La nouvelle organisation des agences et des annonceurs face au digital

1 556 vues

Publié le

Autrefois réservé aux agences interactives, le digital ne se cantonne désormais plus à celles-ci. De plus beaucoup d'agences interactives ont été rachetées par des groupes de
communication importants. D'autres, plus petites et avec des moyens financiers moins importants, ont fait le choix de faire appel à des prestataires externes. Spécialisés dans un
domaine particulier, ils sont appelés pour répondre à un besoin ponctuel de l'agence.
Cette situation remet en question les relations qu'ont les agences et les annonceurs face au digital et le rapport entre eux. Ils se doivent tous les deux de repenser une grande partie de leur stratégie. Ces interrogations nous amènent à nous demander comment la communication digitale influence et modifie le mode de fonctionnement de la communication,
tant du côté des agences que des annonceurs ?

Publié dans : Marketing
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 556
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
15
Actions
Partages
0
Téléchargements
29
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

La nouvelle organisation des agences et des annonceurs face au digital

  1. 1. Arthur Habrial! ! ! ! ! ! Mémoire de recherche M1 ! ! ! ! ! ! ! ! ! Communication produit La nouvelle organisation des agences et des annonceurs face au digital Maitre de mémoire : Florence Touzé!! ! Année scolaire : 2011-2012!
  2. 2. Introduction p.3 I- Le digital, nouvelle façon de communiquer p.4 1- La nécessité de faire appel au digital aujourd’hui p.4 A) les médias traditionnels ne sont plus aussi forts p.4 B) pour l'annonceur, des retombées visibles et de nouveaux formats p.5 C) les "digital natives" p.6 2- Le consommateur, acteur dans la campagne p.8 A) faire du consommateur un collaborateur p.8 B) les interactions actuelles p.9 3- Une nouvelle façon de penser pour l’annonceur p.10 A) la notion de pull/push p.10 B) les médias sociaux, le nouveau défi des annonceurs p.11 II- La nouvelle organisation des agences face à ce nouveau type de communication p.13 1- Des agences de plus en plus polyvalentes p.13 A) un marché en pleine mutation, parfois trouble pour l'annonceur p.13 B) l'évolution des agences, de la web agency à l'agence interactive p.14 C) L’appel à des prestataires externes p.14 2- Les limites et les freins à ce mode organisationnel p.15 A) un mode de fonctionnement difficile a contrôler p.15 B) le cas d'Havas et le crowdsourcing p.16 III- L’avenir de la communication digitale p.17 1- les interactions avec les consommateurs p.17 A) la télévision connectée p.17 B) l'importance d'un community manager p.17 C) du SoLoMo au ToDaClo p.18 2- le lien avec les réseaux sociaux p.19 A) le social commerce p.19 B) le m-couponing p.20 Conclusion p.22 Bibliographie p.23 2
  3. 3. INTRODUCTION : Aujourd’hui la communication dite "digitale" (également appelée "numérique" ou "interactive") est partout autour de nous. Nos smartphones nous permettent d'interagir avec les marques qui nous proposent de découvrir leurs produits ou services. Flashcode, géolocalisation et réalité augmentée sont déjà présents dans notre vie quotidienne. Tout le système de la communication est remis en question. Et pour cause, le consommateur veut désormais choisir sa publicité. Les marques sont donc dans l'obligation de repenser leur approche afin d'intégrer cette notion d'acteur qu'est le consommateur. Ce dernier va partager son opinion et s'exprimer sur les réseaux sociaux et autres blogs, influençant ainsi ses pairs. Le rôle d'un consommateur aujourd'hui n'est donc pas anodin et doit être pris en compte. Les agences interactives et autres "pure player" l'ont bien compris et accompagnent les entreprises dans ce grand changement qu'est le digital. Pour les guider dans cette révolution numérique, les agences se doivent de suivre la tendance en intégrant ce moyen de communication dans leur stratégie afin de répondre aux demandes croissantes des annonceurs dans ce domaine. Aujourd'hui, tout le monde souhaite être présent sur le web et c'est aux agences de proposer des solutions adaptées à chacun. Pour cela, certaines d'entre elles doivent refondre complètement leur méthode de travail afin d'être polyvalentes et répondre au mieux à la demande de leurs clients. Autrefois réservé aux agences interactives, le digital ne se cantonne désormais plus à celles-ci. De plus beaucoup d'agences interactives ont été rachetées par des groupes de communication importants. D'autres, plus petites et avec des moyens financiers moins importants, ont fait le choix de faire appel à des prestataires externes. Spécialisés dans un domaine particulier, ils sont appelés pour répondre à un besoin ponctuel de l'agence. Cette situation remet en question les relations qu'ont les agences et les annonceurs face au digital et le rapport entre eux. Ils se doivent tous les deux de repenser une grande partie de leur stratégie. Ces interrogations nous amènent à nous demander comment la communication digitale influence et modifie le mode de fonctionnement de la communication, tant du côté des agences que des annonceurs ? Pour répondre à cette question nous aborderons dans un premier temps la question du digital et de sa nécessité dans une stratégie de communication aujourd'hui, tout en mettant en exergue ce que cela implique pour le consommateur et l'annonceur. Le consommateur joue en effet un rôle essentiel puisqu'il est également acteur. Nous nous intéresserons par la suite au nouveau mode organisationnel auquel doivent faire face les agences et les limites auxquelles elles font face en adoptant ce dernier. Pour conclure ce dossier nous traiterons donc dans un troisième temps de l'avenir de la communication digitale et des interactions nouvelles ou futures avec les consommateurs. 3
  4. 4. I. Le digital, nouvelle façon de communiquer 1- La nécessité de faire appel au digital aujourd’hui A) Les médias traditionnels ne sont plus aussi forts Avec la démocratisation d'Internet et en particulier du haut débit1 les campagnes sur le web se sont développées. Outre la création de simples bannières sur des sites fréquentés par leurs cibles, les annonceurs recherchent "la bonne campagne" qui les fera sortir du lot et remarquer aux yeux des consommateurs. Avant qu'Internet ne se démocratise, seuls les médias dits "traditionnels" (télévision, presse, affichage, radio) étaient en mesure de toucher le plus grand nombre de prospects. Mais ces médias sont aujourd'hui complètement saturés et il est de plus en plus difficile de se faire remarquer. Le coût est lui aussi prohibitif, le plus fort d'entre eux étant la télévision. Un spot de trente secondes sur TF1 après le journal coûtant 71 000€ avant négociation. Le prix est donc une barrière pour de très nombreux annonceurs qui n'ont tout simplement pas les moyens de s'offrir un espace dans l'un de ces médias. La télévision est le média qui bénéficie d'une très large audience et permet aux marques de faire passer aux spectateurs des émotions et de les immerger dans leur univers, le tout avec une potentielle créativité. Les spots télé peuvent également être déclinés au cinéma qui permet la réceptivité la plus forte de la part du public. Mais ce média n'a jamais bénéficié de la puissance de diffusion de la télévision. La presse, permet également une large diffusion auprès d'un lectorat plus ou moins ciblé. En effet, la presse quotidienne est bien évidemment la plus importante mais ne permet pas un ciblage assez précis. Tout le monde peut lire un journal, sans différenciation d'âge, de catégorie sociale ou de centre d'intérêt. Il convient, si l'on souhaite s'adresser à une segmentation donnée, de se tourner vers la presse spécialisé (magazines par exemple) qui offre, elle, un lectorat ciblé. Avec le troisième média, l'affichage, la possibilité d'une diffusion large (sur l'ensemble du territoire) ou restreinte (à une région ou un département) est envisageable. La cible est très diversifiée tout comme les possibilités de support. Du traditionnel 4x3 sur les bords de routes fréquentées aux abribus dans les villes en passant par les flyers, distribués à la volée dans les centres villes ou aux abords d'un magasin. Mais l'affichage ne permet pas de ciblage approfondi et est très souvent considéré comme intrusif dans l'environnement. Les panneaux d'affichage sont d'ailleurs considérés comme de la pollution visuelle. Pour remédier à cela il existe d'autres formes d'affichage plus tactiques. Il s'agit là de s'implanter à des endroits moins "conventionnels" comme des échafaudages de travaux, de réaliser des trompe l'oeil ou d'utiliser l'environnement pour intégrer son affichage etc. De plus en plus utilisé ces derniers temps, le but est de marquer l'esprit de ceux qui voient cette affichage afin qu'il soit diffusé par le bouche à oreille, relayé sur internet ou repris dans la presse afin de créer un "buzz". Il faut faire preuve d'imagination, trouver un concept qui n'a jamais été créé et qui plaira aux personnes qui le verront afin qu'ils le partagent naturellement. 4 1 Selon l'étude Internet World Stats de 2010, 69% des foyers français sont connectés à Internet, dont 90% en très haut débit
