GRAND MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES
Innovation et œnotourisme
Henry de CHANTERAC
Assia REDJEM
Mélissa RION
Sous la direction de ...
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Grenoble École de Management n’entend donner aucune
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L’œnotourisme connait depuis une vingtaine d’années un essor mondial et suscite un
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TITLE: Innovation & Wine tourism
ABSTRACT:
For the past twenty years, the wine tourism has known a global expansion and ...
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REMERCIEMENTS
Nous tenons tout d’abord à remercier particulièrement tous les viticulteurs du salon
Terroir de Paris et d...
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régionale et locale déléguées par le gouvernement pour présenter, enrichir et organiser
le marché œnotouristique. .........
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INTRODUCTION
"La destination France conserve le premier rang mondial en 2011 avec plus de 81
millions de touristes inter...
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- de l'achat : le charme du lieu de consommation du produit/service, l'empaquetage;
- de la consommation : la sensation,...
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retard sur les structures des NPE (wineries des Etats-Unis, d'Afrique du Sud et de
Californie, bogedas d'Espagne archit...
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la création de la situation actuelle."7
La crise viticole actuelle, due à une baisse des
ventes, des récoltes amoindrie...
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1. REVUE DE LITTERATURE
1.1 Le tourisme en France aujourd'hui
Avec 81 millions de touristes internationaux en 2011 (DGI...
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"La Bible mentionne la vigne des centaines de fois, le vin 441 fois."11
La domestication
du vin est issue de la culture...
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Il existe aujourd'hui un ralentissement des ventes de vins en France. Avec 7,1% de
baisse entre 1997 et 2001, la baisse...
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Dans ce cas, la solution ne pourrait-elle pas passer par l'innovation? La tradition
"Comme le notent Dumoulin et Simon ...
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Le tourisme du vin est en plein développement depuis 20 ans. Pour un marché de 7
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professionnels soit définitivement établis. On relèvera plusieurs initiatives comme le
Prix national de l'œnotourisme, ...
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1.5 Quel marketing pour l'œnotourisme?
Mais de quels outils théoriques disposent aujourd'hui les filières œnotouristiqu...
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acte d'absorption, c'est une recherche de rupture de la routine et de redéfinition de son
identité personnelle. En défi...
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utilisé les groupes d’anciens élèves et que nous avons interrogé nos familles et des
personnes travaillant avec nous da...
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Dans cette optique, nous nous sommes intéressés aux modalités pratiques telles que
l’hébergement, le motif des visites ...
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Le salon des Vignerons Indépendants de Grenoble compte une quarantaine de
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dans son bureau à l’ESC Dijon pour disserter sur le sujet. Elle nous a également ouvert
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Ces tests nous ont permis de percevoir ce qui se fait actuellement et ce qui réussit.
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3. ANALYSE DES RESULTATS
3.1 Test quantitatif auprès du grand public
3.1.1 Présentation des résultats
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On peut ainsi voir que 55% des répondants sont des femmes. En matière de tranche
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On peut ainsi voir qu'il n’y a pas de disparité sur la réponse « non ». En effet, sur
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Pour finir, nous avons cherché à analyser le rapport entre le moment de la
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- la probabilité d’un séjour œnotouristique est de 4/5 en moyenne.
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- Sachant que le terme œnotourisme est réellement apparu en 2006, nous ne
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néanmoins que ces personnes étaient à la base relativement averties sur le thème du
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Les logements qui sont revenus le plus souvent furent le lieu insolite d'abord pour
l'expérience. Ensuite le gîte ou la...
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activités développées par l'œnotourisme n'entre pas dans la relation d'achat classique,
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La dernière question consistait à remplir leurs verres de vin et de leur demander quel
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Grand Mémoire - Innovation et œnotourisme – CHANTERAC – REDJEM - RION

  1. 1. GRAND MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES Innovation et œnotourisme Henry de CHANTERAC Assia REDJEM Mélissa RION Sous la direction de M. le Professeur Gabriel GUALLINO Remis le 31 mai 2013
  2. 2. 2 Grenoble École de Management n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce Mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
  3. 3. 3 EXECUTIVE SUMMARY RESUME : L’œnotourisme connait depuis une vingtaine d’années un essor mondial et suscite un véritable engouement. Le phénomène emprunte à la fois au secteur traditionnel et aux pratiques du « business » qui commence à s’ancrer sur le marché notamment étranger. Ce marché est très inégal suivant les régions viticoles et les pays. De plus, on remarque une fragmentation des organes institutionnels et professionnels. En partant de ce postulat, qui est discuté dans ce mémoire, la question que l’on se pose est donc la suivante : comment innover dans un marché fragmenté et traditionnel ? Après avoir tenté d’identifier les grands traits qui caractérisent l’œnotourisme en France, comme les spécificités régionales et culturelles, nous avons pu revisiter l'environnement du tourisme du vin en France et les sensations recherchées par les touristes (comme l'expérientiel). Ces mises au point théoriques nous ont permis ensuite d’étudier dans de bonnes conditions les besoins en innovation non seulement des œnotouristes mais aussi de ceux des professionnels de la filière. Pour répondre à notre problématique, nous avons tiré les enseignements de l’expérience et des exigences des cibles respectives. Les résultats, issus d’études quantitatives et qualitatives, ont été considérés comme des pistes de réflexion pour des recommandations aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel. Les propositions que nous faisons s’articulent autour de deux thèmes principaux :  La structuration des acteurs de la filière (interprofessions, Etat, associations) au moyen d'infrastructure (entreprise, association) opérant à l'échelle nationale, régionale et locale et déléguées par le gouvernement pour présenter, enrichir et organiser le marché œnotouristique.  La modernisation du marketing de l’offre œnotouristique en s’adaptant aux profils des néo-consommateurs post-modernes. Mots clés : Œnotourisme – Tradition – Innovation –Tourisme – Vin - Viticole – Tourisme vitivinicole et œnologique
  4. 4. 4 TITLE: Innovation & Wine tourism ABSTRACT: For the past twenty years, the wine tourism has known a global expansion and kindles a real enthusiasm. This phenomenon borrows to both: the traditional sector and the practices of "business" - that begins to take root on the foreign market. This market is very mismatched across countries and wine regions. In addition, we can note a fragmentation of the institutional and professional organizations. Based on this premise, discussed in this paper, the question that comes up is: how to innovate in this fragmented and traditional market? After attempting to identify the main features that characterize the wine tourism market in France, such as regional and cultural differences, we revisit the environment of wine tourism in France and sensations wanted by tourists (such as the experiential experience). These theoretical points allowed us to study in good conditions the needs in innovation not only for the wine tourists but also the industry professionals. To answer this problem, we have learned from the experiences and requirements of our targets. The results of the qualitative and quantitative studies conducted allowed us to explore some recommendations at both strategic and operational levels. Our suggestions are focused on two main aspects:  Structuring the industry organizations (interprofessional, associations) through some infrastructure (business association) operating at national, regional and local levels and handed down by the government to introduce, enhance and organize the wine tourism market.  Remodeling the marketing offer by adapting the wine tourism offer to the profiles of the post-modern neo-consumers. KEYWORDS : wine tourism - tourist motivation - wine industry – tradition – innovation - wine
  5. 5. 5 REMERCIEMENTS Nous tenons tout d’abord à remercier particulièrement tous les viticulteurs du salon Terroir de Paris et du salon des Vignerons Indépendants de Grenoble pour leur aide et contribution à ce mémoire. Cela a été un plaisir d’avoir été en collaboration avec des personnes très dynamiques et passionnées par leur travail. A nos familles, amis, collègues et connaissances, un grand merci pour leur participation, motivation et réactivité lors de l’administration de nos études quantitatives et qualitatives. Nous souhaitons remercier Madame Joëlle Brouard, directrice de l’Institut du Management du Vin & directrice du Mastère Spécialisé « Commerce International des Vins et Spiritueux » à l’ESC Dijon-Bourgogne, pour son temps, ses enseignements en matière de marketing du vin et ses nombreux conseils. Merci aussi à Madame Virginie Petit, chargé de missions Vignerons Indépendants Bourgogne Jura, pour ses informations sur son expérience en tourisme vitivinicole. Nos remerciements s’adressent aussi à Monsieur Gabriel Guallino, qui a su nous aiguiller vers ce sujet et cette problématique, nous conseiller dans nos lectures et nous accompagner tout au long de l’élaboration de ce mémoire. Pour finir, nous tenons également à remercier toute l’équipe de direction et pédagogique de Grenoble Ecole de Management pour nous avoir offert cette opportunité. Plus particulièrement, nos professeurs et Monsieur Michel Polski, pour leurs conseils et apprentissages.
