Monografia A Estética da Tradição - uma análise da embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas

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A estética é uma fonte
extremamente poderosa e sólida
das impressões que clientes têm
sobre uma organização ou marca.
Uma identidade forte baseada em
estética deve, conseqüentemente,
ser o ponto de partida – e não o
resíduo – de qualquer esforço
para ganhar e manter clientes.
BERND SCHMITT E ALEX SIMONSON –
Especialistas em administração de identidade.

5
Dedico este trabalho aos meus queridos
pais e a minha querida irmã.

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AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus por guiar meu caminho e me ajudar a chegar
ao fim de mais uma etapa.
Aos meus pais, Gracélia e Carlos Alberto, pela vida, pelos conselhos, por me
darem força e esperança, e por me incentivarem na realização desse sonho.
A minha irmã Adriane, pelo apoio e ajuda nos momentos que mais precisei.
A minha tia e madrinha Graça, pelo apoio, incentivo e confiança.
As professoras Lívia Barbosa e Ana Petruccelli, minhas primeiras chefas, pelo
grande aprendizado durante o período de estágio na agência publicitária
Oficina de Criação.
A minha segunda chefa, Ana Cristina Trindade, pela oportunidade de
continuação do meu aprendizado na Assessoria de Comunicação do
IFCH/UFPA.
A professora Scarleth O´hara, minha orientadora e ex-chefa, pelo ensino,
compreensão a paciência.
A professora Carolina Venturini, por toda ajuda e ensinamentos, dentro e fora
das aulas.
A administração da Phebo Belém, representada por Roberto Lima, pela
disponibilidade e ajuda na coleta de dados para esta pesquisa.
A todos os meus colegas de estágio e amigos que fui conquistando ao longo do
curso, pela companhia e por toda alegria que me proporcionaram.
Aos meus amigos de turma e inseparável grupo de trabalho, Alynne, Daniella,
Bianca, Jakson, Pedro e Inara, por todas as dificuldades que vencemos e
méritos que conquistamos juntos.
E por fim, aos queridos muvuqueiros: Ezequias, Diego, Flávio, Weverton,
Paloma, Anne, Erik, Petterson, Alynne, Nilson, Fabíola e Jéssica, por dividirem
comigo a experiência de organizar um grande evento, e também, pelo grande
laço de amizade que formamos.

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RESUMO
O presente trabalho propõe analisar a importância da comunicação visual na
performance da embalagem do tradicional sabonete Odor de Rosas, produto
mais importante e representativo da Perfumaria Phebo, uma empresa
paraense. Inspirada nos sabonetes ingleses e nos perfumes franceses, a
Perfumaria Phebo foi famosa nas décadas passadas pela grande qualidade de
seus produtos, que se associavam à sofisticação e requinte, conceitos esses,
claramente refletidos em suas embalagens. Esta monografia pretende
documentar o resgate da tradição mantida pela Perfumaria Phebo ao longo das
décadas, no sentido da reafirmação de suas ações mercadológicas, em prol da
manutenção de sua imagem „artesanal‟ e „nostálgica‟, frente a um tempo de
grandes avanços tecnológicos.
PALAVRAS-CHAVE: comunicação visual, embalagem, tradição, Perfumaria
Phebo, sabonete Odor de Rosas.

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ABSTRACT
The present work aims to analyze the importance of visual communication in
the traditional packaging‟s performance of soap “Odor de Rosas”, Phebo (a
Pará Company) perfumery‟s most representative and important product.
Inspired by the British soaps and French perfumes, Phebo‟s perfumery was
famous in the past decades by the high quality of its products, which were
associated with sophistication and refinement, concepts reflected in their
packaging. This monograph aims to document the rescue of tradition,
maintained by Phebo Perfumery, over the decades, towards their marketing
actions reaffirmation, for the maintenance of his 'craft' and 'nostalgic' image,
compared to a time of great technologicals advances.
Keywords: visual communication, packaging, tradition, Perfumery Phebo,
“Odor de Rosas” soap.

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SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS …………………………………………………………....…..10
INTRODUÇÃO ……………………………………………………….......................12
CAPÍTULO 1 – MAIS QUE MIL PALAVRAS: A IMPORTÂNCIA DO VISUAL
NA COMUNICAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR ................................17
1.1. Marca X Consumidor – Entendendo Comunicação Visual .......................18
1.2. Marca X Consumidor – Fogo e Paixão – Branding ...................................21
1.3. Marca X Consumidor – Estética e Design – Amor à primeira vista ..........26
CAPÍTULO 2 – NASCENDO PARA BRILHAR: A TRAJETÓRIA DE SUCESSO
DA TRADICIONAL PERFUMARIA PHEBO .....................................................35
2.1. Da antiga fábrica de cigarros Minerva à empresa Phebo S/A ....................37
2.2. A criação das filiais em São Paulo e Feira de Santana na Bahia ..............44
2.3. A substituição da composição dos produtos ..............................................47
2.4. A venda da empresa ..................................................................................48
2.5. A nova Phebo .............................................................................................50
CAPÍTULO 3 – MUITO MAIS QUE “ODOR DE ROSAS”: A MARCA PHEBO –
ESSÊNCIA E INSPIRAÇÃO .............................................................................62
3.1. A embalagem .............................................................................................72
3.1.1. O nome ....................................................................................................77
3.1.2. As cores ...................................................................................................78
3.1.3. A logo ......................................................................................................87
3.1.4. O papel ....................................................................................................95
3.1.5. “Desde 1930” ...........................................................................................97
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................99
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................102

10
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Fachada da Phebo em Belém (1950) ............................................41
Figura 02 – Fachada atual da Phebo em Belém ..............................................41
Figura 03 – Imagens do VT Seiva de Alfazema ...............................................43
Figura 04 – Kit Madeiras da Amazônia .............................................................44
Figura 05 – Mário Santiago na escadaria da Phebo em Belém .......................46
Figura 06 – Sabonete da Mônica ......................................................................47
Figura 07 – Produtos da Phebo lançados em 2005 ..........................................52
Figura 09 – Linha de colônias da Phebo lançada em 2008 ..............................54
Figura 11 – Produto da Phebo lançado em 2010 .............................................55
Figura 13 – Linha Águas de Phebo ..................................................................57
Figura 14 – Espaço Phebo no Rio de Janeiro, Brasília e Belém ......................58
Figura 15 – Página inicial do site da Phebo ......................................................59
Figura 16 – Antiga Seiva de Alfazema e atual Água de Alfazema ...................61
Figura 17 – Sabonete Pears e Odor de Rosas .................................................63
Figura 18 – Pintura Bubbles e anúncio do sabonete Pears ..............................65
Figura 19 – Linha de produtos Pears ................................................................66
Figura 20 – Anúncio do sabonete Odor de Rosas (1931) ................................67
Figura 21 – Sabonete Pará e Benjoim ..............................................................69
Figura 22 – Linha de sabonetes glicerinados da Phebo ...................................70
Figura 23 – Linha de produtos da fragrância Odor de Rosas ...........................71
Figura 24 – Antiga embalagem do sabonete Pears e Odor de Rosas .............72

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Figura 25 – Primeira e segunda versão do selo oval do sabonete Odor de
Rosas ................................................................................................................72
Figura 26 – Detalhe da ilustração de rosas do sabonete Odor de Rosas ........73
Figura 27 – Evolução da embalagem do sabonete Odor de Rosas..................74
Figura 28 – Atual embalagem do sabonete Odor de Rosas .............................81
Figura 29 – Sabonete Odor de Rosas no ponto de venda ...............................83
Figura 30 – Seção de sabonetes no ponto de venda .......................................84
Figura 31 – Logotipo Phebo ..............................................................................90
Figura 32 – Selo oval do sabonete Odor de Rosas ..........................................94
Figura 33 – Apolo (Febo) com sua coroa de louro ...........................................95

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INTRODUÇÃO
Aos quatro anos de idade, seus pais, preocupados com a iniciação de seus
estudos, como também, com a sua “hiperatividade” e “travessuras”,
começaram a lhe dar papel e lápis para desenhar e treinar a sua coordenação
motora. É por conta disso, que tudo que sabe hoje em dia, em relação à arte de
desenhar, foi graças a esse grande incentivo que recebeu por parte deles,
ainda na infância. Desde então, desenhar foi se tornando um hábito frequente,
chegando a se tornar um hobbie. Recorda-se muito bem das caixas cheias de
papel, até dos livros, das revistas e das paredes rabiscadas de sua antiga
residência, que expressavam toda essa sua fascinação. Chegando a
adolescência, época de escolher a futura profissão, sem dúvida, a paixão e a
habilidade para desenhar, foi uma das responsáveis por fazê-la escolher o
curso de Publicidade e Propaganda.
Ao ingressar no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal
do Pará, durante as aulas e os estágios que teve, pôde experimentar outros
meios de utilizar o desenho. Antes, feitos de modo isolado, passou a criá-los
para ilustrar cartazes, panfletos, banners e outros materiais publicitários, ou
seja, começou a utilizar suas habilidades manuais a favor do aprendizado que
foi recebendo, ao longo dos quatro anos de curso. Inicialmente, ao decidir a
temática do seu trabalho de conclusão de curso em questão, pensou na
importância da ilustração para a Publicidade. Porém, depois de algumas
observações e dificuldades encontradas durante o período de construção da
monografia, o tema foi alterado, mas não esquecido.
Ao escolher a Perfumaria Phebo como objeto de estudo, objetivava-se
primeiramente, analisar como a utilização da Ilustração nos materiais
publicitários da marca fôra importante para a sua identidade. No entanto, com
decorrer das pesquisas feitas sobre a Perfumaria, encontraram-se dificuldades
para obtenção de materiais publicitários antigos, que seriam excelentes bases
de análise do referido estudo. Mas o fator primordial para a alteração no tema
foi ao se descobrir, que hoje em dia, mesmo a Perfumaria Phebo possuindo um
amplo portfolio de novos produtos, o mais antigo e tradicional produto da

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empresa, o sabonete Phebo Odor de Rosas, continua sendo o carro-chefe nas
vendas e por incrível que possa parecer, a ilustração de sua embalagem
continua a mesma há muitas décadas. Daí, optou-se em focar o estudo nele, e
a idéia inicial de analisar a importância da Ilustração, tornou-se o pano de
fundo para a análise da concepção da embalagem desse produto ainda atual.
A história desse lendário produto começa em meados dos anos de 1920, com
os Santiago, família de imigrantes portugueses que residiam em Belém do
Pará, possuíam uma fábrica de cigarros, chamada Fábrica Minerva Ltda.
Procurando expandir seus negócios, a família associa-se a Fábrica A.L. Silva
Companhia Ltda. e começam a produzir chapéus. Tempos depois, adquirem a
Perfumaria Lusitana, e então, passaram a produzir produtos de higiene e
perfumaria em geral.
Baseando-se no famoso sabonete inglês da época, o Pears Soap, foi criado o
sabonete Phebo Odor de Rosas, oval, transparente e negro, que logo se tornou
o principal produto da empresa. Por muitos anos, o sabonete encontrou
dificuldade de distribuição, pois antigamente haviam poucas opções de
transportes e demorava-se muito tempo para o produto chegar ao ponto de
venda. Outro problema enfrentado pela empresa referiu-se à produção do
produto, pois como era feito de modo artesanal, demorava cerca de seis meses
para ficar pronto.
O sucesso que o sabonete alcançou, fez a empresa mudar a sua razão social,
passando a chamar-se Phebo Ltda. em 1936, e em meados dos anos de 1950,
muda para Phebo S/A. Esse sucesso, também proporcionou que a empresa se
expandisse, e em 1961, criou uma filial em São Paulo. E em 1973, mais uma
filial em Feira de Santana, na Bahia. Em 1988, é adquirida pela Procter &
Gamble, que alterou a fragrância do sabonete. Atualmente, a Phebo pertence à
Granado Pharmácias do Rio de Janeiro, que resgatou a fragrância original do
sabonete e reposicionou a marca no mercado, criando novos produtos que se
associam à moda, estilo e elegância. A Phebo se modernizou e resgatou a sua
essência, passou a reafirmar sua tradição e qualidade, e as embalagens, todas
reformuladas, passaram a refletir esse posicionamento.

