Estudio de Rusticae como club de calidad, pone bastante en entredicho la diferenciación en cuanto a marcas privadas o certificaciones gubernamentales.

1. Dirección
Estratégica
El Caso de Rusticae
1º Máster en Dirección y Planificación
Turística
Andrés Romero Montero
15/12/2007

2. EL CASO DE RUSTICAE
La marca Rusticae surge de dos jóvenes emprendedoras, como lo fueron Carlota
Mateos y su socia Isabel Llorens. Carlota, con 19 años, decide hacerse cargo del
pequeño hotel que sus padres eran propietarios, he Isabel decide acompañarle en la
aventura. Tras un año de trabajo, pensaron que el sector de hoteles rurales necesitaba
algo como Rusticae. Fundaron la empresa con un millón de pesetas, y empezaron a
recorrer España escogiendo hoteles, y hacia los 3 meses ya contaban con tres hoteles
trabajando bajo la marca Rusticae.
Rusticae es una empresa que se crea en 1996, para desarrollar una integración
en distintas líneas de negocio, con una estructura integral, aunque especializada en
servicios de hostelería con un carácter más específico. A través de la marca y su
estrategia de Branding, se pretende dotar a los establecimientos de un prestigio y
reconocimiento, ya que relacionan la marca a experiencias únicas e inolvidables, les
ayuda a comercializarse y a posicionar la imagen, a través de un club que les asesora
para mantener parámetros de calidad hasta lo que es hoy en día, un marcado estilo de
vida.
La empresa representa a más de 225 hoteles que no están todos ubicados en
España, sino que también como internacionalización en Andorra, Portugal, Marruecos,
Chile y Argentina. Dentro del país los hoteles están en casi todas las localidades del
territorio; La Coruña, Alicante, Almería, Asturias, Ávila, Badajoz, Barcelona, Burgos,
Cáceres, Cádiz, Cantabria, Castellón, Ciudad Real, Córdoba, Cuenca, Girona, Gran
Canaria, Guadalajara, Granada, Guipúzcoa, Huelva, Huesca, Ibiza, Jaén, La Rioja,
Lanzarote, León, Lleida, Lugo, Madrid, Málaga, Mallorca, Menorca, Murcia, Navarra,
Ourense, Palencia, Pontevedra, Salamanca, Segovia, Sevilla, Soria, Tarragona, Tenerife,
Teruel, Toledo, Valencia, Vigo, Vizcaya, Zamora y Zaragoza. Como se puede ver el
servicio de Rusticae está en casi toda España, y en Latinoamérica está imponiendo un
nuevo estilo de alojamiento para los ejecutivos. A raíz de su implantación, el éxito de la
marca se mantiene a través de la filosofía de trabajo que ellos intentan transmitir. A
su vez, Rusticae, The Goodlife Company es hoy en días sinónimo de garantía y calidad,
gracias a unos acertados criterios de selección, una adaptación adecuada a los
cambios, a un esfuerzo constante y a una clara filosofía, además de ser una empresa
innovadora, de espíritu joven, que trabaja día a día por afianzar lo logrado y continuar
en su senda de expansión.
En cuanto a los Hoteles, lo más llamativo es que son pequeños, no más de treinta
habitaciones, una decoración muy cuidada, un trato personalizado a la vez que
profesional, la garantía de un ambiente tranquilo y unos alrededores rezumantes de
naturaleza en estado puro, arte y cultura, todos los aspectos tangibles e intangibles del
hotel estén impregnados de la propia personalidad del establecimiento. A
comparación con las grandes cadenas hoteleras que buscan los lugares céntricos, de
más fácil acceso y cercanía a las calles más comerciales, en Rusticae lo que se busca es
todo lo contrario, un ambiente más íntimo, lejos del bullicio de la ciudad y en donde se
pueda respirar un aire más puro. Aunque claro que también posee “hoteles
2

3. metrópolis” ubicados en la ciudad y por eso trata de brindarles a los clientes una
atención que supere todas las barreras de lo que es trato al más alto nivel.
En cuanto al capital intelectual y a la estructura organizativa de la empresa,
posee 4 unidades de negocio funcionan como empresas dentro de Rusticae. Trabajan
totalmente independiente y tiene un director que tiene el control. Con él se fijan los
objetivos anuales en términos de facturación y de calidad del servicio, y después cada
uno ha conformado su equipo, maneja un presupuesto y se compromete con unos
resultados. Este tipo de estructura ha aumentado drásticamente la capacidad de
delegación entre la dirección general y los directores de unidades de negocio, pero
también entre ellos y los componentes de su equipo, generando gran autonomía, que
la gente valora positivamente, dejando vía abierta a la iniciativa personal y de grupo
para la mejor consecución de los resultados. Además de las unidades de negocio, se
han estructurado otros departamentos que han servicio a todas unidades de negocio.
Administración, Procesos, Informática y Call Center.
