1. Manual de identidad de
Marca
Unidad 5
Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez
2. Objetivo
Definir la imagen de la marca o empresa
especificando forma y estilos de los
elementos del sistema de identificación
visual (marca, sistema cromático, tipografía)
y del sistema de soportes gráficos comunes
(papelería general), y reunirlos en un
documento de fácil acceso e interpretación.
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3. Beneficios
• Al aplicarse los mismos estilos en toda la
documentación y elementos de comunicación, se
consigue que el consumidor o cliente recuerde con
más facilidad la marca y sus atributos.
• Mayor confianza de los empleados o voluntarios de
la empresa u organización. El empleado acaba por
identificar y asumir como propios.
• Ahorro de costos por estandarización.
M.A. Bernardo Amezcua N. 3
4. Desarrollo del Manual
• Sistema de identificación visual:
– Marca: definición del iconotipo (isotipo) y logotipo que
forman la marca. Estructura, proporciones, colores,
tipografía original, variantes, medidas mínimas, etc…
– Sistema cromático: Definición de los colores
corporativos principales y complementarios en diferentes
sistemas de codificación.
– Tipografía: Definición de las familias tipográficas y uso
de las variantes.
• Sistema de soportes gráficos:
– Papelería estándar. Papel membretado, hojas de fax,
etiquetas, sobres, tarjetas de presentación, etc…
– Sistema de señalética. Carteles
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5. Identidad Corporativa
La identidad corporativa se define por dos parámetros:
– lo que la empresa es
– lo que hace.
La suma de estos dos parámetros constituye la cara
objetiva de la identidad.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva,
psicológica, funcional y emocional, que emerge en los
públicos según la interpretación que que hacen de
estos parámetros.
Esta subjetividad también procede de:
– lo que dice la empresa (que es y hace)
"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente
manifestado a través del flujo de mensajes y comunicaciones con
sus diversos públicos.
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6. ¿Cómo definir la personalidad de
marca?
• Piense en la identidad de marca como en la personalidad
de su empresa. Defina ese aspecto y el logotipo se
generará con más facilidad.
• Para crear una marca, párese primero a pensar
detenidamente en qué es lo que vende y por qué sus
clientes eligen el producto o servicio que usted ofrece.
Identifique la promesa que hace a sus clientes. Por ejemplo,
quizá fabrique aspiradoras, pero lo que en realidad está
vendiendo es una mejor manera de limpiar la casa.
• También debe definir qué hace que su producto resulte más
deseable para los clientes a los que va destinado que los
productos de la competencia.
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7. Los Colores
• Pantone Inc. es una empresa
con sede en Carlstadt, Nueva
Jersey, creadora de un sistema
de control de color para las artes
gráficas.
• Su sistema de definición
cromática es el más reconocido
y utilizado por lo que
normalmente se llama Pantone
al sistema de control de colores.
• Este modo de color a diferencia
de los modos CMYK y RGB
suele denominarse color directo.
M.A. Bernardo Amezcua N. 7
8. Los Colores
• El sistema se basa en una paleta o gama
de colores, las Guías Pantone, de manera
que muchas veces es posible obtener otros
por mezclas de tintas predeterminadas que
proporciona el fabricante.
• Estas guías consisten en un gran número de pequeñas
tarjetas (15×5 cm aprox.) de cartón, sobre las que se ha
impreso en un lado muestras de color, organizadas todas
en un cuaderno de pequeñas dimensiones.
• Las Guías Pantone se distribuyen anualmente debido a la
degradación progresiva de la tinta.
• La ventaja de este sistema es que cada una de las
muestras está numerada y una vez seleccionada es
posible recrear el color de manera exacta.
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12. Kosiuko
• De origen argentino.
• Nació como marca en 1992 como un proyecto casero para
vender ropa, principalmente en ferias de diseño.
