Créateur de sens et de différence
DÉVELOPPER SA MARQUE
AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX
LE WEB SOCIAL ET LA E-RÉPUTATION
Gil Adamy
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Lors du Petit Déjeuner Experts organisé par l’APROGED « Analyse de l’opinion et développement des marques » le 16/05/14 à l’occasion de la sortie chez Vitrac Editeur des ouvrages de Bernard Normier « Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété », et de Gil Adamy « Développer sa marque avec les réseaux sociaux », l’APROGED (Association pour la maîtrise et la valorisation des contenus numériques) a organisé un petit-déjeuner débat autour des deux auteurs sur le thème : « Analyse de l’opinion et développement des marques ».

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Analyse de l’opinion et développement des marques - Présentation Gil Adamy

  1. 1. Créateur de sens et de différence DÉVELOPPER SA MARQUE AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX LE WEB SOCIAL ET LA E-RÉPUTATION Gil Adamy
  2. 2. En  vente  en  librairie  et  sur  les  sites  Web   Gil Adamy Consultant Auteur Conférencier
  3. 3. Le  20ème  siècle  a  été  l’âge  de  la  diffusion      Le  21ème  siècle  est  l’âge  de  la  conversa=on   Que  dit  la  rumeur  sur  internet  ?     Son  impact  sur  l’image  d’un  produit,  d’un  service  ou  d’une  personnalité  est  devenu  déterminant   Un  mauvais  «  buzz  »  peut  ruiner  une  image  en  quelques  clics   La  plupart  des  échanges  sur  une  marque  se  font  en  dehors  de  son  site   les  nouveaux  médias  se  construisent  autour  des  conversaBons   La  révoluBon  numérique  est  d’abord  une  révoluBon     -­‐  de  la  communicaBon   -­‐  du  markeBng     -­‐  et  de  l’informaBon  
  4. 4. Le  20ème  siècle  a  été  l’âge  de  la  diffusion     EmeFeur   Récepteur   Récepteur   Récepteur      MarkeBng      CommunicaBon  produit,  corporate,  insBtuBonnelle      DistribuBon      Vente  
  5. 5. Le 21ème siècle est l’âge de la conversation Le  développement  du  web  et  de  l’internet  mobile  inaugurent  une  nouvelle  ère  :     celle  des  médias  de  conversa=on      par  opposiBon  aux  médias  tradiBonnels  fondés      sur  le  modèle  de  la  diffusion   La  principale  valeur  des  nouveaux  médias  réside  dans  les  échanges     et  une  nouvelle  possibilité  de  dialoguer  directement  et  en  temps  réel  sur  tous  les  supports   numériques   L’interacBvité  place  l’individu  au  centre  de  ces  nouvelles  formes  d’expression   Le  web  social  incarne  ce  nouveau  territoire  encore  largement  inexploré  et  inexploité  
  6. 6. Le  21ème  siècle  est  l’âge  de  la  conversa=on Ecosystème Dirigeant Consommateur   Salarié   Marque Entreprise Nouvelle  rela=on  de  la  marque  au  consommateur    
  7. 7. L’impact  des  réseaux  sociaux  sur  les  marques     Les  marques  vivent  actuellement  une  vraie  révoluBon   =>  nouvelle  relaBon  avec  leurs  clients  et  plus  largement  avec  leurs  écosystème   Internet,  les  forums  et  le  social  média  installent  une  nouvelle  manière     de  communiquer  et  de  vivre  sa  relaBon  à  l’autre   Il  s’agit  de  la  communicaBon  conversaBonnelle  où  l’émeFeur  est  à  la  fois  récepteur,  acteur,   journaliste  citoyen,  censeur,  délateur,  régulateur,  force  de  proposiBon…   CeFe  transversalité  remet  en  quesBon  la  relaBon  du  consommateur  à  la  marque,     du  salarié  à  l’employeur,  du  dirigeant  à  son  écosystème   CeFe  nouvelle  réalité  prend  tout  son  sens  et  sa  puissance,  lorsque  ces  consom-­‐acteurs   agissent  en  communauté  
  8. 8. Les  marchés  sont  des  conversa=ons,   les  internautes  en  sont  les  médias                      Ce  sont  les  enjeux  de  l’analyse  linguisBque          
  9. 9. Effet  des  réseaux  sociaux     Une  accéléraBon  des  jugements  et  des  associaBons  d’idées  sans  recul  par  des  communautés     non  structurées  mais  agissantes   C’est  une  alchimie  qui  se  nourrit  de  l’actualité,  de  l’opinion  sans  prise  de  recul     et  qui  peut  aller  dans  le  pire  des  cas  jusqu’à  la  diffamaBon  sans  fondement  
  10. 10. Conséquence  pour  l’entreprise   Si  un  accident  industriel  touche  une  société,  si  la  qualité  du  service  rendu  est  mal  perçue     ou  prise  en  défaut,  une  crise  de  e-­‐réputaBon  peut  ruiner  une  image  de  marque   La  grande  majorité  des  entreprises  n’appréhendent  pas  les  enjeux  qui  ne  sont  pas  compris     ou  mal  connus,  donc  mal  maitrisés     La  praBque  des  conversaBons  des  internautes  n’est  pas  au  même  niveau  que  l’organisaBon   numérique  de  l’entreprise   Etre  sur  Internet  est  souvent  perçu  par  le  management  50  ans  et  +  comme  un  mal  nécessaire,   comme  une  contrainte  subie       Alors  que  dans  l’entreprise,  les  20  /35  ans  baignent  complètement  dans  la  cyber  culture   et  que  la  généraBon  Z  arrive  !  
