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DECLARATION SUR L’HONNEUR
ANNEE SCOLAIRE 2013 - 2014
NOM PRENOM MBA SPECIALISE
JULE ANTOINE COMMUNICATION
CHIOVETTA GIUL...
 
Sommaire
Remerciements
Introduction p.1
I. Du commerce physique au commerce virtuel p.5
A. Des clients connectés et exig...
 
B. Une relation client virtuelle pour mieux fidéliser p.30
1. La dématérialisation de la fidélisation client p.30
1.1 Un...
 
Remerciements
Tout d’abord, nous souhaitons remercier Monsieur Garnier pour sa disponibilité et
ses conseils pertinents ...
 
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Introduction
La France est aujourd’hui le pays européen qui compte la plus forte concentration de
grandes surfaces...
 
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moyenne à une entreprise3
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I. Du commerce physique au commerce virtuel
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Si la toile a tant de succès, c’est qu’elle permet de répondre à ces enjeux en
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2. Les nouvelles opportunités liées à Internet
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Le drive représente aussi un enjeu majeur pour les enseignes au niveau de la
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Français sont équipés d’un Smartphone10...
 
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Le marketing mobile s’intègre parfaitement dans une stratégie de cross média. Ce
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2. Une marge de progression colossale
2.1. La m-publicité, une croissance exponentielle
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Tout d’abord, l’approche écologique touche toutes les entreprises, forcées de se
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imaginés, comme des téléphones avec un projecteur d’images holographiques ou
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A. Valoriser l’acte d’achat par une nouvell...
 
Ce gain de temps est rendu possible grâce au développement d’outils à l’intérieur de
ces applications : la mémorisation ...
 
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III. Le mobile, un outil qui ne se suffit pas à lui même
Il existe des limites à l’expansion du mobile dans la grande di...
 
2. Développer l’expérience client en magasin
Cependant, l’expérience en magasin peut être décevante : vendeurs pas assez...
 
grande distribution pourrait s’en inspirer.
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B. Le renouveau des magasins de proximité
1. Un renouveau initié par l’investissement des distributeurs
Délaissés au pro...
 
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références, soit près de dix fois m...
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Le marketing mobile au service de la grande distribution, de la conquête à la fidélisation ?

  1. 1.   1                             Pôle  Paris  Alternance       Mémoire  de  fin  d’étude         "  Le  marketing  mobile  au  service  de  la  grand  distribution,  de  la  conquête  à  la   fidélisation  ?  "     Préparé  sous  la  direction  de  M.  GARNIER                                       GIULIANO  CHIOVETTA   ANTOINE  JULE   MBA  COMMUNICATION   Promotion  :  2013/2014  
  2. 2.   DECLARATION SUR L’HONNEUR ANNEE SCOLAIRE 2013 - 2014 NOM PRENOM MBA SPECIALISE JULE ANTOINE COMMUNICATION CHIOVETTA GIULIANO COMMUNICATION MATIERE : Mémoire de fin d’études – MBA Communication NOM DU PROFESSEUR : Philippe GARNIER Nous soussignés, M. Giuliano CHIOVETTA et M. Antoine JULE attestons avoir pris connaissance du règlement intérieur de l’école et certifions que le dossier ou mémoire de recherche appliqué ci-joint ne fait l’objet d’aucun plagiat. Par ailleurs, nous nous engageons à respecter les règles du dit règlement intérieur et les sanctions disciplinaires qui en découlent. Paris, le 25 octobre 2014,
  3. 3.   Sommaire Remerciements Introduction p.1 I. Du commerce physique au commerce virtuel p.5 A. Des clients connectés et exigeants p.5 1. Le changement des modes de consommations p.5 1.1 De l’épicerie à internet p.5 1.2 Les nouvelles tendances de consommation p.7 1.3 La recherche du « top-achat » p.10 2. Les nouvelles opportunités liées à Internet p.11 2.1 Le drive p.11 2.3 Les cybermarchés p.12 B. Le mobile, un nouveau mode de consommation ? p.13 1. Une ascension fulgurante p.13 1.1 Le premier média en termes d’équipement p.13 1.2 Un objet devenu indispensable p.14 1.3 Une aubaine pour les marketers p.16 2. Une marge de progression colossale p.18 1.2 La m-publicité, une croissance exponentielle p.18 1.2 L’essor des applications mobiles p.19 1.3 Les innovations futures p.20 II. Le mobile dans la grande distribution : de la conquête à la fidélisation p.23 A. Conquérir par une nouvelle expérience client p.23 1. Les nouvelles opportunités liées au mobile p.23 1.1 Le gain de temps offert par le mobile p.23 1.2 Liberté et mobilité dans l’acte d’achat p.25 2. Une expérience ludique et interactive p.26 2.1 Simplicité, efficacité, communauté p.26 2.2 Le mobile to store, cibler pour mieux fidéliser p.28
  4. 4.   B. Une relation client virtuelle pour mieux fidéliser p.30 1. La dématérialisation de la fidélisation client p.30 1.1 Un parcours client enrichi p.30 1.2 Etre utile, un impératif p.31 1.3 Des outils adaptés p.32 2. Une stratégie gagnante : le cas Leclerc p.33 2.1 La fidélisation 2.0 : une démarche éco-responsable p.33 2.2 Une utilisation optimale du support mobile p.34 III. Le mobile, un outil qui ne se ne suffit pas à lui-même p.36 A. La perte du contact physique p.36 1. Le point de vente : moment de vérité p.36 de la relation client 2. Développer l’expérience client en magasin p.37 B. Le renouveau des magasins de proximité p.39 1. Un renouveau initié par l’investissement des distributeurs p.39 2. Un nouveau format destiné à une cible plus jeune p.40 C. Hypothèses formulées p.41 1. Hypothèse 1 : Une expérience client en magasin bien p.41 réalisée grâce au mobile permet de fidéliser 2. Hypothèse 2 : A court terme, le mobile sera intégré au p.43 cœur des stratégies de fidélisation 3. Hypothèse 3 : A terme, le réel sera remplacé par le p.46 virtuel sous l’impulsion du mobile Conclusion p.48 Sommaire des Annexes p.52 Bibliographie p.61
  5. 5.   Remerciements Tout d’abord, nous souhaitons remercier Monsieur Garnier pour sa disponibilité et ses conseils pertinents qui nous ont aidé dans la réalisation de ce mémoire. Nous tenons également à remercier Florent Mariotti, Directeur CRM et Etudes chez Altaréa Cogédim, ainsi que Nishan Thiruna, Chef de Projet Mobile chez Leclerc, pour avoir pris le temps de répondre à nos questions. Merci également à Melissa Lenormand pour ses relectures attentives. Enfin, nous souhaitons remercier les 109 internautes qui ont répondu à notre questionnaire.
  6. 6.   1   Introduction La France est aujourd’hui le pays européen qui compte la plus forte concentration de grandes surfaces au mètre carré. Le pays compte 10 692 grandes surfaces alimentaires et plus de 25 000 points de vente ce qui représente près de 20 millions de mètres carrés de magasins1 . Ce secteur est, depuis plus d’un demi siècle, l’un des piliers de notre économie. Il emploie près de 600 000 personnes et représente plus de 10% de notre PIB.2 La grande distribution a apporté aux consommateurs une multitude de produits à des prix plus compétitifs que les petits commerces indépendants. Cependant, depuis la révolution du commerce et des fondements de la grande distribution par Aristide Boucicaut dans les années 1860, les innovations apparaissaient peu nombreuses. Certes, les grands magasins sont devenus des centres commerciaux et l’on y retrouve actuellement trois fois plus de produits qu’il y a 25 ans. L’expérience client en magasin a néanmoins très peu changé depuis plus d’un siècle. L’entrée libre sans obligation d’achat, l’affichage du prix des produits, les animations magasins, la livraison à domicile, la reprise et l’échange du matériel, etc. Toutes ces révolutions ont vu le jour à la fin du 19ème siècle, dans le magasin « Au Bon Marché » sous l’impulsion de l’entrepreneur et homme d’affaires Aristide Boucicaut. On a longtemps pensé que ce mode de consommation demeurerait unique et intangible, il n’en est rien. La puissance de la grande distribution est confrontée depuis une quinzaine d’années à deux phénomènes principaux : d’un côté, les crises économiques, de l’autre, l’avènement du digital. Tous deux bouleversent le comportement du consommateur : il est de plus en plus regardant sur les prix et possède les outils pour les comparer. Le consommateur n’hésite pas à effectuer ses achats chez différents distributeurs et n’est plus fidèle à une seule enseigne. Il passe de l’une à l’autre dans la recherche du meilleur achat et tend à diviser son panier pour séparer l’alimentaire du non-                                                                                                                 1  Brève histoire de la Grande distribution en France - Peuples Solidaires – 2010 : http://base.d-p- h.info/en/fiches/dph/fiche-dph-8556.html   2  Analyse Sectorielle - La Grande Distribution en France : http://www.digimind.fr/actu/1185-analyse-sectorielle-la- grande-distribution-en-france-telechargement-gratuit.htm  
  7. 7.   alimentaire. Ainsi le temps où l’on se rendait une fois par semaine dans une grande enseigne pour acheter l’ensemble de ses produits semble révolu. Aujourd’hui les achats alimentaires sont fragmentés et il n’est pas rare qu’un consommateur se rende plusieurs fois par semaine en magasin pour ses achats. Les formats actuels sont eux aussi remis en cause : les supers et hypermarchés ne répondent plus aux attentes des consommateurs qui prônent la proximité, la rapidité et qui replacent la relation avec le vendeur au cœur de l’acte d’achat. Les distributeurs doivent faire face à un changement de comportement des consommateurs qui souhaitent désormais consommer des produits bio, sur Internet, en comparant les prix et se les faire livrer. Ils désirent aussi une interaction plus forte avec les marques. Les consommateurs souhaitent bénéficier d’une relation privilégiée, comme s’ils étaient des clients uniques, afin de profiter d’offres adaptées à leurs modes de consommations, à leurs goûts, à leurs envies. Ils veulent vivre une expérience différente et être surpris à chaque acte d’achat sur le lieu de vente. L’avènement du mobile semble ouvrir de nouvelles opportunités aux distributeurs pour développer cette expérience client, si longtemps mise de côté, et fidéliser des clients de plus en plus volatiles. Le mobile possède le bénéfice de pouvoir être consulté avant, pendant et après l’acte d’achat. Le consommateur peut ainsi choisir de commander un produit depuis sa voiture et se le faire livrer… au bureau. Ce mode de consommation est une véritable révolution dans un secteur qui n’en offrait plus. Programmes de fidélisation, commande en ligne, sauvegarde du panier, liste de courses, etc. L’apparition du m-commerce, du m-couponing ou de la géolocalisation bouleverse actuellement la grande distribution avec pour objectif premier, la fidélisation de la clientèle. Un vieil adage nous rappelant qu’un client fidélisé coûte quatre à cinq fois moins cher qu’un prospect, les acteurs de la grande distribution cherchent à s’appuyer sur une relation forte avec leurs clients par le biais du mobile pour les conserver. L’essor du mobile permet aux distributeurs de fidéliser et de conquérir de nouveaux clients à moindre coût. En 2013, Les clients volatiles représentaient un marché de plus de 118 milliards d’euros. La perte d’un seul client coûterait 176 euros en
  8. 8.   moyenne à une entreprise3 . En temps de crise, il est donc indispensable pour les distributeurs de comprendre cet enjeu et de mettre en place des solutions adaptées en utilisant les nouvelles technologies pour fidéliser leurs consommateurs. En effet, plus de la moitié des Français changeraient d’enseigne régulièrement et chaque Français posséderait plus de cinq cartes de fidélité. Si les clients ont tendance à changer d’enseigne, c’est d’abord parce qu’ils sont déçus par le rapport qualité/prix ou car ils attendent trop longtemps en caisse. Les distributeurs ont vu dans le mobile un nouveau moyen de diminuer ce taux d’attrition4 . Et les études récentes le démontrent clairement, le mobile est un marché en plein essor : sur 18 millions de mobinautes5 , 3,3 millions auraient déjà réalisé des achats en ligne. Payer via son mobile est devenue monnaie courante et les distributeurs, plutôt réticents face à ce qu’ils pensaient être un réseau concurrent, ont revu leur point de vue pour proposer des solutions innovantes via ce nouvel outil. La grande distribution connaît une étape majeure avec l’avènement du m-commerce, de puissants acteurs sont apparus, tout comme de nouvelles habitudes de consommation en mobilité. La démocratisation des Smartphones oblige les points de ventes physiques à être réactifs et à se réinventer afin de conserver leur leadership. Ils représentent la nouvelle pierre angulaire du commerce qui chamboulera son fonctionnement. Cependant, le mobile, devenu incontournable, est- il un moyen de conquête ou de fidélisation dans la grande distribution? Si le mobile fait désormais partie intégrante de notre quotidien, il est important de comprendre comment nous sommes passés d’un commerce physique à un commerce virtuel. De l’achat dans les grands magasins de la fin du 19ème siècle à la commande sur mobile, nous étudierons l’évolution des modes de consommation des ménages. Nous chercherons ensuite à comprendre le rôle du mobile dans la grande distribution, ou comment cet outil s’est imposé dans ce secteur pour devenir aujourd’hui incontournable avant, pendant et après l’achat. Enfin, nous nous efforcerons de démontrer qu’il existe des limites à l’expansion du mobile dans la                                                                                                                 3  Selon une enquête de l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark – 2013 : http://www.fevad.com/espace-presse/m-commerce-plus-de-3-millions-de-francais-ont-deja-achete-a-partir-de- leur-mobile   4 Le taux d’attrition, ou churn rate en anglais, est un indicateur qui permet de mesurer le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés (définition Mercator). 5  Mot valise pour utilisateurs d’Internet en mobilité – sur Smartphone ou tablette (larousse.fr)  
  9. 9.   grande distribution. Le mobile, et plus généralement le digital, ne se suffit pas à lui- même lorsque l’on traite de fidélisation. Aussi, nous chercherons à établir des préconisations grâce auxquelles les enseignes pourraient améliorer leur stratégie de fidélisation.
