1. Itella Mainonnanspontaanimuistaminen – Mitenmainoksetmuistetaanerimedioista? Kari Tervonen, KuulasMillward Brown 500 puhelinhaastatteluasuomalaisiinkotitalouksiin, Tiedonkeruu 3.6. -10.6. 2010
2.
3. Brändinsuorituskyvynarviointi on tietoisuutta Ja markkinoilla on usean tasoista tietoisuutta Presence: Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa sanoa jotain siitä Relevance: Tuote kuuluu jollain tavalla mahdollisten vaihtoehtojen kategoriaan Performance: Tuote täyttää pakolliset vaatimukset Advantage: Tuote on parempi kuin kilpailijansa jossain Bonding: Tuote on parempi kuin kilpailijansa tärkeimmässä valintakriteerissä Kaikessa ei paras tietoisuuskaan auta, ja parhaista tuotteista tulee monissa kategorioissa helpoimmin tunnettuja, mutta silti keskimäärin yli 40% asiakkaista yli kategoriarajojen haluaa valita itselleen tutuimman tuotteen Tästä syystä spontaani huomio on keskeisen tärkeää.
5. 6 Spontaanin muistamisen kysymisen haaste ovat ohjaavat sanat, kuten ”brändi” tai ”mainonta”. Tuotekategoriatasolla eri lähi synonyymitkin assosioituvat eri tuotteisiin ja yrityksiin hieman eri tavalla.
7. Tutkimuksen toteutus Valtakunnallinenpuhelinhaastattelututkimus; vastaajiksihyväksyttiin 18 vuottatäyttäneetsuomalaiset. 500 haastattelua 3.–10.6 2010, jolloineitapahtunutmainosrintamalla mitäänkovinsuuriauusialanseerauksia. Muutoinkinviikkoavoi pitääuutisiltaanjatapahtumiltaanhyvinnormaalinaviikkona. Mainonnanspontaaniamuistamistakoskevatkysymykset; keneltämuistavatviimeisenviikonaikana nähneensä televisiomainontaa nähneensä aikakauslehtimainontaa saaneensa omalla nimellä osoitteellisen suorakirjeen kuulleensa radiomainontaa nähneensä ulkomainontaa saaneensa joka talouteen jaettavaa suoramainontaa nähneensä mainontaa netissä nähneensä sanomalehtimainontaa
8. Osoitteellinenjaosoitteetonsuoraosataanerottaatoisistaan Suora jaettiin kanavakohtaisessa kysymyksessä yleisen jaon mukaan kahtia; omalla nimellä tulleeseen mainospostiin ja osoitteettomaan suoramainontaan. Suomalaiset osaavat tehdä todella hyvin eron näiden kahden kanavan välille. Esimerkiksi Yves Rocher sai kymmenen osoitteellisen suoran spontaania mainintaa; ei yhtään osoitteetonta mainintaa. Lidl sai 114 spontaania osoitteetoman suoran mainintaa, ja vain yhden osoitteellisen suoran maininnan.
9. Spontaanistisuomalainenmuistaa 7 mainostaviikonajalta 500 vastaajaaosasinimetäyhteensä 3698 kertaa spontaanistimainostajan, jonkamainontaamuistinäheensä viimeksikuluneenviikonaikana, kanavakanavaltakysyen Ilmanpumppaamista tai toimiala-auttamistasuomaiaisetosasivat siisnimetäreilun 7 yksittäistämainosta/kampanjaaviikonajalta Mainintojaolisiiskeskimäärinnoinyksi per kanava. Erimainostajianimettiinkaikkineen 530 yritystä. Maininnoistakolmanneskeskittyykymmenellemuistetuimmallemainostajalle.
22. Spontaani muistaminen on armoton laji, koska varsin tyypillisesti vastaaja nimeää vain yhden mainostajan/kanava. Viidelläsadalla vastaajalla 10 spontaania mainintaa toki tarkoittaa noin 80.000 mainintaa. Esimerkkejä viidensadan vastaajan kohdalla yhteen spontaaniin mainintaan kaikki kanavat mukaan laskettuna jääneistä brändeistä ovat Adidas, Apple, Isku, Karjala ja Skoda. Esimerkiksi Nike jää ilman mainintoja, tai Coca-Cola sai 3 mainintaa.