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O presente estudo propõe-se analisar a importância da estética da
comunicação visual para o resgate do conceito „tradição‟ na embalagem do
sabonete Odor de Rosas, produto mais importante e representativo da
Perfumaria Phebo. Nesse estudo, objetiva-se demonstrar a importância da
estética na embalagem, que assim ou melhor que qualquer outro material
publicitário, exerce grande poder de transmissão do conceito da empresa, por
isso, tudo que diz respeito à embalagem, principalmente o aspecto visual, deve
ser muito bem planejado para que possa ser percebido, da melhor forma
possível, pelo consumidor.
Ao focar um produto belenense, este trabalho foi incorporado ao projeto de
pesquisa “Observatorium: grupo de pesquisa e estudos interdisciplinares sobre
o imaginário e o comportamento do consumidor paraense” da Universidade
Federal do Pará, aprovado pelo CNPq e coordenado pela Profa. Dra. Scarleth
O´hara, orientadora deste trabalho. O projeto objetiva identificar os fatores que
influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores locais, e
assim, contribuir e criar uma coletânea de estudos que regem o
comportamento de compra desse consumidor. Tratando-se de um produto tão
arraigado na nossa cultura, certamente, balizará outros estudos sobre o
consumo do paraense.
O material utilizado para a elaboração desse estudo foi a pesquisa bibliográfica
(livros, monografia, artigos, jornais e documentação eletrônica), sobre Belle
Époque, surgimento e desenvolvimento da Perfumaria Phebo, comunicação
visual, branding, design, embalagens, estética do marketing, mitologia grega,
estudo de cores, formas, papel, tipografias, logomarca e ilustração. Além da
documentação bibliográfica, impressa e digital, recorreu-se à entrevista com o
gerente geral da sede da Phebo em Belém, quando foram obtidos dados,
principalmente, sobre a embalagem do sabonete Odor de Rosas, e materiais
como, um antigo jornal de bairro, relatório institucional interno da empresa nos
anos de 1970, imagens de antigos produtos, como também, foi possível
conhecer e fotografar o atual processo de produção dos sabonetes, e os
demais produtos da marca, disponíveis na loja em frente à fábrica. O pouco
material recolhido deve-se ao fato da Procter & Gamble, ao desfazer-se da

15
Phebo em 1998, ter levado grande parte desse material, e o pouco que restou,
encontra-se no Rio de Janeiro, na sede administrativa da Granado.
Para um melhor entendimento, o estudo dividiu-se em três partes. O primeiro
capítulo reporta-se a conceitos teóricos para o embasamento da pesquisa, e ao
entendimento da importância e da eficácia do visual, na comunicação entre
marca e consumidor. Baseando-se nos conceitos de Munari (1997) e Dondis
(1997), serão abordados conceitos e funcionalidades da comunicação visual.
Utilizando Strunk (2003), Healey (2009), Cesar (2006), Nascimento e
Lauterborn (2007) e Tybout e Calkins (2006), a partir deles, poderemos
compreender porque um bom gerenciamento de marca é fundamental nos dias
de hoje. Sobre Design, utilizou-se Azevedo (2006). Sobre embalagens, Healey
(2009) e Cesar (2006), e segundo os estudos de Schmitt e Simonson (2002)
sobre a “estética do marketing”, compreendemos porque a utilização da
estética na identidade de uma marca, principalmente no que diz respeito a
embalagens, se torna um grande diferencial, ao proporcionar experiências
sensoriais aos clientes.
O capítulo segundo refere-se à Perfumaria Phebo. Primeiramente,
contextualizamos a influência da Belle Époque para o surgimento da
Perfumaria, ao utilizar Daou (2000) como base histórica. Em seguida,
baseando-se em Chiacchio (2010), Accioly (2000), na entrevista com Roberto
Lima (2011), em sites, como Mundo das Marcas (2011) e Mundo do Marketing
(2009), e em jornais, Diário do Pará (2010) e Reduto Vivo (1996), foi traçada a
trajetória da empresa, desde o seu surgimento até o período atual, destacando
as suas principais conquistas.
No terceiro e último capítulo, mostramos a importância de cada elemento visual
presente na embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas, reportando-nos a
tradição da marca. Antes, foi feito um breve histórico do sabonete e a sua
inspiração no sabonete inglês Pears Soap. Na sequência, analisamos a
evolução da embalagem, e por fim, a embalagem atual e cada elemento que a
compõe: o nome Phebo, as cores, o logotipo, o selo oval, a ilustração de rosas,
o papel e a vinheta “desde 1930”. Para a análise do nome Phebo, utilizamos a

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base histórica de Brandão (2001) sobre mitologia grega. Para compreender a
importância das cores, recorreu-se à Farina (1987). Sobre o logotipo,
baseamos nossos estudos em Ribeiro (2003), Pereira (2004) e Rocha (2005).
Sobre o selo oval e a ilustração de rosas, utilizamos Azevedo (2006), Rocha
(2005) e Schmitt e Simonson (2002). Sobre o papel, Carramillo (1997) e Baer
(2004); e sobre a vinheta “desde 1930”, baseamos nossos estudos em Healey
(2006).
Assim, agora só nos resta convidar o leitor a viajar pelo tempo e espaço,
retratados neste trabalho, e conhecer ou reviver a visualidade da „Era Phebo‟.

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1.1. Marca X Consumidor – Entendendo Comunicação Visual
A comunicação acha-se estreitamente vinculada ao conceito de
sociedade e, portanto, ao de civilização. Como tantas outras
conquistas do homem, ela é causa e efeito do progresso social.
Deste modo, a história da humanidade é, até certo ponto, a
história dos meios de comunicação1
.
Comunicar, sempre fez parte da história do homem, sempre houve a
necessidade de se transmitir idéias, desejos, sentimentos, conhecimentos,
experiências ou informações a outros indivíduos. Comunicar significa participar,
propagar, trocar e partilhar mensagens, e para que exista de fato, é preciso que
haja um emissor e um receptor, e que o primeiro transmita uma mensagem ao
segundo. Essa mensagem deve ser codificada pelo emissor e decodificada
pelo receptor, de acordo com o seu repertório, e quando a mensagem é
decodificada do modo que o emissor deseja, podemos dizer que a
comunicação se realizou. O meio de transmissão dessa mensagem pode ser
verbal ou não verbal, sendo a forma de comunicação não verbal, a expressa
por imagens. “A comunicação visual é um processo em que a informação visual
independe somente de imagens: comportamentos e estilos pessoais, o
ambiente em que se apresenta, materiais utilizados, tudo transmite mensagens
a serem decodificadas” (PANIZZA, 2004, p. 25).
Segundo Munari (1997), comunicação visual pode ser entendida como:
Praticamente tudo o que os nossos olhos vêem é comunicação
visual; uma nuvem, uma flor, um desenho técnico, um sapato,
um cartaz, uma libélula, um telegrama (excluindo o conteúdo),
uma bandeira. Imagens que, como todas as outras, têm um
valor diferente segundo o contexto em que estão inseridas,
dando informações diferentes (MUNARI, 1997, p. 65).
Logo, a comunicação visual é todo meio de comunicação que utiliza recursos
visuais como: imagens, desenhos, gráficos, signos, etc., isto é, tudo o que pode
ser visto. Os meios de comunicação podem ser: a escultura, a pintura, a
arquitetura, a fotografia, o design, a publicidade, a televisão, o cinema, a
revista, o livro, entre outros.
1
PEREIRA, Luís Márcio T. Comunicação Visual em reflexão. Disponível em:
<http://www.189.80.147.92/pesquisa/prohomine/tcc/artigos/6.pdf>. Acesso em: 17 set. 2011.

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A comunicação visual também pode ser entendida como:
Tema muito vasto, que vai desde o desenho até a fotografia, as
artes plásticas, o cinema; desde formas abstratas até reais, de
imagens estáticas a imagens em movimento, de imagens
simples a imagens complexas, desde problemas de percepção
visual que concernem o lado psicológico do tema, como
relações entre figura e fundo, mimetismo, moiré2
, ilusões
ópticas, movimento aparente, imagens e ambiente,
permanência retiniana e imagens póstumas. Tema que
compreende todas as artes gráficas, todas as expressões
gráficas, desde a forma dos caracteres até a paginação de um
cotidiano, desde os limites de legibilidade das palavras a todos
os meios que facilitam a leitura de um texto (MUNARI, 1997, p.
8).
Percebe-se então, que a comunicação visual é um tema muito abrangente,
envolve muitos aspectos, e não deve ser limitada a uma única área de estudo
ou atuação. Além disso, a objetividade é algo comum a todas essas
peculiaridades da comunicação visual, pois uma imagem, primeiramente,
precisa ser clara e legível, evitando o mau entendimento, caso contrário, não
haverá comunicação visual.
Munari (1997) acrescenta que a comunicação pode ser casual ou intencional.
Casual, quando não há de fato, a intenção de nos informar algo, podendo ser
livre a interpretação; e intencional, como o próprio nome insinua, tem a
intenção de informar alguma coisa, e deve ser recebida com a totalidade de
significados que foi criada, sendo esse o principal propósito dos meios de
comunicação, em especial a Publicidade.
Em textos impressos, a palavra é o elemento fundamental,
enquanto os fatores visuais, como o cenário físico, o formato e
a ilustração, são secundários ou necessários apenas como
apoio. Nos modernos meios de comunicação acontece
exatamente o contrário. O visual predomina, o verbal tem a
função de acréscimo. (DONDIS, 1997, p. 12).
2
A palavra moiré é de origem francesa que quer dizer “molhado” e denomina um tecido de
seda. Esse tecido é composto de duas camadas e o movimento dessas camadas resulta em
padrões semelhantes a ondas, denominadas franjas de moiré ou padrões de moiré. O
fenômeno de moiré é notado quando se sobrepõe dois retículos periódicos, também chamados
de grades. Essas estruturas podem constituir-se de linhas paralelas ou radiais, círculos, elipses
ou até mesmo pontos, espaçados eqüidistantemente ou não. METODOLOGIA PARA
APLICAÇÃO DA TÉCNICA DE MOIRÉ. Disponível em:
<http://www.deg.ufla.br/site/_adm/upload/file/Roberto/TutorialMOIRE.pdf>. Acesso em: 17 nov.
2011.

