n
• Design de l’offre
+ une combinaison esthétique-éthique-
pragmatique que seulement un acte
d'achat. Jamais il n'a été ...
2
PERCEPTION SENSORIELLE
1
L’extension de la communication a
favorisé des transferts de peuples et
de cultures, les cultur...
3
1
Aujourd’hui, ceux que l’on
nomme les « Millénaires »
(nés avec le millénaire à
partir des années 90) sont
décrits comm...
4
Habitués des parades, ils sont
soupçonneux. Ils savent mettre
des barrières. Leurs attitudes
stigmatisent la nécessité
d...
5
C’est son aptitude à écouter et entendre… à se
sentir en lien.
La pensée
sémiotique
Dans cette perspective, la
compréhen...
6
L’interrogation s’allie à une analyste sémiotique
qui intègre non seulement les codes mais la
réceptivité, l’esthétisme ...
7
L’interrogation qualitative
L’observation de la société est
comme un train à grande
vitesse qui demande
constamment à êt...
8
LES FIGURES DE SOI
L’École de Palo Alto a
beaucoup apporté sur l’étude
de la communication
interpersonnelle. Ainsi nous
...
9
Le métier d’enquêteur /
animateur « qualitativiste »
n’est pas d’administrer des
questions mais de rentrer dans
un échan...
10
Dans la vie courante, les
occasions de répondre à des
questions sont multiples.
C’est un acte à la fois simple en
appar...
11
Notre rôle
d’enquêteur est
donc aussi
d’avoir la réponse
la plus « juste »
par rapport à la
situation mais
aussi de ne ...
12
L’apport de la sémiologie
Savoir interroger et comprendre la réponse, c’est
savoir communiquer et respecter le fameux s...
13
• Dans le participatif
accru : autant dans
l’échange que dans
l’implication des
participants
• Dans le recours à
la sém...
Depuis 2010,
Iconics réalise
des études ad’hoc pour différents clients devenus de réels partenaires. M6
Publicité, Mediapr...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Inspirations 2015 d'iconics

321 vues

Publié le

études qualitatives et sémiologie. Nouvelles tendances dans l'investigation qualitative. Empathie, biosphère, pensée sémiotique. France.

Publié dans : Mode de vie
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
321
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
7
Actions
Partages
0
Téléchargements
3
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Inspirations 2015 d'iconics

  1. 1. n • Design de l’offre + une combinaison esthétique-éthique- pragmatique que seulement un acte d'achat. Jamais il n'a été apporté autant d'attention aux aspects sensoriels des produits, offres, espaces... • Autonomie des individus + intuitifs mais aussi plus méfiants, les individus revendiquent une intelligence émotionnelle et se protègent des diktats. Ils ont appris à jouer et déjouer les règles de la communication descendante. • Conscience biosphérique de la société • + un sentiment d'appartenance à la biosphère mondiale avec un effet de protection dans le local. Les études qualitatives demandent rationalité et sensibilité. Aujourd’hui ces deux dimensions sont incontournables pour comprendre les opinions et les comportements mais aussi pour créer des offres et produits adaptés à la société du XXIème siècle. Pour toute décision marketing et communication, il est nécessaire de s’ouvrir aux nouveaux paradigmes. Rationalité et sensibilité Inspirations 2015 EMPATHIE – BIOSPHÈRE – PENSÉE SÉMIOTIQUE Les nouveaux paradigmes des études sensitives N°1 Les codes évoluent C’est parce que la société est plus sensitive, plus attachée aux sensations et sensible à la qualité de son environnement de vie, que les études allient aujourd’hui un savoureux équilibre entre perception sensorielle et rationalité. Page 2 • Parle moi d’argent et je te dirai comment devenir donateur • Vivre le décor d’une boutique comme une scénographie de la marque • Donner des galons à une marque de mode pour renouveler son image • Le Vintage de l’automobile • Replay, magazine et application TV, guides électroniques, selection du prime • Les clés d’une relation clientèle • La santé : ce que disent les maux de soi Les études d’Iconics Les études s’adaptent Page 6 Les études fournissent une vision objective et moderne de la société. Elles évoluent aussi avec ses nouveaux paradigmes www.iconics.biz études communication & marketing www.iconics.biz