  11. 11. La  e-­‐réputa=on,  risque  ou  opportunité  pour  l’entreprise  ?     Selon  le  vieil  adage  «  il  vaut  mieux  prévenir  que  guérir  »,     non  seulement  la  crise  peut  être  évitée,     mais  la  e-­‐réputaBon  peut  consBtuer  une  opportunité  créatrice  de  valeur   si  elle  est  pensée  dans  une  véritable  stratégie,     avec  un  business  model  dédié,  définis  et  mis  en  œuvre  par  des  professionnels  
  12. 12. A-­‐  Les  risques     Risque  stratégique  pouvant  affecter  le  business  de  l’entreprise     VariaBons  ou  chute  des  ventes  ou  dégradaBon  du  système  commercial,  chute  du  cours  en  bourse,   remise  en  cause  de  partenariat,  coût  d’une  communicaBon  de  crise,…   Risque  lié  aux  Ressources  humaine   Un  accident  de  e-­‐réputaBon  peut  ruiner  l’image  de  l’employeur,  affecter  le  processus  de   recrutement,  démoBver  le  personnel,  donner  un  prétexte  à  un  salarié  indélicat,  …   Risque  de  ruiner  l’image  de  la  marque   Le  markeBng  est  souvent  encore  plus  impacté  par  une  mauvaise  e-­‐réputaBon   Cela  peut  affecter  l’offre  de  l’entreprise,  la  remeFre  en  cause.  Elle  peut  faire  l’objet  de  violentes   criBques,  d’un  dénigrement,  d’un  boycoF  de  ses  produits,  d’une  contestaBon  de  sa  légiBmité,     sans  oublier  un  détournement  possible  de  son  idenBté   Risque  de  remise  en cause des décisions du management Au  plan  des  rapports  humains,  une  e-­‐réputaBon  calamiteuse  peut  créer  une  défiance  envers     le  management  et  affaiblir  sa  crédibilité,  son  lien  social,  affaiblir  la  communicaBon  de  l’entreprise   vis  à  vis  de  ses  partenaires,  de  son  écosystème,  …  
  13. 13. Nestlé  :  un  bad  buzz  devenu  un  grand  classique     •  Greenpeace  publie  une  vidéo  plutôt  trash  aFaquant  Nestlé     •  Nestlé  réagit  mal,  cherche  à  supprimer  des  commentaires,  …   •  Ce  qui  augmente  le  bad  buzz   •  Au  point  de  provoquer  une  baisse  du  cours  de  l’acBon  
  14. 14. Une  crise  crée  par  un  =ers  :  Greenpace  aMaque  Nestlé  
  15. 15. La  Redoute  :  une  crise  bien  gérée   •  Un  homme  nu  est  découvert  en  arrière  plan  d’une  photo  de  T-­‐shirt  pour  enfant   sur  le  catalogue  de  La  Redoute   •  Gros  «  bad  buzz  »  immédiat   •  Bonne  réacBon  de  la  société,  qui  reBre  immédiatement  l’image  et  présente  ses   excuses,  et  organise  un  jeu  «  chasse  aux  erreurs  »   •  Mais  pour  les  curieux,  rien  de  plus  facile  que  de  retrouver  ceFe  photo  largement   commentée  sur  le  web  
  16. 16. Rémanence  mesurée  par  Google  Trends   •  Nestlé  /  Greenpeace  de  mars  2010  à  mars  2011   •  La  Redoute  «  homme  nu  »  de  décembre  2011  à  décembre  2012  
  17. 17. La  crise  crée  par  un  =ers  :  L’enfer  de  Greenpeace  pour  BP Marée  noire  dans  le  golfe  du  Mexique   Sur  Facebook  et  Flickr,  un  fesBval  de  logos  détournés  
  18. 18. La  crise  crée  par  un  concurrent  :  l’affaire  Trierweiler  a allumé un feu médiatico-politique BtoB avec le Grand public spectateur passif
  19. 19. Usurpa=on  d’iden=té  de  l'armée  de  terre   130  pages,  sites  ou  groupes  recensés  qui  en  parlaient,     sans  qu'aucun  n'émane  d’elle   L'usurpaBon  d'idenBté,  comme  pour  les  individus,  est  fréquente  sur  le  Web  