20
Na dinamicidade da sociedade, em que a rapidez se faz presente no nosso dia
a dia, a imagem assume um papel fundamental. Por ter um caráter imediatista,
ela atinge muito mais rápido o receptor do que o texto, que precisa ser lido para
ser interpretado. Percebe-se então, que o ser humano é extremamente visual,
tudo o que se vê é mais fácil de ser lembrado do que quando se ouve. Antes
mesmo de uma criança começar a ler, ela consegue diferenciar e reconhecer
imagens, ou se estamos em um local de cultura ou idioma diferente, é a
imagem que nos guia.
As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro,
impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao
contrário do que acontece com as palavras [...] Tudo o que
vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas.
Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se
combina para trazer-nos informações processadas
instantaneamente por nossos cérebros. (STRUNK, 2003, p.
52).
Uma imagem pode expressar, instantaneamente, um grande número de idéias
e significados, diferentemente do texto. A comunicação visual vence as
barreiras da língua, do espaço e do tempo. Por isto, sua função é facilitar a
comunicação, onde mesmo não sendo o único meio de transmissão de
mensagens, a torna mais veloz, clara, simples e objetiva, pela utilização de
elementos visuais, com funções específicas de representarem a compreensão
de um todo daquilo que se vê.
Toda mensagem visual, seja “esboçada e pintada, desenhada, rabiscada,
construída, esculpida ou gesticulada, a substância visual da obra é composta a
partir de uma lista básica de elementos” (DONDIS, 1997, p. 51). Os elementos
visuais são a matéria-prima da comunicação visual, sem eles não seria
possível se comunicar.
Não é, no entanto, apenas a soma de elementos e técnicas
que traduzem o real significado de uma mensagem. Todo um
mecanismo de percepção, universalmente compartilhado pelo
ser humano, mas também depende de culturas, épocas e
regiões geográficas, participa ativamente do processo de
decodificação de uma mensagem visual. Uma série de critérios
subjetivos influi tanto na codificação quanto na decodificação
desta mensagem (PANIZZA, 2004, p. 35).
Para Dondis (1997) os elementos visuais são: o ponto, a linha, a forma, a
direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a escala e o movimento. Já Munari

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(1997) chama esses elementos de “suporte visual” e os classifica: textura,
forma, estrutura, módulo, movimento.
1.2. Marca X Consumidor – Fogo e Paixão – Branding
Branding deriva do termo em inglês brand, que em português significa “marca”,
ou do norueguês arcaico de raiz germânica que significa “queimar” (HEALEY,
2009). Originalmente essa expressão era usada para o ato de marcar o gado,
isto é, significava que uma pessoa detinha a posse desse gado, e essa
marcação formalizava isso, como também, significava que esse proprietário
tinha a responsabilidade de cuidá-lo e alimentá-lo. Portanto, é pela marca que
o branding existe.
Para Gilberto Strunk, marca é:
O nome, normalmente representado por um desenho (logotipo
e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais
ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a
ela, passa a ter um valor específico. Quando nos referimos a
marcas, quase sempre nos lembramos de empresas, seus
produtos ou serviços, mas elas são igualmente importantes
para designar religiões, partidos políticos, instituições, clubes
esportivos e até pessoas (Pelé, Xuxa etc.), além de uma
infinidade de outras atividades humanas (STRUNK, 2007, p.
18).
E para Alice Tybout e Tim Calkins:
Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um
nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço.
A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não
tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se
uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas.
Uma marca é bem parecida com a reputação (TYBOUT e
CALKINS, 2006, p. 1).
Ou seja, uma marca além de ser um nome e um logotipo pelo qual ela é
representada, também é a soma intangível de diversos outros fatores. “Marcas
proporcionam uma imagem. Asseguram qualidade. Oferecem soluções
definitivas. Marcas ultrapassam os elementos específicos do produto”
(SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 31). É, portanto, reconhecimento público
que vai muito além de seus bens materiais, envolve desde os funcionários da
empresa até seus consumidores.

22
Assim, como a comunicação visual, a Marca tem suas origens no surgimento
do Homem na Terra. As pinturas nas cavernas contribuíram para o que hoje
conhecemos como marca. O homem sempre teve a necessidade de
representar coisas para si e os demais, por isso criava símbolos. Na Idade
Média famílias nobres começaram a criar símbolos para representarem a si
próprios, os reis e os cavaleiros utilizavam os brasões, a igreja e as religiões
também criaram seus símbolos. Com o tempo, artistas, pintores e escultores
criaram símbolos para representar a escola ao qual pertenciam ou a sua
origem, muitos artesãos e comerciantes começaram também a utilizar símbolos
em seus trabalhos como garantia de autoria e diferenciação dos demais,
assegurando a responsabilidade e a qualidade dos seus produtos, evitando as
falsificações, que começaram a surgir nesse período (STRUNK, 2007).
Durante a Era Industrial (século XIX), com o aparecimento das pequenas
fábricas, começam a surgir os primeiros produtos industrializados. Os bons
fabricantes colocavam neles seus nomes e marcas, diferenciando-os dos
demais e fazendo com que seu preço tornasse mais alto por causa da
qualidade. Eram os primórdios da valorização da marca.
Todos esses símbolos, criados ao longo de muitos séculos, têm algo em
comum: o ato de representar. “O símbolo, portanto, é apenas uma
representação do verdadeiro valor da marca, daquilo que é realmente marcante
para alguém” (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p. 12), uma marca
apesar de parecer ser a mesma coisa que um símbolo, tem em seu significado
uma diferença, ela engloba contexto visual, história e valores sentimentais
entre produtores e consumidores.
O século XX é marcado pela abundância de produtos. Nessa Era de grande
avanço industrial, surgem milhares de novos produtos. O Marketing e a
Propaganda tinham a função de divulgá-los e na maioria das vezes, ensinar os
consumidores a usá-los. Devido a esse grande número de novas invenções, os
fabricantes começaram a segmentar seus produtos, a atribuir marcas-fantasia
a cada um e destiná-los a grupos de consumidores, como também, começaram
a se preocupar com visual dos seus produtos. Começaram a surgir os

23
primeiros supermercados e shopping centers, e a embalagem no ponto de
venda se fazia muito importante para diferenciar um produto diante de muitos
outros concorrentes.
O marketing, antes usado somente para divulgar novos produtos, começa a
agregar outras funções devido à necessidade de haver um planejamento antes
da criação ou aperfeiçoamento de algum produto. Destaca-se, o marketing
centrado no produto, tudo girando em torno das suas características e utilidade.
Com o tempo, esse marketing dá sinais de decadência e percebe-se que focar
só no que as empresas faziam e fabricavam, não satisfaziam as necessidades
dos consumidores. A imagem da marca passa a ser o mais importante, a
sociedade passou a consumir símbolos, a desejar obter status com o produto,
tornando-se uma sociedade intangível. É nesse momento, que o marketing
começa a mudar seu foco, passando a focar, sobretudo, o cliente
(NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007).
Há uma tendência geral de afastamento de atributos do
produto e uma aproximação do estilo de vida ou sistemas de
valor. O consumidor atual faz escolhas baseadas em produtos
que combinam com seu estilo de vida ou que representam um
novo conceito estimulante – uma experiência desejável. De
maneira semelhante, clientes de empresas querem negociar
com empresas inovadoras e exigem excelência e soluções
definitivas (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 31).
O branding é uma disciplina relativamente recente entre os estudiosos da
Comunicação, porém, traz fundamentos e princípios milenares, e seu conceito
encontra-se espalhado pela história do Homem. Segundo Nascimento e
Lauterborn (2007), branding, significa descobrir ou fazer uma marca ter valor
por meio da sua representação, fazendo com que um grupo de pessoas
acreditem naquilo que é representado.
Ao tomarmos como ponto de análise um exército antigo
defendendo suas terras contra invasores, temos uma causa,
pessoas lutando por algo, uma bandeira tremulando, hinos,
batalhas, vitórias, perdas, baixas, etc. Temos um sentimento
valioso e suas formas de representação. Aqui, temos a
essência do branding: uma marca acontecendo ou sendo
valorizada por um grande conjunto de pessoas, em função
do que ela representa para as mesmas em termos de valor
(NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p. 11).

24
Branding é valorar uma marca, é geri-la de tal forma que esse valor não
dependa só do preço, é fazer com que os consumidores se relacionem
afetivamente com a marca, que a experimentem, participem da sua história,
criem crenças, a cultuem, a amem, e com isso, passem a ser vistas por eles
como sinônimas de confiança.
Segundo Healey (2009), o branding depende de cinco componentes:
posicionamento, história, design, preço e atendimento ao cliente. O
posicionamento refere-se a estabelecer na mente do consumidor, diferenciais
competitivos que a marca apresenta e que estes sejam percebidos e aceitos
por um grupo de pessoas. A história, diz respeito a fazer o consumidor
participar da trajetória de uma marca. O design é toda sua identidade visual
(sua embalagem, rótulo, site, impressos, roupas, brindes, entre outros), que
cria uma personalidade a ser mostrada aos consumidores. Quanto ao preço,
ser o mais barato não significa garantia de vender mais, os consumidores não
estão à procura de um produto que todo mundo pode ter, eles desejam algo
que lhes dêem status e destaque. E por último, o atendimento ao cliente,
significa aproximar-se do consumidor, torná-lo especial, fazê-lo sentir-se único
e importante.
Compramos marcas por razões que ultrapassam o racional.
Comprar um produto de marca é um acto (sic) de auto-
afirmação e aprovação. Leva o consumidor a entrar num
mundo imaginário, criado pela propaganda e pela publicidade,
em que as aspirações são satisfeitas e os valores reafirmados.
É por essa razão que os consumidores costumam ignorar as
poupanças e a qualidade comparável de produtos genéricos do
supermercado e continuam a comprar artigos de marcas
afamadas. Elas satisfazem-nos melhor (HEALEY, 2009, p. 10).
Como pode-se perceber, branding é muito mais do que dar um nome a uma
marca ou criar sua identidade visual, é uma promessa feita ao consumidor de
como viver uma experiência completa com a marca, é conhecê-los e se
aproximar deles. Por isso, o branding requer a participação de todos: desde os
funcionários de produção, de fabricação, do escritório, a equipe de marketing,
os distribuidores, o pessoal da assistência técnica, isto é, o público interno da
empresa, até o público externo – os consumidores. É fazer com que o público
interno tenha orgulho pela marca e trabalhem para cumprir essa promessa,

25
fazendo com que ela viva na mente e nos corações dos consumidores, isso
significa “viver a marca” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p. vii).
O branding é sempre um processo bidireccional (sic), um
diálogo entre produtores e consumidores para definirem a
promessa de uma marca de forma credível. Cada lado
desempenha um papel diferente, mas fundamental (HEALEY,
2009, p. 14).
Nascimento e Lauterborn (2007), afirmam que os 4 Es são as novas
responsabilidades do branding e do marketing, são eles que potencializarão
uma melhor eficácia nesses conceitos no século XXI. Existe também os 4Ps
(produto, preço, praça e promoção) e os 4 Cs (cliente, custo, conveniência e
comunicação), mas eles deixam de lado alguns pontos fundamentais que os 4
Es vêm suprir: “E” de entusiasmar os funcionários, “E” de encantar os clientes,
“E” de enlouquecer os concorrentes e “E” de enriquecer a todos. Esses “Es”
devem seguir essa ordem, e tem como função, acrescentar uma outra
dimensão ao conceito de branding e de marketing – a função emocional.
Ainda, de acordo com Nascimento e Lauterborn (2007), o Branding é uma
disciplina que abrange muitas outras: o marketing, a publicidade, o design e a
relações públicas, cada uma delas convergem para criar, construir e promover
uma marca, por isso, exercem um papel fundamental para a eficácia do
Marketing.
Segundo Healey (2009), o branding promove a marca: reforça uma boa
reputação, estimula a lealdade, garante a qualidade, veicula uma percepção de
maior valor e garante ao consumidor uma sensação de afirmação e de entrada
numa comunidade imagética de valores partilhados. Sobre o reforço de uma
boa reputação, o branding procura detectar o que os consumidores pensam
sobre a marca, e fortalece a forma que ela deve ser vista. Estimular a lealdade
é manter sempre a mesma identidade visual, para que a marca possa ser
reconhecida em qualquer lugar, isso garante, que o consumidor adquira
confiança. Se a marca investe muito na sua produção, ela demonstra uma
preocupação com a qualidade de seus produtos, com isso, ganha o
reconhecimento do consumidor, que podem se tornar clientes fiéis. É a
conquista pelo coração.

