1. II Curso Oficial de Coolhunting
Asociación Española de Coolhunting
Madrid
22 de marzo, 2011
4. Ponentes
Manuel Serrano Ortega
Consejero Delegado en Coolhunting Community
Presidente Asociación Española de Coolhunting
Profesor de Coolhunting en ICEMD – ESIC
Lourdes Rodriguez Rodriguez
Dpto. Coolhunting en Coolhunting Community
Vicepresidenta Asociación Española de Coolhunting
Colaboradora de la revista de tendencias CLONE
5. Limites de la investigación tradicional
• “Si en 1996 hubiésemos hecho una encuesta, quizás no nos
hubiesemos instalado en España; tal era el recelo del
público a llevarse los muebles a casa para ensamblarlos”
• Andre de Wit, director general de IKEA Ibérica
!! Oportunidad para el Coolhunting !!
6. Limites de la investigación tradicional
• ¿Crees que acudir puntualmente a un prosumer, para
obtener información sobre él a través de
cuestionarios, Focus Group, y métodos tradicionales
puede ayudarte a conocer el comportamiento futuro
de tus clientes?
Investigación tradicional, minimiza los fracasos al
identificar los riesgos existentes
7. Etnografía Netnografía
• Métodos tradicionales: Etnografía:
• Guión preestablecido •Observar sin intervenir ni enjuiciar
• Hipótesis inicial •Visión 360º de los consumidores
• Análisis puntual •Periodo de tiempo prolongado
• Incongruencias entre lo que •Conocimiento real entre lo que
dice y hace dice y hace
8. Internet: El nuevo entorno
• Buena parte de las actividades de los Prosumer
se desarrollan en Internet, donde queda
registrado todo lo que los consumidores dice y
hacen
• Huella Digital
• Nunca antes hemos tenido tanta información sobre el
mercado y el comportamiento de los
consumidores
9. El Coolhunting Empresarial se aplica en:
• La pregunta ahora es ……
• ¿Cómo gestionamos toda esa información?
10. ¿Estas preparado para la autoformación continuada?
• Internet cambia a un ritmo
vertiginoso:
• Muchas de las herramientas quedarán
obsoletas pronto
• No aprender el funcionamiento
• Aprender el concepto / Metodología
• Google Trends: Hacer
seguimiento del número de
búsquedas de una
determinada palabra.
• Cuando usamos un
buscador estamos
dejando rastro de
nuestros deseos,
gustos, intereses y
motivaciones
11. Sistema: Panel netnográfico
En el panel netnográfico incluiremos aplicativos para registrar, clasificar, compartir y visualizar la información
recogida.
Será nuestra base de datos dinámica y nuestra vía de monitorización.
Netnografía es la rama de la sociología que se encarga del análisis del comportamiento libre de individuos en internet, o
estudio de la cultura basada en la información que circula en internet.
13. Sistema: Panel netnográfico - montaje
1º Crear una cuenta de e-mail
2º Abrir un Escritorio Virtual
3º Registrarte en Agregadores
4º Dar alta en Alertas
5º Elegir widgets y gadgets
16. Actuaciones estratégicas
• Todo este proceso se ha de orientar a dos áreas clave:
• a) Innovación:
• - Detectar requerimientos de los clientes no cubiertos por nuestros
productos/servicios
- Recoger sugerencias de mejora
- Detectar fallos
- Identificar usos alternativos de un producto o servicio
• b) Imagen de marca:
• - Identificar la percepción de los usuarios
- Monitorizar y descubrir nuestra imagen de marca
- Monitorizar y descubrir la imagen y percepción de nuestros
productos/servicios
- Diseño y seguimiento de las estrategia de comunicación
- Detectar crisis de reputación / Campañas de desprestigio
- Analizar la presencia de una marca en Internet
- Conocer las opiniones distribuidas
17. Caso Práctico
• 1º.- FIJAR ÁREAS ESTRATEGICAS CLAVE
• - Acotar los ámbitos a monitorizar
• - ¿Están los prosumers generando contenidos?
18. Caso Práctico
• 2º.- RECOPILAR CONTENIDOS
• - Tras definir los ámbitos a monitorizar, procedemos inmediatamente a
recopilar los contenido
• - Identificar las fuentes* que son relevante
• - Blogs
• - Foros relacionados con estos contenidos
• - Plataformas de vídeo, fotos, enlaces,..