  10. 10.   I. Du commerce physique au commerce virtuel A. Des clients connectés et exigeants 1. Le changement des modes de consommations 1.1 De l’épicerie à Internet De la naissance de la grande consommation dans les années 1950 à aujourd’hui, les besoins et les attentes des consommateurs ont considérablement évolué. D’abord destinés à satisfaire les besoins alimentaires, les produits disponibles en rayon se sont diversifiés pour proposer aux consommateurs du textile, du jardinage ou de l’outillage. Ces changements montrent une évolution dans l’attitude du consommateur, qui cherche désormais à consommer des produits pour son confort ou ses loisirs. Au lendemain des deux grandes guerres, les pays industrialisés connaissent une croissance sans précédent (environ 5% par an en Europe). La création des premiers supermarchés est l’avènement d’un mode de consommation de masse qui marque l’aboutissement d’une révolution commerciale entamée par Aristide Boucicaut dans les années 1860. Les mutations démographiques (baby boom) et les mouvements de population engendrés par la révolution industrielle, qui désertent les campagnes pour les villes, accroissent le développement des grands magasins alimentaires. C’est en 1949 que Michel Edouard Leclerc, pionnier de la grande distribution ouvre son premier magasin à Landerneau. Ce qui constitue une étape majeure dans le basculement du commerce de proximité vers la distribution de masse. Le passage de l’épicerie au supermarché permet au plus grand nombre de se procurer des biens de consommations à des prix accessibles. La relation avec le petit épicier succombe pour laisser place à une fonction logistique d’écoulement de produits. Le commerce disparaît au profit de la distribution. Cette réussite pousse les industriels à offrir aux consommateurs des produits standardisés, car ils se soucient alors peu des conséquences de leurs actes d’achats. A l’époque, ces achats sont uniquement destinés à satisfaire des besoins primaires et sont peu impliquant. Les années 1970 marquent un tournant. La consommation des ménages est en baisse et la part du budget consacrée à l’alimentation recule au profit des services, des loisirs et de la santé. Car les distributeurs l’ont bien compris, le « tout sous le
  11. 11.   même toit » pousse à la consommation. La majeure partie des consommateurs ne se contente désormais plus de satisfaire leurs besoins alimentaires. Les sociétés se transforment et les consommateurs s’équipent en produits qui améliorent leur confort et leur dégage du temps pour les loisirs. Lorsque ce type de consommation arrive à saturation, les ménages cherchent à satisfaire de nouveaux besoins, immatériels. C’est la fin de produits standardisés et le début d’une offre plus diversifiée. Les produits transformés font leur apparition dans les rayons (plats préparés, surgelés) et en consommant ces produits, les ménages cherchent à se dégager du temps pour les loisirs. Après plus d’un demi siècle d’apprentissage, le consommateur est aguerri. Apparaissent ainsi les premiers signes de rejet de ce moyen de consommation. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis à vis des distributeurs. Des crises apparaissent : scandale de la vache folle ou plus récemment de la viande de cheval retrouvée dans les plats préparés Findus ou de l’incidence de l’huile de palme dans les pots de Nutella. Ces crises ont engendré une méfiance des consommateurs vis à vis de la qualité des produits en grande distribution. Cette méfiance s’est renforcée par des actions menées par les distributeurs : des grands formats plus chers aux kilos que les petits formats, des coupons de réductions illicites, ou de fausses promotions. De plus, le consommateur ne se sent plus au centre des stratégies des marques. En effet, d’après une enquête de l’AFP en 2013 : « 66% des Français estiment que le commerce ne les écoute plus ou ne défend plus les intérêts, les interrogés évoquant un sentiment de méfiance et un doute sur la fiabilité des enseignes ».6 Cette fragilisation du commerce traditionnel est renforcée par les changements de comportements du consommateur. Un acte d’achat est aujourd’hui une action militante. C’est cette consommation engagée et responsable qui a vu le jour ces dernières années et à laquelle tente de répondre les distributeurs. Ces types d’achats montrent une réelle implication des consommateurs qui souhaitent à la fois lutter contre la vie chère, consommer des produits de qualité,                                                                                                                 6  Enquête réalisée par l’AFP (Agence France Presse) du 15 au 25 mars 2013 – http://www.20minutes.fr/societe/1225135-20130919-20130919-consommation-majorite-francais-decus-grandes- surfaces
  12. 12.   renoncer au gaspillage et limiter leur impact environnemental. Les consommateurs veulent donner du sens à leur acte d’achat. Aujourd’hui, l’achat est porteur des valeurs personnelles du consommateur. Les consommateurs recherchent désormais des produits de proximité, leur garantissant une responsabilité environnementale, et sociétale. Ils réclament également plus d’attention et de services et se disent désormais prêts à déserter les magasins au profit du web. Internet a révolutionné les modes de consommation. L’apparition des Smartphones et des tablettes alliée à l’amélioration du réseau (de la 2G à la 4G) offre désormais la possibilité aux ménages de préparer leurs courses en ligne ou de consulter le prix des produits où qu’ils se trouvent. Un nouveau consommateur est né : le consommateur connecté et engagé. 1.2 Les nouvelles tendances de consommation Pour faire face à toutes ces mutations et répondre à une demande nouvelle des consommateurs, les distributeurs ont dû innover. C’est ainsi que sont apparues les marques de distributeurs, les produits bio et les courses via Internet. Ces évolutions ont replacé le consommateur au centre des préoccupations des distributeurs. Les marques de distributeurs, une garantie de qualité à prix accessible Les marques de distributeurs (MDD) ou marques d’enseignes sont la propriété des distributeurs qui leur permet de proposer des produits concurrents des marques de producteurs à des prix souvent inférieurs. Les MDD sont définies légalement par l’article 62 de la Loi 2001-420 des Nouvelles Régulations Economiques du 15 mai 2001 : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur, le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». En France, Carrefour a été le pionnier de cette révolution en lançant ses « produits libres » dès 1976. Au cours des décennies suivantes, les marques de distributeurs se sont fortement développées dans les autres enseignes : les produits « L’Oiseau »
  13. 13.   ou « Pouce » chez Auchan, les produits « Marque Repère » chez Leclerc ou « la Sélection des Mousquetaires » chez Intermarché. Les prix proposés sont 25 à 30% inférieurs par rapport aux marques nationales. Ces nouvelles marques répondent au besoin d’économie des consommateurs suite aux différentes crises récentes. La baisse du pouvoir d’achat des ménages a profité à l’essor des MDD qui ont aussi pour ambition de réconcilier le consommateur avec l’enseigne en proposant au quotidien des produits de qualité à des prix accessibles. Ce concept audacieux, adopté par toutes les enseignes, permet, de surcroît, de fidéliser les clients en leur proposant des réductions dès les premiers achats de MDD. Profitables aux enseignes, car rentables, ces marques permettent aussi de redorer l’image de la grande distribution qui s’était détériorée ces dernières années. La grande distribution replace le consommateur au cœur de l’acte d’achat et l’accompagne dans son quotidien. Les MDD ont véritablement bouleversé la manière de consommer des ménages, en se plaçant en défenseur de leur pouvoir d’achat. Aujourd’hui au cœur de la stratégie des enseignes, les MDD représentent plus de 30% de part de marché tous secteurs confondus7 . Consommer en respectant l’environnement Depuis une dizaine d’année, une profonde mutation émane des consommateurs : ils souhaitent consommer « mieux ». Derrière ce terme, se cache un réel engagement des Français dans la préservation de l’environnement et de la lutte contre la pollution, qui est la troisième préoccupation des Français après le chômage et la santé (Sondage TNS SOFRES – Décembre 2012). Cet engagement se traduit par une attirance croissante pour les produits bios, le développement durable et le commerce équitable, même si ces termes pourtant distincts sont parfois entremêlés dans l’esprit des consommateurs. Toujours selon cette étude, l’environnement est un critère d’achat prioritaire pour 29% des personnes sondées et 92% d’entre nous se disent prêts à traduire nos aspirations éthiques dans nos actes d’achats. Aujourd’hui, la demande de produits croît plus que leur production. Plus de la moitié des personnes interrogées se disent même prêtes à payer 5% de plus pour un produit respectueux de l’environnement. Les produits alimentaires arrivent bien évidemment en tête des préoccupations des Français (47%). Aujourd’hui les produits bios ne sont plus relayés à quelques références dans un coin exigu du magasin, ils sont mis en                                                                                                                 7  Source  :  LSA. Donnée Nielsen, cumul à date au 6 décembre 2009  
