Memoire Communautes Mobile_developpement et monetisation

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Memoire Communautes Mobile_developpement et monetisation

  1. 1. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Année de réalisation : 2008 / 2009 ESC3 Mémoire de Recherche Appliquée Etudiant : DUBOIS Anne-Claire ! ! Conseiller de recherche : Mr MILITARU Dorin ! ! Sujet : Marketing de l’Internet Mobile : comment développer et monétiser les sites communautaires mobiles ! ! Apprentissage : Oui ! ! Entreprise d’accueil : RedShift ! ! !
  2. 2. REMERCIEMENTS ! ! ! ! Pendant toute la durée de réalisation de ce mémoire, des personnes m’ont aidé, aussi bien par leur soutien moral que par leurs conseils avisés. Je tiens donc dès maintenant à les remercier tout particulièrement. ! ! Je remercie tout d’abord les personnes avec qui je travaille chez RedShift et qui m’ont fait découvrir ce secteur des technologies mobiles qui m’était jusqu’alors inconnu, et qui m’ont aidé à l’appréhender, que ce soit d’un point de vue marketing ou d’un point de vue technique. Je remercie Alessandro Thellung, qui m’a suivi durant ces deux années, m’a documenté sur le sujet et prêté des ouvrages lorsque je recherchais des informations pour mon mémoire, ainsi que Fabrice Francou et toute l’équipe de RedShift a qui j’ai souvent fait appel pour des questions techniques. ! ! Je veux aussi remercier Mr Dorin Militaru pour son rôle de Conseiller de recherche à l’ESC Amiens et pour le travail effectué avec moi. Ses conseils m’ont beaucoup aidé en m’apportant une vision externe sur mon travail et en m’aidant à remettre de l’ordre dans mes idées afin de le concevoir avec méthode et d’en faire un mémoire beaucoup mieux construit. ! ! Je remercie également toutes les personnes qui ont participé à cette enquête et ont pris le temps de répondre à mon questionnaire. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  3. 3. ! Sommaire ! Table des abréviations ! Introduction ! PARTIE I : Les usages Internet et mobiles en France ! PARTIE 2 : Le communautaire virtuel mobile ! 1. Les communautés virtuelles 1.1.1 Définition : qu’est-ce qu’une communauté virtuelles ? 1.1.2. Segmentation verticale et horizontale des communautés 1.1.3. Les relations entre communautés 1.2. L’aspect « anti-commercial » des communautés 1.3. L’attractivité des communautés mobiles 1.3.1. Un mode de vie 1.3.2. Construire une relation avec les participants 1.3.3 L’importance des leaders 1.3.4 Une gestion participative de la communauté 2. Les spécificités liées au mobile 2.1. Les services spécifiques au média mobile 2.1.1. Le comportement consommateur sur le mobile (recherche d’un service précis) 2.1.2. L’immédiateté 2.1.3 Un média personnel 2.2. Le développement de la communauté mobile 2.2.1 Le web pour qualifier le fichier utilisateur 2.2.2 Les outils générateurs de trafic 2.2.3 La viralité 2.2.4 La fidélisation ! 3. Monétiser une communauté mobile 3.1. La publicité sur le mobile 3.1.1. L’impact publicitaire via le mobile 3.1.2. 3.1.3 Communiquer sur les pages mobiles 3.1.4 Stratégie Pull (jeux concours, promotions, offres exclusives) 3.2. Les autres moyens de générer du revenu 3.2.1 La vente en ligne 3.2.2 Les services payants 3.2.3 La création de trafic vers les points de vente 3.2.4 Le cercle vertueux ! ! ! !
  4. 4. GLOSSAIRE…………………………………………………………………………………… …93 6............................................................................................................................................. BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………… ….94 6............................................................................................................................................ 2.1.2.Le Questionnaire 81...................................................................................................... 3.ANALYSE DES INTERVIEWS 85........................................................................................... 3.1.L’explication du choix des questions 85.............................................................................. 1.ANALYSE DES RÉSULTATS 89.............................................................................................. 1.1.Des orientations communes 89............................................................................................ NOUS AVONS PU CONSTATER QUE LES INTERVIEWÉS ONT UNE VISION COMMUNE DE LA COMPOSITION DU PAF DANS 10 ANS. 90.......................................... SELON LEURS DIRES, DE NOUVEAUX RAPPORTS SONT VÉRITABLEMENT ENTRAIN DE SE CRÉER ENTRE LES OPÉRATEURS ET LES CONSTRUCTEURS DE MATÉRIEL, LES FOURNISSEURS DE PROGRAMMES ET DE CONTENUS, LES DIFFUSEURS HISTORIQUES(FRANCE TÉLÉVISIONS, TF1, M6), LES FOURNISSEURS D’ACCÈS INTERNET, AVEC LES CONSOMMATEURS FINAUX. L’ARRIVÉE DU NUMÉRIQUE AU SEIN DU PAF ENGENDRERA ENCORE PLUS DE SYNERGIE ENTRE TOUS CES ACTEURS, GÉNÉRANT AINSI DE NOUVEAUX MODÈLES ORIGINAUX DE CONTRACTUALISATION D’UNE PART, DE RÉMUNÉRATION D’AUTRE PART , LES CONSOMMATEURS POURRAIENT ALORS BÉNÉFICIER D’UNE FACTURE UNIQUE ? MAIS QUI S’OCCUPERAIT ALORS DE LA FACTURE FINALE ? 90............................................................................................................... FINALEMENT LES CHAÎNES DE TÉLÉVISIONS DEVIENDRAIENT ALORS UNIQUEMENT DES ÉDITEURS DE CONTENUS. 90............................................................. THÈME N°2 : LA TÉLÉVISION MOBILE : UNE ALTERNATIVE QUI RESTE COMPLÉMENTAIRE À LA TÉLÉVISION CLASSIQUE. 93.................................................... 1.2.Confrontation des résultats aux hypothèses de départ 97.................................................... 1.3.Critique de l’étude 98......................................................................................................... TOUT D’ABORD EN RAISON DE LA TRÈS GRANDE RÉACTIVITÉ DU SECTEUR, IL EST PROBABLE DEMAIN QUE LES RÉSULTATS PRÉSENTÉS DANS CETTE ÉTUDE DE NE SOIENT PLUS EXACTS. 98........................................................................................... BIEN ÉVIDEMMENT TOUT EST QUESTION DE NUANCE, LA TV MOBILE PAR EXEMPLE NE SERA PAS AMENÉE À DISPARAÎTRE SUBREPTICEMENT… 98.............. EN REVANCHE UN CERTAIN NOMBRE DE DONNÉES VONT ÊTRE AMENÉES À DES MODIFICATIONS. 98.......................................................................................................... LE SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL EST ACTUELLEMENT EN PLEINE MUTATION..... 98 ON ASSISTE À L’HEURE D’AUJOURD’HUI À L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX SERVICES ET RÉSEAUX QUI VONT INDUIRE INEXORABLEMENT DES MODIFICATIONS DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION. 98.............................. L’ÉTUDE QUALITATIVE LE MONTRE BIEN D’AILLEURS, LORSQUE NOUS AVONS ÉVOQUÉ LES PERSPECTIVES D’AVENIR DE LA TÉLÉVISION MOBILE, QUI VA TRÈS CERTAINEMENT ÊTRE À L’ORIGINE DE TRANSFERTS D’AUDIENCE D’UN SUPPORT À L’AUTRE. 98........................................................................................................... LES JEUNES ÉQUIPÉS DE PORTABLES DERNIÈRE GÉNÉRATION QUI TÉLÉCHARGENT DES CLIPS ET REÇOIVENT EN DIRECT LES RÉSULTATS DU FOOTBALL, PASSERONT ILS AUTANT DE TEMPS QUE DEVANT LEUR TÉLÉVISEUR TRADITIONNEL ? 98.........................................................................................
  5. 5. LA TÉLÉVISION MOBILE, SE POSITIONNE EN QUELQUE COMME UNE TÉLÉVISION « COUP DE FIL », ELLE EST CONSOMMÉE DE MANIÈRE INSTANTANÉE ET IMPULSIVE. 98.......................................................................................... UNE ÉTUDE QUALITATIVE MENÉE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS NOUS AURAIT PERMIS DE CONNAÎTRE LEURS ATTENTES EN TERME DE CONTENUS, LES CHAÎNES QU’ILS REGARDENT HABITUELLEMENT, LE TEMPS PASSÉ À REGARDER LA TÉLÉVISION ETC. 98..................................................................................... IL EN EST DE MÊME AVEC LA TNT, NOUS NOUS SOMMES LIMITÉS À MENER UNE ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES PROFESSIONNELS DU SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL, QUI CERTES SONT LES MIEUX PLACÉS POUR APPRÉHENDER LES ÉVOLUTIONS FUTURES DU SECTEUR, MAIS IL AURAIT ÉTÉ INTÉRESSANT DE MENER UN ÉTUDE QUALITATIVE PRÉCISE SUR LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE LA TÉLÉVISION NUMÉRIQUE DE DEMAIN 98.......................... AINSI NOUS AURIONS PU IMAGINER LE(S) TYPES DE CHAÎNES QU’ILS SOUHAITERAIENT RECEVOIR SUR LA TNT, D’AUTANT PLUS QUE DE NOUVELLES CHAÎNES SONT VOUÉES À APPARAÎTRE SUR LA TNT. 99....................... UN AUTRE POINT QU’IL AURAIT ÉTÉ INTÉRESSANT D’APPROFONDIR, C’EST LE POINT SUR LA VOD, QUI COMMENCE À PRENDRE LE PAS SUR LA TV MOBILE. 99.. UNE ÉTUDE QUANTITATIVE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS AURAIT PERMIS DE NOUS RENSEIGNER SUR LA PART DES PROGRAMMES VIDÉOS QUI SONT REGARDÉS EN STREAMING, CEUX EN TÉLÉCHARGEMENT, ET SUR LES TYPES DE CONTENUS TÉLÉCHARGÉS, AFIN D’ÉTUDIER LES COMPORTEMENTS HABITUELS DES CONSOMMATEURS UTILISANT CE NOUVEAU SUPPORT. 99........... NOTRE ÉTUDE EST BASÉE SUR DES HYPOTHÈSES QU’IL A ÉTÉ NÉCESSAIRE DE VALIDER AUPRÈS DE PROFESSIONNELS DU SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL. 99........ IL EXISTE UNE TELLE SYNERGIE DANS LES RELATIONS ENTRE DIFFUSEURS ET FOURNISSEURS D’ACCÈS, FOURNISSEURS DE PROGRAMMES ET DE CONTENUS, OPÉRATEURS ET CONSTRUCTEURS DE MATÉRIEL, QU’UNE ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES CONSOMMATEURS DIRECTEMENT NOUS AURAIT CONDUIT À DES RÉSULTATS DIFFICILEMENT INTERPRÉTABLES. 99........................... LES TÉLÉSPECTATEURS CONSOMMENT UNIQUEMENT DES PROGRAMMES DE TÉLÉVISION, ON NE PEUT ÉTUDIER QUE LEUR COMPORTEMENTS VIS À VIS DE CE SERVICE. 99........................................................................................................................... LES SOUMETTRE À UN QUESTIONNAIRE SUR LES PERSPECTIVES DE CROISSANCE DE LA TÉLÉVISION NUMÉRIQUE TERRESTRE À LONG TERME PAR EXEMPLE, NE NOUS SERAIT D’AUCUNE UTILITÉ CAR ILS NE MAÎTRISENT ABSOLUMENT PAS LES ROUAGES DU SECTEUR. 99......................................................... CONCLUSION 99......................................................................................................................... C’EST UNE PROFONDE TRANSFORMATION STRUCTURELLE QUE CONNAÎT LE SECTEUR DE L’AUDIOVISUEL DEPUIS 2005 99................................................................... AVEC TOUT D’ABORD L’ARRIVÉE DE LA TNT GRATUITE QUI A PERMIS AUX TÉLÉSPECTATEURS DE MULTIPLIER PAR TROIS LEUR NOMBRE DE CHAÎNES GRATUITES EN QUALITÉ NUMÉRIQUE. 99.......................................................................... SIX MOIS APRÈS LA TNT PAYANTE À FAIT SON ENTRÉE, DÉSORMAIS L’OFFRE ÉLARGIE DE CHAÎNES DE TÉLÉVISIONS PAYANTE VIA LA TNT N’IMPLIQUE PLUS DE S’ABONNER À UN BOUQUET DE CHAÎNES, LE TÉLÉSPECTATEUR EST LIBRE DE S’ABONNER AUX CHAÎNES QU’IL SOUHAITE RECEVOIR UNIQUEMENT. 99....... EN 2006 LA TÉLÉVISION MOBILE EST NÉE, LES TÉLÉPHONES PORTABLES SE
