HEC Super Case - Dacia Présentation

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Work on using internet to increase Dacia sales by using alternative ways of communication and sales.

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HEC Super Case - Dacia Présentation

  1. 1. SUPER CASRENAULT - DACIA IMANE TERRAB ARNAUD LEMPEREUR AURELIEN VICENZUTTI JONATHAN LEVY-BENCHETON THOMAS KAHN HEC - MS MNT 2011
  2. 2. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSOMMAIRE I. CONTEXTE . Problématique et pré-requis . Périmètre du projet . Le marché de l’automobile sur Internet . Les acteurs des ventes sur Internet II. SITUATION ACTUELLE III. CIBLES IV. STRATEGIE V. CONCLUSION 2SuperCas
  3. 3. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONCONTEXTEProblématique et pré-requis Problématique Comment utiliser Internet pour accroître les ventes de Dacia en utilisant des modes de communication et de vente alternatifs? Pré-requis - Capter une nouvelle clientèle - Respecter les contraintes légales - Associer le positionnement “Low Cost” à une approche “Smart Buy” 3SuperCas
  4. 4. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONCONTEXTEPérimètre du projet Géographie - Europe occidentale . PDM de Dacia inférieure à d’autres pays de la zone Euromed (1,67% vs 8,3%) . Ventes en forte croissance . Meilleure connaissance du marché - Adaptable au marché Euromed (dans un deuxième temps) Champ d’intervention - Canaux de vente de véhicules neufs Dacia - Positionnement de la marque Dacia tous modèles confondus Etapes et calendrier - Ponctuel : campagne “momentum” de Marketing viral - Permanent : e-communication, modification des processus d’achat (sur Dacia.fr) 4SuperCas
  5. 5. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION CONTEXTE sur Internet Le marché de l’automobile34% des consommateurs français sont Voitures neuves vendues en 2008 (France)intéressés par l’achat d’une voiture en ligne 2% Motivations Barrières à d’achat sur l’achat en internet ligne Achat online Achat offline 0%) Coût moindre (5 98% vidéos Peu de photos, cité (31%) Rapidité, simpli Voitures doccasion vendues en 2008 (25%) (France) cunaires Informations la (37%) icule s Trouver un véh sur les véhicule (10%) sa yer 30% Impossible d’es tion (45%) Pas de négocia Achat online directe (9%) Achat offline 70% 5 SuperCas
  6. 6. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION CONTEXTE sur Internet Les acteurs des ventes Des acteurs très différents: . Environ 12 mandataires majeurs (B2C, C2C) . Des sites de constructeurs dédiés au déstockage . Des sites indépendants de concessionnaires . Des «pure players» alliés aux mandataires Une offre centrée sur l’occasion et le déstockage Mandataires Constructeurs Autobookers.fr, elite-auto.fr,Achat et paiement online etc Autoconfiance.com, Renaultshop, Peugeot Commande online autoplane.fr Webstore Présentation de l’offre Dacia.fr, peugeot.fr, etc 6 SuperCas
  7. 7. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSOMMAIRE I. CONTEXTE II. SITUATION ACTUELLE . SWOT . Présence sur Internet III. CIBLES IV. STRATEGIE V. CONCLUSION 7SuperCas
  8. 8. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSITUATION ACTUELLESWOT 8SuperCas
  9. 9. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION SITUATION ACTUELLE Présence sur InternetForte présence Présence notable Faible production sur les sites sur les sites de de contenus . Pollution numérique sur d’information discussion numériques les sites sur la Roumanie Sites de la Peu présent sur marque 5 pages Facebook . Pas de contenu pour youtube, (daciagroup.com, (13500 fans) smartphone dailymotion, etc dacia.pays) Site de bénévoles Forums (forum- Peu d’actualités . Pages Facebook à (planetedacia.fr) auto.com, forum- diffusées sur les l’activité inégale dacia.com) canaux de la marque Sites de . Importance des sites de professionnels mandataires dans les (mandataires, Service Dacia & Moi résultats de moteurs de concessionnaires) peu animé recherche Sites spécialisés 9 SuperCas
  10. 10. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSOMMAIRE I. CONTEXTE II. SITUATION ACTUELLE III. CIBLES . Deux nouvelles audiences à cibler... . ...qui nécessitent des canaux de communication et de vente nouveaux IV. STRATEGIE V. CONCLUSION 10SuperCas