  14. 14.   tête de gondole par les distributeurs. Des linéaires entiers consacrés aux produits bio ou éthiques ont fait leur apparition dans les magasins. Aujourd’hui des enseignes comme Auchan et Leclerc font le pari du bio et consacrent près d’un quart de leur espace magasin à ces produits (ex : création d'un Leclerc de 1995 m² à Houilles avec un "Espace Bio" de 400 m²). Les magasins entièrement « bio » se développent et la marque Naturéo, pionnière du secteur, compte déjà 12 magasins en France. Toutes ces données montrent une réelle volonté des changements dans le mode de consommation des ménages. Cette prise de conscience se traduit dans un acte d’achat engageant et engagé de la part des consommateurs. Le développement d’une cyber-consommation En 10 ans, la proportion de ménages ayant accès à Internet à son domicile est passée de 12 à 64%8 . L’opportunité de faire du commerce sur Internet attire les distributeurs qui voient à travers ce mode de communication de nouveaux procédés leur permettant d’accroître leur chiffre d’affaires. Après s’être interrogés sur la manière d’utiliser Internet, les grandes enseignes découvrent peu à peu le potentiel du web. En effet, difficile pour un secteur commercial basé sur le contact physique (entre le client et le personnel – entre le client et les produits) de s’adapter à un système basé uniquement sur le visuel. Comment exploiter au mieux ce nouveau moyen de communication pour qu’il soit vecteur d’expansion sans faire de l’ombre aux canaux de distribution traditionnels (Grandes et Moyennes Surfaces). Pour cela les distributeurs ont tâtonné avant de trouver la bonne formule. Dès l’apparition d’Internet, les première enseignes utilisent le net uniquement pour y développer des sites vitrines afin d’être dans le bon wagon. Il a fallu attendre quelques années avant de voir arriver sur Internet les premiers sites de commerce alimentaire. Aujourd’hui ils sont incontournables, Carrefour, Auchan, Intermarché, Système U etc. tous proposent un site dédié au commerce en ligne. La croissance dans le domaine de l’alimentaire (5 à 10% par an sur les dernières années) laisse entrevoir de belles perspectives aux distributeurs. Le modèle de distribution classique est en perte de vitesse au profit du web. Le commerce en ligne est aussi vecteur d’économie d’énergie. En effet, à l’aube de bouleversements climatiques importants et en vue des conséquences de nos actions sur la planète, il paraît indispensable de revoir nos moyens de communiquer, de consommer et de se transporter.                                                                                                                 8  Chiffres INSEE & Observatoire du Numérique 2013 : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1340
  15. 15.   Si la toile a tant de succès, c’est qu’elle permet de répondre à ces enjeux en proposant des services qui réduisent notre impact sur l’environnement. L’écran de nos tablettes, Smartphones ou ordinateurs nous dispense de nous déplacer. D’après une étude réalisée par Télémarket en 2010, le commerce en ligne est la solution la moins polluante pour réaliser ses achats. En effet, le commerce en ligne permettrait de diviser par 8,3 les émissions de C02 liées aux transports. Plus que jamais les enseignes de la grande distribution doivent s’employer pour répondre aux attentes d’un nouveau type de consommateurs, de plus en plus exigeant en terme de qualité de produit et de service. Les distributeurs doivent être capables de proposer des produits respectueux de l’environnement à des prix attractifs. L’apparition d’Internet leur offre de nouvelles perspectives pour répondre à cette demande. 3. La recherche du « top-achat » L’accès à Internet offre la possibilité à chacun de pouvoir comparer les prix des différentes marques en temps réel. Selon une étude réalisée par Challenges en 2013, 42% des Français utilisent des comparateurs de prix pour leurs achats alimentaires. Ces chiffres renforcent le fait que les consommateurs soient de plus en plus exigeants et pointilleux. Désormais, ils n’hésitent pas à changer d’enseigne pour réaliser « le top achat ». Celui qui, à leurs yeux, représentera le meilleur rapport qualité-prix. A l’heure actuelle, 96% des Français possèdent une carte de fidélité, cela ne les empêche pas d’en avoir une autre (pour 49% d’entre eux). D’après la même étude, ils sont près de 81% à déclarer être prêt à changer d’enseigne si un comparateur montre un prix plus avantageux chez un concurrent. La banalisation des programmes de fidélité couplée à un manque de reconnaissance du consommateur engendre de tels comportements. Les programmes de fidélité actuels sont incontestablement peu valorisants pour les clients qui se sentent lésés et n’hésitent pas à se rendre chez un concurrent. Le consommateur possède aujourd’hui tous les outils pour comparer les prix en temps réel, qu’il soit chez lui ou en magasin et les utilise en sa faveur.
  16. 16.   2. Les nouvelles opportunités liées à Internet 2.1 Le drive Inventé par Ludovic Duprez et Martin Toulemonde en 2004, fondateurs de Chronodrive, le concept du drive est aujourd’hui le nouveau terrain de bataille des distributeurs. En France, depuis 2011, un drive ouvre chaque semaine. Souvent adossés à des magasins classiques, « les drives » permettent aux clients de commander de chez eux ou sur des bornes en libre service (Chronodrive ou Auchan proposent ce service) et de venir retirer leurs courses deux heures plus tard, sur le quai du magasin, un livreur chargeant directement les courses dans leur voiture. Il constitue également une alternative capable de desservir les zones non couvertes par la livraison à domicile. On distingue deux types de drives offrant deux offres différentes : - le « pure drive » : le consommateur passe commande en ligne et la récupère en se rendant avec son véhicule sur les quais de l’entrepôt. Ce système permet aux distributeurs des économies d’échelles non négligeables. En effet, les produits dans les entrepôts n’ont pas besoin d’être mis en avant par des têtes de gondoles ou d’être stockés sur des étagères bien ordonnées. L’eau et les produits volumineux sont directement stockés sur des palettes, ce qui permet de réduire les coûts de main d’œuvre. Ce système permet aux enseignes de diminuer leurs équipes et de proposer des prix attractifs à leurs clients tout en leur proposant de charger leurs courses gratuitement. - Le « drive piéton » : le consommateur se rend à pied pour retirer sa commande dans le magasin de son choix. Ce système est particulièrement adapté en milieu urbain pour faire face aux coûts importants du foncier. On parle ainsi « d’emporté magasin ». Cette pratique trouve ses limites dès que le panier dépasse un certain montant. Effectivement, il paraît difficile de venir cherche ses courses à pied et de repartir avec un panier de 80 euros et trois packs d’eau. De plus, le service est souvent payant pour les usagers qui doivent s’acquitter des frais de préparation de ces magasins qui offrent cette prestation sans être des spécialistes.
  17. 17.   Le drive représente aussi un enjeu majeur pour les enseignes au niveau de la stratégie et de l’expansion. Il permet aux enseignes de s’implanter dans des nouvelles zones et de développer leur notoriété. Chronodrive est le symbole de cette réussite. La marque, inconnue en 2004, compte 65 points de vente en 2014 et une renommée grandissante. Le modèle de « pure drive » est le plus répandu et offre de belles perspectives de croissance pour les années à venir. Selon une étude Nielsen de 2013, on compte aujourd’hui plus de drive que d’hypermarchés en France (2031 contre 2022). Ce chiffre est le reflet de la réussite de ce nouveau moyen de distribution qui révolutionne nos habitudes de consommation. Les consommateurs ont emboité le pas et le drive devrait représenter 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et surpasser la livraison à domicile à l’horizon 2015. (Répartition actuelle – environ 50-50). Un chiffre à relativiser quand on sait que le chiffre d’affaires cumulé des dix plus grandes enseignes de la grande distribution dépasse les 300 milliards d’euros9 . 2.2 Le cybermarché Le développement du web a aussi permis la naissance d’un autre concept en matière de distribution : le cybermarché. Semblable au drive, le cybermarché offre la possibilité aux clients de commander leurs produits en ligne et de se faire livrer directement chez eux. Aujourd’hui, tous les grands acteurs de la distribution possèdent leur cybermarché. Sur la toile, les principaux acteurs se nomment : Ooshop (Carrefour), Télémarket (Système U), Auchandirect (Auchaun), Houra.fr (Cora), C-mescourses (Casino). La concurrence est rude et Houra.fr est le premier et seul cybermarché rentable selon une étude du journal du net de mars 2012. Effectivement, pour être performant sur ce nouveau terrain de jeu, il faut savoir optimiser la logistique pour maîtriser les coûts. Car ce système reste encore perfectible, en effet les dépenses liées au conditionnement des produits frais pendant le transport ou les produits endommagés augmentent sensiblement les charges des distributeurs. De plus, il faut livrer le client à son domicile, ce qui entraine des frais supplémentaires en plus de son panier, à chaque achat. Les cybermarchés offrent également moins de références produits ; 20 000 en moyenne contre 50 000 dans un magasin traditionnel. Mais ce nouveau canal de vente a tout                                                                                                                 9  Nielsen  2013  