  5. 5. Enfin le quatrième média, la radio, fait partie des plus anciens et des plus importants2. Même si elle permet aux publicitaires de faire un léger ciblage en fonction de son contenu (musique, informations...) cela reste difficile de réaliser une publicité très attractive. Les auditeurs sont d'ailleurs gênés par les moments de publicité qu'ils considèrent comme intrusifs et difficiles à "zapper". La tendance importante du moment qui représente un avantage également non négligeable pour le digital est celui du respect de l'environnement. En effet, un annonceur se disant éco-responsable a tout intérêt à faire appel au digital plutôt qu'aux papiers jugés beaucoup moins respectueux. Internet semble donc proposer des alternatives intéressante parmi lesquelles un ciblage quasi garanti avec une présence sur des sites internet spécialisés, la possibilité entre un achat d'espace dans le temps ou au nombre de clics etc. Mais surtout, il permet de réaliser ce qu'aucun média traditionnel de permet de faire à savoir mesurer les retombées en direct. B) Pour l'annonceur, des retombées visibles et de nouveaux formats Pour la marque, les nouvelles technologies permettent en effet l'obtention de données comportementales sur ses clients et l'enrichissement de sa base de données en temps réel. (24 % des marques comptent investir dans l’amélioration de l’exploitation des informations client pour identifier, en temps réel, les goûts de ceux-ci). Dans une campagne emailing par exemple, l'annonceur va envoyer son mail à une base de données ciblée qu'il aura au préalable construite ou éventuellement achetée. Dans le premier cas, celui d'une base de données interne, il peut s'agir de clients ayant fourni leur adresse mail sur le site ou en s'inscrivant à un programme de fidélité en magasin. L'annonceur peut ainsi récupérer la date d'anniversaire de son client pour un envoi automatique mais personnalisé (avec le prénom du client inscris dessus) lui proposant une réduction en magasin toute la semaine de son anniversaire (la personnalisation de masse devient la priorité de 35 % des entreprises pour les deux années à venir3). Il peut également obtenir l'adresse postale pour un envoi papier, plus classique certes mais encore plus personnalisé et permettant une meilleure mémorisation. L'adresse postale permet également d'envoyer un catalogue de nouveautés ou des bons de réduction à utiliser en magasin ou sur le site si celui-ci est un site e-commerce. Dans le deuxième cas, celui d'un achat de base de données, il aura établi des critères auxquels il souhaite se conformer afin de toucher une cible potentiellement ouverte à ses produits/services et contactera une entreprise spécialisée dans la collecte de données. Il est préférable de s'assurer au préalable de la viabilité des contacts contenus dans cette base. Pour reprendre l'exemple d'une campagne emailing, quelques heures après le lancement de l'email, il est possible de savoir quel est le taux de réception de celui-ci, le taux d'ouverture, les liens cliqués etc. Et une fois la relation établie avec le client par le biais de l'emailing il est possible d'observer son comportement sur le site internet par la mise en place de codes de "Post Click Tracking". Une telle technologie permet donc d’avoir un ROI (Return On Investment) rapide mesurant l’efficacité des actions de communication tout cela pour un prix bien inférieur au print4. 5 2 Selon l'étude Médiametrie du 18 avril 2012, 43,2 millions de Français ont écouté la radio de janvier à mars 3 Baromètre CSC 2012, spécialiste du conseil et des services informatiques, en partenariat avec TNS Sofres 4 Selon l'agence Vanksen, une campagne digitale coûterait 3 à 4 fois moins cher qu'une campagne TV
  6. 6. Car, outre les aspects fonctionnels qu'offre internet, ce qui attire les annonceurs reste bien évidemment le prix peu élevé du ticket d'entrée. Aujourd'hui quiconque souhaite se faire connaitre passera si ce n'est par une campagne digitale, au moins par Internet avec la création d'un site. Des outils tels que Google Analytiques permettent eux d'observer le nombre de visiteurs sur une période donnée, leur provenance, le temps passé sur le site, les pages vues etc. Ainsi même une petite entreprise de n'importe quel secteur peut, pour quelques centaines d'euros, s'installer sur Internet afin de se présenter et en retour connaitre les statistiques de son "activité" digitale. On a vu que le prix d'un spot TV à une heure de forte audience sur une des premières chaines française revenait à plusieurs dizaine de milliers d'euros, le tout pour un format de trente secondes la plupart du temps. Internet offre la possibilité aux annonceurs d'aller encore plus loin en postant des vidéos sur des sites de partage tels que Youtube ou Dailymotion dans le seul but de les viraliser. L'avantage principal est bien évidemment le format de la vidéo, qui peut durer de quelques secondes à plusieurs minutes, ce qui permet à l'internaute de rentrer encore plus dans l'univers de la marque et laisser une plus grande liberté aux créatifs qui peuvent se permettre ce qui ne passerait pas forcément à la télévision. Il y a également la possibilité de décliner les vidéos en une chaine, avec des personnages récurrents ou des "versions longues" des publicités passant à la télévision. Le but ici est bien évidement que les internautes se partagent la vidéo, la transfèrent, l'envoient à des amis ou qu'elle se retrouve sur un blog influent afin qu'elle circule un maximum. De plus, en partageant la vidéo, l'internaute la retient davantage et celui qui reçoit le lien cliquera bien évidement plus facilement dessus si c'est un ami qui lui envoie plutôt que la marque directement. Et les effets sont là aussi mesurables en temps réel avec le compteur de vues situé sous la vidéo ainsi que les commentaires liés à la vidéo. Depuis mai 2010, Youtube a même intégré un compteur visuel des appréciations qui donne aussi le résultat en chiffre. (X personnes aiment / X personnes n'aiment pas). Outre le nombre de fois que la vidéo a été vue, on sait donc en plus ce que les spectateurs internautes en ont pensé globalement. Il s'agit donc là d'un outil très pratique pour mesurer les effets d'une campagne, certains annonceurs ont d'ailleurs fait le choix de ne porter les leur que sur le digital. On peut citer par exemple la marque Perrier, qui a lancé en juin 2011 dans une douzaine de pays, une campagne de communication 100% digitale à destination des jeunes (les digital natives) principalement. Cette dernière est très intéressante car elle met les utilisateurs au cœur du jeu, en les faisant devenir acteur ce qui tend de plus en plus à se faire dans un climat ou le consommateur devient porteur d'un message, point que nous aborderons un peu plus loin dans ce dossier. C) Les "digital natives" Mettre en place une stratégie générationnelle est tout à fait pertinent. En effet, la catégorie des digital natives, correspondant aux jeunes âgés de 15 à 25 ans (nés entre 1987 et 1997) représente plus ou moins 10 millions d'individus soit environ 14% de la population française. Une part non négligeable donc, ce que les annonceurs ont bien compris. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à s'adresser aux digital natives par le média qu'il connaissent le mieux à savoir... le digital. Ils sont 99% de 12 à 17 ans à être connectés à Internet et 95% entre 18 et 24 ans5 et une récente étude de Médiametrie à montré que "la quasi totalité des internautes de 18-24 ans ont un compte sur au moins un site communautaire" 6. 6 5 Etude du CREDOC (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie) de juin 2010 6 Etude Médiametrie en date du 14 février 2011
  7. 7. Ces jeunes consommateurs n'ont pas encore trop de dépenses imposées (impôts, assurances, prêts...) et utilisent surtout leur argent dans des "achats plaisirs". Ils représentent donc un potentiel économique très intéressant pour certaines marques dans de nombreux secteurs où ils sont très compétents notamment les nouvelles technologies. Ayant depuis toujours grandi avec un ordinateur et des équipements technologiques, ils connaissent la plupart du temps mieux les produits que leur parents. Les enfants jouent donc parfois le rôle de prescripteurs dans certains "achats impliquants" comme un ordinateur ou un téléphone portable. Et avec les moyens mis en place par les annonceurs et vus précédemment, la cible des jeunes est une cible qu'il est facile d'atteindre étant donné leur degré de connectivité croissant (smartphones, ordinateur, tablette etc.). Les jeunes d'aujourd'hui sont également bien souvent sensibles aux nouvelles technologies et cherchent à se les procurer dès leur sortie afin de profiter des dernière innovations qu'elles apportent. On les appelle les "early adopters" (utilisateurs de la première heure). Par ce statut ils possèdent un rôle qui peut être celui de conseiller les autres, en proie à des hésitations. Ces conseils ou remarques peuvent venir de ses propres expériences mais également de commentaires qu'il a reçu de la part d'autres consommateurs qu'ils côtoient (amis, forums...). Car le web 2.0, avec notamment les réseaux sociaux et les blogs, a développé cette notion d'échange et d'interactivité entre utilisateurs. Internet est même devenu la première source d'information avant d'acheter un produit. Les internautes reconnaissent à 70% avoir plus confiance dans le discours des autres internautes que dans celui des marques7. C'est notamment pour cela que les blogs se sont développés ces dernières années. En se rendant sur un blog, l'internaute sait que le rédacteur de l'article est quelqu'un comme lui, un simple consommateur faisant état de son expérience sur un produit (téléphone, ordinateur ou n'importe quel objet de la vie courante). Le blogueur possède une plus grande indépendance que les magazines, ils ne sont pas payés par la marque pour en parler et peuvent donc tout autant la critiquer que l'encenser. L'autre intérêt pour une marque de s'adresser à cette cible jeune que sont les digital natives est qu'ils seront dans quelques années des consommateurs adultes, cibles de nombreux autres annonceurs. Il s'agit donc de se faire connaitre auprès d'eux le plus tôt possible afin d'être adopté. Citons Apple qui a choisi de mettre en place une stratégie d'implantation à long terme en passant des partenariats avec des dizaines d'écoles élémentaires américaines. Des milliers de petits américains ont la chance de pouvoir étudier sur la tablette d'Apple qui contient déjà tous les livres dont ils ont besoin pour l'année. En contrepartie, la firme de Cupertino s'engage à former les professeurs et à faire des mises à jour tous les ans, le tout pour un coût total de 500$ par tablette. Ainsi éduqués depuis leur plus jeune âge à travailler sur iPad, les enfants ne veulent bien évidemment travailler que sur celui-ci en rentrant chez eux ou en devenant adulte. Apple a donc bien compris que les digital natives d'aujourd'hui sont les adultes de demain et donc les consommateurs du futur. De même, s'adresser aujourd'hui à cette jeune génération permet aux marques d'apprendre à la connaitre afin d'anticiper ses besoins futurs en lui proposant des produits ou des innovations qu'elle saura pertinente. La tendance actuelle chez les jeunes est à l'interaction avec la marque. Ils veulent participer, de près ou de loin à la campagne des produits qu'ils aiment et apprécient. 