformes de discussion mondiale visant à trouver des
solutions aux grands défis de l'humanité.
• Plus de 50 Expos ont été organisées sous les auspices du BIE
depuis 1931 et leur succès attire de nouveaux États Membres
chaque année. Aujourd'hui, 169 pays sont membres du BIE.
• BIE: le Bureau International des Exposition (BIE) est
l'Organisation Internationale Intergouvernementale créée par la
Convention de Paris de 1928. Le BIE est en activité depuis
1931 et a pour mission de réglementer les Expositions
Universelles et Internationales.
6

7. Une exposition universelle
aux portes de la Suisse

8. La proximité géographique
8

9. La proximité géographique
9

10. La proximité géographique
10
• 744 km de frontière commune
• Milan n’est qu’à 80 km de
Lugano.
• Nouvelles transversales
ferroviaires alpines
2007: tunnel du Lötschberg
• 2016: tunnel du Gothard
le tunnel ferroviaire le plus long
du monde (57,1 km)
2020: Ceneri
• Trajet Zurich – Milan en train en
2020: 3h

11. La proximité culturelle
11
• La Suisse et l’Italie sont les
seuls pays italophones au
monde.
• 6,5 % de la population suisse
parlent italien.
• Avec 500 000 personnes, les
Italiens constituent la
principale communauté
d’étrangers en Suisse

12. La proximité économique
12
• L’Italie est le troisième partenaire
économique de la Suisse après
l’Allemagne (23%) et les Etats Unis
(11%).
• CHF 37 milliards d’échanges
commerciaux en 2014
• La Suisse occupe la huitième
place parmi les partenaires
économiques de l’Italie.

13. La proximité économique
13
• La Suisse est le 7ème investisseur
étranger en Italie (2013).
• L‘Italie est le sixième pays en
importance pour le tourisme suisse
(1,01 millions de nuitées en 2014).
• La Suisse est le cinquième client en
importance pour l‘Italie
(6,2 millions de nuitées en 2010).

14. La dimension stratégique
• Stratégie de politique étrangère
de la Suisse, axe stratégique 1:
entretien et développement de nos
relations avec les Etats voisins
• Exposition universelle 2015 de
Milan: consolidation et
renforcement des relations étroites
entre la Suisse et l‘Italie dans le
cadre de ce grand projet.
• Principes de solidarité et de
responsabilité en lien avec le
thème „Nutrire il pianeta, Energia
per la vita“
14

15. La stratégie de diplomatie
publique
15
• Expo 2015 crée un contexte
favorable au lancement d’une
stratégie visant à redorer le
blason de la Suisse en Italie.
• Milan 2015 est une
plateforme importante qui
donne à la Suisse
l‘opportunité de se présenter
comme pays attractif,
solidaire et conscient de
ses responsabilités dans le
domaine alimentaire.

16. L’image de la Suisse en Italie
(2011)
• Etude de l’image de la Suisse en Italie en 2011.
Population: 1350 personnes
Leader d’opinion: 425 personnes
• Les leaders d‘opinion ont une image plus critique de la Suisse que la
population.
• Le conflit en matière de politique fiscale influence négativement l’image de
la Suisse en Italie.
• Les Italiens ont en général une connaissance superficielle de la Suisse.
• Les clichés positifs et négatifs habituellement associés à la Suisse sont
particulièrement marqués en Italie.
• Plus étonnant, les Italiens ne considèrent pas la Suisse comme proche d'un
point de vu linguistique.
16

17. Les résultats de l’étude d’image
17

18. Image de la Suisse en Italie
avant Expo 2015
18

19. Image de la Suisse en Italie
après Expo 2015
19

20. La participation de la
Suisse à Expo Milano

21. • Exposition universelle de
catégorie A du 1er mai – 31
octobre 2015
• Thème: «Nutrire il pianeta,
Energia per la Vita»
(Nourrir la planète, énergie
pour la vie)
• Nombre de participants:
137 pays, 4 organisations
internationales
• 21,5 millions de visiteurs
Expo Milano 2015:
le défi de l’alimentation
21

22. Le site de l’Expo 2015
22

23. Les innovations d’Expo Milan
23

24. La participation de la Suisse
24
• Budget global de CHF 23,1
millions
Partenariat public-privé
CHF 8 millions au moins financés
par du sponsoring: économie
privé, cantons, villes.
• Deux piliers de la participation:
(1) Le Pavillon suisse 2015
Pavillon Suisse, Milan,
Journée humanitaire mondiale, 19.8.2015
(2) La campagne de promotion en
Italie «Verso l’Expo 2015»
Inauguration Casa Svizzera, Milan
Giro del Gusto, Milan, 30.4.2014

25. Un long voyage commence
par un petit pas
• 5.1.2011
La Suisse, premier pays à confirmer sa participation à Expo
2015
• 20.1.2012
Choix du projet Confooderatio Helvetica
• 16.5.2012
La Suisse, premier pays à présenter son pavillon
• 18.9.2012 (CN), 26.11.2012 (CE)
Le Parlement suisse approuve sans opposition le crédit de
participation de CHF 23,1 millions
• Giro del gusto 2014
Milano, Roma et Torino «verso Expo 2015»
25