Rusticae posee diferentes medios de difusión por lo que es muy conocida dentro
del mercado de exclusividad que quiere abordar, da soporte a sus hoteles club a través
de la Guía Rusticae, presentada y renovada cada año, se realiza con gran detalle por el
prestigioso diseñador grafico Andrew McConochie. A través de ahí se empieza a dar
difusión a la marca y ser un reflejo fiel de la imagen corporativa de la empresa. A su
vez, Rusticae cuenta con tres páginas webs como son www.rusticae.es, sobre Rusticae
y los hoteles, es punto de encuentro entre socios, pensado para huéspedes y como
central de reserva. También encontramos, www.summum-design.com , dedicada al
estudio de arquitectura y el interiorismo, y la última incorporación al catalogo de la
empresa, www.degustae.com , la cual actúa como club selecto de restaurantes, y
como central de reservas en dichos restaurantes, pudiendo ser entendido este
movimiento empresarial como una integración vertical. A su vez, continuando con la
TIC, podemos destacar la presencia de la marca, en redes sociales como Facebook o
Twitter, otra gran manera de estar en contacto directo con el cliente, y adaptarse a los
nuevos medios online más demandados en la actualidad.
Destacamos su repercusión en la prensa escrita, tanto de repercusión nacional,
como internacional, en prensa convencional y especializada. Reseñamos también la
presencia de la empresa en las ferias más relevantes del panorama nacional e
internacional como son FITUR (Feria Internacional del Turismo)o el ILTM(International
Luxury Travel Market), en Cannes.
Como factor más a tener en cuenta dentro de la empresa se encuentra la marca,
por la que Rusticae es hoy en día, un distintivo de vanguardia, relacionado con valores
como calidad, trato personal, carácter, buena vida, atención personalizada,
tranquilidad, de lugares bonitos, cuidado al detalle, sabores exquisitos..., no solo la
imagen de un club de hoteles, sino que un mundo lleno de experiencias y vivencias
únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”. Posee una cartera de unos 18.000
huéspedes registrados, participando activamente en todas las propuestas del club, lo
que significa el alto poder de prescripción que tiene la marca. Siendo considerada
como una de las mejores editadas en España sobre pequeños hoteles. Ha sido
premiada en varias ocasiones por su esfuerzo en calidad y en materia de promoción
turística. En 2005 y 2006 Rusticae obtiene la certificación de calidad de gestión ISO
3

4. 9001(AENOR) e IQNet (por International Certification Network). A su vez, las Directoras
de la marca, han recibido un gran número de premios, el último, recientemente por la
Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias
(Fedepe), en la categoría de Mujer Empresaria, valorando su esfuerzo como mujeres
empresarias y emprendedoras.
Además de la implantación de los estándares de calidad, la empresa representa
en si un club de calidad, Rusticae controla sus establecimientos por medio de
auditorías de incógnito, cuestionarios de satisfacción que rellenan los huéspedes y un
control exhaustivo de quejas y felicitaciones. La empresa aprovecha la gestión de su
conocimiento y su “Khow how” para realizar una serie de actividades relacionadas con
el sector hotelero, como son la consultoría, para la puesta en marcha de un hotel y la
formación, con el desarrollo del Máster Oficial de Dirección de Hoteles con Carácter ,
por la Universidad Europea de Madrid, de esta manera se da respuesta a las
necesidades de formación de un nuevo producto hotelero, denominado “boutique
hotel”, localizado en zonas urbanas y rurales, apostándose por la formación en esta
nueva modalidad hotelera, que esta experimentado un gran desarrollo en los últimos
años, debido por la incesante búsqueda de calidad, diferenciación y selectividad de la
demanda turística. A su vez y aprovechando esta diferenciación en cuanto a su calidad,
realiza estudios de arquitectura e interiorismo, nacido de la alianza de Rusticae y
Estudio Lanzarote, del arquitecto Ángel García Puertas, siendo este, autor de algunos
de los hoteles más significativos de Rusticae.
El éxito en cuanto a la atracción de los clientes en la marca, se obtiene además
de la calidad, entre otras cosas, a un depurado programa de Marketing Experiencial, o
psicología adaptada al marketing. La empresa quiere dirigirse al cliente como
“facilitadores de vivencias únicas”. La calidad en los hoteles de la marca, no solo
medida por los aspectos tangibles, sino, por cuestiones mas abstractas como el trato,
los detalles y la sensibilidad. Se crea una estrategia para comunicar el mundo de
experiencias, basadas en la percepción de los 5 sentidos, los sentimientos y el
intelecto, siendo una estrategia eficaz para llegar al cliente.
Otra de las claves del éxito de la empresa ha sido estudio de mercado realizado
por Daemon Quest, a través del cual segmenta el mercado en una marcada línea de
clientela potencial. Esta estrategia incluye el conocimiento exhaustivo de sus clientes,
la diversificación de la oferta de servicios, y la ampliación de los modelos de
comercialización. Nuevos segmentos de clientes, que mantienen un elevado grado de
fidelización a la marca por su garantía de calidad y servicio. Un 6,5% de los clientes,
denominados Potential Heavy Spenders, tienen un presupuesto de más de 1.000 €
para sus viajes cortos de ocio, con una estancia media de dos pernoctaciones, y un
21% gasta más de 500 € en cada una de sus escapadas. Un dato que demuestra que
hay clientes que valoran las ofertas de calidad frente a las opciones low-cost.
