Martin HERMANDArthur LE BRISRonan LE MÉLINER
Problématiques: Quelle est la relation entre le fromage  et les français? Comment communiquent les grandes  marques de f...
Plan Introduction I. Consommation du fromage : le poids  du fromage en France II. profil des français consommateurs de ...
Les    types de    fromages:   Les pâtes pressées cuites :    emmental, comté…   Les pâtes pressées non-cuites :    sai...
   Les pâtes molles à croûte fleurie :    camembert, brie…   Les fromages de chèvre :    chabichou   Les fromages frais...
   Plus de 400 fromages différents, 46 AOP   27 mars: Journée nationale du fromage   96% des Français mangent du fromage
   Emblème socioculturel:• Emblème de la France: produit du terroir, fierté de la région/ville• Fermes laitières• Mythe d...
   Poids économique • Marché du fromage en progression • Croissance de 2.2% en valeur et 2.5% en volume • Multiplication ...
   Segmentation• Sexe:Les hommes mangent plus de fromage que les femmes!Hommes: fromages traditionnels, au goût et à l’od...
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   Perception du fromage en France:• Dimension plaisir: fromage apprécié pour son goût, sa convivialité, sanotoriété, ses...
   Perception du fromage en France (suite)•   Enquêtes empiriques
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3) Parmi ces familles de fromages,laquelle est votre préférée ?Camembert, brie…             26%Chèvre, brebis…            ...
5) Quelle est votre attitude envers le faitque vous êtes dans le pays phare dufromage?Fierté                      68%Indif...
   Observations:    Engouement des français pour le    fromage:    Partie intégrante du repas et de la vie quotidienne   ...
   Changement de la consommation :• Le fromage ne se mange plus seulement à table• Nouvelles tendances pour le grignotage...
   40% de la consommation se fait « hors    plateau » et tend à augmenter(%age conso fromage au moins une fois/semaine)
   L’innovation: un FCS• Très forte barrière à l’entrée sur le marché des fromages degrande distribution (oligopole)• Div...
   4 axes d’innovation           Exemple: les apéricubes       le plaisir             • Se consomme à                  ...
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A] La sensation: 5 composantes   La vue:    Les couleurs influencent comportement, captent    l’attention   L’odeur:    ...
A] La sensation: 5 composantes (suite)   Le goût:•   Joue un rôle dans les émotions•   Peut évoquer l’enfance ou des mome...
B] L’attention:   But du marketing: attirer l’attention des consommateurs•   Le design du packaging: attractif•   L’image...
   Exemple d’implication   Apéricube nous invite à choisir la prochaine collection   Exemple de goûts: poulet grillé, l...
C] L’interprétation:   Permet de donner du sens aux stimuli   Dépend d’un schéma de référence des    représentations men...
   Le fromage a une place spéciale dans le cœur    des français   Consommation en mutation   Forte barrière à l’entrée ...
Bibliographie• Cours de Mme Gallen• Sites internet du groupe et des produits Bel• http://www.fromages-de-terroirs.com• www...
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Le fromage et les francais

  1. 1. Martin HERMANDArthur LE BRISRonan LE MÉLINER
  2. 2. Problématiques: Quelle est la relation entre le fromage et les français? Comment communiquent les grandes marques de fromages?