  6. 6. 6 TABLE DES MATIERES EXECUTIVE SUMMARY..........................................................................................3 INTRODUCTION.......................................................................................................8 1. REVUE DE LITTERATURE ......................................................................................... 12 1.1 Le tourisme en France aujourd'hui............................................................ 12 1.2 Une courte histoire du vin ....................................................................... 12 1.3 Un marché du vin inégalitaire et fragmenté ............................................... 13 1.4 Le tourisme du vin en France................................................................... 16 1.5 Quel marketing pour l'œnotourisme ? ....................................................... 18 1.6 L'expérience-client postmoderne.............................................................. 18 1.7 L'œnotourisme, filière de service ? ...........................................................22 2. METHODOLOGIE .....................................................................................................24 2.1 Test quantitatif auprès du grand public ..........................................................24 2.2 Test auprès d'amateurs de vin français et étrangers..........................................26 2.3 Test qualitatif auprès de 30 viticulteurs..........................................................27 2.4 Entretiens avec des spécialistes de l'œnotourisme ...........................................29 3. ANALYSE DES RESULTATS .......................................................................................32 3.1 Test quantitatif auprès du grand public ..........................................................32 3.1.1 Présentation des résultats......................................................................32 3.1.2 Revue des hypothèses ..........................................................................40 3.1.3 Commentaires..................................................................................... 41 3.2 Test auprès d'amateurs de vin français et étrangers..........................................42 3.2.1 Bilan des résultats du groupe francophone ..............................................42 3.2.2 Bilan des résultats du groupe anglophone ...............................................48 3.3 Test qualitatif auprès de 30 viticulteurs.......................................................... 51 3.3.1 Salon de Paris ..................................................................................... 51 3.3.2 Salon des Vignerons Indépendants de Grenoble ......................................53 3.4 Les spécialistes du monde viticole ................................................................55 2.4.1 Entretien avec Joëlle Brouard................................................................55 3.4.2 Entretien avec Virginie Petit .................................................................58 4. RECOMMANDATIONS...............................................................................................62 4.1 Structurer les acteurs de la filière (Etat, négociants, interprofessions, associations) au moyen d'infrastructures (entreprise ou association) opérant à l'échelle nationale,
  7. 7. 7 régionale et locale déléguées par le gouvernement pour présenter, enrichir et organiser le marché œnotouristique. .................................................................................62 4.1.1 Proposition 1 : Centraliser le pouvoir décisionnel national à Paris (CSO), bâtir un musée du vin et un plan de communication pour orienter les touristes vers les 16 régions viticoles (site internet, affiches).........................................................62 4.1.2 Proposition 2 : offrir à chaque région une structure unique déléguée par le Conseil Régional en charge : d'accueillir les touristes (tout en étant en relation étroite avec les offices de tourisme), d'établir un plan de communication régional, d'investir en logistique et en aménagement du territoire, de former les œnotouristes aux nouveaux métiers, de retracer ses routes du vin, et de superviser un lieu d'exposition original reflétant les spécificités régionales.........................................................67 4.1.3 Proposition 3 : Donner une voix et des formations aux viticulteurs au niveau régional en instaurant sur le plan local des groupements géographiques chargés collectivement de faire remonter les bonnes pratiques et suggestions à la structure régionale, et de financer les projets œnotouristiques des viticulteurs .....................68 4.2 Moderniser le marketing de l'offre œnotouristique en l’adaptant aux profils des néo-consommateurs post-modernes....................................................................69 4.2.1 Engager les œnotouristes vers une diversification des activités (sport, culture…).......................................................................................................69 4.2.2 Proposition 2 : créer un centre national œnotouristique et le dupliquer au niveau régional ............................................................................................... 71 ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE VITICULTEURS POUR LE SALON DE PARIS ........................77 ANNEXE 2 : LISTE DES QUESTIONS DU FOCUS GROUP...................................................78 ANNEXE 3 : RESULTATS DU QUESTIONNAIRE GRAND PUBLIC ......................................79 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................... 81 TABLE DES MATIERES .................................................................................................84
  8. 8. 8 INTRODUCTION "La destination France conserve le premier rang mondial en 2011 avec plus de 81 millions de touristes internationaux et le troisième rang en terme de recettes (chiffres de la DGIS)".1 L'une des caractéristiques du marché touristique français, au-delà de sa forte notoriété internationale, est la présence d'un nombre important de niches culturelles régionales. L'éclosion de centres régionaux comme le Puy du Fou, l'Ecomusée d'Alsace, la Cité des sciences et de l'industrie, le Futuroscope de Poitiers, reflète bien cette exception à la française. Au sein de ces multiples niches culturelles, la notoriété du vin français n'est plus à faire. Le tourisme du vin devient par conséquent une étape incontournable. "L'AFIT a estimé à environ 5000 les caves, exploitations, domaines ou châteaux ouverts au public, pour une surface totale de vignobles de 850000 hectares."2 D'autant plus, qu'avec l'arrivée de la troisième génération du tourisme de masse et les comportements post-modernes, "il y a une forte demande pour