  2. 2. 2 PERCEPTION SENSORIELLE 1 L’extension de la communication a favorisé des transferts de peuples et de cultures, les cultures se déterritorialisent et deviennent mobiles, le sentiment d’exister semble moins s’ancrer dans un lieu que dans un état d’esprit… il existe aussi un repli sur soi et un renforcement du communautaire : des attitudes qui témoignent à la fois d’un attrait pour « le vaste monde » mais aussi un besoin de protection de ce vaste monde devenu « intrusif ». Nul ne peut rien sans les autres Il n’existe pas une seule causalité mais des faisceaux de responsabilité. 2 La « conscience biosphérique » induit recherche d’échanges et d’expériences, aussi gages de crédibilité accrue. Ainsi, le savoir et la construction de l’opinion passent plus par l’expérimentation personnelle ou à défaut, celle d’un tiers auquel on accorde sa confiance. Le participatif est en revanche positive mais sous réserve qu’il fasse la part belle à l’intelligence émotionnelle et à l’expérimentation comme rhétorique de la preuve. Les nouveaux paradigmes : la conscience collective www.iconics.biz
  3. 3. 3 1 Aujourd’hui, ceux que l’on nomme les « Millénaires » (nés avec le millénaire à partir des années 90) sont décrits comme plus attachés à la famille que leurs ainés. Quand ils jouent avec les codes, ce n’est pas que transgressif, ni régressif, c’est récréatif ! dans le sens, de surprendre découvrir, réinventer, être juste avec la vision du monde tout en apportant une nouvelle naissance sans être dans la réplique… JUSTE, c’est-à- dire proche du réel, CRÉATIF, c’est-à-dire sublimer le réel en lui donnant une nouvelle dimension. Ils sont nés avec les technologies de l’information dont ils L’Humain au centre. Les frontières s’effacent à tous les niveaux de communication et d’influence. Qui est observateur? Qui est observé? Qui a les clés de décodage d’un monde en perpétuel mouvement? 2 connaissent tous les arcanes non seulement en termes d’usages mais aussi de codes. Le réseau fait partie de leur mode de fonctionnement tout en définissant des zones privatives. Ils font plus confiance en la parole des groupes de partage qu’à celle des experts. Leurs codes et mode de représentation sont aussi plus hétérogènes. Moins dans la maitrise de la langue et plus dans celles des langages visuels J. Plus habiles dans le recours au jeu et à la dramaturgie, notamment pour jouer des règles : une manière de créer leur monde et échapper aux diktats et au Big Brother. LesMillénairesetl’objectivitéaffectueuse Lespopulationslesplusjeunesparlentdelasociétéetdesesnouveauxmodesdefonctionnement. LesMillénairessaventjouerdescodes www.iconics.biz
  4. 4. 4 Habitués des parades, ils sont soupçonneux. Ils savent mettre des barrières. Leurs attitudes stigmatisent la nécessité d’aborder autrement les études sous l’angle de la réceptivité et de l’empathie. Maslow connu principalement pour sa pyramide des besoins parlait déjà d’ « objectivité affectueuse » comme une quête simultanée d’intimité et d’universalité. Les études font apparaître aujourd’hui à quel point les individus oscillent constamment entre ces deux polarités mais aussi, comment il apparaît difficile de faire du collectif dans des environnements de crise. La porosité des territoires géographiques mais aussi ceux entre l’intime et le social amènent à une forme de protectionnisme. Un protectionnisme qui n’empêche pas la conscience biosphérique. Mais un engagement ou une conscience du collectif qui passe nécessairement par l’affectif et l’empathie. L’empathie est cette expérience émotionnelle de l’individu pour exister au sein d’une collectivité. Suite… Dès 2000 avec l’apparition de l’i.phone, l’essor de l’esthétique (visuelle et ressentie) est valorisée et non plus réservée au domaine du luxe. Le désir passe par la créativité maximum et la soif d’innovation. www.iconics.biz