  20. 20. La  crise  crée  par  des  salariés  indélicats  :  DOMINO'S  PIZZA     Canular  sur  le  Web  de  deux  de  ses  salariés  :      =>  sur  You  Tube,  une  vidéo  les  montrait,  en  cuisine,                se  curant  le  nez  dans  une  pizza  ou  l’empestant   Domino's  Pizza  a  réagi  très  vite  avec     une  vidéo  du  président  du  groupe     vue  600  000  fois,     contre  un  million  pour  celle  des  salariés  
  21. 21. La  crise  crée  par  son  PDG  :  Jean  Paul  Guerlain   Le  célèbre  parfumeur  a  été  condamné  pour  "injure  raciale"  et  pour  "trouble  à  l’ordre  public  »     après  ses  déclaraBons  sur  France  2   Ici,  la  marque  qui  n’a  rien  à  se  reprocher,  subit  la  mauvaise  image  de  son  PDG  
  22. 22. B-­‐  Les  opportunités   Une  opportunité  de  penser  l’entreprise  en  mode  transversal   Une  nouvelle  relaBon  de  la  marque  aux  consommateurs   En  étant  à  la  fois  émeFeur  et  récepteur,  le  consommateur  devient  un  consom-­‐acteur   La  nature  de  son  pouvoir  change  radicalement  sa  relaBon  à  la  marque  qui  devient  un  partenaire   avec  qui  il  va  dialoguer  d’égal  à  égal,  co-­‐créer  en  mode  open  innovaBon  collaboraBve   La  marque  devient  bien  plus  qu’un  fournisseur   La  e-­‐réputaBon  peut  aussi  être  une  opportunité  pour  créer  de  la  valeur,  donner  du  sens  à  son   engagement,  à  sa  relaBon  avec  ses  publics   Bien  maitrisée  au  sein  de  la  stratégie  de  communicaBon,  elle  donnera  une  meilleure  visibilité    à   l’entreprise,     tout  en  étant  plus  à  l’écoute,  plus  proche  de  ses  clients,  des  leaders  d’opinion  et  des  ses   concurrents  
  23. 23. An=cipa=on  :  le  cas  de  Starbucks   Une  marque  très  engagée  avec  ses  communautés  sur  Facebook  et  TwiMer,  qui  :   -­‐  atse  l’intérêt  de  ses  fans,     -­‐  discute  et  interagit  avec  ses  communautés,     -­‐  et  fait  de  son  audience  une  force  de  proposiBon  et  de  relai   Avec  une  grande  boîte  à  idées  où  chacun  peut  soumeFre  ses  proposiBons  et  ses  souhaits,     voter  pour  les  idées  suggérées  et  les  commenter   Ce  qui  lui  permet  de  Brer  profit  de  ceFe  audience  en  ramenant  de  la  clientèle     dans  ses  magasins  et  en     les  fidélisant  
  24. 24. L’extraordinaire  saga  d’Evian  avec  ses  bébés  rollers     Dans  les  grands  succès  de  stratégie  du  social  media   C’est  devenu  un  véritable  phénomène  viral  mondial   La  vidéo  a  été  vue  dans  tous  les  pays  du  monde     Elle  a  été  visionnée  plus  de  150  millions  de  fois     Budget  du  film  :  80  000€    
  25. 25. CeFe  vidéo  a  procuré  un  véritable  plaisir  à  celui  qui  l’a  vue  et  a  voulu  partager  son   étonnement,  son  plaisir  à  avoir  découvert  une  pépite,  une  bulle  de  bonne  humeur  digitale   avec  son  entourage  par  e-­‐mail,  sur  son  blog  ou  son  profil  Facebook     Retombées     pharamineuses     pour  un  faible   inves=ssement  
