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Vincent JULLIEN
Directeur de clientèle
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Viavoice Paris. Études & conseil
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Les différentes personnalités des marques
Ludique
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Charmeuse
Sensuelle
Attirante
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Les différentes émotions associées consciemment aux marques
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Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étudeExemple de livrable : une cartographie de perc...
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Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude
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Les expertises de Viavoice
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Brand-Perception est un outil quantitatif puissant qui permet de définir la personnalité des marques et les émotions conscientes qu’elles incarnent auprès des consommateurs.

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Viavoice Brand-Perception - Les Marques : Personnalités et Emotions

  1. 1. 1 Vincent JULLIEN Directeur de clientèle vj@institut-viavoice.com 01.40.54.13.77 Viavoice Paris. Études & conseil 9 rue Huysmans, 75 006 Paris + 33 (0)1 40 54 13 90 www.institut-viavoice.com Viavoice Brand-Perception Personnalité des marques et capital émotionnel
  2. 2. 2  Presse, TV, Radio, Cinéma, TV, Internet, Mailing, Affichage … Nous sommes plus que jamais assaillis et submergés de messages publicitaires. Au final, qu’en retenons-nous réellement ? Au-delà du message et/ou de la promesse annoncée, les consommateurs sur-sollicités que nous sommes attendent désormais d’une marque qu’elle nous fasse partager ses valeurs, qu’elle nous transmettent des émotions – celles qu’elle incarne. La marque, c’est avant tout l’identité.  Du côté des marques, justement, la notion incontournable de bonne ou mauvaise image, même si elle demeure pertinente, doit impérativement être élargie à la bonne compréhension de sa propre personnalité perçue par les consommateurs. Car la personnalité est ce qui donne à une marque du sens, de la légitimité, de la différenciation. C’est aussi ce qui permet aux marques de se rapprocher du consommateur, et d’entrer avec lui dans un cercle plus intime, et plus irrationnel, aussi. Chaque consommateur se construit une certaine représentation des marques, et projette à leur égard une large gamme de sentiments et d’émotions structurant de la relation qu’il entretient avec elles.  Toute marque peut donc, raisonnablement, souhaiter répondre à ces questions :  Quels traits de personnalité les consommateurs m’attribuent-ils ?  Qu’en est-il de mes concurrents ? Qu’en est-il d’autres marques majeures sur d’autres marchés ?  Cette perception des consommateurs est-elle conforme à ma propre stratégie ?  A quelles émotions m’associe-t-on consciemment ? Qu’est ce que cela implique ? Pour répondre à ces enjeux majeurs, l’institut Viavoice mobilise toute son expertise en matière de Marketing et de Communication pour vous proposer Brand-Perception, un outil quantitatif puissant qui permet de définir la personnalité des marques et les émotions conscientes qu’elles incarnent auprès des consommateurs. Personnalité et émotion : l’art de se « dé-marquer »
  3. 3. 3 Les différentes personnalités des marques Ludique Divertissante Fun Charmeuse Sensuelle Attirante Révoltée Insoumise Contestataire Aventurière Audacieuse Intrépide Conventionnelle Raisonnable Aimable Championne Performante Ambitieuse Iconique Charismatique Prestigieuse Bienveillante Chaleureuse Attentionnée Complice Proche de moi Qui me comprend Intègre Sincère Digne de confiance Inspirante Inventive Visionnaire
  4. 4. 4 Ludique Charmeuse Révoltée Aventurière Conventionnelle Championne Iconique Bienveillante Complice Intègre Inspirante CONFORT CHALLENGE STABILITE MOUVEMENT Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude Où se situe votre marque ? Quelle est sa personnalité #1 ? Et ses personnalités secondaires ? … Et ses concurrents ?
  5. 5. 5 Les différentes émotions associées consciemment aux marques ENTHOUSIASME JOIE CONFIANCE PEUR TRISTESSE DEGOUT COLERE SURPRISE JOIE CONFIANCE CONFIANCE PEUR PEUR SURPRISE SURPRISE TRISTESSE TRISTESSE DEGOUT DEGOUT COLERE COLERE ENTHOUSIASME ENTHOUSIASME JOIE Amour Soumission Crainte Déception Remords Mépris Agressivité Optimisme Emotions primaires Emotions secondaires (1) (1) Les émotions secondaires, ou dyades primaires, sont des émotions qu’il nous arrive fréquemment de ressentir. Ces émotions correspondent à la combinaison de 2 émotions primaires. Par exemple, une marque fortement associée aux émotions primaires de joie et de confiance est donc également porteuse d’une forte émotion d’amour (dyade primaire).