7 7 Selon l'étude réalisée par Nielsen en mars 2011 pour Publicis
  8. 8. 2- Le consommateur, acteur dans la campagne A) Faire du consommateur un collaborateur Pour revenir sur la campagne Perrier que nous évoquions rapidement dans un point précédent, le principe était relativement simple mais très ingénieux en terme de trafic. Le 7 juin 2011, une première vidéo montrant une jeune femme arrivant en soirée dans un club branché, le "Club Perrier", est mise en ligne. Pour découvrir en vidéo la suite de l'histoire qui semble torride, la première vidéo doit dépasser un nombre de vues (100 000). Une fois ce nombre de vues atteint, de nouvelles vidéos se débloquent jusqu'à un total de 6. Les utilisateurs ont donc tout intérêt à partager celles-ci afin qu'elles obtiennent une forte notoriété et qu'ils découvrent la suite. L'intérêt ne s'arrête pas là puisque, pour avoir accès à la seconde vidéo un peu plus "alléchante" sur la chaine Youtube de la marque, l'internaute doit partager la première vidéo sur Facebook. On obtient ainsi une interactivité totale et l'utilisateur se prend très vite au jeu. En 15 jours les vidéos ont ainsi cumulé plus de 6 millions de vues (à l'heure où j'écris ces lignes, le total dépasse 11 millions de vues). Pour clôturer la campagne, une septième et dernière vidéo est tournée en live le 20 septembre avec quelques privilégiés dans une soirée New Yorkaise tous frais payés (transport, hôtel et places). Pour avoir la chance d'être parmi les heureux élus et assister à cette soirée, l'internaute est invité à devenir fan sur Facebook de la page Perrier afin d'être tiré au sort, générant ainsi un trafic très important vers la page de la marque. Pour qu'une campagne soit bien relayée sur Internet et fasse le "buzz" (du bruit sur Internet, tiré de l'anglais "bourdonnement"), nouveau mot à la bouche de tous les communicants, le contenu qu'elle propose doit être inédit et impliquant. Une touche d'humour, dans ce monde rempli de crises et de chacun pour soi, facilitera également la réussite de l'opération. Une possibilité s'est offerte aux marques avec l'apparition de tous ces blogs, celle de collaborer avec eux. Car parmi tous ces internautes produisant du contenu sur un sujet précis, certains sont devenus très lus et reconnus. On les appelles les blogueurs influents. Ils sont lus tous les jours par des milliers de personnes et leur contenu est reconnu comme intéressant et réaliste. Mais l'opportunité pour la marque c'est qu'ils sont influents auprès de leur lectorat. Les annonceurs peuvent donc proposer aux blogueurs influents de leur envoyer en avant première leurs produits ou campagne digitale afin qu'ils en parlent. Libre à eux d'en dire ce qu'ils en veulent, l'intérêt n'étant pas tant l'avis du blogueur (bien qu'un avis positif soit bien entendu plus valorisant) mais le fait qu'il aide au lancement de la campagne digitale en en parlant sur son blog, qu'elle sera vu par de nombreux internautes et sera donc relayée rapidement. Pour capter l'attention des prospects tout en faisant en sorte que son message soit assimilé, les marques sont donc obligées d'innover, de trouver de nouvelles solutions pour se faire remarquer et accepter. On voit donc ici que sur tous les médias sociaux des solutions sont mises en place. Avec le web 1.0, le consommateur était simple spectateur mais avec le web 2.0 il devient acteur de la campagne en parlant de celle-ci autour de lui. Après avoir testé un produit ou un service, il va en parler sur les réseaux sociaux, donner son opinion sur son blog et/ou laisser des commentaires, devenir fan sur Facebook et ainsi recevoir les nouveautés en avant première, devenant plus qu'un véritable relai de la marque, un collaborateur. La vie n'étant pas constituée que du digital, les interactions avec les consommateurs doivent également se faire dans les lieux qu'ils fréquentent. Et aujourd'hui, près de la moitié des téléphones portables étant des smartphones en France 8 il est facile de proposer des interactions avec le consommateur. 8 8 Enquête menée par GfK en octobre 2011. 12 millions de smartphones en 2011 soit le double qu'en 2010.
  9. 9. B) Les interactions actuelles De très nombreuses interactions sont mises en place afin de se faire remarquer auprès de consommateurs potentiels. Passez devant une affiche 4x3 en pleine rue et vous verrez peut être en bas dans l'angle un QR Code (Quick Response Code). Ces QR Code sont devenus légions dans le paysage publicitaire. En le flashant avec votre smartphone vous accéderez directement à la page mobile de la marque ou de l'opération proposée. Par le simple fait de scanner ce "code barre", le consommateur accepte d'entrer en contact avec l'annonceur. C'est lui qui fait un pas vers la marque. Il choisit quelle publicité l'intéresse et laquelle il délaisse. C'est la grande différence entre le marketing dit "push" des années 80 où le consommateur subissait la publicité. Dans cette stratégie, c'est la force de vente et la proposition qui est mise en avant. Ce modèle est dit "intrusif" et se présente sous forme de bannières ou d'un spot télévisé. Apparu dans les années 2000 avec l'avènement d'Internet, un nouveau mode de communication, dit "pull", consiste à attirer le consommateur vers le produit. Une fois scanné, ce code peut fournir un code qui donne droit à des réductions ou peut agir en complément d'informations du support si celui ci ne dispose pas de beaucoup d'espace (flyer par exemple). Très friand de ce genre d'interactions, une enquête 9 a montré que 89% du panel interrogé connait cette technologie et que 42% d'entre eux l'ont déjà utilisé. Cependant, avant d'utiliser cette technologie, les marques se doivent de savoir l'utiliser à bon escient. Trop souvent encore les QR Codes renvoient vers la page d'accueil du site et non de la promotion en cours. Certains annonceurs ne pensent pas également aux conditions dans lesquelles se trouvent leur cible lorsqu'elle verra leur affiche. Exemple avec le métro où l'on croise très souvent ces petits carrés en 2D. Seul bémol, les smartphones ne captent pas bien Internet dans cet environnement et ne peuvent donc souvent renvoyer vers la page souhaitée ou alors au prix d'une longue attente qui en découragera plus d'un. L'autre tendance qui se développe actuellement est l'advergaming. Ce sont les jeunes (15-35 ans) qui sont le plus réceptifs à celle-ci et les marques l'ont bien compris. Cible habituellement difficile à toucher par des moyens traditionnels, les annonceurs s'insèrent donc désormais dans les jeux vidéos. A titre informatif 97% des jeunes américains jouent aux jeux vidéo 10 et ceux-ci passent plus de temps à y jouer qu'à regarder la télévision. Associés à un moment de détente et donc de réception optimum, il n'est désormais pas rare de voir des visuels pour un produit réel dans les jeux vidéo. Sur un jeu de football, les bannières publicitaires sont vues par 90% des joueurs et atteignent, selon Havas, un taux de mémorisation de 45%. En 2009 c'est le groupe L'Oréal pour son parfum Diesel qui a investi l'univers de 3 jeux vidéo : Need for Speed Undercover (un jeu de courses de voitures), Pro évolution soccer 2009 (un jeu de football) et Shaun White Snowboarding (un jeu de snowboard comme vous l'aurez compris). Une autre forme d'advergaming a fait son apparition l'an dernier. Proposé ici par la société Distribéo sous le nom de Scanbucks et lancé sous forme d'application disponible sur Android et iPhone, elle propose aux consommateurs de prendre en photo des produits répertoriés avec leur smartphones lorsqu'ils font leurs courses en magasin. Une fois le produit scanné, sans pour autant l'acheter, celui-ci rapporte des points (5 points pour une bouteille de Coca-Cola, 15 pour un rouge à lèvre de chez L'Oréal). Ces points sont convertibles en bons d'achat avec des sites partenaires (700 points rapportent un bon d'achat de 5€ chez Amazon, 1200 points pour 10€ chez Groupon par exemple). Outre le fait de faire découvrir de nouveaux produits aux utilisateurs de l'application, les marques et les 9 9 Étude réalisée en juillet 2011 par TSN/Sofres auprès d'un panel de 803 mobinautes âgés de 16 à 60 ans 10 Selon l'étude menée par l'institut américain Pew en 2008.