19. Caso Práctico
• 3º.- ANALIZAR:
• De cada contenido tenemos que sacar información que nos permita
analizarla de forma homogénea
• - URL
- Fecha publicación
- Plataforma de publicación
- Temas que estamos monitorizando (Ej: Tipos de cursos: Coolhunting)
- Otros temas ( Ejemplo: Eventos como “Hoy es marketing”)
- Áreas de interés ( Ejemplos)
- Organización del curso
- Grado de satisfacción de los alumnos
- Intención de repetir
- Recomendaciones
- Valoración de cada área (positiva / negativa / neutra)
- Etiquetas que utilizan los prosumers para clasificar nuestros
contenidos
20. Caso Práctico
• 4º.- COMUNICAR
• - Los resultados de este análisis los tenemos que transformar en indicadores que
nos permitan medir en qué grado estamos alcanzando los objetivos de la
organización
• - Estos indicadores serán clave para la toma de decisiones
• - Volumen de contenidos generados en el periodo analizado. Su comparación
con periodos anteriores
• - Volumen de contenidos de cada tema
• - Porcentaje de comentarios positivos/negativos/neutros por temas
• - Porcentaje de comentarios positivos/negativos/neutros por áreas clave
21. Caso Práctico
• 5º.- IMPLEMENTAR
• - El objetivo final del proceso es la obtención de insights que contribuyan
a la mejora de la organización en los temas que estamos
monitorizando.
• - Esto es un proceso cíclico y continuo
• - Evaluar en qué medidas las mejoras que se implementan a partir de la
información recopilada tienen un impacto positivo / negativo / neutro.
22. Sistema: Panel netnográfico -
recursos
Alertas
Google Alerts http://google.com/alerts
Siendo el principal buscador de información para los usuarios, es un punto de partida básico a través de su
herramienta de alertas.
Social Mention Alerts http://socialmention.com/alerts
Funcionamiento similar a Google Alerts pero que incluye más funcionalidades: formato de la búsqueda (blog,
microblog, texto, imagen, video,…), idioma y frecuencia de envío.
Blogs
Blogpulse http://blogpulse.com
Es un servicio de Nielsen que analiza y recoge informes diarios de la blogosfera para conocer tendencias,
conversaciones, hacer seguimiento de urls, etc.
Google Blogsearch http://blogsearch.google.es
Hereda la potencia del buscador original permitiendo seleccionar la fecha de publicación y sindicar los resultados
mediante ATOM y RSS.
Bitacoras.com http://bitacoras.com
Una herramienta muy potente para la búsqueda de blogs en habla hispana. Permite la sindicación de los resultados
y la recepción de alertas en el e-mail, previo registro.
Backtype http://backtype.com/alerts
Localiza comentarios con las palabras claves introducidas. Te permite seguir las actualizaciones mediante sistema
de alertas.
23. Sistema: Panel netnográfico - recursos
Microblog y sus aplicativos
Twitter www.twitter.com
Twitter Searchhttp://search.twitter.com/
Podrás monitorear en tiempo real todas las conversaciones en torno a determinadas palabras claves o
#hashtags. Actualizaciones para seguir manualmente o sindicando los resultados.
Splitweet http://es.splitweet.com
Gestor multicuentas de Twitter que monitorea palabras-clave.
Tweetbeep http://tweetbeep.com
La principal diferencia de este servicio es que te envía por e-mail las actualizaciones.
Locafollow http://locafollow.com
Herramienta que te permitirá buscar información a partir de nombres, twitts, bios y localizaciones de los
usuarios para hacer una búsqueda más refinada.
Tweetmeme http://tweetmeme.com
Agregador de tweets que recoge gran cantidad de información a través de los RT de los usuarios. Los
clasifica en un ranking al estilo de Menéame o Digg.
Twitt(url)y http://twitturly.com
Nos muestra los contenidos más enlazados en Twitter
24. Sistema: Panel netnográfico - recursos
Agregadores y buscadores
Friendfeed http://friendfeed.com
Agregador sobre los contenidos que los usuarios publican en distintos espacios sociales. Recopila un
importante número de herramientas. Incluye buscador para cualquier información que se publique
abiertamente.