Junto a este grupo, se ha identificado a los Potential Heavy Users, un 4% de los
clientes de la compañía que viajan más de 10 veces al año por España, localizados en la
franja de edad entre 25 y 44 años. Aquí, existe una clara oportunidad de negocio y de
sensibilidad a una oferta diferenciada como la de Rusticae.
Otro segmento de clientes con un alto potencial son los Autónomos, en su mayoría
profesionales liberales, que suponen un 20% de los clientes de Rusticae. Además, de
4

5. este grupo, el 65% son mujeres, que valoran un uso de calidad de su poco tiempo libre
disponible, y demandan servicios de hostelería con un toque especial, femenino y al
detalle. Estos segmentos, debido a los resultados obtenidos, de un aumento en la
facturación de un 60% en el pasado año, y de un crecimiento de un 12% en el
aumento de reservas en el último trimestre, nos hacen ver como un determinado
nicho de mercado está menos afectado por la crisis, y es productivo para su
explotación, demostrando como no siempre el “low cost”, es la mejor opción a la hora
de ser competitivos y de obtener buenos resultados.
Como bien comenta Carlota, una de las fundadoras de la empresa, en las
entrevistas que concede, la base del crecimiento de su empresa, es la innovación. Se
trata de reformularse con bastante frecuencia e intentar innovar en todas aquellas
áreas que puedan ser de valor añadido para los diferentes hoteles, suponiendo un
esfuerzo constante y bastantes recursos económicos. El objetivo principal es ir por
delante del resto, la base de innovar, de detectar las necesidades antes que nadie por
poder ser los primeros en dar respuestas, y a eso sumarle el camino que ya la empresa
lleva recorrido con respecto al resto de los competidores en términos de
reconocimiento y prestigio de marca. Podemos ver un claro ejemplo de innovación
en todos y cada uno de los movimientos que realiza su empresa, con ejemplos claros,
como el de la distribución de sus productos a través de tarjetas regalo. Se regalan
estancia en un hotel Rusticae, a través de una tarjeta con la impresión de una foto
conocida, en un soporte muy cuidado, acorde con las características del producto,
pudiendo elegir entre tarjetas, Spa, Gourmet, Golf, Vino o Activa, desde 90 €.
Como estrategia innovadora, Rusticae introduce practicas de “tryvertising” en
sus establecimiento, la prueba o degustación gratuita de productos y servicios
exclusivos, de manera que a través de los establecimientos se dan a conocer nuevos
productos de gama alta a sus clientes, y a estos se les brinda la oportunidad de
disfrutar en exclusiva de un producto y un servicio de calidad. Ejemplos como pruebas
de conducción de automóviles en lanzamiento hasta la degustación de productos
gourmet, bebidas Premium y cosméticos de referencia, pudiendo disfrutar como
huésped y aprovechando el valor añadido de estas prácticas.
A raíz de su éxito en el sector, y de su posición de referencia, surgen convenios
con diferentes empresas, como por ejemplo el que surge con Renfe, por el cual, los
titulares de la tarjeta AVE en cualquiera de sus dos modalidades, clásica y oro, podrán
consumir los europuntos que hayan acumulado a través de sus viajes en tren, en los
servicios prestados por Rusticae que son , esencialmente, de alojamiento, u otros
servicios de que dispongan en los diferentes alojamientos de la marca. Con el portal
Eventoplus.com, especializado en el mercado de eventos, de forma que ofrecerá a sus
usuarios una selección de veinte hoteles de Rusticae adaptados para la organización de
reuniones y pequeños incentivos, de este modo, estos hoteles de Rusticae, podrán
presentar su oferta a las más de 100.000 visitas de organizadores de eventos que
recibe el portal cada mes.
Recientemente entre sus novedades, cabe destacar el acuerdo realizado con
Expedia, de manera que integrará los hoteles asociados a su club en el sistema de
reservas de la agencia de viajes online líder en el mundo. La formula es la de ofrecer un
5

6. inventario de más de 200 hoteles en 6 países avalados por su garantía de calidad y
potenciando al mismo tiempo su propia marca.
Otro acuerdo lo realiza con la empresa Barrabés, ambas proponen un nuevo
concepto de espacios en pequeños hoteles con carácter para que los directivos y sus
equipos puedan crear, innovar y resolver problemas en un ambiente y con unos
programas adaptados, denominados Innolabs, siendo estos espacios no tradicionales
que rediseñan la estructura actual de una sala de reuniones, dando lugar a un entorno
nuevo, diferente, personal y más inspirador para llevar a cabo dinámicas dirigidas por
“facilitadores” en innovación del hotel y su entorno, convirtiéndose en un ecosistema
para generar ideas e innovar, dotado con todas las comodidades posibles.
La Evaluación y el control es muy importante para la marca, así como el contacto
entre la gran familia que representa la macar, por lo que realiza las siguientes
actuaciones he indicadores, para llevar un control regular y una supervisión de los
hoteles:
• Cuestionarios de satisfacción. El hotel debe enviar al club, un número mínimo
de cuestionarios rellenos al año para poder hacer un estudio anual para cada
hotel. Se contrastan los resultados con los del hotel, y así el hotelero recibe un
completo estudio sobre sus resultados y una comparativa con la media del club
que le permite posicionarse y acometer las mejoras que más le urgen.