  6. 6. CONCLUSION……………………………………………………………………………….67 ! Annexes……………………………………………………………………………………….68 Glossaire……………………………………………………………………………………… 93 Bibliographie………………………………………………………………………………….94 ! ! ! ! ! ! Introduction : SONT SOUDAINEMENT TRANSFORMÉS EN TÉLÉVISEUR MOBILE NUMÉRIQUE, PERMETTANT DE RECEVOIR EN SIMULCAST L’ENSEMBLE DES CHAÎNES DE LA TNT. 99.......................................................................................................................................... CES PROFONDS CHANGEMENTS ONT DONC LAISSÉ PLACE À DES FORMES RADICALEMENT NOUVELLES DE MARCHÉ, ET À DES INTERROGATIONS SUR LES MODÈLES ORGANISATIONNELS ET ÉCONOMIQUES DES CHAÎNES DE TÉLÉVISION DE DEMAIN. 100................................................................................................. DEPUIS LE PASSAGE AU TOUT NUMÉRIQUE ON ASSISTE : 100...................................... - A LA MULTIPLICATION DES CANAUX ET DES FORMES DE PROGRAMMES, DE LA VIGNETTE VIDÉO SUR TÉLÉPHONE MOBILE OU TOUT EST ENCORE À DÉVELOPPER, JUSQU’À L’ÉCRAN GÉANT DU HOME CINÉMA. 100............................... - A L’ATOMISATION DES TÉLÉSPECTATEURS, QUI DÉSORMAIS SONT DOTÉS DE MOYENS DE PLUS EN PLUS GRANDS DE SÉLECTION, DE CONSERVATION ET D’INTERACTION, CE QUI LAISSE ENVISAGER UN FORT DÉVELOPPEMENT DE LA VOD SUR NOS ÉCRANS DE TÉLÉVISION, MAIS ÉGALEMENT SUR LES ÉCRANS DE NOS TÉLÉPHONES MOBILES, AVEC DES CONTENUS À PROMOUVOIR DE MANIÈRE UTILISÉE. 100........................................................................................................... - A LA REMISE EN CAUSE DES MODÈLES DE TÉLÉVISION : SONT VISÉS NOTAMMENT L’EFFICACITÉ DES ÉCRANS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS DU MODÈLE GRATUIT, MAIS AUSSI LE MODÈLE DE TÉLÉVISION À PÉAGE, LE PUBLIC NE VA T-IL PAS SE SATISFAIRE DE LA VINGTAINE DE CHAÎNES GRATUITES VIA LA TNT, À COMPLÉTER PAR DE LA VOD ?. 100..................................... ON ASSISTERAIT DANS CETTE HYPOTHÈSE, À UNE CONTROVERSE DE LA RÉUSSITE DE LA TNT PAYANTE, POUR INTÉGRER AU BOUT DU COMPTE UN MODÈLE PEUT ÊTRE PLUS GLOBAL, D’AVANTAGE « CROSS-MEDIA » INCLUANT LES NOUVEAUX TYPES DE FINANCEMENT COMMERCIAUX, LES EXPLOITATIONS DÉRIVÉES ET LES RECETTES REVERSÉES PAR LES OPÉRATEURS DE TÉLÉCOMMUNICATION. 100................................................................... - A L’APPARITION DE NOUVEAUX OPÉRATEURS DANS LE CHAMP DE LA TÉLÉVISION, MAIS AUSSI DE NOUVEAUX DU MONDE INDUSTRIEL, OPÉRATEURS DE TÉLÉCOMMUNICATIONS, FOURNISSEURS D’ACCÈS INTERNET, FABRICANT DE LOGICIELS. 100............................................................................................. - AUX PRÉMISSES DU DÉVELOPPEMENT DE LA TÉLÉVISION LOCALE QUI VA GAGNER EN CRÉDIBILITÉ, EXPLOITANTS LES CONCEPTS DE PROXIMITÉ, ET D’IDENTITÉ. 100........................................................................................................................
  7. 7. ! ! Le XXIème siècle s’est levé sur un monde ou l’économique prend le pas sur le politique. En effet, bien que de tous temps, les frictions internationales déguisées sous diverses façades notamment idéologiques, furent souvent générées par un intérêt territorial ou un accès à d’autres ressources ; aujourd’hui la guerre ouverte passe par la domination des différents grands marchés mondiaux. Une nation puissante est une nation économiquement influente. La globalisation des échanges et la levée des barrières tarifaires et non tarifaires après la Seconde Guerre mondiale ainsi que la forte demande des pays en reconstruction ont entrainé une accélération des flux commerciaux internationaux et une augmentation considérable de la consommation. Le pouvoir d’achat et l’après-guerre aidant, les économies fortes sont entrées dans une période de consommation de masse. Tout ce dont était capable de produire l’industrie était rapidement acheté et consommé. Cependant la mondialisation et la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs ont inversé rapidement cette tendance et l’offre a très vite surpassé la demande. Face à cette situation les entreprises ont rapidement compris l’importance de se différencier de la concurrence et ont commencé à décupler leurs efforts en matière d’innovation certes, mais aussi et surtout de communication afin d’attirer et de fidéliser leur clientèle. L’avènement de nouveaux médias de communication, telle la télévision et la radio, ont fortement participés à cette évolution. D’autre part, leurs marchés nationaux étant sujets à de plus en plus de concurrence et les guerres des prix toujours plus féroces, les entreprises ont très vite du sortir de leurs marchés d’origine afin de s’internationaliser. Aujourd’hui il ne suffit plus d’être un acteur international, il faut s’imposer dans son secteur en tant que leader en essayant de prendre un temps d’avance sur la concurrence. C’est pour cette raison que les grands groupes ont fortement investi en recherche et développement et c’est grâce à cet environnement international ultra concurrentiel que les avancées technologiques dont nous profitons aujourd’hui ont pu voir jour. Ces recherches et cette course à l’innovation ont plus particulièrement touché le secteur des communications, d’une part dans une optique B to B, afin de faciliter les échanges et accélérer les procédures à l’international ; et d’autre part afin d’améliorer de manière quantitative et qualitative l’approche et la relation client. Grâce à cela, les technologies de communication se sont rapidement développées, et l’apparition de l’Internet a été la première grande rupture technologique dans ce domaine. Le public a pu briser les barrières géographiques et échanger des données et des informations à distance via leurs ordinateurs connectés. Très vite des forums et sites se sont développés dans le but de faciliter toujours plus cette communication et même de créer des liens entre personnes venant d’horizons différents et se retrouvant discutant de thèmes divers sur un même espace. La communication qui jusqu’alors s’opérait essentiellement entre personnes proches via le téléphone, s’est alors élargi à se que l’on qualifie de ‘réseau’ et qui se compose d’amis proches ou moins proches, de connaissances ‘réelles’ c'est-à-dire rencontrées physiquement et de connaissances rencontrées via Internet et dont les relations se limitent majoritairement à des échanges ne sortant pas du cadre du Web. Ce phénomène s’est amplifié rapidement, au rythme de l’équipement des ménages en ordinateurs personnels et en connexions Internet. Il y a plus de deux milles ans, Aristote écrivait déjà ‘l’Homme est un animal social’, et en effet, dès que le public eu en main ce nouveau mode communication, il commença à développer de nombreux réseaux aussi nombreux, variés et internationaux que le permettait ce média accessible à tous et depuis le monde entier. Aujourd’hui, avec l’avènement du web 2.0, les blogs, les réseaux sociaux, flux rss et autres outils de partage de contenus, les informations parues sur le Web se diffusent à
  8. 8. une vitesse fulgurante et le contact entre les Internautes s’intensifie et surtout se qualifie. En effet, l’accroissement du nombre d’Internautes présents dans les différentes communautés à vu l’augmentation de ces sites de mise en relation virtuelle et surtout leur spécialisation. Le public ne veut plus simplement communiquer avec le monde entier, il souhaite s’intégrer ou créer son propre univers, sa propre ‘organisation’ en accord avec ses centres d’intérêts, activités ou quêtes. ! Parallèlement au développement du Web, une autre évolution majeure des technologies de communication et qui a elle aussi bouleversé les modes de communication entre individus, est la téléphonie mobile. C’est la première technologie de communication ‘transportable’, permettant à chacun d’être constamment joignable en situation de mobilité sur un même numéro d’appel et de disposer d’un outil de communication réellement personnel. C’est ainsi que le 21eme siècle à vu naître la convergence de trois grandes évolutions mobiles venant de trois continents et dus à des comportements et besoins consommateurs différents. Aux Etats-Unis le marché des technologies mobiles est fortement dominé par les entreprises informatiques, c’est pour cette raison que les efforts de développement en termes de mobilité se sont tournés notamment vers les micro-ordinateurs, les ‘pocket PC’ et que, suivant cette logique de mise parallèle entre l’ordinateur et le téléphone, la question de l’accès à l’Internet via ce terminal a été développé très rapidement. En Europe occidentale, le marché du mobile, largement dominé par les opérateurs téléphoniques, a toujours été perçu comme l’évolution logique du téléphone fixe. C’est pour cette raison que les efforts de développements se sont centrés sur les moyens de communication, la couverture réseau, le SMS. Le marché du mobile en Asie Pacifique quant à lui est fortement dominé par les entreprises d’électroniques, et le public asiatique est culturellement friand de médias de divertissement (jeux vidéo, robots, mangas…). Il s’y est donc très vite développé des technologies