  5. 5. 5 C’est son aptitude à écouter et entendre… à se sentir en lien. La pensée sémiotique Dans cette perspective, la compréhension au plus juste des espaces de vie et des codes est aujourd’hui essentielle pour tout acteur qui veut émerger dans son marché. A l’instar du Design, il s’agit pour les études non seulement de décoder mais d’optimiser le marketing et la communication en fonction d’un équilibre entre éthique – esthétique - pragmatique. Identifier les opinions et comportements appelle donc à comprendre l’interrogation dans une démarche empathique : rechercher ce qui fait sens pour l’individu… dans son système de pensée sémiotique www.iconics.biz
  6. 6. 6 L’interrogation s’allie à une analyste sémiotique qui intègre non seulement les codes mais la réceptivité, l’esthétisme et la sensorialité … Suite… www.iconics.biz
  7. 7. 7 L’interrogation qualitative L’observation de la société est comme un train à grande vitesse qui demande constamment à être aiguillé. Je vous propose donc de faire une pause. De la place où vous êtes, multitudes d’informations circulent mais vous ne pourrez en saisir que quelques unes. En une journée, vous allez être sollicité plusieurs fois par différents moyens de communication et différents interlocuteurs. Vous allez peut- être vous connecter, ou vous déconnecter mais vous serez toujours en lien avec votre environnement et conditionné par le rôle que vous avez à y tenir. Dans ce flot d’habitudes et de réflexes à quelle question êtes- vous disposé à répondre ici et maintenant ? Comment me direz-vous ? Quelle question ? Sur quoi ? Pour quoi ? Ou peut-être n’entendrez-vous même pas cette question… elle sera pour vous pure forme de rhétorique qui n’amène pas de réponse. Il s’agit d’être le plus vigilant dans la relation qui s’instaure entre « le poseur de questions » et celui qui y répond. L’enquêteur animateur n’est ni un médecin, ni une assistante sociale, ni un psychologue … en tous les cas, il n’en joue pas le rôle dans ce moment d’échange. Cela veut dire plusieurs choses. Outre le fait, qu’il n’est pas légitime pour être dans ces rôles, le discours que tient un patient face à un professionnel de santé est différent de celui que l’on a lors de l’enquête d’opinion. A contrario, un professionnel de santé se confiera différemment lors d’une enquête que dans un autre contexte. Tout simplement parce que le contrat entre les deux protagonistes est différent. Le contexte et donc le contrat. Il en est de même dans les autres contextes d’interrogation. www.iconics.biz
  8. 8. 8 LES FIGURES DE SOI L’École de Palo Alto a beaucoup apporté sur l’étude de la communication interpersonnelle. Ainsi nous savons que la non communication n’existe pas. Le silence est toujours une réponse. Par ailleurs, nous sommes conditionnés par une forme de bienveillance sociale. Dans les transports en commun par exemple, il peut nous arriver, par courtoisie, de répondre à une charmante dame âgée qui a besoin de converser un moment. Les choses commencent toujours de façon anodine, la pluie, le beau temps… et puis il arrive à cette charmante personne d’avoir des opinions différentes des nôtres. Si cela n’est pas trop impliquant, c’est-à-dire si cela ne choque pas nos convictions profondes, nous pourrons ne pas donner notre propre avis. Nous acquiescerons en silence. Non pas que nous nous rangions à son opinion, mais pour faciliter le moment, parce que cette relation est éphémère, parce que notre image n’est pas atteinte, parce que nous allons à l’économie de moyens, parce que cette personne ne fera plus partie de notre monde dans quelques minutes. Nous offrons une figure de nous qui n’atteint pas notre personnalité : ce sont des masques, ces figures de soi, que soulèvent l’investigation qualitative. Dans le cadre de l’interrogation, il nous faut éviter ces circonstances et les différents masques qui cachent le vrai visage. www.iconics.biz