  11. 11. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONCIBLES audiences à cibler (1/2)Deux nouvelles Les risques liés à la saturation du marché global et à la concurrence... - Taux d’équipement automobile en Europe proche de la saturation - Âge moyen du parc automobile en augmentation - Entrée probable d’autres acteurs Low Cost à moyen terme ... obligent à cibler de nouvelles audiences- Capter une nouvelle clientèle 11SuperCas
  12. 12. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION CIBLES audiences à cibler (2/2) Deux nouvelles Une audience jeune (25-35 ans) Une audience féminine- Toujours favorable à l’automobile 81% - Décisionnaire dans le couple 17%- Acheteuse de véhicules d’occasion 63% - Peu attachée à la marque 95%- Choix du véhicule principalement motivépar le prix - Choix du véhicule principalement motivé 62% par le prix 49%- Attirée par le segment «low cost» 60%Sources : Observatoire Cetelem, enquête “Les jeunes et l’automobile”, 2010, Choisirsavoiture.com, enquête “les femmes et l’automobile”, Août 2008 12 SuperCas
  13. 13. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONCIBLES des canaux de communication et...qui nécessitentde vente nouveaux Réfractaires au circuit habituel d’achat de VN - Femmes : rétives à la négociation (à 76%) - Jeunes : appréhension face au 1er achat, manque d’expertise Intéressées par l’achat automobile en ligne - 25-35 ans : tranche d’âge la plus acheteuse en ligne - Achat en ligne substituable à la concession pour 35% des femmes (mais sous conditions) Mais sans renoncer à l’essai de la voiture Essai de la voiture avant l’achat nécessaire pour 90% des femmes. 13SuperCas
  14. 14. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONCIBLES des canaux de communication et...qui nécessitentde vente nouveaux Réfractaires au circuit habituel d’achat de VN - Femmes : rétives à la négociation (à 76%) - Jeunes Une audience àface au 1er achat, manque d’expertise : appréhension cibler via Internet mais en privilégiant une approche d’accompagnement et de conseil Intéressées par l’achat automobile en ligne - 25-35 ans : tranche d’âge la plus acheteuse en ligne - Achat en ligne substituable à la concession pour 35% des femmes (mais sous conditions) Mais sans renoncer à l’essai de la voiture Essai de la voiture avant l’achat nécessaire pour 90% des femmes. 13SuperCas
  15. 15. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSOMMAIRE I. CONTEXTE II. SITUATION ACTUELLE III. CIBLES IV. STRATEGIE . Positionnement . Structure . Mise en place . Construire une nouvelle image : «chasse au trésor» . Améliorer le mode de vente via Internet . Outils d’aide V. CONCLUSION 14SuperCas
  16. 16. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIEPositionnement Produit - Bas prix - Fiable - Simple Valeurs : - Des voitures accessibles - Un accompagnement permanent - Un processus d’achat banalisé Dacia, c’est l’achat intelligent 15SuperCas
  17. 17. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIEStructure Objectif final - Ventes Dacia.fr Présence sur Internet - Communiquer - Pousser à l’achat - Fidéliser Réseaux sociaux Communication - Outils sur Internet ! 16SuperCas
  18. 18. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIEMise en place Etapes - 1. Construire une nouvelle image de marque / Mettre en place les outils marketing nécessaires. - 2. Améliorer le mode de vente via Internet. - 3. Fidéliser et renforcer le positionnement. Axes - Achat Intelligent = Achat utile au consommateur. - Un produit fiable à bas coût. - Réponse aux besoins consommateurs : Soutien dans le processus d’achat. 17SuperCas
  19. 19. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIEMise en place Etapes - 1. Construire une nouvelle image de marque / Mettre en place les outils marketing nécessaires. - 2. Améliorer le mode de vente via Internet. - 3. Fidéliser et renforcer le positionnement. Axes - Achat Intelligent = Achat utile au consommateur. - Un produit fiable à bas coût. - Réponse aux besoins consommateurs : Soutien dans le processus d’achat. 17SuperCas