Keotag http://keotag.com
Es un buscador que localiza información en sitios sociales. Permite sindicar mediante RSS.
Icerocket http://icerocket.com
Es un servicio similar que permite hacer un seguimiento de las tendencias y conocer las actualizaciones en
torno a nuestra empresa en
distintos servicios como blogs, twitter, myspace.
Addict o matic
Hace la busca en sitios como Google Blog Search,
Ask.com News, Technorati, YouTube, Digg, y
muchos otros. Los presenta a través de módulos,
como si fuera una página de inicio como
iGoogle o Netvibes.
Technorati http://technorati.com
Buscador en tiempo real de los medios
generados por los usuarios (incluidos los weblogs)
Busca por etiquetas o palabras clave.
También proporciona índices de popularidad.
25. Sistema: Panel netnográfico - recursos
Foros de discusión - otra plataforma dónde los usuarios comparten sus opiniones sobre diferentes temas de interés
y que debemos tener en cuenta a la hora de rastrear la red.
Foros http://foros.org
Herramienta de búsqueda, con el motor de Google, especializada en foros y comunidades en castellano. Requiere
de un seguimiento manual.
Boardtracker http://boardtracker.com
Herramienta para monitorear y hacer un seguimiento de las conversaciones en foros. Dedicado principalmente a
público de habla inglesa. Permite sindicar mediante RSS
Redes sociales para archivar y compartir:
Fotos e imágenes:
Flickr http://www.flickr.com
Picasa http://picasa.google.com
Vídeos:
Vimeo http://www.vimeo.com/
Youtube http://www.youtube.com
Grabaciones de audio:
CastPost http://www.castpost.com
26. Sistema: Panel netnográfico - recursos
Estudios de mercado
Nielsen NetRatings www.nielsen-online.com
Comscore www.comscore.co
Lectores de fuentes de información (feeds)
Cada feed o canal de información dispone de su propia dirección en Internet o URL, del mismo modo que las páginas
HTML convencionales. Sin embargo, a diferencia de éstas no se pueden visualizar directamente con el navegador, de
modo que es necesario utilizar un lector de feeds.
iGoogle http://www.google.es/ig
Sirve también como escritorio virtual o página
de inicio
Netvibes http://www.netvibes.com
Sirve también como escritorio virtual o página
de inicio
Bloglines http://www.bloglines.com
Wikio http://www.wikio.es
Google Reader http://www.google.es/reader/
27. Agenda de medios: Estados de opinión
Si buscas informarte Medios con los que sientes más afinidad
Qué temas marcan la agenda de medios Google News
http://news.google.es
a) Buscador: Nos permite conocer si los medios de comunicación se han
hecho eco del fenómeno que estamos investigando
b) Alertas: Recibir un aviso cada vez que un medio publique una noticia en
la que aparezca el indicio que estamos investigando
Conocer que les interesa y preocupa en cada momento a nuestros
prosumers, nos permitirá aprovechar rápidamente las oportunidades
que surgen.
Las marcas los contextualizan y los utilizan en la comunicación de sus
mensajes
28. ¿Cómo aprovechar el oportunismo?
• Caso Banco Gallego: Lanzamiento del depósito de Lopetegui
Estrategia de la agencia Shackleton:
1º.- Identificar oportunidad Materializarla
2º.- Hacer video montaje
3º.- Enviar email a BD interesados en productos bancarios con el título
4º.- Título: ¿Por qué se desmayó Lopetegui?
- Tasas de apertura del 67% (email Marketing)
- Tasas de reenvío del 200%
- Superar un 132% el objetivo de captar nuevos clientes
- Gran repercusión en medios tradicionales e Internet
http://www.youtube.com/watch?v=8cGJ9C90ZfE
29. ¿Cómo sabemos lo que les interesa a los prosumer?
• Centrarnos en los contenidos que consumen no en los
que lanzan los medios
¿Dónde miramos?
En los medios tradicionales
Social Media
¿QUÉ CONSUMEN LOS PROSUMERS?
31. Diarios Online: El País
Las estadísticas absolutas de los contenidos publicados.