permettant l’accès à du contenu audio et vidéo. C’est donc la convergence de ces évolutions que nous trouvons aujourd’hui accessibles depuis les terminaux mobiles récents et via l’Internet mobile. Le mobile devient alors un ordinateur de poche permettant le travail et l’accès à ses e-mails, un moyen de communiquer perfectionné via la voix, l’écrit ou la vidéo, et aussi un média via lequel accéder à toute sorte de contenu divertissant, vidéo, image, jeux.. Au commencement les changements de comportement de communication étaient induis par la technologie et non le marketing, les nouveaux marchés émergeants ensuite de ces innovations. Cependant la plupart des grands groupes ayant connu un succès mondial sont ceux ayant allié innovation technologique et innovation marketing. A ses débuts, le WAP a connu des difficultés car il fut développé par des entreprises purement techniques qui n’ont su l’exploiter en termes de services avec une approche client adéquate. A contrario certaines sociétés ont développé des services basés sur une technologie ‘non aboutie’ et dont les failles techniques ont découragé le public. Si l’on souhaite se positionner sur un média aussi spécifique que le mobile et plus particulièrement pour des services dont le succès est lié directement aux utilisateurs finaux, on comprend donc l’importance d’appréhender le développement des activités mobiles d’un point de vue marketing et technique, afin de proposer les services attendus, s’appuyant sur des technologies fiables adéquates. Le facteur prix a lui aussi un rôle important. En effet, alors que l’accès à l’Internet Mobile a pendant longtemps était freiné en Europe par les tarifs de connexions élevés appliqués par les opérateurs téléphoniques, certains acteurs avaient réussi à adapter leur business modèle à leurs consommateurs. C’est le cas par exemple de la société NTT DoCoMo qui dès 2000 proposait une facturation en fonction des téléchargements de données via l’i- mode et non pas en fonction du temps de connexion. Le public nippon a très rapidement
  9. 9. adopté l’usage de l’i-mode, et en 2004 la société comptait un accès à plus de 80 000 sites mobiles via le système i-mode. Aujourd’hui les opérateurs mobiles occidentaux ont baissé le coût de connexion, proposant de nombreux forfaits illimités et ouvrent ainsi l’accès aux services Internet Mobile à un public plus large et surtout pouvant toucher un public plus jeune, friand de ce type de technologies et déjà grand utilisateur de services similaires sur le Web. ! Ces trois dernières années l’Internet Mobile a ainsi pu commencer à se développer sur le marché français, de plus en plus d’entreprise développent leurs services sur ce média, et l’on voit de plus en plus de sites communautaires Web proposant une version mobile de leurs services. Cependant ces services sont un phénomène récent et requièrent une prise en compte des particularités de ce média en accord avec les besoins et usages du public afin de pouvoir les rendre attractifs et rentables. C’est ce que nous allons étudier dans ce mémoire, en définissant les attentes et besoins des membres de communautés virtuelles et de mobinautes afin de définir les services, développements et solutions favorables à la réussite d’une telle entreprise. ! Pour cela, dans une première partie, nous tenterons d’effectuer le constat actuel des usages de services web et mobiles en France. Nous présenterons ensuite une étude de différents sites mobiles ainsi que des moyens de développement et de fidélisation de communautés virtuelles mobiles. Et nous conclurons enfin par la présentation de différents moyens de monétisation de ce type de communauté, avant de terminer par la présentation de ! Puis, dans une deuxième partie, nous présenterons la problématique générale de ce mémoire, suivi de la présentation des différentes hypothèses de recherche, et de la méthodologie choisie afin de réaliser cette étude. ! Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous présenterons les principaux résultats de l’étude. Nous ferons également un certain nombre de recommandations aux professionnels du secteur, tout en n’oubliant pas d’y apporter un esprit critique. Ce sera également l’occasion de présenter des idées de recherche pour de futurs travaux scientifiques sur ce sujet. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! PARTIE I : COMPTE RENDU DE RECHERCHE
  10. 10. ! ! ! 1.L’évolution du marché de l’Internet et du mobile ! ! 1. L’évolution de l’usage de l’Internet ! ! L’usage de l’Internet Mobile est étroitement lié à l’usage du Web traditionnel. En effet, la majorité des services actuellement présents sur le mobile sont issus de services Web. D’autre part, d’un point de vue consommateur, les usagers de services Web sont plus naturellement enclins à utiliser les services mobiles : ils connaissent les outils présents sur le Net et vont plus facilement les rechercher sur leurs mobiles. Et inversement, les grands portails Web se portant toujours plus sur le mobile on assiste à un phénomène de cause à effet : plus il y a d’utilisateurs de services Web, et plus il y a de potentiel d’utilisateurs des services mobiles ; plus les mobinautes sont nombreux à utiliser les services mobiles et plus les portails Web s’exportent sur ce média. Il semble donc intéressant de commencer par une analyse de l’évolution de ce média. ! ! ! Tableau 1 : Abonnements Internet au 31 Décembre Source :AFA. Sont comptabilisés les comptes d’accès gratuits ou facturés à l’usage qui font l’objet d’au moins une connexion dans les 40 derniers jours. ! ! ! Tableau 2 : Revenus de l’Internet Source :ARCEP !
  11. 11. ! Tableau 3 : Prévision de dépenses publicitaires par média Source : Zenith Optimedia (2007) ! A la fin de l’année 2007, le nombre d’abonnements à Internet a atteint 17,1 millions, soit plus 11,8% par rapport à 2006. Le haut débit, largement majoritaire avec 15,6 millions d’abonnements, continue de progresser à un rythme soutenu. En 2007, la croissance s’est ralentie mais pour la quatrième année consécutive, le nombre d’abonnements haut débit a augmenté d’environ 3 millions. L’ensemble du revenu de l’accès à Internet s’élève à 4,6 milliards d’€ en 2007, dont 4,1 milliards d’€ pour le haut débit. Le nombre d’abonnés à Internet ne cesse donc d’augmenter. Cela signifie que de plus en plus de gens ont accès et utilisent des services via Internet. L’usage de ce média se démocratise et par conséquent intéresse de plus en plus les annonceurs qui y consacrent un budget de communication toujours plus important. ! ! 2. Evolution du marché du mobile ! Le marché de l’équipement en téléphones mobiles et le nombre de souscriptions à des abonnements et forfaits traduisent le potentiel du marché des services Internet Mobile. En effet les opérateurs incluent toujours plus d’offres Internet illimité dans leurs abonnements et le coût de connexion représente de moins en moins un frein à la connexion via le mobile. La majorité des personnes achetant un mobile et souscrivant un abonnement aujourd’hui possède des téléphones technologiquement adaptés à la navigation sur l’Internet Mobile et des forfaits autorisant l’accès à ces services. ! Tableau 4 : Abonnements/forfaits et cartes prépayées achetées Source : ARCEP !
  12. 12. Le nombre de clients des opérateurs mobiles continue de progresser en 2007 à un rythme soutenu. La croissance se maintient au-dessus de 7%, soit 3,7 millions de clients supplémentaires pour l’année 2007. Parmi les 55,3 millions de clients à des services mobiles, la clientèle grand public est majoritaire avec 47,6 millions de clients. Le nombre de clients ayant utilisé des services multimédias au cours du mois de décembre 2007 s’élève à 17,2 millions, soit 2 millions de plus que par rapport à décembre 2006. C’est ainsi près du tiers des clients qui ont eu recours à ces services (email, MMS, portails des opérateurs et sites Internet) quel que soit leur type de connexion, alors qu’en 2006 cette proportion n’avait pas progressé. La croissance du nombre de clients des opérateurs mobiles demeure plus forte en ce qui concerne les souscriptions forfaitaires que pour le volume de cartes prépayées. Le nombre d’abonnés s’élève à 36,3 millions en décembre 2007, en progression de 8,1 % sur un an, alors que l’ensemble progresse de 7,1 %. La part des clients ayant souscrit un abonnement continue ainsi de croître et représente 66 % des clients de services mobiles. Ces données traduisent un équipement et une utilisation du téléphone portable en hausse. La forte souscription à des forfaits est un élément important car ce sont majoritairement via les forfaits que les opérateurs proposent des offres Internet mobile illimité. ! 1.3 Evolution du transport de données : ! L’évolution du transport de données permet de visualiser l’évolution du comportement consommateur face aux technologies de communication et d’échange de contenu via le téléphone mobile et ainsi de connaître les usages mais surtout la popularité de ces différents outils. ! ! Tableau 5 : Volume de SMS par types d’abonnements Source : Observatoire des CE-Enquêtes annuelles de 1998 à 2006 et trimestrielle pour 2007 ! Tableau 6 : Revenu du transport de données sur mobile Source : Observatoire des CE-Enquêtes annuelles de 1998 à 2006 et trimestrielle pour 2007 ! La croissance des revenus du transport de données (+17,4 %) s’est poursuivie en 2007 sur le même rythme qu’en 2006 (+15,9 %). Le revenu de la messagerie interpersonnelle progresse moins vite (+10,8 %) que celui des autres services de données (+30,5 %), dont la part augmente au cours des années. En 2007, le revenu des services multimédias et de l’accès à Internet représente 37 % des revenus de la donnée, soit 4 points de plus qu’en 2006. Ces services génèrent 5,5 % du revenu de l’ensemble des revenus des mobiles. Les français échangent donc de plus en plus de données entre eux, que ce soit par SMS, MMS ou via l’Internet mobile. Là encore il est possible de noter que les forfaits avec SMS et/ou Internet illimités favorisent cette forte progression. !