• El publicista Federico Bonomi y su esposa, la diseñadora
Cyntia Kern, eligieron el nombre haciendo girar el globo
terráqueo y posando el dedo en un punto al azar.
• El negocio terminó de explotar cuando la cantante Britney
Spears —pese a no tener relación contractual— apareció
en su videoclip "Overprotected" con unos jeans Kosiuko.
• Llegó así una vertiginosa expansión internacional y la
apertura de la marca hacia otros rumbos. Cuenta con
tiendas exclusivas en México, Sudamérica, España y
Holanda.
M.A. Bernardo Amezcua N. 12
15. Calidad gráfica genérica
• La marca Kosiuko es un signo simbólico reconocido o
con cierta idea, de parte del público, de que se trata de
una letra o ideograma de un alfabeto, extraño para
nuestra cultura.
• Ciertamente, se trata de una letra japonesa girada a 180
grados. Significa “Tierra”
• La letra extraña, extranjera, crea a la marca, un carácter
internacional, como también el nombre Kosiuko, el cual
pertenece a otro lugar específico pero con unas leves
modificaciones.
M.A. Bernardo Amezcua N. 15
Análisis: Carolina Caccavallo
16. Isotipo de Marca
• Isotipo
Marca donde la imagen funciona sin texto, carece de
tipografía. Estas imágenes pueden ser:
– Icónica: la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto
representado.
– Abstracta: la imagen no es icónica sino que es una imagen que
está elaborada a partir de determinados elementos
representativos del objeto o concepto que se quiera transmitir.
– Monogramática: imagen compuesta con un tratamiento formal
que connota significado, dado por la disposición y
diagramación de las iniciales de la empresa.
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17. Ajuste tipológico
• Este signo es utilizado como el isotipo de la
marca, el cual está bien relacionado con el logo.
• Kosiuko, como nombre y marca, es adecuado
para cumplir con la identificación del producto y
el reconocimiento de la intención de su empresa.
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Análisis: Carolina Caccavallo
18. Corrección estilística
• La tipografía del logo varía dependiendo de la pieza
gráfica en la que se encuentre.
• El nombre Kosiuko siempre está escrito en mayúscula
por lo que mantiene un equilibrio y simetría.
• Los espacios que ocupan las letras "S" y "U" es casi el
mismo, y la letra "I" no mantiene el mismo espacio pero
es la letra que justo está ubicada en la mitad del nombre.
• El nombre original pertenece al monte australiano
"Kosiusco" y sus diseñadores decidieron cambiarlo por
Kosiuko.
M.A. Bernardo Amezcua N. 18
Análisis: Carolina Caccavallo
19. Suficiencia
• Creo que para esta marca es válida la frase
"menos es más". Es un signo muy fuerte que
podría funcionar como inicial.
• El isotipo va acompañado del logo en ciertas
aplicaciones, pero una vez conocido es fácil de
reconocerlo aislándolo de él. Este es el caso de la
mayoría de las etiquetas que acompañan los
productos, ya sean textiles o su línea de
perfumería.
M.A. Bernardo Amezcua N. 19
Análisis: Carolina Caccavallo
20. Versatilidad y Vigencia
• El estilo de la marca involucra a un público
joven (o que desea serlo). Partiendo de ese
target, la marca comenzó con productos textiles
y adicionó productos de perfumería.
• Creo que pueden innovar con otros productos o
industrias pero la marca será reconocida para
ese público joven a menos que modifiquen
algún aspecto o trazo de la marca.
• Es una marca moderna, fuerte y su forma
alfabética propicia que tenga más vigencia,
desde el punto de vista de quien desconoce el
significado, se trata de un signo oriental, cultura
milenaria.
• Y está de "moda" todo lo que involucra a esta
cultura como el yoga, el Tai - chi y demás y, por
esto, están ligados al signo de Kosiuko.