  20. 20. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIE image de marque : «chasseConstruire une nouvelleau trésor» (1/2) Principe - Marketing viral : Chasse au trésor ludique combinant online/offline - But du jeu: retrouver 3 Dacia dans Paris - Les 3 voitures retrouvées sont gagnées Objectifs - Augmentation du trafic sur le site et les réseaux sociaux Dacia - Création d’une base de contacts - Accroissement de la notoriété en ligne et du “capital sympathie” - Campagne “Momentum” à prolonger par le community-management 18SuperCas
  21. 21. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIE image de marque : «chasseConstruire une nouvelleau trésor» (2/2) Mécanisme - Opération à durée limitée (1 à 2 semaines) - Recherche d’indices en plusieurs étapes - Chaque étape liée à un canal de communication Dacia sur le web - Dernière étape : offline Exemple de déroulement Lancement Etape 1 Etape 2 Chasse trésor Vidéo interactive Indices: Indices Offline (Diffusion : chaîne (Diffusion : cartographiques Retrouvez la Dacia Dacia, Youtube, Facebook, Twitter, (Diffusion : Google et remportez la Facebook) dacia.fr, etc.) Maps, etc.) 19SuperCas
  22. 22. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIE vente via Internet (1/7)Améliorer le mode de Nécessité de réorienter le site dacia.fr vers une démarche d’accompagnement client Basée sur 4 étapes principales - Aide - Choix - Achat - Fidélisation 20SuperCas
  23. 23. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIE vente via Internet (2/7)Améliorer le mode de Guide avec tous les détails pour AIDE! comprendre et réussir l’achat de sa nouvelle voiture. ! Décider les caractéristiques de votre nouvelle voiture en toute CHOIX! simplicité et transparence.! Acheter votre voiture en ligne en toute sécurité et en un minimum ACHAT! de négociation et de déplacement.! Outil de suivi personnalisé post- FIDELISER! achat . Information sur la vie autour de Dacia.! 21SuperCas
  24. 24. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de AIDE via Internet (3/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Supprimer l’appréhension - Démystifier l’achat d’une voiture sur Internet - Proposer une première approche de la gamme Dacia Comment faire Comment réaliser Quelle Dacia est son choix un achat faite pour moi- Style et espace- Performance- Technologie écologique- Sécurité- Option et groupe- Budget- Essai 22SuperCas
  25. 25. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de AIDE via Internet (3/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Supprimer l’appréhension - Démystifier l’achat d’une voiture sur Internet - Proposer une première approche de la gamme Dacia Comment faire Comment réaliser Quelle Dacia est son choix un achat faite pour moi- Style et espace - Prix- Performance - Mode de paiement- Technologie écologique - Processus d’achat- Sécurité- Option et groupe- Budget- Essai 22SuperCas
  26. 26. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de AIDE via Internet (3/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Supprimer l’appréhension - Démystifier l’achat d’une voiture sur Internet - Proposer une première approche de la gamme Dacia Comment faire Comment réaliser Quelle Dacia est son choix un achat faite pour moi- Style et espace - Prix - Petit quiz par- Performance - Mode de paiement modèle, option,- Technologie écologique - Processus d’achat couleur...- Sécurité- Option et groupe- Budget- Essai 22SuperCas
  27. 27. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de CHOIX via Internet (4/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Facilité et transparence du choix de la voiture. - Possibilité de conserver les résultats de la configuration. - Proposition d’un essai (étape déterminante du processus). Test de configuration Sauvegarde de la Essai d’une voiture de votre voiture configuration de la marque Dacia- Option par option avecà chaque étape: . Caractéristiques dechaque possibilité. . Prix de l’option.- L’envoi d’unrécapitulatif final. 23 SuperCas