  13. 13. ! Tableau 7 : Nombre de messages interpersonnels émis Source : Observatoire des CE-Enquêtes annuelles de 1998 à 2006 et trimestrielle pour 2007 ! L’année 2007 est marquée par la croissance exceptionnelle (+3,7 milliards de messages, +24,8 %) du volume de SMS émis. Notamment le volume de messages émis au cours du dernier trimestre de l’année 2007 a atteint 5,5 milliards contre 4 milliards de messages au quatrième trimestre 2006. Le volume de MMS interpersonnels (300 millions de messages) recule légèrement (-3,7 %). Alors que le SMS n’était pas considéré comme un mode de communication important lors de son lancement, il s’avère prendre une place toujours plus importante sur le marché du transfert de données par le mobile. Les opérateurs qui l’ont bien compris baissent les prix d’envoi et incluent dans leurs forfaits un nombre toujours plus important de SMS. Ce phénomène traduit une communication écrite immédiate, presque instantanée très développée notamment chez les moins de 30 ans déjà habitués a ce type de communication par l’usage de ‘chat’ en ligne sur Internet de type MSN Messenger. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Graphiques 1 et 2 : Facture moyenne et nombre de SMS envoyés par les clients par mois Source : ARCEP ! L’accroissement du nombre de SMS envoyés et la baisse significative du montant de la facture moyenne mensuelle des clients, traduisent là aussi la baisse du coût du SMS notamment due aux nouvelles offres des opérateurs proposant des forfaits avec un grand nombre de SMS offerts voir SMS illimités. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  14. 14. 2. Evolution du marché de l’Internet mobile ! 2.1 Evolution du nombre de connexions à l’Internet mobile ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Graphiques 3 et 4 : Fréquence et temps de connexions par mois des usagers de l’Internet mobile Source : Journal du Net (Mars 2009) ! Selon cette enquête réalisée par le Journal du Net auprès d’utilisateurs de services Internet mobiles, plus de 80 % d'entre eux se connectent au moins une à plusieurs fois par semaine, et plus de 50 % le font plusieurs fois par jour. Bien que le temps de connexion est encore assez court, on peut remarquer qu’il se fait de plus en plus long, et pour 32% des mobinautes représente plus d’une heure de connexion par mois. L’allongement du temps de connexion s’explique par le développement de l’usage du mobile de manière quotidienne, mais aussi par la diversité et la qualité de services qui s’y développent constamment. En effet, aujourd’hui il est possible de retrouver sur le mobile la majorité des grands portails d’informations et de divertissement disponibles sur le Web, et la qualité d’affichage permet de naviguer sur leurs pages mobiles et de visualiser leurs contenus de manière agréable, et d’y passer ainsi plus de temps. ! 2.2.Services mobiles les plus utilisés ! ! Graphiques 5 et 6 : Services et sites Internet mobiles utilisés régulièrement par les mobinautes Source : Journal du Net (Mars 2009)
  15. 15. ! Bien que de manière générale les mobinautes se connectent afin de consulter et d’envoyer des e-mails (le téléphone en France est toujours fortement ancré dans une optique d’outils de communication), on peut noter que les autres services très utilisés sont les services d’informations, et services pratiques. Ces services connaissent une forte affluence de part l’immédiateté qu’offre le média mobile : que ce soit pour connaître la météo, l’information trafic en direct, pour retrouver son chemin grâce à la géolocalisation, l’utilisateur du service peut obtenir ces informations au moment même ou il en éprouve le besoin. C’est pour cette raison que les services pratiques tels que l’annuaire et les horaires de séances de cinéma sont aussi très consultés : la personne ayant envie d’aller au cinéma n’a pas à se connecter via un ordinateur, mais va chercher immédiatement l’information depuis son mobiles qu’il a toujours avec lui. Même si le téléchargement de vidéos reste mineur, on peut noter qu’un mobinaute sur cinq consulte la télévision ou des vidéos en streaming sur son mobile. En 20087 / 2008 ces services étaient généralement destinés à un public jeune souhaitant se divertir avec des vidéos ou des clips musicaux, ou encore afin d’accéder à des vidéos de charme ; mais actuellement les portails d’information proposent aussi généralement des reportages vidéo, des flashs actualités voir des émissions destinées au mobile. Le visionnage de vidéo se développe donc aujourd’hui pour un plus large public. ! ! ! I Etude du communautaire mobile ! 1. Les communautés virtuelles mobiles ! 1.1 Le fonctionnement des communautés virtuelles ! 1.1.1 Définition : qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ? C’est en 1987, dans un article écrit par Howard Rheingold pour ‘The Whole Earth Review’ qu’apparait pour la première fois le terme de communauté virtuelle. L’auteur définit la communauté virtuelle comme un rassemblement social qui émerge du Net quand un nombre suffisant de personnes s’intéresse à certaines discussions et s’y impliquent sur du long terme de manière à former des réseaux de connexions interpersonnelles au sein d’un cyberespace. Ces personnes peuvent choisir de se rencontrer ou non en face à face et échangent des idées et des données par l’intermédiaire d’un ordinateur ou tout autre média permettant ces échanges. Les communautés virtuelles, aussi appelées communautés en ligne, communautés électroniques ou communautés d’intérêts, sont des groupements d’individus qui se retrouvent, échangent et communiquent via des médias de communication tels qu’Internet ou le téléphone. Ce rassemblement de personnes peut être spontané, à l'initiative d'internautes avertis comme pour les sites de passionnés, ou artificiel comme par exemple les communautés créées par des fournisseurs d'accès Internet. Les objectifs ou intérêts communs vont motiver les membres à s’engager davantage ce qui va permettre à la communauté de se développer et de perdurer. D’après Preece et Maloney-Krishmar (2003), les communautés virtuelles se caractérisent par un but, un intérêt ou un besoin commun aux membres de la communauté ; un engagement et une participation active et répétée renforçant les liens entre les participants ; le partage de ressources, la réciprocité des services et aides entre les membres ainsi qu’un contexte de
  16. 16. conventions sociales et comportements similaires. Preece et Maloney-Krishmar exposent aussi l’importance au sein de ces communautés de l’inter-échange et de la communication avec un grand nombre de membres permettant l’extension de son réseau. Selon Dillenbourg et al. (2003), ces communautés disposant de nombreux outils technologiques permettant l’échange de toutes sortes de données, créent elles-mêmes leurs propre règles de fonctionnement et se développent lentement et de manière spontanée conférant à leurs membres une certaine importance au sein de la vie de la communauté et par là même une très forte implication personnelle. Selon Hagel III & Armstrong (1997), les communautés virtuelles ne peuvent être pérennes que si elles répondent à quatre exigences : ! 1. L’essentiel de la valeur ajoutée doit être basée sur le contenu que produisent ses membres ! Un site d’information classique n’est pas un site communautaire, mais si une partie des ces informations sont fournis par les utilisateurs et qu’il y a une interactivité entre le site et les lecteurs par des commentaires, des articles postés par les utilisateurs, alors ce site devient communautaire. C’est le cas par exemple du site Rue89 qui permet à ses lecteurs de donner leurs avis et de poster leurs propres reportages. ! ! 2. La plateforme doit favoriser la communication entre ses membres ! Un site d’achat en ligne comme Born4Sport ne peut être considéré comme communautaire, cependant un portail tel qu’Amazon ou eBay est considéré comme tel car les Internautes ou Mobinautes inscrits à ces services peuvent donner leurs avis, et se mettre en contact les uns les autres afin d’échanger des informations à propos des produits, tarifs et vendeurs du site. Le succès de ces sites est d’ailleurs du à cette particularité, les acheteurs potentiels recherchant les avis des autres consommateurs leur semblants fiables et impartiaux. ! ! 3. Le site Internet doit jouer le rôle d’agent organisateur de l’information ! La communauté virtuelle doit être organisé et segmentée autours d’intérêts communs, de sujets de discussions particuliers, ou de points communs entre les membres. C’est pour cette raison qu’MSN Messenger, n’est pas considéré comme une communauté virtuelle mais comme un outil de communication. ! ! 4. L’organisation de l’information doit profiter à toute la communauté ! Une autre particularité de la communauté virtuelle est le partage de l’information et l’organisation des informations en fonction de l’accroissement de sa taille. Les outils de gestion d’e-mailings tels que GMail ne peuvent donc pas être considérés comme communautaires, car bien que proposant un service de chat intégré ils ne permettent en fait qu’une gestion du propre carnet d’adresse de l’utilisateur et non pas l’intégration de nouveaux contacts et informations via l’outil. Les communautés virtuelles sont aujourd’hui aussi diverses que les Internautes en faisant partie. On rencontre différents types de communautés : les communautés virtuelles de fait qui
  17. 17. sont créées par les portails, fournisseurs d’accès et les hébergeurs gratuits de site ; les communautés virtuelles B to B dites « verticales » mettant en liaison différents métiers, « horizontales » selon la fonction et « d’entreprise » facilitant la communication via l’intranet ou l’extranet ; et enfin les communautés virtuelles grand public se regroupant autour de thèmes pour les passionnés, de communautés civiles regroupées par religion, politique, lieu et de communautés d’intérêt fonctionnelles afin d’accéder à un service particulier tels que des jeux, un chat* etc.. Selon les besoins particuliers recherchés par leur membres, les communautés virtuelles développent chacune des caractéristiques et des services spécifiques grâce à de nombreuses technologies appropriées telles que l’échange de données, le streaming, la gestion de la personnalisation d’espace, des alertes SMS etc… Sur le schéma ci-dessous élaboré par Fred Cavazza, on peut y voir le panorama des différentes communautés et médias sociaux web : ! Image 1 : Panorama des différentes communautés et médias sociaux web Source : Fred Cavazza ! 1.1.2. Segmentation verticale et horizontale des communautés virtuelles ! La segmentation verticale et horizontale des communautés est un aspect important des communautés virtuelles, car elle permet l’organisation, le fonctionnement, l’attractivité et la fidélisation des membres de la communauté. Cette segmentation est donc essentielle au développement et par là même à la rentabilité d’une communauté.
  18. 18. ! ! La segmentation verticale ! La segmentation verticale des communautés est le fait de proposer des catégories et sous catégories, des univers sous-jacents un même univers. Cette segmentation a plusieurs buts. Tout d’abord du point de vue de l’utilisateur, cette segmentation permet une organisation des contenus ou des sous-communautés claire et logique. Il peut donc accéder rapidement et de manière efficace au service, au produit ou au groupe qu’il recherche. D’autre part cela permet au membre de la communauté virtuelle d’accéder à du contenu très spécialisé grâce à un mode de recherche intuitif et donc plus rapide et agréable. Ensuite du point de vue de l’entreprise éditrice de la communauté virtuelle l’enjeu est lui aussi conséquent. Si l’on prend par exemple le cas d’une communauté virtuelle proposant la vente de produits (de type eBay ou Amazone par exemple), la bonne segmentation verticale permettra l’accès rapide au produit spécifique recherché, et par là même l’efficacité et la rentabilité de la communauté marchande. Enfin l’annonceur souhaitant communiquer au sein de cette communauté pourra avoir accès à une base de données ultra-qualifié et communiquer avec l’utilisateur intéressé par un contenu très précis, lui garantissant ainsi un ROI par campagne très élevé. ! ! La segmentation horizontale ! La segmentation horizontale, si elle se veut réellement effective et opportune est plus délicate à mettre en place car beaucoup plus large. En effet cette segmentation consiste à proposer à la communauté des contenus ou catégorie connexes. Nous ne nous trouvons plus alors dans une recherche de type en ‘entonnoir’ allant d’une large catégorie à une plus précise, mais dans l’extension des possibilités de recherche et la proposition aux membres de la communauté de nouvelles catégories. La part délicate de cette segmentation est de pouvoir analyser les besoins et caractéristiques des membres groupe, afin de proposer un accès à des contenus supplémentaires qui soient quantitativement et qualitativement adaptés aux besoins, intérêts et à l’importance numérique de la communauté. ! La segmentation a donc un rôle primordial car bien réalisée, elle permet d’attirer de nouveaux membres, de créer de nouvelles sous-communautés et de fidéliser les inscrits. A contrario une mauvaise segmentation, qu’elle soit horizontale ou verticale aura pour effet de ‘noyer’ l’utilisateur sous un flot d’informations et de contenus inutiles qui lui rendront difficile l’accès aux contenus ou groupes recherchés. Il ne faut pas non oublier l’aspect social des communautés car si l’utilisateur aime faire partie d’une grande communauté, il souhaite surtout y être actif et ne pas être fondu dans la masse des utilisateurs ; les sous-communautés et les forums spécialisés lui permettent d’avoir un rôle et d’obtenir une certaine écoute au sein de la sous-communauté. ! ! 1.1.3. Les relations au sein de communautés ! Quel que soit l’objectif de l’utilisateur, professionnel, pour le loisir, pour l’achat…, l’adhésion à une communauté virtuelle a avant tout pour but de se mettre en contact avec