  10. 10. enseignes ont tout à y gagner. En effet, selon une étude 11 , le fait de prendre en main le produit pour le scanner permet un impact 3 fois plus important sur la mémorisation du produit. Un rayon sous dispositif Scanbucks génère quant à lui 4 fois plus de trafic. Le taux d'achat, lui, est considérable. Un produit photographié génère jusqu'à 5 fois plus d'achats chez les utilisateurs. Par ce système, les marques, les enseignes et les consommateurs y trouvent leur compte et on dénombrait déjà en octobre 2011 plus de 160 000 joueurs en France, représentant un total de plus 1,6 millions de scans. L'interaction avec le consommateur est donc devenu un véritable axe stratégique, et 41% des entreprises européennes 12 le reconnaissent. Toutes ces stratégies de marketing sont nouvelles pour les marques et les obligent à repenser leur approche et relation avec leurs clients. 3- Une nouvelle façon de penser pour l’annonceur A) La notion de pull/push Nous l'évoquions rapidement tout à l'heure, avec l'utilisation massive d'Internet, la naissance d'une nouvelle stratégie d'approche est apparue : celle du pull. Les médias traditionnels rentrent, eux, dans la catégorie du push, on pousse son produit vers le consommateur pour l'inciter à le consommer comme on l'entend à la radio ou le voit à la télévision. La stratégie adoptée est celle du "one to many", une affiche ou un spot télévisé pour tout le monde, sans distinction d'âge ni de besoin. Il n'y a donc aucune interaction, tout est basé sur la force de vente. Internet est, à l'inverse, un média pull dans le sens où l'internaute interagit avec la marque et contrôle l'expérience. C'est lui qui décide de visiter telle ou telle page, de cliquer sur ce lien et de demander ou non des informations complémentaires par différents moyens (mail, flux RSS, newsletter...). Chaque visiteur réagit donc différemment, c'est à la marque d'enregistrer ce qu'il fait sur le site afin de dresser un profil type et mieux cerner les attentes de ses visiteurs dans le but d'adapter une stratégie commerciale. Le marketing pull est synonyme d'attirer l'attention du consommateur par quelque moyen que ce soit, avec des messages percutants et originaux, l'incitant à aller vers la marque avec les moyens que l'on a vu (QR Code par exemple). Les prospects ne veulent plus être assis comme autrefois devant leur poste de télévision, voir défiler des dizaines de publicités sans originalité particulière et sans retenir les messages de celles-ci car ils ne trouvent pas leur intérêt. La différenciation face à la concurrence est le plus grand défi auxquels les annonceurs doivent faire face pour réussir leur stratégie pull car c'est elle qui va provoquer ou non l'envie au consommateur d'aller vers la marque. Ce que l'annonceur propose doit être inédit, quelque chose de jamais vu auparavant s'il veut surprendre son consommateur et que celui-ci en parle autour de lui et contribue au relai de la campagne comme nous l'avons vu précédemment. Une bonne stratégie pull repose également sur la possibilité pour le client d'obtenir des informations complémentaires facilement tout en les téléchargeant afin de les conserver, dans le but de les réutiliser plus tard ou de les partager. L'annonceur peut, lui, une fois que son client est sur le site, proposer d'entrer en contact avec en lui demandant de laisser son adresse mail ou un moyen de le contacter (téléphone par exemple pour une opération marketing mobile). Cette méthode lui permet d'enrichir sa base de données clients afin de les recontacter. 10 11 Étude réalisée par Scanbucks en octobre 2011 12 Étude TNS Sofres réalisée en novembre 2011
  11. 11. Internet et le digital offrent donc des possibilités intéressantes pour développer sa stratégie de "one to one", beaucoup plus performante sur les consommateurs. B) Les médias sociaux, le nouveau défi des annonceurs Bon nombre d'annonceurs commencent à comprendre que les médias sociaux sont un outil formidable dans leur stratégie de communication. Aujourd'hui, un tiers des entreprises confirment avoir changé leur communication depuis l'émergence de ces nouveaux médias mais nous sommes actuellement en pleine expérimentation de ces moyens, les médias sociaux n'ayant pas encore atteint leur maturité. Les principales raisons citées par les cadres pour une présence sur les réseaux sociaux sont entre autre la création d'une communauté autour de sa marque et de ses produits (47%) ainsi que la modernisation de son image (36%).13 Et c'est exactement à cela qu'ils servent. "Ils servent à améliorer l'image de marque, à mieux comprendre les besoins, les contraintes, les motivations et les freins des consommateurs, à mieux appréhender l'image perçue d'un produit ou d'une marque... Mais pas à doper les vente du mois" comme nous l'explique Frederic Cavazza, conférencier et créateur du blog mediassociaux.fr. Ce qui semble freiner les annonceurs est le risque de perte de contrôle. Le fait d'avoir une page sur Facebook implique en effet que l'hébergement n'est pas géré par l'entreprise et que c'est Facebook directement qui peut, du jour au lendemain faire fermer une page sur laquelle l'annonceur comptait beaucoup pour interagir avec ses consommateurs. Les entreprises préfèrent donc encore dans certains cas avoir à payer des hébergements de site mais avoir un total contrôle sur le support. Ensuite, l'absence de certaines entreprises sur les médias sociaux est due au fait d'un manque de personnel pour gérer et animer la (ou les) page(s). C'est en effet quelque chose qui prend du temps et cela ne peut pas être confié à un employé en lui demandant de s'en occuper lorsqu'il peut (nous reviendrons sur ce point consacré au community management). Enfin, dernière raison souvent évoquée, la difficulté voire l'impossibilité de mesurer le retour sur investissement. Mais les médias sociaux sont avant tout là pour participer à la bonne image de l'entreprise et permettre des échanges avec les consommateurs. La présence sur les réseaux sociaux est quelque chose qui doit s'envisager sur le long terme, une relation de confiance et des dialogues avec les consommateurs se font sur la durée et non à court terme. En moyenne il faut deux à trois ans avant de voir des bénéfices concrets se dégager. Pourtant, si certains annonceurs hésitent encore à se lancer, les chiffres parlent d'eux même et pourraient aider à en convaincre plus d'un. Facebook par exemple, n'a de cesse de croire depuis sa création en 2004. Les experts s'accordent à dire qu'à ce rythme, le réseau social passera la barre symbolique du milliard d'abonnés en août 2012 (il vient de passer les 900 millions le 24 avril 2012). Vu autrement, Facebook serait le troisième pays du monde en terme de population. Qui renoncerait à un tel marché? C'est donc tout naturellement qu'il est donc devenu le premier support publicitaire aux États-Unis au premier trimestre 2010 et l'an dernier, les réseaux sociaux ont connu une augmentation de 41 % et devrait connaitre une hausse de 48,5 % en 201214. Certaines marques ont vu leur campagne Facebook porter leurs fruits au delà de leurs espérances. Ford a ainsi constaté que les ventes sur le site Autotrader.com pour la Ford Explorer ont augmenté de 104% pendant la campagne sur Facebook. En comparaison, la publicité pendant le Superbowl a généré une augmentation des ventes en ligne de... 14 %. L'année dernière une publicité sur Facebook portant une réduction de 40% a doublé le trafic vers le site Levis.com. Encore plus intéressant : la 11 13 Etude de l'atelier BNP Parias réalisée par l'IFOP du 18 au 24 janvier 2004 14 Livre blanc du groupe Ebuzzing publié le 25 avril 2012
  12. 12. publicité sur Facebook a quadruplé le trafic dans les magasins de l'enseigne dans le "monde réel". Une présence sur les réseaux sociaux devient également indispensable car leur usage est complètement rentré dans nos habitudes quotidiennes. En janvier 2011, Facebook à généré plus de 27 millions de visiteurs uniques et notre temps passé sur internet atteint 22% sur les réseaux sociaux15. D'autre part, maintenant que les internautes ont gouté à la possibilité de donner leur avis (en commentant, notant, contribuant...) ils ne s'arrêteront pas là. Comprenez par là que les réseaux sociaux ne sont pas un phénomène de mode. Au pire nous assisterons à une moins forte prise en considération mais ils ne disparaitront pas. Qui dit qu'ils ne disparaitront pas, dit qu'une présence choisie et maitrisée est plus que conseillée avant que la marque ne les subissent en ne pouvant pas faire face à une mauvaise réputation ou une situation de crise. Si une marque est présente sur les réseaux sociaux depuis plusieurs années et disposent de plusieurs milliers de "fans" autrement dit de consommateurs à l'écoute de ce qu'elle va dire, qui vont la relayer, elle pourra passer une crise plus facilement que si elle n'y est pas. Enfin, pour refaire un lien avec un point vu précédemment, celui des digital natives, ce sont sur les réseaux sociaux qu'ils sont présents. Les lycéens sont 68% à se connecter presque tous les jours, contre 35% des enfants de primaire et 54% de collégiens. Il est important de rappeler que Facebook est interdit au moins de 13 ans, pourtant 18% des moins de 13 ans y sont connectés ! 16 La meilleure façon de s'adresser à eux si l'on ne peut se faire adopter comme Apple dès le plus jeune âge est donc d'y être présent également. Cette génération Y, comme l'appelle les sociologues, est ultra-connectée, au point qu'ils sont près des trois quarts à avouer ne plus pouvoir se passer d'internet. Ils ont complètement intégré ce média qui leur sert dans la vie quotidienne pour obtenir des informations sur une marque et ses nouveautés, s'informer, écouter la radio etc. Leur manière de consommer s'en trouve modifiée, ils ne supportent plus de devoir attendre et un nouveau courant est donc né : le nowisme. "Tout, tout de suite, tout le temps, partout". Le discours de la marque doit donc s'adapter à ce nouveau mode de pensée : court, clair et impactant. On voit donc que les réseaux sociaux sont le nouveau canal à utiliser car ils sont devenus une pratique courante pour bon nombre d'internautes et quotidienne pour les jeunes. La question n'est donc plus de savoir si l'on doit y être présent mais de calculer le risque de ne pas y être autrement appelé le RONI : "Risk Of Non Investment". Le RONI serait ici de ne pas sentir les attentes des consommateurs, de ne pas pouvoir gérer une crise qui débute concernant sa marque ou un produit et surtout de ne pas cerner (et de mal se faire connaitre) les attentes de la génération Y qui représente les consommateurs de demain, très différents de leurs parents en terme de consommation et donc de communication car pour bien vendre il faut bien communiquer. 12 15 Étude Nielsen réalisée en janvier 2011 16 Étude menée par TNS-Sofres, publiée en juillet 2011, pour le compte de lʼUNAF
