MEMOIRE DE RECHERCHE
Présenté et soutenu par
Annabelle COTTY
L’INFLUENCE D’UNE ATMOSPHERE OLFACTIVE ET SONORE
CONGRUENTE S...
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REMERCIEMENTS
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Au-delà d’un exercice qui ...
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oté de cinq sens, la vue, le goût, le toucher, l’ouïe...
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Le marketing sensoriel peut être défini comme « le fait d'utiliser...
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La finalité de notre étude nous permettra de savoir s’il est plus ...
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SOMMAIRE
INTRODUCTION
I- Le marketing sensoriel : Focus sur la not...
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I - Le marketing sensoriel : Focus sur la notion d’atmosphère olfa...
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En 2003, Marc Filser propose une définition globale en expliquant ...
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musiques, couleurs et lumière) et cela, dans le but d’influencer l...
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I.1.3. Influence de l’atmosphère sur le consommateur
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- La dimension « domination ou soumission», informe si le consomm...
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Au moment où le consommateur entre dans le point de vente, ce der...
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Figure 3 : Cadre conceptuel de Bitner (traduit de l’anglais, Bitn...
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Bitner (1992) tient compte du fait que la perception est subjecti...
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Figure 4: Pyramide olfactive
Des classifications officielles ont ...
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Figure 5: Détection des odeurs
I.2.2) Le mécanisme de perception ...
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b) Le processus de mémorisation des odeurs
Comme nous l’avons vu ...
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Hyperosmie est diagnostiquée lorsque l’individu « hyperosmique » ...
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I.2.3. La diffusion de senteurs d’ambiance : Effets sur les réact...
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Tableau 2 : Principaux résultats des effets des senteurs sur les ...
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I.3. L’ambiance musicale : apports théoriques et impacts sur les ...
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Tableau 5: Eléments constitutifs de la musique (De Cande, 2000).
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Aujourd’hui, il n’existe toujours pas de classification officiell...
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La perception musicale...
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Certains chercheurs se sont intéressés aux tendances descriptives...
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La musique de par son style, son tempo et son intensité donnera u...
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MÉMOIRE DE RECHERCHE
Thème: Marketing sensoriel : olfactif et sonore
Sujet: L'influence d'une atmosphère olfactive et sonore congruente sur la perception et le comportement des clients en magasin.
Primé à la 7ème édition des Trophées SYNTEC 2013, catégorie mémoire de recherche
Auteur: Annabelle COTTY

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Mémoire de recherche facteurs d'influence olfactifs et sonores - annabelle cotty nov 2013

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE Présenté et soutenu par Annabelle COTTY L’INFLUENCE D’UNE ATMOSPHERE OLFACTIVE ET SONORE CONGRUENTE SUR LA PERCEPTION ET LE COMPORTEMENT DES CLIENTS EN MAGASIN 2012 - 2013 Propriété Annabelle COTTY Pilote de mémoire : Monsieur Marco CARAMELLI
  2. 2. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 1 REMERCIEMENTS Propriété Annabelle COTTY Au-delà d’un exercice qui achève un cursus académique, le mémoire de recherche fait vraisemblablement le trait d’union entre la vie étudiante et la vie professionnelle. Bien qu’il soit le fruit d’un travail personnel, ce dernier n’aurait pu être réalisé sans l’aide précieuse de certaines personnes. C’est pourquoi, je tiens à remercier en premier lieu, mon pilote de mémoire, Monsieur Marco CARAMELLI, professeur de recherche à l’INSEEC Paris, qui a su me guider tout au long de ce travail. Je le remercie pour sa disponibilité et pour ses conseils avisés. Je remercie également Monsieur Philippe MERIGOT pour m’avoir donné son point de vue quant à la mise en place de mon étude empirique. Je remercie tout particulièrement les associées de la boutique : France, Muriel, Véronique et Bénédicte pour leur gentillesse et pour m’avoir permis de réaliser ce test dans leur boutique. Aussi, j’adresse mes remerciements à ma tutrice, Madame Pascale MILLERY, pour l’intérêt et le soutien qu’elle a pu me témoigner pendant toute cette année académique ainsi qu’au cours de la période du mémoire. Un ultime merci à mes parents, Elisabeth MAGNE et mon ami, pour m’avoir soutenu pendant ces six derniers mois particulièrement. Pour conclure, je remercie de manière plus globale, l’INSEEC Paris, grâce à qui j’ai eu l’opportunité de réaliser ce travail. Propriété Annabelle COTTY
  3. 3. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 2 INTRODUCTION oté de cinq sens, la vue, le goût, le toucher, l’ouïe et l’odorat, l’homme peut se repérer, exister et recevoir des impressions plus ou moins bonnes de l’environnement qui l’entoure. Alors qu’il fut longtemps considéré comme un sens mineur, l’odorat semble aujourd’hui connaître un regain d’intérêt au niveau de son utilisation en marketing, puisque 80% de toute « perception » est due à l’odorat (Sacépé, 2012). La musique, que Kant définit comme « la langue des émotions » est une variable d’ambiance qui a très vite été prise en considération. En effet, les cafetiers ont été les premiers à animer leur commerce en diffusant la radio dans leur enseigne, suivis de Monoprix, à partir de 1927. Propriété Annabelle COTTY Dans un contexte d’intensification de la concurrence et face à une offre pléthorique, le consommateur est en quête de nouvelles expériences sur son lieu d’achat. Il souhaite vivre de nouvelles sensations et manifeste une appétence certaine pour la théâtralisation de l’offre (Rieunier, 2002). Les distributeurs, quant à eux, font face à un monde enclin à la dématérialisation, accentuée par les techniques informatiques de plus en plus sophistiquées et commencent à repenser leurs points de vente physiques. A l’origine focalisés sur le sens visuel de leur offre, ces derniers portent une attention croissance aux sens délaissés jusqu’alors en magasins : l’ouïe et l’olfaction. Ainsi, la gestion des facteurs sensoriels « apparaît comme un outil de différenciation, de fidélisation et de construction de l’image des magasins » (Kotler et al, 2006). Enfin, il est important de noter que le design de magasin est « le premier média de communication des distributeurs qui l’utilisent pour forger leur positionnement » (Rieunier, 2000). Propriété Annabelle COTTY© En 1974, Kotler avançait l’idée selon laquelle, l’atmosphère du point de vente était un outil marketing capable d’influencer favorablement le comportement des consommateurs sur un point de vente. Le marketing sensoriel était né. Prenant ses bases en psychologie environnementale, c’est seulement à partir des années 2000 que le marketing sensoriel est devenu populaire auprès de la communauté managériale et scientifique, avec la publication de nombreux articles de recherche. D
  4. 4. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 3 Le marketing sensoriel peut être défini comme « le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musiques, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat » (Rieunier, 2000). La notion d’atmosphère, en marketing sensoriel, correspond à l’ensemble des « éléments liés à l’environnement physique (musiques, odeurs, couleurs, lumières) et social (style des vendeurs et des clients, gestion de la foule) du magasin » (Daucé et Rieunier, 2002). Plus récemment, des chercheurs se sont intéressés à la congruence entre les facteurs d’ambiance utilisés en magasin (Morrin et Chébat, 2005). La notion de congruence, dans notre cadre, est le fait « pour deux entités, d’aller bien ensemble » (Maille et Fleck, 2011). La prise en compte de cette variable de cohérence entre les stimuli sensoriels utilisés et le positionnement, l’image ou les produits vendus dans un magasin, relève d’un choix stratégique. Bien que certains chercheurs aient démontré que l’utilisation du marketing sensoriel pouvait impacter favorablement les ventes du magasin et améliorer son image, d’autres ont souligné l’importance du choix pertinent de ces facteurs d’atmosphère. En effet, l’utilisation d’une musique ou d’une odeur peut fonctionner dans une boutique et provoquer des retombées négatives chez d’autres. Pour répondre à cette demande, de plus en plus d’entreprises spécialistes de personnalisation d’ambiance sensorielle ont vu le jour : Mood Media, Emosens, Muzak etc. Toutefois, ce terrain de recherche est récent et demanderait à être expérimenté sous d’autres axes d’étude. On peut alors se demander dans quels cas la diffusion d'odeur ou de musique congruentes dans le magasin est-elle plus efficace pour accroître les réactions positives des clients en termes de comportements d'achat et de perception du magasin? Propriété Annabelle COTTY Ce travail a comme objectif d’étudier le lien entre l’efficacité des facteurs d’ambiance et leurs effets en termes de réactions cognitives (évaluation du magasin et des produits), affectives (plaisir ressenti, degré de stimulation) et comportementales du consommateur (temps passé, variation du panier moyen en valeur et en volume). Propriété Annabelle COTTY©
  5. 5. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 4 La finalité de notre étude nous permettra de savoir s’il est plus pertinent, pour un distributeur, de personnaliser son magasin uniquement en termes d’ambiance olfactive ou sonore, ou si la combinaison des deux facteurs d’ambiance est plus optimale. Pour ce faire, nous mènerons une expérimentation au sein d’une boutique de bijoux fantaisie parisienne, lors d’une étude composée de quatre tests (odeur congruente seule, musique congruente seule, avec musique et odeur congruente et neutre, pour la variable de contrôle). Propriété Annabelle COTTY© Afin de répondre à notre problématique de recherche, nous aborderons, dans une revue de littérature (I) : la notion générale du marketing sensoriel et de l’atmosphère (1.1) en rappelant le concept et ses déclinaisons, son influence sur le consommateur puis en dressant ses limites ; nous développerons ensuite les connaissances relatives à l’olfaction en marketing (1.2) et détaillerons l’impact de ce facteur d’ambiance sur les réactions affectives, cognitives et comportementales des consommateurs. Nous procéderons de la même manière pour la musique d’ambiance (1.3) ; enfin, nous parlerons de l’effet de congruence de facteurs d’ambiance et de la relation qui les uni (1.4). A l’issue de cette première partie, nous énoncerons six hypothèses de recherche relatives à l’impact et l’influence de la variation du facteur d’ambiance olfactif et musical congruents sur le comportement d’achat. Une seconde partie présentera notre étude empirique (II) qui consistera à mieux comprendre l’impact de l’ambiance olfactive et musicale congruente au magasin. Celle-ci sera composée d’une partie concernant la méthodologie et l’explication du pré-test et de l’expérimentation principale (2.1), suivi de la description et de l’analyse des résultats de l’expérimentation (2.2), puis de la discussion des hypothèses. Enfin, une conclusion rappelant l’objectif de l’étude, la méthodologie utilisée, les principaux résultats, les implications managériales et les prolongements possibles de l’étude viendra mettre un point final à notre travail. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY©
  6. 6. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 5 SOMMAIRE INTRODUCTION I- Le marketing sensoriel : Focus sur la notion d’atmosphère olfactive et musicale congruente et leur impact sur les réactions des clients. I.1 Du marketing sensoriel à la notion d’atmosphère sensorielle (p. 6) I.2 L’ambiance olfactive: apports théoriques et impacts sur les réactions du consommateur (p. 15) I.3 L’ambiance musicale: apports théoriques et impacts sur les réactions du consommateur (p. 24) I.4 L’adaptation de l’atmosphère au point de vente : effet de congruence (p. 14) II – L’expérimentation en terrain réel : L’influence d’une ambiance olfactive et musicale congruente sur les réactions affectives, cognitives et comportementales des clients. II.1 Méthodologie de l’expérimentation (p. 37) II.2 Méthodologie de collecte des données (p.41) II.3 Traitement et analyse des données (p. 45) II.4 Présentation des résultats (p. 72) II.5 Discussion des résultats (p. 73) CONCLUSION
  7. 7. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 6 I - Le marketing sensoriel : Focus sur la notion d’atmosphère olfactive et musicale congruente et leur impact sur les réactions des clients. I.1. Du marketing sensoriel à la notion d’atmosphère sensorielle I.1.1. Qu’est-ce que le marketing sensoriel ? L’importance du marketing sensoriel a été mise en lumière très tôt par Kotler qui, en 1974, explique qu’un positionnement par le prix ou l’assortiment ne suffit plus (Kotler, 1973- 1974) . Prenant ses bases en psychologie environnementale, c’est seulement à partir des années 2000 que le marketing sensoriel se met vraiment en place, notamment avec la sortie de plusieurs publications et ouvrages abordant ce sujet. A compter de ce moment, il devient populaire dans la communauté managériale et scientifique. Le marketing sensoriel est une technique permettant de solliciter un ou plusieurs des cinq sens (odorat, ouïe, vue, toucher, goût) du consommateur, dans le but de favoriser l’achat d’un produit ou d’un service. L’objectif étant de privilégier les sensations qui permettent d’impacter le consommateur par l’affectivité, l’émotion et l’attrait provoqué par un ou plusieurs sens sollicités. Toutefois, il est nécessaire de distinguer deux approches du marketing sensoriel : D’une part, le marketing sensoriel orienté produit dont l’objectif est de modifier les caractéristiques du produit dans le but d’accroître le bien-être du consommateur. Prenons l’exemple des constructeurs automobiles qui font des recherches sur le design olfactif afin de neutraliser les mauvaises odeurs de certains matériaux et de leur donner un parfum de « neuf ». D’autre part, le marketing sensoriel du point de vente, qui créé une atmosphère dans le but de modifier le comportement du consommateur. Il peut être défini « comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musiques, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et/ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat » (Rieunier, 2000). Dans la suite de cette revue, nous détaillerons ces types de réactions, déclenchés chez l’individu.