  19. 19. d’autres personnes afin d’échanger et de communiquer. Ainsi tous les membres sont reliés les uns aux autres au travers d’amis et communiquent entre eux via une messagerie interne. ! Les communautés virtuelles suscitent un véritable engouement dans le monde entier car l’homme a toujours eu en lui un sentiment communautaire, un besoin d’appartenance à un groupe et d’y avoir une place spécifique. ! Serge Proulx a appréhendé trois sphères distinctes de communications, qui ont tendance à être de plus en plus imbriquées : ! - La sphère domestique - La sphère professionnelle - La sphère personnelle ! Les technologies actuelles permettent aux membres de ces communautés de communiquer sous diverse formes et via différents médias : ! - Micro-ordinateurs - Téléphones - Consoles de jeux connectées au monde - Connectivité facilité par le Wifi ! Selon Serge Proulx, les dispositifs sociotechniques des communautés permettent certes de créer du lien mais aussi parfois de l’exclusion sociale. Les médiateurs doivent donc mettre en place des systèmes permettant la gestion de la communication afin de favoriser les échanges entre les membres d’une communauté et de préserver la qualité des discussions. La régulation d’un réseau repose sur la définition d’un ensemble de règles entre ses composants lui permettant de fonctionner de manière cohérente, de gérer les priorités et les conflits. Sans un minimum de règles observées par tous les acteurs, la communauté ne peut fonctionner correctement. ! ! 1.3. L’attractivité des communautés virtuelles mobiles ! Selon Hetzel, la société actuelle est passée d’une époque traditionnelle où l’individu vivait dans un groupe imposé, à une époque moderne où l’individualisme domine. D’après lui nous sommes entrés dans une époque postmoderniste ou l’individualisme se traduit aussi par le choix d’appartenance à des groupes sociaux. Cette évolution traduit la tendance sociale des individus d’aujourd’hui, qui cherchent de plus en plus à se regrouper entre eux, au travers de différentes caractéristiques afin de partager des valeurs, passions ou activités communes. La communauté est donc la nouvelle tribu, qui n’est plus alors un fait de naissance mais un choix que tout un chacun réalise en s’associant à certains groupes spécifiques. Le mécanisme tribal trouve avec Internet un très bon outil de développement et de propagation, rendant possible la création à l’infini de petites communautés ou groupuscules sans cesses en évolution selon les modes, les générations, et nouveaux centres d’intérêts qui apparaissent. Le cas de Facebook est intéressant à étudier car en plus de l’esprit d’appartenance à un réseau social, chacun peut publier son profil et regarder les profils de ses amis. Ce qui apporte aux utilisateurs un moyen de s’affirmer en tant qu’individu tout en se
  20. 20. positionnant face aux autres grâce à l’appartenance à des groupes et à la possibilité d’accéder aux profils des autres. ! En ce qui concerne les communautés virtuelles mobiles, leurs caractéristiques principales se situent justement en la possibilité d’accès aux informations en situation de mobilité. Une étude effectuée par la MMA démontre que plus de 70% des possesseurs de téléphones mobiles le gardent en permanence sur eux. Le mobile permet donc aux membres de communautés de ne plus devoir être devant leur ordinateur pour être en contact avec les autres membres de la communauté, mais de pouvoir être constamment en lien avec ses amis, famille ou son réseau professionnel et d’y avoir accès de manière immédiate dans n’importe quel lieux et à n’importe quelle heure. D’autre part la communication n’est plus temporalisée. En effet alors qu’avant le téléphone permettait une simple communication directe, les emails une communication en différée, et les ‘chats’ en ligne une communication directe lorsque les interlocuteurs sont connectés simultanément sur Internet, la communauté mobile permet de communiquer directement avec ses contacts à tous moments. En effet, prenons par exemple la fonction ‘alerte SMS’, il est alors possible d’envoyer un message texte directement depuis la plate-forme communautaire sur le mobile du contact en question. D’autre part il est actuellement possible grâce à la visiophonie, de communiquer vocalement tout en ayant une vidéo en direct de notre contact. Cela permet un contact direct et visuel avec sa communauté. ! D’autre part, le téléphone étant personnel et justement ‘mobile’, certains services tels que la cartographie sont de réelles valeurs ajoutées : une personne peut à tout moment consulter son téléphone et trouver un restaurant à proximité, recevoir une réduction de ce restaurant et cela en situation de mobilité. ! ! 1.2. L’aspect « anti-commercial » des communautés ! Depuis toujours, les communautés virtuelles sont des lieux où des passionnés se retrouvent pour parler des sujets qui les passionnent. La plateforme, et, par extension, ses membres doivent garder une certaine neutralité vis-à-vis des sujets abordés afin de poursuivre un objectif commun dans la diffusion de la connaissance. Le but originel de ces communautés était donc la transmission de l’information, le débat, l’entraide, l’échange d’expériences. Cet état d’esprit presque utopique est très éloigné du fonctionnement et de l’objectif de la plupart des outils informatiques et pures players dont le but est de générer du revenu. Et même si aujourd’hui les communautés virtuelles créées dans un but non-commercial sont de plus en plus rares, les annonceurs et services payants y étant de plus en plus présents, elles possèdent toujours, aux yeux du grand public un aspect anti-commercial attrayant. ! ! ! 1.3.1. Etudes marketing de différentes communautés mobiles ! Ma recherche étant un peu particulière, et les communautés virtuelles mobiles peu étudiées, j’ai réalisé une étude de différents sites communautaires mobiles. Cette étude m’a permis de dégager de nombreuses informations concernant le fonctionnement de ces communautés, leurs clés marketing ainsi que leurs points faibles
  21. 21. ! I-gloo Concept : - Sur le portail mobile on accède à tout un panel de service. - L’utilisateur peut sélectionner les services qui l’interesse. - Interaction entre les utilisateurs : création de blogs, commentaires, création de pages perso, consultation et échange de données… Caractéristiques : - Portail wap très complet : o Création de blogs par thème o Service de rencontres (avec profils et localisations) o Service de partage de vidéos o Service de jeux o News o Service : site féminin (beauté etc..) o Service annuaire o Service de traduction o Presse people …. ! ! Moblr Concept : - Envoi d’invitation à visionner et commenter des vidéos par SMS - Envoi de vidéo sur le site mobile directement par MMS Caractéristiques : - site communautaire qui revendique plus de 200 000 visites / mois - Liens vers d’autres contenus : sport, publicités, site Closer etc.. - Partage de vidéos - Accès à des musiques à écouter (streaming) ! ! Mobiluck Concept : - Envoi de messages ou fichiers par Bluetooth à n’importe quel utilisateur gratuitement - Géo- localisation de tous les membres de Mobiluck à proximité - Outils de Géo - localisation : trouver un ciné ou resto proche. - Instant messaging - Contact permanent avec ses proches et création de nouveaux liens et contacts constamment (alertes SMS lorsqu’un membre du réseau se trouve à proximité) Caractéristiques : - Association de : réseaux sociaux, mobilité et géo localisation - Très grande viralité par Bluetooth - Diffusion du logiciel Mobiluck par Bluetooth : méthode de propagation des virus par Bluetooth. ! ! !
  22. 22. ViiF Concept : - Les membres peuvent se filmer et mettre en ligne leur vidéo ou l’envoyer à leurs amis par SMS. Caractéristiques : - Site communautaire axé sur l’échange de vidéos - L’utilisateur appel un numéro qui déclenche le début de l’enregistrement de la vidéo. Tant qu’il ne raccroche pas, cette vidéo est facturée à la minute comme un appel. - Une fois la vidéo enregistrée elle est consultable au public ou privée et peut être envoyée par SMS à ses amis. - Le portail propose aussi de nombreux autres services d’information (news, météo, programme TV et cinéma, musiques..) ! Aka Aki Concept : - En s’inscrivant on accède à une communauté mobile avec laquelle l’utilisateur est en constant contact (alertes et détection des membres à proximité). - Il est possible de gérer les informations que l’on souhaite échanger ou pas. Un exemple : le statut ‘célibataire’ n’apparaîtra pour les membres eux même célibataires. Cela permet une certaine sécurité des données personnelles qui manque parfois avec l’échange de données par Bluetooth. Caractéristiques : - Site communautaire basé sur la géo localisation des membres et la gestion des données personnelles. - Application mobile - Echange des données et profils par Bluetooth - Instant Messaging. ! Imity Concept : - En s’inscrivant on accède à une communauté mobile avec laquelle l’utilisateur est en constant contact (alertes et détection des membres à proximité). - Il est possible de gérer les informations que l’on souhaite échanger ou pas. Un exemple : le statut ‘célibataire’ n’apparaîtra pour les membres eux même célibataires. Cela permet une certaine sécurité des données personnelles qui manque parfois avec l’échange de données par Bluetooth. - L’utilisateur peut accéder à des ‘statistiques ‘ : nombre de fois ou il s’est trouvé en contact avec tel membre, combien de fois ils se sont croisés ... Caractéristiques : - Site communautaire basé sur la géo localisation des membres et la gestion des données personnelles. - Application mobile - Echange des données et profils par Bluetooth - Instant Messaging.
  23. 23. - Alertes vibreurs : lorsqu’un membre ayant un même ‘mots clés’ (hobby, groupe de conversation, ou intérêt pro) se trouve à proximité ! ! Blyk : site communautaire, server publicitaire et opérateur téléphonique Concept : - Les jeunes reçoivent 6 publicités ciblées par jours. En contrepartie Blyk leur offre 43 min de communication et 217 SMS par mois. - Si les jeunes ne dépensent pas les minutes Caractéristiques : - Communauté spécifiquement créée pour les 16 – 24 ans - Abonnement à un forfait téléphonique - A l’inscription : 40 à 50 questions obligatoires pour cibler les inscrits - Les annonceurs dépensent entre 2 et 20 Cents par MMS envoyé. Annonceurs : - Coke, L'Oreal, McDonalds, MasterCard, British Sky Broadcasting Group plc Sony Ericsson Mobile Communications , and Microsoft Corp ! ! ! Outils générateurs de viralité - Echange de profils et de données à distance par Bluetooth - Géo localisation des membres à proximité - Invitation et échanges via SMS - Alertes (vibreurs ou SMS) lorsqu’un membre se trouve à proximité. - Tags - Diffusion via les sites communautaires web : créer un buzz - Attraction de leaders d’opinion ! ! Moyens utilisés pour fidéliser les Mobinautes - Développer le besoin de consultation du profil quotidiennement : - Modules News, horoscope, trafic… - Outils de géo localisation (trouver une adresse, un cinéma, un restaurant ...) - Forums ouverts ou groupes de discussion fermés - Jeux quotidiens - Messagerie - Instant messaging - Personnalisation de son espace mobile : - Personnalisation du profil (thèmes, couleurs, composition…) - Appartenance à des groupes / création de groupes - Gestion de la sécurité du profil (données publiques / privées) - Fichiers personnels à partager (photos, vidéos, musiques) - Attraction des Mobinautes par le gain : Cumul de crédits / d’euros lorsque le Mobinaute : - Invite tous ses contacts mails sur le site web
  24. 24. - Crée un groupe de conversation - Met en ligne du contenu / consulte du contenu - Développe un ‘widget’ pour le site, fait évoluer le site - Crée beaucoup d’affluence sur un blog / dans un groupe Cumul de points échangeables contre : - Des SMS / MMS - Des minutes de conversation gratuites - Du contenu : musiques / sonneries / fond d’écran - Des objets cadeaux: T-shirt imprimés, Sacs à dos, Mugs, Autocollants etc.. ! ! Qualification de la base de données utilisateurs Lors de l’inscription : - Nom, prénom, pseudo - Age, sexe, adresse, ville, dpt, pays - Activité : salarié, étudiant etc… - Centre d’intérêts : cinéma, auto, finances, beauté, High Tech, musique, bons plans, bons d’achats, mode etc.... ! En observant ces différents sites communautaires mobiles, il a été possibles de dégagé les différents moyens mis en œuvres afin d’attirer, de fidéliser et de qualifier les membres inscrits. Ces moyens s’appuient sur des technologies et via des médias différents, proposent des services d’échanges de données variés, et communiquent sur des caractéristiques qui leur sont propres, s’adaptant aux besoins de leurs cibles. Les sites communautaires mobiles reposant sur un concept de rencontre en ligne par exemple, vont s’appuyer sur des technologies facilitant l’échange de photos ou la géolocalisation par des services payants, alors que les sites communautaires dont l’objectif est la monétisation via la vente d’espaces publicitaires pour les annonceurs vont proposer des services permettant le développement rapide de la communauté par des outils permettant par exemple l’envoi d’invitations par SMS, la création de groupes, la mise en ligne de contenus permettant de créer du buzz ou encore des jeux concours. ! ! ! ! ! 1.3.3 L’importance des leaders d’opinion En 1940 Paul Lazarsfeld mène, la première étude sur la communication de masse politique en collaboration avec quelques autres chercheurs. Ils publient leurs travaux en 1944 sous le titre The People's Choice. Selon leur étude, seulement 5% de la population serait influencée par els mass médias, tels que les journaux et la radio, la majorité étant directement influencés par leur entourage, leur famille, collègues de travail, leurs amis… C’est à la suite de cette étude que Paul Lazarsfeld fait apparaître la notion de leader d’opinion. Les leaders d’opinions sont des personnes considérées comme détentrices de beaucoup d’informations et reconnus au sein de la communauté dans laquelle ils évoluent. Cette théorie est toujours appliquée dans le marketing en ligne. Les annonceurs repèrent les leaders d’opinion de leur population cible et communiquent auprès d’eux afin d’en faire les représentant de leur marque. Le leader
  25. 25. d’opinion permet de toucher indirectement une large cible gravitant au sein de sa communauté et de se développer au-delà via les réseaux de la communauté. Depuis 1944 bien entendu les modes de communication ont beaucoup évolué et le leader d’opinion est aujourd’hui, via les réseaux et communautés virtuelles, capable d’atteindre un public beaucoup plus large, de même que les marques peuvent cibler de manière plus précise quels sont les leaders d’opinion de leur marché cible. Au sein d’une communauté virtuelle mobile, le rôle des leaders d’opinion est primordial à deux niveaux. Tout d’abord pour le développement même de la communauté car les communautés virtuelles étant encore peu présentes sur le mobile, il est important de pouvoir compter sur l’expansion de la communauté via une bonne communication, un buzz et des membres influents tels les leaders d’opinion permettant de faire connaître le service. D’autre part car le fait d’avoir au sein de la communauté virtuelle des leaders d’opinion permet d’attirer aussi de manière indirecte les personnes n’étant pas en lien direct avec le leader d’opinion mais gravitant autours de son réseau. Cela se note particulièrement au sein de communautés jeunes, qui vont adhérer à telle communauté virtuelle, à telle ‘tribu’, car leur sportif préféré, leur ‘idole’ du moment, ou tout simplement la personne la plus influente au sein de leur établissement scolaire y est inscrite.