27. Adding the value to the proposition is the key challenge in marketing, moving the discussion from price the Holy Grail. Varsin suuri osa muistetuinta mainontaa kuitenkin hintamainontaa
28. Kaupanjaoperaattorienjälkeen Valio 33 mainintaa 7 päivää 28 mainintaa Veikkaus 23 mainintaa … miehittävätseuraavattuotemainostajasijat. Tuloksetkertovatsiitä, ettäisoillalyhyilläyksittäiskampanjoillaeispontaaniinkanavakohtaiseentunnettuuteenastijuuri ole asiaa. Kärkipäämainostajatovatvarsintasaisestimainontaatekeviäyrityksiä, jotkaolisivatmainonnanmuistamisenkärjessäviikkokuinviikko.
29. Naisten vs. miestenhuomaamamainonta– erotpienetuseimmissakanavissa. Kaupanketjutdominoivatmolempienlistojasanomalehdissäjaosoitteettomassa, naistenspontaanitmuistamisluvutovatvaanyleensäkorkeammat. Televisiossaoperaattoritovatkolmenkärkimolemmilla. Ulkomainonnassa DNA, H&M, ABC, HesburgerjaKeskonousevatkärkeen, internetmainonnankärjenvievätmolemmillaoperaattoritjaVeikkaus. Osoitteellisessasuorassa on huomattaviaerojanaistenjamiestenvälillä. Ellos on naistenlistanykkönen, H&M ja Yves Rochermuitaesimerkkejäselvästi kohdentuvistamainoksista Aikakauslehdissäerotovatsuuret. NaistenkaksiensimmäistäLórealjaLumene eivätsaalainkaanmiestenmainintoja
30. Alle 35- vuotiaiden muistetuin mainonta Muistetuimmatkampanjat 1. Lidlinosoitteetonsuora 2. DNA:ninternetmainonta 3. Anttilanosoitteetonsuora Internet – jaulkomainontapainottuujonkinverran, jasanomalehdet jäävätjonkinverrankeskimääräistäalemmas. Muidenkanavien erotkeskiarvoihinvähäisiä
37. Osoitteellinensuora, toimialakärki on tasainen Lehtitalot Päivittäistavarakauppa Postimyyntiyritykset Operaattorit Automaahantuojat Osoitteellisensuorantoimiala- jayritysjakopoikkeaavarsinselvästimuistakanavista. Vaikkaosoitteellisiakampanjoitaporrastetaanuseilleviikoille, kampanjajaksotustenvuoksi kysymisviikkovaikuttaaosoitteellisensuorantuloksiinpaljon. Vuoden 2008 huhtikuun top 10 listalta on samoja 4 mainostajaa, elivaihtuvuus on suurin molemmillakerroillatutkituistamainoskanavista. Kymmenenmuistetuintamainostajaasaanoinkolmanneksenkaikistamainnnoista.
48. Kohdistettusuorapärjäämassamedioidenrinnalla Osoitteeton ja osoitteellinen suora luovat spontaania tunnettuutta mitä vahvimmin, ja tämä tosiseikka jää liikaa kaupantekokyvyn varjoon. Osoitteeton ja osoitteellinen suora nappaavat sijat 2 ja 3 siinä, kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti vähintään yhden mainostajan kanavasta. Näillä tuloksilla ne sijoittuvat sanomalehden ja television väliin kyvyssä luoda spontaania tunnettuutta käyttäjilleen. Osoitteellinen suora on listassa ainoa kohdennetun markkinoinnin kanava. Koska spontaanin tunnettuuden rakentaminen on haastavaa isosti ja nopeasti suuressa joukossa, tämä tukee alhaaltaylöspäin tapahtuvan ja kohdentuvan brändinrakennuksen trendiä 2010-luku yksilökiinnostus- lähtöisempi tapa kohdistaa ja tehdä markkinointia
49. Tuotevinkkelistä näin… The very essence of leadership is that you have to have a vision. It’s got to be a vision you articulate clearly and forcefully on every occasion.” Theodore Hesburgh
50. … mutta totta myös toinen puoli Brandsexist, becausetheyarecommunicated