26
O reconhecimento, que muitas vezes, também é feito pela identidade visual,
pode trazer garantia de qualidade. O consumidor sente-se mais seguro ao
comprar um novo produto em que reconhece características de uma marca que
conhece e confia. É papel da publicidade, trabalhar com o imaginário do
consumidor, fazendo sentir-se parte de um mundo ideal, isso faz com que ele
compre impulsionado mais pelo emocional do que pelo racional. O cliente
sempre atribui um valor a algum produto, independentemente do preço, se ele
não dá valor, a compra não se realiza. Então, o branding atua veiculando uma
percepção de maior valor à marca, o que faz com que a compra seja motivada
por aquilo que a marca representa e pelo que ela agrega ao produto, gerando
ao cliente, uma sensação de afirmação e de entrada numa comunidade
imaginária de valores compartilhados.
O que o branding não pode fazer é recuperar um serviço
impróprio ou salvar um produto defeituoso, em especial depois
de o cliente ter tido uma experiência insatisfatória com ele [...]
A marca tem um poder enorme de realçar a coisa
representada, desde que nunca perca a sua ligação com a
realidade dessa coisa (HEALEY, 2009, p. 11).
1.3. Marca X Consumidor – Estética e Design – Amor à primeira vista
“O design isoladamente é provavelmente o instrumento mais importante do
branding” (HEALEY, 2009, p. 22). Vivemos em uma sociedade extremamente
visual, portanto, o design que primeiramente, refere-se à visão e ao tato3
,
exerce importante função para o branding.
Apresentaram a algumas pessoas sessenta imagens de
objetos comuns ou sessenta nomes desses objetos. Pediram a
elas que se lembrassem repetidamente das palavras e das
imagens até sete dias depois de as terem visto pela primeira
vez. Curiosamente, a lembrança média das palavras manteve-
se constante após uma hora. Nem sempre as pessoas
lembravam-se das mesmas palavras; lembravam-se de
algumas, e palavras previamente lembradas podiam ser
esquecidas novamente depois de algum tempo. Mas quando
os itens eram imagens, a recordação média elevou-se para até
quatro dias (SCHIMITT e SIMONSON, 2002, p.102).
3
Além da visão e do tato, o olfato e a audição também são utilizados no design, porém, com
menor frequência (observação da autora, baseando-se em Healey, 2009, p. 22).

27
De acordo com a citação de Schimitt e Simonson (2002), os testes psicológicos
comprovam que as pessoas têm melhor memória para imagens do que para
palavras. A imagem, além do alto grau de memorização, tem o incrível poder
de chamar a atenção, e como um dos principais objetivos do branding é criar
uma identidade visual uniforme, atrativa e coesa para uma marca, cabe ao
design, desempenhar tal função.
A palavra design deriva do inglês, e de acordo com Azevedo (2006), refere-se
a projetar, compor visualmente ou por em prática um plano intencional, ou seja,
é uma forma de planejar uma saída, é sempre um processo criativo para
encontrar uma forma estética e funcional para algo. No branding, o design é
utilizado para projetar um produto, como também, se faz presente na
logomarca, na embalagem, no rótulo, na publicidade, nos displays, na internet,
nos materiais promocionais, nos materiais gráficos internos da empresa (cartão
de visita, envelope, papel para correspondência, etc.), entre outros trabalhos.
O produto é a verdadeira razão de existência de uma marca, por isso, tudo que
diz respeito a ele, deve ser muito bem planejado para atingir de maneira eficaz
o consumidor, impulsionando-lhe o desejo de compra. Desse modo, a
embalagem, seja da mais simples à mais requintada, seja feita de papel,
papelão, plástico, alumínio, metal, vidro ou qualquer outro material, assume um
papel fundamental na sobrevivência de uma marca.
Nos dias de hoje, o design da embalagem é atividade bastante
complexa. Envolve não apenas o acompanhamento na
elaboração do produto e sua comunicação visual, mas também
uma ação de marketing e de comportamento do produto junto
ao consumidor. A embalagem atrai, desperta vontades, cria
tendências tanto culturais quanto sociais. Embala os produtos e
as vontades dos consumidores. Às vezes, chega a tornar-se
objeto de cobiça (CESAR, 2006, p. 134).
De acordo com Healey (2009, p. 106), a embalagem cumpre várias funções:
 Desempenha uma função útil. Antes de qualquer coisa, a embalagem é
um receptáculo que envolve o produto, é a roupa que o veste, por isso,
deve protegê-lo contra fatores externos, como por exemplo, no momento
do transporte.

28
 Atrair a atenção. Em um espaço cada vez mais disputado, a embalagem
por si só, é a principal responsável por fazer publicidade da marca no
ponto de venda.
 Comunicar a identidade de uma marca. Diferenciando-a dos
concorrentes, a embalagem deve contar a sua história, veicular uma
imagem de valor e deixar uma impressão emocional no consumidor.
 Posicionar um produto. A embalagem é capaz de dizer ao consumidor
se um produto é popular ou sofisticado, por conta dos elementos visuais
e do material que utiliza, com isso, consegue também estabelecer, qual
categoria um produto pertence e o seu valor de venda.
 Cumprir uma função fundamental. A embalagem pode ter função
colecionável ou contentora de armazenagem, pois, mesmo depois de
utilizada ou gasto o seu conteúdo, ela ainda possui alguma finalidade.
Antigamente, preocupava-se somente com a função protetora da embalagem,
em transportar o produto de modo seguro, para que este chegasse pelo
menos, em condições razoáveis ao ponto de venda, e posteriormente, ao
consumidor. Com o tempo, começou a pensar-se na legibilidade, na
compreensão e na atração da embalagem4
. Porém, hoje em dia, o caráter
funcionalista sozinho, não contribui para a venda de um produto, nem somente
a legibilidade ou a atração. “A comunicação da embalagem vai além de
aspectos físicos e estéticos” (SCATOLIM, 2008, p. 5), através do
posicionamento de marca criado pelo branding, no qual se faz necessário, em
um mundo em que os consumidores desejam obter mais que um benefício
funcional com o produto, a embalagem precisa proporcionar emoções.
Os sentimentos que os consumidores adquirem por uma marca, criados pelas
experiências e pelo estilo de vida incutido por ela, devem ser valorizados, e
claramente sentidos e associados às embalagens.
4
SILVA, Camila, et al. O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno.
Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/page/silva-campos-o-design-de-embalagens-para-
perfumes.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2011.

29
Se não protegerem e transportarem com eficiência, invalidarão
os produtos. Se não identificarem e informarem com clareza, o
consumidor não saberá que se trata de algo de seu interesse.
E, finalmente, se não conseguirem atrair, seduzir e conquistar,
outras o farão em seu lugar. Afinal de contas, num mercado
competitivo como o atual, nenhum produto é mais visto como
insubstituível5
.
Por encontrar-se no ponto de venda, a embalagem é a ponte mais importante
entre a marca e o consumidor. Desse modo, deve comunicar visualmente a
essência da empresa: se ela é tradicional ou moderna, quais são seus valores,
seus conceitos, a qual público se destina, etc., e principalmente, deve adequar-
se a cada produto do seu portfolio, sem desvirtuar da identidade visual geral da
empresa. Logo, a embalagem no contexto atual, assume um papel de
construtora e transmissora de mensagens.
A embalagem exerce grande poder sobre o consumidor, pois melhor que um
anúncio, ela é por si só, uma publicidade. O consumidor costuma ver um
anúncio em casa (na TV, por exemplo), na rua, no trabalho, isto é, se ele se
interessar em comprar um produto anunciado, terá que se deslocar até um
supermercado, um shopping ou uma loja. No caso da embalagem, o
consumidor já se encontra no ponto de venda, e se ela agradá-lo, 50% da
compra está feita (CESAR, 2006).
Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que
85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas
escolhidas nas lojas. Outras constatações. Apenas 43% das
pessoas levam listas quando vão às compras. Dessas, só 15%
especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em altíssimo
índice de compras por impulso, que não são planejadas [...]
Seja em função de descontos, promoções, do merchandising
ou das embalagens. Este comportamento é semelhante em
vários outros países, pesquisados segundo a mesma
metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA, 60%, na França,
76% e de 49,9% na Alemanha (STRUNK, 2007, p. 48).
Segundo Cesar (2006, p. 136), uma embalagem basicamente dever ter: forma,
conceito e estética.
5
SILVA, Camila, et al. O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno.
Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/page/silva-campos-o-design-de-embalagens-para-
perfumes.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2011.

30
 Forma. A embalagem pode ser quadrada, retangular, redonda, oval,
triangular, entre outras. Não importa qual seja a forma escolhida, ela
deve sempre estar ligada a funcionalidade.
 Conceito. É o que a embalagem representa em relação ao produto,
como por exemplo, ela pode ser tradicional, moderna, jovem, sofisticada,
etc.
 Estética. Refere-se ao visual, ao design. O uso adequado das cores, da
tipologia, de grafismos e outros elementos.
Assim, chegamos à conclusão, que o aspecto visual de uma embalagem, é o
ponto principal para uma comunicação eficaz com o consumidor. Seja
representando e sintetizando a marca, refletindo o conceito do produto e
chamando a atenção, cada elemento visual utilizado na embalagem, tem como
função, agregar valores e dar credibilidade e confiança ao produto e a marca.
Neste mundo de intenso fluxo de comunicação através de um
vasto número de veículos de mídia, de multimídia interativa e
sensorial, atributos e benefícios de produtos, apenas nomes de
marcas e associações de marcas isoladamente já não são
suficientes para chamar a atenção e atrair o consumidor. As
empresas que encantam consumidores são as que
proporcionam uma experiência sensorial memorável ligada ao
posicionamento da empresa, ao produto ou ao serviço. Por
todos esses motivos, a fase da marca está perdendo sua
vitalidade, sendo substituídas pelas experiências sensoriais de
marketing, ou seja, pela estética de marketing (SCHMITT e
SIMONSON, 2002, p. 32).
A expressão “estética do marketing”, criada por Schmitt e Simonson (2002, p.
33), refere-se ao resultado do marketing de experiências sensoriais de
empresas ou marcas que contribuem para a identidade da organização ou da
marca. O termo “estética” originou-se no século XIX da palavra grega
aisthetikós, que significa “perceptivo, principalmente através dos sentimentos”.
A estética, evidenciada pelo filósofo alemão Alexander Baumgarten, diz
respeito aos estudos da filosofia e objetiva-se produzir uma ciência de
conhecimento sensorial, contrastando com a racionalidade, e tendo como
finalidade, a verdade (SCHMITT e SIMONSON, 2002).
A questão de como o benefício estético acontece ainda é
assunto de debate no meio filosófico [...] Os filósofos

31
sustentam, todavia, visões divergentes sobre como o valor
estético é proporcionado. Alguns argumentam que objetos
proporcionam valor estético por possuírem determinadas
características estruturais que atraem as pessoas, como
unidade formal, boa Gestalt ou outras qualidades atraentes.
Outros afirmam que objetos proporcionam benefício estético
graças a sua referenciabilidade, isto é, por funcionar como
símbolos que lembram outras coisas agradáveis (SCHMITT e
SIMONSON, 2002, p. 33).
Os psicólogos, também questionam se a percepção que temos de alguma
coisa é direta ou mediada pelo conhecimento. Baseando-se em teorias, como a
psicologia da Gestalt6
, estímulo visual, entre outras, eles sugerem que os
elementos visuais (cores ou formas) podem nos afetar sem uma ação
consciente, ou seja, é própria da nossa atividade psíquica (SCHMITT e
SIMONSON, 2002).
A estética encontra-se presente em tudo que nos rodeia. Seja, no modelo e na
cor das roupas, dos carros, das casas, dos objetos domésticos, dos produtos,
entre outros, e os gostos pessoais que também influenciam na escolha de
alguma coisa. O consumidor agrega valor principalmente àquilo que vê, se o
aspecto visual de um produto e/ou de uma embalagem não lhe agradar, ele
certamente não comprará. Portanto, por influenciar diretamente na vida dos
consumidores, a estética se faz fundamental para qualquer marca, pois ela cria
oportunidades de venda, através de experiências sensoriais, para atraí-los e
satisfazê-los.
6
A Gestalt, após sistemáticas pesquisas, apresenta uma teoria nova sobre o fenômeno da
percepção. Segundo essa teoria, o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na
retina. A excitação cerebral não se dá em pontos isolados, mas por extensão. Não existe, na
percepção da forma, um processo posterior de associação das várias sensações. A primeira
sensação já é de forma, já é global e unificada. Não vemos partes isoladas, mas relações. Isto
é, uma parte na dependência de outra parte. Para a nossa percepção, que é resultado de uma
sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra coisa que não elas mesmas,
fora desse todo. O postulado da Gestalt, no que se refere a essas relações psicofisiológicas,
pode ser assim definido: todo o processo consciente, toda forma psicologicamente percebida
está estreitamente relacionada com as forças integradoras do processo fisiológico cerebral. A
hipótese da Gestalt, para explicar a origem dessas forças integradoras, é atribuir ao sistema
nervoso central um dinamismo auto-regulador que, à procura de sua própria estabilidade, tende
a organizar as formas em todos coerentes e unificados. Essas organizações, originárias da
estrutura cerebral, são, pois, espontâneas, não arbitrárias, independentemente de nossa
vontade e de qualquer aprendizado. A escola da Gestalt, colocando o problema nesses termos,
vem possibilitar uma resposta a muitas questões até agora insolúveis sobre o fenômeno da
percepção (FILHO, 2004, p. 19).