 Cependant l’adhésion de leaders d’opinion ne se suffit généralement pas à elle-même, car il est certes intéressant d’obtenir des leaders d’opinion qu’ils adhèrent au site, mais si ceux-ci ne communiquent pas autours d’eux des informations concernant le service, leur action sur le développement de la communauté sera nulle. C’est pour cette raison que lorsqu’une communauté virtuelle mobile souhaite l’adhésion d’un leader d’opinion il est recommandé qu’elle crée autours de ce leader l’univers qui attire son réseau. Par exemple si le leader en question est un sportif, il est intéressant pour la communauté de créer un groupe ou un forum spécifique sur lequel les passionnés du sport en question pourront se retrouver, voire créer des services de mise en relation afin d’organiser des rencontres sportives amicales par exemple.
 ! ! PARTIE 2 : Développer une communauté virtuelle mobile ! 2.1. Les technologies spécifiques du média mobile ! ! 2.1.1 Le SMS / MMS ! Depuis que le premier SMS fut envoyé en 1992 depuis un ordinateur vers un téléphone mobile via le réseau GSM Vodafone, le développement de ce mode de communication a connu une ascension fulgurante et inattendue notamment en Europe et en Asie. Ce mode de communication est très économique puisqu’actuellement un grand nombre de SMS sont offerts ou compris avec l’abonnement téléphonique et que le nombre de SMS offerts ne cesse de s’accroître passant d’une vingtaine en 2005 à une centaine par mois aux jours d’aujourd’hui. Le SMS est un mini message qui donne la possibilité d’échanger des textes écrits limités à 160 caractères via les téléphones mobiles et qui crée les conditions d’une communication aussi rapide et instantanée que la transmission par e-mail, aussi immédiate et facile de réception et d’envoi que le téléphone mobile et tout cela en y couplant l’efficacité, la concision et la discrétion du mode écrit. Le SMS renforce les occasions d’entrer en relation avec ses correspondants tout en réduisant leur manifestation ostentatoire. On peut définir le mode de communication par SMS par plusieurs éléments : la souplesse d’utilisation et de joignabilité du mobile, l’efficacité et la concision du mode écrit en comparaison des longues
  26. 26. conversations téléphoniques ainsi que l’aspect pratique. L’utilisation du SMS autrefois réservé à un jeune public s’est aujourd’hui élargie à des catégories d’âges plus élevées et entre même de plus en plus fréquemment dans la communication quotidienne entre parents et enfants. Il est donc un moyen de communication utilisé par tous et ne doit pas être considéré comme l’apanage des 12-25 ans. Il est aujourd’hui possible d’envoyer des contenus images, vidéos et même de réaliser des paiements via les SMS et MMS, grâce à des numéros d’envois surtaxés. Le SMS est un excellent moyen de développer sa communauté car il permet une grande viralité, notamment grâce à son faible coût voir sa gratuité. Dans cet objectif d’expansion de la communauté virtuelle mobile, l’envoi de SMS peut se faire via le site mobile par un envoi d’invitations à rejoindre la communauté depuis son portable, ou via une plateforme Web, grâce à un module Web-to-mobile qui comme son nom l’indique permet de lier le Web au mobile. Ce procédé permet d’envoyer depuis l’Internet traditionnel un SMS contenant l’URL permettant d’accéder directement au site mobile communautaire ou à l’espace personnel d’un des membres, ce procédé représente un coût pour le site qui se voit facturer les coûts d’envoi des SMS, il est donc indiqué de brider les envois à un nombre limité de SMS par numéro de destinataire. Comme nous l’avons vu précédemment le SMS est aussi un très bon moyen de fidéliser les membres de la communauté en proposant un service d’alertes SMS. Enfin le SMS peut être un très bon outil de communication ciblée pour les annonceurs a condition que les campagnes ne soit pas agressives et que l’usager ne reçoive que les publicités qu’il a choisi de recevoir. ! ! 2.1.2 La géo localisation et la cartographie ! La technologie de géolocalisation la plus répandue est actuellement la triangulation. Le principe consiste à croiser les données entre trois antennes relais. Celles-ci calculent alors en moins de 5 secondes le positionnement du mobinaute avec une précision d'environ 150m en ville. ! ! !Image 2 : Triangulation et cartographie !!! La géolocalisation permet aux utilisateurs de terminaux de communications électroniques d’obtenir des services personnalisés qui prennent en compte leur situation géographique : informations touristiques, météorologiques, jeux, navigation routières, balise de détresse, mais surtout est un excellent moyen pour les annonceurs afin de pouvoir communiquer de manière contextuelle à ses clients, leur envoyant par exemple des offres spéciales lorsque ceux-ci se trouvent à proximité d’un de leur point de vente.
  27. 27. La cartographie est le type de service proposé par exemple par Mappy, et permet aux mobinautes de trouver et de visualiser une adresse, un lieu, sur un plan. Appliqué au site communautaire mobile il permet par exemple aux membres de la communauté de se localiser entre eux. En imaginant que quelques membres de la communauté souhaitent se retrouver pour déjeuner, un des membres peut alors mettre en ligne l’adresse du lieu et ses amis pourront grâce à l’outil de cartographie visualiser le lieu. De la même manière que sur le site Internet de Mappy, mais directement depuis la page mobile du site communautaire. Ces services sont très demandés sur le mobile et il permet d’ajouter des services supplémentaires au portail communautaire mobile qui vont créer du trafic supplémentaire ou augmenter la fréquence de connexion des membres de la communauté. ! ! 2.1.3 Le Bluetooth Le Bluetooth est une technologie de réseau personnel sans fils d'une faible portée permettant de relier des appareils technologiques sans aucun réseau filaire. L'objectif est de transmettre des données ou de la voix sur un rayon qui peut aller jusqu'à une centaine de mètres en utilisant une faible consommation électrique n utilisant la fonction Bluetooth des téléphones mobiles. Ce système permet de transmettre de l’information, des contenus éditoriaux, images ou vidéos, depuis des bornes aux téléphones se trouvant à leur portée. L’usage du Bluetooth est cependant assez limité car afin de recevoir du contenu il faut que l’utilisateur aie préalablement activé la fonction Bluetooth de son téléphone, doit ensuite ‘autoriser’ la borne à lui transférer le contenu et enfin rechercher le contenu téléchargé dans ses documents. Pour une communauté mobile virtuelle le Bluetooth présente l’avantage de permettre le transfert de contenus entre personnes, de téléphone à téléphone sans le moindre coût. Il peut donc être pertinent de proposer l’envoi par Bluetooth des contenus mis en ligne sur le site mobile afin que les membres puissent communiquer à leurs entourages des contenus et créer ainsi un Buzz (en personnalisant les contenus envoyés afin que le nom du site communautaire mobile apparaisse). ! ! 2.1.4 Le code barre 2D ! Composé de petits carrés noirs et blancs, le code barres 2D (en deux dimensions) est une évolution du code barres traditionnel utilisé notamment sur les produits de grande consommation. ! ! ! ! ! Grâce à une application gratuite téléchargeable sur la majorité des téléphones mobiles, il est possible de décoder ces codes 2D afin d’accéder à du contenu. Le principe est que chaque code 2D renferme une URL spécifique renvoyant l’utilisateur à une page Internet mobile. Cette technologie permet d’accéder à des services mobiles de manière directe sans avec à entrer une url dans la barre de navigation, ni à effectuer une recherche via les moteurs ou portails opérateurs.
  28. 28. ! ! ! ! Le code 2D est un très bon outil afin de créer de la viralité et du trafic sur le site mobile. D’une part en offrant un accès au site mobile général, d’autre part, si le site permet à chaque membre de créer son propre code 2D, de permettre à ses membres de communiquer via leur code, en l’imprimant sur des cartes de visites, en le publiant sur leurs pages Web, en le transférant par e-mail, en l’imprimant sur des objets communicants … ! ! ! 2.2 Les caractéristiques ergonomiques inhérentes au mobile ! ! 2.2.1. La conception d’un site communautaire mobile ergonomique ! Un utilisateur d’Internet Mobile, ne souhaite pas effectuer de recherches, il veut trouver l’information. La nuance est un comportement différent : en effet, sur le Web le visiteur s’attend à rechercher des informations, alors que sur son mobile, l’utilisateur recherche de l’immédiateté, de l’efficacité : l’information doit être rapidement accessible, concise et très ciblée. Les sites et services Internet mobiles améliorent leur ergonomie et leur usabilité suivant les innovations technologiques du secteur. Depuis les débuts de l’Internet mobile l’ergonomie des développements s’est énormément améliorée et permet aujourd’hui un accès et une lisibilité des contenus presque similaire au Web. Cependant de nombreux sites mobiles sont encore développés dans une vision Web et sans étude des spécificités ergonomiques inhérentes au mobile. Hors un site communautaire mobile, s’il n’est pas simple et rapide d’utilisation, ne pourra pas fidéliser et développer son réseau d’utilisateur, cette donnée est encore plus important pour les sites communautaires marchands car dans ce cas si l’utilisateur n’a pas accès facilement au produit il n’achètera pas sur le site. Il est donc important de faire tester différents sites (vieux sites, sites concurrents etc) afin de connaître leurs points faibles et points forts. Une fois le nouveau design établi il est impératif de le soumettre de nouveau à ces tests afin d’optimiser l’activité et l’affluence sur les pages du site. Voici dix caractéristiques liées à l’ergonomie de sites qui me semblent importants lors de la conception d’un site mobile : 1. L’Homme ne peut mémoriser facilement qu’entre 5 et 9 choses à la fois. Il est donc nécessaire de limiter les onglets de choix, et les informations principales par page au nombre de 7 2. La durée de chargement d’une page, image ou application doit être rapide, on estime qu’après plus de 2 secondes d’attente le visiteur se désintéresse.