l'accès de l'histoire et de la nature"3 . La dimension de l'apprentissage (patrimoine, histoire) accompagne désormais la recherche chez le tourisme post-moderne de pureté des sensations (panorama, air, espace, paysages) et de bien-être du corps (sport, activité festive). Il semble que l'individu post-moderne, "désenchanté" des mythes désillusoires du progrès et de la libération de l'individu cherche désormais à se ré-ancrer dans ce que Michel Maffesoli appelle son "passé rêvé"4 : si possible en créant du lien avec d'autres passionnés (marketing tribal) au travers d'expériences courtes et intenses. Et aujourd'hui, l'expérience de groupe ne se limite pas seulement au moment de l'acte d'achat. Elle envahit les moments : - d'anticipation de l'expérience : fantasmer, budgéter, planifier, rechercher un plan œnotouristique; 1 I. Frochot, P. Legohérel, Le Marketing du tourisme, Dunod, 2007, 4pages 2 P. Dubrule, L'œnotourisme : une valorisation des produits et du territoire français, 2007, 108 pages 3 I. Frochot, P. Legohérel, Le Marketing du tourisme, Dunod, 2007 4 M. Maffesoli, Homo eroticus, des communications émotionnelles, CNRS, 2012, 297p
  9. 9. 9 - de l'achat : le charme du lieu de consommation du produit/service, l'empaquetage; - de la consommation : la sensation, le niveau de satisfaction, l'apprentissage tout ce qui peut contribuer à transformer plus ou moins l'individu; - du "souvenir de l'expérience de consommation" qui passe par les photographies, les récits et les discussions entre amis, - ce qui semble sortir de l'expérience de consommation : la vie courante et toutes les autres expériences liées au produit/service même de façon lointaine. Car "le contexte social façonne toujours l'expérience de consommation"5. L'œnotourisme devrait à priori tirer profit de ces nouvelles tendances et saisir la demande. Car, pour un viticulteur, au-delà de la vente de ses bouteilles, l'avantage de l'œnotourisme est de promouvoir ses vignes et de s'appuyer sur le pouvoir de recommandation de ses clients. "L'œnotourisme peut représenter entre 15 et 50% des ventes d'une exploitation viticole. Le contact direct avec la clientèle permet de juger du ressenti des consommateurs face à ses vins. On peut aussi par ce moyen lisser ses ventes par correspondance sur l'année en fidélisant ses visiteurs."6 Cette saisie de la demande est en voie de réalisation puisque le secteur capte aujourd'hui 7 millions de personnes par année. Cependant s'il s'agit bien d'une niche touristique, il faut pour de nombreux experts la porter à "maturité". En effet le marché œnotouristique français se heurte à plusieurs obstacles. Notons tout d'abord, que la route est encore longue pour que les liens entre tourisme et viticulture, malgré les efforts menés par les institutionnels et les professionnels, ne soient définitivement établis. On relèvera plusieurs initiatives comme le Prix national de l'œnotourisme, le label Vignobles&Découvertes, le projet de label Qualité Tourisme; certaines idées réussies mais isolées, comme la winery de Philippe Raoux au château d'Arsac (pratique du "signe œnologique", exposition d'art contemporain), la mise en système des paysages du Luberon et de ses terroirs, le programme du Conseil Régional d'Aquitaine "Destination vignoble", le Hameau du Vin de Georges Dubeuf, Les Sources de Caudalie au Château Smith Haut Lafitte... Malgré ces initiatives la France accuse indéniablement, en matière de relation tourisme-viticulture, un certain 5 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155 6 P. Dubrule, L'œnotourisme : une valorisation des produits et du territoire français, 2007, 108 pages
  10. 10. 10 retard sur les structures des NPE (wineries des Etats-Unis, d'Afrique du Sud et de Californie, bogedas d'Espagne architecturalement avancés, quintas du Portugal) malgré le succès perpétuel des routes d'Alsace depuis leur création en 1953. Ensuite, et cet obstacle est certainement en partie à l'origine de celui évoqué ci-dessus, l'écosystème du tourisme du vin en France est relativement fragmenté. Il y a, en France, quinze à vingt structures d'œnotourisme réparties en quatre secteurs : - l'Etat et ses services déconcentrés - les collectivités territoriales - les syndicats d'appellation et les interprofessions. - les associations, les entreprises et les agences qui structurent le secteur privé. Si le secteur de l'œnotourisme, à l'instar du secteur du vin par ailleurs, souffre d'une dispersion de ses organes, il peut néanmoins compter sur un atout de poids. Malgré toutes les inquiétudes liées à la concurrence des pays du sud et des Etats-Unis, la tradition reste un énorme point fort pour la filière française, qui ne devrait d'ailleurs pas se priver de surfer sur les phénomènes de rétro-marketing, à condition qu'elle ne reste pas enfermée dans ses anciennes méthodes. Car il a plusieurs formes de tradition. Il y a une tradition d’élevage, de fabrication, même si de petites innovations s’opèrent afin de pouvoir s’accorder aux évolutions climatiques par exemple. Les méthodes de vente sont cependant en train d’évoluer vers des ventes plus ou moins traditionnelles, comme les partenariats avec des agences de tourisme ou des activités plus insolites avec des descentes en rappel pour entrer dans des caves en Champagne avant de déguster. Rallier les nouvelles tendances du marché est donc un défi pour l'œnotourisme, défi relevé par les américains ou les australiens avec leurs parcs à thèmes entre autre. Nous nous proposons ainsi de trouver des pistes d'élargissement au développement de l'œnotourisme, que ce soit au travers des comportements du néo- consommateur et de l'organisation de la filière. Notons comme Paul Dubrule, que "les périodes de crises ont influencé, dans le passé, l'évolution des vignobles et participé à
  11. 11. 11 la création de la situation actuelle."7 La crise viticole actuelle, due à une baisse des ventes, des récoltes amoindries suite à de mauvaises conditions météorologiques et une hausse des coûts généraux, sont donc peut-être une bonne occasion pour innover. Problématique - Les défis de l'œnotourisme: comment innover dans un marché fragmenté et traditionnel ? 7 Paul Dubrule, L'œnotourisme : une valorisation des produits et du patrimoine vitivinicoles, 2007, 109 pages