32
Agrega-se valor quando as necessidades são satisfeitas. Em
um mundo onde a maioria dos consumidores tem suas
necessidades básicas atendidas, agrega-se valor
eficientemente por meio da satisfação das necessidades de
percepção dos clientes – suas necessidades estéticas
(SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 17).
Então, uma empresa que se preocupa com a estética, ganha valores
intangíveis para a marca. A estética conquista a fidelidade do consumidor por
lhe oferecer experiências múltiplas (ver, cheirar, ouvir, tocar, sentir), e no qual,
eles vão atribuindo valores. Na sociedade atual, abarrotada de mensagens
visuais que competem cada vez mais a atenção do consumidor, uma marca
que possui uma estética atraente, é melhor reconhecida e selecionada no
ponto de venda.
Os custos podem ser reduzidos e a produtividade aumentada, ganha-se tempo
e economiza-se recursos financeiros se uma marca tem uma identidade visual
já estabelecida, no qual, é apenas adaptada para cada situação, como
também, torna-se uma motivação interna da empresa, por embelezar o local de
trabalho. E principalmente, a estética protege uma marca de ataques dos
concorrentes. Quanto mais diferenciador e mais significativo o aspecto estético
de uma marca for, mais forte ela se torna, “é inimaginável que um concorrente
possa imitar o conjunto de elementos sensoriais e a estética de uma empresa
de sucesso” (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 36). Desse modo, implementar
uma estratégia estética, que se utiliza de meios visuais e outros meios
sensoriais, como o olfato e a audição, para expressar a essência de uma
marca, se faz extremamente vital para o sucesso de uma marca.
Ainda sobre a estética do marketing, ela se baseia em: design de produto,
pesquisa de comunicação e design espacial (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p.
34).
 Design de produto e design gráfico. Refere-se à função e forma: a
função trata-se dos atributos e benefícios de um produto, enquanto a
forma, diz respeito à embalagem.
 Pesquisa de comunicação. Divide-se em dois tipos de mensagem, a
central e a periférica: a mensagem central refere-se às principais

33
questões ou argumentos persuasivos e a mensagem periférica, a todos
os outros elementos tangíveis que não são evidenciados na mensagem
principal, como cor do ambiente, trilha sonora, etc.
 Design espacial. Diz respeito à estrutura e simbolismo: a estrutura é
ligada a questão de interação com o ambiente (elevadores, sinalizações,
etc.), e o simbolismo refere-se aos aspectos funcionais do espaço.
Como o objetivo desse estudo é analisar somente o aspecto estético na
embalagem, não será abordada a função do design de produto, da pesquisa de
comunicação, nem do design espacial. Focaremos em entender como
elementos visuais individuais podem ser utilizados para criar estilos e temas
para as embalagens.
O estilo, segundo o historiador de arte Meyer Shapiro, citado por Schmitt e
Simonson (2002, pp. 100-101) é “a forma constante – e por vezes os
elementos e a expressão constantes – na arte de um indivíduo ou de um
grupo”, ou seja, é um conjunto de elementos visuais (ou auditivos, olfativos ou
táteis) que nunca se alteram, mantêm sempre as mesmas características pelo
qual são reconhecidos, por isso, um estilo é utilizado na identidade de uma
marca. Mesmo assim, com o tempo, os estilos podem ser tornar ultrapassados,
remetendo somente a uma época que ficou no passado. Nesse caso, é preciso
incorporar ou modificar elementos para transmitir uma imagem mais moderna
para a marca, ou até mesmo, para reafirmar essa visão do passado, caso os
consumidores a prefiram assim. Quando aplicados a uma marca, os estilos:
Criam conscientização de marca; provocam associações
mentais e emocionais. Diferenciam produto e serviços; ajudam
a avaliar a relação entre produtos e serviços. Auxiliam a
identificar diversos produtos dentro de linhas de produtos;
ajustam a integração ideal dos instrumentos de marketing com
relação aos clientes-alvo [...] Uma das tarefas mais importantes
do gerenciamento de identidade pela estética é associar a
organização e suas marcas a um determinado estilo (SCHMITT
e SIMONSON, 2002, p.101).
Na estética do marketing, o estilo visual é o que mais se destaca, pois as
imagens tem mais poder de sintetizar conceitos e se comunicar rapidamente
com o consumidor. Portanto, a embalagem que precisa chamar a atenção no

34
ponto de venda, deve ter um estilo visual para diferenciar-se das demais. O
estilo visual é composto por elementos primários, como cores e formas e de
elementos estéticos, como a tipografia, e ainda, nas embalagens, utiliza-se
elementos táteis (materiais e texturas), para transmitir sensações.
Porém, apenas o estilo é insuficiente para expressar uma
identidade. Estilo sem conteúdo é arte pela arte. Para serem
eficazes, estilos devem ser combinados com temas que
expressem a essência de uma organização ou marca de
maneira sucinta e direta (SCHMITT e SIMONSON, 2002,
p.134).
O estilo precisa basear-se em algo para existir, isto é, em um tema. Os temas
referem-se a conteúdo e representam o que há de mais essencial em uma
empresa e suas marcas, para isso, baseiam-se na missão, na visão, nos
valores, nos objetivos, estratégias, na capacidade de organização, no legado e
na personalidade corporativa ou de marca. Podem sofrer alterações ao longo
dos anos, para se adaptar às transformações na cultura e na organização da
empresa, nas mudanças naturais dos consumidores e na alteração do mercado
provocada pelos concorrentes. Assim, junto com os estilos, os temas criam
associações e significados, e as marcas aparecem diante do consumidor como
tradicionais, clássicas, contemporâneas, jovens, regionais, etc.
Desse modo, não importa se uma marca optará por um tema e um estilo que
reflita a sua missão, os seus valores ou a sua personalidade. O que importa é
que ela os utilize para representar o que realmente tem de mais essencial.
Depois de estabelecido o tema e o estilo, todos os materiais que se referem à
marca, devem refletir essa escolha, principalmente, as suas embalagens, por
serem as grandes responsáveis pela venda do produto e a empatia que
despertará no consumidor à primeira vista.

36
Na segunda metade do século XIX e inicio do XX, a cidade de Belém do Pará
viveu o chamado Ciclo da Borracha. Esse período, chamado de Belle Époque
ou “bela época”, ocorrido entre os anos de 1880 e 1910, foi um momento de
grande prosperidade econômica, tecnológica e de acumulação de riquezas,
principalmente pela burguesia local.
As cidades de Belém e Manaus, antes isoladas pela localização, por
dificuldades técnicas e pela política imperial, introduziram a navegação a vapor
e abriram passagem para embarcações estrangeiras pelo principal rio da
região, o rio Amazonas. Esses fatores, principalmente a navegação a vapor,
encurtaram as distâncias para a exportação da borracha e a comercialização
de mercadorias internacionais, como também, facilitou a circulação de
pessoas, muitas famílias da elite iam passear na Europa ou mandavam seus
filhos para estudar (DAOU, 2000). Além do grande fluxo de estrangeiros que
vieram para a Amazônia nessa época, a aproximação da sociedade burguesa
com a Europa, fez com que muitos hábitos fossem incorporados a cultura local,
um grande exemplo, são as capitais do Pará e do Amazonas, que se
modernizaram, refletindo a arquitetura e a paisagem urbana européia.
Foi a economia da borracha que facultou às elites das duas
províncias (a do Amazonas e a do Grão-Pará) uma
aproximação social e cultural com a Europa, já de muito
cultivada; orgulhavam-se da riqueza promovida pela floresta –
o látex da seringueira, este “dom da natureza”, então
monopolizado pela produção amazônica que os conectava,
afinal com o que havia de mais expressivo das conquistas do
século XIX. Era um salto qualitativo para aqueles que, há
pouco mais de três décadas, queixavam-se do isolamento e
clamavam pelo comércio entre os povos (DAOU, 2000, p. 21).
Segundo Daou (2000), entre os anos de 1898 e 1900, a borracha representava
25,7% dos valores das exportações brasileiras, sendo superada somente pelo
café, que chegava a 52,7%. Desse modo, nenhum outro produto7
trouxe tanto
progresso para a região amazônica quanto a borracha, que além do
surpreendente crescimento econômico, trouxe uma inédita visibilidade nacional
e internacional as populações amazônicas (DAOU, 2000).
7
Antes da borracha, a economia amazônica dependia das “drogas do sertão”, ou seja,
produtos como cacau, arroz e cravo (observação da autora, baseando-se em CHIACCHIO,
2010, p. 43).

37
Por volta de 1907 e 1910, a economia da borracha dava sinais de decadência.
A borracha asiática superou em volume a borracha amazônica, pois contava
com melhores condições de produção, no qual, as seringueiras encontravam-
se mais próximas umas das outras, assim, facilitando e agilizando a extração.
Antes da “crise”, a borracha impulsionou o aumento da renda local e,
consequentemente, o crescimento do comércio, que possibilitou o
aparecimento de indústrias no Pará. De acordo com Chiacchio (2010), com o
“colapso” do preço da borracha entre os anos de 1911 e 1914, os recursos
financeiros proporcionados pelo acúmulo de riquezas nos tempos áureos da
borracha, começaram a serem aplicados em outros setores, como as
indústrias, que já nessa época, apresentavam significativos avanços. Nos anos
que sucederam, outras indústrias surgem, como é o caso da „Perfumaria
Phebo‟.
2.1. Da antiga fábrica de cigarros Minerva à empresa Phebo S/A
No Brasil, os imigrantes representavam os maiores comerciantes e industriais
no início de século XX (MARCOVITH apud CHIACCHIO, 2010). Em Belém,
nessa época, os portugueses da família Santiago possuíam uma fábrica de
cigarros, chamada Fábrica Minerva Ltda., a qual era liderada por João da Silva
Santiago, o patriarca da família. Por ser uma fábrica pequena e familiar, a
produção de cigarros, charutos e fumo, em geral, era feita de modo manual,
como também a sua venda, pelos próprios membros da família (CHIACCHIO,
2010).
Procurando diversificar os seus produtos, a família Santiago começa a procurar
outros mercados, e é nesse momento que a fábrica Minerva se associa com à
Fábrica A.L. Silva Companhia Limitada, produtora de chapéus, e os sócios
passam a ser João da Silva Santiago, Manoel Alves Ferreira, Manoel
Rodrigues da Silva e Maximino Rodrigues da Silva (CHIACCHIO, 2010).
Porém, havia a forte concorrência dos chapéus importados, que naquela
época, os consumidores preferiam comprar produtos de fora do Brasil, por
considerar que estes possuíam mais qualidade do que um produto nacional, e
também, com o tempo, o item chapéu começa a cair em desuso.