  26. 26. LES  RESEAUX  SOCIAUX  ASSIGNENT  UN  NOUVEAU  RÔLE  A  LA  MARQUE   Les  consommateurs  sont  devenus  des  consom-­‐acteurs   Ils  ont  un  contrepouvoir  que  leur  donne  le  développement  de  l’Internet  et  des  réseaux  sociaux   Tout  concourt  à  créer  un  climat  de  défiance  qui  se  concentre  sur  les  élus,  les  pouvoirs  publics     et  les  insBtuBons  qui  sont  sensées  donner  du  sens,  construire  des  repères  pour     le  citoyen,  le  consommateur  déboussolé  par  l’évoluBon  de  la  société   Devant  cet  affaiblissement,  les  consom-­‐acteurs  demandent  consciemment  ou   inconsciemment  aux  marques  de  se  subsBtuer  aux  poliBques,  aux  insBtuBons,     aux  églises,  aux  enseignants,  aux  intellectuels...  qui  ne  leur  donnent  plus  assez     de  sens  et  de  différence  
  27. 27. Pourquoi  ?   Dans  ce  contexte  d’évoluBon  des  repères  sociétaux,  le  consommateur  se  rebelle  et  exige  de   marques  qu’elles  soient  responsables,  qu’elles  prennent  des  engagements  forts  en  termes   d’écologie,  de  citoyenneté,  de  transparence,  de  respect  de  l’environnement,  de   développement  durable,  de  refus  des  délocalisaBons,…     et  qu’elles  assument  ces  postures  dans  leurs  actes   78%  des  Français  pensent  que  les  entreprises  ont  un  rôle  à  jouer  dans  la  prise  en  charge  des   quesBons  sociétales   Ils  sont  90  %  à  penser  que  les  entreprises  devraient  accorder  autant  d’importance  aux  intérêts   sociétaux  qu’à  leur  business  (étude  Edelman  Goodpurpose)   Dans  ce  contexte,  pour  la  survie  des  marques  et  des  entreprises  qui  les  possèdent,     il  est  uBle    de  s’engager  dans  un  processus  de  réinvenBon  de  leur  raison  d’être     et  de  leur  rapport  au  monde  
  28. 28. Sous  la  pression  de  l’Internet  et  des  réseaux  sociaux,     les  marques  doivent  se  réinventer     Vers  un  consom’acteur  militant   Les  associaBons  de  consommateurs  et  les  communautés  agissantes  sur  les  réseaux  sociaux   montent  la  garde,  prêts  à  dégainer  l’arme  fatale  de  la  e-­‐réputaBon   Le  consom-­‐acteur  exprime  le  besoin  de  co-­‐créer,  de  co-­‐innover,  de  remplir  la  boite  à  idées     des  marques   Les  réseaux  sociaux,  un  espace  révolu=onnaire   Les  réseaux  sociaux  sont  aujourd’hui  bien  plus  qu’un  phénomène  de  mode     et  se  transforment  en  un  moyen  de  communicaBon  incontournable   C’est  la  communicaBon  conversaBonnelle  où  l’émeFeur  est  à  la  fois  récepteur,  acteur,   journaliste  citoyen,  censeur,  délateur,  régulateur,  modérateur,  force  de  proposiBon…   La  transversalité  de  la  communicaBon  conversaBonnelle  remet  en  quesBon  la  relaBon     du  consommateur  à  la  marque,  du  citoyen  au  poliBque,  de  l'individu  à  l'employeur,     des  téléspectateurs  à  la  TV…  
  29. 29. Le  consommateur  modifie  profondément  son  style  de  vie     Sous  les  effets      de  la  crise  économique,        de  l’incerBtude  criante  que  leur  servent  le  gouvernement  et  les  hommes  poliBques,        des  chiffres  du  chômage,        de  la  baisse  du  pouvoir  d’achat   Le  consommateur  est  devenu  très  vigilant  et  par=cipa=f   Une  exigence        de  responsabilité        de  citoyenneté      de  transparence      de  respect  de  l’environnement      de  développement  durable      de  refus  des  délocalisaBons,…    