• Tramitación de quejas y halagos de los clientes sobre hoteles concretos. Tarea
laboriosa y sutil, se intenta mediar intentando encontrar la mejor solución para
que el cliente se sienta en atendido y cuidado por el club, pudiendo generar
una sólida fidelidad. Tal es la preocupación que se ha diseñado un manual
propio de gestión de quejas que distribuimos entre todos los hoteles, para que
sepan tomar la mejor decisión en cada caso.
• Auditoría de incógnito o mistery guest. Realizada personal independiente, que
se aloja en los hoteles de incognito. Se verifican aspectos de la calidad tangible:
sabanas, vajilla, rótulos, mobiliario, y de la intangible: ambiente, trato..,
rellenando un check list de elaboración interna que repasa doscientos
veintinueve parámetros y elabora un informe sobre su estancia en el hotel.
*A raíz de todos estos métodos, se elabora una nota, que es la que se publica en
la página web de Rusticae.
Para Rusticae, la relación con los hosteleros es muy importante, por lo que se
organizan pequeñas reuniones regionales, se debaten sobre ideas y sugerencias,
también son encuentros informales, donde la simple charla sirve como intercambio de
psinergias. Se continúa con la concepción romántica de la familia de hoteles con la que
se nació. Interesa mucho saber que piensan y que sienten. Están convencidos que la
relación fluida, cercana y familiar con los hoteleros puede repercutir muy
positivamente en los resultados, además de ser una representación profesional y un
asesoramiento continuo.
Estas últimas actuaciones, y otras comentadas anteriormente, continúan con el
plan de futuro marcado por la empresa, con puntos bien definidos, ideas innovadoras
6

7. y dinámicas. Ponen especial interés en el desarrollo de sus sistemas de reservas on-
line, y en su plan de marketing relacional para interaccionar y conocer mejor a los
clientes. También ponen gran interés en el desarrollo de la Guía Rusticae, así como su
diversificación de su oferta con el nuevo portal Degustae. Todo con una imagen de
marca que transmite seriedad y profesionalidad.
PREGUNTAS
1.- identifica las estrategias de Rusticae en los 3 niveles de la de la empresa.
Estrategia Corporativa. ¿Dónde Competir? La empresa Rusticae compite a través
de una empresa integradora en el sector de los hoteles pequeños, con no más de 30
habitaciones, pero con uno niveles de calidad altos, siendo sinónimo de prestigio y
reconocimiento de marca. El mercado hacia el cual esta orientada esta perfectamente
segmentado por un estudio realizado por la empresa Daemon Quest. En el cual expone
que un 6,5% de los clientes, denominados Potential Heavy Spenders, tienen un
presupuesto de más de 1.000 € para sus viajes cortos de ocio, con una estancia media
de dos pernoctaciones, y un 21% gasta más de 500 € en cada una de sus escapadas. Un
dato que demuestra que hay clientes que valoran las ofertas de calidad frente a las
opciones low-cost.
Junto a este grupo, se ha identificado a los Potential Heavy Users, un 4% de los
clientes de la compañía que viajan más de 10 veces al año por España, localizados en la
franja de edad entre 25 y 44 años. Aquí, existe una clara oportunidad de negocio y de
sensibilidad a una oferta diferenciada como la de Rusticae.
Otro segmento de clientes con un alto potencial son los Autónomos, en su mayoría
profesionales liberales, que suponen un 20% de los clientes de Rusticae. Además, de
este grupo, el 65% son mujeres, que valoran un uso de calidad de su poco tiempo libre
disponible, y demandan servicios de hostelería con un toque especial, femenino y al
detalle.
Estrategia de Negocio. ¿Cómo competir?. La base del crecimiento de la empresa,
es la innovación. Se trata de reformularse con bastante frecuencia e intentar innovar
en todas aquellas áreas que puedan ser de valor añadido para los diferentes hoteles,
suponiendo un esfuerzo constante y bastantes recursos económicos. El objetivo
principal es ir por delante del resto, la base de innovar, de detectar las necesidades
antes que nadie por poder ser los primeros en dar respuestas, y a eso sumarle el
camino que ya la empresa lleva recorrido con respecto al resto de los competidores en
términos de reconocimiento y prestigio de marca.
Estrategia Funcional. La Estructura Organizativa de la empresa, posee 4 unidades
de negocio funcionan como empresas dentro de Rusticae. Trabajan totalmente
independiente y tiene un director que tiene el control. Con él se fijan los objetivos
anuales en términos de facturación y de calidad del servicio, y después cada uno ha
conformado su equipo, maneja un presupuesto y se compromete con unos resultados.
Este tipo de estructura ha aumentado drásticamente la capacidad de delegación entre
7

8. la dirección general y los directores de unidades de negocio, pero también entre ellos y
los componentes de su equipo, generando gran autonomía, que la gente valora
positivamente, dejando vía abierta a la iniciativa personal y de grupo para la mejor
consecución de los resultados. Además de las unidades de negocio, se han
estructurado otros departamentos que han servicio a todas unidades de negocio.