  9. 9. 9 Le métier d’enquêteur / animateur « qualitativiste » n’est pas d’administrer des questions mais de rentrer dans un échange, une logique, où l’interviewé va participer au même contrat de recherche d’information. C’est la clé première : laisser la liberté de parler tout en gardant le cadre et l’autorité sur l’entretien. Faire parler, faire taire mais aussi faire dire sincère. Avoir des réponses non formatées, qui ne répondent pas à une posture d’énonciation attendue : notre rôle est que l’interviewé ne formule pas une réponse par rapport à ce qu’il pense être la bonne réponse attendue mais par rapport à ce qu’il semble être juste selon lui. Il ne doit pas chercher ni à plaire, ni à déplaire, ni à entrer dans un contrat langagier imaginé entre lui et l’enquêteur (ou face au groupe) mais doit être sincère avec lui-même. Ne pas lui faire dire des choses qui ne lui ressemblent pas, faire émerger des propos ou des opinions dont il n’avait pas spécialement conscience quelques minutes auparavant. Un autre rôle est aussi de révéler les comportements. L’interrogation demande souvent de verbaliser des comportements, des préférences et des arbitrages dont la personne interrogée n’a pas forcément conscience et qui souvent ne demandent pas à l’être : « Est-ce que vous vous êtes déjà demandé ce qui se passe dans votre tête quand vous ouvrez la porte de votre réfrigérateur ? » Vous avez vos habitudes et automatismes et là quelqu’un vous demande de mettre en paroles cette habitude… vous demande de l’exprimer, de la mettre en scène et de communiquer. Il vous demande en fait de dévoiler une part de vous-même : sur des préférences souvent anodines, il va creuser, essayer de trouver ce qui se cache derrière ce comportement ou cette attitude. www.iconics.biz
  10. 10. 10 Dans la vie courante, les occasions de répondre à des questions sont multiples. C’est un acte à la fois simple en apparence et complexe. Quelles que soient les situations, nous ne sommes pas obligés de répondre. Mais il existe des contextes où l’absence de réponse est plus problématique. Ne pas répondre à une autorité : police, justice, médecin, parents, supérieurs hiérarchiques… n’est pas la même chose que ne de pas répondre à une question dans un contexte plus intime : enfants, conjoint, … De même que de ne pas répondre à sa boulangère lorsqu’elle nous demande quel pain nous voulons peut aboutir à l’achat d’un produit non désiré voire sortir bredouille … : « Et pour madame qu’est-ce que ce sera ? … pas de réponse… » Dans la même logique, il faut une certaine cohérence entre la question et la réponse. Ne pas répondre « un bon steack haché » est nécessaire face à la question de la boulangère. Ou bien « une bonne baguette comme vous ne savez pas la faire… » il faut donc cohérence et respect par rapport à son interlocuteur. Mettre du sens, là où il n’y avait auparavant que du factuel : j’ouvre ma porte, je saisis quelque chose à boire et/ou à manger. Alors pourquoi répondre aux questions ? Suite… www.iconics.biz
  11. 11. 11 Notre rôle d’enquêteur est donc aussi d’avoir la réponse la plus « juste » par rapport à la situation mais aussi de ne pas juger une incohérence ou un manque de respect de façon trop rapide : il nous faut aller plus loin pour comprendre ce que signifie ces indices d’incohérence ou de manque de respect apparents : manque de compréhension de la situation, de la question ? Implicite ou jeux de mot ? Lapsus ? … Aller chercher la sincérité L’étude des échanges conversationnels enseigne longuement sur les places et les jeux de rôles. Lors d’un groupe ou d’un entretien, c’est aussi une image sociale qui se joue. Il est important de pouvoir atténuer les effets du cadre d’interrogation et les jeux de rôles induits entre participants mais aussi par l’animateur du groupe. Ce n’est pas parce qu’il y a un sentiment d’émulation de groupe que la parole s’est débridée et les propos émis