M.A. Bernardo Amezcua N. 20
Análisis: Carolina Caccavallo
21. Extensiones de Marca
• “Bonomi es un experto en la herramienta que los estudiosos del
consumo llaman "extensión de marca": bajo el paraguas de
Kosiuko funcionan una radio y un sello discográfico de música
electrónica, además del bar de verano en La Barra de Punta del
Este.”
http://www.clarin.com/diario/2006/04/04/elpais/p-01803.htm
M.A. Bernardo Amezcua N. 21
22. Reproducibilidad
• No tiene problemas en éste aspecto por tratarse de
un signo simple y definido, con trazos y contra-
formas gruesos que no complican su
reproducción sobre distintos soportes.
Análisis:
Carolina Caccavallo
M.A. Bernardo Amezcua N. 22
23. Legibilidad e Integibilidad
• Es altamente legible, desde carteles viales como
reducciones de medio centímetro en etiquetas y
merchandising de sus productos. Presenta, por color,
grandes contrastes, lo que le facilita cumplir con este
parámetro. Sólo baja el nivel de contraste con las
impresiones monocromáticas porque suele usar como
color de base el tono madera o beige.
• Inteligibilidad
Se entiende como un signo gráfico o letra híbrida de un
alfabeto. Pero no es claro en cuanto a lo que significa.
Sólo se reconoce la idea de internacionalidad en el
nombre, marca y slogan: “Join Us", de origen inglés.
M.A. Bernardo Amezcua N. 23
Análisis: Carolina Caccavallo
24. Singularidad
• Se puede decir que está acorde con las otras marcas que
pertenecen al mismo público.
• Por lo general, hay dos grandes grupos que quieren mostrar
calidad y seriedad. Las que tienen tipografía serif y sans
serif:
• Las que tienen tipografía serif y sans serif, dan aspecto, en
sus marcas, de trayectoria o de una empresa con total
seriedad. Aplica también a la Caligráfica
• Las marcas con tipografías sans serif bold como Ted
Lapidus, Bisbevila; Narrow o con decorativas (Quiksilver,
Rip Curl o Signia) parecen denotar, mas bien, marcas de
ropa informal.
• Curiosamente, creo que Kosiuko está en medio de estos
grupos.
M.A. Bernardo Amezcua N. 24
Análisis: Carolina Caccavallo
25. Serif o Sans Serif
• Las tipografías de tipo "serif" son aquellas tipografías cuyas letras
se apoyan como con una especie de pie, las tipografía de tipo
"sans serif" carecen de este detalle.
• Normalmente se usan tipografía de tipo "serif" en documentos
impresos, ya que este tipo de tipografía es más fácil de leer y por
lo tanto puede leerse más rápidamente porque esos pequeños
elementos decorativos en los pies de las letras añaden información
visual que facilita la lectura.
• En Páginas Web se utiliza “sans serif” por la baja resolución de las
pantallas.
M.A. Bernardo Amezcua N. 25
26. Singularidad
Serif Sans Serif
Caligráfica Sans Serif Bold
Sans Serif Decorativa
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27. Archivos Relacionados
• Ver identidad de marca de Unitec
• Ver identidad de Marca de ITESM
• Ver caso de reconstrucción de marca de V2
Vivienda 2
M.A. Bernardo Amezcua N. 27
28. Trabajo Final
1. Elegir una empresa con o sin marca. Si ya tiene marca deberá
realizarse un Rebranding.
2. Estudiar la empresa a fondo: ¿Qué es? ¿Qué vende? ¿Qué
imagen tiene? ¿Dónde está? ¿Quién es su competencia?, etc.
3. En el caso de Rebranding. Hacer un análisis de la marca actual
incluyendo logotipo, isotipo, tipografía, slogans, colorimetría y
su aplicación en los diversos medios de comunicación gráficos.
4. Elaborar manual de identidad de marca considerando los
mismos elementos del punto anterior.
5. Trabajo por equipo. Entregar manual de Identidad y realizar
presentación FORMAL.
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