Administración, Procesos, Informática y Call Center.
2.- Adapta en la medida de lo posible la empresa Rusticae al Modelo de las 5
Fuerzas competitivas de Porter.
Rivalidad En el sector. Existe rivalidad con empresas del sector, como podrían
ser la Red de Paradores Nacionales o la empresa Relais & Chateaux. Estas empresas
podrían rivalizar, ya que tienen bastantes puntos en común, poseen un gran peso en el
mercado, y en el caso se Paradores Nacionales, un fuerte impulso de las instituciones.
Pero Rusticae posee imagen de marca, tiene su hueco en el mercado, y sigue haciendo
las cosas bien, rigiéndose por la calidad de su producto y buen saber hacer de su
empresa y hoteles.
Poder de Negociación
• Suministradores. Hoy en día los suministradores tienen su importancia, y en el
sector de Hostelería de alta gama, aún más, ya que los productos de calidad y
prestigio no son muchos, y la gente demanda unos determinados, por lo que ,
por un lado encontramos esa exclusividad en la compra, pero también en el
caso de Rusticae las marcas importantes quieren hacerse notar en los
establecimientos, con la estrategia de “tryvertising”, con la prueba y
degustación gratuita, claro ejemplo de que a los suministradores les interesa
mantenerse en este tipo de establecimientos, ya que el público potencial es el
que les demandará una vez salgan de allí.
• Compradores. La sensibilidad al precio en este tipo de alojamientos que
representa la empresa Rusticae no es lo mas determinante a la hora de
decantarse por sus productos, sino que los clientes buscan la calidad, no a
cualquier precio, eso esta claro, pero la anteponen a los precios bajos. En
cuanto al poder del comprador, la empresa les tienen muy en cuenta y cuida
con mucho mimo a cada uno de sus clientes, analiza pormenorizadamente sus
quejas, los fideliza...en general les cuida, sabiendo que es la pieza clave.
Amenazas
• Potenciales Entrantes. La entrada de nuevos competidores es complicada, y
más para ponerse a la altura de una empresa ya consolidada. Necesitaría una
gran inversión, y aún así la solera que ya posee Rusticae por estar en el sector
tanto tiempo es muy difícil de salvar. Por lo que, la dificultad del sector y la
diferenciación del producto por parte de Rusticae funciona como barrera de
entrada.
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9. • Sustitutos. La empresa Rusticae posee competencia como puede ser habitual
en estos casos, pero el precio de sus productos no es determinante, juegan con
la calidad y la innovación, siempre ofreciendo algo más que el resto.
3.- ¿Cuáles son las dimensiones estratégicas de Rusticae?
Amplitud de gama de producto. La gama de productos que desarrolla la
empresa Rusticae, son la de alojamientos, restaurantes (Degustae), servicios de
asesoramiento arquitectónico y interiorismo (summun-design).
Geográficamente la empresa actúa en casi la totalidad de España y en países
como Andorra, Portugal, Marruecos, Chile y Argentina.
Elección de los canales de distribución. Los canales de distribución son
principalmente sus clientes, se nutren de las buenas experiencias y del boca a
boca, a demás de tener sus páginas webs, ser conocidos en diversas
publicaciones por su buen hacer, y de su asistencia a las ferias de mayor peso a
nivel europeo.
Nivel de calidad del producto. Una de las bases del éxito de la empresa
es la calidad, tanto en el aspecto tangible (instalaciones y productos) como el
intangible (el trato, la sensibilidad, el buen gusto...). Poseen certificaciones que
lo corroboran como son la ISO 9001(AENOR) e IQNet (por International
Certificación Network).
Grado de integración vertical. El grado de integración vertical no es muy
alto, ya que la tipología de establecimiento permite poco movilidad. Son
movimientos muy específicos para una oferta muy específica. Se sustentan de
marcas de calidad, que sería difícil llegar a alcanzar por los propios medios de la
empresa.
Elección de la tecnología. La tecnología es tenía muy en cuenta por la
marca. No solo en el sector de la Tic’s, con las paginas web´s, inclusión en redes
sociales, el nuevo sistema de reservas..., también en diversos ámbitos de la
empresa; Su estrategia de Marketing Experiencial, el Branding, Tryvertising, sus
Certificaciones de Calidad, sus métodos novedosos de control de tramitación
de quejas, así como el sistema de puntuación.
4.- ¿Qué estrategia competitiva ha adoptado la empresa Rusticae? Razona tu
Respuesta.
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10. La estrategia Competitiva de Diferenciación.
La Empresa Rusticae es un claro ejemplo de Empresa que compite a través de su
diferenciación en el mercado. La clientela que elige Rusticae no se decanta por sus
servicios, competitivos en precios, sino por la calidad de los mismos. Dentro de los 2
tipos de diferenciación que existen, ambos se cumplen, ya que el cliente puede
percatarse de la calidad tangible que proporcionan los alojamientos o los restaurantes,
los detalles, los emplazamientos, las materias primas en la elaboración de los platos...,
un sinfín de factores. Y el intangible, como es la exclusividad que proporcionan las
instalaciones, las cuales son pequeñas, coquetas y con gusto, eso llega al cliente que se
siente especial. De ahí el éxito de la empresa, ya que encaja perfectamente la
demanda de diferenciación de los clientes con la capacidad de la empresa para
ofrecerla.