38
A regularidade das idas e vindas de navios de múltiplas
bandeiras veio garantir grande parte do abastecimento das
duas capitais, favorecendo a implantação de um tipo de gosto e
de consumo que valorizava o que vinha de fora e enfatizava
todos os sinais que promovessem uma aproximação com as
capitais européias, paradigmáticas do progresso e da
civilização (DAOU, 2000, p. 16).
Em consequência disso, a família Santiago resolve investir em outro ramo, e
passa então, a produzir produtos de perfumaria, e Antônio Leal Gomes da Silva
torna-se o quinto sócio da empresa. Segundo Chiacchio (2010), a A.L. Silva
Companhia Limitada é registrada juridicamente em 04 de fevereiro de 1931,
mas funcionava desde 1924.
A A.L. Silva, uma empresa também familiar, composta por cunhados, sobrinhos
e primos, passa a dedicar-se ao desenvolvimento de essências e cheiros,
produzindo diversos produtos, como o óleo de babosa, a brilhantina Flor
Morena, o Bello Sorriso, a Pasta Lírio de Florença, Loção Sabá, Pó de arroz
Stella, o tônico Indiano, o sabonete Sulphuroso, entre outros. Mas foi com a
incorporação da Perfumaria Lusitana, durante a década de 1930, recebida
como pagamento de uma dívida, que a empresa passa a dedicar-se, de fato,
ao ramo da perfumaria e de higiene pessoal, destacando-se aí, a produção de
sabonetes. Os produtos da Perfumaria Lusitana, entre eles os sabonetes
Damasco, Londrino e Favorito, a pasta dental e água bucal Dentifrícia e as
loções para cabelos, passam a ser produzidas pela A.L. Silva (CHIACCHIO,
2010).
Além desses diversos produtos e com o intuito de criar um sabonete brasileiro
tão bom quanto os importados, a empresa desenvolveu um sabonete à base de
glicerina, oval, transparente e escuro, inspirado no famoso sabonete inglês
Pears Soap, muito consumido em Belém, na época. Como diferencial, o
sabonete utilizava matéria-prima originária da Amazônia e com isso, alcançou
um odor característico, inconfundível e inigualável8
. Devido a esse fator, o
sabonete inicialmente chamado de “London Otto Rosas”, mais tarde conhecido
como “Londres Odor de Rosas” e por último, de “Phebo Odor de Rosas”,
8
MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15
jul. 2011.

39
conquistou os consumidores e a elite local acostumada a usar o sabonete
inglês, fato esse impulsionado, pelo menor volume de importações do Pears.
O nome “Phebo Odor de Rosas” surgiu depois que a família Santiago tentou
registrá-lo como “Londres Odor de Rosas” e descobrir que já existia uma marca
registrada com o mesmo nome. A mudança para o nome Phebo se deu devido
a uma sugestão de Antônio Santiago, sobrinho de João Santiago, em analogia
ao Deus do Sol da mitologia grega que irradia calor e energia, simbolizando o
nascimento de uma nova era da perfumaria brasileira9
. O sabonete logo se
torna famoso e o principal produto da A.L. Silva, o que levou, os Santiago a
mudarem o nome da empresa, e juridicamente em 1936, passa a chamar-se
Perfumaria Phebo Limitada (apesar de ser chamada por esse nome desde
1931), assim como aconteceu com a fusão da A.L. Silva com a fábrica Minerva.
Com a transformação do nome Phebo em razão social da empresa, passaram
a ser sócios, os irmãos Mário e Sílvio Santiago (CHIACCHIO, 2010).
No início, a comercialização do sabonete “Phebo Odor de Rosas” foi difícil.
Além de ser vendido em Belém, o produto começa a ser oferecido para outros
Estados e encontra várias dificuldades.
Logo no início, enfrentaram grandes dificuldades: o pequeno
“pedaço de mata” viajava de navio, numa quantidade pequena
– meia dúzia no máximo – e em consignação, para o Rio de
Janeiro e São Paulo, sem que os comerciantes cariocas e
paulistanos demonstrassem grande interesse em comprá-lo:
ele custava cinco vezes mais que os sabonetes nacionais de
então (REDUTO VIVO, 1996).
Correndo o risco dos sabonetes serem devolvidos, a família Santiago não
desistiu e continuou a enviar seus produtos. Mas foi em 1932, que a empresa
recebe o seu primeiro grande pedido feito pela Farmácia J.G. de Araújo, de
Manaus: seis dúzias do sabonete Odor de Rosas, que levaram dois meses
para chegar ao ponto de venda. No ano seguinte, a Mappin Stones, tradicional
9
jul. 2011.

40
loja de departamento de São Paulo, comprou vinte e cinco dúzias e tornou-se o
principal cliente da Phebo Limitada10
.
A distribuição era um grande problema enfrentado pela empresa, como afirma
Chiacchio (2010, p. 6) “nessa época a logística era um obstáculo, pois apenas
um navio passava pela cidade de Belém, de dois em dois meses. Isso
dificultava o escoamento da produção para outras regiões do país”. Localizada
no coração da Amazônia, a empresa se beneficiava pela riquíssima
biodiversidade local, mas chegar até os consumidores mais distantes era
complicado e demorava muito tempo.
A Perfumaria Phebo, que surge como uma empresa de altíssima qualidade,
pioneira na produção de sabonetes no Estado do Pará, se preocupando
sempre com a composição dos seus produtos e agregando valores regionais,
começou a funcionar no antigo Igarapé das Almas, atualmente a Av. Visconde
de Souza Franco, situado em um bairro nobre e comercial de Belém. Mudou-se
mais tarde, para a Travessa Quintino Bocaiúva no bairro do Reduto, conhecido
como antigo “bairro operário” por abrigar grande parte dos estabelecimentos
industriais da cidade, e onde ainda hoje continua funcionando (Figura 01 e 02).
10
jul. 2011.

41
Figura 01: Antiga fachada da fábrica Phebo em Belém (anos 1950).
Fonte: (CHIACCHIO, 2010, p. 59).
Figura 02: Atual fachada da fábrica Phebo em Belém.
Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

42
No ano de 1937, com o aumento do seu lucro, a empresa resolve ampliar suas
instalações, e funde-se com a fábrica de Perfumarias Paraenses do Sr. Salim
Salles & Cia, que além de produzir sabonetes, perfumes e cosméticos, também
produzia latas de flandres, caixa de papelão, estamparia em metal, entre outros
materiais relacionados à embalagem (MOURÃO apud CHIACCHIO, 2010).
Anos depois, na década de 1940, a Segunda Guerra Mundial causou
problemas de escassez de matérias-primas para a produção dos produtos da
empresa, que mesmo utilizando essências regionais, grande parte da matéria-
prima dos produtos ainda era importada, principalmente, dos Estados Unidos.
Esse fato fez com que a Phebo procurasse outras alternativas, passando
então, a dedicar-se à produção de embalagens. A empresa procurou utilizar
materiais oriundos da Amazônia, já que estes eram mais acessíveis e já os
utilizava para fazer embalagens de madeira e vasilhames de lata para os seus
produtos. A Phebo sempre produziu suas embalagens, mas a crise de
importações durante a Segunda Guerra Mundial, fez com que a empresa
especializa-se ainda mais nesse ramo.
Houve um período de 3 anos, durante a guerra, em que a
Phebo, em lugar de perfumes, produziu vasilhames destinados
à coleta de látex pelos seringueiros, utilizando o equipamento
normalmente empregado na produção de latas para
cosméticos. Isso pode parecer esquisito, mas foi, na verdade, a
solução inteligente para quem, na época, não podia importar
essências aromáticas. Por aí se vê que a Phebo sabe sair-se
bem, tanto na paz como na guerra. Mesmo em circunstâncias
excepcionais, continuou mostrando uma de suas virtudes mais
características: a flexibilidade operacional11
.
A sua entrada na produção de embalagens se deu pela sua localização.
Distante dos grandes centros urbanos, como São Paulo e Rio de Janeiro, e
com a dificuldade de transporte daquela época, além dos grandes custos que
isso acarretaria, a Phebo precisava atender sozinha as suas necessidades, e
fazia isso ao máximo que conseguia (CHIACCHIO, 2010).
Além disso, a empresa criava seus próprios rótulos, tendo sido
uma precursora em maquinários de prensa e litografia. E,
ainda, era a Phebo mesmo que imprimia nos sabonetes os
desenhos próprios da marca [...] A tipografia era o local onde
as embalagens eram elaboradas e rotuladas nos produtos. A
11
RELATÓRIO INSTITUCIONAL INTERNO. Phebo na década de 70. Belém, PA: [s.d.].

43
máquina de litografia ocupava uma sala espaçosa e ampla,
esta máquina fazia o trabalho em zinco e era importada dos
Estados Unidos. Mas, durante a Segunda Guerra Mundial, a
Phebo adaptou-se para realizar o trabalho também em papel.
Assim, a máquina passou a trabalhar com zinco e com papel
(CHIACCHIO, 2010, p. 57).
Depois do término da Segunda Guerra Mundial, a importação de matérias-
primas se estabiliza e a Phebo começa a produzir normalmente os seus
produtos, dando “início ao seu crescimento e consolidação no mercado de
perfumaria” (CHIACCHIO, 2010, p. 58). É então, que em meados de 1950 é
lançada, em garrafas de 500 ml, a “Seiva de Alfazema da Phebo”, composta
por uma fragrância leve e suave inspirada nos Alpes suíços, produto esse
importante para a conquista de mercados no sudeste e sul do país, e também
muito utilizada, principalmente, em crianças recém-nascidas. Esse produto,
depois do sabonete Odor de Rosas, se torna marcante pela sua suavidade e
referência de vendas da Perfumaria.
Chiacchio (2010) cita que em 1980, um comercial da “Seiva de Alfazema”12
,
produzido pelo publicitário Vander Cairo Levi, conquista o Leão de Ouro de
Cannes, na França, um dos mais importantes prêmios da propaganda mundial
e uma grande conquista para a Phebo que ainda era uma empresa familiar. O
comercial foi destinado a um público mais jovem e retrata o cotidiano de mãe e
filha, no qual, à hora do banho, a mãe passa o produto e a filha a imita (Figura
03).
Figura 03: Imagens do VT da Seiva de Alfazema, veiculado na década de 1980.
Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.youtube.com>. Acesso em: 14
out. 2011.
12
SEIVA DE ALFAZEMA GOLD LION CANNES FESTIVAL. Disponível em:
<www.youtube.com/watch?v=izJkQ7O5QLc>. Acesso em: 14 out. 2011.