  13. 13. II- La nouvelle organisation des agences face à ce nouveau type de communication 1- Des agences de plus en plus polyvalentes A) Un marché en pleine mutation, parfois trouble pour l'annonceur L'arrivée du digital dans les stratégies de communication a quelque peu bouleversé les relations avec les marques. Plusieurs types d'agences existent et pour certains il est difficile d'y voir clair. Les trois principaux modèles d'agences que l'on s'accordera à citer étant les pures players, les groupes ayant une agence de publicité associée à une offre digitale et enfin les agences ayant intégré le digital dans leur organisation (la liste n'étant bien sûr pas exhaustive). L'expression de pure player était utilisée à la base pour parler d'une société dont les activités étaient basées uniquement sur internet (Amazon, Price Minister...) contrairement aux commerces dits "brick and mortar" ayant un point de vente physique. Par extension dans la communication, le terme de pure player désigne donc une agence basant son activité uniquement sur internet. Le deuxième modèle proposé, celui des groupes ayant une agence de publicité associée à une offre digitale concerne les agences comme Publicis. Ainsi au sein de Publicis France, Modem est au service de l'agence de marketing services Publicis Dialog, et Publicis Net, fondue depuis 2010 dans la «hot shop» (spécialisée dans la création de messages) créative Marcel, est l'agence digitale créative. «Le marché digital se structure comme la publicité l'a fait en son temps, avec des agences digitales plutôt orientées publicité et création, d'autres sur le marketing, la relation client, le business et sur le Web social et les RP.» comme nous explique Charles Georges-Picot, directeur général de Marcel-Publicis Net et directeur général adjoint de Publicis Conseil. Enfin, troisième et dernier modèle proposé, les agences ayant intégré le digital dans leur organisation. Il s'agit pour la plupart du temps d'agences de taille plus modeste, qui n'ont pas les moyens de racheter un pure player et qui ont du s'adapter à cette mutation qu'est le digital pour rester dans la partie et pouvoir continuer à exister. Pour cela plusieurs solutions sont possibles comme l'appel à des prestataires externes (point que nous développerons un peu plus loin) ou l'embauche de spécialistes en digital. Mais tous ces types d'agences et ces profondes modifications font que l'annonceur ne sait plus forcément à qui s'adresser pour répondre à son besoin. Ainsi, pour leur stratégie digitale, les annonceurs n'auraient pas d'avis tranché sur le modèle d'agence répondant le mieux à leurs besoins. Les trois modèles proposés recueillent des suffrages quasiment équivalents, un tiers pour chaque, avec toutefois une prime aux premières (35%) pour les grands annonceurs, alors que dans leur ensemble, les annonceurs privilégient l'agence de publicité intégrée (36%). Selon une étude Ballester, les annonceurs attendent en premier lieu d'une agence «la capacité à les accompagner sur l'ensemble des problématiques digitales». À l'évidence, les annonceurs sont donc encore dans un certain flou. L'AACC (Association des Agences de Conseil en Communication) a du coup lancé avec l'UDA (Union des Annonceurs) des ateliers de formation à la problématique digitale pour les directions des achats. 13
  14. 14. B) l'évolution des agences, de la web agency à l'agence interactive Pour faire face aux demandes toujours plus croissantes des annonceurs face au digital, les agences ont du évoluer afin de répondre à ces besoins. On trouvait autrefois des web agency qui proposait à leurs clients de tout prendre en main concernant leur lancement sur internet, de la création du site internet à l'hébergement en passant par la stratégie marketing en ligne. C'est ce que l'on appelait web vertical. Aujourd'hui ce web vertical est totalement remis en question avec l'explosion d'internet et des nouvelles technologies et les web agencies sont donc dans l'obligation de revoir leur stratégie. Elles sont en effet spécialisées dans le numérique mais uniquement sur deux ou trois domaines et ne peuvent donc absolument pas répondre aux besoins de grands annonceurs. Déjà parce que l'expérience ne s'acquiert pas que du côté de l'agence mais également du coté de l'annonceur, il devient de plus en plus difficile de se dire expert en web vertical. En revanche leur modèle semble pouvoir tenir encore quelques années face aux demandes des PME. Elles doivent donc étendre horizontalement leur champ de compétences en se diversifiant et en utilisant pleinement les ressources du web et les nouveaux médias numériques. Elles sont donc en train de passer du statut de web agency à celui d'agence interactive également appelées agence digitales. Les agences digitales proposent donc aujourd'hui bien plus qu'un simple site internet "vitrine" car la demande des consommateurs a bien évoluée depuis. Le consommateur, on l'a vu, veut interagir avec la marque, il veut pouvoir poser des questions, obtenir des réponses, crier son mécontentement. Il y a donc une forte remise en question de la relation consommateurs/marques et pour répondre à cette évolution les annonceurs font appel aux agences interactives, spécialisées dans le marketing interactif. Expertes en médias numériques elle place l'interactivité avant toute stratégie et réflexions. Face à leur développement, certaines web agencies ont dû essuyer de vives critiques de la part de grandes agences qui ne voulaient pas prendre le virage du numérique, accusées de pas savoir mettre en place une réelle stratégie et de n'être que des techniciens, bons à mettre en place des opérations au préalable pensées par les planeurs stratégiques et autres directeurs en amont de la réflexion. Elles revendiquent leur expertise en clamant qu'elle les rend justement plus légitimes dans la mise en place de campagnes digitales. Pour garder leur avance, les agences interactives doivent donc se renforcer sur leur métier d'origine, l'élargir aux nouveaux outils (médias sociaux, mobile, tablettes, etc.) et usages (enjeu des contenus et des stratégies d'engagement) au-delà même du «digital» et gagner en expertise dans tous les domaines, notamment le conseil et l'accompagnement stratégique. C) L’appel à des prestataires externes Cette révolution du "tout numérique" oblige les agences à savoir toucher à tout. Mais le digital est tellement diversifié que les petites agences, si elles souhaitent rester dans la compétition, doivent pouvoir répondre à tous types de demandes. Pour cela elles font appel à des prestataires externes pour répondre aux besoins de leur client. Ainsi elles pourront, pour un besoin ponctuel, se tourner vers des prestataires en free lance. Une agence de taille moyenne n'a en effet pas les moyens d'avoir en permanence des techniciens experts dans un domaine précis. Durant mon stage j'ai ainsi pu constater comment cela se passait. L'agence étant composé de deux directeurs (dont un plutôt spécialisé dans la partie commerciale, réponse aux briefs et relation client), deux graphistes et une chef de projet senior (en l'occurrence ma maitre de stage). Nous avions l'habitude de sous traiter une partie des dossiers surtout lorsqu'il s'agissait de web. Pour la plupart des projets, les graphistes s'occupaient de toute la partie artistique et nous nous chargions de les faire faire par un de nos prestataire. Il arrive également que nous ne touchions pas du tout à la réalisation et que le prestataire gère le projet du début à la fin après que l'on lui ait transmis le brief du client. 14