5.-¿Puede decirse que Rusticae es una empresa basada en el conocimiento?
Bajo mi criterio si es una empresa basada en el conocimiento, Rusticae posee
una trayectoria profesional que a forjado a lo largo de sus 13 años, a través de los
cuales ha adquirido un conocimiento y un Khow How. Tiene unos principios y unos
valores como lo son la calidad, el trato personal, el carácter, la buena vida, la atención
personalizada, la tranquilidad, lugares bonitos cuidados al detalle, sabores
exquisitos..., no solo la imagen de un club de hoteles, sino que un mundo lleno de
experiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”, con lo que ha
logrado transmitir su filosofía, todo ello englobado en un ambiente de innovación,
utilizando las TIC en dicho proceso y a su vez diversas herramientas avanzadas, que
hacen de Rusticae una empresa de referencia, en gran parte gracias al conocimiento y
a la buena gestión del mismo.
6.- Supongamos que Rusticae contacta contigo, y te sugiere que les busques
alguna idea para realizar una estrategia de integración vertical. Proponla y
Justifícala.
Una idea para una posible integración vertical hacia delante, sería la creación de
una empresa que suministre sus propias sábanas y ropa de cama, a través de la cual
ella pasaría a ser el principal cliente de la misma. Con la cual podrían suministrar a
todos los negocios de la cadena, y comercializar el producto de forma externa a los
particulares, utilizando la marca y el prestigio que caracteriza a Rusticae, con unos
productos competitivos y de calidad.
7.- Coméntenos la estrategia de internacionalización de la empresa Rusticae, y
opine justificadamente como podría mejorarla.
La empresa Rusticae trabaja y desarrolla su actividad principalmente en España,
ya que los establecimientos a los que representa se encuentran dentro de territorio
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11. Nacional, aunque fuera de nuestras fronteras la empresa Rusticae trabaja en Andorra,
Portugal, Marruecos, Chile y Argentina, imponiendo principalmente en Latino América
un nuevo estilo de hotel para ejecutivos.
Desde mi punto de vista, la internacionalización de Rusticae sería uno sería uno
de los temas a plantear a la hora de diversificar su oferta. La empresa podría buscar o
contactar con otros alojamientos de la tipología que la marca representa y ofrecer los
productos , dentro de los parámetros de calidad que exigen, en cualquier otra parte
del mundo. El gasto aumentaría considerablemente así como la repercusión de la
marca a nivel mundial.
8.-¿Qué tipos de contratos son los que ligan a la empresa Rusticae con sus
empresas asociadas?.
El contrato que liga a los diferentes hoteles con la empresa Rusticae es
subscripción y representación, a través de un club selecto de hoteles, que les exige
unos requisitos mínimos para poder ingresar, así como un seguimiento de
instalaciones, servicios, productos..., Esos patrones marcados con anterioridad tiene
que servir para representar fielmente a la marca, y a partir de ahí el hotel obtendrá
unos beneficios principalmente intangibles, que les servirán para que su
establecimiento tenga un mayor valor añadido.
9.- Identifica los contratos de cooperación en los que participa Rusticae que
aparecen en el texto, he indica en que consisten.
Los contratos de cooperación en los que participa Rusticae son:
Acuerdo con Renfe, por el cual, los titulares de la tarjeta AVE en cualquiera de
sus dos modalidades, clásica y oro, podrán consumir los europuntos que hayan
acumulado a través de sus viajes en tren, en los servicios prestados por Rusticae que
son , esencialmente, de alojamiento, u otros servicios de que dispongan en los
diferentes alojamientos de la marca.
Con el portal Eventoplus.com, especializado en el mercado de eventos, de forma
que ofrecerá a sus usuarios una selección de veinte hoteles de Rusticae adaptados
para la organización de reuniones y pequeños incentivos, de este modo, estos hoteles
de Rusticae, podrán presentar su oferta a las más de 100.000 visitas de organizadores
de eventos que recibe el portal cada mes.
El acuerdo realizado con Expedia, de manera que integrará los hoteles asociados
a su club en el sistema de reservas de la agencia de viajes online líder en el mundo. La
formula es la de ofrecer un inventario de más de 200 hoteles en 6 países avalados por
su garantía de calidad y potenciando al mismo tiempo su propia marca.
Con la empresa Barrabés, ambas proponen un nuevo concepto de espacios en
pequeños hoteles con carácter para que los directivos y sus equipos puedan crear,
11

12. innovar y resolver problemas en un ambiente y con unos programas adaptados,
denominados Innolabs.
10.- ¿Cuál diría usted que es la cultura empresarial compartida por los
miembros de Rusticae?.
En mi opinión la cultura empresarial de Rusticae se vasa principalmente en
establecimientos que desarrollen su actividad con garantías y con calidad, además de
esos parámetros, transmitir cosas intangibles y subjetivas como “un mundo lleno de
experiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”.