  12. 12. 12 1. REVUE DE LITTERATURE 1.1 Le tourisme en France aujourd'hui Avec 81 millions de touristes internationaux en 2011 (DGIS), la France se classe première destination touristique au monde devant les Etats-Unis et la Chine. Et aujourd'hui arrive la troisième génération du tourisme de masse, une clientèle mûre, dont la postmodernité s'exprime pleinement à travers la recherche de pureté des sensations (panorama, air, espace, paysages), de bien-être du corps (sport, activité festive) et d'apprentissage (connaissance, patrimoine, histoire). Une clientèle qui profite des deux forces du réseau touristique français : ses infrastructures et sa forte notoriété. "L'une des spécificités françaises, c'est sa culture connue internationalement et la diversité de son produit touristique. On observe également la dimension importante du tourisme vert ou rural avec les gîtes de France dans les années 70."8 Son marché diversifié organisé en "niches culturelles" est également un avantage par rapport à l'étranger. "En France, par exemple, il y a beaucoup de prestataires sur place qui offrent une multitude d'activités. Notamment en ce qui concerne le patrimoine, l'environnement. Aujourd'hui la clientèle se compose d'urbains de plus en plus éloignés de la nature et qui ont besoin d'intermédiation. Il y a une forte demande pour l'accès à l'histoire et à la nature, mais il est nécessaire d'avoir une intermédiation et que ce soit fait de façon ludique."9 Le point où progresser? Peut être les portails internet et la qualité de l'accueil. "Si l'on parle de la France, c'est la qualité de service en matière de relation avec la clientèle, celle de l'accueil et la qualité du confort proposé qui mériteraient des efforts soutenus (qui doit évoluer pour mieux répondre aux attentes de la clientèle)."10 En tous cas, un des grands points forts du tourisme français reste ses vignes et son tourisme du vin. La notoriété du vin français, comme nous allons le voir, n'est plus à faire. 1.2 Une courte histoire du vin 8 I. Frochot, P. Legohérel, Le Marketing du tourisme, Dunod, 2007 9 I. Frochot, P. Legohérel, Le Marketing du tourisme, Dunod, 2007 10 I. Frochot, P. Legohérel, Le Marketing du tourisme, Dunod, 2007
  13. 13. 13 "La Bible mentionne la vigne des centaines de fois, le vin 441 fois."11 La domestication du vin est issue de la culture montagnarde du Caucase du Vème siècle avant Jésus- Christ. Ceux qui furent les premiers viticulteurs vendirent leur vin avec succès et concurrencèrent très largement les bières de céréales. Les Hébreux considèrent le vin comme un don de Yahvé. Tout comme le christianisme, le lien étant encore plus évident encore, de nature cérémonielle et sacré. Le vin résistera aux invasions barbares (bière, hydromel), aux civilisations islamiques (malgré tout, dans la tradition soufi et dans les Mille et Une Nuits, on boit beaucoup de vin), d'Asie et d'Extrême Orient (fermentation de riz), au grand gel des vignes d'Europe du Nord au XVIème siècle. A cette même époque, en France, "se créent alors des vignobles littoraux voués à l'exportation vers l'Angleterre, les Flandres, l'Allemagne, la Scandinavie. Ainsi s'expliquent les réussites du cognac, du bordeaux, du sherry, du madère et des vins méditerranéens de Malaga, de Marsala ou de Chypre. Curieusement, c'est le même marché, d'abord anglais, que visent aujourd'hui les producteurs de l'hémisphère sud (Argentine, Chili, Afrique du Sud, Australie, Nouvelle Zélande) qui ont aujourd'hui étendu leur clientèle à la planète entière. " Aujourd'hui, grâce aux nouvelles technologies vitivinicoles, il est devenu presque impossible de produire du mauvais vin et ce, sous tous les climats. Ce secteur est aujourd'hui toujours plus traditionnel : "le triomphe du vin de terroir par rapport au vin industriel de cépage est inéluctable. (...) Le bon vin de terroir se révèle un moyen d'échapper à l'uniformité qui est l'un des risques de la mondialisation". Et c'est là que malgré toutes les inquiétudes liées à la concurrence des pays du sud et des Etats Unis, la tradition reste un énorme point fort pour la filière française qui ne devrait d'ailleurs pas se priver de surfer sur les phénomènes de rétro-marketing, si elle ne reste pas enfermée dans ses anciennes méthodes. 1.3 Un marché du vin inégalitaire et fragmenté 11 Boulanger, S., Legouy, F., Vins, vignes et vignerons en France et dans le monde, Historiens et géographes n°402, 184p.
  14. 14. 14 Il existe aujourd'hui un ralentissement des ventes de vins en France. Avec 7,1% de baisse entre 1997 et 2001, la baisse paraît faible et pourtant. D'une part, la population française a augmenté sur la même période de 3,2%. Ensuite, cette diminution est inégalitaire entre les V.Q.P.R.D (Vin de Qualité Provenant de Régions Déterminées) qui voient leurs volumes augmenter de 4,8% et les vins de table des petits producteurs. En une quarantaine d'années, une réelle modification du niveau de qualité des vignes. En 1964, plus d’un tiers des vignes correspond à une qualité vin de table alors qu’en 2004, ce niveau de qualité représentait à peine 1% de la superficie totale. Le marché est divisé en deux "En termes marketing, pour le vin comme pour de nombreux autres produits, existe une forte tendance au développement d'une segmentation, qui va opposer des produits de luxe dont l'élévation du prix ne fait que stimuler la demande et les autres produits qui obéissent à la forme classique de la loi de la demande. En matière de vins de Bordeaux le premier segment regroupe sensiblement moins de deux cents châteaux."12 Les explications classiques pointent du doigt les exportateurs étrangers (Amérique du Nord, Afrique du Sud, Australie). "La majeure partie des vins de table, de pays, et d'AOC génériques subissent de plein fouet la concurrence en raison d'un émiettement des structures de production, de prix de revient trop onéreux et d'une trop grande complexité des appellations". Pourtant la France a un taux de couverture des importations par les exportations très enviable en 2003 de 309%, l'Europe étant à 101%, l'Amérique du Nord et Centrale à 36% et l'Asie à 27%.13 La cause n'est pas à chercher seulement dans la mondialisation et il se trouve qu'elle est plus locale que prévu. D'abord au niveau de la demande, les consommateurs sont plus avertis et plus méfiants avec les clubs-magazines locaux. Ensuite, au niveau de l'offre, au-delà de l'arrivée des NPP, le gonflement des stocks, la non maîtrise des rendements et la complexité de l'offre (160 vins de Pays, 453 vins AOC) poussent les ventes à la baisse. 12 A. Gintrac, La Crise des Vins de Bordeaux, ESKA, 2007/3 -Vol.7, pages 63 à 87 13 A. Gintrac, La Crise des Vins de Bordeaux, ESKA, 2007/3 -Vol.7, pages 63 à 87