  3. 3. Plan Introduction I. Consommation du fromage : le poids du fromage en France II. profil des français consommateurs de fromages III. Les tendances de consommation IV. Les moyens de promotion Conclusion et ouvertures
  4. 4. Les types de fromages: Les pâtes pressées cuites : emmental, comté… Les pâtes pressées non-cuites : saint-nectaire, tomme, reblochon… Les pâtes persillées : bleu, roquefort… Les pâtes molles à croûte lavée : munster …
  5. 5.  Les pâtes molles à croûte fleurie : camembert, brie… Les fromages de chèvre : chabichou Les fromages frais : Petit Suisse Les fromagers fondus : vache qui rit (mélange de fromages)
  6. 6.  Plus de 400 fromages différents, 46 AOP 27 mars: Journée nationale du fromage 96% des Français mangent du fromage
  7. 7.  Emblème socioculturel:• Emblème de la France: produit du terroir, fierté de la région/ville• Fermes laitières• Mythe de la transmission orale du savoir de père en fils• Sentiment d’identité• Symbole de la diversité et de la richesse du patrimoine culturelde la France
  8. 8.  Poids économique • Marché du fromage en progression • Croissance de 2.2% en valeur et 2.5% en volume • Multiplication des innovations Poids politique• De Gaulle…« Comment voulez-vous gouverner un pays où ilexiste 258 variétés de fromage ? »• 16 février 2012: Première visite de Mr Sarkozyen temps que candidat à la présidentielledans une fromagerie
  9. 9.  Segmentation• Sexe:Les hommes mangent plus de fromage que les femmes!Hommes: fromages traditionnels, au goût et à l’odeur forteFemmes: fromages au goût doux (fromages frais, allégés, fondus)• Age:La consommation de fromage augmente et évolue avec l’âgeEnfants et jeunes adultes (2-25 ans) : fromages frais salés, fromagesfondusSeniors: fromages allégés
  10. 10.  Des fromages différents par région…- Les pâtes fraîches :lEst, et le Sud-Est- Les fromages fondus est plus élevée dans lEst, et le Sud-Est- Le camembert: lOuest et le Nord- Lemmental: Nord et le Sud-Est- Les fromages à pâte persillée: Ouest et Sud-Est … et pas dans les mêmes quantités!- Niveaux régionaux de consommation (indice 100= moy nat)
  11. 11.  4 groupes de consommateurs• Les connaisseurs (19%) : hommes et séniors• Les routiniers (20%): adultes CSP+• Les basiques « camembert » (26%): Hommes CSP -• Les distanciés fromages traditionnels (36%): jeunes femmes
  12. 12.  Perception du fromage en France:• Dimension plaisir: fromage apprécié pour son goût, sa convivialité, sanotoriété, ses apports en terme de santé• Dimension « plaisir fautif »: sentiment de culpabilité (aliment gras) = freinà la conso
  13. 13.  Perception du fromage en France (suite)• Enquêtes empiriques
  14. 14.  Perception du fromage en France (suite)Notre enquête Enquête réalisée sur 50 personnes d’âge et sexe différents dans le centre-ville de Nantes 1) Vous consommez du fromage... Une fois par jour 58% A tous les repas 18% Une fois par semaine 16% Plus rarement 8% 2) Quand vous recevez, vous proposez du fromage… Systématiquement 70% La plupart du temps 22% Rarement 6% Jamais 2%
  15. 15. 3) Parmi ces familles de fromages,laquelle est votre préférée ?Camembert, brie… 26%Chèvre, brebis… 24%Bleu, Roquefort… 18%Pont-l’evêque, munster 10%Emmental, gruyère râpé 22%4) Citez trois aliments qui caractérisentles français au regard des étrangers?Pain (baguette, croissant) 90%Vin 88%Fromage 72%Autres… 50%
  16. 16. 5) Quelle est votre attitude envers le faitque vous êtes dans le pays phare dufromage?Fierté 68%Indifférence 32% 6) Vous pourriez sans grande concessionvous passer de fromage pendant :Une journée 82%Une semaine 10%Un mois 6%Plusieurs mois 2%
  17. 17.  Observations: Engouement des français pour le fromage: Partie intégrante du repas et de la vie quotidienne Les français revendiquent le fromage et le symbole qui en ressort
  18. 18.  Changement de la consommation :• Le fromage ne se mange plus seulement à table• Nouvelles tendances pour le grignotage (plateautélé, apéro) et hors domicile• Les séries spéciales fromages sont fréquentes dans lesfast food:
  19. 19.  40% de la consommation se fait « hors plateau » et tend à augmenter(%age conso fromage au moins une fois/semaine)
  20. 20.  L’innovation: un FCS• Très forte barrière à l’entrée sur le marché des fromages degrande distribution (oligopole)• Diversification et extension de gamme des marques déjàprésentes.•Quels produits de la gamme vache qui rit connaissez vous?