11.- ¿Qué tipos de indicadores se utilizan para medir el grado de cumplimiento
de de los objetivos según la empresa Rusticae?.
Los principales indicadores son:
Cuestionarios de satisfacción. El hotel debe enviar al club, un número mínimo de
cuestionarios rellenos al año para poder hacer un estudio anual para cada hotel. Se
contrastan los resultados con los del hotel, y así el hotelero recibe un completo estudio
sobre sus resultados y una comparativa con la media del club que le permite
posicionarse y acometer las mejoras que más le urgen.
Tramitación de quejas y halagos de los clientes sobre hoteles concretos. Tarea
laboriosa y sutil, se intenta mediar intentando encontrar la mejor solución para que el
cliente se sienta en atendido y cuidado por el club, pudiendo generar una sólida
fidelidad. Tal es la preocupación que se ha diseñado un manual propio de gestión de
quejas que distribuimos entre todos los hoteles, para que sepan tomar la mejor
decisión en cada caso.
Auditoría de incógnito o mistery guest. Realizada personal independiente, que
se aloja en los hoteles de incognito. Se verifican aspectos de la calidad tangible:
sabanas, vajilla, rótulos, mobiliario, y de la intangible: ambiente, trato.., rellenando un
check list de elaboración interna que repasa doscientos veintinueve parámetros y
elabora un informe sobre su estancia en el hotel.
*A raíz de todos estos métodos, se elabora una nota, que es la que se publica en
la página web de Rusticae.
12

13. GLOSARIO
• Estrategia Empresarial: La palabra estrategia procede de la palabra griega
strategos, formada por stratos (ejército) y –g (dirigir). Consiste en la definición
de los objetivos a largo plazo de una empresa y en la adopción de acciones para
llevarlos a cabo.
La estrategia se compone de cuatro elementos fundamentales:
- Objetivos: que han de ser claros, coherentes y continuos en el largo plazo.
- Profundo conocimiento del entorno.
- Valoración de recursos internos.
- Implantación.
• Estrategia Corporativa: Es uno de los tres tipos de estrategias empresariales
existentes, junto con las estrategias competitivas y las funcionales. Ésta se
encarga de responder a la pregunta “¿dónde competir?”, definiendo el ámbito
de actividad de la empresa.
• Estrategia Competitiva: También llamada estrategia de negocio. Ésta se
encarga de responder a la pregunta “¿cómo competir?”, adoptando una
ventaja competitiva de la empresa sobre sus rivales.
• Estrategia Funcional: Este tipo de estrategia consiste en asignar a cada
departamento funcional de la empresa acciones concretas orientadas a la
consecución de la estrategia competitiva.
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14. • Branding: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace
referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity)
mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la
marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la
empresa propietaria de la marca.
• Segmentación Estratégica: Consiste en dividir en distintos nichos. Existen
diferentes criterios para llevarla a cabo. Podemos distinguir cinco etapas
fundamentalmente:
- Identificar las variables cable.
- Construir una matriz.
- Analizar el atractivo del segmento.
- Identificar los factores claves del éxito.
- Determinar el alcance (reducido o amplio).
• Dimensiones Estratégicas: Son las variables que catalogan las estrategias
competitivas de una empresa en un sector, como por ejemplo, la calidad, la
tecnología, la amplitud de la oferta, etc.
• Ventajas Competitivas: Es una característica de la empresa asociada a sus
productos y/o servicios que es valorada por los clientes por superar con ella
superior a sus competidores.
Existen dos tipos: de bajo coste o de diferenciación.
• Diferenciación: Esta estrategia competitiva consiste en ofrecer alguna
característica de valor para el cliente que sea distinta del precio.
Existen dos tipos:
- Tangible: referida a las características observables de un producto y/o servicio.
- Intangible: referida a las consideraciones subjetivas del cliente.
• Bajo Coste (low cost): Esta estrategia competitiva hace referencia al bajo
precio como principal argumento.
• Innovación: Es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y
prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.
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15. • Conocimiento: Conjunto de experiencias, aprendizajes, procesos, prácticas y
normas de una organización.
• Gestión del Conocimiento: Conjunto de políticas empresariales y acciones
transmitidas entre los miembros de una empresa con el objetivo de obtener
unas competencias que permitan un valor contable sostenible.
• Transferencia de Conocimientos: Consiste en una transmisión de éste, con el
fin de aumentar la base de los individuos que conforman la empresa. Puede
darse de forma explícita (TIC) y de forma tácita (reflexiones, encuentros
informales…)
• Marketing Experiencial: El marketing de la experiencia invita al cliente a vivir
sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o
servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepción,
sentimiento, pensamiento, acción y relación.
• TIC: Son las tecnologías de la información y la comunicación, muy importantes
en la gestión del conocimiento empresarial ya que restan importancia a la
distancia física en los procesos de transferencia de conocimiento.
• Tryvertising: Es un tipo de marketing que permite a los clientes que prueben
los productos en un entorno relevante y significativo, que permita apreciar sus
cualidades.