  15. 15. 15 Dans ce cas, la solution ne pourrait-elle pas passer par l'innovation? La tradition "Comme le notent Dumoulin et Simon (2008), [...] doit savoir évoluer grâce à l'innovation sinon elle risque de ne pas être adaptée à son environnement dynamique."14 On parle alors d'ambidextrie pour désigner l'équilibre que doit rechercher un entrepreneur entre exploitation et exploration. Sur le marché des vins, des tentatives ont été faites pour modifier le contenant, avec des changements d'emballage (canettes, bouteilles carrées,...) et une épuration des étiquettes, et le contenu, avec des vins désalcoolisés et des vins bios. Une très forte résistance sur l'innovation produit est observée dans le marché du vin, une "tentative d'innovation" étant perçu rapidement comme un potentiel échec. Il y a plusieurs raisons à cet état de fait : le vin français est perçu par le consommateur comme profondément traditionnel. "Ainsi les consommateurs anglo-saxons sont favorables à des produits innovants de la part de producteurs australiens, californiens ou chiliens, mais ils l'acceptent beaucoup moins facilement de la part de leurs homologues bordelais, car le produit serait alors en décalage avec l'image classique de la région."15 . Ensuite le consommateur se raccroche à l'appellation traditionnelle en cas d'hésitation dans le choix d'une bouteille, et ce phénomène est anticipé par les acheteurs de grandes surfaces, qui tendent à éliminer les propositions d'innovation. Franck Celhay et Julien Cusin donnent quatre recommandations aux dirigeants soucieux d'innover dans un secteur traditionnel. Embaucher des profils atypiques pour sortir des familles closes de propriétaires et des "pensées de groupe", autoriser le droit à l'erreur dans son processus d'amélioration, analyser les succès et les échecs de concurrents "afin de créer un sentiment d'urgence", et enfin se regrouper en pôle de compétitivité ou grappe industrielle pour innover (exemple de Inno'vin en région bordelaise). La dernière recommandation est une tendance forte de ces dernières années, et ce pas seulement pour l'innovation. "Alors qu'en 1964 il y avait 45 000 déclarants, en 2004 ils n'étaient plus que 10 500 soit un baisse de plus des trois quarts à un rythme annuel de -3,6%."16 14 F. Celhay, J. Cusin, Comment innover dans une organisation prisonnière de la traduction et de son succès et faisant face à un environnement réfractaire à la nouveauté, revuegestion.ca, 2012 15 F. Celhay, J. Cusin, Comment innover dans une organisation prisonnière de la traduction et de son succès et faisant face à un environnement réfractaire à la nouveauté, revuegestion.ca, 2012 16 A. Gintrac, La Crise des Vins de Bordeaux, ESKA, 2007/3 -Vol.7, pages 63 à 87
  16. 16. 16 1.4 Le tourisme du vin en France Le tourisme du vin est en plein développement depuis 20 ans. Pour un marché de 7 millions de personnes, il y a environ 5000 caves, exploitations, domaines ou châteaux ouverts au public et "40% des français affirment être allé en vacances ou en week-end en France dans une cave pour visiter, déguster ou acheter du vin."17 Mais comment bien définir le concept d’œnotourisme ? De nombreux auteurs se sont attaqués à cette définition, mais nous retiendrons la plus connue qui définit l’œnotourisme par « la visite de vignobles, domaines, châteaux, festivals viticoles, fêtes vinicoles où la dégustation de vin et/ou la découverte des caractéristiques d’une région viticole, sont les buts principaux des touristes » (Hall, 1996). L'œnotourisme est une activité largement pratiquée par les viticulteurs aujourd'hui mais à différentes échelles. Les premières activités exercées par les professionnels sont la dégustation (100%) (payante dans 17% des cas), la visite des caves (81%), d'autres activités (51%) telles que la visite des vignes (21%), un hébergement (15%), une initiation œnologique (10%), un repas (6%). L'œnotourisme est sensé apporter au viticulteur plus que des avantages de vente directe mais lui permet d'affirmer l'image de son travail et de ses vignes. C’est un véritable moyen de fidéliser une clientèle et ainsi d’avoir des ventes en continue pendant l’année ou de retrouver les mêmes clients d’une année sur l’autre. L'enquête du rapport de Paul Dubrule de 2007, chargé par le gouvernement de concilier tourisme et viniculture a débouché sur de nombreuses observations. Le secteur a plusieurs voies d'amélioration : la route est encore longue pour que les liens entre tourisme et viticulture, malgré les efforts menés par les institutionnels et les 17 P. Dubrule, L'œnotourisme : une valorisation des produits et du territoire français, 2007, 108 pages
  17. 17. 17 professionnels soit définitivement établis. On relèvera plusieurs initiatives comme le Prix national de l'œnotourisme, le label Vignobles&Découvertes, le projet de label Qualité Tourisme, certaines idées réussies mais isolées, comme celles la winery de Philippe Raoux au château d'Arsac (pratique du "signe œnologique", exposition d'art contemporain), ou encore la mise en système des paysages du Luberon et de ses terroirs, le programme du Conseil Régional d'Aquitaine "Destination vignoble", le Hameau du Vin de Georges Dubeuf, Les Sources de Caudalie au Château Smith Haut Lafitte... En matière de relation tourisme-viticulture la France accuse indéniablement un certain retard sur les structures des NPE (wineries des Etats-Unis, d'Afrique du Sud et de Californie, bogedas d'Espagne architecturalement avancés, quintas du Portugal) malgré le succès confirmé des routes d'Alsace depuis leur création en 1953. L'éco-système du tourisme du vin en France est relativement fragmenté aujourd'hui, ce qui constitue un frein à l'innovation et à la visibilité de l'offre. Il y a en France quinze à vingt structures d'œnotourisme réparties en quatre secteurs : L'Etat et ses services déconcentrés (DRAF, DRAC, DRT, DIREN...), les collectivités territoriales (Conseil Régional, Conseil Général, Communes et offices de tourisme, les instances professionnelles avec les chambres consulaires (Agriculture, Commerce et Industrie), avec les syndicats d'appellation, avec les interprofessions. Enfin, les associations, les entreprises et les agences qui structurent le secteur privé. Au-delà de cet émiettement des structures, ce qui manque également aujourd'hui au tourisme du vin français, c'est une marque, qui sache présenter ses velléités de diversification (architecture, art et culture, évènements, paysage, hébergement, services) tout en affirmant une identité forte "Destination France". Et cette marque doit être en accord avec ce que recherche le touriste postmoderne : la sensualité, le bien-être, l'intensité, la culture,... Une autre observation du rapport est la nécessité d'un travail autour de la notion de culture paysagère. Le tourisme du vin, comme toute forme de tourisme relève certes de la pertinence de ces produits, mais aussi de l'aménagement des espaces qui l'entoure. D'où la préconisation d'étendre les chartes et les labels paysagers qui existent déjà au niveau local et européen au niveau régional. Ce à quoi œuvrent des labels comme Qualité Tourisme. Enfin, une activité œnotouristique pertinente et structurée suppose selon le rapport Dubrule de véritables programmes de formation aux métiers du secteur. Animateur, coordinateur, financier sont des métiers auxquels les viticulteurs ne sont pas préparés sur le terrain et sont autant d'opportunités d'emploi pour l'Etat et les collectivités.