26. Phases campagne communication
26

27. Giro del gusto 2014
• Visiteurs maisons suisse (Milan, Rome, Turin):
280 000
• Nombre d’articles publiés en Italie sur le Giro del
gusto:
255
• Valeur commercial équivalente :
CHF 1,2 millions
• Nombres d’interactions digitales
12 millions
27

28. • Vidéo giro del Gusto 2014
28

29. 12 septembre 2014
Pose de la première pierre
29

30. 29 janvier 2015
pendaison de la crémaillère
30

31. 29 janvier 2015
pendaison de la crémaillère
31

32. Le Pavillon suisse

33. 33

34. Un pays, un pavillon
34

35. Nos valeurs
• Ouverture et accueil
• Innovation et tradition
• Solidarité et reponsabilité
• Développement durable
35

36. Nos messages
• La Suisse: un pays ouvert, attractif, responsable et solidaire
• Le Pavillon suisse: les quatre tours, icône de la
consommation responsable, développement durable, «slow
education»
• Le restaurant, les paysans, la tour de pommes: une vitrine
pour les produits et les prestations de l’agriculture suisse
• Quatre cantons, trois villes, d’autres partenaires publics: le
fédéralisme, moteur de la Suisse
• Le partenariat public-privé
36

37. Le Pavillon suisse,
la tradition
37

38. Le Pavillon suisse,
l’innovation
38

39. Le Pavillon suisse,
la responsabilité
39

40. Le Pavillon suisse,
la solidarité
40

41. Expo Milano 2015:
la dimension universelle
41

42. Le partenariat public-privé
42

43. Les résultats

44. L'Expo Milano 2015
• Rho Fiera Milano
1.5.-31.10.2015
• «Nourrir la
planète. Energie
pour la vie»
• 21,5 millions
de visiteurs
• 70% Italie,
30% étranger
• 141 participants
137 pays
4 organisations
internationales
44

45. La Suisse a renforcé
les relations bilatérales
Comité scientifique mixte
Italie-Suisse,
Pavillon suisse, 18 juin 2015
Ministre Stefania Giannini
Ouverture officielle du
Giro del Gusto
Milan, 30 avril 2014
Giuliano Pisapia,
maire de Milan
Giuseppe Sala,
commissaire général de l’Italie pour
Expo 2015
45

46. La Suisse a renforcé
les relations bilatérales
Chambres fédérales
• Participation des
présidents des deux
Chambres
• 60 membres des
Chambres fédérales
Conseil fédéral
• Participation de tous les
Conseillers fédéraux
dans le cadre des
journées officielles ou à
titre privé
Cantons
• 50 membres des
exécutifs cantonaux
• + 160 membres des
parlements cantonaux
46

47. La Suisse, un pays ouvert,
responsable et solidaire
• 4 produits: café,
rondelles de
pommes, sel, eau
• 4 valeurs:
innovation
biodiversité
responsabilité
développement
durable
• Prix Exhibitor
Magazine pour la
meilleure
interprétation du
thème
47

48. L’expérience de la consommation
responsable
• 2,1 millions de
visiteurs
• 11 400 de
visiteurs
journaliers
• 70% Italie
20% Suisse
10% autres pays
• Un visiteur sur dix
d’Expo Milan a
visité le Pavillon
suisse
48

49. La star du Pavillon suisse
• 50 tonnes de pommes fraîches
• 5 tonnes de rondelles de
pommes
• 420'000 de sachets de
rondelles de pommes
• Jonagold (80%), gemma Bio
(12%) Haute tige (8%)
• 4ème étage:
vide après 16 jours
• 3ème étage :
vide après 32 jours
• 2ème étage :
vide après 36 jours
• 1er étage :
vide après 25 jours
49

50. L'Expo 2015, une vitrine pour
l'agriculture suisse
Meringue et double crème de la Gruyère Basler Läckerli Tiramisu
Filets de féra du lac Léman dorés au beurre citronné Pizzoccheri della Val Poschiavo 50

51. L'Expo 2015, une vitrine pour
l'agriculture suisse
• 180'000 menus
• 5'500 bouteilles de vin suisse
• 50'000 portions de raclette
• Selon un sondage auprès des
clients du restaurant, 87% ont
trouvé bonne ou très bonne la
qualité de l'offre
51

52. La Suisse a transmis une image
diversifiée
52

53. Un voyage de découverte
de la Suisse
Vidéo «best of Swiss Pavilion 2015»
53

54. Le pavillon étranger le plus cité
dans les médias italiens
• 1650 articles
• Valeur
publicitaire
CHF 6 millions
• Nombre
intéractions
digitales
164 millions
• Nombre
citations
presse talienne
Suisse 1827
Japon 1533
Chine 1445
54