  18. 18.   de même des atouts. Il permet au consommateur de suivre ses dépenses en temps réel et de pouvoir constituer son panier de produits indispensables sans être attiré par les promotions en rayon. Cela ne suffit pourtant pas à faire décoller ce canal qui a vu le jour au début des années 2000. Malgré son attractivité, le cybermarché peine à percer face à la réapparition des commerces de proximité et à l’essor du drive. Si ce canal veut perdurer, il devra se diversifier pour proposer à ses clients des services personnalisés, comme par exemple des promotions ciblées. Les cybermarchés apparaissent aujourd’hui comme un complément d’achat, non pas comme un outil de commande principal. Les consommateurs utilisent désormais toutes les plateformes à leur disposition pour faire leurs courses (mobile, magasin physique, drive etc.) et le cybermarché est un outil de réponse à ce consommateur multi-canal. B. Le mobile, un nouveau mode/moyen de consommation ? 1. Une ascension fulgurante 1.1 Le premier média en termes d’équipement Aujourd’hui, 4 milliards d’individus possèdent un téléphone portable. Plus de la moitié réside dans un pays en développement et contribue sans cesse au dynamisme du marché. En fonction des pays, les taux d’équipement varient. Exemple surprenant, les Etats-Unis ne sont équipés qu’à hauteur de 65%. Dans d’autres pays, les réseaux de téléphonie filaire ou d’Internet sont insuffisants. Le mobile devient donc l’unique moyen de communication possible. Il est incontestablement le média le plus répandu et beaucoup d’entreprises s’y intéressent logiquement, prenant part au développement exponentiel de l’offre via téléphonie mobile. En France, le taux d’équipement s’élève à 92%. Il varie en fonction de l’âge et de la région de résidence. En effet, beaucoup de fonctions existent aujourd’hui dans un mobile. Il est possible de prendre des photos, filmer, jouer, mettre le réveil… Ce multi-usage dépend très largement du profil de l’utilisateur. En 2008, la consommation de « minutes voix mobile » a dépassé pour la première fois en France celle des « minutes voix fixe ». Cela n’a rien de surprenant au regard des chiffres : aujourd’hui, 59 millions de Français possèdent un téléphone mobile
  19. 19.   contre 40 millions de ménages équipés en téléphonie fixe. Près de 27 millions de Français sont équipés d’un Smartphone10 mais il existe des disparités. Aussi, la France compte un peu plus de 25 millions d’abonnés à Internet fixe, soit moins que d’utilisateurs de l’Internet mobile. La croissance du marché de la téléphonie mobile ne s’arrête pas et continue de croître à un rythme de 5% par an. Cela représente 3 millions de clients supplémentaires en prévision 201411 . La recherche constante de sources de revenus supplémentaires implique la confidentialité des données sur les clients. Les opérateurs ont maintenant acquis de l’expérience avec les marchés Internet et téléphonie fixe. Pour défendre leur marge commerciale, ils doivent désormais maîtriser leurs bases de données clients. La rétention d’informations sur leurs clients amène de la complexité dans le travail sur le terrain des marketeurs. L’hégémonie du téléphone mobile est encore plus probante lorsque les jeunes quittent le domicile parental. Très peu s’équipent alors d’une ligne de téléphonie fixe, par conséquent très peu possèdent un accès à l’ADSL. Bien que les écoles et universités comblent ce manque, le mobile, ou parfois la clé USB 3G deviennent une alternative. Indéniablement, le téléphone mobile est devenu le premier outil de communication vocal et ne cessera d’imposer sa suprématie. Pour les jeunes générations, il est un vecteur de marketing naturel et représente aujourd’hui ce que le téléphone fixe est devenu dans les années 1960. 1.2 Un objet devenu indispensable (ou la relation à l’objet) La téléphonie mobile connait un engouement certain et justifie sa réussite commerciale. Entre les chiffres mis en avant dans les différentes études réalisées et la réalité des usages, il est important de considérer qu’il peut y avoir un écart important. De jeunes utilisateurs sont capables d’envoyer et de recevoir plus de 200 SMS dans le mois avec son Smartphone alors qu’un senior peut posséder un téléphone basique acquis avec son premier abonnement. Le jeune développe un rapport particulier à l’outil de communication et accède sans difficulté à toutes les                                                                                                                 10 Selon une étude de MMA (Marketing Mobile Association) publiée sur Le Figaroe : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/02/20/01007-20140220ARTFIG00232-les-francais-ne-se- deconnectent-plus.php 11 GFK - via ZDNet.fr/chiffres-clés : http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de- Smartphones-39789928.htm
  20. 20.   fonctions communicationnelles ou applications ; dans le même temps, le senior ne perçoit que sa dimension utilitaire, son usage premier, la voix et la mobilité. Selon l’étude de la revue d’expertise de l’AFOM Mobile et société en avril 2009, les plus de 40 ans estiment que l’usage du mobile est lié aux notions d’intrusion, d’individualisme et d’incivilité. Au contraire, les 12-24 ans ne sont aucunement gênés par ces paramètres. Le rapport au mobile évolue donc avec l’âge, mais les jeunes générations d’aujourd’hui deviendront les seniors de demain. Les représentations négatives s’estomperont avec le temps. La courbe d’expérience ci-dessous va donc s’homogénéiser au fil des années. Les segments d’utilisateurs en fonction de leur âge et de leur maîtrise des différentes fonctions Source : JACOB Florence, LIENARD Fabien, 2009, Marketing Mobile : Stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients, Dunod, p.22 Le premier segment concerne les 12-24 ans, dénommés le plus souvent la génération « Messenger ». Leur perception du mobile est identitaire, ils veulent disposer d’un outil à leur image et sont attentifs aux offres des opérateurs : personnalisation des sonneries, différentes formes, couleurs, mais aussi les objets dérivés comme les coques. Par exemple, les forfaits illimités soirs et week-end ont un large succès auprès de cette génération. La personnalisation du mobile et d’usages multimédias contribue à la structuration d’un rapport à l’objet complexe et fort à la fois. Le mobile fait partie de la vie de ce segment, il n’est quasiment jamais éteint et contient tout ce qui concerne leur intimité. Il est l’objet qui fait le plus partie
  21. 21.   de leur vie. Malgré ce rapport puissant, la génération « Messenger » est peu fidèle : un opérateur séduisant commercialement peut les convaincre facilement surtout si l’offre s’accompagne d’un téléphone dernier cri. Les 12-24 ans sont donc très attachés à leur téléphone mais sont prêts à y renoncer dès qu’un outil plus performant entre sur le marché. Dans le domaine de la téléphonie mobile, l’achat de renouvellement surclasse les autres domaines, et ce même pour le deuxième segment. Les 25-39 ans constituent ce deuxième segment. Eux aussi sont très réceptifs à la performance de l’outil, mais sont sans doute plus fidèles à l’opérateur. Ils répètent sur leurs mobiles des tâches simples qu’ils ont l’habitude d’effectuer sur leur ordinateur. Ils sont cependant sensibles à la dimension intrusive de la publicité sur mobile. Le troisième segment est composé des réticents et réfractaires, encore plus exigeants quant à la protection de leur sphère privée. Ils ont été bouleversés par l’avènement des technologies de l’information et de la communication et ont donc des représentations négatives solidement ancrées. L’arrivée des ordinateurs dans les années 90 a modifié la nature même de nombreux métiers et a été vécu comme une contrainte. La sphère professionnelle ainsi malmenée, il était difficile pour eux d’adopter ces objets dans leur sphère privée. La plupart des seniors étant équipés d’un mobile s’en réduisent à un usage simpliste et n’y voient que l’aspect utilitaire. 1.3 Une aubaine pour les marketeurs Dès lors qu’un nouveau média naît, la publicité s’y installe. Le consommateur le sait et y est habitué. L’omniprésence de publicité sur Internet a créé un environnement favorable à l’arrivée de nouveaux modèles publicitaires sur le mobile. Mais ce dernier propose des solutions originales que le web n’offre pas toujours, comme le développement d’applications, l’utilisation de la géolocalisation, l’envoi de SMS pour informer d’une offre spéciale… Autant de moyens de se renouveler et d’aborder une nouvelle approche client.
  22. 22.   Le marketing mobile s’intègre parfaitement dans une stratégie de cross média. Ce dernier consiste à allier les différentes formes de publicités et ainsi de pouvoir aisément faire le lien. En passant près d’un stand, un acheteur en supermarché peut recevoir un message sur son mobile lui permettant de recevoir un code de réduction. Les atouts du marketing mobile attirent les annonceurs : son taux de pénétration de 87,6% est le plus élevé de tous les supports électroniques. L’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) résume ses avantages sous la notion des 5P : - Puissant : l’avancée de l’Internet mobile permet au consommateur d’être disponible à tout moment. La géolocalisation offre la possibilité de réaliser des campagnes pertinentes car parfaitement ciblées. La zone géographique, l’heure ou le lieu sont autant d’éléments à prendre en compte afin de personnaliser son message. - Pertinent : l’accessibilité et la communication immédiate avec le prospect permettent de personnaliser davantage le message et de favoriser le taux de transformation. - Personnel : le mobile est l’objet le plus proche des Français. Le mobinaute est ainsi joignable en temps réel. - Profitable : une campagne de marketing mobile est beaucoup moins coûteuse qu’une campagne via un média de masse. Aussi, la rentabilité offerte par la création d’une application en fait un outil prisé. Le marketing mobile est aussi quantifiable, les campagnes peuvent être suivies en temps réel et les annonceurs peuvent changer rapidement de stratégie si besoin. - Polyvalent : les mobinautes s’en servent pour de nombreuses fonctions dans lesquelles les annonceurs peuvent y trouver leur intérêt. Cela peut être l’envoi d’un jeu au nom de l’annonceur, des dates de lancement mises directement dans l’agenda de l’utilisateur, etc. Le mobile peut permettre d’améliorer considérablement une relation client et de remplir tous les objectifs du marketing, le rendant parfois plus puissant que l’Internet fixe. Les objectifs atteints sont divers : séduire une audience nouvelle ne visitant jamais les sites web classiques, améliorer la relation client grâce à de nouvelles formes d’interaction et notamment les applications, dé-ringardiser une marque, ou encore créer du trafic dans les points de vente.