  15. 15. Je pense ici aux animations vidéos et en 3D. L'agence dans laquelle je me trouvait avait régulièrement l'habitude de faire appel à un studio . Dans ce cas là, mon rôle de chef de projet était surtout de m'assurer de bien faire la liaison entre le client et le prestataire (transmettre les retours du client, faire suivre les problèmes éventuels que rencontre le prestataire etc.). Parfois, pour répondre à de grosses compétitions, un prestataire peut être "embauché" pour une semaine complète. Il vient dans ce cas travailler à l'agence et ne s'occupe que de ce projet. Cela permet d'accélérer les échanges entre la direction, les graphistes et lui. Ainsi nous avons reçu une community manager au sein de l'agence durant une semaine afin de préparer tous ensemble la réponse à un brief d'un client important. Cette méthode d'externalisation permet de ne pas immobiliser des employés qui se retrouveraient parfois sans travail durant plusieurs jours. Il s'agit là de trouver un certain équilibre car faire appel à des compétences externes coûte bien évidemment plus cher que celles en interne. Une journée pour un community manager peut s'élever facilement à 500€ en free lance, cela dépend bien évidemment de son expérience et de sa renommée. 2- Les limites et les freins à ce mode organisationnel A) Un mode de fonctionnement difficile à contrôler Comme nous le disions précédemment, ce mode d'organisation requiert une certaine analyse. L'agence peut en effet rapidement se retrouver dans des positions délicates par rapport à ses clients. Tout d'abord, le fait de faire appel à des prestataires externes n'est pas toujours bien vu. Il est préférable de ne pas en parler au client, même s'il peut s'en douter fortement car il pourrait alors prendre directement contact avec le prestataire et "shunter" l'agence pour les prochains travaux qu'il aura à réaliser. Ensuite, l'autre risque qu'encours l'agence en externalisant ses projets est celle du délai. Même si tout est au préalable devisé et signé, il peut arriver qu'un prestataire rencontre des difficultés ou des retards (même sur un autre projet) et c'est ainsi que la livraison du projet est d'autant plus retardée. Même s'il ne s'agit pas là d'une erreur de l'agence, c'est pourtant elle qui en sera tenue pour responsable, le client ne sachant pas forcément l'existence du prestataire comme nous le disions précédemment. C'est donc par la suite la réputation de l'agence et sa compétitivité qui sont remises en question. Au final un mauvais prestataire peut faire perdre des clients à l'agence, sans que celle-ci y soit pour quelque chose. Il s'agit donc de bien choisir ses partenaires et de leur faire confiance. La relation agence/prestataire doit être la meilleure possible afin de mener les projets à bien. C'est pour cela que les principales qualités d'un chef de projet doivent être l'écoute et l'empathie mais tout en restant strict afin de tenir les délais et de respecter les conditions établies dans le cahier des charges. B) Le cas d'Havas et le crowdsourcing Havas, cinquième groupe publicitaire au niveau mondial, a annoncé fin mars le rachat de l'agence américaine Victor & Spoils, une agence sans créatifs. Concept en plein développement ces derniers temps, le système repose sur un business model un peu spécial appelé crowdsourcing (que l'on pourrait traduire par "l'approvisionnement par la foule"). En réalité, Havas, pour répondre aux besoins de ses clients fera appel uniquement à la sous traitance. L'équipe de base est composée d'une quarantaine de personnes qui pourront contacter via une plate-forme appelée Fan Machine, propriété de la marque, pas moins de 6 000 créatifs partout dans le monde. C'est un peu comme si l'agence lançait un appel d'offre géant où tout le monde pourrait y répondre, s'il sent que le brief touche à son domaine de compétence. Ainsi Havas peut répondre à tout type de demande avec une très 15
  16. 16. grande expertise. Pour David Jones, le directeur d'Havas, ce modèle "va remettre en question toute l'industrie de la communication publicitaire". Le crowdsourcing est nouvellement utilisé en tant que business model, son usage était en effet plus répandu sur le web pour rendre un service à la communauté sur le principe d'une participation de tous pour accomplir de grande chose. Citons par exemple Twitter qui propose de participer à la traduction de ses services (sur mobile, Twitter Pro etc.) dans presque toutes les langues du monde. Chacun est libre de s'inscrire et de proposer des traductions dans sa langue maternelle. Ce sont ensuite d'autres internautes qui votent et élisent la meilleure traduction. Ainsi la traduction des 12 services de Twitter sont traduits à plus de 95% en français17. Pour l'entreprise c'est la garantie d'avoir des traductions rapides et de confiance et pour les internautes c'est la satisfaction d'avoir collaboré à la construction d'un projet qui sera utile pour des millions d'autres utilisateurs. Les marques aussi ont trouvé un intérêt à faire appel au crowdsourcing. Elles se réfèrent aux "user generated content" (UGC). Ce sont des sites dont le contenu proposé va être produit par les internautes eux mêmes (Youtube, Wikipédia etc.) autrement dit la base même du web 2.0. Les internautes ont compris qu'en s'associant ils pouvaient créer de grandes choses. Chacun, avec l'expertise et la connaissance qui lui est propre apporte sa pierre à l'édifice, accomplissant ainsi de grands projets. Wikipedia, l'encyclopédie en ligne, en est le plus bel exemple. Les marques n'ont ainsi pas mis longtemps à proposer aux internautes de produire leur propre campagne de publicité. Citons par exemple la marque de chips Doritos qui a proposé aux internautes de poster leur vidéo sur Youtube avec la chance peut être, pour le plus créatif d'entre eux, de voir sa réalisation diffusée lors de la coupure publicitaire du Superbowl et gagner un million de dollars, le deuxième 600 000 et le troisième 400 000. Ces sommes peuvent paraitre exorbitante pour une seule publicité mais le Superbowl représente une institution aux Etats-Unis (plus de 111 millions de téléspectateurs ont regardé la finale en 2011). De plus, ce sont les internautes qui votent pour les finalistes retenues par la marque quelques jours avant la diffusion ce qui permet un partage préalable important et fait office de leasing. Cette sous famille d'UGC est appelé l'UGA (Users Generated Ads) et fait donc appel au crowdsourcing. 16 17 http://translate.twttr.com/home
  17. 17. III- L’avenir dans la communication digitale 1- Les interactions avec les consommateurs A) La télévision connectée La télévision connectée (ou smart TV) est une innovation en cours de développement important. Cette télévision, reliée à internet a pour vocation de devenir un émetteur et non plus seulement un récepteur. Free propose déjà depuis novembre 2011 de se connecter aux réseaux sociaux Twitter et Facebook depuis sa télévision via sa Freebox Révolution. Mais cette nouvelle forme de télévision offre un large champ de possibilités pour l'annonceur avec de nouveaux formats de publicité et grâce au ciblage qu'elle permet d'effectuer. Outre le ciblage de contenu, elle permet de s'adresser à des individus en fonction de critères sociodémographiques ou comportementaux comme c'est déjà le cas avec les ordinateurs actuellement. C'est certainement l'un des supports qui permettra le plus d'expériences interactives avec la marque car le spectateur (que l'on appelle d'ailleurs télénaute dans ce cas) personnalisera son contenu avec son mode de vie et ses préférences. L'interactivité sera au cœur du système, le télénaute pourra en effet, d'un simple clic se rendre sur le site internet de l'annonceur lorsque sa publicité sera diffusée. Fini donc, le temps où le spectateur était seulement passif, il devient désormais actif devant sa télévision connectée. Ainsi, plus besoin d'allumer son ordinateur, son iPad ou autre pour acheter un produit. L'acte d'achat se fera depuis la télévision, développant encore un peu plus l'achat impulsif. Encore mieux, une technologie encore à en test permettra de rendre encore plus intéressant le placement produit dans les films, les clips etc. Grâce à elle, il sera possible de commander directement la casquette portée par un rappeur par exemple ou de se rendre sur le site internet de la bière que boit James Bond dans son dernier film Skyfall (pour information il s'agit d'Heineken, qui aurait payé 25 millions de dollars pour son placement produit). Les iPad ou les smartphones n'auront donc plus besoin d'être allumés pour commander le produit mais ils pourront en revanche être couplés avec la télévision pour servir de télécommande ultra personnalisée, répondant le mieux aux besoins du télénaute. Cette technologie est appelée "dual screen" (multi-écran) et permet aux internautes d'interagir avec une télévision connectée depuis un appareil mobile. Ainsi on peut imaginer la multiplication des campagnes en "dual screen" comme l'a déjà fait une agence australienne pour Yellovator, les pages jaunes australiennes. Elle permettait aux utilisateurs de participer directement au jeu depuis leur smartphone via une bannière mobile. Certains participants, en jouant, étaient retransmis directement sur des panneaux publicitaires géants et interactifs à Sydney. Le but d'une telle campagne était de montrer que le service des pages jaunes est disponible sur de nombreux supports. Le but d'un tel support qu'est la télévision connectée est donc, on l'a bien compris, de regrouper toutes les services préférés des internautes et mobinautes afin d'en faire un outil indispensable dans son salon. Pour les annonceurs, il s'agit là d'un nouveau marché qui leur ouvre les bras et qui devrait leur permettre de nouvelles interactions avec les consommateurs et un ciblage très approfondi. Par ailleurs, les marques auront un ROI au moins aussi poussé que celui qu'elles connaissent sur internet et sur les médias online. Elles gardent ainsi le bénéfice de pouvoir juger l'efficacité des campagnes grâce à des indicateurs de type "dwell rate" qui leur permet de savoir le nombre d'utilisateurs ayant interagi avec la publicité et le "dwell time" qui est le temps moyen en seconde où un internaute est confronté à une publicité. Pour les consommateurs, le bénéfice est la certitude de recevoir des publicités qui vont l'intéresser et celui-ci ne recevra pas plus de publicités mais "mieux de publicités B) L'importance d'un community manager Le pouvoir des internautes est bien réel et cela implique pour la marque d'accepter de perdre une partie du contrôle sur son message. Elle doit laisser pouvoir s'exprimer ses 17