  6. 6. 6 JOIE CONFIANCE PEUR SURPRISE TRISTESSEDEGOUT COLERE ENTHOUSIASME Amour Soumission Crainte Déception Remords Mépris Agressivité Optimisme 6,0 7,0 2,0 3,0 3,0 1,0 4,0 Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude 5,0 EMOTIONS ASSOCIEES A LA MARQUE […] Modèle de PlutchikOù se situe votre marque ? Quel est son capital émotionnel ? Qu’est ce que cela implique ? … Et ses concurrents ?
  7. 7. 7 Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étudeExemple de livrable : une cartographie de perception des marques - Mapping de territoire des personnalités des marques - - Mapping de territoire des émotions des marques - Divertissante Fun Sensuelle Attirante Sincère Digne de confiance Insoumise Contestataire Proche de moi Qui me comprend Performante Ambitieuse Audacieuse Intrépide Inventive Visionnaire Charismatique Prestigieuse Raisonnable Aimable Chaleureuse Attentionnée Stabilité Mouvement Confort Challenge Marque #1 Marque #4 Marque #2 Marque #3 JOIE CONFIANCE AcceptationRejet Repli PEUR SURPRISE TRISTESSE COLERE DEGOUT ENTHOUSIASME Optimisme Soumission Remords Mépris Déception Agressivité Crainte Expression Amour Marque #1 Marque #3 Marque #4 Marque #2 Marque #1 Marque #2 Marque #3 Marque #4 Sensuelle Attirante Intrépide SURPRISE Charismatique Prestigieuse Chaleureuse Attentionnée Insoumise Audacieuse Contestataire Divertissante Fun CONFIANCE Inventive Visionnaire ENTHOUSIASME JOIE Performante Ambitieuse AGRESSIVITE Axe d’empathie (charisme, bienveillance, confiance, séduction)Axe de mouvement (ambition, révolte, fun, enthousiasme)
  8. 8. 8 Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude Exemple de livrable : une synthèse claire, des recommandations opérationnelles Marque Personnalité principale Personnalité secondaire Emotion #1 Emotion #2 Note de ♥ (0-10) Marque « A » Ludique Aventurière 7,8 Marque concurrente #1 Iconique Championne 8,2 Marque concurrente #2 Conventionnelle Intègre 8,0 […] … … … … … ENTHOUSIASME JOIECONFIANCE SURPRISE JOIECONFIANCE   Depuis sa création, la marque « A » a toujours visé un cœur de cible moins large que ses 2 concurrents directs, acteurs historiques et leaders du marché, afin de pouvoir se développer - dans un premier temps - au travers d’une niche. La marque conforte sa posture « Entertainment » avec un caractère ludique en progression, mais sa capacité à surprendre se stabilise dans le temps, conséquence logique d’une communication homogène et cohérente depuis quelques mois. Pour créer et développer un lien affectif au-delà de son cœur de cible, la marque « A » doit être capable de davantage affirmer sa capacité à rassurer et à générer de la confiance, qui est clairement l’atout clé des 2 leaders du marché. La marque concurrente #1 rassure par son statut de marque incontournable et iconique, là où la marque concurrente #2 nourrit son capital confiance par une posture qui insiste sur ses valeurs et sur l’intégrité de sa démarche. La marque « A » arrive donc à une période charnière : sa personnalité en contre-pied lui permet d’exister et de rester visible sur un marché avec des marques historiques très fortes et très installées, mais son capital émotionnel doit porter plus de confiance pour être davantage apprécié d’un public qui attribue fortement cette caractéristique au reste du marché. Comment suis-je perçu ? Qu’est ce que j’incarne ? Quel lien affectif ?
  9. 9. 9 Vincent JULLIEN, Directeur de clientèle VOTRE CONTACT Plus de 10 ans d’expérience en institut d’études Précédemment : - Directeur de clientèle Ipsos (pôle InnoQuest) - Directeur de clientèle Louis Harris Depuis plus d'une dizaine d'années, Vincent JULLIEN a développé une forte expertise études et conseil en marketing. Vincent vous accompagne sur les enjeux majeurs de votre activité et de votre croissance. Sa démarche consiste à construire des méthodes « sur-mesure » pour répondre au mieux à vos besoins et à vos enjeux. Son approche conseil se nourrit d’un regard orienté multi-secteurs (télécom, banque-assurance, e-commerce …). Vincent est diplômé du Master PROGIS de ​l'Institut d'Etudes Politiques de Grenoble. +33 (0) 1 40 54 13 77 vj@institut-viavoice.com
  10. 10. 10 Les expertises de Viavoice
  11. 11. 11 « L’idée de l’avenir est plus féconde que l’avenir lui-même. » Henri Bergson 9, rue Huysmans 75 006 Paris + 33 (0)1 40 54 13 90 www.institut-viavoice.com

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