55. Analyse mots clés
55

56. Tonalité et mots clés
56

57. La première exposition
universelle digitale
57
• Site internet
www.padiglionesvizzero.ch
 quatre langues (i, f, a, e)
 visite virtuelle
 social wall
 webradio
• Blogueurs
• Utilisateurs d’instagram
• Médias sociaux
1. Donner visibilité à la participation de la Suisse à Expo 2015
2. Fournir toute une série d’informations pratiques aux visiteurs
3. Création d’une communauté digitale, 40 000 personnes qui ont
décovert la Suisse à travers des événements de son pavillon, de
l’alimentation et de l’Expo 2015
 La communauté digitale du Pavillon suissse était l’une des cinq
plus importantes de l’Expo 2015

58. La première exposition
universelle digitale
58
Meilleure publication sur Facebook :
« La #svizzeradarecord invade piazza del Duomo a
Milano! » (La #svizzeradarecord envahit la Piazza del
Duomo à Milan !) ; 640 000 utilisateurs touchés,
8100 « J’aime » et 692 commentaires.
Meilleur Tweet

59. Les résultats des sondages éffectués
auprès des visiteurs
• Deux sondages:
(1) l’évalutation du Pavillon suisse
(2) le changement de perception après
la visite du Pavillon suisse
• Plus de 20% des personnes interrogées
ont affirmé que la visite du Pavillon suisse
avait amélioré leur perception de la Suisse.
• Raisons:
Les contenus et le concept
Les tours
L’accueil chaleureux du personnel
• Les visiteurs du Pavillon Suisse, par rapport aux personnes qui ne l’ont pas
visité, ont une meilleure image de la Suisse et ce, sur trois points essentiels:
à leurs yeux, la Suisse est un pays solidaire, un pays responsable, qui s’engage
dans la recherche de solutions aux problèmes planétaires, et un pays avec des
habitants ouverts et amicaux.
• 98% des participants au sondage recommandent la visite du Pavillon suisse.
59

60. Un partenariat public-privé fructueux
• 81 manifestations économiques
plus de 5000 exposants du
monde économique, touristique
et agricole
• 9,2 millions CHF
sponsoring
• 6,4 millions CHF
en prestations financières
2,8 Mio. CHF
en prestations en nature
• 60% secteur privé
40% secteur public
60

61. Le sondage auprès de partenaires
Bilan positif des partenaires
• Contenu, message et
emplacement du Pavillon suisse
• Qualité et organsiation des
événements officiels
• Communication
Valour ajoutée: proximité
économique et géographique
Transfert d’image positif à travers la
collaboration avec la Suisse
officielle
Forte visibilité auprès d’un large
public international 61

62. Les enseignements tirés de
l’Expo Milan 2015
1. La Suisse a su tirer un bénéfice de sa
participation à l’Expo, principalement en
raison d’un pavillon basé sur un
concept fort et d’une mise en valeur
efficace des intérêts de la Suisse.
2. La proximité géographique de la
manifestation et le thème de cette
dernière ont été propices à la mise en
valeur des forces de la Suisse.
3. La stratégie d’engagement précoce,
le fort engagement des partenaires,
et la bonne collaboration avec les
autorités italiennes, la société Expo et le
Consulat général de Suisse à Milan sont
aussi à la base de la réussite suisse à
Expo.
62

63. Les enseignements tirés de
l’Expo Milan 2015
1. La présence de nombreux
partenaires a constitué pour la
Confédération un défi de taille afin
d’assurer la mise en œuvre, la
coordination, et la communication des
nombreux contenus proposés.
2. La plateforme ouverte du pavillon a
aussi demandé des efforts
d’organisation et de signalétique
supplémentaires pour orienter les
visiteurs dans les nombreuses
expositions.
3. Le massif afflux de visiteurs en
septembre et en octobre a mis à rude
épreuve la gestion de l’Expo et aussi du
pavillon suisse avec son système de
réservation de la visite des tours.
63

64. Les enseignements tirés de
l’Expo Milan 2015
• L’importance d’avoir une bonne idée
• L’importance d’avoir un message politique fort
• Le besoin de participer en direct à un rite collectif
unique 64

65. Un regard vers l’avenir

66. L’après Expo Milan (I)
A long terme: le gouvernement
italien a prévu de transformer d’ci
2040 une partie du site de l’Expo
en un pôle international de
recherche dans le domaine de la
qualité de vie: le Human
Technopole Italy 2040.
66
A court terme: d’ici fin juin 2016 fin des
travaux de démontage des pavillons
nationaux et des zones d’exposition
Pavillon zéro, Albero della vita, Palazzo
Italia restent sur le site de Rho.

67. L’après Expo Milan (II)
67
L’héritage immateriel:
La charte de Milan signé par plus de 1,5
millions de personnes.
 Droit à l’alimentation
 Lutte contre le gaspillage alimentaire
 Production agricole durable
La présidente de la Confédération Simonetta Sommaruga
signe la charte de Milan le 18 mai 2015.

68. Les prochaines expositions
universelles
• Exposition internationale Astana du
10 juin au 10 septembre 2017
• Catégorie B
• Thème: «Future Energy»
• Décision du conseil fédéral:
22.4.2015
• Crédit 4,7 millions CHF, un tiers
couvert par le sponsoring
• Exposition universelle Dubai
du 20 octobre 2020 au 10 avril 2021
• Catégorie A
• Thème: «Connecting Minds, Creating
the Future»
• Décision du conseil fédéral:
prochainement
68