  23. 23.   2. Une marge de progression colossale 2.1. La m-publicité, une croissance exponentielle Au 1er semestre 2014, les dépenses publicitaires sur Internet ont connu une croissance de 3%, atteignant ainsi 1,44 milliard d’euros. Cette expansion a été largement alimentée par le développement du mobile : +61% sur un an à 136 millions d’euros. Evolution des dépenses publicitaires sur mobile (en millions d’euros) Source : SRi/PwC – via ZDNet.fr/chiffres-clés Ce graphique montre la puissance et la marge de progression dont dispose la m-publicité. De grands annonceurs se sont déjà installés sur ce marché, tous secteurs confondus. En 2013, plus de 24 millions de personnes utilisent l’Internet mobile au quotidien. Etant principalement financées par la publicité, les applications mobiles prennent le dessus sur les sites mobiles. En France, le marché est structuré à l’aide des standards et des outils de mesure d’audience. Il existe deux principaux acteurs : l’IAB France et la Mobile Marketing Association France (MMA), créée en 2002. La MMA est l’unique association professionnelle française qui regroupe les acteurs majeurs de la publicité sur mobile. Dès 2008, les deux entités publiaient déjà une charte de recommandations afin d’établir une convergence entre l’e-publicité fixe et mobile. Aussi, les formats publicitaires ont déjà trouvé leurs standards grâce aux possibilités multiples offertes par les Smartphones. La 3G puis la 4G ont contribué à leur
  24. 24.   développement, et nous trouvons ainsi sur le mobile les mêmes types de formats que sur la toile, simplement adaptés au format mobile : habillage de pages, mots- clés, billboards, bannières, interstitiels, sponsoring d’applications. Avec toutes ces possibilités, il est important pour les annonceurs de pouvoir mesurer la performance de la m-publicité. Mediamétrie publie des études grâce à une méthodologie fondée sur un croisement entre le critère quantitatif (mesure des logs opérateurs) et le critère comportemental (analyse de différents panels). Le taux de clics est l’élément clé de la mesure de l’efficacité, bien supérieur au web (entre 1% et 3% pour des bannières classiques, contre 0.05% à 1,5% pour le web). Pour les annonceurs, le mobile est une nouvelle opportunité de toucher efficacement les clients et prospects. 2.2 L’essor des applications mobiles Le mobile était en passe de devenir un média de masse, il l’est désormais. Diane Mermingas, auteur lauréat de plusieurs prix dans le domaine du digital, affirme : « Si vous n’avez pas de stratégie mobile alors vous n’avez pas de stratégie de croissance »12 . Le grand public, les entreprises, les collectivités : les applications touchent tout le monde et dans toutes sortes de domaines : loisirs, jeux, bien-être, presse, services pratique, information… Elles facilitent la vie de tous. Les applications disponibles sur le marché ont engrangé plus de 2 milliards d’euros. L’App Store d’Apple compte à lui seul 1 200 000 applications ; Android avec son Play Store en propose 700 000. La tendance n’est pas prête de s’inverser si l’on considère les besoins croissants à satisfaire pour informer, aider ou distraire les utilisateurs. Pour preuve de cette demande constante, beaucoup de visites sont effectuées sur les différents « stores » ne déclenchant ni téléchargement ni achat. Cela laisse donc penser que la marge de progression est importante. L’essor des applications est dû à celui des Smartphones et leurs écrans élargis, leur design épuré et leurs puissants composants électroniques. L’augmentation du nombre de Smartphones multiplie les revenus : dans les boutiques des opérateurs, les packs les plus populaires sont ceux incluant Smartphones et forfait illimité ou forfait sans engagement. En moyenne, chaque possesseur de Smartphone y a installé 20 applications, pouvant aller jusqu’à une centaine pour les plus férus. Les                                                                                                                 12  Diane  Mermingas,  MediaPost,  2011  
  25. 25.   50 milliards de téléchargements dont se vantent respectivement Apple et Google sont donc aisément justifiés. Mais avant de se décider à mettre en place une application, l’annonceur doit déterminer ses objectifs : booster une communication corporate, offrir un dispositif original afin de séduire les prospects, fidéliser… Le coût de la mise en place d’une application peut être conséquent et les annonceurs attendent logiquement un retour sur investissement. Pour faire connaître leur application, certaines marques n’hésitent pas organiser des campagnes qui permettent de stimuler l’audience. Selon Christophe Simon, PDG de Pure Agency : « En combinant, pendant un ou deux jours, plusieurs leviers: promotion de l'application sur le site de la marque et campagne d'e-mailing, communication vers les blogueurs, campagnes publicitaires, etc., nous savons faire entrer une application dans le top ten »13 Il existe également un lien entre les alertes diffusées et l’augmentation du trafic. Des alertes pertinentes ont donc un effet positif malgré le fait qu’elles entrent dans une stratégie de push marketing. Aussi, le m-paiement, ou l’utilisation du mobile comme moyen de paiement, porte d’importantes attentes. Malgré l’accessibilité et la simplicité des services, il existe des levier au développement du m-paiement : sécurité et confidentialité avant tout. Mais au-delà de la crainte d’une éventuelle fraude, sa praticité reste déterminante. Des partenariats entre banques, opérateurs et distributeurs pourraient former un moteur de développement. 2.3 Les innovations futures Sur le marché du mobile, de nouveaux acteurs ont vu le jour en très peu de temps en conquérant de nouveaux marchés, d’autres sont sur le déclin. Il est donc fort probable que les acteurs actuels et de nouveaux arrivants auront les ressources nécessaires pour proposer de nouvelles alternatives dans un futur proche. Les innovations et tendances de demain peuvent se structurer en deux catégories distinctes.                                                                                                                 13  Christophe  Léon,  PDG  de  Pure  Agency,  Mobile  Performance  Marketing  
  26. 26.   Tout d’abord, l’approche écologique touche toutes les entreprises, forcées de se mettre au « Green » afin d’assurer leur pérennité. Les terminaux mobiles consomment beaucoup d’énergie, doivent être reliés à un réseau et être rechargés régulièrement. Des solutions afin d’économiser de l’énergie voient ainsi le jour. Par exemple, le chargeur solaire, équipé de capteurs permet une recharge aussi rapide qu’un réseau électrique. Etant un produit « hybride », la recharge peut s’effectuer sur une prise allume-cigare en voiture, un adaptateur secteur ou bien une prise USB. Des chercheurs américains ont également mis au point une semelle de chaussure ayant la capacité de transformer l’énergie thermodynamique (que l’on produit en marchant) en énergie électrique. La batterie d’un téléphone peut ainsi être rechargée en environ 2 heures. En Chine, un téléphone fonctionnant grâce à du soda a même été créé : les enzymes que contient le téléphone transforment le sucre en électricité, alimentant ce téléphone en forme de tube. Il ne reste que de l’eau, tout est donc biodégradable et l’autonomie n’a rien à envier aux terminaux électriques. La seconde catégorie regroupe l’ensemble des nouvelles fonctionnalités incorporées aux appareils mobiles. Ces derniers continueront de faciliter la vie des utilisateurs. Gérer sa voiture grâce à son Smartphone sera chose possible, comme l’a développé l’équipementier allemand Continental. La technologie NFC (communication en champ proche) permet de guider l’utilisateur jusqu’à son véhicule, l’ouvrir et même la démarrer. Par ailleurs, nos yeux pourront bientôt remplacer nos doigts grâce à la technologie Senseye, permettant de contrôler son Smartphone avec ses yeux. Quasiment toutes les fonctionnalités seront touchées : scroller une liste, jouer et même écrire des SMS. Pour les annonceurs, l’avantage de cette technologie est qu’elle calculerait le temps passé sur les publicités, une aubaine pour disposer de retombées encore plus pertinentes. Le contrôle du Smartphone par la gestuelle sera aussi possible : concrètement, il suffira d’agiter la main devant l’écran pour jouer, répondre à un appel, scroller des listes… Néanmoins, l’utilité de cette fonctionnalité laisse dubitatif. Bien d’autres technologies amélioreront l’utilisation des terminaux mobiles : des verres antireflets rendant le téléphone utilisable en plein soleil, une montre téléphone, un airbag pour Smartphone en cas de chute, et même des mobiles pour aveugles avec un écran tactile en braille (le clavier reconnaît la position des doigts et non l’inverse). D’autres concepts et prototypes futuristes ont été
  27. 27.   imaginés, comme des téléphones avec un projecteur d’images holographiques ou d’autres utilisant la réalité augmentée. Ces techniques permettront de mettre au point de nouvelles techniques de conquête et de fidélisation. Les innovations sont donc nombreuses et apporteront de nouveaux usages représentant une opportunité certaine pour les marques. Ces dernières effectuent ainsi des veilles permanentes sur les tendances afin d’anticiper des changements qui nuiraient au bien-être économique. Le Japon est un laboratoire de tendances avec un taux d’équipement de 95% : les téléphones sont des objets futuristes, les réseaux sont ultra-performants et l’environnement nippon tout entier est favorable au développement du marketing mobile. Un modèle à suivre pour les marques françaises.
  28. 28.   II. Le mobile dans la grande distribution : de la conquête à la fidélisation A. Valoriser l’acte d’achat par une nouvelle expérience client 1. Les nouvelles opportunités liées au mobile 1.1 Le gain de temps offert par le mobile Alors que les Français n’ont jamais eu autant de temps libre depuis le début de l’ère industrielle, ils sont nombreux à avoir le sentiment d’en manquer. Aujourd’hui, tout est fait pour gagner du temps : fibre, micro-ondes, livraisons etc. Les Français sont pressés et 49% d’entre eux estiment qu’ils « courent toujours » et que « le temps passe trop vite »14 . Dans notre société actuelle, tout doit être optimisé pour réduire les temps morts au profit des temps forts. Les Français cherchent ainsi à se débarrasser de la corvée des courses pour profiter de leur temps libre. Ainsi le développement des courses sur mobile leur offre cette possibilité. Le paragraphe de bienvenue sur la page d’accueil du site casinodrive.fr résume parfaitement cette pensée : « Acheter ses courses en ligne, faire ses emplettes de produits alimentaires sur Internet permet de consacrer moins de temps au nécessaire ou par conséquent, d’avoir plus de temps pour l’agréable. Faire ses courses dans un supermarché traditionnel se résume souvent en une litanie de contraintes : trouver une place pour se garer, trouver un chariot en bon état, sillonner des rayons bondés, faire la queue à la caisse et subir les bouchons du retour. Acheter ses courses en ligne sur casinodrive.fr balaye tout cela de quelques clics de souris. » 15 Tous ces éléments sont repris par l’ensemble des distributeurs dès la page d’accueil pour faire comprendre aux consommateurs les bénéfices de la commande en ligne. D’après une étude réalisée par ecommercemag.fr, pour 51% des internautes, le gain de temps est la première motivation d’achat sur mobile. En 2013, un Français sur deux possédait un Smartphone et des dizaines d’applications ont été développées par les distributeurs pour faciliter les achats sur ce terminal.                                                                                                                 14  Etude  Ipsos  :  http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐affairs/actualites/2012-­‐11-­‐28-­‐vivre-­‐ensemble-­‐entre-­‐temps-­‐court-­‐et-­‐temps-­‐long       15  Site  officiel  casinodrive.fr  –  page  d’accueil  –  paragraphe  :  simplifiez  vous  les  courses  :  http://www.casinodrive.fr  
  29. 29.   Ce gain de temps est rendu possible grâce au développement d’outils à l’intérieur de ces applications : la mémorisation du panier d’achat, la comparaison instantanée des prix, la disponibilité des produits en temps réel. Nous sommes tous habitués à voir ce petit panier en haut des sites marchands sur lesquels nous nous rendons. Ils facilitent nos actes d’achats en reprenant l’essentiel de notre commande ou en référençant les produits que nous consommons régulièrement. Les applications mobiles développées par les distributeurs sont allées plus loin pour faire de cet outil un véritable argument de fidélisation des consommateurs. En un clic, ce dernier peut retrouver l’historique de ses achats et surtout, il peut se constituer un panier qui reprend l’ensemble des éléments de base de ses courses. Quand auparavant, un consommateur devait se rendre jusqu’au supermarché et refaire le même parcours client chaque semaine de l’année, il peut désormais en un clic sur son mobile passer commande de ses produits favoris. A cela il faut ajouter la création d’un compte en ligne, qui permet une identification rapide du client ainsi que la mémorisation de la carte bancaire. Plus besoin de se poser de question pour le consommateur, sa carte de fidélité est directement créditée sur son compte et il peut voir le cumul de ses points en temps réel. Tous ces éléments permettent aux utilisateurs mobiles de gagner un temps précieux dans leur processus d’achat. En effet, d’après une étude Ifop de septembre 2010, les Français passent entre 1h45 et 2h00 à faire leurs courses dans un super ou un hypermarché, à raison d’une fois par semaine. La décomposition du temps révèle qu’il faut en moyenne 30 minutes à un client pour se rendre en magasin et 76 minutes pour faire ses courses. Cette perte de temps est à contrebalancer avec le gain de temps offert par les courses sur mobile. Le mobile redéfinit le temps consacré aux achats des denrées alimentaires et garantit au client un service trois fois plus rapide, car le temps moyen d’une commande sur mobile est estimé à 42 minutes seulement. Les comparateurs de prix favorisent également le processus d’achat des consommateurs. L’interactivité du mobile permet de connaître en temps réel les prix d’une dizaine d’enseignes dans un périmètre défini. Plus besoin pour le consommateur de prendre sa voiture pour faire la comparaison par lui même. Les Français sont séduits par ce nouvel outil et l’utilisent régulièrement en magasin : près
