3. +
Campanha Dove pela Real Beleza
Começou em 2004
Lançou ao longo desses anos
peças de grande sucesso
Ganharam diversos prêmios
2004
2008
2007
4. +
Obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, parte do
conglomerado de comunicação WPP que recebeu o pedido da
Unilever para produzir uma campanha global para a marca
Dove.
Questão central da pesquisa: apenas 4% das mulheres se
consideram bonitas.
4
"A peça transformou-se numa experiência social, com um
conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que
as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica
excessiva."
Caso escolhido:
“Real Retrato da Beleza”- 2013
6. +
Objetivo
Gerar conversação sobre o tema
Reforçar seu posicionamento, associando diretamente a marca
questões relacionadas a real beleza, a autoestima e a
aceitação pessoal e social
Revigorar a saúde da marca
Impulsionar a lucratividade a longo prazo
7. +
Público alvo
Seu objetivo era atingir todas as pessoas, chocando-as com a
percepção que as mulheres têm de si mesmas
Foco principal: mulheres de 25 a 45 anos
Lançado primeiramente em 4 países de mercado chave:
Estados Unidos, Brasil, Canadá e Australia
9. +
Resultados obtidos
Aumento nas vendas: 2,5 bilhões de doláres para 4 bilhões
Fenômeno de viralização
Conquista de diversos prêmios:
- GP de Titanium no Festival Internacional de Criatividade em
Cannes (2013)
- 1o lugar em Cannes Youtube Ads Leaderboard
10. +
Fenômeno de viralização
Se tornou a propaganda mais assistida no YouTube de todos
os tempos (até 2013)
Se tornou o 3o vídeo mais compartilhado do mundo
Melhor share-to-view rate (1 compartilhamento a cada 30 views)
3.17 milhões de compartilhamentos em duas semanas (mais do
que qualquer outro tinha atingido nesse período de tempo)
Traduzido em 25 línguas e vista em 110 países
14. +
Fenômeno de viralização
Estados Unidos:
65.575.458
4.347.562
149.809
Brasil – 5.613.849
Números totais de visualizações
15. +Fatores determinantes para o sucesso
Autenticidade de posicionamento da campanha e da marca:
beleza tratada de uma forma diferente do que a maior parte das
campanhas veiculadas no mercado
Emoção que proporcinava aos espectadores
Compartilhamento
Estratégia cuidadosamente planejada – a importância das
Relações Públicas no ínicio da campanha (responsável por
colocar a peça em programas da “Top Media”)
16. +
Nem tudo é perfeito
“Focaram em um pequeno grupo de mulheres – caucasianas e de
biotipo mais magro – Apesar do video mostrar 2 mulheres negras e 1
oriental, os momentos de destaque são estrelados por duas mulheres
brancas. “Dentro de um comercial de 6 minutos(versão extendida),
pessoas de cor aparecem por menos de 10 segundos”
O artista escolhido para fazer os retratos era um homem. Ele foi o
responsável por “abrir os olhos”das mulheres para sua real beleza,
trazendo a tona a questão feminista.
Põe a beleza como único paramêtro, ignorando os aspectos
intelectuais, éticos e morais das mulheres. Se resumem a um corpo e
uma face.
Apesar de enorme sucesso, a campanha recebeu
algumas críticas
17. +
O Que teríamos feito de diferente
Dar mais destaque as diferentes etnias e tamanhos, diminuindo
as chances do público “ignorar”as aparições de mulheres
negras e orientais.
Escolhido uma mulher para desenhar os retratos falados
As descrições das outras pessoas poderiam ser de pessoas do
círculo familiar ou social da mulher – e não de desconhecidos-
já que o conhecido pode acrescentar características fora do
aspecto estético (ela é inteligente, bondosa, gentil…)