  8. 8. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 7 En 2003, Marc Filser propose une définition globale en expliquant que le marketing sensoriel se définit comme « l’ensemble des variables d’actions contrôlé par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente » (Filser, 2003, p.3). Dans un monde enclin à la dématérialisation, accentuée par les techniques informatiques de plus en plus sophistiquées, les distributeurs commencent à repenser leurs points de vente physiques. Bien qu’ils soient focalisés sur le sens visuel de leur offre, ces derniers portent une attention croissance aux sens délaissés jusqu’alors en magasin : l’ouïe, l’olfaction, le goût et le toucher. La gestion de ces facteurs sensoriels « apparaît comme un outil de différenciation, de fidélisation et de construction de l’image des magasins » (Kotler et Dubois, 2006). De plus dans un contexte d’intensification de la concurrence, le consommateur est en quête de nouvelles expériences sur son lieu d’achat. Enfin, il est important de noter que le design de magasin est « devenu le premier média de communication des distributeurs qui l’utilise pour forger leur positionnement (…) et l’agencement devient alors un des seuls vecteurs d’images du distributeur» (Rieunier, 2000). Dans ce mémoire, nous avons décidé de nous intéresser au marketing sensoriel axé autour de « l’atmosphère », dont les techniques ont fortement évoluées depuis quarante ans. I.1.2. Définitions et composantes de l’atmosphère Propriété Annabelle COTTY© D’un point de vue étymologique, le mot « atmosphère » tiré du grec atmos (vapeur) et sphaira (sphère) signifie littéralement: l’air qui entoure la sphère (Dicolatin, 2013). Daucé a tenté d’adapter cette définition à la vision marketing et plus particulièrement au point de vente : Pour lui, la sphère correspond au produit avec ses caractéristiques intrinsèques (prix, packaging, etc.) tandis que l’atmosphère est représentée par les éléments intangibles entourant le produit. D’une manière plus précise, l’atmosphère fait référence à tous les éléments du magasin pouvant être contrôlés, qu’ils soient sociaux (vendeurs, foule) et physiques (odeurs,
  9. 9. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 8 musiques, couleurs et lumière) et cela, dans le but d’influencer les réactions affectives, cognitives et comportementales des occupants (Daucé et Rieunier 2002, p.47). Voici un tableau récapitulatif des différentes composantes de l’atmosphère, internes au point de vente, selon Daucé et Rieunier (2002). Tableau 1 – Les composantes de l’atmosphère (Daucé et Rieunier, 2002, p.47). Propriété Annabelle COTTY© Bien que nous puissions maîtriser les facteurs physiques d’un magasin, la gestion des facteurs sociaux (gestion de la foule) n’est pas aussi évidente. En effet, les facteurs sociaux ne sont pas facilement contrôlables surtout lorsque l’on sait que le consommateur a une perception holistique de son environnement (sensation tactiles, odeurs, bruits, visibilité…), c’est-à-dire globale. Au vu des spécificités complexes des facteurs sociaux, nous avons décidé de ne pas en tenir compte dans notre étude. Après avoir défini la notion d’atmosphère, il semble intéressant de situer le champ de recherche de cette dernière et de modéliser son influence sur les réactions clients. Nous allons à présent décrire les différents types d’influences de l’atmosphère sur le consommateur grâce à plusieurs approches célèbres, issues de recherches antérieures.
  10. 10. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 9 I.1.3. Influence de l’atmosphère sur le consommateur C’est à partir des années soixante dix que certains chercheurs commencent à s’intéresser à l’influence de l’atmosphère sur le comportement des individus. Les premiers modèles d’influence proviennent de chercheurs en psychologie (Mehrabian et Russell, 1974) renforcés par une approche marketing (Kotler, 1973-1974). Ce sujet de recherche sera quelque peu abandonné pour être remis au devant de la scène pendant les années quatre-vingt dix grâce au chercheur américain Bitner (1992), qui propose un modèle plus complet que ses prédécesseurs quant aux réactions consommateurs. a) Les modèles des années 70 : Les premières tentatives de modélisation des réactions consommateurs face à l’influence de l’atmosphère, effectuées par les deux psychologues Mehrabian et Russell (1974) et par Kotler (1973-1974), ont la même structure. En effet, ces deux modélisations partent du postulat que les stimuli de l’environnement déclenchent des réponses internes (affectives et cognitives) chez l’individu. Ces dernières influencent à leur tour le comportement du consommateur sur le point de vente. Toutefois, le modèle de Mehrabian et Russell insiste davantage sur les réactions affectives tandis que celui de Kotler met l’accent sur les réponses cognitives. On peut donc dire que ces modèles sont complémentaires. Pour ces deux modèles, voir les figures 1 et 2.  Les réponses affectives (plaisir, bonne humeur) D’après Mehrabian et Russell, il existe trois états affectifs pouvant être influencés par des variables d’atmosphère. C’est ainsi que naît le modèle SOR1 qui illustre les trois réactions de l’organisme: le P.A.D2 (plaisir, stimulation, domination) entraînant elles-mêmes des comportements d’approche ou d’évitement. Nous allons tenter d’expliquer brièvement le modèle P.A.D : - La dimension « plaisir ou déplaisir», indique le degré de bien-être du consommateur (Rieunier, 2000). - La dimension « stimulation ou non stimulation », détermine le degré d’éveil et d’activation du consommateur (endormissement ou extrême d’éveil) (Rieunier, 2000). 1 Modèle SOR de Mehrabian et Russell (1974) signifie : Stimuli - Organisme – Réponse. 2 P.A.D : Pleasure, Arousal, Dominance (Mehrabian et Russell, 1974)
  11. 11. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 10 - La dimension « domination ou soumission», informe si le consommateur est dans un état de domination (s’il se sent libre d’effectuer ce dont il a envie) ou de soumission (si l’atmosphère lui dicte sa conduite) (Rieunier, 2000). Figure 1 : Le Modèle de Mehrabian et Russel, (1974), traduit de l’anglais Ce schéma illustre la diversité des réactions émotionnelles de l’individu face à son environnement. Les deux chercheurs expliquent la relation entre plaisir et stimulation en démontrant que le plaisir impactera favorablement le degré de stimulation. Ces dimensions se manifesteront par un comportement d’approche (comme le souhait de rester plus longtemps sur le lieu de vente et d’y dépenser de l’argent) ou d’évitement.  Les réponses cognitives (pensées) Dans ses recherches, Kotler a démontré que l’atmosphère pouvait avoir un impact sur les réactions cognitives des consommateurs (Kotler 1973-1974). Selon lui, l’atmosphère est un vecteur des valeurs de l’enseigne. Cette dernière doit permettre aux consommateurs de comprendre quelle cible est visée et est un outil d’évaluation de la qualité du service. L’atmosphère a donc pour objectif de faciliter le contact avec le client, de provoquer et réguler sa participation et surtout de communiquer sur la qualité du service offert par l’enseigne. (Kotler, 1973-1974). Figure 2: Le modèle de Kotler (traduit de l’anglais, Kotler, 1973-1974, p54) Stimulus Stimuli de l’environnement Organisme Etats émotionnels - Plaisir (Pleasure) - Stimulation (Arousal) - Domination (Dominance) Réponses Réponses d’approche ou de fuite
  12. 12. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 11 Au moment où le consommateur entre dans le point de vente, ce dernier perçoit certaines qualités de l’atmosphère de façon discriminante (2). En effet, il aura une vision partielle qui pourra être différente de la réalité, du fait d’une attention sélective de sa part. Cela va l’amener à modifier son état affectif (plaisir ressenti) ainsi que les informations qu’il attribue aux produits ou à l’enseigne: réactions cognitives (positionnement haut de gamme ou non par exemple) (3). Ces réactions engendreront une modification de son comportement d’achat (4) (Kotler, 1973-1974). D’après Kotler, l’atmosphère est l'effort engagé pour concevoir des environnements d'achats destinés à produire chez le consommateur des effets émotionnels spécifiques qui augmentent alors sa probabilité d'achat. (Kotler, 1973-1974, p.50).  Les réponses comportementales (temps passé, vitesse de circulation, etc.) Nous avons vu qu’au contact des stimuli de l’atmosphère, l’individu pourra développer des réactions affectives et/ou cognitives engendrant une modification de son comportement. D’après Mehrabian et Russell (1974), ce comportement se modélise de deux manières: soit par un comportement « d’approche » s’il se sent à l’aise ou par un comportement dit de « fuite » dans le cas contraire. Propriété Annabelle COTTY© Si ces chercheurs ont démontré l’impact de variables d’atmosphère sur les réactions du consommateur, ces derniers ne tiennent pas compte de toutes les variables pouvant modifier la perception qu’a le consommateur de l’atmosphère. En effet, des éléments dits « modérateurs » peuvent interférer sa perception. On peut, par exemple, citer des variables modératrices individuelles telles que l’âge et la catégorie socioprofessionnelle. Nous allons maintenant analyser le modèle de Bitner qui intègre ces différents éléments dans son cadre conceptuel. b) Le cadre conceptuel de Bitner (1992) Pendant les vingt cinq années qui ont succédé la publication de deux modèles précédents, de nombreux chercheurs ont tenté d’enrichir ces approches. A ce titre, Bitner, en 1992, présente une avancée conceptuelle importante grâce à son modèle intégrateur, le plus complet à ce jour (figure 3).
  13. 13. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 12 Figure 3 : Cadre conceptuel de Bitner (traduit de l’anglais, Bitner, 1992, p.60) Voici les trois apports majeurs de ce cadre conceptuel : - La complétude des réactions. Ce modèle peut prendre en compte à la fois les réactions cognitives, émotionnelles et physiologiques. - Les effets de l’atmosphère sur les employés du magasin. Comparativement aux deux modèles précédents qui réduisaient la définition de l’atmosphère aux seuls clients, Bitner, lui, intègre en plus, les employés du magasin. Ces derniers pourront tout deux avoir des réactions internes qui génèreront des comportements individuels ainsi que des interactions entre consommateurs et employés. - La prise en compte des variables modératrices. Bitner part du postulat que la perception humaine est holistique, ainsi il suggère de prendre en compte des variables dites « modératrices », pouvant altérer la perception du consommateur.