  18. 18. consommateurs librement notamment par le biais de leur page Facebook. Un avis négatif sur une expérience produit dénoncée "publiquement" sur la page de la marque ou via Twitter n'est d'ailleurs pas synonyme de problème, du moins s'il est bien géré. La marque, en réagissant rapidement pour proposer une solution adaptée peut montrer aux autres utilisateurs sa capacité à faire face à certaines situations et prouve par la même occasion qu'elle sait descendre de son piédestal et écouter ses consommateurs. Récemment ce sont les opérateurs mobiles qui ont fait parler d'eux suite à l'arrivée fracassante de Free sur le marché de la téléphonie mobile. Faisant face à de très nombreuses critiques plus virulentes les unes que les autres sur leur fan page et via Twitter, les marques ont dû réagir. Pour cela elles emploient des Community Managers, appelés plus souvent CM. Il développe, étend et maintient un groupement d'internautes rassemblés autour de pôles d'intérêts communs via des plateformes communautaires (réseaux sociaux, blogs, forums...). Travaillant en agence digitale, au département internet des annonceurs ou pour des sites e-commerce, ce sont les CM qui vont faire en sorte de transformer les clients en amis en interagissant avec eux. Dans un monde devenu immédiat où les réponses ne doivent pas se faire attendre, les consommateurs d'une marque aiment avoir une réponse rapide. Ainsi, lors de cet événement dans la téléphonie mobile, c'est Bouygues Telecom qui s'en est le mieux sorti sur les réseaux sociaux. La réactivité du CM a été salué par de nombreux internautes et des dizaines de sites web. Au point qu'il possède désormais une page de fans sur Facebook 18 comptant aujourd'hui près de 400 membres. Pour les trois opérateurs, trois stratégies de crise différentes ont été adoptées. Sur la page Facebook de SFR, après plusieurs centaines de commentaires et seulement quelques heures après le lancement de Free, impossible de laisser un message. La seule solution est alors de poster des commentaires car le mur a été fermé. Les internautes ont l'impression d'être bâillonnés, de ne pas avoir la parole et la marque semble quant à elle refuser le dialogue. Orange décide de faire le tri au fur et à mesure dans les messages laissés, autrement dit s'emploie donc à faire de la censure. Ces deux stratégies sont loin d'être les meilleures car l'interaction avec l'annonceur est ici impossible. En revanche chez Bouygues Telecom, la page est toujours restée ouverte et le CM a pris le temps de répondre avec beaucoup d'humour à de nombreux messages parfois virulents. A titre informatif le 12 janvier, date de lancement de Free Mobile, le nombre de messages a été multiplié par 50 passant de 100 à 5 000 par jour. Une situation délicate mais qui a permis à Bouygues Telecom de montrer qu'il savait faire du web social et tirer son épingle du jeu. Cet aspect est devenu élémentaire avec le web 2.0 et le besoin d'interactions entre utilisateurs. Outre le fait d'interagir avec les consommateurs et les fans de la marque, le community manager est aussi en dialogue constant avec la direction au sein de l'entreprise car c'est lui qui est chargé de faire la veille concurrentiel, le benchmark et la mesure du buzz. C) Du SoLoMo au ToDaClo Le SoLoMo (Social, Local, Mobile) est l'acronyme qui a beaucoup fait parler de lui à la suite de la conférence LeWeb' 11 tenue en novembre 2011. Il rassemble toutes les tendances du moment en matière de marketing et de communication sur les smartphones. Il s'agit là en effet de la convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages du mobile. Les plus beaux exemples que l'on peut citer sont Foursquare (réseau social de microblogging et de géolocalisation) ou Groupon. Il réunisse bien les trois tendances dont nous parlions à savoir le fait qu'ils mettent en relation les autres utilisateurs du service (social), s'utilisent dans un rayon géographique donné plus ou moins précis (local) et peuvent s'utiliser sur des smartphones (mobile, dans le cas de Foursquare c'est même obligatoire car il ne s'utilise pas depuis un ordinateur). Pour les annonceurs, le SoLoMo 18 18 https://www.facebook.com/tanguydebouygues
  19. 19. permet de fidéliser les clients en les récompensant de leurs check-in (entrées) en magasin ou d'organiser une campagne sur un quartier bien spécifique. Nike a ainsi pleinement utilisé ce principe en organisant un lâché de 50 joggers dans les rues de Vienne en novembre dernier. Grâce à l'application mobile de la marque et à leur géolocalisation il fallait en retrouver le plus possible en 90 minutes et les photographier. On est également ici dans le gaming, l'autre tendance du marché du marketing, vu précédemment avec Scanbucks. Mais le digital évoluant tellement vite, le SoLoMo est devenu en 6 mois quelque chose d'assez banal, bien qu'ayant encore devant lui de beaux jours. Le nouvel acronyme qui fait son apparition et qui serait la relève du SoLoMo serait le ToDaClo pour Touch, Data et Cloud. D'énormes progrès ont été réalisés dans ces trois domaines récemment et ils offrent aujourd'hui des possibilités faciles à mettre en place et peu coûteuses. Les internautes sont de plus en plus difficiles à capter et à émouvoir, le ToDaClo semble pouvoir encore y parvenir. Concernant le Touch (tactile), les tablettes ont battus tous les records prévus en 2011 avec pas moins de 1,45 millions d'unités vendues en France 19 soit plus que les ventes de PC de bureau. Les interfaces tactiles sont en train de réinventer des usages et proposent des expériences d'achats et consultation totalement inédites. Il semble donc évident que les tablettes tactiles vont continuer de prendre une part croissante dans le marché du digital. Les annonceurs se doivent donc de développer des publicités interactives avec les agences digitales. Le Data (données) à présent. Entre les données créées par les internautes (UGC, notion développée précédemment) et celle fournies par les collectivités (appelées Open Data), il existe une masse gigantesque de données qui ne sont pas exploitées. Pour utiliser au mieux ces données, il faut analyser les comportements des internautes sur les médias sociaux grâce à des outils (par exemple des graphiques d'intérêt) afin de comprendre quels sont leurs centres d'intérêts et mieux les cerner tout en utilisant les données que l'on possède déjà. Enfin, troisième et dernière notion, le Cloud (nuage) qui consiste à stocker des informations sur des serveurs distants au lieu de serveurs locaux ou même sur le poste (téléphone, ordinateur, tablette etc.) de l'utilisateur. Outre le fait de présenter l'avantage du stockage pour l'utilisateur, il offre également la possibilité de développer les collaborations à distance. Il permet également de stocker les données d'un utilisateur afin qu'il les récupère sur ses différents terminaux (smartphone et tablette pour ne citer qu'eux) comme ses musiques grâce à des applications comme Spotify par exemple. Ainsi pour les annonceurs commence le jeu du "dis moi ce que tu écoutes, je te dirai qui tu es" (grâce notamment aux playlists de l'utilisateur et celles de ses contacts). Le SoLoMo et le ToDaClo sont donc des acronymes qui expliquent bien les évolutions de la communication digitale actuellement. Ils sont deux leviers d'innovations puissants qui ne sont d'ailleurs pas opposables et peuvent très bien se compléter. 2- Le lien avec les réseaux sociaux A) le social commerce Le e-commerce français se porte plutôt bien : les ventes en ligne ont bondi de 22% en 2011 pour atteindre 37,7 milliards d'euros, représentant 3,4% de la consommation des ménages. Une croissance moyenne de 15% par an est attendue jusqu'en 2015 pour peser 19 19 Estimation (à 100 000 unités près) du cabinet GFK publiée en janvier 2012
  20. 20. 66,7 milliards d'euros et représenter 5,4% de la consommation des ménages20. Ce secteur est donc en train d'évoluer rapidement. L'innovation majeure et incontournable actuellement est l'intégration du e-commerce dans l'autre grande tendance du moment à savoir les réseaux sociaux, principalement Facebook et Twitter. Ces réseaux sociaux ont un tel succès sur internet que beaucoup de sites proposent aujourd'hui aux internautes de participer (laisser des commentaires, avis...) sans avoir à s'inscrire au préalable. Il suffit en fait de posséder un compte sur l'un de ces réseaux sociaux et de se connecter au site à l'aide de celui-ci grâce au bouton Facebook ou Twitter connect. Les informations contenues sur le réseau social sont envoyées automatiquement au site (adresse mail, nom et prénom notamment) et permettent alors d'interagir. Cette technique évite donc aux internautes de remplir à chaque fois des formulaires sur les sites et leur font gagner du temps. L'autre utilisation que l'on peut faire en mêlant le e-commerce avec les réseaux sociaux est le cumul des forces d'achat, représenté par les consommateurs. Ceux-ci ont compris, comme vu précédemment dans ce dossier, qu'en s'associant, ils pouvaient représenter une grande force. Le fait de s'associer afin d'obtenir des économies d'échelle importantes est appelé le "group buying", littéralement l'achat collectif. Le principe est simple, les internautes négocient un tarif préférentiel sur un produit ou service, en échange de quoi ils vont parler de la marque en masse sur les réseaux sociaux. Leur intérêt est de réunir le nombre d'acheteurs nécessaire afin de profiter de ce rabais. Pour cela, les sites utilisent des techniques de motivation tels que l'affichage du nombre d'acheteurs manquants ("il manque x acheteurs pour profiter de cette offre") incitant les internautes à davantage de partage et de solidarité profitant bien évidemment à la