  18. 18. 18 1.5 Quel marketing pour l'œnotourisme? Mais de quels outils théoriques disposent aujourd'hui les filières œnotouristiques pour conquérir les clients? Les approches transactionnelles et relationnelles semblent majoritairement intégrées par les filières en France aujourd'hui. Le marketing de niche (micro marketing), le marketing direct (4Ps), le marketing relationnel (CRM) sont aujourd'hui bien connus et il est relativement aisé de les mettre en place à condition d'avoir les ressources pour. D'autres formes de marketing viennent compléter ces approches, formes qui ont émergé à partir des années 90. Notons avant toute choses que ces nouvelles approches ne viennent pas se substituer aux anciennes, car comme le mentionne B. Cova "de façon plus humble et moins ambitieuse, une innovation marketing s'ajoute à la palette de plus en plus large des marketings en mouvement, pour permettre aux entreprises de répondre aux nouveaux défis de la société."18 Les nouvelles approches sont centrées sur le "vécu client", c'est-à-dire sur la situation dans laquelle il évolue. Tout ceci nous amène au concept d'expérience et à ses déclinaisons (tribal, authentique, sensoriel). 1.6 L'expérience-client postmoderne Mais l'expérience est une notion qui est arrivée dans un certain contexte. A une époque où les stratégies étaient centrées sur le principe de relation client (en réponse à la crise d'offre des années 1980), l'expérience est apparue comme un concept prometteur, face à des stratégies relationnelles à bout de souffle. "Le risque de concevoir toute relation comme devant impliquer un engagement fort et une confiance quasiment aveugle est d'ignorer la riche diversité des relations qui existent et sont développées dans différents contextes." (Blois, 1997)19 L'expérience apparaît comme un vécu, comme une épiphanie émotionnelle agissant sur le consommateur qui y voit une réponse à une quête de sens. (B. Cova) "L'esprit du temps semble révoquer en doute l'ordre rationaliste ayant prévalu et privilégier l'émotionnel. D'où l'accent mis sur le rôle des affects, sur l'érotique sociale. Ce que le sociologue Max Scheler nommait "ordo amoris"."20 Consommer n'est plus un simple 18 B. Cova, Innover en marketing, Lavoisier, 2006, 222p 19 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155 20 M. Maffesoli, Homo eroticus, des communications émotionnelles, CNRS, 2012, 297p
  19. 19. 19 acte d'absorption, c'est une recherche de rupture de la routine et de redéfinition de son identité personnelle. En définitive, pouvoir rallier son expérience à sa personnalité et se poser comme une nouvelle personne. Pour Denzin, "les épiphanies sont des changements de cap". 21 L'expérience ne se limite pas seulement au moment de l'acte d'achat. Elle envahit les moments d'anticipation de l'expérience, d'achat ou encore de consommation. Cela commence donc par la préparation d’un séjour jusqu’au seuil de satisfaction obtenu lors de la consommation. Mais ensuite il y a le moment du "souvenir de l'expérience de consommation" qui passe par les photographies, les récits et les discussions entre amis, et ce qui peut ressortir lors d'expériences de consommation prochaines ou juste dans la vie courante. Car "le contexte social façonne toujours l'expérience de consommation"22 . Rallier l'expérientiel est un défi pour l'œnotourisme, défi relevé par les américains ou les australiens dans leurs grands projets œnotouristiques. La mise en scène est par- contre porteuse de difficultés pour les viticulteurs plus modestes, qui malgré les pratiques de descente en caves, auraient besoin de pouvoir s'adosser à des structures touristiques, à des parcs à thèmes ou à des grands domaines pour rentrer véritablement dans le circuit œnotouristique et rattraper leur retard. Mais l'expérimentation se passe-t-elle individuellement? A première vue, on est tenté de le croire et c'est ce que le marketing relationnel a longtemps appliqué. Et pourtant, ce n'est plus la tendance de notre époque. "La notion de tribu est venue bouleverser cet état de fait : l'action collective d'un groupe social est maintenant reconnue comme un objet pertinent de recherche sur la consommation et donc de recherche en marketing."23 Pourquoi? Parce qu'est apparu pour de nombreux sociologues le déracinement postmoderne. "La quête du progrès social, au travers du processus de libération individuelle, a ainsi fait silencieusement naufrage au cours des années 80 et a disparu de l'imaginaire des occidentaux qui ont perdu confiance dans le mythe de la croissance."24 21 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155 22 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155 23 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155 24 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155
  20. 20. 20 "Au fil des étapes successives de libération de l'individu (choix libre du conjoint, libération de la femme, temps libre, liberté sexuelle,...), les contraintes extérieures tombant une à une, le thème de la liberté, à l'image de celui du progrès, a perdu sa flamme et a cessé d'être une idéologie positive pour se transformer en source d'inquiétude et de déracinement." Et le ré-enracinement postmoderne passe par la communauté et le lien. L'individu semble alors chercher dans la consommation moins un moyen direct de donner un sens à sa vie, en se libérant des autres, qu'un moyen de se lier aux autres, de développer une relation interpersonnelle même de façon très éphémère. "Mais ces tribus ne sont pas renfermées sur elles-mêmes, car la condition même de leur existence est bien d'interférer avec l'extérieur, de se faire reconnaître et de se rendre publiques au travers de la valorisation des émotions partagées de leurs membres à l'exemple des paninari milanais."25 Les tribus paninari, groupes d'adolescents italiens consommateurs de fast-foods et de "panini all'americana" dans le centre-ville de Milan, adoptant un style vestimentaire unique (doudoune en plume d'oie, chaussures Timberland). Comme le montrent le paninari, "le désir de tribalisme est un désir de communion non pas avec un groupe unique et clairement identifié à priori, mais simultanément avec plusieurs groupes, ce qui n'implique ni des traits de personnalité, ni des valeurs fixes et communes, mais une expérience commune à posteriori, correspondant à un aspect fragmenté de la vie de la personne."26 Ce qui donne envie