  14. 14. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 13 Bitner (1992) tient compte du fait que la perception est subjective et qu’il n’y a pas de signe optimal. Détaillons à présent les différentes variables modératrices illustrées dans son modèle :  Les variables modératrices Comparativement aux autres chercheurs, Bitner est le seul à intégrer quatre variables modératrices dans son modèle. Ces modérateurs ont pour effet d’influencer le lien direct entre perception des stimuli de l’atmosphère et les réactions des individus. - La variable de personnalité. Les consommateurs n’ont pas la même recherche de sensations face à l’atmosphère. Certains sont très influencés par l’environnement social car ils sont en quête de plaisir. Ainsi, pour ce type de consommateurs les « hédonistes » l’atmosphère aura un impact très fort sur eux. D’un point de vue sociodémographique, les hédonistes sont en général des femmes de moins de vingt quatre ans ou de plus de soixante cinq ans. A l’inverse, les « utilitaristes » sont moins sensibles aux stimulations liées à l’environnement. Ils passeront moins de temps en magasin et leur attention se portera sur le prix (Rieunier, 2000). - Le but de la visite. Selon l’objectif de la visite, l’exploration de l’environnement ne sera pas la même si l’individu vient pour flâner ou s’il vient dans un but précis. - L’attente du consommateur Chaque consommateur a une attente qui définit le but de sa visite. Celui qui n’a pas d’attente particulière sera probablement plus facilement influencé par l’atmosphère du magasin. A contrario, celui qui a un objectif qui ne peut être assouvi pourra avoir un affect négatif sur les variables de l’atmosphère, qu’il revendiquera par une réaction de fuite par exemple. - L’humeur de départ Un individu dont l’humeur est positive en entrant dans le magasin, aura des réactions internes qui se répercuteront favorablement sur son comportement (Rieunier, 2000). Propriété Annabelle COTTY© Il serait judicieux d’ajouter au modèle le Bitner la variable modératrice de congruence que nous détaillerons dans la troisième partie de cette revue. Propriété Annabelle COTTY©
  15. 15. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 14 Pour finir, même si le cadre conceptuel de Bitner est le plus complet quant à l’influence de l’atmosphère sur les réactions des individus, ce dernier reste critiquable en deux points. Tout d’abord, il parait difficile de mesurer les réactions internes du consommateur par le biais de la parole. En effet, l’individu n’a pas l’habitude de procéder à une introspection de ses émotions, surtout auprès d’inconnus (Rieunier, 2000). D’autre part, il semble difficile d’étudier simultanément l’influence de l’atmosphère sur les employés et les clients au vu de leurs nombreuses interactions (Rieunier, 2000). I.1.4. Les limites du marketing sensoriel lié à l’atmosphère Après avoir passé en revue les modèles les plus connus au sujet de l’influence de l’atmosphère sur les consommateurs, nous allons maintenant dresser le paysage de ses limites. Bien que plusieurs travaux académiques prouvent que le marketing sensoriel soit un véritable outil de différenciation, il est important de savoir l’utiliser à bon escient et de manière adaptée. En effet, il serait illusoire de penser que son application va pouvoir tout améliorer dans un point de vente. Si les produits ne sont pas adaptés (de mauvaise qualité ou trop chers), si le rayon est désordonné et que l’équipe de vente n’est pas correctement formée, alors, le marketing sensoriel ne pourra pas pallier la mauvaise évaluation que le client fera à propos de l’atmosphère du magasin. Rappelons que le marketing sensoriel a pour rôle de renforcer le plaisir et le confort d’achat (Rieunier, 2009). Propriété Annabelle COTTY© Enfin, les réactions affectives, cognitives et physiologiques sont souvent difficiles à mesurer du fait qu’elles soient internes, c’est-à-dire, qu’elles naissent dans le cerveau des consommateurs. Pour cela, de nombreux chercheurs ont recours à des tests en laboratoires dont les résultats s’avèrent souvent significatifs comparativement aux recherches menées en terrain réel. Cela pourrait s’expliquer par le fait que les recherches effectuées en laboratoires s’adressent principalement à une population très homogène d’étudiants, ce qui annule l’effet de variables modératrices individuelles (Rieunier, 2000). En tenant compte de ce que nous venons d’expliquer, nous allons détailler les principaux résultats des réactions affectives, cognitives et comportementales, issus de travaux antérieurs, dans les deux prochaines parties, axées sur les ambiances olfactives et musicales.
  16. 16. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 15 I.2. L’ambiance olfactive : apports théoriques et impacts sur les réactions du consommateur I.2.1) Qu’est –ce que l’olfaction ? a) Etymologie et définitions Le mot olfaction vient du terme latin « olefaction» qui signifie « flair, odorat », c’est l’action de flairer quelque chose (Bourgoing, Bat. jud., V, 6, ibid.). Le dictionnaire Larousse 2012 définit l’olfaction comme « la fonction grâce à laquelle les odeurs sont perçues », une odeur étant « l’émanation volatile qui se dégage de quelque chose et que l'on perçoit par l'odorat ». L’odorat est le « sens permettant la perception des odeurs, dont les récepteurs sont localisés dans les fosses nasales chez les vertébrés […] et qui joue un rôle de premier plan chez la plupart des espèces, tant aquatiques que terrestres » (Dictionnaire Larousse, 2012). b) Les propriétés olfactives et les grandes familles A la différence du toucher, de la vue ou de l’ouïe, l’olfaction est comme le goût, un sens dit « chimique », caractérisé par la présence de récepteurs olfactifs (Daucé, 2000). Alors qu’il existe environ 400 000 odeurs, l’homme n’est capable de n’en détecter que 4 000. Chacune d’entre elles est censée avoir des effets sur l’humeur et le comportement de ce dernier. Très rares sont les expressions et adjectifs qualifiant spécifiquement les odeurs. S’il en existe, ces dernières se basent sur les propriétés chimiques ou les sources odorantes. Voici certaines classifications connues : - Linné (1756) : Aromatique, odorante, ambroise, alliacée, hircinée, bouc, répulsive, nauséeuse. - Zwaardemaker (1925) : Aromatique, alliacée, florale et balsamique, ambrosiaque, éthérée, empyreumatique, âcre, caprylique, repoussante, nauséeuse. - Roudniska, pour la parfumerie (1987) : Hespéridée, rose, oranger, jasmin, violet-iris, anisée, aromatique, verdure, épices, bois, tabac, fruitée, balsamique, animale, cuir). Bien qu’elles soient peu satisfaisantes, les classifications de parfums permettent aux entreprises internationales de création olfactive (Firmenich, Givaudan) de se repérer.
  17. 17. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 16 Figure 4: Pyramide olfactive Des classifications officielles ont d’ailleurs été éditées par le Comité français du parfum et établie par la SFP3 . « Elle classe les parfums masculins et féminins au sein d’une seule classification en sept grandes familles (Hespéridée, Florale, Fougère, Chypre, Boisée, Ambré, Cuir), chacune comptant de trois à sept sous-familles » (Barbet et al, 1999). Ici, il semble plus aisé de nous référer à la classification perceptive basée sur quatre notions (Giboreau et Body, 2012). L’intensité : quelle soit forte, moyenne ou faible, l’intensité est un critère évident de perception des odeurs. Toutefois, il ne faut pas confondre intensité et jugement sur l’intensité olfactive qui reste subjectif et qui relève de l’affect selon les individus (trop fort, trop faible). La temporalité : une note olfactive est perçue plus ou moins instantanément et peut perdurer plus ou moins longtemps dans l’air. Il faut savoir qu’un parfum, de la même manière qu’un arôme, se définit par une succession de notes olfactives que les professionnels hiérarchisent de la façon suivante : note de tête, de cœur et de fond (figure 4). La valence affective : que l’odeur soit agréable ou non, chaque individu va instantanément porter un jugement de valeur sur une odeur qu’il aura détectée. Cette sensation olfactive pourra être volontaire (perception active) ou contextuelle (perception passive). La reconnaissance d’objets : est un outil très utilisé en classification olfactive. Comme vu précédemment, en l’absence d’un vocabulaire strictement olfactif, la référence à des objets identifiés est centrale. Ainsi, une odeur peut-être décrite à un niveau spécifique (pêche, rose, eau de Javel…) ou catégoriel (florale, fruitée, artificielle). Propriété Annabelle COTTY© 3 SPF : Société française des parfumeurs
  18. 18. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 17 Figure 5: Détection des odeurs I.2.2) Le mécanisme de perception des odeurs a) La détection des odeurs: du nez jusqu’au cortex L’olfaction est assurée par une partie de la muqueuse nasale appelée « épithélium olfactif », située au sommet des cavités nasales et contenant des millions de récepteurs olfactifs. On en dénombre 6 à 10 millions, présents dans la muqueuse nasale sur une zone d’environ 5cm² en comparaison au chien qui lui, en dispose d’environ 220 millions (Sicard et al, 1997). Ces récepteurs, qui permettent à l’être humain de distinguer entre 2 000 et 4 000 arômes différents, sont accessibles par deux voies : « l’ortho-olfaction », (la voie directe via les narines) et « la rétro-olfaction » (la voie indirecte via la cavité buccale) (Barbet et al, 1999). Les neurones olfactifs quant à eux, sont en contact direct avec l’extérieur par le biais de cils immergés dans le mucus (Giboreau et Body, 2012). Lorsque les récepteurs olfactifs entrent en contact avec les molécules odorantes, une réaction se créée chimique : le « stimulus olfactif » (figure 5). Un signal électrochimique emmène les informations via le nerf olfactif en direction du bulbe olfactif. Le message est ensuite envoyé vers le cerveau et plus particulièrement dans le cortex entorhinal latéral puis dans l’hypothalamus (ayant un rôle très important dans le phénomène d'apprentissage et les fonctions de mémorisation), pour arriver dans le cortex amygdalien, siège des émotions (Sicard et al, 1997). Cela pourrait en partie expliquer le lien entre souvenirs et odeurs ressenties. Par ailleurs, des études ont montré que les individus interrogés avaient une forte tendance à relater la présence d'une odeur, alors qu'il n'y en a pas et persistent à détecter cette odeur, même après que l'on leur en ait signifié l'absence. Des chercheurs ont conclu à une forte sensibilité quant à la suggestion du sens olfactif par l’inconscient (Lemoine, 1998).
  19. 19. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 18 b) Le processus de mémorisation des odeurs Comme nous l’avons vu précédemment, les liens qui unissent le bulbe olfactif et l’hypothalamus sont à l’origine du phénomène d’apprentissage et de mémorisation chez l’individu. Il a été démontré que la mémorisation olfactive diffère de la mémoire verbale ou visuelle dans le sens où elle repose sur la médiation verbale. En d’autres termes, lorsqu’un individu mémorise une odeur, il a besoin d’y associer un évènement ou un mot pour s’en souvenir (Barbet et al, 1999). Ce mécanisme mnémotechnique permet à l’individu de matérialiser une fragrance par le biais d’un support (image), afin de mieux la mémoriser. De fait, à chaque fois que l’individu détectera l’odeur en question, l’association initiale sera ranimée et évoquera le support associé, entraînant alors une même émotion. On note ainsi le fort caractère évocateur des odeurs, capables de faire rejaillir des souvenirs et susciter des émotions au moment on s’y attend le moins. Appelé « Syndrome de Proust » (faisant référence à un passage célèbre4 dans un de ses livres), les chercheurs ont démontré le caractère de longévité et de charge affective lié à la mémoire olfactive. Dans ce passage, lorsque Proust trempe sa madeleine dans du thé, aussitôt il se retrouve transporté dans les souvenirs de sa petite enfance, chez sa tante. c) Les modérateurs de la perception On distingue plusieurs modérateurs de la perception, certains concernent le niveau de perception individuel « troubles de la perception » et d’autres, plus général font référence à la particularité de l’odeur de disparaître au bout de quelques minutes. C’est ce que l’on appelle, « le processus d’adaptation » (Rieunier, 2009). Tous les individus ne sont pas égaux vis-à-vis de leur capacité à détecter une odeur. En effet, certains sont plus sensibles que d’autres. L’Anosmie totale concerne les individus qui ne sont pas capables de percevoir les odeurs. L’Anosmie partielle se distingue lorsqu’un individu ne peut seulement percevoir que certaines odeurs. 4 Marcel Proust, À la recherche du temps perdu. Du côté de chez Swann, 1913. Beaucoup de chercheurs se sont appuyés sur ce passage pour illustrer la longévité de la mémoire.