Esto nos permite conocer el alcance real de los contenidos
http://www.elpais.com/articulo/madrid/Hacen/falta/coolhunters/elpepiespmad/20101123elpmad_15/Tes
32. Diarios Online: El Mundo
http://www.elmundo.es/elmundo/noticias-mas-leidas.html
33. La Televisión:
• Conocer los temas que entretienen o con los que se evaden los
consumidores de la cotidianidad.
• La televisión es una de las fuentes principales de contenido para las
conversaciones que se dan entre los amigos, en el trabajo y con la familia.
• La televisión nos permite conocer qué contenidos, celebrities, eventos y
noticias conectan mejor con los consumidores. Las marcas aprovechan
esto para vincularse a ellos
Estrategia de Marketing
Relacionar los mensajes de las marcas con asuntos que forman parte de
las conversaciones de los consumidores.
36. ¿Qué contenidos de TV conectan más con tu audiencia?
http://www.youtube.com/videos?feature=mh
37. ¿Cómo identificamos los contenidos más relevante?
• 1.- A través del comportamiento colectivo
- Herramientas de filtrado colaborativo
- Trend Topics
- StumbleUpon: Websites
• 2.- A través de las nubes de etiquetas
• - Clasificar y recuperar los contenidos fácilmente
- Mantenernos al tanto de las tendencias en Internet
- Conocer los Trend Topics en las diferentes plataformas de la red
- Estar al día de las tendencias sin invertir mucho tiempo
• 3.- Marcadores Sociales (http://www.delicious.com/tag/)
• Los contenidos que se suben a estas plataformas, se corresponden con los internautas más
avanzados. Esto no nos sirve para detectar los interesase de los consumidores medios,
pero sí que nos permite anticipar lo que demandarán los consumidores medios en un
futuro.
Visualizar los más relevante: Profundizar en lo que nos interesa
39. ¿Qué páginas han guardado los usuarios asociados a un
concepto?
http://www.delicious.com/search?p=salud&chk=&context=main%7C&fr=del_icio_us&lc=
El concepto “Salud”: Podemos ver cómo Medline Plus ha sido guardado por 577 personas. También se
ve la evolución de URL`s almacenadas con la etiqueta “salud”.
40. ¿Qué paginas se asocian a nuestra marca?¿Qué
mensajes han conectado más con los consumidores?
¿Qué contenidos tienen mayor repercusión?
http://www.delicious.com/search?p=leche+pascual&chk=&fr=del_icio_us&lc=1&atags=&rtags=&context=all%7C%7C
41. ¿Cuántas personas han guardado una URL?¿Qué etiquetas
han utilizado para clasificarla? ¿Cómo la han interpretado?
¿Cuál es el perfil de la persona que se ha interesado por mi marca?
¿Y por las de la competencia?
42. Social Media News
• ¿Cuáles son los contenidos que más interesan a los
consumidores?
http://www.meneame.net/
44. Plataformas de publicación de fotografías
• ¿Quieres conocer los sentimientos, deseos, emociones, aspiraciones, de los
consumidores?
• Un resumen de las 100 cosas que más nos gustan, llaman la atención, atraen,
emocionan, divierten, y compartimos.
http://www.flickr.com/photos/tags/
45. Plataformas de publicación de fotografías
• Analizar toda esta información es inviable, pero …
¿Qué imágenes se asocian a nuestra marca?
http://www.flickr.com/search/?s=int&w=all&q=%22leche+pascual%22&m=text
46. ¿Cuáles son los temas candentes en la blogosfera?
http://technorati.com/tag/
47. ¿Cuáles son los temas candentes en la blogosfera?
http://en.wordpress.com/tags/
51. Monitorizar las tendencias
• Lo visto hasta ahora nos permite estar al día de la actualidad,
así como identificar indicios de cambio en las tendencias.
• Hemos visto los temas sobre los que se generan
contenidos y conversaciones. Esto nos sirve para poder
conectarnos con los prosumers en su “mismo idioma”.
• Ahora vamos a ver herramientas para monitorizar los
indicios de cambio y/o tendencias que hemos detectado
antes.
• ¿Cómo podemos seguir la pista a esas tendencias?