  29. 29. 3. Un personne cherchant une information spécifique ne cherchera pas plus loin que 3 clics avant de se détourner du site 4. Appliquer la règle des 80/20 : analyser les 20% d’utilisateurs générant les 80% d’actions 5. Rendre bien visible les liens cliquables 6. Les utilisateurs cherchent des réponses rapides, concises et ciblées 7. Le design doit être familier afin de faciliter la navigation : ergonomie traditionnelle du site 8. La partie centrale du site est celle sur lequel se fixe le plus le visiteur 9. Il est important de donner du contenu alternatif si un contenu (par exemple image) ne s’affiche pas correctement notamment sur des terminaux mobiles particuliers 10. Préférer les petits paragraphes aux grands pavés de textes ! ! ! ! Graphique 7 : L’ergonomie des sites Internet mobiles perçue par les mobinautes Source : Journal du Net (Mars 2009) !! Selon une étude récente, 52 % des mobinautes jugent l’ergonomie des sites mobiles satisfaisante voire très satisfaisante mais 48 % ne la trouvent que peu voire pas du tout satisfaisante. Il existe donc une marge d'amélioration certaine du côté des éditeurs pour améliorer la navigation sur leur site mobile mais peut-être aussi du côté des mobinautes quant à l'usage qu'ils en font. D’autre part, et comme je l’ai évoqué précédemment, une autre différence entre le Web et le mobile est l’aspect personnel du média. Sur le mobile, l’utilisateur doit pouvoir personnaliser son portail et choisir l’information qu’il souhaite voir. L’utilisateur en ‘concevant’ l’ergonomie de ses propres pages aura alors une plus grande facilité d’accès et une plus grande optimisation de sa navigation sur le site. ! ! ! 2.2.2. La vitesse de chargement des pages ! La vitesse de chargement des pages Internet mobile sont le temps que met une page mobile ainsi que ses contenus à s’afficher complètement sur la page du navigateur. Cette vitesse dépend certes de la qualité de la connexion mais aussi du poids des contenus présents sur la page. Près de 51 % des mobinautes sont satisfaits de la vitesse de chargement des pages mobiles contre 49 % qui ne le sont pas.
  30. 30. ! Graphique 8 : La vitesse des pages Internet mobiles perçue par les mobinautes Source : Journal du Net (Mars 2009 ! La vitesse de chargement des pages mobiles est un facteur crucial pour l’utilisateur qui en situation de mobilité souhaite accéder rapidement aux services qu’il sollicite. Lors de la conception du site communautaire mobile il faut impérativement penser à tester le temps d’affichages des différentes pages. Si le temps d’affichage est trop, le mobinaute ne restera pas sur la page et partira de la page. Afin de ne pas faire ‘fuir’ les mobinautes, il est important d’équilibrer l’éditorial et les contenus plus ‘lourds’ tels que les images et vidéos, notamment sur la page d’accueil, en réduisant le format des images, en privilégiant l’éditorial et les liens textes, et en répartissant les vidéos sur différentes pages par exemple. ! ! 2.2.3. L’innovation en termes d’ergonomie ! Innover en matière d’ergonomie est risqué : l’utilisateur est habitué à une norme, un standard et peut avoir des problèmes de navigation ou pour trouver les informations qu’il recherche. Bien que se différencier est important pour toute marque, l’Internaute à tendance à intégrer rapidement le fonctionnement des premiers sites qu’il rencontre et à l’acquérir en tant que standard. Une ergonomie trop innovante ou originale peut donc avoir un effet répulsif. Il est donc important, lors de la création d’un site Internet de garder en mémoire certains codes et surtout une ergonomie très simple et claire afin de ne pas ‘perdre’ de visiteurs, et surtout de ne pas omettre un grand nombre de tests avant la conception et une fois le site en ligne. ! ! 2.3 Le développement de la communauté virtuelle mobile ! ! 2.3.1 Attirer les mobinautes et créer du trafic ! Afin de générer de la viralité et développer ainsi la communauté, les sites communautaires virtuels utilisent les technologies inhérentes au média mobile telles que la géo localisation, les codes 2D ainsi que les SMS afin d’inviter leurs amis à rejoindre leur réseau. Les autres manières de créer cette viralité est d’utiliser le média Internet classique afin de communiquer via les sites communautaires Web existants, de créer un Buzz par la diffusion de vidéos, jeu, ou de bannières publicitaires, mais aussi de faire appel à des leaders d’opinions afin d’attirer leurs réseaux. Il peut être aussi intéressant de s’associer à certains annonceurs très fédérateurs comme des marques de vêtements de sport par exemple afin qu’ils participent au
  31. 31. développement de la communauté en communicant via un espace dédié sur le site mobile tout en communiquant via ce média. Il est aussi important de bien référencer le site afin qu’il apparaisse dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Cette démarche est la même que celle effectuée pour le référencement sur les moteurs de recherche Web. Le référencement sur les portails opérateurs est plus complexe et payant, mais il n’est pas à négligé car même si de plus en plus de connexions se feront hors portails opérateurs à l’avenir, la majorité des mobinautes passent encore par leurs pages pour accéder à des services ou effectuer des recherches… En effet, l'arrivée des forfaits illimités facilite l'accès aux sites dits "off portal", c'est-à-dire à l'ensemble des sites en dehors des portails opérateurs. Les moteurs de recherche vont donc progressivement jouer un rôle majeur dans la recherche d'informations et de services sur mobiles. Selon Gilles Blanc, chef de projet Etudes chez Benchmark Group, "Il est probable que d'ici la fin de l'année, les moteurs de recherche supplantent les portails des opérateurs du côté des mobinautes pour accéder à un site ou services sur l'Internet mobile"… ! ! ! Graphique 9 : Modes d’accès aux sites communautaires mobiles des mobinautes Source : Benchmark group, sites et services sur mobiles (Mars 2008) ! ! ! ! ! 2.3.2 Qualifier les membres inscrits dans la communauté ! Le meilleur moyen de qualifier la base de données utilisateurs de la communauté virtuelle mobile est de proposer la création en détails du profil via une plateforme Web. Ce procédé présente deux avantages. Tout d’abord cela permet d’obtenir beaucoup d’informations concernant les membres de la communauté au moment de l’inscription, et cela permet aussi d’hyper qualifier cette cible en proposant la personnalisation de son univers par le choix de fils d’informations l’intéressants et des services qu’il souhaite trouver sur sa page d’accueil. De plus le fait de proposer cette personnalisation offre l’avantage d’obtenir des informations sur les intérêts du nouveau membre beaucoup plus honnêtes : en effet alors qu’un grand nombre de personnes fournissent des informations erronées concernant leur identité à l’inscription, le choix des services qu’ils souhaitent voir apparaître sur leurs pages mobiles est un excellent indicateur de leurs centres d’intérêts, de leurs goûts et de leur appartenance à une ‘tribu’. La base de données utilisateurs peut donc être très qualifiée et les membres qui
  32. 32. s’inscrivent être fidélisés en trouvant l’information et les services souhaités sur leurs pages mobiles personnelles. Un autre moyen de qualifier la base de données est de proposer des jeux concours, jeux SMS instants gagnants, pour lesquels les membres de la communauté doivent remplir un rapide questionnaire préalable. Bien entendu, ici encore le choix judicieux du jeu ou du gain en question sera gage de la véracité des informations collectées. Enfin, il est aussi possible de connaître plus en détails les centres d’intérêts des membres de la communauté en étudiant leurs comportements et actions au sein du site : leurs taux de clics sur différentes bannières, des questionnaires, les appartenances à différents groupes, les statistiques de connexion... ! 2.3.3 Fidéliser les membres de la communauté ! Comme il a été exposé dans la première partie, les mobinautes sont friands de services d’informations et services pratiques. Afin de fidéliser les membres d’une communauté virtuelle mobile il est important de leur proposer des contenus intéressants et régulièrement mis à jour afin de créer une habitude, un besoin de consulter le site mobile de manière fréquente, idéalement quotidienne. Deux types de contenus vont susciter l’intérêt des membres de la communauté : les contenus externes à l’activité de la communauté de type informatifs tels que des fils d’actualités, des liens vers des services d’info trafic, d’annuaires, d’horaires de cinéma ou encore divertissants tels que l’horoscope quotidien ; ainsi que les contenus relatifs directement les activités de leur réseau, les vidéos mises en lignes par leurs contacts, les changements de statuts, les nouvelles photos etc… Mais lors de l’usage du téléphone mobile, les usagers souhaitent accéder rapidement à l’information qu’ils souhaitent. Il faut donc adapter le site mobile communautaire à cette caractéristique et tâcher de limiter la profondeur du site et le nombre de clics pour accéder à l’information en proposant des liens directs vers chaque service depuis la page d’accueil. Dans ce souci d’optimisation de l’espace il est recommandé de proposer une grande personnalisation de chaque espace personnel de l’utilisateur en lui permettant de gérer le type d’informations et services qu’il souhaite voir apparaître sur sa propre page, ainsi que la mise en page de celle-ci. Plus l’utilisateur peut personnaliser son espace et plus il y retrouvera son propre univers et les contenus dont il a envie ou besoin, par conséquent il se connectera plus fréquemment et sera plus impliqué dans la vie de la communauté. Les forums ainsi que les ‘wall’ et messages privés sont aussi un excellent moyen de fidéliser le membre de la communauté qui souhaitera garder le contact avec son réseau et suivre un débat en cours sur un forum. En proposant un service d’alerte SMS, il peut paramétrer des envois de SMS à chaque nouveau fait survenant au sein de son univers (demande d’ajout de contact, nouveau ‘post’ sur un forum, nouvelle vidéo …) Certains sites utilisent aussi des systèmes de récompense afin de motiver les membres de la communauté à s’y impliquer, en offrant des gains tels que le cumul de points échangeables contre des cadeaux, des accès à des services habituellement payants, des téléchargements de contenus etc… ! ! ! ! ! !
  33. 33. 3. Monétiser une communauté virtuelle mobile ! 3.1. Les services du portail communautaire mobile ! 3.1.1. La vente en ligne ! Grâces aux avancées technologiques, les concepts de vente en ligne sur le Web peuvent aujourd’hui s’adapter pleinement au mobile. Il est cependant essentiel de s’adapter à ce média selon des critères d’ergonomie, de profondeur de site, d’accès aux produits rapide et d’adaptation des contenus comme il l’a été exposé dans la partie précédente. L’avantage de s’octroyer une présence sur l’Internet mobile, est qu’il est facile de lier ces différents supports publicitaires au portail mobile, et que l’acte d’achat s’en trouve facilité dans le sens ou l’utilisateur en présence d’un encart ou d’une affiche publicitaire, est techniquement apte à consulter voir acheter le produit de manière immédiate. En effet, sachant que la majorité des achats sont des achats impulsifs, le fait de devoir attendre de se trouver devant son ordinateur afin de pouvoir consulter une offre dont la communication s’étend ‘off-line’, réduit fortement l’impact publicitaire et le ROI des campagnes. Le portail mobile permet donc, grâce aux technologies d’accès telles que le code 2D, l’envoi de SMS ou tout simplement via l’URL du site mobile, d’accéder immédiatement au site de l’annonceur afin de pouvoir connaître plus en détail l’offre, l’acheter ou être mis en contact avec une force de vente. Le m-commerce commence à prendre de l’ampleur notamment pour certaines activités comme la vente de billets (ticketing mobile) qui permet à l’utilisateur de réserver, de payer mais surtout de recevoir son billet d’entrée pour un concert, de train ou d’avion, directement sur son téléphone, sans avoir à l’imprimer préalablement. L’achat sur le mobile est particulièrement intéressant pour les achats fréquents et/ou répétitifs comme l’achat de billets de trains pour les personne voyageant beaucoup ; pour les petits achats ; pour les achats ‘de dernière minute’ comme par exemple la livraison de fleurs, ou pour les achats nécessitants un suivi constant comme sur les sites d’enchères de type eBay. ! ! Graphique 10 : Contexte favorable à l’achat sur un site mobile Source : Benchmark group, sites et services sur mobiles (Mars 2008) ! Sur un portail communautaire non marchand, il est possible de créer une zone de commerce, afin de vendre des produits dérivés ou encore de proposer des ventes ponctuelles lors d’évènements, tel l’envoi de cartes personnalisables pour les anniversaires voir même l’envoi de fleurs lors de la fête des mères.