44
Outro produto de sucesso da empresa foi a linha “Madeiras da Amazônia”
(Figura 04), um kit com vários produtos da Phebo (SANTIAGO apud
CHIACCHIO, 2010).
Figura 04: Kit Madeiras da Amazônia.
Fonte: Arquivo e montagem da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).
Devido ao grande crescimento que a empresa obteve na década de 1950,
proporcionado em grande parte, pelo sabonete Odor de Rosas e pela Seiva de
Alfazema, que se tornaram referência no mercado de higiene e perfumaria, a
Phebo resolve alterar sua razão social, e em 31 de outubro de 1957, passa a
chamar-se Phebo Sociedade Anônima ou simplesmente, Phebo S/A
(CHIACCHIO, 2010).
Em meados dos anos 50, a Phebo se transformou em S.A.
Transformação jurídica e operacional: adoção de novas
técnicas de gestão empresarial como quem se prepara para
acompanhar o país que iria acordar para o desenvolvimento
13
.
2.2. A criação das filiais em São Paulo e Feira de Santana na Bahia
O crescimento econômico da Phebo S/A possibilitou à empresa, nos anos de
1960, expandir ainda mais o seu mercado para o sudeste e sul do Brasil, com
mercados consumidores em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Rio
Grande do Sul (CHIACCHIO, 2010). Mas, ainda nesse período a empresa
enfrentava dificuldades de transporte, pois o desenvolvimento marítimo e
rodoviário no Pará deixava muito a desejar. Esses fatores, mais o fato de que a
disponibilidade da maioria das matérias-primas utilizada na composição dos
13

45
seus produtos serem oriundas de São Paulo, foram importantes para que a
empresa criasse uma filial na cidade em 1961.
O senhor Mário Santiago viu que se a empresa não criasse
uma fábrica na cidade paulista ela perderia competitividade. Foi
aí que ele decidiu viajar para São Paulo para comprar uma
fábrica e criar uma filial da Phebo naquela cidade. Para isso ele
se desfez da sua casa em Belém e investiu o dinheiro da venda
da casa na compra da fábrica. Assim, no final da década de
1950, o sr. Mário muda-se para São Paulo com a esposa e as
cinco filhas (CHIACCHIO, 2010, p. 68).
Na filial paulista, a família Santiago também trabalhava na produção, junto com
funcionários locais, continuando a tradição de uma empresa genuinamente
familiar, dedicando-se à produção de perfumes, desodorantes e colônias, como
a Seiva de Alfazema. A matriz, em Belém, focava-se na produção de
sabonetes, entre eles, o sabonete Odor de Rosas. Não demorou muito, devido
à presença de Mário Santiago à frente da filial, a administração da Phebo S/A
ser transferida para São Paulo, como também, se tornou responsável pelo
departamento financeiro, de marketing e a parte técnica de produção das
embalagens (CHIACCHIO, 2010).
A filial paulista começou a apresentar resultados positivos para a empresa, a
Seiva de Alfazema e os outros produtos de Perfumaria conquistaram cada vez
mais consumidores nessa região, e aumentou-se também, a procura do
sabonete Odor de Rosas, mais especificamente, em Belém, chegando a
procura ser maior que a oferta. A empresa ainda tinha problemas para atender
toda demanda, devido à falta de tecnologia no setor de produção, o que fazia
com que o sabonete demorasse muito tempo para secar (era preciso alguns
meses para que ele fosse totalmente seco por dentro). Era o único sabonete
negro e com odor diferenciado no mercado, “os vendedores nas reuniões
reclamavam, exigindo uma maior oferta do produto e solicitavam que a
empresa se empenhasse para poder expandir sua produção” (CHIACCHIO,
2010, p.75).
Nossa produção é inferior à demanda. Tanto isso é verdade
que nem sempre temos podido atender a pedidos de
exportação para Portugal, Alemanha, Israel, Japão e Estados
Unidos e quase todos os países da América Latina. Não
queremos desmerecer o renome internacional conquistado pela

46
Phebo, mas também não podemos prejudicar o atendimento do
mercado interno
14
.
Os problemas que a Phebo enfrentava, fez com que ela passasse a ser vista
como uma empresa antiga, imagem essa revelada em uma pesquisa de
mercado feita no fim dos anos de 1950, pelo publicitário contratado na época,
Júlio Ribeiro. A empresa resolveu então, mudar sua imagem, e entre uma das
estratégias adotadas, estava a produção de um comercial no qual:
O senhor Mário Santiago aparecia em uma escada antiga da
unidade de Belém, falaria que o Sabonete Phebo era fabricado
de forma artesanal. Esse comercial chamado de testemunho,
teve uma repercussão muito grande e serviu para renovar e
mudar a imagem da empresa perante os seus consumidores
(SANTIAGO apud CHIACCHIO, 2010, p. 72).
Figura 05: Mário Santiago na tradicional escadaria da Phebo em Belém.
Fonte: (REDUTO VIVO, 1996).
A Phebo, portanto, passa a modernizar suas instalações, a melhorar a
qualidade de seus produtos, criando seu próprio laboratório, se informatiza,
aumenta a rapidez das entregas e do atendimento aos clientes e renova seu
quadro de funcionários, abrindo espaço para os jovens (CHIACCHIO, 2010).
Tudo em função de continuar como uma empresa competitiva em mercados
grandes e se reafirmar como importante empresa no ramo da perfumaria
nacional.
14

47
Aproveitando-se do “milagre econômico” brasileiro na década de 1970, assim
como o período áureo da borracha no Pará, que possibilitou o seu surgimento,
a Phebo novamente, procura expandir seu mercado, como também facilitar o
escoamento de seus produtos. Dessa vez, a empresa contou com incentivos
da SUDENE e construiu, em 1973, a sua mais moderna fábrica em Feira de
Santana na Bahia, chamada de “Phebo Nordeste S/A”. Assim, como cada filial
era responsável por produzir determinados produtos, a Phebo Nordeste S/A
começa a produzir sabonetes opacos, como os da linha da Turma da Mônica
(Figura 06) (CHIACCHIO, 2010), e nessa filial, nem todos os funcionários
pertenciam à família Santiago.
Figura 06: Sabonete da Mônica produzido pela Phebo Nordeste.
Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).
Nesse período, a Phebo começa a planejar exportações para a América
Central, África e Europa. Mas, mesmo possuindo três fábricas, cada uma
localizada em uma região estratégica do país, ainda havia problemas de
distribuição, devido ao fato de que cada produto era produzido em uma fábrica
diferente, se houvesse uma encomenda de diversos produtos, o transporte
acabava encarecido.
Vale destacar, que mesmo a Phebo tendo se expandido para fora do Estado,
ela nunca esqueceu as suas origens ou perdeu sua identidade com a região
amazônica; pelo contrário, ela enfatizou sempre ser uma empresa paraense, e
por isso, era vista fora do Pará como uma empresa que produzia produtos
exóticos e levava consigo os mistérios da Amazônia (CHIACCHIO, 2010).
2.3. A substituição da composição dos produtos
A Phebo sempre utilizou matéria-prima orgânica, na composição dos seus
produtos, como sebo e babaçu bruto, com refino e desodorização própria. Mas

48
o seu mais importante componente era o óleo de pau-rosa natural, foi ele o
responsável pelo odor característico dos produtos da Perfumaria. Com a
Procter & Gamble, devido a diversas restrições do mercado americano, a
fórmula original do sabonete foi alterada, passando a utilizar estearina de sebo
no lugar do sebo. Com a Granado, houve uma unificação das matérias-primas
na composição dos sabonetes de ambas as marcas, e no sabonete Odor de
Rosas, então, substituiu-se o óleo natural pelo óleo sintético, se tornando um
produto 100% vegetal.
Além disso, acrescentou-se açúcar cristal na composição do sabonete, para
dar mais emoliência e refrescância. A concentração de álcool na fórmula
original também foi alterada, passando de 35% para 10%, uma medida de
segurança tomada pela empresa devido ao risco da grande quantidade de
álcool gerar incêndio nas instalações da matriz em Belém. O excesso de álcool
era o responsável pelo cheiro espalhar-se pelos arredores da fábrica, mas
ainda hoje pode ser sentido, porém, com menor intensidade (DIÁRIO DO
PARÁ, 2010).
A Phebo escolheu o caminho oposto de grande parte do mercado de
perfumarias, higiene e cosméticos, que preferem utilizar matérias-primas
animal ou recorrem a essências naturais, aproximando-se da natureza.
2.4. A venda da empresa
“Para a Phebo, os anos 80, marcariam o fim dos anos de bom desempenho e
da “dinastia Santiago” no comando da empresa” (CHIACCHIO, 2010, p. 100).
Os anos de 1980, no Brasil, conhecido como “década perdida”, foram tempos
muito complicados para a economia brasileira em geral. A Phebo passou por
grandes dificuldades, como a diminuição da sua receita e do seu lucro, mas
mesmo assim, ainda continuou entre as principais empresas no setor de
perfumaria, higiene e limpeza do país.
Outros problemas enfrentados pela empresa em 1980, foram as disputas
internas por poder. Mário Santiago, diretor geral da empresa, que já estava
envelhecendo e com problemas de saúde, resolve afastar-se parcialmente da

49
administração. Sendo uma empresa familiar, os Santiago começam a almejar
cargos de chefia, mesmo sem ter qualificações para isso. Essas disputas
representavam claros sinais de decadência na administração, e a idéia de
vender a empresa vai crescendo, ao passo de Mário Santiago deixar a cargo
da família, a decisão e a concretização da venda da empresa (CHIACCHIO,
2010). É então que em 1988, a empresa é comprada pela Procter & Gamble
Company, multinacional americana que, desejando entrar no mercado
brasileiro de cosméticos e perfumaria, compra a Phebo.
A venda para a Procter & Gamble incluiu a aquisição de toda a estrutura da
empresa, os funcionários, os produtos, a rede de clientes e fornecedores, como
também, incluía cláusulas no contrato de venda, de que a família Santiago não
poderia criar outra empresa no mesmo ramo. Com a Procter & Gamble no
comando da empresa, esta passa por várias mudanças; uma delas foi a
entrada de novos profissionais, investindo na qualificação profissional e na
modernização da produção (CHIACCHIO, 2010).
A aquisição é considerado um método mais barato de
expansão, porque a adquirente não precisará fazer o caminho
de conquista de novos clientes e também a própria confiança
dos consumidores (CHIACCHIO, 2010, p. 104).
Apesar do grande investimento da multinacional, a venda dos produtos começa
a diminuir e o faturamento da Phebo cai para R$ 36 milhões (nos tempos
áureos esse valor chegava a US$ 80 milhões)15
. Essa queda nas vendas se
deu pela alteração da fragrância Odor de Rosas, diferencial do sabonete
Phebo, que já estava gravado na memória afetiva dos consumidores e foi
claramente percebido por eles. A Procter & Gamble estava mais preocupada
em valorizar os seus produtos e desenvolve-los como marcas globais, do que
em valorizar os produtos da Phebo (PINHEIRO apud CHIACCHIO, 2010),
despreocupando-se, com o perfume do sabonete.
Apresentando sinais negativos, a Procter & Gamble resolve vender a Phebo. E
em 1998, a fábrica da Perfumaria, desta vez passa para o controle da Granado
Pharmácias do Rio de Janeiro, fundada em 1870, e a marca Phebo para a
15
jul. 2011.

50
empresa holandesa Sara Lee DE/ Household & Bodycare. Seis anos depois,
em 2004, a Sara Lee vende a marca para a Granado, que obtém o controle
total da empresa.
2.5. A nova Phebo
Ao longo de décadas, a Phebo foi vista como uma perfumaria de luxo, e a
originalidade de suas fragrâncias marcantes, conquistavam os consumidores,
muito deles de classe alta consideravam os produtos como sinônimo de
riqueza e elegância, e o seu consumo era transmitido de geração a geração,
principalmente o uso do sabonete Odor de Rosas. A empresa conseguiu
estabelecer uma fidelidade muito forte com seus consumidores, tanto que “o
sabonete Phebo era o que havia de mais sofisticado, e as pessoas
costumavam usá-lo em dias especiais”, como conta Sissi Freeman, atual
diretora de marketing da Granado (DIÁRIO DO PARÁ, 2010).
Essa qualidade artesanal dos produtos da empresa, foi praticamente perdida
com a Procter & Gamble, como também, com o tempo passou a ser vista como
uma marca envelhecida, que ficou parada no tempo. A Granado, agora
possuidora das fábricas e da marca Phebo, resolve reposicionar a marca e é
com ela que a empresa ganha novo fôlego.
Para reposicionar a Phebo, a Granado procurou descobrir o que fez os
consumidores se afastarem dos produtos da empresa. Foi então, que
resolveram fazer uma pesquisa, como conta Sissi Freeman:
“Fizemos uma pesquisa com dois produtos: um com o odor que
estava sendo produzido e outro com o antigo. Quando
mostrávamos para as pessoas, elas diziam que o primeiro não
era Phebo, mas quando sentiam o odor do segundo,
começavam a lembrar de histórias, do avô, por exemplo.”
(DIÁRIO DO PARÁ, 2010).
A pesquisa, além de revelar que os consumidores perceberam a mudança no
perfume original do produto e desejavam tê-lo de volta, também revelou que os
produtos traziam boas lembranças, fato esse importante, ao indicar que a
marca não estava esquecida.