  28. 28. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de CHOIX via Internet (4/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Facilité et transparence du choix de la voiture. - Possibilité de conserver les résultats de la configuration. - Proposition d’un essai (étape déterminante du processus). Test de configuration Sauvegarde de la Essai d’une voiture de votre voiture configuration de la marque Dacia- Option par option avec Sauvegarde avecà chaque étape: ouverture d’un . Caractéristiques de compte proposée àchaque possibilité. tout moment de la . Prix de l’option. configuration .- L’envoi d’unrécapitulatif final. 23 SuperCas
  29. 29. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de CHOIX via Internet (4/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Facilité et transparence du choix de la voiture. - Possibilité de conserver les résultats de la configuration. - Proposition d’un essai (étape déterminante du processus). Test de configuration Sauvegarde de la Essai d’une voiture de votre voiture configuration de la marque Dacia- Option par option avec Sauvegarde avec Essai exigible à toutà chaque étape: ouverture d’un moment de la . Caractéristiques de compte proposée à configuration enchaque possibilité. tout moment de la choisissant un . Prix de l’option. configuration . concessionnaire .- L’envoi d’unrécapitulatif final. 23 SuperCas
  30. 30. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de ACHAT via Internet (5/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Acheter sa voiture en ligne en un minimum de déplacements. - Négocier le moins possible. Transparence du prix. - Suivi du client pendant tout le processus d’achat. Un prix maximum Offre Lancer la conseillé concessionnaire commande- Prix maximumconseillé voiture +options : peu denégociations en vue!- Avant étape suivante,création d’un compte. 24SuperCas
  31. 31. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de ACHAT via Internet (5/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Acheter sa voiture en ligne en un minimum de déplacements. - Négocier le moins possible. Transparence du prix. - Suivi du client pendant tout le processus d’achat. Un prix maximum Offre Lancer la conseillé concessionnaire commande- Prix maximum - Offres desconseillé voiture + concessionnaires.options : peu de - Outil de choix d’unnégociations en vue! concessionnaire.- Avant étape suivante, - Possibilité d’obtenircréation d’un compte. une remise par un concessionnaire. 24SuperCas
  32. 32. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de ACHAT via Internet (5/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Acheter sa voiture en ligne en un minimum de déplacements. - Négocier le moins possible. Transparence du prix. - Suivi du client pendant tout le processus d’achat. Un prix maximum Offre Lancer la conseillé concessionnaire commande- Prix maximum - Offres des - Lance laconseillé voiture + concessionnaires. commande avec unoptions : peu de - Outil de choix d’un acompte.négociations en vue! concessionnaire. - Envoi du devis- Avant étape suivante, - Possibilité d’obtenir final et des piècescréation d’un compte. une remise par un à fournir. concessionnaire. 24SuperCas
  33. 33. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente Améliorer le mode de ACHAT via Internet (5/7) : dacia.fr Objectifs à atteindre - Acheter sa voiture en ligne en un minimum de déplacements. - Négocier le moins possible. Transparence du prix. - Suivi du client pendant tout le processus d’achat. Un prix maximum Offre Lancer la conseillé concessionnaire commande- Prix maximum - Offres des - Envoi de laconseillé voiture + concessionnaires. confirmationoptions : peu de - Outil de choix d’un d’arrivée du véhiculenégociations en vue! concessionnaire. et du commercial qui- Avant étape suivante, - Possibilité d’obtenir va recevoir le client.création d’un compte. une remise par un concessionnaire. 24SuperCas
  34. 34. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIE venteAméliorer le mode de CHARTEvia Internet (6/7) : dacia.fr Engagement «formel» de Dacia pour le client Pourquoi le client doit-il choisir sa voiture sur Internet chez Dacia ? - Un prix transparent - Plus de négociation - Un accompagnement et une aide dans le choix - Une simplicité … 25SuperCas