  20. 20. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 19 Hyperosmie est diagnostiquée lorsque l’individu « hyperosmique » aura une sensibilité olfactive exacerbée. Il verra sa capacité de perception olfactive décuplée. On note également d’autres modérateurs dits « individuels » tels que le sexe, lorsqu’on sait que les femmes ont une sensibilité olfactives supérieure à celle des hommes (Rieunier, 2009). Comme pour les autres sens, l’âge altère le renouvellement des récepteurs olfactifs, ce qui diminue la perception olfactive (Rieunier, 2009). Propriété Annabelle COTTY© Enfin, des facteurs physiologiques (état pathologique et état de vigilance), des facteurs comportementaux (usage de médicaments, drogue, tabagisme) ainsi que des facteurs physiques (température, humidité de l’air, pollution) influencent directement la perception des senteurs (Rieunier, 2009). Lorsqu’un individu perçoit une odeur à intensité constante, sa perception diminue de manière exponentielle au bout de quelques minutes. C’est ce que l’on appelle « le processus d’adaptation ». Le niveau de perception de l’individu décrit alors une asymptote (Rieunier, 2009). En d’autres termes, un individu s’acclimatera de l’odeur au bout de quelques minutes même si les stimuli continuent de déclencher des informations au cerveau. Toutefois, lorsque le stimulus disparaît, l’individu s’en aperçoit aussitôt car ce phénomène d’adaptation ne résulte pas d’une diminution de la sensibilité à l’odeur mais d’un processus cognitif (Rieunier, 2009). Propriété Annabelle COTTY©
  21. 21. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 20 I.2.3. La diffusion de senteurs d’ambiance : Effets sur les réactions affectives, cognitives et comportementales du consommateur La diffusion de senteur d’ambiance a fait l’objet de plusieurs études issues de disciplines telles que la psychologie, la neuropsychologie et le marketing. Bien que les résultats qui en découlent soient souvent difficiles à exploiter, on distingue trois niveaux d’influence des senteurs (affectif, cognitif et comportemental) que nous allons maintenant développer. Ici, nous avons choisi de répertorier majoritairement les études réalisées en terrain réel, élément indispensable d’après le modèle de Bitner (1992) illustrés précédemment. En effet, si des résultats sont concluants, certains sont menés sur de petits échantillons et parfois en laboratoire, ce qui limite leur reproductibilité en terrain réel. a) Impact des senteurs d’ambiance sur les réponses affectives Les réponses affectives sont matérialisées par plusieurs variables expliquées : l’humeur, le plaisir ressenti, le degré de stimulation et la domination. Pour certaines études, les chercheurs ont eu recours au modèle PAD de Mehrabian et Russell (1992) et souvent, la technique est de mesurer les effets d’une odeur par rapport à une situation neutre, sans odeur (ou de contrôle). L’odeur recouvre une forte dimension émotionnelle qui se ressent de manière agréable ou désagréable mais jamais neutre. Les études suivantes démontrent que les odeurs agréables influent positivement sur l’humeur de l’individu (Daucé, 2000). Le point intéressant à relever est que les individus répondent plus facilement lorsqu’ils sont prévenus du caractère agréable de l’odeur (Daucé, 2000). Propriété Annabelle COTTY©
  22. 22. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 21 Tableau 2 : Principaux résultats des effets des senteurs sur les réponses affectives des consommateurs. Variables expliquées Variables explicatives Résultats/Relation Terrain Auteur PAD5 (Plaisir ressenti) TYPE Présence de 2 senteurs agréables vs. sans odeur (thé et lavande) Positive : Les personnes exposées aux odeurs agréables ressentent du plaisir. Réponses affectives plus favorables Enseigne Caroll (prêt-à-porter féminin) Daucé (2000) Humeur TYPE Présence de senteurs congruentes avec images visualisées : chocolat, odeur de bébé, et neutre. Positive : Bonne humeur en présence de l’odeur que sans odeur. Laboratoire (90 personnes de 18 à 35 ans) Knasko (1995) Propriété Annabelle COTTY© b) Impact des senteurs d’ambiance sur les réponses cognitives Les réponses cognitives sont matérialisées par plusieurs variables expliquées telles que l’évaluation du magasin et des produits ainsi que la perception du temps passé. L’apprentissage olfactif non intentionnel joue un rôle considérable sur la perception des odeurs. En fonction de ses expériences, l’individu ne sera pas familiarisé avec certaines odeurs (Rieunier, 2009). Les odeurs auxquelles l’individu à été en contact pendant son enfance affectera ses préférences à l’âge adulte (Guéguen, 2011). Dans son étude menée en 2000 au sein d’une boutique de prêt-à-porter Caroll, Daucé démontre que la diffusion d’une odeur de thé ou de lavande engendre une évaluation positive du magasin et des produits de la part des clients (Daucé, 2000). De plus, les odeurs peuvent influer sur notre perception du temps qui passe. Daucé a confirmé que la présence d’une odeur est en mesure de faire oublier aux personnes exposées le temps qui passe (Daucé, 2000). Propriété Annabelle COTTY© 5 PAD (Pleasure Arousal Domination), en français : Plaisir, Stimulation, Domination, tiré du Modèle de Mehrabian et Russell en 1992.
  23. 23. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 22 Tableau 3 : Principaux résultats des effets des senteurs sur les réponses cognitives des consommateurs. Variables expliquées Variables explicatives Résultats/Relation Terrain Auteur Evaluation des produits TYPE 2 senteurs (thé et lavande) vs. sans odeur Non significative: avec l’odeur lavande. Positive : avec l’odeur de thé. Enseigne Caroll (prêt-à-porter féminin) Daucé (2000) TYPE Présence d’une senteur d’agrumes (mélange orange, citron, raison) Positive : En présence de l’odeur les personnes trouvent les produits de meilleure qualité (vs. neutre). Galerie marchande Canada Michon et Chébat (2003) Evaluation du magasin TYPE 2 senteurs (thé et lavande) vs. sans odeur Non significative: avec l’odeur lavande. Positive : avec l’odeur de thé. Enseigne Caroll (prêt-à-porter féminin) Daucé (2000) TYPE Présence de senteur d’agrumes (mélange orange, citron, raison) Positive : En présence de l’odeur les personnes se sentent bien dans le magasin (vs. neutre). Galerie marchande Canada Michon et Chébat (2003) Temps perçu TYPE 2 senteurs (thé et lavande) vs. sans odeur Positive : les personnes exposées aux odeurs ont une perception plus courte du temps réellement écoulé. Enseigne Caroll (prêt-à-porter féminin) Daucé (2000) c) Impact des senteurs d’ambiance sur les réponses comportementales Les réponses comportementales sont matérialisées par plusieurs variables expliquées telle que l’achat (panier moyen, montants dépensés) et le temps passé en magasin. Les chercheurs Meharabian et Russell (1974) ont constaté un effet motivationnel puissant des odeurs qui se manifeste par un comportement de fuite lorsqu’elles sont malodorantes et d’un comportement d’approche, lorsqu’elles sont plaisantes. Toutefois il y aurait une dissymétrie dans cet effet de sorte que l’effet de fuite se manifeste plus que celui d’approche (Rieunier, 2000). Enfin, il a été démontré qu’en présence d’une odeur de lavande, les clients auront tendance à rester plus longtemps en magasin (Daucé, 2000). Propriété Annabelle COTTY©
  24. 24. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 23 Tableau 4: Principaux résultats des effets des senteurs sur les réponses comportementales des consommateurs. Variables expliquées Variables explicatives Résultats/Relation Terrain Auteur Achat TYPE Présence d’une senteur d’agrumes (mélange orange, citron, raison) Positive : Augmentation des montants dépensés en présence de la senteur (vs. neutre). Galerie marchande Canada Michon et Chébat (2003) TYPE 2 senteurs plaisantes Positive : Augmentation des sommes misées (pour une des deux odeurs plaisantes diffusées). Casino Hirsch (1995) TYPE Présence 2 odeurs: stimulante (citron) relaxante (lavande) Positive : Augmentation des montants de l’addition en présence de l’odeur citronnée (stimulante). Petite pizzeria de province (France) 22 couverts Guéguen et Petr (2006)6 Temps passé TYPE Présence 2 odeurs: stimulante (citron) relaxante (lavande) Positive : Temps passée plus long en présence de l’odeur citronnée. Petite pizzeria de province (France) 22 couverts Guéguen et Petr (2006)5 TYPE 2 senteurs congruentes avec les préférences des clients rose : hommes vanille : femmes Positive : Temps passée plus long en présence de l’odeur préférée, selon le sexe. Enseigne de prêt-à-porter mixte Spangenberg et al. (2006)5 Pour conclure, nous observons que même si l’absence d’odeur désagréable est nécessaire en point de vente, elle n’est pas suffisante. En effet, la présence d’une odeur agréable ou congruente avec le magasin ou les produits vendus (vs. l’odeur ambiante), déclencherait des réactions favorables en termes de temps passé, d’évaluation du magasin, du panier moyen. De plus, elles influeraient positivement sur l’humeur des consommateurs. Propriété Annabelle COTTY© 6 Tiré de l’ouvrage : Guéguen (2011), « Psychologie du consommateur », 100 petites expériences de psychologies, Paris, Dunod.
  25. 25. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 24 I.3. L’ambiance musicale : apports théoriques et impacts sur les réactions du consommateur I.3.1. Qu’est –ce que la musique ? a) Etymologie et définition Le mot « musique » vient du terme latin « musica » et du grec ancien « μουσική » (moûsikê), dérivé du nom féminin « Muse » (Dicolatin, 2013). Durant l’antiquité grecque, la musique était le fruit de l’inspiration des muses (femmes) qui stimulaient l’imagination des artistes. Cette civilisation a été la première à s’intéresser à cette forme d’art liant la musique à la poésie, la danse et la religion (De Candé, 2000). De nos jours, la musique se définit comme « l’art qui permet à l’homme de s'exprimer par l'intermédiaire des sons ; productions de cet art, œuvre musicale » (Dictionnaire Larousse 2013). L’utilisation de la musique d’ambiance fait quant à elle, son apparition dans les années vingt. Les cafetiers sont les premiers à animer leur commerce en diffusant la radio suivi de Monoprix, à partir de 1927, qui sera la première chaîne de magasins à diffuser sa musique d’ambiance (Rieunier, 2009). Dès lors, des sociétés commencent à se spécialiser dans la création de musique d’ambiance comme la société américaine Muzak. En 1937, cette dernière propose à ses clients (magasins, bureaux, ateliers) sa musique fonctionnelle, censée accroître la productivité des travailleurs et éviter son assoupissement (Rieunier, 2009). Propriété Annabelle COTTY© b) Eléments constitutifs de la musique Avant de commencer notre développement, il semble important de distinguer les sept éléments constitutifs de la musique, nécessaire à son identification. Une fois identifiés, ces éléments nous seront utiles dans la suite de cette revue car nous verrons que certains chercheurs ont exploré l’influence d’éléments constitutifs de la musique tels que le tempo ou l’intensité ainsi que les styles de musique différents (classique, rock etc.).