marque. La troisième utilisation des réseaux sociaux dans le e-commerce se définit comme un partage d'achat ("purchase sharing" en anglais). Il ne concerne pas les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter mais est un service de partage d'achats avec d'autres internautes. Ainsi quand il réalise un achat, en ligne ou réel, il peut le signaler à sa communauté tout en le commentant. On pourrait ainsi comparer ce service au bouche à oreille moderne, plus rapide et plus large. Bien évidemment les utilisateurs gardent un contrôle total sur les informations qu'ils diffusent afin de respecter leur vie privée. Le but est simplement de pouvoir donner son avis ou commenter un achat afin de conseiller les acheteurs potentiels de celui-ci. On peut retrouver ce service soit chez le vendeur directement, soit sur des sites autorisés au préalable par les internautes (tels que Blippy ou Swipely par exemple). Le but pour les marques est bien évidemment ici d'apparaitre régulièrement aux yeux des internautes afin d'attirer l'attention sur elles et certains types d'achats ou produits se prêtent d'avantage au partage ou à une discussion. Parmi ces produits nous pouvons citer les applications iPhone et iPad dont la recommandation par ses amis est quelque chose de forte dans l'acte d'achat, ceux-ci étant fréquents et impulsif. Cette catégorie de produit représentait fin 2010 environ 40% des transactions partagées, le deuxième domaine étant les livres et plus généralement les biens culturels dont l'acte d'achat est lui aussi très influencé par la recommandation. B) le m-couponing Le couponing (ou coupons de réduction) est une technique marketing vieille de plusieurs dizaines d'années dont l'efficacité n'est plus à prouver. Il s'agit de découper ces bons de réduction papier dans des magazines ou de les recevoir directement dans sa boite aux lettres. Cependant ce secteur est en pleine innovation notamment grâce aux smartphones et 20 20 Selon L'étude Xerfi-Percuta publiée en avril 2012
  21. 21. au ciblage qu'ils permettent de réaliser, le marché semble donc en train de décoller, sous l'appellation de m-couponing (le "m" faisant référence à mobile). Le m-couponing présente de nombreux avantages pour les marques par rapport au couponing classique et les chiffres sont très encourageants et permettent d'affirmer que cette technique va se démocratiser dans les années à venir 21 . Les entreprises y trouvent de nombreux avantages parmi lesquels le fait que la plupart des possesseurs de smartphones l'ont en permanence sur eux, dans la poche ou dans leur sac contrairement aux journaux et autres supports, car outre le fait de téléphoner, il leur sert pour de nombreux autres usages (réception d'informations diverses, écoute de musique etc.). Le m-couponing permet également de mieux cibler les clients en fonction de leurs habitudes et la géolocalisation permet de proposer des réductions en fonction des lieux où se trouve le prospect. Couplé à des plateformes de géolocalisation tels que Foursquare il permet d'attirer l'attention sur soi en mettant en avant une promotion. Ainsi il permet de générer du trafic en magasin et pas seulement en e-commerce et accélère la récolte des données utilisateurs afin d'enrichir la base de données (lieu, date et heure de l'utilisation du coupon, identification de l'utilisateur du coupon etc.). Avec des outils simples, le m-couponing offre à l'annonceur la possibilité d'analyser les mots clés utilisés pour trouver le coupon sur internet et l'intervalle entre son obtention et son utilisation. Du côté des consommateurs, l'engouement est présent également car en ces temps de crise, de plus en plus de personnes sont à l'affut des bons plans et des réductions faciles à obtenir. Parmi 10 outils marketing proposés aux consommateurs, c'est le m-couponing qui arrive en tête avec 36% des possesseurs de smartphones qui se montreraient intéressés pour l'utiliser à l'inverse de la réception de SMS commerciaux (15%) jugés trop intrusifs 22. Une information récente indique que Facebook va proposer un service de coupons sur son site. Une fois encore les réseaux sociaux se mêlent aux innovations pour proposer des services toujours plus aboutis. Pour Facebook cela devrait s'appeler Facebook Offers et devrait proposer aux marques d'afficher des bons de réduction directement sur leur page Facebook tout en personnalisant au maximum l'offre afin par exemple de la restreindre à une certaine catégorie de consommateurs par exemple. Le principe sera simple, les administrateurs de la page pourront cliquer sur un bouton "offers" situé au dessus de la barre de statut ou des nouvelles publications et paramétrer l'offre. Le consommateur qui souhaite en profiter recevra un email afin de télécharger le coupon et pourra présenter l'email en magasin ou l'imprimer. Et comme le partage est la clé de la réussite, en profitant de cette offre, celle-ci s'affichera automatiquement dans le fil d'actualité des amis du consommateur afin d'en attirer de nouveaux. Le m-couponing est donc une mine d'or pour les marques car il croise les données du comportement online avec celles du comportement réel et permet de mesurer le ROI de manière directe en rapport avec le nombre de coupons distribués et ceux encaissés. Les offres qui semblent fonctionner le mieux sont celles proposant des réductions de plus de 20% ou un produit gratuit pour l'achat d'un autre produit. La durée de validité de la réduction joue elle aussi une part importante dans la réussite du couponing. Il est en effet conseillé de faire une campagne sur plusieurs jours et non une journée ou plusieurs heures (opération flash). 21 21 Selon une étude Juniper de 2011, plus de 300 millions de personnes utiliseront le m-couponing en 2014 22 Etude de Compete's Quarterly Smartphones Intelligence menée en janvier-février 2010
  22. 22. Conclusion Le digital semble donc désormais la meilleure façon de communiquer pour les annonceurs. Il offre des interactions avec les consommateurs, des nouvelles formes d'expression sur de nombreux supports et des services pour les annonceurs que les médias traditionnels ne permettent pas. D'une part, il continue néanmoins de s'inspirer de ces médias traditionnels avec des achats de bannières dites "classiques", d'autre part il offre la possibilité de mettre en place des opérations de buzz marketing et peut être utilisé comme un outil très puissant si les bons leviers sont utilisés. Le digital requiert donc l'apprentissage de nombreux codes afin de savoir l'utiliser à bon escient et pour cela les plus à l'aise, ceux qui ont toujours vécu dans ce monde sont les digital natives. Ce sont eux qui ont le mieux compris les attentes des consom'acteurs, qui ont assisté au revirement du marketing entre les notions de pull et de push. Ce sont également les digital natives qui élaboreront les futurs projets couplés aux médias sociaux afin de développer la viralité d'une marque ou d'un produit. ! L'internaute est impliqué dans la campagne, possède un vrai pouvoir avec sa communauté. C'est précisément ce que les annonceurs commencent à comprendre peu à peu. Le consommateur veut être impliqué au sein d'une communication à 360° qui lui permettent de répondre à son plaisir d'être connecté partout, tout le temps et avec tout le monde. La marque ne doit cependant plus s'introduire dans la vie de son consommateur mais plutôt l'inviter à partager une expérience, selon le principe de "permission marketing". Pour développer ce principe, c'est aux agences de s'adapter au digital et ne pas louper le virage. Ce sont elles qui, en tant qu'expertes de la communication, sont à même de proposer aux annonceurs des stratégies de communication interactive réussies. A elles de trouver de nouveaux modèles économiques et nouvelles organisations internes pour répondre au mieux aux nombreuses demandes des annonceurs. ! Au final, la communication digitale n'a pas encore atteint son âge de maturité et de nombreuses innovations devraient voir le jour dans les mois et années à venir. Le multi- support et la télévision connectée vont véritablement faire vivre une révolution au monde de la publicité et du marketing qui semble s'essouffler ces dernières années. Les marques voient un nouveau terrain de jeu leur ouvrir les bras au moment de leur histoire où elles sont le moins populaire, 81% des consommateurs la trouvant envahissante ! 23 C'est justement le moment, avec l'évolution des nouvelles technologie et ce qu'elles offrent qu'il faut se faire accepter par les consommateurs en les faisant jouer ou en les récompensant comme le font les advergames. 22 23 résultat de l'enquête annuelle de l'agence Australie/TNS Sofres publiée en septembre 2011
  23. 23. Bibliographie Sites internet : L'iPad dans les école élémentaires américaines : http://www.idboox.com/economie-du-livre/ ipad-apple-truste-les-ecoles-americaines/ Les ventes de smartphones : http://www.businessmobile.fr/actualites/france-les-ventes-de- smartphones-devant-celles-des-mobiles-classiques-des-cette-annee-39764581.htm Les cadres et les réseaux sociaux : http://www.ifop.com/? option=com_publication&type=poll&id=1405 L'avenir du e-commerce : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/marche-du-e- commerce-en-2015-0412.shtml Le m-couponing : http://clementvouillon.com/2010/07/14/couponing-mobile-avantages- marche-usages/ Opération SoLoMo de Nike dans les rues de Vienne : http://www.transmedialab.org/ marketing/“catch-the-flash”-un-arg-organise-par-nike-autriche/ Ouvrages : - Julien Chaumond "Le social commerce" Digital Mammouth Editions (2011). 120 pages - Julia Jouffroy - Guillaume Ber - Martin Tissier "Internet Marketing 2010" EBG Editions (2010). 360 pages 23

×