  34. 34. ! 3.1.2. Les téléchargements payants ! Les téléchargements payants sur Internet représentent encore la majeure partie du revenu généré par les services mobiles. Ces téléchargements de musiques, vidéos, images et jeux sont particulièrement prisés des adolescents qui peuvent ainsi personnaliser leur téléphone portable, partagé ensuite ces contenus avec d’autres amis etc… ! ! ! Graphique 11 : Internet mobile et téléchargement de contenus Source : Institut Gfk (Février 2008) ! Une communauté mobile présentant une moyenne d’âge assez jeune et dont la segmentation permette de qualifier les intérêts et goûts des différentes ‘tribus’ qui la compose, peut trouver un certain intérêt à proposer des téléchargements de contenus à ses membres en ciblant les contenus adéquats à proposer. De plus, ces téléchargements permettent aux membres en question de développer plus encore leur sentiment d’appartenance au groupe et par conséquent de les fidéliser. Reste donc à mettre en avant ces téléchargements en tachant cependant de ne pas être intrusif (cf : partie 2 : l’aspect ‘non commercial’ des communautés virtuelles) et de veiller à rendre ce service très dynamique afin de suivre l’évolution des différents groupes en présence. ! ! 3.1.3. Le modèle ‘freemium’ ! En règles générales, les frais d’inscription et abonnements aux sites communautaires mobile freinent considérablement les mobinautes et constituent une véritable barrière à l’entrée. D’autre part les inscriptions à une version d’essaie limitée dans le temps ne les intéressent pas non plus car une fois intégrés à la communauté il est extrêmement frustrants pour eux de s’en voir supprimer l’accès s’ils ne s’abonnent pas. Partant de ces constats, beaucoup de portails communautaires proposent une inscription gratuite à un service de base, tout en proposant des services complémentaires payants. Comme par exemple Viadeo, qui permet à ces membres de s’inscrire gratuitement, d’avoir un profil complet et visible, et d’être contactés par d’autres membres. Cependant afin de pouvoir à leur tour entrer en contact avec d’autres personnes ou consulter les profils d’autres professionnels, ils doivent souscrire à un abonnement leur donnant accès à ces fonctionnalités supplémentaires. Ce modèle est ce qu’on appelle un modèle ‘Freemium’. Il désigne un modèle de monétisation des sites communautaires dans lequel l’utilisateur va avoir accès à un service de base gratuit
  35. 35. (free) et ou il se verra proposer des fonctionnalités avancés (premium) payantes. L’objectif est de permettre à l’utilisateur d’utiliser certaines fonctionnalités afin de s’approprier le service proposé et de s’y implanter assez fortement pour qu’il ressente de la frustration lorsqu’il arrivera à la limite du service. L’utilisateur se voit alors proposer une solution payante lui permettant de répondre au besoin préalablement crée par la version gratuite, et cela en quelques clics. Ce modèle est le plus efficace afin d’abonner des membres à une communauté, cependant il faut toutefois que l’expérience d’essai aie été assez concluante et que le prix de l’abonnement soit minutieusement étudié afin qu’il corresponde à la valeur perçue par l’utilisateur. Car si le tarif est supérieure à cette valeur, l’utilisateur ne paiera pas l’abonnement, et ayant déjà exploité le service gratuit jusqu’à sa fonction limite, il se désinscrira du portail. ! ! 3.2. La monétisation par la publicité ! La majorité des sites communautaires web et mobiles non marchands sont gratuits, et même s’ils proposent certains services associés payants, ce n’est généralement pas suffisant pour générer du profit substantiel. Les sites communautaires misent donc sur leur base de données utilisateurs très qualifiée afin de monétiser leurs pages en vendant de l’espace publicitaire. Cependant, sur les pages d’un site communautaire mobile, les espaces publicitaires doivent être très ciblés et répondre à des besoins d’ergonomie, de discrétion et de corrélation avec les différentes ‘tribus’ en présence afin d’une part, d’être compatible graphiquement avec l’ergonomie et l’espace des pages mobiles (plus restreint que sur le Web forcément), mais aussi afin de ne pas soulever la colère des membres de la communauté face à une présence d’annonceurs trop envahissants ou ‘agressifs’ dans leurs univers. ! 3.2.1 Le marketing des sites communautaires mobiles ! Que ce soit par le biais de sites spécialisés communautaires comme Facebook ou par le biais de leur propre communauté virtuelle, les entreprises ont commencé à appréhender le pouvoir marketing des réseaux sociaux. Mais afin d’assurer le succès de leurs campagnes, les annonceurs doivent s’adapter au média et à ses caractéristiques. Ainsi, elles ne s’adressent plus à un segment, mais à une tribu. La différence est que le segment est composé d’individu présentant certaines caractéristiques ou intérêts similaires mais ne se connaissant pas forcément ; alors que la tribu est composée de membres interconnectés autour d’un thème, d’une passion commune. Une tribu est par conséquent capable d’actions collectives, ses membres ne sont pas de simples consommateurs mais sont actifs au sein de leur communauté. Il est donc important pour les annonceurs d’avoir une approche marketing tribale et non pas uniquement one-to-one. La différence entre ces deux approches est tout d’abord le fait que le marketing tribal développe une relation entre ses clients et non pas entre la marque et son public cible. L’annonceur se positionne alors comme un soutient à la communauté en proposant des services et produits à disposition de la tribu et afin que celle-ci développe un sentiment d’appartenance et renforce les liens entre ses membres. Afin de communiquer, recruter, prospecter, commercialiser et fidéliser ces tribus, les annonceurs mettent en place de plus en plus de campagnes et de dispositifs de communication à destination des communautés virtuelles. On peut citer en exemple certains salons professionnels crées sur ‘Second Life’, et des applications Facebook basées sur des jeux ou tests mis en ligne par des annonceurs.
  36. 36. Le mobile permet une personnalisation de l’approche annonceur qui, associée au marketing tribal, permet de renforcer encore l’impacte publicitaire de celui-ci. En effet alors que certains groupes dont fait partie l’utilisateur vont être approchés par des annonceurs correspondant à leurs centres d’intérêts (segmentation verticale), l’utilisateur, peut, par sa participation à des jeux, en choisissant de recevoir certaines promotions, ou en effectuant des achats ou téléchargements d’applications en ligne, choisir de manière précise les annonceurs qui l’intéresse réellement et dont il souhaite recevoir des offres ultra-ciblées. Le mobile, en permettant d’une part aux annonceurs de cibler de manière précise leurs tribus, et d’autre part en permettant aux mobinautes de choisir les contenus publicitaires qu’ils souhaitent, associe les outils de communication du marketing tribal à des dispositifs permettant l’approche one- to-one. Ce média permet donc de développer et d’optimiser une réelle stratégie publicitaire ‘pull’ dont l’impact et le ROI sont très élevés. Actuellement, seules des marques innovantes, ayant intégrées une vraie démarche tribale et ayant un public jeune, se sont lancées dans cette démarche. Cette manière de communiquer est encore sous-utilisée, mais se développe toujours parallèlement aux développements des communautés Web et mobiles, qui comptent toujours plus d’adhérents et de manière toujours plus ciblée, car comme je l’ai évoqué dans la deuxième partie, plus les communautés se développent et plus la segmentation se précise. ! 3.1.2 Les différents formats publicitaires mobiles Beaucoup de formats publicitaires Web peuvent être portés sur le mobile, comme par exemple les bannières et les liens textes : !! ! Image 3 : Différents formats publicitaires mobiles !! Les bannières : Il et important de prendre en considération plusieurs données induites par le média mobile notamment pour les bannières : - Les écrans de téléphones mobiles sont petits et par conséquent les bannières le sont elles aussi. La bannière doit donc être claire, lisible, d’un graphisme très sobre et le message publicitaire très court. - Le nombre de couleurs et de détails graphiques doivent être réduis au minimum et le poids de la bannière doit permettre un chargement rapide. - Le graphisme doit faire contraste avec la page mobile afin d’attirer l’œil.
  37. 37. - L’édition de texte descriptif alternatif en cas de non affichage de l’image. Les bannières restent cependant une approche annonceur classique et qui peut paraître agressive pour des membres de communautés mobiles. Dans ce cas il est préférable de monétiser cet espace avec des annonceurs dont la marque est réellement proche de la tribu visée et proposant un accès à du contenu divertissant et non pas du simple message publicitaire ; en privilégiant par exemple des jeux en lignes, ou liens vers des contenus divertissants. ! ! Les liens : Les liens sont encore le type de publicité le plus adapté au mobile ainsi qu’aux usages des mobinautes. Ce sont eux qui peuvent le plus facilement s’intégrer dans les pages mobiles et sur lesquelles il y a le plus fort taux de clic. De plus les liens sont plus discrets et en se fondant avec le contenu de la page mobile ils sont visuellement beaucoup moins agressifs que les bannières, tout en présentant un taux de mémorisation et de clic supérieur. En effet, le mobinaute ne le considérant pas de prime abord comme une publicité va s’y attarder, assimiler l’information et la mémoriser. ! Les autres formats de publicités sont moins utilisés, et plus ou moins adaptés aux sites mobiles communautaires. Le billboard vidéo par exemple peut très bien s’adapter aux communautés mobiles car la vidéo est un outil de marketing tribal divertissant et très viral. A contrario, les pages intersticielles sont beaucoup trop ‘push’ et sont une réelle gêne pour le mobinaute qui souhaite accéder à un contenu précis, en situation de mobilité et dans une optique de communication avec ses amis : l’annonce serait perçue comme beaucoup trop intrusive. ! ! 3.2.3 La page dédiée Les bannières publicitaires des sites communautaires sont peu chères car le problème qui se pose est que le visiteur connait parfaitement le site et va directement à l’information qui l’intéresse. D’autre part, le visiteur désire avant tout s’informer de sa communauté, de ses amis, de sa bulle personnelle et ne prête que peu d’intérêt aux annonces présentes sur le site. Les annonceurs doivent donc user de créativité et proposer des publicités innovantes et correspondantes à ce que recherche le visiteur sur un tel site : le divertissement et l’intégration à des groupes afin de développer ses contacts. C’est dans cette optique que Facebook propose aux annonceurs d’acheter des ‘pages’. Ce sont des pages dédiées à l’annonceur sur lequel celui peut développer un groupe de type ‘fan club’ et sur lesquelles ils peuvent poster des contenus (images, vidéos, musiques, jeux…) et dialoguer directement avec leur public, à savoir les ‘fans’ qui s’inscrivent au sein de leur groupe. Cela présente énormément d’avantages pour la marque qui communique ainsi de manière indirecte, est donc beaucoup attractive pour le public, et profite ainsi de l’effet de buzz crée par l’inscription du membre à son groupe (et bien entendu par l’affichage dans les ‘news’ de son réseaux de sa nouvelle adhésion), mais aussi pour le site communautaire qui ne perd pas son image de ‘site non- commercial’, et peut ainsi vendre des espaces publicitaires beaucoup plus conséquents qui paradoxalement semblent plus discrets aux yeux des membres. !

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