• Capital Intelectual: Conjunto de activos intangibles, generados en una empresa
por la gestión del conocimiento. Distinguimos entre tres tipos:
- Capital humano: conocimiento que poseen los miembros de la empresa y su
capacidad para emplearlo en ella.
- Capital estructural: conocimiento internalizado por la organización que
permanece en ella, independientemente, de las personas que la formen.
- Capital relacional: conocimientos que se incorporan a la organización debido a
las relaciones que mantiene con su entorno.
• Cliente Misterioso (Mistery Guest): Es un sistema de evaluación que se basa en
la introducción de un cliente que evalúa una serie de parámetros previamente
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16. establecidos durante su estancia(en el caso del sector hostelero), para luego
sacar conclusiones y tomar decisiones a cerca del establecimiento.
• Integración Vertical: Realización de actividades relacionadas con el ciclo de
producción completo de un producto y/o servicio. Por ejemplo, una empresa
puede ser su propio cliente o su propio proveedor.
• Internacionalización: Proceso de expansión externo con el fin de operar en
mercados extranjeros, por diversos motivos como: superar la madurez del
mercado nacional, aprovechar el crecimiento de la demanda exterior, buscar
una demanda de calidad en el extranjero…
• Desarrollo Interno: Reside en la realización de inversiones en el seno de la
propia empresa. Algunas de estas prácticas son: adquisición de nuevas
tecnologías, mejora de la localización…
• Estructura Organizativa: Sistema formal de reglas, procesos y relaciones de
autoridad que controlan cómo cooperan los miembros de una empresa y de
qué forma utilizan los recursos para la consecución de los objetivos
empresariales.
• Cultura Empresarial: Conjunto de valores y símbolos compartidos por los
miembros de una empresa que describen la forma de actuar en una
organización.
• Auditoría: La auditoría puede definirse como el examen comprensivo y
constructivo de la estructura organizativa de una empresa de una institución o
departamento gubernamental; o de cualquier otra entidad y de sus métodos de
control, medios de operación y empleo que dé a sus recursos humanos y
materiales.
• Calidad: Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le
confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La
calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del
mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con
dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus
necesidades.
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17. • Indicadores: Medidas de las que dispone la empresa para comprobar si está o
no cumpliendo con los objetivos estratégicos y deben ir orientados hacia el
alcance de metas posibles. Existen dos tipos:
- Indicadores de resultado: miden la consecución de los objetivos.
- Indicadores de causa: miden el resultado de las acciones encaminadas a la
consecución de los objetivos.
• Know How: Este término que definiríamos como saber hacer, engloba todos los
conocimientos que posee una empresa como su cultura empresarial, su forma
de gestionar, sus procedimientos…
BIBLIOGRAFÍA
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18. • Libro: Pioneras. La historia de Rusticae o la pasión por Emprender. Isabel
Llorens y Carlota Mateos. Ed. Alienta.
Páginas Web de Referencia en el Trabajo
• Página Oficial de Rusticae.
http://www.rusticae.com
• Página Oficial de Degustae.
http://www.degustae.com
• Página Oficial de Summun-Desing. Empresa dedicada al estudio arquitectónico
y a decoración de interiores.
http://www.summum-design.com
• Página Oficial HOSTELTUR. Portal especializado en noticias del sector Turístico.
http://www.hosteltur.com
- Convocado el Curso Superior Rusticae de Gestión de Hoteles con Carácter.
06/02/2004.
- El Portal Eventoplus.com promocionará hoteles de reuniones de la cadena
Rusticae. 15/04/2005.
- Las reservas a través de Rusticae crecen un 12% en el primer trimestre.
04/05/2009.
- Renfe y Rusticae firman un acuerdo de Colaboración.12/7/2003.
- Rusticae presentará en noviembre su club de restaurantes de calidad,
Degustae. 22/10/2009.
- Rusticae aumentará su facturación un 60%.18/12/2008.
- Rusticae se introduce en el “tryvertising”: la prueba de productos exclusivos
en el hotel. 17/09/2009.
• Página Web Eleconomista.es. Pagina especializada en noticias del ámbito
Económico.
http://www.eleconomista.es.
- Artículo. La federación de mujeres directivas premia a la presidenta de
hispasat y a las fundadoras de Rusticae.26/11/2009.
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19. • Pagina Web billetedeida.com. Pagina especializada en noticas del ámbito
turístico, más concretamente en relación con los viajes.
http://www.billetedeida.com.
- Artículo. Rusticae integra sus hoteles en Expedia. 3/3/2000
• Páginas Web Facebook y Twitter. Redes Sociales.
http://www.facebook.com
http://www.twitter.com
• Blog Barrabés & Friend. Blog oficial de la empresa Barrabés.
http://www.barrabesandfriends.com/
Artículo. Rusticae y Barrabés crean Innolabs. 3/12/2008.
• Página web turiesfera.com. Página especializa en temas del ámbito turístico.
http://www.turisfera.com
Artículo. Rusticae, el mejor alojamiento al aire libre. 16/06/2008.
• Pagina web. Wikipedia. Enciclopedia gratis, libre y accesible para todos.
http://es.wikipedia.org
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