53. Clipping de Social News
• 1.- Crear una cuenta en Netvibes http://www.netvibes.com/es
• 2.- Crear una pestaña llamada “Clipping Social Media”
• 3.- Hacer búsquedas de los términos que nos interese (ejemplo: Marca) en las principales plataformas de
social media:
• - Youtube (vídeos)
- Flickr (fotos)
- Del.icio.us (URL`s)
- Bitacoras / Technorati (Blogs)
- Twitter (Microblogging)
- Menéame (Plataformas de filtrado colaborativo)
• 4.- Suscribirnos vía RSS a las búsquedas anteriores
• Nota: Esto también nos sirve para monitorizar el contenido que se genera en los social media sobre una
tendencia que queremos monitorizar (ejemplo: Crowdfounding)
• Puesto que las marcas estamos perdiendo el control sobre nuestros mensajes, imagen, y reputación es de
vital importancia monitorizar y evaluar los contenidos creados por los consumidores sobre
nuestra marca.
54. Identificación de Innovadores / Early Adopters / prescriptores
• Blogs y Blogger que tienen más autoridad en determinados temas
http://technorati.com/
• Quienes son las personas mejor conectadas dentro de una
red social http://www.touchgraph.com/navigator
• Quienes son las personas de las que más se habla en la red
http://www.lalistawip.com/
• Los usuario de Twister con más seguidores
http://twittercounter.com/
• Profundizar en los perfiles de los usuarios de Twister que
nos interese http://twittergrader.com/
55. Medir el impacto de un lanzamiento o campaña
de comunicación
• Caso: Freixenet (Martin Scorsese) - http://www.google.es/trends?q=freixenet&geo=esp&sa=N
56. Monitorizar el interés por una marca / Compararla
con la competencia
• http://www.google.es/trends
Google Insights Search - Aumenta las funcionalidades de Google Trends
http://www.google.com/insights/search/#
58. ¿Cuál es el engagement de los prosumer con nuestra marca?
• Uno de los indicadores es el tiempo que pasan los internautas en tu website.
http://compete.com/
60. Monitorizar la Blogsfera
• 1.- Localización de blogs que traten temas que nos interesan
• 2.- Conocer la relevancia / autoridad de un blog
• 3.- Seguimiento de las conversaciones
63. Monitorizar las conversaciones en Microblogging
• 1.- Buscador de Twitts relacionados con el tema buscado
• 2.- Rastrear la evolución a lo largo del tiempo de un determinado fenómeno
• 3.- Identificar a las personas más influyentes
• Fenómenos virales
• ¿Cuales son los contenidos más enlazados en Twitter?
• http://twitturly.com
64. Redes Sociales
• Facebook:
• ¿Cuales son las aplicaciones más instaladas en facebook?
• http://www.allfacebook.com/facebook-application-statistics/
• ¿Cuáles son las páginas de Facebook con mayor número de usuarios?
• http://www.allfacebook.com/statistics/pages/
65. Monitorizar en los Social Media
• Addict-o-matic
• Rastrea lo que se dice sobre un concepto/indicio que estamos
investigando en multitud de social media
• http://addictomatic.com/
• Social Mention
• Nos Rastrea lo que se dice sobre un concepto/indicio que estamos
investigando en multitud de social media
• http://www.socialmention.com/
66. Monitorización de Tendencias
• Monitorizar la evolución de la audiencia de una website
• Google Trends for websites
http://trends.google.com/websites?q=wikipedia.org
• Alexa
• Compete
• Hacer un seguimiento y comparar las menciones en Blogs
• http://www.trendpedia.com/
• Evolución del uso de palabras en los muros de los usuarios
• http://www.trendrr.com/
67. Libros de referencia (en español)
Víctor Alejandro
Gil Juan Freire
Coolhunting y
Antoní Gutierrez Rubí
32 Tendencias de cambio
Daniel Córdoba Marta Domíguez
Mendiola Riezu
Coolhunting Coolhunting
68. Libros de referencia (internacionales)
Geoffrey A. Moore Henrik Vejlgaard
Crossing the Chasm Anatomía de una tendencia
Peter Gloor & Scott
William Gibson
Cooper
Pattern Recognition
Coolhunting
70. Continúa tu formación
Si deseas continuar tu formación en este área, y alcanzar
una formación profunda, integral y global te
recomendamos los siguientes cursos online:
1.- Coolhunting
2.- Community Management
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http://www.icemd.com/