51
Diante desses dados, a Granado resolve resgatar o que havia de mais
essencial na marca Phebo: o odor característico do sabonete Odor de Rosas. A
empresa então, recorreu à Renato Salvi, perfumista que trabalhou na fórmula
original do produto, no final de 1970. O sabonete Odor de Rosas passou a
oferecer uma maior suavidade, deixando a pele mais macia pela sua ação
emoliente, trazendo uma espuma mais intensa e cremosa e uma fragrância
mais duradoura16
. Além disso, reformulou a sua identidade visual, sem perder a
sua essência e seu ar nostálgico.
As grandes marcas nunca mudam e mudam constantemente.
O cerne daquilo que atrai um cliente – o significado e o valor de
uma marca, a sua promessa e satisfação que propicia – deve
ser constante, dar ao consumidor algo em que acreditar e leva-
lo a permanecer leal a longo prazo. A manifestação de uma
marca – factores (sic) externos como o design da embalagem,
a publicidade e a experiência na internet e factores (sic)
internos como o design, o processamento e os sabores do
produto – não só podem como devem mudar. A sua evolução
precisa reflectir (sic) a percepção e expectativas mutáveis do
consumidor, bem como o desenvolvimento comercial de
marcas rivais (HEALEY, 2009, p. 18).
Numa economia de mercado competitiva, a concorrência entre
as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de
produtos e serviços. Tanto uns quanto outros devem se
adaptar constantemente às novas necessidades de seus
públicos decorrentes das mudanças sociais (STRUNK, 2007, p.
37).
Assim como afirmam Healey (2009) e Strunk (2007), a Phebo precisava
reformular a sua identidade visual. Necessitava acompanhar as mudanças dos
consumidores e da concorrência, que são diferentes, a cada geração.
Portanto, inspiradas nas suas antigas embalagens, todas foram reformuladas,
tornando-se mais atrativas. Essas alterações, porém, não descaracterizaram os
produtos, apenas os modernizaram. A idéia foi resgatar toda a tradição da
marca, tornando-a presente e atual. As mudanças foram discretas, tanto no seu
logotipo, que passou a ser mais requintado, como na ilustração de rosas que
foi mais destacada na diagramação da logomarca:
A palavra Phebo mantém a tipografia ornamentada, em
versal/versalete com o P rebaixado, destacando-se no selo em
16
jul. 2011.

52
oval que traz a identificação e características do produto,
circundado por um florão que pode ser associado tanto ao odor
de rosas do primeiro sabonete quanto às coroas de Phebo, o
Deus grego do Sol [...] A ilustração da rosa, ícone dos
sabonetes Phebo, foi redesenhada e o símbolo oval,
importante na comunicação da marca, foi recriado a partir do
conjunto de rosas17
.
O papel das embalagens também foi substituído, passando a ser fosco e dando
um “ar retrô”18
à marca. Acrescentaram-se também novas cores que
caracterizaram a criação de novos perfumes e novos produtos19
.
Nesses sete anos em que a Phebo está com a Granado (a marca foi adquirida
somente em 2004), ela ampliou o seu portfólio de produtos. Segundo o blog
Mundo das Marcas (2011) seus lançamentos são:
2005:
 Deo-colônia Água de Alfazema, uma moderna reedição da tradicional
Seiva de Alfazema. Seu odor é mais fresco e discreto.
 Versão líquida do sabonete Odor de Rosas.
Figura 07: Produtos da Phebo lançados em 2005.
Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25
out. 2011.
17
jul. 2011.
18
O design retrô, refere-se a um design do passado, ou seja, são produtos atuais que remetem
há outros tempos, é uma espécie de saudosismo (observação da autora, baseando-se no site
MUNDO DO MARKETING. Marcas e design retrô ganham popularidade entre os
consumidores. Disponível em
<http://mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=20359>. Acesso em: 15 out. 2011).
19
jul. 2011.

53
2007:
 Linha de cosméticos Phebo Girls, composta por perfumes utilizando
fragrância de frutas (uva, melão e morango), hidratantes e espumas de
banho que utiliza glitter na sua fórmula.
 Sabonete e sais de banho com fragrância de alfazema.
 Perfume Isabela Capeto.
out. 2011.

54
2008:
 Águas de colônias: Água de Íris (frasco roxo), Citrus (frasco amarelo),
Lavanda (frasco verde), Neroli (frasco laranja) e Rosas (frasco rosa).
Figura 09: Linha de colônias da Phebo lançada em 2008.
out. 2011.
2009:
 Velas perfumadas
 Perfume Guamá, inspirado na riqueza e profundidade das águas da
Amazônia.
 Difusores de ambiente

55
out. 2011.
2010:
 Nova fragrância: Raiz do Oriente para a composição de sabonetes em
barra e líquido.
Figura 11: Produto da Phebo lançado em 2010.
out. 2011.

56
2011:
 Perfumes Samambaia e Âmbar destinado a mulheres sofisticadas e
femininas.
out. 2011.
Ampliar o portfólio é muito vantajoso para uma marca, desde que os conceitos
da “marca-mãe”, já conhecidos pelos consumidores, sejam transferidos para
esses novos produtos. Com isso, diversifica o público, aumenta-se o lucro e a
marca se fortalece, poupando também dinheiro da empresa, caso ela tivesse
que criar uma nova marca (STRUNK, 2007). “O importante é manter a
qualidade, a consistência dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma
pessoa usa um produto da marca e gosta, não tem porque não usar outros”20
.
Então, o lançamento de novos perfumes também foi importante para a
reviravolta da Phebo, destacando-se o perfume, com frasco em formato de
boneca assinado pela estilista Isabela Capeto (Figura 08), o primeiro produto
da Phebo no segmento Premium, ou seja, produtos de altíssima qualidade.
Outro produto da linha Premium, são os Kits de sabonetes Águas de Phebo
(Figura 13), composto por quatro sabonetes embalados manualmente em papel
de seda, como era feito antigamente, mais três frascos de colônias ou três
sabonetes e uma colônia. São vendidos somente nas lojas da Granado e em
perfumarias finas21
, o que significa que a empresa entrou de vez no segmento
20
MUNDO DO MARKETING. O ressurgimento de Granado e de Phebo. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/1,11819,o-ressurgimento-de-granado-e-de-
phebo.htm>. Acesso em: 15 jul. 2011.
21

57
de luxo, não vendendo somente produtos populares, como também, a sua
aproximação com o mundo da moda, a exemplo da assinatura de Isabela
Capeto, agregando aos produtos, elegância, estilo e raridade.
Figura 13: Linha Águas de Phebo.
Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br> e
<www.panvelmakeit.com.br>. Acesso em: 28 out. 2011.
Além da venda em supermercados e farmácias, os produtos da Phebo são
vendidos nas lojas da Granado (Figura 14). A venda em lojas é importante para
ressaltar ao consumidor a tradição da marca, como também, serve como uma
espécie de “laboratório” em que é possível observar e testar o comportamento
do consumidor quanto aos perfumes e embalagens dos produtos.
As lojas são ferramentas de propaganda enorme porque
contamos a história da marca e dos produtos. Uma coisa é ter
um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as
pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zona Sul hoje
vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As
pessoas começam a conhecer melhor os produtos22
.
22

58
Figura 14: Espaço Phebo no Rio de Janeiro, Brasília e Belém.
Fonte: Montagem da autora. Material da Phebo para a Casa Cor Pará 2011 e arquivo da
autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).
Refletindo a atual preocupação com o meio ambiente, a Phebo começou a
utilizar embalagens recicláveis. E agora, com melhores condições de
transportes no Pará, ela investiu na comercialização dos seus produtos,
passando a ser distribuídos em todo território nacional e exportados para os
Estados Unidos e países sul-americanos23
.
Em comemoração aos seus 80 anos, a marca lançou o seu site, em 2010
(Figura 15). A página principal traz ilustração de uma floricultura feita pela
francesa Anne Marie Helies e é possível comprar os produtos da Phebo e da
Granado no mesmo site. Mesmo antes da criação do seu site, a marca já
estava presente na internet. Muitas pessoas comentam em seus blogs
23
jul. 2011.

59
pessoais, opiniões e experiências com os produtos, gerando, assim, forte mídia
espontânea24
.
Figura 15: Página inicial do site da Phebo.
Fonte: Imagem disponível em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 16 out. 2011.
Com a Granado, a Phebo se reposicionou no mercado, adotou a estética retrô,
atualizou-se e ganhou uma nova visão, deixou a efêmera popularidade,
resgatou os seus valores tradicionais dos tempos áureos e pretende se firmar
como grande perfumaria, investindo fortemente no desenvolvimento de novos
produtos. A explosão de cores e reformulação das embalagens a tornou
moderna e atraente. A sua identidade com a Amazônia está cada vez mais
forte, é assim que deseja ser vista daqui para a frente, como uma empresa
genuinamente paraense, por esse motivo, a sua fábrica nunca saiu de Belém.
Mantê-la no Estado do Pará foi fundamental para reafirmar suas origens,
principalmente, por que o pau-rosa, oriundo da região amazônica é a principal
matéria-prima dos seus produtos.
Mesmo diante da concorrência de grandes multinacionais, a Phebo ainda
apresenta diferencias únicas, como a sua essência de rosas, que nenhuma
outra marca conseguiu oferecer. A fragrância Odor de Rosas ainda é a
responsável pela maioria das vendas da empresa, representando 50% dos
24

60
sabonetes glicerinados (Ver anexo I), e segundo o Jornal Diário do Pará
(2010), os sabonetes em barra chegam a 80% do total das vendas. A empresa
atualmente, é líder no segmento de sabonete de glicerina no Brasil, com cerca
de 50% de participação no mercado25
, e por mês, chegam a ser produzidos
uma média de 8 milhões de sabonetes na fábrica de Belém, onde são
produzidos todos os sabonetes glicerinados, tanto da Phebo quanto da
Granado. A produção dos sabonetes opacos, os sabonetes líquidos e toda
linha de perfumaria de ambas as marcas, é feita no Rio de Janeiro.
Atualmente, a produção do sabonete Odor de Rosas, depende de fornecedores
parceiros da empresa. Muitas matérias-primas são vindas de fora do Estado,
mas o principal componente, o óleo de pau-rosa, é fornecido pela empresa
Iosam de Castanhal (PA), e a embalagem do sabonete, como de todos os
outros produtos da Phebo e da Granado, são impressas em duas grandes
gráficas de São Paulo.
As filiais em São Paulo e Feira de Santana, na Bahia, foram extintas. A Procter
& Gamble ao se desfazer da Phebo, em 1998, levou consigo a marca “Seiva de
Alfazema” (Figura 16), produto esse, que era o principal na linha de produção
da filial paulista. A alternativa encontrada pela Phebo, foi resgatar e relançar a
“Água de Alfazema” (Figura 16), antigo produto da Granado. No caso da filial
na Bahia, a sua produção focava-se nos sabonetes opacos, que com o tempo,
foram representando menor volume de vendas, perdendo espaço para as
multinacionais. Hoje em dia, existe uma filial na capital do Rio de Janeiro, na
sede administrativa da Granado, e uma no município de Japeri (RJ).
25
jul. 2011.

61
Figura 16: Antiga Seiva de Alfazema e atual Água de Alfazema.
Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em:
<www.armazemdaenergia.blogspot.com> e <www.phebo.com.br>. Acesso em: 05 nov. 2011.

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