  26. 26. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 25 Tableau 5: Eléments constitutifs de la musique (De Cande, 2000). Propriété Annabelle COTTY© Eléments Définitions La mélodie Succession d’un ensemble de notes et de silences dans un morceau. Abordée d’un point de vu horizontal car intervient dans le temps. En occident, elle fonctionne avec un système de sept notes (Do, Ré, Mi, Fa, Sol, La, Si) aussi appelées « hauteurs ». L’harmonie 7 Orchestration équilibrée d’instruments et de voix (fréquences sonores). Abordée d’un point de vue vertical car coordination de notes. Le rythme Succession et la disposition des temps dans un morceau (son mouvement, son énergie). Composé par : Le tempo : Exprimé en bpm8 , c’est la vitesse d’exécution d’une œuvre musicale La rythmique : Correspond à l’organisation de la longueur des notes Le phrasé Longueur avec laquelle une note s’entend. Indique si le musicien s’il joue en continue (legato) ou en saccadé (staccato). Il apporte respirations, temps morts et reprise du morceau. Le mode Qualité des intervalles qui séparent les différentes notes de l’accord et de la note qui fixe la tonalité. Donne à la musique son caractère tonal : mode mineur, majeur ou atonal. Le timbre Distinction que l’on perçoit entre les sons de deux instruments même lorsqu’ils jouent une même mélodie. Décrit la qualité du son qu’il soit grésillant, régulier, rapide, sourd, résonnant… Concerne les instruments de musique et les voix des chanteurs. Le volume (ou intensité perçue) Permet de rendre une note plus ou moins forte afin de mettre en avant un instrument ou une voix. Exprimé en Db9 , il fixe les seuils d’audibilité et de douleur. c) Les genres musicaux Comme nous l’avons vu précédemment, l’identité de chaque musique est déterminée à partir des sept éléments qui la composent. La combinaison et la variation de ces différents éléments permettra d’établir des styles de musiques différentes. Reflet des civilisations, la musique n’a cessé de se façonner au fil du temps et s’est décomposée en de multiples genres, lui apportant une nouvelle dimension. 7 Vient du grec « armonia » qui signifie arrangement (Dico Latin, 2013). 8 Bpm : Battements par minute. 9 Db : Décibels
  27. 27. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 26 Aujourd’hui, il n’existe toujours pas de classification officielle des genres musicaux mais une typologie universelle des grandes familles : Classique, Jazz-blues, Rock, Folk Country, Rap / Hip Hop, Raggae, Electro / Danse, World music. Ces familles se décomposent elles-mêmes en sous familles, se caractérisant par les types d’instruments utilisés, les éléments stylistiques propres à chaque genre et enfin par des artistes phares ayant marqués ces genres. Afin d’avoir une vision plus aboutie de ces genres, une annexe (annexe 2) a été réalisée à partir de l’ouvrage intitulé l’Encyclopédie de toutes les musiques (Noyer P. et al, 2003). Cette dernière décompose les principaux genres en sous-groupes et donne un bref aperçu des instruments utilisés. Propriété Annabelle COTTY© 1.3.2. Le mécanisme de perception de la musique a) Les étapes du traitement musical Pour illustrer le mécanisme de perception de la musique, nous allons nous appuyer sur un récapitulatif du schéma de Mac Adams et Bigand (1994) qui reprend les cinq étapes du traitement musical. Tableau 6: Le mécanisme de perception musical (De Cande, 2000). Etapes Mécanismes 1) La transduction sensorielle - Réception des ondes sonores de l’oreille externe jusqu’à l’oreille interne10 . - Le nerf auditif transmet l’information sonore au cerveau (codage). 2) Le groupement auditif - Distinction des sons de sources différentes perçus simultanément. - Distinction des caractéristiques sonores (voix/instrument), hauteur, durée, volume. L’individu peut procéder à une écoute sélective. 3) Les connaissances tonales - Mise en parallèle du son identifié avec les sonorités déjà connues par l’individu. Les références de l’individu lui permettent au fil du temps de distinguer plusieurs genres musicaux. 4) La hiérarchie des évènements - Attribution d’une place hiérarchique de chaque son, perçu dans la globalité du morceau (favorise la mémorisation de la mélodie par l’auditeur capable de fredonner l’air). 5) Représentation mentale du morceau musical - Anticipation par l’individu des sonorités à suivre. - L’enchaînement musical se transforme ensuite en émotion. 10 Les ondes sonores se dirigent vers le tympan via le conduit auditif. Ensuite, la vibration du tympan est amplifiée par les trois osselets (étrier, enclume et marteau) puis retransmise dans l’oreille interne.
  28. 28. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 27 b) Les modérateurs de la perception sonore La perception musicale dépend de deux types de variables modératrices dites individuelles et situationnelles (Sibéril, 1994). Les variables individuelles du client peuvent être distinguées par les préférences musicales propres à chacun ou plus généralement, à l’intérêt que porte l’individu à la musique. Les variables situationnelles quant à elles, dépendent de la disponibilité d’esprit de l’individu pendant se visite dans le magasin. 1.3.3. La diffusion de musiques d'ambiance: Effets sur les réactions affectives, cognitives et comportementales du consommateur Dès les années soixante, la musique d’ambiance a fait l’objet de différentes recherches behavioristes afin de déterminer s’il existait une relation mécanique entre les stimuli musicaux et les réponses comportementales des clients (Rieunier, 2000). C’est à partir des années quatre-vingt dix que les chercheurs s’intéressent plus spécifiquement aux relations entre la musique et les réponses affectives, cognitives et comportementales des clients. Dans ce domaine, certains ont mené des travaux sur différents angles : l’influence de la variation des éléments constitutifs de la musique (tempo, intensité sonore, rythme, harmonie) ainsi que la variation du style de musique (Classique, rock, etc.) Voici un schéma des relations antérieurement étudiées que nous allons présenter: Nous allons à présent décrire les différentes réactions du consommateur quelles soient affectives, cognitives et comportementales. Il faut toutefois garder en tête que les résultats sont toujours à nuancer du fait des problèmes méthodologiques rencontrés, ainsi qu’au vu de la diversité des contextes de réalisation (lieu, échantillon ciblé). Notons également qu’il reste encore beaucoup de relations non testées ou testées une seule fois.
  29. 29. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 28 a) Impact des musiques d’ambiance sur les réponses affectives Les réponses affectives sont matérialisées par plusieurs variables expliquées telles que le plaisir ressenti et le degré de stimulation. Voici un tableau faisant état des résultats significatifs de certaines études dont les variables explicatives peuvent être le style de musique et les éléments constitutifs de la musique : tempo, volume. Tableau 7 : Principaux résultats des effets des musiques sur les réponses affectives des consommateurs. Ces études nous montrent que la musique de variété a une incidence positive sur le plaisir ressenti (Sibéril, 1994) ainsi que sur le degré de stimulation des clients (Yalch et Spangenberg, 1993). Annabelle COTTY b) Impact des musiques d’ambiance sur les réponses cognitives Les réponses cognitives sont matérialisées par plusieurs variables expliquées telles que l’évaluation de l’environnement, la mémorisation et la perception du temps passé. D’après ces études nous pouvons constater que les musiques pop et classique donnent une évaluation plus favorable de l’environnement que les autres (North et Hargreaves, 1998). De plus, la musique classique renvoie à une connotation sophistiquée par rapport aux autres ou à l’absence de musique (North et al, 2003). 11 PAD (Pleasure Arousal Domination), en français : Plaisir, Stimulation, Domination, tiré du Modèle de Mehrabian et Russell en 1992. 12 Tiré de l’ouvrage : Guéguen (2011), « Psychologie du consommateur », 100 petites expériences de psychologies, Paris, Dunod. Variables expliquées Variables explicatives Résultats/Relation Terrain Auteur PAD11 Plaisir ressenti STYLE Musique de variété vs. sans musique Positive : Les personnes exposées à ce type de musique ressentent du plaisir vis-à-vis de l’ambiance du magasin. Supermarché Sibéril (1994) PAD Degré de Stimulation STYLE Musique de variété vs. sans musique Positive : Les personnes exposées à ce type de musique se sentent plus stimulées. Grand magasin de textile au Etats-Unis auprès d’hommes et de femmes Yalch et Spangenberg (1993)12
  30. 30. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 29 Certains chercheurs se sont intéressés aux tendances descriptives des interactions entre « grammaire musicales et émotions perçues » qui ont été reprise et synthétisée par Laurent Delassus (2012) (tableau annexe 1). Tableau 9 : Principaux résultats des effets des musiques sur les réponses cognitives des consommateurs Variables expliquées Variables explicatives Résultats/Relation Terrain Auteur Evaluation des produits / magasin STYLE - Pop - Classique, - Facilement mémorisable - sans musique Positive : avec les musiques pop et classique - pop : image gaie - classique : image sophistiquée Cafétéria dans un restaurant universitaire North et Hargreaves (1998)13 STYLE - Classique, - Top 50 - sans musique Positive : avec la musique classique - classique : image sophistiquée Restaurant londonien, réalisé sur 18j consécutifs en soirée North, Shilcock et Hargreaves (2003)12 Mémorisation de l’offre TEMPO - Lent : 70 bpm14 - Moyen : 100 bpm - Rapide : 120 bpm Positive : avec le tempo rapide Caractère stimulant du tempo favorise la mémorisation Site internet d’œnologie auprès d’étudiants (labo) 5 min par test Guéguen et Jacob (2004)12 Temps perçu STYLE Musique non familière Positive : en présence d’une musique non familière l’individu aura tendance à avoir passé plus de temps que prévu. Grand magasin (Etats-Unis) Yalch et Spangenberg (1990) Concernant le tempo, on note qu’un battement de mesure rapide facilitera le processus de mémorisation par rapport à un battement moyen ou lent (Guéguen et Jacob, 2004). Nous pouvons l’expliquer par le caractère stimulant du tempo rapide qui aidera l’individu à mieux se concentrer. Enfin, les chercheurs attestent qu’en présence d’une musique non familière, la perception du temps sera changée : l’individu aura tendance à avoir passé plus de temps que prévu (Yalch et Spangenberg, 1990). Cela pourrait s’expliquer par le fait que les individus remarquent plus facilement une musique qu’ils ne connaissent pas car elle les étonnera. De ce fait, ils auront l’impression d’avoir passé plus de temps que prévu. 13 Tiré de l’ouvrage : Guéguen (2011), « Psychologie du consommateur », 100 petites expériences de psychologies, Paris, Dunod. 14 Bpm = Battements par minute (à la noire).