à l'individu aujourd'hui, c'est le fait de participer à quelque chose de collectif. "L'énergie propre à la socialité s'investit dans ces lieux, réels ou symboliques, où les tribus postmodernes partagent des goûts (musicaux, sexuels, sportifs, religieux...) servant de ciment (ethos) au fait d'être-ensemble. Il faut le dire et le redire : le lieu fait lien." 27 Mais derrière cette volonté, il faut autre chose qu'une classe sociale, une nationalité, une religion, sans quoi on en reviendrait au macro- marketing segmenté : en fait, les individus dits "tribaux" poursuivent tous une "même subjectivité, un même affect"28 . L'expérience est courte, elle entre dans un certain processus de "papillonnage" et de quête d'intensité. "Car ne l'oublions pas l'érotique sociale repose sur l'intensité. (...) Voilà le concentré de ce que l'on peut décrire comme 25 V. Cova, B. Cova, Alternatives marketing, Dunod, 2001, 209p 26 V. Cova, B. Cova, Alternatives marketing, Dunod, 2001, 209p 27 M. Maffesoli, Homo eroticus, des communions émotionnelles, CNRS, 2012, 297p 28 B. Cova, Les Cahiers de Recherche, n°03-155
  21. 21. 21 le sentiment d'appartenance du tribalisme postmoderne."29 Tout cela nous conduit aux phénomènes de "sous-culture de consommation" subversive, qui va utiliser la marque comme système de valeurs à part entière (exemple le monde des Harley Davidson) et de "communauté de marque", plus exclusive aux seuls moments de consommation. Prenons pour exemple la création digitale de plateformes de co-browsing (co-création) et de jeux communautaires en ligne (advergames). Avec cette évolution postmoderne on peut aujourd'hui relier plusieurs individus à travers un produit, qui n'a forcément valeur d'usage mais valeur de lien. L'avènement des "tribus" est une des conséquences de ce déracinement postmoderne dénoncé par B. Cova. Se reconnaître en tant qu'homme ou femme dans un groupe d'intérêt constitue l'un des pans de la société postmoderne. Derrière ce retour de la communauté, il y a un phénomène de "passé rêvé". "Il y a, de nos jours, plus vécue que pensée, une constante commémoration de l'archaïque. C'est à dire une piété pour ce qui a été"30 . "On estimait à la fin des années 90 que 54% des individus étaient en quête d'authenticité".31 Et encore aujourd'hui, les entreprises accentuent le caractère authentique de leurs produits et l'ancrage dans un vieux "terroir" toujours présent. "On parle même à cet égard, d'un "retro-marketing" : Mecca Cola, viande halal, bières locales et autres douceurs de vieilles origines"32 . Le produit doit comporter des défauts, doit s'éloigner du moins en termes d'image des process industriels et de consommation de masse. Le marketing authentique correspond bien sût tout à fait à la filière du vin. Le vin est un produit qui rentre parfaitement dans les quatre dimensions d'"ancrage endotique"33 mentionnées par B. Cova. La temporalisation ou l'ancrage dans l'histoire, la naturalisation ou l'ancrage artisanal, spatialisation (ancrage dans le terroir), socialisation (ancrage dans les tribus locales). Ampelio Bucci, consultant marketing milanais, a parfaitement su relancer le Verdicchio à travers la marque Villa Bucci, vin local réputé être de mauvaise qualité, en cultivant la meilleure partie de ses vignes et en accentuant à travers sa personnalité et le design des bouteilles l'origine de sa famille, du domaine et de la région vinicole. Comme le montre cet exemple, l'œnotourisme est évidemment très à même de profiter des techniques issues du 29 M. Maffesoli, Homo eroticus, des communions émotionnelles, CNRS, 2012, 297p 30 M. Maffesoli, Homo eroticus, des communions émotionnelles, CNRS, 2012, 297p 31 B. Cova, Innover en marketing, Lavoisier, 2006, 222p 32 M. Maffesoli, Homo eroticus, des communions émotionnelles, CNRS, 2012, 297p 33 B. Cova, Innover en marketing, Lavoisier, 2006, 222p
  22. 22. 22 marketing dit authentique. Plus le client se sent proche et impliqué par rapport à un objet, plus il le reconnaitra comme authentique ou typique. Et c'est justement ce que l'œnotourisme a vocation à faire : amener le client dans l'univers du produit. La marque Villa Bucci 1.7 L'œnotourisme, filière de service? On l'a vu, l'œnotourisme est une forme de tourisme avec de fortes particularités certes (tradition), mais qui rentre précisément dans le domaine touristique. Les secteurs du tourisme ne peuvent construire les mêmes stratégies marketing que la grande distribution par exemple : aujourd'hui, le tourisme est atteint par ce qu'on appelle le yield management ou l'ultra personnalisation. D'où l'appellation de "marketing des services "34 . La théorie du marketing des services intervient pour se démarquer du marketing des produits, qui ne relève pas de la même logique. Les différences avec les filières type marketing produit sont principalement que tout employé d'une entreprise de type marketing des services est un mercaticien à temps partiel, que les programmes de relation client prennent une place centrale, que les prix sont différenciés ce qui nécessite des systèmes d'information très flexibles, et enfin que l'influence internationale est un objectif plus recherché que dans les firmes axées produits. Mais quid de l'œnotourisme dans tout ça? L'œnotourisme n'est pas que du tourisme, c'est certainement le fournisseur de services qui accorde le plus d'importance à son produit final : la bouteille de vin. D'où la nécessité de raisonner de façon hybride en terme de filière. Le produit prend une place centrale, et c'est certainement une grande force du secteur. Toutefois la fonction d'accueil du consommateur, son parcours sur le lieu de vente doivent être pensé en terme de service. Et c'est d'ailleurs ce qui nous conduit à penser que les petits producteurs pourraient se renforcer dans ce domaine pour rattraper leur retard sur les VIP (grands millésimes bordelais). Ce qui peut passer par 34 O. Badot, B. Cova, Le néo-marketing, ESF éditeur, 1992, 247p.
  23. 23. 23 une mise en réseau des territoires par l'Etat, par un meilleur aménagement des paysages et par une mise en scène des caves de coopératives et des domaines. Expérience (tribu, authenticité) et service et sont donc les maîtres-mots de l'approche que nous avons choisi pour cerner au mieux les attentes des néo-consommateurs et de la filière œnotouristique, qui possède comme nous l'avons vu de nombreux atouts allant dans ce sens.