  21. 21.  4 axes d’innovation  Exemple: les apéricubes  le plaisir • Se consomme à plusieurs, convivialité • la praticité • Portions individuelles à grignoter selon l’envie, + de 30 goûts • la santé et la forme • Moins gras que des gâteaux apéritif • Plaisir simple • la naturalité
  22. 22. • Dans leur course à l’innovation, les producteurs cherchent à se calquer sur le comportement du conso afin d l’influencer avant (choix), pendant (utilisation) et après (fidélité) l’acquisition. Comportement du consommateur:• Quête de réassurance• Exigence de simplicité• Soif d’accomplissement• Souci de personnalisation• Besoin de lien social
  23. 23.  Illustration de la prise en compte du comportement du consommateur:• Quête de réassurance: produits français (circuits courts), naturels, AOP• Exigence simplicité: adaptation aux nouvelles tendances multiplication des formats• Soif d’accomplissement: Slogan Bel: « Du sourire à partager »• Souci de personnalisation: fromages vus comme identités régionales Besoin de lien social: lien communautaire (produits du terroir)
  24. 24.  Le processus de perception:• « Dans l’innovation de leurs produits ainsi que leurs pubs, packaging, les producteurs cherchent à orienter des stimuli de telle sorte que le consommateur ait une attitude positive envers la marque/le produit et établisse son comportement d’achat en conséquence »• Pour cela, les produits doivent influencer le processus de perception du consommateur, qui comporte 3 composantes: - la sensation - l’attention - l’interprétation
  25. 25. A] La sensation: 5 composantes La vue: Les couleurs influencent comportement, captent l’attention L’odeur: Dimension émotionnelle, récupération d’un souvenir par les odeurs Le toucher: (texture du packaging) Ex: Le bois à l’ancienne souligne les produits du terroir Ex: Babybel= fameuses coques rouges
  26. 26. A] La sensation: 5 composantes (suite) Le goût:• Joue un rôle dans les émotions• Peut évoquer l’enfance ou des moments agréables de notre vie• Ou bien le goût d’un camembert crémeux dans la bouche Le son: Améliore la performance cognitive en augmentant l’attention Création d’un lien entre la marque et le conso . Pub 2009 kiri
  27. 27. B] L’attention: But du marketing: attirer l’attention des consommateurs• Le design du packaging: attractif• L’image de la marque: recherche de proximité avec le conso• La publicité : humour, insolite Pub fromage panda
  28. 28.  Exemple d’implication Apéricube nous invite à choisir la prochaine collection Exemple de goûts: poulet grillé, légumes du soleil, crabe… Exemple d’assortiments: Campagne, Soirée Filles, Cocktail…
  29. 29. C] L’interprétation: Permet de donner du sens aux stimuli Dépend d’un schéma de référence des représentations mentales • C’est un produit du terroir • Ce n’est pas trop gras • C’est simple à manger Cible du marketing depuis l’enfance
  30. 30.  Le fromage a une place spéciale dans le cœur des français Consommation en mutation Forte barrière à l’entrée et extension de gamme Sortie de nouveaux produits et risque de cannibalisation Forte utilisation du marketing et de la pub sur ce marché
  31. 31. Bibliographie• Cours de Mme Gallen• Sites internet du groupe et des produits Bel• http://www.fromages-de-terroirs.com• www.journaldunet.com• http://www.culturepub.fr• http://www.lesechos.fr/ et http://archives.lesechos.fr/• http://www.produits-laitiers.com/• http://www.mcdonalds.fr/• http://www.cniel.com• Les images ont été prises sur google image

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