  30. 30. Le  consommateur  se  libère  des  contraintes  du  commerce  tradi=onnel     En  plébiscitant  le  e-­‐commerce,  il  remet  en  cause  les  modèles  économiques  du  commerce   tradiBonnel     La  liberté  et  la  transparence  du  Web     Permet  de  s’informer,  d’échanger,  de  réagir  en  temps  réel     L’obligaBon  de  transparence  fait  désormais  parBe  de  l’ADN  de  la  marque   La  mobilité,  nouveau  mode  d’accès  au  monde     A  profondément  modifié  nos  habitudes  et  notre  façon  de  communiquer  socialement   CeFe  révoluBon  a  marqué  le  premier  lien  permanent  entre  l’individu  et  le  reste  du  monde   Le  développement  des  applica=ons     Donnent  au  consommateur  un  nouveau  pouvoir  sur  les  marques   Ce  sont  des  assistants  de  vie  personnelle  et  professionnelle  qui  libère  l’individu     des  contraintes  de  recherche     Lui  fait  gagner  du  temps  sur  le  temps  avec  une  applicaBon  pour  chaque  moment  de  la  journée  
  31. 31. Le  consommateur  devient  infidèle   Le  consommateur  zappe  de  plus  en  plus  fréquemment  les  marques   Le  shoping  sur  Internet  est  devenu  un  sport  qui  consiste  à  chasser  et  à  débusquer  le  Bon  plan   tout  en  se  référant  de  plus  en  plus  à  ce  que  disent  les  communautés  sur  les  réseaux  sociaux   De  nouvelles  façons  de  consommer   Pour  aller  contre  les  excès  de  l’hyperconsommaBon,  les  consommateurs  inventent   de  nouvelles  façons  de  consommer  basées  sur  la  confiance,  l’échange  et  le  partage   Les  réseaux  sociaux  permeFent  de  réduire  les  coûts  en  s’unissant  avec  d’autres  personnes   Des  marques  qui  se  mondialisent   Internet  et  les  réseaux  sociaux  créent  une  nouvelle  généraBon  d’individus  qui  apparBent  au   monde,  qui  établit  des  contacts  sans  tenir  compte  des  distances,  ni  des  différences  culturelles,   à  la  fois  réaliste  et  sans  fronBères   Ouvre  la  voie  aux  marques  universelles  avec  la  même  idenBté  et  le  même  imaginaire     de  marque  aux  quatre  coins  de  la  planète  
  32. 32. La  généra=on  Z  :  la  cyber  généra=on  de  rupture   -­‐  Une  généraBon  née  après  1989  avec  la  chute  de  l'URSS  et  le  début  du  World  Wide  Web   -­‐  Une  généraBon  Indécise  et  émoBonnelle  qui  a  grandi  en  période  de  crise  et  qui  a  été      surprotégés  par  les  parents   -­‐  La  première  généraBon  a  être  née  et  qui  vivra  dans  la  culture  de  l’internet  et  des  réseaux  sociaux   -­‐  Un  nouveau  mode  de  penser  sa  relaBon  à  l’autre  (holisBque  versus  séquenBel)   -­‐  La  généraBon  du  cyber  village  monde   -­‐  La  généraBon  des  infos  en  ligne   -­‐  La  généraBon  pour  qui  rien  n'est  impossible   -­‐  Mise  en  perspecBve  des  bouleversements  que  va  induire  la  généraBon  Z  en  termes  de  :                  -­‐  Gouvernance,  management                  -­‐  InnovaBon                  -­‐  RelaBon  client                  -­‐  Ressources  humaines    
  33. 33. En  vente  en  librairie  et  sur  les  sites  Web   Gil Adamy Consultant Auteur Conférencier
  34. 34. Image  de  marque   Stratégie  de  marque   MarkeBng  de  l’innovaBon   CommunicaBon   www.adamy-­‐branding.com     6, rue Michelet – 95100 Argenteuil 01 39 67 42 69 Contact : Gil ADAMY 06 24 82 44 77 gil.adamy@adamy-branding.com

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