1. Titel
Eine Employer Branding Kampagne für das Recruiting von Agenturnachwuchs
Dieses Konzept für eine fiktive Agentur entstand im Rahmen des Nachwuchs-Wettbewerbs zur PR-Report-Initiative #30u30.
Autoren & Kontakt: Anna Groos @annamelitta und Claudia Becker @clab

2. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Wo zur Hölle ist der gute Nachwuchs?
Es mangelt an jungen Talenten. Die Frage ist: Woran liegt‘s?
01
Situation
Als mittelständische Kommunikationsagentur betreut WaldundWiese
verschiedene Kunden aus dem RheinMain-Gebiet . Wir profitieren von einer
stabilen Kundenlage, allerdings stellt
uns das stetig wachsende
Projektgeschäft vor eine große
Herausforderung: Uns fehlen geeignete
Mitarbeiter, die flexibel und effizient
spontane Projekte umsetzen und
Neukunden zu erfolgreichen Etats
ausbauen.
Aber wo liegt eigentlich das Problem?
Liegt es daran, dass es keinen
geeigneten Nachwuchs gibt oder
bewerben sich die vielversprechenden
Talente nur nicht bei WaldundWiese?
Haben wir als Arbeitgeber zu wenig zu
bieten? Liegt es an einer neuen
Anspruchshaltung der vielbeschriebenen
„Generation Y“ oder ist das ArbeitgeberImage von Agenturen grundsätzlich am
Boden und damit ein Problem der
gesamten Branche?
Die Situation: Uns erreichen immer
weniger Initiativ-Bewerbungen, es
dauert länger, Stellen nachhaltig zu
besetzen und es wird zunehmend
schwerer, qualifizierte Mitarbeiter zu
finden. Kurz: Uns fehlt es an jungen
Talenten.
Wir wollen diesen Fragen auf den Grund
gehen und einen Lösungsweg
erarbeiten, mit dem wir frische Talente
wieder für uns begeistern können.
Los geht’s....
Wer sind wir?
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Agentur „WaldundWiese“
inhabergeführt
Standort: Frankfurt a.M.
Mitarbeiter: 38
Zu besetzende Stellen: 4
Gründung: 1997

3. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Mehr als ein Kommunikationsproblem
Wer an den Kern des Arbeitgeber-Images will, kommt an Veränderung nicht vorbei.
02
Herausforderung
Das Herzstück des Arbeitgeber-Images
sind die eigenen Mitarbeiter. Und auch
hier stehen wir vor Herausforderungen:
In den letzten fünf Jahren stieg die
Mitarbeiter-Fluktuation bei
WaldundWiese um mehrere
Prozentpunkte.
Eine Umfrage unter den Mitarbeitern
ergab eine generelle Unzufriedenheit
mit den Arbeitsbedingungen und der
Unternehmensphilosophie. Unsere
Mitarbeiter bemängelten vor allem eine
enorm hohe Auslastung und fehlenden
Ausgleich durch Freizeit. Sie führten
auch fehlendes Mitspracherecht bei
Veränderungsprozessen und chaotische
Projektabläufe als Kritikpunkte auf.
Stimmen und Meinungen, die wir nicht
überhören können. Für WaldundWiese
bedeutet Employer Branding nicht,
Missständen eine schönere Verpackung
zu geben, sondern aktiv an der
Beziehung mit unseren Angestellten zu
arbeiten. Denn: Unsere Mitarbeiter sind
unsere unmittelbaren
Markenbotschafter.
Veränderungsprozesse sind aus unserer
Sicht also der erste Schritt, um das
Arbeitgeberimage zu verbessern.
Kommunikative Maßnahmen können nur
dann glaubhaft umgesetzt werden, wenn
sie auch gelebt werden.
Dabei ist uns bewusst: Veränderungen
kosten Zeit und Ressourcen. Wollen wir
uns den Bedürfnissen unserer Mitarbeiter
anpassen und den Ansprüchen von
Bewerbern gerecht werden, müssen wir
auf unsere Profitabilität achten. Die
Lösung muss sich für beide Seiten lohnen.
Die Herausforderung: Interne Strukturen effizient verbessern,
um nach außen glaubwürdig kommunizieren zu können.

4. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Agenturen als Arbeitgeber
Was sagt der Nachwuchs?
03
Analyse
Studien und Umfragen zum Thema
Nachwuchsmangel in Agenturen sind
sich einig: Der Nachwuchs weiß häufig
nicht genug über Agenturen, vermutet
jedoch ein junges und inspirierendes
Arbeitsumfeld mit schlechter Bezahlung
und vielen Überstunden im
Agenturalltag.
Besonders spannend: Für 76 % der
Befragten kommt eine Agentur als
Arbeitgeber in Frage, allerdings
vorwiegend als Sprungbrett ins
Unternehmen. Dort vermuten die
Studierenden ein besseres Gehalt und
eine ausgeglichenere Work-LifeBalance.
Wir haben selbst beim Nachwuchs
nachgefragt und in einer StichprobenUmfrage die Aussagen aus den
recherchierten Studien überprüft.
Befragt wurden 38 Studierende
verschiedener Kommunikationsstudiengänge. Die relevantesten
Ergebnisse haben wir in einer
Infografik aufbereitet.
In Agenturen vermuten die Befragten
hingegen „viel Arbeit für wenig Geld“
und halten die Arbeit für „stressig,
teamorientiert und unterbezahlt“.
Außerdem wurde die hohe
„Abhängigkeit vom Auftraggeber“ als
Kritikpunkt genannt.
Gesamte Infografik auf einen Klick >>>
QUELLEN
Studien und Umfragen zu Agenturen als Arbeitgeber: DiigoLinksammlung

5. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Sind wir allein mit unserem Problem?
Der Branchen-Check.
04
Analyse
„Als Arbeitgeber sind Agenturen (...) kaum noch attraktiv.“
Jörg Jelden, Vorwort „Agentur der Zukunft“
„Die Leute sind für den Agenturbedarf immer weniger geeignet.“
Klaus Kohrs, prmagazin 11/13
„Schon in wenigen Jahren werden die ersten Agenturen existenzielle Probleme bekommen,
weil sie keine Leute mehr finden. Die Bereitschaft zur Selbstausbeutung nimmt ab.“ Mirko Kaminski, prmagazin 4/13
„Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“
Die aktuelle Diskussion in
Fachzeitschriften, Blogs und Verbänden
spricht dafür, dass sich die Branche
ihrem angekratzten Image bewusst ist.
Nur wenige sehen das Problem in
schlecht oder falsch ausgebildetem
Nachwuchs.
Raphael Brinkert, W&V 9/13
Laut Dominik Ruisinger hat für viele
Bewerber die Coolness von Agenturen an
Anziehungskraft verloren. Stattdessen
sind andere Attribute in den
Vordergrund gerückt, wie bspw.
geregelte Arbeitszeiten und höhere
Gehälter. Dies können aber nur wenige
Agenturen bieten.
QUELLEN
Meinungen zur Nachwuchsdebatte: Diigo-Linksammlung
Mirko Kaminski erkennt im Problem der
Branche sogar eine Gefahr für die
einzelnen Agenturen: Jede Investition in
bessere Arbeitsbedingungen ist nahezu
verschwendet, wenn sich Bewerber
grundsätzlich gegen eine Karriere in
einer Agentur entscheiden, weil sie
glauben, dass man sie dort ausbeutet.

6. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Zusammenfassung: Drei Kernprobleme
05
Fazit
Übergreifend:
Agenturbranch
e
Extern:
Die Talente
Intern:
Agentur
WaldundWiese
Die Agenturbranche hat einen schweren Stand
bei Absolventen und jungen Talenten. Das Bild
der ausbeutenden Agenturen prägt das
allgemeine Arbeitgeberimage und mindert den
Wert unsere eigentlichen Stärken.
Talente haben hohe Ansprüche an ihre
potentiellen Arbeitgeber. Wir als Agentur
erfüllen diese in ihren Augen nur bedingt. Wenn
überhaupt, sehen sie uns als Übergang oder
Sprungbrett ins Unternehmen.
Unsere Strukturen entsprechen nicht den
Ansprüchen junger Talente an moderne
Arbeitgeber. Gute Bewerbungen bleiben aus.
Auch bestehende Mitarbeiter sind unzufrieden:
Eine hohe Fluktuation und schlechte
Bewertungen auf Kununu und vergleichbaren
Portalen zeichnen ein negatives Bild von
WaldundWiese als Arbeitgeber.

7. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Drei zentrale Erkenntnisse
06
Leitgedanken
1.
Um wirklich etwas zu verändern, muss sich nicht nur das Image von
WaldundWiese verbessern, sondern das Image der Agenturen als
Arbeitgeber insgesamt. Die Glaubwürdigkeit der einzelnen Agenturen hängt
von der Glaubwürdigkeit der gesamten Branche ab.
2.
Wenn wir die Ansprüche unserer bestehenden und potentiellen Mitarbeiter
erfüllen wollen, müssen wir sicherstellen, dass wir dadurch unsere
Profitabilität nicht beeinträchtigen. Maßnahmen wie Überstundenausgleich
und Weiterbildungsmöglichkeiten kosten Geld und Ressourcen. Wir brauchen
deshalb eine Lösung, von der beide Seiten profitieren.
1.
Gleichzeitig müssen wir unsere Stärken wieder offensiver hervorheben:
Wir bieten kreative Teams, abwechslungsreiche Projekte, ein offenes
Arbeitsumfeld und eine lockere Kultur, in man Spaß an der Arbeit haben kann.

8. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Was wollen wir erreichen?
Von den ersten Schritten zur großen Vision.
langfristig
07
Ziele
mittelfristig
kurzfristig
2016
Strukturen und Prozesse verbessern,
Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen
Vision: Neue Prozesse werden von
Mitarbeitern positiv wahrgenommen
und nach außen kommuniziert.
2018
Frische Talente rekrutieren,
bestehende Mitarbeiter halten &
fördern
Vision: Talente nehmen uns als
attraktiver Arbeitgeber wahr, Anzahl der
Bewerbungen und Einstellungen steigt,
Fluktuationsrate nimmt ab.
2020
Vorreiterstellung als attraktiver
Arbeitgeber im Agenturumfeld halten
und ausbauen
Vision: Unser Image als attraktiver
Arbeitgeber strahlt mindestens regional
auf die Branche ab, wir haben neue
Maßstäbe für das Arbeitsumfeld in
kleinen und mittelgroßen Agenturen
geschaffen.
Übergreifend:
Image von Agenturen als Arbeitgeber verbessern

9. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Wen müssen wir ins Boot holen?
Wir haben drei wichtige Anspruchsgruppen.
08
Zielgruppen
Mitarbeiter: Sie sind unsere wichtigsten Botschafter in der Arbeitgeberkommunikation
und unsere glaubwürdigsten Fürsprecher. Mit ihnen steht und fällt unser Vorhaben. Denn
sie sind der Proof Point, wenn wir unsere Maßnahmen umsetzen und nach außen
kommunizieren.
Potentielle Mitarbeiter / Talente: Sie sind unsere kritische Zielgruppe. Sie müssen wir
überzeugen, um sie für uns zu gewinnen. Um sie langfristig zu halten, müssen wir ein
Arbeitsumfeld schaffen, in dem sie ihre Karriere dauerhaft mit uns gestalten wollen.
Andere Agenturen: Mit ihnen wollen wir zusammenarbeiten, um dem negativen
Arbeitgeberimage von Agenturen entgegenzuwirken. Denn verbessern wir uns
gemeinsam, steigern wir auch als einzelne Agentur unsere Glaubwürdigkeit.

10. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Wie wollen wir uns positionieren?
cnjndjcndjcndjcndjcndjcndjcn.
09
Positionier
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11. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Wie packen wir es an?
Kreativität, Effizienz und Handlungsspielraum durch gemeinschaftliches Vorgehen
10
Strategie
Die
kollaborative
Denkfabrik
Wir schließen uns mit 5 mittelgroßen
Agenturen aus der Region zusammen und
gründen die kollaborative Denkfabrik.
Gemeinsam entwickeln wir ein
Maßnahmenpaket, das uns als Arbeitgeber
wieder attraktiver macht – für den
Nachwuchs genauso wie für bestehende
Mitarbeiter.
Mehr Handlungsspielraum durch gemeinsames
Investment
Mehr Glaubwürdigkeit durch Umsetzung in der
Gemeinschaft
Realistischere und effizientere Lösungen durch
Prüfung in mehreren Agenturen mit
unterschiedlichen Arbeitsweisen
Einzigartige Lösungsansätze und Maßnahmen
durch Einsatz vieler kreativer Köpfe
Commitment der Mitarbeiter durch direktes
Einbeziehen in die Denkfabrik: Projektgruppen,
gemeinschaftliches Entwickeln & Austesten von
Maßnahmen

12. KONZEPTPAPIER | EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE
Wie bringen wir die Denkfabrik ins
Rollen?
11
Taktik
Ein Denkanstoß für die erste zentrale Maßnahme und ein klarer Phasenplan
Denkanstoß: Wir brauchen eine Lösung, die Mitarbeitern Freiräume
schafft, Spaß und Motivation fördert und trotzdem gute Leistungen und
damit Profitabilität der Agenturen garantiert.
Phasen
Timing
1.
Ideen-Entwicklung in der Denkfabrik
2014
2.
Kick-off in den beteiligten Agenturen
2014 – 20165
3.
Umsetzung & Realitäts-Check durch Mitarbeiter
und strategische externe Partner
2015 – 2016
4.
Etablierung & Kommunikation
2015-2020
5.
Weiterentwicklung & Ausweitung
Ab 2020

13. Kernmaßnahme
Kernmaßahme: transparentes Ranking-System Foursquare für agenturen, wie bieten dir was du
willst, wenn du die leistung erfüllst, die wir brauchen. Balance your work!
Für bewerber heißt das: Du bekommst was für deine Leistung & wirst weiter gefördert
Für die mitarbeiter heißt das...
Für die beteiligten Agenturen heißt das...

14. Kernmaßnahme Chart 2
.....

15. Strategische Partnerschaften
Als Medienpartner: PR Report
Als strategische Partner: Hochschulen & Unis aus der Region (wenn, dann den Wert für uns dabei
herausstellen. Zum Beispiel: Absolventen ditekt nach abschluss recrutieren, ihnen davpr bereits
die vorteile von agenturen erlebbar machen. Durch praktika, bezahlte probearbeitstage,
gemeinsame umsetzung von projekten, die auch wirklich umgesetzt werden uä)

16. Wie bringen wirs unter die
Leute?
Kommunikationsmaßnahmen
Maßnahmenpaket (als Kreis dargestellt)
Events
Hochschul-Kooperationen insb. Mit Angeboten für Praxissemenster, Probearbeitstage (vergütet)
Erfolgstories von MA, die den Change-Prozess von Beginn an mitgemacht haben.
Recruitment-Events mit Job-Speeddatings „Nacht der Talente“
Guerilla-Aktion an Hochschulen (ideen?)
Jump and Run
Agenturübergreifendes Barcamp

17. Anskizzieren von zwei
Highlightmaßnahmen I

18. Anskizzieren von zwei
Highlightmaßnahmen II

19. Budget-Planung

20. Back-Up oder Danke-Chart ;)