  35. 35. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE vente via Améliorer le mode de FIDELISER Internet (7/7) : Dacia&Moi et réseaux sociaux Nouvel espace client" •  Création d’un carnet de bord par voiture (Dacia Ma Dacia et ou non)!: date des vidanges, pièces changées" •  Rappels automatisés par mail" Moi" •  Conseils d’entretien interactifs" •  Offres de services!: liées aux données entrée"s Facebook" Offres •  Pouvoir se connecter avecadaptées Les •  Pouvoir contacter par internet les ses identifiants Facebook"au profil professionnels concessionnaires" •  Créer une application pour •  Prendre des rendez-vous en ligne" de exporter le profil Dacia chacun# Dacia et Moi" •  Demander des devis par internet" vers fb" •  Faire interagir la page fb et l’espace Dacia & Moi" •  Accès à toute l’actualité de Dacia" La marque et •  Contenu interactif et renouvelé régulièrement " Moi" •  Possibilité de commenter le contenu" •  Possibilité de partager le contenu!: Like, Tweet, Email…" 26 SuperCas 6
  36. 36. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSTRATEGIEOutils d’aide Version mobile du site - Compatible avec tous types de mobiles - Accéder en permanence à l’espace « Dacia & Moi » - Accéder aux informations sur les concessionnaires - Calculer sa consommation moyenne - Manuel d’emploi disponible (fonction recherche, avec vidéos et schémas) Widget - Facile à installer sur le bureau de son ordinateur - Personnalisable (gouts, voiture possédée) - Choix des informations à afficher par l’utilisateur : actualités, suivi de commande, date d’entretien, etc. 27SuperCas
  37. 37. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONSOMMAIRE I. CONTEXTE II. SITUATION ACTUELLE III. CIBLES IV. STRATEGIE V. CONCLUSION 28SuperCas
  38. 38. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION Conseils 1. Conseil 0. Marketing choix Questionnaire: Enregistrement voiture conseillée Viral Conseils processus achat quelle Dacia (avec options/services) est faite pour vous ? 4. Relations 2. Choix 5. Fidélisationconcessionnaires Etape 1 Facebook Widget Sauvegarde log ESSAI en cours Etape n DACIA & MOI Fixer RV Sauvegarde devis final Possibilité ENTRETIEN Application nouvelle configuration mobile 3. Achats Complétion compte Obtention offres concessionnaires (3 max) Obtention Création outil de suivi compte Informations Validation commande sur arrivée voiture chez acompte (10%) = voiture réservée concessionnaire 29
  39. 39. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSION STRATEGIE - CONCLUSION Balance de la valeur perçue Prix : Le nouveau service est gratuit, (les concessionnaires peuvent toujours faire desPromesse : Etre Différence : Le client, remises)accompagné dans novice ou non, est guidé Effort/Temps : Le Risque : Le client peutl’essai, le choix et durant toutes les étapes client n’est plus tenu à tout moment suivrel’achat d’une voiture de son investissement de contacter lui-même le canal d’achatneuve fiable, sûre et automobile le concessionnaire. traditionneléconomique L’essai, la négociationJustification : Un site internet permet maintenant et le paiement sontd’acheter sa voiture en ligne sans se tromper facilités Cible : les acheteurs de voiture d’occasion, les femmes, les jeunes! 2 30 SuperCas
  40. 40. Merci de votre attention !
  41. 41. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXESSaturation de la demande automobile en Europe 32SuperCas
  42. 42. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXESLes jeunes et l’automobile: contexte et opportunités 33SuperCas
  43. 43. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXESLes jeunes et l’automobile: contexte et opportunités 34SuperCas
  44. 44. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXES automobile (1/2)Les femmes et l’achat 35SuperCas
  45. 45. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXES automobile (2/2)Les femmes et l’achat 36SuperCas
  46. 46. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXESCartographies (1/2) 37SuperCas
  47. 47. CONTEXTE - SITUATION ACTUELLE - CIBLES - STRATEGIE - CONCLUSIONANNEXESCartographies (2/2) 38SuperCas

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