Komunikacja marketingowa marki United Colors of Benetton Antoni Krokowicz Magdalena Chlebowska

1. UNITED COLORS OF BENETTON CASE STUDY by chlebowska & krokowicz

2. agenda 01 benetton group 02 united colors of benetton 03 brandimage and identity komunikacja marketingowa 04 przykłady 05 ocena dotychczasowych działań 06 problemy 07 propozycja zmian 08 ocena proponowanych zmian

3. 01 opis portfolio marek benetton group

4. benetton group włoskie korzenie luksus globalny zasięg i siła silne więzi z lokalną społecznością portfolio marek:

5. 02 opis united colors of benetton

6. jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie szeroki asortyment produktów silna pozycja na rynku odzieżowym jedna z najbardziej znanych kampanii reklamowych w historii

7. 03 BIG idea założenia komunikacja marketingowa brandimage & identity

8. brandimage & identity „communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.” Luciano Benetton

9. brandimage & identity założenia: shockadvertising dotykanie różnych, ważnych problemów współczesnego świata wybicie się na tle innych reklam prosty i efektywny przekaz

10. komunikacja marketingowa założenia: reklamy nigdy nie prezentują produktów koncernu pozycjonowanie marki jako społecznie świadomej mix CSR i reklamy tylko logotyp i wyrazista fotografia bardzo silne oddziaływanie na odbiorcę

11. komunikacja marketingowa cele: przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR stworzenie wyjątkowego wizerunku marki wzrost świadomości marki stworzyć nowy scenariusz dla reklamy ogólnoświatowy zasięg

12. 04 all colors of benetton handcuffs black women breastfeeding white baby boat przykłady

13. „all colors of theworld”

18. 05 * * * ocena

19. ocena przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR stworzenie wyjątkowego wizerunku marki wzrost świadomości marki stworzenie nowego scenariusza dla reklamy ogólnoświatowy zasięg

20. 06 * * * problemy

21. problemy przekroczenie granic dobrego smaku / złamanie tabu skupienie się głównie na negatywnych zjawiskach obraza uczuć religijnych wykorzystywanie erotyki hipokryzja

22. 07 strategia komunikacji marketingowej założenia kampania outdoorowa - harmonogram - budżet - efekty - bariery propozycje zmian

23. propozycja zmian system identyfikacji wizualnej i postawy strategiczne – bez zmian nowa strategia komunikacji marketingowej –oparta na pozytywnych emocjach

24. nowa strategia założenia: schemat pozostaje niezmienny – wyraziste zdjęcie + logo przekaz budowany w oparciu o pozytywne emocje unikanie kontrowersyjnych i drastycznych zdjęć uniwersalne wartości: radość, szczęście, rodzina, honor

25. kampania kampania outdoorowa w Polsce: czas trwania: 2 miesiące miejsce: 12 największych miast natężenie: 4 nośniki wielkoformatowe, 20 bilbordów, 40 przystanków citilight, komunikacja miejska – na miasto

26. harmonogram działań przetarg na agencję reklamową obsługującą kampanie – 1 miesiąc, wybór agencji – 1 tydzień zlecenie projektu kampanii outdoorowej wybranej agencji reklamowej, projektowanie kampanii – 2 tygodnie akceptacja projektów graficznych (ewentualne poprawki) – 1 tydzień, ocena całościowa projektu kampanii reklamowej – 1 tydzień, zlecenie przeprowadzenia kampanii firmie outdoorowej (np.: AMS) – 2 tygodnie, launch kampanii reklamowej, wystawienie faktury przez agencję reklamową, zapłata.

27. budżet 48 nośników wielkoformatowych – 50 000*48 = 2 400 000 240 bilbordów – 2 000 * 240= 480 000 480 przystanków citilight– 3 000 * 480= 1440 000 komunikacja miejska w 12-stu miastach – 13 000 * 12 = 156 000 zrobienie projektów graficznych – 10 000 zł, 10% na prowizję dla agencji reklamowej. cały koszt = 4 486 000 +10%

28. Spodziewane efekty zmiana wizerunku marki na bardziej pozytywny, zmiana postrzegania firmy na bardziej przyjazną, wzrost świadomości marki wśród nowych konsumentów, przygotowanie rynku do intensyfikacji działań sprzedażowych

29. Przewidywane trudności konkurencja trudność przebicia się w gąszczu reklam Polska jest rynkiem wrażliwym chodzi o reklamę

30. dziękujemy pytania?

31. źródła http://press.benettongroup.com/ben_en/about/campaigns/history/ http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group http://www.ams.com.pl