  30. 30.   d’un Français sur deux (49%)16 a déjà utilisé un comparateur pour confronter le prix de produits alimentaires. Cette tendance est accentuée par le fait que les recherches effectuées sur le mobile ont augmenté de 75% entre 2010 et 2011. 42% des recherches ont lieu sur le point de vente et 65 % des personnes interrogées déclarent que les recherches sur leur Smartphone influence leur acte d’achat. La comparaison va aujourd’hui au-delà du prix et se porte sur les caractéristiques intrinsèques du produit. Voilà pourquoi les comparateurs sont plébiscités par les consommateurs. En scannant le code barre d’un article en magasin ils peuvent comparer ses composants avec un produit similaire d’un autre magasin. Cet outil est d’autant plus utile pour les personnes allergiques ou ayant des carences alimentaires. Ce gain de temps et d’énergie est précieux et la comparaison place le consommateur en confiance, ce qui déclenche l’achat. Les courses sur mobile octroient aussi la possibilité pour le client de connaître le stock de produits en temps réel. Ainsi cela lui permet de gagner du temps et d’anticiper sur les produits manquants d’une commande afin de chercher des substituts. Surtout quand on sait que 77% des Français n’attendront pas un produit en rupture de stock et iront l’acheter ailleurs. Ce problème peut être anticipé via une commande sur mobile, il ne peut pas l’être en magasin physique, où le consommateur se retrouve devant le fait accompli. 1.2 Liberté et mobilité dans l’acte d’achat Nous l’avons vu précédemment, plus d’un Français sur deux possède un Smartphone aujourd’hui. Le mobile est au cœur des enjeux de la distribution car la France compte aujourd’hui 48% de mobinautes17 et 57% d’entre eux ont déjà acheté via leur mobile. Autre donnée importante à prendre en compte : le temps passé sur un Smartphone excède 1h par jour (+56% entre 2012 et 2013). Ce chiffre montre l’addiction des Français à leur téléphone qui surplombe même le temps passé pour une pause déjeuner. Ce phénomène ouvre de nouvelles portes pour les distributeurs. Ce nouveau canal leur permet de s’adresser à un consommateur                                                                                                                 16 Etude IFOP du 23 avril 2011 - http://www.atelier.net/sites/default/files/presse_en_parle/juill./20.04.2011_portail_des_pme.pdf   17  Etude IPSOS 2013 - http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/communiques-presse/un-internaute-sur-quatre-est-un- mobinaute
  31. 31.   hyper-connecté. Le mobile est aussi et surtout le meilleur outil pour faire ses courses en un rien de temps peu importe où l’on se trouve. Il est la meilleure solution pour optimiser ce temps si précieux recherché par les consommateurs. En effet, que vous soyez dans le train ou la voiture, chez votre médecin ou pendant votre pause déjeuner, quelques clics suffisent pour commander vos courses en ligne en téléchargeant l’application d’une enseigne. Ce sentiment de liberté dans l’acte d’achat est vital pour un consommateur expérimenté qui recherche une expérience d’achat plus fluide. 2. Une expérience d’achat ludique et interactive 2.1 Simplicité, efficacité, communauté Aujourd’hui, le mobile est aussi un véritable vecteur d’économie pour les grandes enseignes. Alors qu’elles devaient sortir de la trésorerie pour financer la fabrication de cartes de fidélité, puis leur distribution, la dématérialisation permet des gains non négligeables pour les grandes enseignes. Un client fidélisé ne coûte presque plus rien à une enseigne. De plus, ces consommateurs mobiles ont en permanence leur carte sur eux et l’utilisent plus fréquemment. Ainsi ils seraient près de 30 % à utiliser leurs coupons sur leurs Smartphones contre 2% pour le format papier. Un véritable plaidoyer et une aubaine pour les enseignes qui anticipent la disparition des 350 millions de cartes de fidélité actuellement en circulation en France. Cette dématérialisation entraine une meilleure fidélisation et aussi une meilleure connaissance du client, qui utilise plus souvent sa carte de fidélité. Ainsi il est plus facile de suivre ses habitudes d’achat pour lui proposer une offre adaptée en temps voulu. Une nouvelle expérience attend le client dans le processus d’achat : il bénéficie désormais de réductions personnalisées sur son mobile directement sur le point de vente. Des bornes interactives reconnaissent les Smartphones des habitués du magasin pour leur proposer des offres sur mesure ou leur recommander des produits complémentaires de leurs achats antérieurs. Le client, longtemps délaissé par les distributeurs, revient au cœur de la problématique d’achat. Une nouvelle vision des espaces de vente leur est ainsi proposée pour faire de chaque achat une expérience unique. Les entreprises capables de créer une réelle expérience client
  32. 32.   grâce au mobile, en passant du transactionnel à la relation personnalisée, gagneront en fidélité. On parle aujourd’hui de l’importance croissante du digital dans le processus d’achat mais un autre moyen de communication vient impacter ce processus : les réseaux sociaux. Ils jouent un double rôle, permettant simultanément d’établir une relation avec l’enseigne et d’offrir la possibilité aux clients d’échanger entre eux sur les produits. On parle aujourd’hui d’achat collaboratif. Les réseaux sociaux sont un lieu d’échange privilégié et plébiscité par les consommateurs qui peuvent connaître l’avis des autres utilisateurs directement sur leur Smartphone en magasin. D’après une étude Ipsos menée en 2010, 50% des internautes déclarent utiliser les réseaux sociaux pour motiver ou décider leur acte d’achat. En perte de repère face au déclin de l’église et de l’Etat providence, qui, auparavant faisaient foi, le consommateur cherche à se rassurer auprès d’un nouveau groupe d’appartenance. Les réseaux sociaux semblent leur offrir cette opportunité. Le fait d’acheter en se confiant à une norme rassure le consommateur et déclenche le processus d’achat. Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad : « Les travaux de recherche présentés par McKinsey illustrent parfaitement la digitalisation du parcours client et l’avènement du commerce connecté. Ils démontrent la place de plus en plus importante d’Internet dans les différentes étapes du processus d’achat, y compris pour les achats effectués en magasin. Les tendances témoignent d’une évolution profonde des modes de consommation qui renforcent le pouvoir des consommateurs et conduisent les distributeurs à adapter leur stratégie pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients… »18 L’avènement du mobile et son utilisation incessante ont fait des réseaux sociaux le nouveau bouche-à-oreille. Un outil développé par les consommateurs, pour les consommateurs.                                                                                                                 18 Communiqué de presse – FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), le 20 juin 2012 – A l’occasion de l’assemblée générale et de la conférence « enjeux e-commerce ».
  33. 33.   2.2 Le mobile to store, cibler pour mieux fidéliser D’après une enquête Mobilosoft de 2013, 89% des utilisateurs de Smartphones font des recherches locales et 82% entreprennent une action suite à cette recherche. Le store locator est un outil qui répond à cette demande de renseignement des consommateurs. Adapté à un usage en mobilité, le store locator est un outil développé sur Smartphone qui permet aux clients de trouver le point de vente le plus proche de lui, d’obtenir de l’information fiable concernant les horaires d’ouverture, l’adresse, le téléphone et surtout, de calculer son itinéraire pour se rendre au magasin le plus proche. Pour la marque, c’est aussi une porte d’entrée. Cela permet d’accroître le trafic en magasin et par conséquent le chiffre d’affaires. Il est désormais vital pour toute marque d’intégrer le store locator dans sa stratégie de communication cross canal. Pour Carole Ellouk, Directrice Marketing et Communication chez Adventori : « Le store locator est l’étape essentielle à la démarche de « Local Marketing » et s’inscrit dans les tendances actuelles de communication. Il est indispensable de rétablir le lien de proximité entre la marque, son réseau et ses acheteurs. Et par ce biais, lever les ultimes freins à l’achat : répondre aux besoins compulsifs d’achats qui nous poussent à vouloir consommer « ici » et « maintenant ». Ainsi, un site de marque qui proposera un renvoi vers ses magasins physiques, verra son taux de conversion augmenter. En effet, les prospects qui consulteront les sotre locator des marques sont des prospects à forte intention d’achat. »19 C’est aujourd’hui aux marques de faire venir le produit au client et non plus l’inverse. Cette inversion du rapport de force demande aux enseignes de développer des solutions mobiles innovantes pour capter l’attention de leurs prospects. Le store locator apporte une première réponse. Mais il représente bien plus qu’une simple adresse suite à une recherche sur son téléphone. Il est la plaque angulaire d’une communication multi canal d’une marque et permet de toucher une cible qualifiée, demandeuse d’informations sur la marque. L’intégration de commentaires sur la marque (like, shares, tweets) lui permet également d’augmenter ses points de contacts avec sa cible. Le store locator représente ainsi le point d’orgue d’une                                                                                                                 19 le store locator, la killer app du web marketing – livre blanc mai 2013 – page 6  
  34. 34.   stratégie digitale localisée pour conquérir le « dernier mètre », si décisif dans l’acte d’achat. La géolocalisation est l’avenir du marketing mobile. D’abord perçue comme intrusive, les utilisateurs se sont rapidement emparés de cette technologie avec l’essor des Smartphones. Ce nouveau moyen de communication se dessine sous la forme d’alerte ou de notification « push » lorsque l’on s’approche d’un rayon. Le consommateur recevant ainsi un coupon de réduction par sms ou en téléchargeant une application dédiée. Les clients semblent enthousiasmés par ce nouveau procédé, à tel point qu’ils sont près de 60% à accepter de communiquer leur position géographique. Alors que nous sommes actuellement soumis à des milliers de messages publicitaires chaque jour, les consommateurs semblent approuver les offres de réduction transmises par le biais du m-couponing. En effet, elles sont ciblées suivant leur habitude d’achat et leur profil, les clients recevant donc des promotions directement sur leur mobile pour des produits qui les intéressent. Surtout, ils reçoivent ces offres quand ils sont dans le magasin, à quelques mètres du produit, de quoi augmenter significativement les chances d’achat. Ces coupons électroniques sont largement utilisés par les consommateurs. Près de 30% contre seulement 1 à 2% pour les coupons papier. La géolocalisation permet également de faciliter le processus d’achat d’un client en optimisant son itinéraire dans le magasin en fonction de la liste de courses. Un gain de temps non négligeable, quand on sait qu’il faut en moyenne 76 minutes à un Français pour faire ses courses dans un hypermarché. Le m-couponing est un moyen de fidéliser la clientèle qui, grâce à ces offres personnalisées, ressent une expérience d’achat unique. Pour les enseignes, le m-couponing permet d’évaluer la performance de leurs actions instantanément et de qualifier leur base client. Le store locator et le m-couponing sont des outils indispensables qui doivent s’intégrer dans une stratégie de communication globale des enseignes pour être efficaces. Développés intelligemment, ils permettront aux enseignes de séduire des clients qui se situent dans leur zone de chalandise et de générer plus de trafic en magasin afin d’augmenter leur chiffre d’affaires. Carrefour, Leclerc et Auchan ont fait parti des tous premiers distributeurs à mettre en place ce type de campagne en développant même leur application dédiée : « My Auchan » ou « Mon Leclerc ». Ces