  31. 31. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 30 c) Impact des musiques d’ambiance sur les réponses comportementales Les réponses comportementales sont matérialisées par plusieurs variables expliquées : l’achat (panier moyen, montants dépensés), le temps passé en magasin et la vitesse de circulation. Tableau 10 : Principaux résultats des effets des musiques sur les réponses comportementales des consommateurs. Variables expliquées Variables explicatives Résultats/Relation Terrain Auteur Achat TEMPO - Lent : 73 bpm - Rapide : 93 bpm Modératrice : sexe Positive : au contact du tempo lent les femmes achètent plus, les hommes achètent plus avec le tempo rapide Grand magasin de textile au Etats- Unis, auprès d’hommes et de femmes Yalch et Spangenberg (1993)15 TEMPO (musique instrumentale) - Lent : 73 bpm - Rapide : 93 bpm Positive : au contact de la musique au tempo lent, les ventes ont augmenté de 38% par rapport au tempo rapide. Supermarché au Etats-Unis (ville de 500 000 habitants) Milliman (1982)14 VOLUME - Moyen : 70 : dB - Elevé : 80 dB Positive : au contact de la musique à volume élevé, la consommation d’alcool a augmenté (temps entre les gorgées plus court qu’avec volume moyen). Bar branché, les samedis soirs sur des jeunes (18-25 ans) Guéguen, Le Guellec et Jacob (2004)14 STYLE - Classique - Top 50 (connue) Positive : au contact de la musique classique, les prises en main et les ventes ont augmenté. Restaurant (Etats- Unis) avec section dégustation de vins, sur hommes et femmes, 20-60ans Areni et Kim (1993)14 Temps passé STYLE 1 musique instrumentale gaie, enjouée, agréable) Positive : au contact du ce type de musique, les consommateurs passent plus de temps (et achètent plus) Marché en plein air, ville de province (France), souvenirs peu onéreux Guéguen, Jacob et Legohérel (2002)14 TEMPO (musique jazz) - Lent : 72 bpm - Rapide : 94 bpm Positive : au contact de la musique au tempo lent, le temps passé est plus long qu’avec le tempo rapide (impact sur les ventes). Restaurant en Grande-Bretagne Caldwell et Hibbert (1999)14 Vitesse de circulation TEMPO (musique instrumentale) - Lent : 73 bpm - Rapide : 93 bpm Positive : au contact de la musique au tempo lent, la vitesse de circulation est plus lente. Le consommateur s’adapte Supermarché au Etats-Unis (ville de 500 000 habitants) Milliman (1982) 15 Tiré de l’ouvrage : Guéguen (2011), « Psychologie du consommateur », 100 petites expériences de psychologies, Paris, Dunod.
  32. 32. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 31 La musique de par son style, son tempo et son intensité donnera une valeur qualitative ou « bon marché » à l’atmosphère, se reflétant sur l’acte d’achat, le temps passé ainsi que la vitesse de circulation. Propriété Annabelle COTTY© Synthèse  Musique : Elle engendre des réactions plutôt affectives (plaisir). Les goûts musicaux sont subjectifs et dépendent du degré d’agrément de chaque individu. Selon son style et son caractère congruent, la musique augmente le nombre d’achat(s). Enfin, beaucoup d’acheteurs impulsifs sont affectés par la présence de musique congruente et développent une approche contemplative.  Odeur : Elles ont une incidence plutôt cognitive (évaluation du magasin) car le nerf olfactif est situé près du système limbique (branche cognitive). L’odeur fait appel à un processus de recherche d’informations : c’est un support facilitateur dans le processus cognitif qui stimule la mémoire et l’évaluation. L’individu qui sera au contact de l’odeur congruente sera plus dans la contemplation et dans la recherche d’idées, la créativité, ce qui s’explique par le fait qu’il reste plus longtemps sur la surface de vente. Ainsi, l’effet de l’odeur a un effet direct et significatif sur le temps passé en magasin. Limites Avant de clôturer cette partie, il est important de rappeler le caractère non définitif de ces résultats qui demanderaient à être de nouveau testés sous d’autres contextes. En effet, la musique, au vu de sa nature complexe – composée de plusieurs éléments qui interagissent entre eux – est un stimulus dont les influences sont très délicates à mesurer. Il est donc nécessaire de s’assurer que toutes ses composantes musicales soient traitées de manière à ce que les variables indépendantes restent constantes dans les différentes modalités musicales. Prenons comme exemple l’étude du tempo. Afin de ne pas commettre d’erreurs méthodologiques, il faudrait isoler uniquement cette variable en prenant une seule et même musique et en faisant varier uniquement son tempo. L’erreur serait de prendre un genre au tempo lent (jazz) et de le comparer à une musique plus rapide (électro). En effet, ces styles se différenciant par leur tempo, pourraient également avoir un mode ou une harmonie différente. Enfin, il est important de rappeler le caractère holistique de la perception musicale de la part du client.
  33. 33. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 32 I.4. L’adaptation de l’atmosphère au point de vente : effet de congruence Avant de commencer notre déroulement, il est indispensable de définir le terme de « congruence » qui signifie littéralement « le fait de coïncider, de s’ajuster parfaitement à quelque chose » (Larousse, 2012). En d’autres termes, la congruence correspond dans notre cadre, à la cohérence entre un stimulus d’atmosphère (olfactif ou sonore) et un produit vendu ou l’image que le magasin souhaite véhiculer. Comme nous l’avons précédemment vu, la congruence perçue entre un stimulus sonore ou olfactif peut représenter une variable modératrice du lien entre ces stimuli et les réponses de l’individu. Nous pouvons schématiser cette relation assez simplement comme suit : Les réactions provoquées sont généralement de type cognitif (évaluation du magasin ou des produits) car le consommateur éprouve le besoin de catégoriser les lieux dans lesquels il se trouve (Rieunier, 2000). En effet, il apparaît que le client catégorise les espaces de vente en fonction de leur image et des produits qui y sont vendus. Des études soulignent que l’incongruence entre un stimulus et le message que souhaite véhiculer le magasin engendrera des réponses négatives par l’individu (Rieunier, 2000). Cette variable modère positivement ou négativement les réactions de l’individu. I.4.1. Effet de la congruence olfactive sur les réactions consommateur Une étude réalisée par Guéguen et Jacob (2011) dans une supérette, a permis de mettre en évidence que la présence d’une odeur en congruence avec un produit conduisait à orienter plus favorablement le choix du consommateur vers ce produit. En effet, en présence de l’odeur de poulet rôti ou de chocolat, les consommateurs étaient amenés à effectuer des achats supplémentaires dans les rayons en congruence avec l’odeur ambiante. De plus, l’odeur incitait les clients à se diriger vers le rayon de l’odeur congruente. Toutefois, ces derniers ne limitaient pas leurs achats dans les autres rayons. Variables d’atmosphère (Olfactive ou sonore) Réactions - affective - cognitive - comportementale Congruence
  34. 34. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 33 On peut donc dire que, correctement choisie, l’odeur a une influence favorable sur les réactions cognitives et comportementales des consommateurs. L’ambiance olfactive activerait un état psychologique particulier, impactant le consommateur. I.4.2. Effet de la congruence musicale sur les réactions consommateur La prise en compte de la notion de congruence musicale lors de la personnalisation d’un espace de vente a été rapidement mise en lumière. Deux chercheurs américains ont démontré que les clients d’une cave à vin achetaient des vins plus chers lorsqu’une musique classique était diffusée (vs. musique de variété) (Areni et Kim, 1993). Cela pourrait s’expliquer par le fait que la musique classique (vs. de variété) renvoie à une image plus haut de gamme, ce qui encouragerait les clients à acheter des vins plus onéreux dans cet espace de vente assez symbolique. A contrario, une autre étude, réalisée dans un supermarché a démontré l’effet inverse : les clients achetaient plus de vin lorsqu’ils étaient au contact de la musique de variété (vs. classique) (Sibéril, 1994). La vocation première d’un supermarché n’étant pas la vente de vin, cela nous amène à penser que la réaction de catégorisation a une incidence directe sur la réaction comportementale car le client achètera moins en présence d’une musique incongruente aux valeurs du magasin. Toutefois, l’effet de congruence entre la musique diffusée et type de magasin ainsi que les réactions consommateurs qu’il engendre ne se limite pas seulement à la consommation de vin. D’autres chercheurs, Guéguen et al. (2009), ont effectué un test chez un fleuriste en diffusant d’une part des chansons d’amour et d’autre part, de la musique pop (comme ordinairement diffusée dans la boutique). Il est apparu qu’en présence de chansons d’amour, les ventes ont augmenté (notamment auprès des hommes, dont l’achat est souvent à destination des femmes). Les chercheurs ont par ailleurs noté une augmentation du temps de fréquentation en présence de ce type de musique (Guéguen et al, 2009). La musique, tout comme l’odeur, peuvent influencer la sélection que fait le consommateur du produit surtout lorsqu’il existe une certaine congruence entre la musique et les produits vendus. « Il ne faut donc pas perdre de vue que la musique ou l’odeur diffusée dans un magasin doit avant tout être cohérente avec le positionnement et l’assortiment de celui-ci » (Rieunier, 2009, p.77).
  35. 35. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 34 I.4.3. La relation entre ambiance olfactive et musicale D’autres chercheurs se sont intéressés à la relation de congruence multi sensorielle en étudiant à la fois une odeur et une musique congruente. Michon et Chébat (2004) ont réalisé un test dans une galerie commerciale au Québec, visant à comprendre l’influence d’une ambiance musicale et sonore sur la perception du service qualité. Selon eux, l’effet de congruence entre une musique stimulante (tempo rapide) accordée à une odeur stimulante (citronnée) aura un fort pouvoir arbitrant sur la perception du service par le client, qu’avec une musique moins stimulante (au tempo lent). Ce dernier sera plus à l’écoute ce qui induira un plus haut niveau d’évaluation. Dans cette même étude, les chercheurs ont montré que la musique engendrait des réactions affectives tandis que les odeurs, des réponses cognitives. Ils l’expliquent par le fait que le nerf olfactif soit situé près du système limbique (branche cognitive) et que les goûts musicaux soient subjectifs et dépendent du degré d’agrément de chaque individu. Toutefois, il est important de ne pas prendre ces résultats à la hâte car les résultats varieront en fonction de l’endroit où l’on se trouve et des produits qui sont vendus (Michon et Chébat, 2004). Une autre étude, de Morrin et Chébat (2005) renforce cette idée, en démontrant qu’une atmosphère musicale et olfactive congruente à un point de vente développe et améliore les réponses des interviewés. Selon elle, beaucoup d’acheteurs impulsifs sont affectés par la présence de la musique congruente et développent une approche contemplative, tandis que ceux qui ne font pas d’achats imprévus sont affectés plus favorablement par la présence d’une odeur plaisante. Une musique congruente est utile dans des magasins qui vendent des produits d’impulsion qui ne demandent pas beaucoup d’implication (vêtements, nourriture, beauté) car elle provoque une charge affective qui engage le comportement d’achat impulsif du consommateur. Ce stimulus pourra améliorer les ventes (Morrin et Chébat, 2005). L’odeur fait appel à un processus de recherche d’informations, c’est un support facilitateur dans le processus cognitif qui stimule la mémoire et l’évaluation. Ce stimulus sera pertinent dans un magasin dont les produits requièrent un haut niveau d’information et de réflexion (voiture, informatique) (Morrin et Chébat, 2005).
  36. 36. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 35 Toutefois, il faut préciser que ces stimuli répondent à un niveau de stimulation optimum ou OSL16 car lorsque les stimuli sont trop nombreux ou de trop forte intensité, cela fait décroître la stimulation de l’individu qui aura un comportement de fuite. Pour conclure sur la notion de congruence, il est important de s’assurer que les stimuli choisi seront pertinents. Cela peut être vérifié à l’aide de pré-tests effectués auprès d’une population de clients restreinte ainsi qu’auprès des employés du magasin. L’entreprise peut également faire appel à des entreprises spécialistes que nous allons maintenant présenter. 1.4.4. Les entreprises spécialisées Tout d’abord, il est important de souligner qu’une « recette » qui fonctionne à un endroit pourra avoir des conséquences catastrophiques ailleurs. Après avoir déterminé l’objectif auxquels doivent répondre les facteurs d’ambiance, une phase dite de « traduction » est nécessaire. Cela signifie qu’il faut trouver le stimulus pertinent qui connotera l’image que le magasin souhaite dégager en termes de positionnement et d’assortiment, en adéquation avec son point de vente. A ce stade de réflexion, le commerçant pourra décider de choisir seul ces facteurs d’ambiance ou il pourra faire appel à des sociétés spécialisées. Ainsi, des sociétés telles que Mood Media (leader européen), Emosens, Midis ou Symrise proposent d’aider les commerçants sur plusieurs sens à la fois.  Pistes de recherches Au cours de cette revue de littérature, nous nous sommes appuyés sur des études antérieures réalisées en laboratoires et en terrains réels.  Dans notre étude, il sera plus intéressant de nous baser sur une étude en terrain réel puisque la perception humaine est holistique (Bitner, 1992). Les études effectuées en terrain réels ont été la plupart du temps menées en supermarchés et dans les grands magasins où l’offre est riche et diversifiée.  Ainsi il sera préférable de cibler une boutique spécialisée qui possèdent une dimension récréative que les grandes surfaces ne connaissent peu voire pas. Le concept d’atmosphère sera donc plus adapté à ce type de magasin et l’influence de l’odeur et de la musique aura plus de chance d’être significative sur le comportement du consommateur.  Enfin, nous testerons la notion de fidélité qui n’apparaît pas dans les études de notre revue. 16 Optimum Stimulation Levels : Niveau de stimulation optimal.