sont des convictions. La parole est parfois plus surveillée. Si c’est pour avoir des réponses toutes faites à des questions ouvertes, il n’est pas utile de réaliser des groupes. Un questionnaire auto-administré suffirait. Si c’est pour comprendre, dire au-delà des paroles attendues, il faut savoir reconnaître ce qui se joue personnellement et socialement dans la prise de parole, pour pouvoir rebondir, aller chercher de l’information de façon plus personnelle. Parce que les études qualitatives ne sont pas seulement que des questions ouvertes Parce qu’elles apportent plus qu’une simple discussion du café du commerce Parce qu’elles disent beaucoup sur le rapport des Français aujourd’hui, Comprendre comment nous décodons est essentiel. Les outils certes sont essentiels pour une méthodologie rigoureuse mais la démarche que je vous propose correspond au mouvement de la société actuelle : une démarche globale et participative. Participative parce le questionné rentre dans le dispositif d’étude et ne le subit pas. Globale parce qu’elle prend en considération l’individu sur plusieurs dimensions. Cette transversalité aide à comprendre l’environnement global dans lequel chaque individu/consommateur est immergé. www.iconics.biz
  12. 12. 12 L’apport de la sémiologie Savoir interroger et comprendre la réponse, c’est savoir communiquer et respecter le fameux schéma de communication qui unit un émetteur et un récepteur. (L’émetteur fait passer un message à récepteur pour parler d’une réalité – référent- par un canal particulier -voix/téléphone, texte, image, …- selon un code spécifique (langue par exemple.) Le regard sémiologique va interroger les paramètres qui peuvent inlfuencer la réceptivité du message. Le sémiologue a des outils méthodologiques qui lui permettent de rationnaliser son analyse. Il met en évidence les logiques de construction du sens de discours, d’images, de toute production humaine. L’Homme est un animal social doué de parole. Il communique non seulement pour transmettre une information dans le but d’une action mais aussi pour exprimer diverses facettes de lui- même. Il a aussi cette capacité formidable à donner un sens au monde qui l’entoure, à décrypter et analyser les relations qui se nouent entre les symboles qu’il utilise. Comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, chacun décode le monde, à sa façon. Mais tout le monde peut-il être sémiologue? www.iconics.biz
  13. 13. 13 • Dans le participatif accru : autant dans l’échange que dans l’implication des participants • Dans le recours à la sémiologie non seulement dans l’analyse des corpus mais aussi dans l’observation, l’échange et la compréhension des codes utilisés par les participants. • Dans la sensibilité à l’empathie pour faire émerger les opinions et déceler les nouveaux comportements émergents. • Dans une approche globale afin d’évaluer non seulement l’image d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise mais aussi la manière dont les consommateurs se l’approprient concrètement L’évolution des études d’Iconics www.iconics.biz
  14. 14. Depuis 2010, Iconics réalise des études ad’hoc pour différents clients devenus de réels partenaires. M6 Publicité, Mediaprism, KrMedia, EDF, La Poste… nous font confiance. Ensemble nous réalisons des investigations qui nous permettent de comprendre la société et de positionner une offre adéquate à ses aspirations. Ces investigations transversales sont riches d’enseignements sur l’évolution de la société, de ses opinions et comportements. Les adaptations et les arbitrages des individus témoignent de la nécessité de proposer une communication et un marketing modernes. Une rencontre à contact@iconics.biz ou sur notre site www.iconics.biz ou un échange direct au 06 16 44 41 25 Quelques  mots  encore   Anne BATTESTINI anne.battestini@iconics.biz Signaux faibles, nouvelles pratiques, les Français construisent des nouveaux chemins en dehors des grandes autoroutes…. www.iconics.biz

×