  35. 35.   outils permettent aux enseignes de diriger des clients en recherche d’information ou de promotion vers des produits qui les intéressent. Les enseignes voient aussi dans le « mobile to store » un excellent moyen de fidéliser leur clientèle. B. Une relation client virtuelle pour mieux fidéliser 1. La dématérialisation de la fidélisation client 1.2. Un parcours client enrichi Les téléphones mobiles ont favorisé l’accès et le partage d’information en temps réel, amenant dans le quotidien des Français le « Everything, Everywhere ». Des fonctionnalités utilisées sur l’Internet fixe — chercher de l’information sur des comparateurs (disponibilité, prix…) ou naviguer sur des réseaux sociaux et moteurs de recherche — ont été associées à la mobilité. La valeur ajoutée pour le consommateur est la contextualisation. En effet, le développement des outils de partage en situation de mobilité favorise la communication entre marques et clients (réclamation, couponing, fidélisation…). Des informations contextualisées sont envoyées en fonction de la situation dans laquelle se trouve le client (météo, géolocalisation, habitudes…). La stratégie de relation client et les outils mis en place (couponing, chat, interaction) permettent de compléter une relation client multi- canaux, donnant forme à une expérience de marque globalisée. L’enrichissement du parcours client représente un nouvel élément de transformation pour les marques : l’achat mobile est rendu facile et favorise l’achat d’impulsion grâce à une accessibilité immédiate au produit, comme télécharger une chanson que l’on vient d’entendre ou encore acheter des places pour une manifestation sportive ou concert dont on vient de voir l’affiche. Aussi, l’e-mailing gagne de son attrait marketing, une grande majorité de consommateurs consultant leurs boîtes mail sur leur téléphone. Les marques ont donc dû s’adapter en proposant des formats lisibles sur les différents supports. Sur le mobile, les transactions se font de manière intuitive et augmentent le taux de transformation, surtout lorsque l’on sait que 75% des acheteurs sur l’Internet fixe ne vont pas au bout de leur achat. La fidélisation passe évidemment par la création d’applications mais aussi par le déploiement d’un réseau de partenaires (pour le paiement ou les cartes de fidélité). Les grandes surfaces mettent en place de nombreux supports à flasher (comme le QR Code) ou des écrans qui interagissent avec les mobiles des consommateurs et distillent le contenu des
  36. 36.   produits en question. Parmi les différentes fonctions du mobile, il y en a une que les enseignes affectionnent particulièrement : le GPS, qui permet la géolocalisation voir la micro-géolocalisation, au mètre près, seulement avec une connexion Wi-Fi. En magasin, le client pourra être localisé et se verra proposé un parcours optimisé pour ses achats. A peine la porte d’un magasin franchie, le client aura accès à des conseils contextualisés : promotions, publicités… Certaines grandes surfaces envisagent même de mettre en place un plan de leur magasin : le client entrerait sa liste de course dans l’application et serait guidé dans ses achats en fonction de l’endroit où il se trouve dans le magasin. « Nous allons passer d'une offre promotionnelle figée à une offre qui bouge, de la notion d'un magasin rigide à celle d'un magasin évolutif, réactif aux informations récoltées grâce aux interactions mobiles de ses clients »20 Jean-Roch Bontemps souligne ainsi l’importance de la micro-géolocalisation, qui bouleversera le mode d’achat de millions de Français. La relation client dématérialisée représente un coût mais est au final vecteur d’économies. L’interaction en ligne, la dématérialisation des documents, la facilité dans la gestion des stocks ou l’optimisation des effectifs permettent de réduire les coûts. Le mobile est devenu le catalyseur des autres canaux et a fait naître une nouvelle génération de consommateurs très difficiles à satisfaire. Mais à force d’anticiper les tendances et besoins, les marques ont réussi à dépasser les difficultés. 1.2 Etre utile, un impératif La clé de la réussite d’une application ou toute autre communication via le mobile est d’être utile et de rendre service au consommateur. Bien que les Smartphones offrent de nombreuses possibilités, il est important pour les annonceurs de savoir quelle valeur ajoutée ils vont apporter au client. Une application doit être intégrée dans le parcours client et apporter des services supplémentaires. L’utilité permet de fidéliser, le client se connectant régulièrement sur une application si elle est pratique et                                                                                                                 20  Jean-Roch Bontemps, chargé des projets mobiles à la Société Générale  
  37. 37.   profitable à son goût. L’application doit être « user centric » sous peine d’être oubliée rapidement. Ainsi, les marques développent des outils proposant des conseils personnalisés (comme Huggies, fabricant de couches pour bébé, avec les futures mamans) et des informations détaillées. Afin d’être utile, il faut prendre en compte toutes les fonctionnalités du mobile : des QR codes apposés sur des produits peuvent permettre d’accéder à des services complémentaires lorsqu’ils sont scannés, comme une promotion ou un prolongement de garantie. En revanche, le caractère intime du mobile fait que si la communication n’est pas pertinente, la marque sera mal vue. Le client ayant toujours son téléphone sur lui, une communication peut vite être perçue comme intrusive. En grande distribution, le concept du drive répond totalement à l’utilité recherchée par l’utilisateur. Il peut aisément faire ses courses sur son mobile et ensuite se rendre en magasin afin de retirer ses produits. Qu’il soit chez lui, dans les transports, dans son canapé ou à sa pause au travail, le panier virtuel se remplit et efface petit à petit la liste de course « papier ». Outre la simplicité, le côté pratique est donc non négligeable puisqu’il offre une souplesse et une liberté évitant le « cauchemar du parking » ou les files d’attentes interminables. De plus, il n’y a aucun coût supplémentaire et la rapidité de préparation répond aux attentes. Les enseignes de grande distribution doivent cependant apporter un choix de produit plus large car il reste limité concernant le drive, et renforcer la proximité en multipliant les points de retraits. 1.3 Des outils adaptés Les programmes de fidélisations sont aujourd’hui encore transactionnels. Cette tendance a été accentuée par la crise car les consommateurs cherchent à améliorer leur pouvoir d’achat et les marques veulent des résultats à court terme. Tandis que la grande distribution adopte des systèmes de cash back (des réductions proposées en ligne chez des marchands partenaires via l’affiliation), les enseignes spécialisées utilisent encore des programmes classiques alimentés grâce à un système de points.
  38. 38.   Les cartes de fidélité dématérialisées ont permis de ne plus créer la déception chez les consommateurs qui l’égaraient ou ne l’avaient pas sur eux au moment voulu. Il suffit de badger en caisse pour lancer l’application, mais les enseignes de la grande distribution n’ont pas encore toutes adopté ce concept. Cependant d’autres outils ajustés aux besoins des clients ont été mis en place, comme des newsletters en lien avec les réseaux sociaux. L’e-mailing apparaît toujours comme un outil efficace pour la fidélisation : mentionner le nom d’une enseigne dans l’objet attire la curiosité et tend à rassurer les mobinautes. La newsletter personnalisée apparaît et fait face aux versions traditionnelles fondés sur un évènement (promotion ou sortie d’un nouveau produit). La confrontation avec les réseaux sociaux s’établit grâce à des liens embarqués donnant la possibilité aux abonnés de partager l’information en temps réel sur les différents réseaux sociaux, comme des bons d’achats ou des offres en ligne. Les programmes de fidélisation vont ainsi plus loin et peuvent se transformer en programme de recrutement. Sur ce sujet, Didier Gautier déclare : « L'intégration des réseaux sociaux dans les campagnes d'e-mailings permet de jouer sur deux canaux et présente une excellente opportunité d'élargir l'audience des consommateurs que les sociétés peuvent adresser avec l'e-mail »21 La mécanique de fidélisation change de nature et devient aspirationnelle : au lieu de communiquer en circuit fermé à travers une newsletter ou un e-mailing, le programme s’élargit et peut faire des adeptes. Une autre nouveauté à mettre au cœur des stratégies de fidélisation devrait séduire les annonceurs. Il s’agit du message vocal : il atterrit directement dans la boîte vocale du mobile sans le faire sonner, ce qui le rend peu intrusif. L’avantage certain pour les marques est qu’elles sont sures que le client en prendra connaissance. 2. Une stratégie gagnante : le cas Leclerc 2.1 La fidélisation 2.0 : une démarche éco-responsable La consommation éco-responsable dépasse aujourd’hui de simples produits écologiques, bio, ou issus du commerce équitable. Cette notion est devenue un                                                                                                                 21  Didier  Gautier,  Directeur  Général  d’Epsilon  International  France,  Marketing  N°143  –  01/10/2010
  39. 39.   facteur d’attrait pour les consommateurs, de plus en plus soucieux de l’origine et de la traçabilité des produits qu’ils consomment. Leclerc en a fait un argument fondamental de sa stratégie de conquête et, par conséquent, de fidélisation. Ainsi, la marque valorise ce type de produits et pousse les producteurs à améliorer leurs produits et l’ensemble des processus de fabrication. Ces arguments ne sont pas nouveaux pour la firme française. En 1996 déjà, elle fut le premier distributeur à proposer des sacs recyclables et échangeables. Puis en 2004, des démarches d’éco-conception ont été mises en places, notamment avec les fournisseurs de « Marque Repère » dans le but de diminuer l’impact écologique lié à sa production. Enfin, le lancement de la démarche éco-responsable arrive en 2011 : certains produits sont certifiés avec un logo « Approuvé conso responsable ». Des outils en adéquation avec cet axe fort sont proposés aux clients, renforçant la crédibilité de la marque. Le catalogue connecté a vu le jour en 2013 et donne la possibilité au client d’interagir avec le produit : un enrichissement de l’expérience client tout en valorisant l’image écologique. Il s’agit là d’une technologie intuitive de reconnaissance d’image. Le mobinaute doit seulement télécharger l’application gratuite « Prospectus », qui comprend un scanner. Sur le catalogue papier, il ne reste plus qu’à scanner un produit ou encart. Les pages sont réduites de moitié par rapport à un catalogue classique. L’ensemble de cette démarche permet de convaincre les consommateurs, aujourd’hui devenus sensibles à l’aspect « green » des entreprises. L’image de marque est ainsi améliorée et répond de manière efficace aux besoins des consommateurs en termes de protection de la santé, d’efficacité énergétique et de réduction de la pollution. Il s’agit là pour Leclerc, comme pour les autres entreprises, d’une opportunité de fidéliser leurs clients. Mais Leclerc a été la première enseigne de grande distribution à se positionner de la sorte et bénéficie donc d’une légitimité naturelle. La maîtrise des éléments liés à l’environnement fournit une expérience client atypique permettant d’attirer et d’en conserver les adeptes. 2.2 Une utilisation optimale du support mobile Sur le créneau mobile, l’offre de Leclerc est très large et bien structurée, grâce à un panel d’applications relativement large. L’application « Mon Leclerc » a permis de dématérialiser la carte de fidélité du groupe, de disposer de ses bons de réduction ou encore de synchroniser sa liste de courses. Aussi, « Scan 2D » permet, comme son
  40. 40.   nom l’indique, de consulter in store une sorte de fiche technique du produit (composition, origine, etc.). La plus connue des applications Leclerc, « Qui est le moins cher », offre la possibilité de comparer les prix entre plusieurs enseignes lorsque l’on se trouve dans le magasin. Il existe également « Prospectus », comme nous l’indiquions précédemment ; « Leclerc Drive », permettant de faire ses courses sur le mobile et de venir les retirer en magasin ; et d’autres applications liées aux magasins spécialisés de la marque, « Energéo », la carte carburant dématérialisée, ou encore « Le Manège à bijoux ». Depuis peu, l’enseigne a instauré une nouvelle application grâce à laquelle le client peut payer à la caisse directement avec son Smartphone. Baptisée « Paiement flash », il suffit de se créer un compte en enregistrant une ou plusieurs cartes bancaires. Au moment du passage en caisse, il se verra proposer un QR Code qu’il devra scanner afin de régler ses courses. Il s’agit d’un nouveau service gratuit, pratique, simple et entièrement sécurisé qui offre une nouvelle expérience client. Bien que ces initiatives soient convaincantes, les systèmes de paiement virtuels demeurent tâtonnants. Deux obstacles principaux restent à franchir : développer et améliorer les équipements en magasin et rassurer les consommateurs sur la sécurité des transactions.