  37. 37. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 36 Après avoir répertorié dans la littérature, les réactions significatives trouvées d’après des tests, nous avons décidé de dresser les hypothèses suivantes : H1 : La diffusion de la musique congruente dans le magasin, a une influence positive sur le plaisir ressenti, supérieure à celle de l’odeur congruente (réaction affective) H2 : La diffusion de l’odeur congruente dans le magasin a une influence positive sur l’évaluation du magasin, supérieure à celle de la musique congruente (réaction cognitive) H3 : La diffusion de la musique congruente dans le magasin a une influence positive sur le nombre d’achats impulsifs, supérieure à celle de l’odeur congruente (réaction comportementale) H4 : La diffusion d’odeur congruente dans le magasin a une influence positive sur le temps passé en magasin, supérieure à celle de la musique congruente (réaction comportementale). H5 : La diffusion de la musique congruente dans le magasin a une influence positive sur montant des dépenses, supérieure à celle de l’odeur congruente (réaction comportementale) H6 : La diffusion de la musique couplée à celle de l’odeur congruente dans le magasin a une influence positive sur l’intention de revenir du client, supérieure à celle sans facteurs d’ambiance. Voici le cadre conceptuel de notre étude :
  38. 38. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 37 II – Expérimentation en terrain réel : Etude quantitative sur l’influence d’une ambiance olfactive et musicale congruente sur les réactions affectives, cognitives et comportementales des clients. La revue de littérature nous a permis de mettre en lumière certaines hypothèses qui vont être testées dans cette nouvelle partie qui présente notre expérimentation en terrain réel. Dans un premier temps, nous expliquerons les raisons qui nous ont amenées à préférer l’expérimentation en terrain réel plutôt qu’en laboratoire, puis nous exposerons la méthodologie, l’analyse des résultats obtenus ainsi que leur discussion et les limites que nous pouvons tirer. Rappelons que la finalité de notre travail de recherche est de savoir dans quelles mesures l’utilisation d’odeur ou de musique congruente au magasin est la plus efficace en termes de réaction positives au comportement d’achat et de perception du magasin de la part du consommateur. Enfin, les enseignements tirés de notre étude auront pour but d’apporter des pistes de réponses aux managers de boutique en termes de choix de personnalisation de leur boutique et les cas dans lesquels ils devront privilégier la diffusion de musique à celle d’odeur, sur le point de vente. II.1. Méthodologie de l’expérimentation Tout d’abord, rappelons qu’il existe plusieurs méthodes visant à tester l’influence des composantes de l’atmosphère sur les réactions des consommateurs : - la reproduction d’un magasin en laboratoire - l’interrogation des consommateurs en terrain réel. Dans notre cas, il nous a semblé plus pertinent de privilégier la situation « en terrain réel » puisque, comme nous l’avons vu dans la littérature, le laboratoire n’est pas toujours représentatif de la réalité. En effet, les personnes interrogées sont généralement des populations homogènes d’étudiants, ce qui peut biaiser les résultats qui ne seront, par conséquent, pas représentatifs de la réalité (Rieunier, 2000). D’autre part, le cadre conceptuel de Bitner inclus toutes les composantes d’atmosphère indissociables de l’acte d’achat. En effet, Bitner part du postulat que la perception humaine est holistique. Ainsi il suggère de prendre en compte des variables dites « modératrices », pouvant altérer la perception du consommateur (Bitner, 1992). II.1.1. Choix de la boutique d’accueil Ayant choisi d’effectuer notre étude en terrain réel, la première étape a été le démarchage de boutiques acceptant les conditions de notre étude. Propriété Annabelle COTTY©
  39. 39. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 38 Nos exigences en termes de critères de recherches étaient les suivantes : - le point de vente devait être une boutique en propre (non affiliée à un groupe). Les franchisés n’ayant pas tous les droits sur leur surface de vente, nous avons préféré écarter ce type de structure. En effet, le fait que beaucoup de décisions soient validées par siège social aurait requis de longs délais pour le choix de l’odeur et de la musique. - Une surface de vente n’excédant pas 30m². Au-delà de cette superficie, les équipements de diffusion d’odeur et de musique doivent être adaptés, ce qui suggère de passer obligatoirement par des professionnels si l’on souhaite que l’étude soit pertinente. - Une boutique spécialisée. Elles possèdent une dimension récréative que les grandes surfaces ne connaissent peu voire pas. Le concept d’atmosphère est donc plus adapté à ce type de magasin et l’influence de l’odeur et de la musique a plus de chance d’être significative sur le comportement du consommateur. De manière générale les clients seront d’autant plus sensibles à l’environnement que l’activité effectuée sera plaisante (Spangenberg et al, 1997). - Le dernier critère était que la boutique verse déjà une redevance à la SACEM. En effet, ces déclarations administratives demandent de longs délais. Pour les petites boutiques, le calcul est simple puisqu’il s’effectue sur le nombre d’employés travaillant dans le point de vente (détails coûts SACEM, annexe 3). Une fois la redevance annuelle payée, nous pouvons alors diffusée la musique de notre choix. Nous avons ainsi choisi la boutique Libellule&Cabochon, boutique de bijoux fantaisie qui proposent des créations inédites et vend des perles ainsi que le matériel permettant de composer soi-même des bijoux selon ses envies. Créée il y a sept ans, cette boutique en propre est située dans le 15ème arrondissement et attire une clientèle fidèle. S’étendant sur une surface de 18m², cette boutique répondait parfaitement à nos critères (présentation de la boutique, annexe 4). Présentons à présent, les deux étapes expérimentales qui composent notre test. II.1.2. Le pré-test : Définition des variables congruentes Dans un premier temps, un pré-test sur un échantillon réduit de clients de la boutique a été mis en place. Ce dernier avait pour vocation de déterminer l’odeur et la musique congruente à la boutique. Pour rendre pertinents les résultats, il nous a semblé judicieux de faire appel aux conseils de professionnels en matière de choix d’odeur et de musique.
  40. 40. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 39 Concernant l’odeur, nous avons fait appel aux conseils de Capucine H., responsable de la boutique ESTEBAN17 à Paris et spécialiste en parfumerie. Cette dernière nous a orienté vers une sélection de trois senteurs, au vu de la présentation de la boutique de notre test. Nous avons opéré de la même façon pour la musique en nous adressant à un vendeur spécialisé en musique qui nous a orienté sur une sélection de trois CD’s. Nous avons interrogé 20 clients qui sortaient de la boutique et leur avons demandé, parmi les 3 échantillons de parfum appliqués sur une touche à sentir, de choisir celui qu’ils trouvaient le plus en adéquation (congruent) avec la boutique. Nous avons procédé au même questionnement pour la musique à l’aide d’un enregistrement sur un Smartphone sur lequel chacun des 3 extraits duraient 20 secondes. Il est important de noter que nous avons bien insisté sur le fait que les répondants ne devaient pas se contenter de choisir les facteurs d’ambiance mais qu’ils devaient désigner ceux qu’ils jugeaient les plus congruents à l’image que leur évoquait la boutique. Afin d’impliquer l’équipe commercial pendant les tests, nous avons interrogé, de la même manière, les associées de la boutique. Le fait de recueillir leur point de vue permettait de prendre en compte l’image qu’elles souhaitaient véhiculer et les valeurs de leur boutique. De plus, leur choix était à considérer tout particulièrement puisque l’équipe commerciale est en contact permanent avec les éléments d’atmosphère ce qui peut impacter sur leurs attitudes. Voici les sélections senteurs et musiques : (en bleu, les facteurs d’ambiance retenus) 17 Estéban société française crée depuis 30 ans, créateur d’univers olfactif rare, entre civilisation méditerranéenne et raffinement japonais. Propose des produits, élaborés dans le respect de la nature et l’exigence de la qualité (parfum d’intérieur, diffuseurs de parfums, encens…). PARFUMS Nb MUSIQUES Nb Ambre 3 Classique/Piano Solo – Gonzales 17 Figue & Bois 2 Jazz guitare – Wes Montgomery 4 Thé en fleur 18 Pop – Emeli Sandé 2 TOTAL 23 TOTAL 23
  41. 41. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 40 Les résultats issus de ce pré-test ont révélé que majoritairement, les clients et le personnel de vente ont préféré la senteur thé en fleur (78,3%) et la musique classique : piano solo (74,1%) qu’ils trouvaient en parfaite adéquation avec la boutique. Propriété Annabelle COTTY© Une fois nos facteurs d’ambiance déterminés (variables explicatives), poursuivons à présent avec le test principal qui va nous permettre de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses de recherche. II.1.3. Le test principal : Quatre tests en boutique Le test principal nous a permis, en faisant varier l’atmosphère olfactive et musicale (variables explicatives), de collecter les réponses des clients : d’une part via un questionnaire (annexe 6) et également à partir d’observations (variables expliquées). Ce test avait pour objectif de comprendre et de vérifier dans quel cas la senteur ou la musique avaient une relation plus forte à certaines réactions consommateurs. Pour des raisons méthodologiques, nous avons décidé d’effectuer les tests sur un même jour de la semaine et pendant une même période afin d’avoir une certaine continuité dans nos résultats. De cette manière, nous avons décidé de la réaliser les tests les samedis, sur les horaires d’ouverture (10h – 19h) et hors période de vacances scolaires. Voir planning ci-dessous : DATES (Samedis) VARIABLES D’AMBIANCE UTILISEES CADRE EXPERIMENTAL 23/03/2013 Neutre (sans facteur d’ambiance) TEST 1 30/03/2013 Senteur congruente seule TEST 2 06/04/2013 Musique congruente seule TEST 3 13/04/2013 Senteur congruente + Musique congruente TEST 4  Test neutre Le premier test est une condition expérimentale neutre, c’est-à-dire sans facteur d’ambiance. Il sert de base comparative et mesure les réactions des consommateurs en situation habituelle. Le fait de quantifier l'apport de la diffusion de musique ou de l’odeur dans un magasin par rapport à son absence semble intéressant à retenir dans le cadre de recherches (Rieunier, 2000).  Test avec senteur Ce test consiste à mesurer les réactions comportementales des consommateurs au contact d’une atmosphère olfactive congruente au point de vente.