  41. 41.   III. Le mobile, un outil qui ne se suffit pas à lui même Il existe des limites à l’expansion du mobile dans la grande distribution. Le mobile, et plus généralement le digital, ne se suffit pas à lui-même lorsque l’on traite de fidélisation. Aussi, nous chercherons à établir des préconisations grâce auxquelles les enseignes pourraient améliorer leur stratégie de fidélisation. A. La perte du contact physique 1. Le point de vente : moment de vérité de la relation client Malgré le développement du mobile et son intégration dans les stratégies de fidélisation, le point de vente reste le moment de vérité de la relation client. Si l’on considère que la création d’un lien fort entre un client et une marque s’établit grâce à un sentiment d’appartenance, le contact physique n’est alors plus forcément nécessaire. Le pure player dispose d’une intelligence marketing en envoyant des e- mails adaptés ou en mettant des forums de discussion à disposition. En faisant cela, les marques visent un objectif de proximité, car la distance physique est le principal obstacle du e-commerce. Convaincre quelqu’un qui n’est pas en face de soi n’est pas une tâche facile. Le contact physique permet de formuler une demande explicitement, d’obtenir plus d’informations sur les produits, de faire une réclamation… Il arrive donc que certains internautes ou mobinautes se sentent démunis. Plusieurs e-commerçants ont ainsi investi dans un point de vente afin d’instaurer la proximité nécessaire à la relation de confiance avec le client. En effet, la clé se trouve probablement dans la conciliation de l’expérience digitale et des points de ventes physiques. Ces derniers demeurent incontournables et restent mêmes privilégiés par les consommateurs, malgré la croissance du digital et du mobile : les achats sont réalisés à hauteur de 80% dans les lieux physiques et 75% des internautes se rendent dans un point de vente avant de passer à l’acte d’achat en ligne. Les lieux « en dur » apportent des avantages auxquels le consommateur est très sensible : la proximité, l’humanisation de la relation, l’instantanéité et la qualité d’une expérience sensorielle. L’avènement du m-commerce consolide l’utilité de ces éléments.
  42. 42.   2. Développer l’expérience client en magasin Cependant, l’expérience en magasin peut être décevante : vendeurs pas assez formés sur les produits, trop d’attente, lieu sans originalité… Ces éléments offrent une marge de progression importante. Le rapport coût/avantage ne demande qu’à être affirmé, ce qui amène les marques à chercher de nouveaux leviers. Le lieu physique représente le prototype de l’engagement client à partir du moment où il répond aux nouvelles exigences des consommateurs : offrir des supports digitaux post-achat et susciter l’émotion en sont des exemples. Aucun support connecté ne lève entièrement les barrières de l’engagement. Ils ne permettent pas de recevoir des conseils, d’être rassuré et sécurisé, de toucher l’objet, de l’acheter immédiatement, de l’échanger en cas de problème… Or, ces attentes se sont intensifiées avec le web, le consommateur veut tout rapidement, il demande l’avis des autres, il veut beaucoup de choix et de la liberté dans ce dernier afin de se sentir autonome. Les mutations liées à ces comportements et aux technologies doivent être intégrées par les marques. Aussi, les tendances sociétales ont entrainé une révolution plus poussée dans laquelle le consommateur a besoin d’une expérience l’engageant émotionnellement parlant. Plusieurs composants entrent en ligne de compte : - L’esthétique. C’est-à-dire des lieux plaisants, attrayants et harmonieux donnant du sens à ses achats. Il n’est plus rare de trouver en grande surface des bars de dégustation, voire même (aux Etats-Unis particulièrement) des ateliers cuisine au sein même des rayons alimentaires. Une signalétique - où les couleurs et la police sont travaillées - est installée, tout comme un mobilier adapté à l’image de marque. - Le lien social. L’opportunité d’être ensemble est redevenue essentielle. Les vendeurs qui affichent leurs prénoms sur un badge vont dans ce sens, essayant de développer des relations moins impersonnelles. Le besoin également de donner son point de vue et de consulter celui des autres se développe. Par exemple, la marque de prêt-à-porter Morgan a mis en place le « Tweet Mirror », grâce auquel les clientes se prennent en photo lors de l’essayage et demandent l’avis des followers de la marque sur Twitter. La
  43. 43.   grande distribution pourrait s’en inspirer. - L’aspect sensoriel. Le consommateur recherche une expérience à proprement parler, il a besoin de toucher, voir, écouter ou même sentir. La grande distribution pourrait aussi prendre exemple sur le concept store de Citroën DS qui a associé les cinq sens : un immeuble art déco et un lustre sur mesure pour la vue, un parfum unique diffusé en continu pour l’odorat, une musique lounge et des témoignages de célébrités pour l’ouïe, des matériaux suspendus pour le toucher, un restaurant éphémère Fauchon pour le goût. Alors à quand une grande surface restylée de cette manière ? - Un storytelling. L’expérience client doit prendre du sens tout au long du déroulement de son acte d’achat. Apporter des informations au consommateur, lui raconter une histoire tout en mettant en avant l’authenticité de l’enseigne. Les expériences sont ainsi scénarisées. Aux puces de Saint Ouen, Habitat a créé un énorme espace qui retrace ses anciennes collections et accrédite l’aspect transgénérationnel de la marque. Bien que difficile à adapter en grande surface, ces démarches pourraient donner des idées aux merchandisers. Malgré l’importance du prix, la perception de la valeur des produits et l’expérience d’achat deviennent capitaux. Les enseignes doivent susciter le désir et provoquer de l’émotion. C’est de cette façon qu’elles acquerront un avantage concurrentiel décisif en étant Top of mind dans l’esprit des consommateurs. Monoprix, implanté au cœur des grandes villes depuis des décennies, est progressivement devenu un symbole du commerce de proximité mais aussi du mode de vie des citadins. Malgré cela, la marque cherche à pousser plus loin cette proximité que l’on pourrait qualifier d’affective et relationnelle, tout simplement car elle y voit un point de différenciation essentiel. C’est en cela que la perte du contact physique lié au web et au mobile a affaibli l’expérience client. Générer la préférence à travers la proximité et le plaisir est donc devenu primordial.
  44. 44.   B. Le renouveau des magasins de proximité 1. Un renouveau initié par l’investissement des distributeurs Délaissés au profit des centres Hypermarchés et Supermarchés, les magasins de proximité redeviennent dignes d’intérêt pour les distributeurs. D’après une étude réalisée par l’IFLS (L’Institut Français du Libre-Service), le nombre de points de vente de proximité a augmenté de 30 % entre 2013 et 2014. Intermarché a même annoncé vouloir quadrupler le nombre de ses magasins de proximité avant 2018. Preuve que les acteurs de la grande distribution croient au renouveau de ce moyen de consommation, le chiffre d’affaires du « Proxi » représente quatre fois celui du drive ou l’ensemble du chiffre d’affaires du hard-discount (12 milliards d’euros par an). Un succès paradoxal à l’heure de l’explosion des offres sur Internet. La loi Galland, votée en 1996 avait permis de protéger les petits commerces face aux pratiques de la grande distribution, interdisant aux acteurs de la grande distribution de prendre en compte les marges arrières22 dans la détermination du seuil de revente à perte. Ce moyen de distribution en crise à la fin des années 1990 revient aujourd’hui sur le devant de la scène. En effet, grâce à une refonte en profondeur et suite à des investissements réalisés par la grande distribution, les commerces de proximité sont redevenus un moyen de consommation prôné par les ménages. Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène. Les consommateurs sont à la recherche de magasin à « taille humaine » et souhaitent placer la relation avec le vendeur au cœur de leur acte d’achat. Le manque de temps, la fragmentation des courses et la flexibilité des horaires d’ouverture des petits magasins favorisent aussi le retour au commerce de proximité. Selon Jean-Pierre Mochet, Directeur Général de Franprix, « On assiste aujourd’hui à un retour aux fondamentaux du commerce : les consommateurs ont besoin de sentir, voir, toucher les produits ». Un argument qui plaide en faveur d’une relation directe avec le vendeur qui peut apporter son expertise et ses conseils, ce qui est impossible sur Internet. Un succès                                                                                                                 22  Les marges arrière, ou rétro commissions étaient, en France, des rémunérations ou des remises différées versées par le fournisseur au distributeur qu'il ne pouvait intégrer dans le calcul de ses prix de vente aux consommateurs .
  45. 45.   qui interpelle quand on sait que les petits commerces proposent entre 4 000 et 5 000 références, soit près de dix fois moins que les hypermarchés23 . De plus, les produits sont 10 à 15% plus chers que dans les grandes surfaces. Les « Proxis » optimisent les références en magasin en proposant moins de produits de beauté et en se concentrant sur les produits du quotidien : boisson, alimentation, etc. Les Marques De Distributeur sont également mises en avant dans les magasins de proximité, plus d’un produit sur trois est une MDD (37,5%, contre 27% en moyenne dans les supermarchés). Cette prédominance des MDD montre l’attrait des consommateurs pour des produits du quotidien à prix attractif. 2. Un nouveau format destiné à une cible plus jeune Le succès de ce mode de consommation ne se limite pas aux séniors qui feraient leurs courses dans des magasins de proximité pour leur facilité d’accès. Il touche désormais les jeunes et les cadres dynamiques qui, par ce moyen de consommation, trouvent un moyen de faire leurs courses rapidement avant leurs soirées. A contrario, le manque de choix en magasin de proximité peut aussi faciliter l’acte d’achat pour des consommateurs souhaitant optimiser leur temps et n’avoir le choix qu’entre deux références (au lieu de 5 ou 10 en hypermarché). Comme nous l’avions constaté précédemment, les Français cherchent aujourd’hui à optimiser leur temps lorsqu’ils font leurs courses et les magasins de proximité permettent également de répondre à cette attente : moins de produits en rayon, un choix plus rapide, peu d’attente en caisse, pas besoin de venir en voiture et de perdre du temps dans les bouchons où à se garer, etc. La proximité rurale semble aussi promise à un bel avenir. Le magasin demeure un lieu de rencontre et un lien économique pour des populations qui voient fermer d’autres formes de commerces (bar tabac, poste, boucherie, boulangerie, etc.).                                                                                                                 23  Source IRI 2014 : Institut de recherche et d’innovation – la proximité, ce format d’avenir – 22 juillet 2014.  

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