  42. 42. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 41 Pour cela, le matériel utilisé est le diffuseur multifonctions ESTEBAN adapté à ce type d’utilisation. Il fonctionne par un système d'ultrasons pour une brumisation à froid et est doté d’une fonction qui diffuse le concentré de parfum en continu (annexe 5). Propriété Annabelle COTTY©  Test avec musique Ce test permet de mesurer les réactions comportementales induites en présence de musique en magasin. Pour ce dernier, nous avons utilisé une chaîne-hifi dotée de deux enceintes afin que le son soit diffusé dans toute la boutique. Rappelons que toute boutique diffusant de la musique doit payer des droits à la SACEM (annexe 3). Dans notre cas, la boutique avait déjà versé cette redevance  Test avec l’odeur et la musique Ce dernier test consiste à créer une ambiance olfactive complète en mobilisant les sens olfactif et sonore. Il permettra de comprendre s’il existe un effet de complémentarité entre ces deux facteurs d’ambiance, de manière à ce que leur addition renforce positivement ou non les réactions des consommateurs en magasin. II.2. Méthodologie de collecte des données II.2.1. Cible et échantillon Pour effectuer des études statistiques, les enquêteurs ont recourt à des techniques d’échantillonnage dans le but de refléter le plus précisément possible la population étudiée. Un échantillon étant un sous-ensemble représentatif de la population, les méthodes d’échantillonnage empiriques regroupent les techniques où les éléments de l’échantillon sont choisis sur le terrain en fonction de jugements sur les caractéristiques de la population ou bien en reconstituant le hasard. Dans notre étude, nous avons décidé de cibler les clients de la boutique Libellule & Cabochon, venant les samedis sur le 4 tests.  Nous avons interrogés le maximum de clients acceptant de répondre à l’enquête, soit 153 répondants sur les 4 samedis (environ 38 clients par test).  Au vu de son activité, la boutique cible une clientèle féminine qui se répercute sur notre population puisque 90% des répondants sont des femmes (139) contre 9% de sexe masculin (14).
  43. 43. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 42 II.2.2. Recueil des données VARIABLES DEFINITION + ITEMS TYPE MODALITES DE VAR. SOURCES VARIABLES EXPLICATIVES TEST 1 La cadre de l’étude est neutre Nominale / Manifeste Oui/Non Pré-test TEST 2 L’odeur « Thé en fleur » est diffusée dans la boutique Nominale / Manifeste Oui/Non Pré-test TEST 3 La musique « Classique – Piano Solo» est diffusée dans la boutique Nominale / Manifeste Oui/Non Pré-test TEST 4 Odeur et musique sont diffusées dans la boutique Nominale / Manifeste Oui/Non Pré-test VARIABLES EXPLIQUEES LE PLAISIR RESSENTI PAR LE CLIENT Evaluation du plaisir éprouvé par le client en entrant dans la boutique : - Détendu(e) - Diverti(e) - Satisfait(e) Nominale / Latente Echelle de Lickert dissymétrique en 6 points - Pas du tout - Pas vraiment - Un peu - Assez - Vraiment - Tout à fait Inspiré de Bruno (Daucé, 2000) L’EVALUATION DE L’ATMOSPHERE Evaluation de l’atmosphère de la boutique par le client lorsqu’il rentre dans la boutique : - Agréable - Sophistiquée - Relaxante Nominale / Latente Echelle de Lickert dissymétrique en 6 points - Pas du tout - Pas vraiment - Un peu - Assez - Vraiment Tout à fait Inspiré de (Daucé, 2000) ACHAT(S) IMPREVU(S) Les achats du client étaient ou non prévus avant de venir dans la boutique. Nominale / Manifeste Oui / Non - TEMPS PASSE Le temps que le client a passé pendant sa visite Quantitative / Manifeste Temps en minutes (collecté par observation) - MONTANT DES ACHATS Le montant des achats effectués par le client Quantitative / Manifeste Montant en euros (€) - INTENTION DE RETOUR La probabilité que le client revienne dans la boutique. Quantitative/A bstraite Echelle de Lickert en 10 points (1: le plus faible et 10: le plus fort) Inspiré de Coste, 2012) VARIABLES MODERATRICES NOMBRE DE CLIENTS Le nombre de clients présents dans la boutique pendant la visite Quantitative / Manifeste (collecté par observation) - DESTINATION DE L’ACHAT Le client achète pour lui (hédoniste) ou pour quelqu’un d’autre (oblatif) Nominale / Manifeste - Pour moi - Pour offrir - Les deux - LE CLIENT FUME Le client est fumeur ou non fumeur (savoir si cela interfère sur le fait de moins sentir l’odeur) Nominale / Manifeste - Oui - Non - DEFICIENCE AUDITIVE Le client a des problèmes auditifs. (savoir si cela interfère sur le fait de moins entendre la musique) Nominale / Manifeste - Oui - Non - SEXE Le sexe du client Nominale / Manifeste Une femme Un homme -
  44. 44. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 43 a) Choix des variables Les tableaux suivant regroupent les mesures des variables explicatives et expliquées qui figurent dans le tableau final de données SPSS. Ces dernières seront ensuite utilisées pour nos analyses afin de tester nos hypothèses de recherche. b) Elaboration du questionnaire de l’expérimentation Les variables explicatives (facteurs d’ambiance) ont été définies grâce au pré-test et la revue de littérature nous a amené à soulever certaines questions (variables expliquées). Etant en point de vente, il a fallu s’adapter aux contraintes terrain: des clients parfois pressés, peu disponibles sur une surface de vente réduite. De plus, il ne fallait pas que l’étude interfère sur l’activité de la boutique (chiffre d’affaires). L’objectif était donc que le questionnaire soit rapide à administrer. Ainsi, nous avons limité nos questions en ne sélectionnant que les plus pertinentes et en réduisant à trois les items qui composent nos échelles. La construction des ces échelles fut d’ailleurs la partie la plus délicate puisqu’il fallait qualifier via trois adjectifs : le plaisir d’une part et l’évaluation de l’atmosphère d’autre part. Pour ce faire nous avons en premier lieu, réalisé des recherches sur les études existantes de notre littérature puis affiné en administrant le questionnaire sur un échantillon test. Cela nous a permis d’ajuster les adjectifs qualifiants nos deux échelles. c) Observation La surface de la boutique étant réduite et le nombre de clients restreint, nous avions la possibilité d’avoir recourt, pour chaque interviewé, à une phase d’observation suivi de l’administration du questionnaire en face à face à la fin de la visite. Il y avait deux variables à observer : d’une part, le nombre de clients présents dans la boutique et d’autre part le temps passé par les clients pendant leur visite.
  45. 45. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 44 Pour le nombre de personnes présentes dans la boutique, en prenant en compte le va-et- vient des clients, nous nous basions sur le plus grand nombre de personnes présentes simultanément pendant la visite afin d’harmoniser notre collecte de données. Concernant le temps passé en boutique, chaque client entrant était chronométré à l’aide d’un chronomètre dissimulé pour ne pas éveiller la moindre suspicion chez les clients. d) Administration du questionnaire L’administration du questionnaire se faisait en fin de visite et en face-à-face avec les répondants. Les vendeuses invitaient naturellement les clients à effectuer notre questionnaire une fois leur passage en caisse. Nous avions pris la précaution d’administrer notre questionnaire à l’extérieur du magasin afin que les clients encore à l’intérieur, ne soient pas influencés par les réponses. Certaines questions étant difficiles à comprendre (échelles de mesure), nous avions décidé, pour un gain de temps, d’administrer et de remplir nous-mêmes le questionnaire. . Propriété Annabelle COTTY© Afin de structurer le questionnaire, une phase d’ouverture introduisait le questionnement et présentait le contexte de l’étude. Cette partie permettait de remercier l’individu qui acceptait de répondre à nos quelques questions et de recontextualiser notre enquête effectuée dans le cadre de notre dernière année d’études. Lors de cette introduction, nous leur rappelions que les informations recueillies dans ce questionnaire étaient strictement anonymes et confidentielles. Nous les informions que seul leur avis nous intéressait et qu’ils devaient répondre de la manière la plus libre possible car il n’y avait pas de bonne ou de mauvaise réponse. Cette introduction était suivie du déroulé du questionnaire (annexe 6) .A aucun moment, le questionnaire ne comprenait de questions relatives à l’odeur ou la musique de façon à ne pas biaiser le jugement de l’individu. Enfin, une brève phrase de remerciement venait clore le questionnement. En ce qui concerne le support de collecte des données, nous avions, au préalable, imprimés le questionnaire en plusieurs exemplaires. Il s’agissait de la méthode de collecte la plus simple pour ce type d’expérimentations car il suffisait de cocher des cases. Dans un second temps, les résultats ont été saisis manuellement sur le logiciel SPSS 20.0 afin d’établir une basse de données nous permettant a posteriori de procéder à nos analyses. Propriété Annabelle COTTY©
  46. 46. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 45 II.3. Traitement et analyse des données Propriété Annabelle COTTY© Le tableau ci-dessous présente de façon chronologique l’ensemble des analyses que nous allons mener dans cette nouvelle partie. Voici les quatre étapes d’analyse. Détails de l’analyse explicative: V. EXPLICATIVES V. EXPLIQUEES TESTS MODERATEURS H1 Musique > Odeur18 Plaisir ressenti (Affect) ANOVA - Sexe du répondant - Nombre de clients H2 Odeur > Musique Evaluation atmosphère (Cognition) ANOVA - Sexe du répondant - Nombre de clients - Le client fume H3 Musique > Odeur Achat(s) imprévu(s) (Comportement) TEST DU KHI 2 - Sexe du répondant - Nombre de clients - Destination de l’achat H4 Odeur > Musique Temps passé (Comportement) ANOVA - Sexe du répondant - Nombre de clients - Le client fume H5 Musique > Odeur Montant d’achat (Comportement) ANOVA - Sexe du répondant - Nombre de clients - Destination de l’achat H6 Odeur + Musique > Neutre Intention de retour (Comportement) ANOVA - Sexe du répondant - Nombre de clients - Le client est fidèle 18 Cela signifie que nous étudions la relation selon laquelle la diffusion de la musique congruente dans le magasin, a une influence positive sur le plaisir ressenti par le client, supérieure à celle de la senteur congruente. ANALYSE OBJECTIF TYPE D’ANALYSE UTILISEE 1 Analyse de la FIABILITE Vérifier : Validité & Fiabilité des variables Coefficient Alpha de Cronbach 2 Analyse DESCRIPTIVE Décrire les variables qualitatives Effectif, tableaux croisés, diagrammes Décrire les variables quantitatives Minimum, Maximum, Moyenne, Ecart-type 3 Analyse EXPLICATIVE Vérification des hypothèses (détail dans le tableau ci-dessous) TEST 2 TEST 2 TEST 2 TEST 2 TEST 2 TEST 3 TEST 3 TEST 3 TEST 3 TEST 3 TEST 4 TEST 1
  47. 47. Propriété Annabelle COTTY© Propriété Annabelle COTTY© 46 II.3.1. Validité et fiabilité des résultats des données Notre questionnaire contient deux variables latentes qualifiant d’une part le plaisir ressenti par le client et d’autre part, l’évaluation de l’atmosphère de la boutique (voir détail ci-dessous). Chacune de ces deux échelles de mesure identiques est composée de trois items : Echelle : Plaisir ressenti Pas du tout Pas vraiment Un peu Assez Très Tout à fait Détendu(e) Diverti(e) Satisfait(e) Echelle : Evaluation de l’atmosphère Pas du tout Pas vraiment Un peu Assez Très Tout à fait Agréable Sophistiquée Relaxante  Analyse de la validité Dans un premier temps nous allons procéder à l’analyse de validité faciale des données qui nous permettra de définir les items qui semblent être de bons indicateurs. Effectuons, à présent, une analyse factorielle, analyse statistique permettant de regrouper tous les items similaires. Variance totale expliquée Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus Somme des carrés des facteurs retenus pour la rotation Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés 1 3,224 53,735 53,735 3,224 53,735 53,735 2,696 44,936 44,936 2 2,104 35,062 88,797 2,104 35,062 88,797 2,632 43,861 88,797 3 ,287 4,785 93,582 4 ,165 2,749 96,330 5 ,141 2,350 98,681 6 ,079 1,319 100,000 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Ici nous voyons que nos items d’échelle ont bien été dissociés en deux paquets (encadré rouge). Regardons à présent les coefficients de corrélation des items avec chaque variable abstraite. Propriété Annabelle COTTY©

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