  24. 24. 24 2. METHODOLOGIE Dans le but de répondre à notre problématique et vérifier nos hypothèses, nous avons décidé d’effectuer différents tests auprès des viticulteurs. Afin d’avoir une étude complète, nous avons décidé de mener des tests quantitatifs et des tests qualitatifs sur des individus ou des groupes d'individus. Dans un premier temps, nous étudierons le test quantitatif que nous avons effectué auprès d’un large public. Ensuite, nous étudierons les focus groups que nous avons menés sur des néo-consommateurs. Puis nous détaillerons les deux tests qualitatifs que nous avons effectués sur des viticulteurs. Et nous expliquerons les deux entretiens semi-directifs auprès des spécialistes avec lesquels nous sommes entrés en contact. 2.1 Test quantitatif auprès du grand public Nous avons cherché à mieux appréhender ce que recherche le « grand public » lors d’un séjour œnotouristique, et ce par le biais d’un test qualitatif sur internet (Google Docs). En interrogeant le grand public, nous avons cherché à dépasser le public averti de manière à saisir la diversité de goûts et de motivation qu'on peut naturellement trouver dans un groupe ou un couple. Nous avons lu en effet que l’œnotourisme ne vise pas seulement les amateurs de grands vins. Ceux qui auront moins d’attrait pour le vin, pourront alterner avec d'autres activités que la dégustation ou la visite de cave, comme des activités insolites, ou des parcours à vélo. Pour autant, nous n'avons pas renoncé à interroger les amateurs de vin (spécialistes, étudiants,...), qui restent tout de même le premier public en matière d'œnotourisme. Nous avons essayé de nous représenter le schéma mental d’une personne en phase de préparation d'un séjour œnotouristique. C'est pourquoi nous nous sommes attachés à
  25. 25. 25 poser des questions sur le logement, les accompagnants, la durée et les activités les plus attirantes. Puis nous nous sommes attardés sur des "standards" comme leur consommation moyenne, leur sexe et leur âge. Nous n’avons pas posé de questions sur leurs catégories sociaux-professionnelles, sachant que nous souhaitions faire un test très court et que nous savions à la base que la population que nous toucherions serait en grande majorité composée d'étudiants ou jeunes diplômés et de CSP+. Lors de ce test, nous n'avons pas soulevé exactement les mêmes questions que nous souhaitions poser lors des focus groups de 10 étudiants. Nous avons plutôt concentré nos questions sur la préparation et les activités. Néanmoins, certaines questions se recoupent avec celles des focus-groups afin de vérifier si les points de vue d'un amateur ou d'un non-initié se rejoignent. Nous avons cherché à proposer un questionnaire court afin de ne pas démotiver les répondants. D'où le choix pour nos 12 questions de formats en listes, quelques choix multiples et de questions à échelles de 1 à 5. Nous avons utilisé, avant tout, des réponses à choix unique puis des questions à choix multiples limitées à 3 réponses maximum afin que les personnes interrogées soient obligées de faire un choix. Chaque question était obligatoire, pour nous assurer de ne pas avoir des questionnaires incomplets. Nous avons utilisé plusieurs canaux de diffusion : - Facebook : Affichage du lien sur une dizaine de profils et de groupes d’étudiants de Grenoble Ecole de Management, et sur la page d’un groupe d’anciens élèves de l’ESC Dijon et d’autres groupes d’école de Nantes et Nancy. Le lien a également été partagé sur les pages fans de deux domaines viticoles. - Twitter : Partage du lien sur un compte. - Google + : Partage du lien sur un compte. - Linked In : Partage du lien sur un groupe ayant comme thème la Bourgogne. - Emails : Diffusion du lien à nos collègues d’entreprise et à nos familles. Le risque en utilisant les réseaux sociaux et notre réseau d’amis était d’avoir une majorité de questionnés ayant moins de 25 ans. C’est donc pour cela que nous avons
  26. 26. 26 utilisé les groupes d’anciens élèves et que nous avons interrogé nos familles et des personnes travaillant avec nous dans nos alternances. En matière d'intérêt viticole, nous nous sommes attachés à toucher un maximum de personnes, les amateurs de vins comme les « indifférents ». Cependant, nous avons eu recours aux contacts de certains domaines, choix qui a augmenté nos chances de recueillir l'avis d'amateurs de bons vins et de gastronomie. Notre test a été ouvert en ligne pendant deux semaines et nous avons récolté 250 réponses. Nous avons été agréablement surpris par l’engouement suscité par notre questionnaire sur les réseaux sociaux. En termes d'analyse des données, l’application Drive de Google nous a vraiment facilité la tâche. Les résultats furent directement enregistrés sous la forme de résumé avec une analyse simple question/réponse et sur tableau Excel, ce qui nous a permis de formaliser des tableaux croisés dynamiques. Nous avons ainsi croisé des données, telles la probabilité que les répondants fassent un séjour œnotouristique dans les cinq prochaines années et les tranches d’âges. Nous avons essayé différents croisements de données et nous avons gardé ceux qui nous semblait les plus pertinents en termes de résultat et de pertinence pour nos futures recommandations. Le questionnaire à échelle nous a finalement permis d'aiguiser nos connaissances sur un séjour œnotouristique "idéal". Grâce à ce test, nous appréhendons mieux le potentiel de cette forme de tourisme. Cela nous a également permis de commencer à dessiner les stratégies marketing possibles pour les grands et les petits viticulteurs. 2.2 Test auprès d'amateurs de vin français et étrangers L’étape suivante a été de procéder à des focus groupes. Nous avons organisé deux focus groups : l’un avec des étudiants français, l’autre avec des étudiants internationaux en France pour une année. Ces deux focus groups ont duré une heure chacun. L’objectif était d'appréhender le séjour œnotouristique idéal, en prenant en compte leurs expériences passées et leurs souvenirs.
  27. 27. 27 Dans cette optique, nous nous sommes intéressés aux modalités pratiques telles que l’hébergement, le motif des visites et des questions plus financières sur le prix « idéal » d’une prestation œnotouristique ou encore l’acte d’achat. Ces deux entretiens de groupe semi-directifs ont été conduits à l'aide de mots, d'images, de sensations, de souvenirs et de projection dans le futur. Les deux groupes étaient chacun composés de 8 personnes. Cette organisation en petits comités nous a permis de pouvoir être attentif et de créer des mini-débats entre les participants. Pour motiver les huit participants et les remercier de leur participation, une dégustation de 4 vins fut proposée. Nous avons, pour trouver nos participants français, pris contact avec la vice-présidente de Millésimets (association de GEM autour de la gastronomie et des accords mets- vins) qui a eu la gentillesse de le transmettre à tous les membres de son association, ce qui nous a permis de rentrer en relation avec trois étudiants. Ensuite, nous avons cherché parmi nos contacts les amateurs de vins et les personnes motivées pour s’exprimer sur ce sujet. Nous avons eu ainsi des étudiants de première, deuxième et dernière année d’ESC. Afin d'échanger avec des étudiants internationaux, nous avons demandé à des étudiants GGSB de l’école, tous amateurs de vins. Nous avons cherché à varier les nationalités : notre focus group était ainsi composé de personnes originaires de Russie, de Côte d'ivoire, de Chine, du Mexique, d'Inde, du Canada, de Syrie et du Liban. Nous avons remarqué, lors de notre travail de recherche, que les français et les étrangers n’avaient pas les mêmes motivations et n’appréciaient pas le même type de prestations. Ainsi le focus group avec les internationaux avait pour but de regarder leurs motivations intrinsèques et extrinsèques en fonction de leurs pays. Lors de ces deux focus groups, nous étions deux à poser les questions et à animer le dialogue avec les participants, tandis que la troisième personne prenait en note les points importants. Les réponses furent séparées au préalable pour faciliter l’analyse. 2.3 Test qualitatif auprès de 30 viticulteurs
  28. 28. 28 Cette partie s'est produite en deux étapes. Pour commencer, nous avons interrogé, lors d’un salon parisien, une quinzaine de viticulteurs venant de presque chaque région viticole de France. Dans un second temps, nous avons profité de la tenue du salon des Vignerons Indépendants à Grenoble pour interroger d’autres viticulteurs. Nous avons décidé de débuter notre questionnaire en interrogeant les viticulteurs sur la manière dont ils accueillent les touristes. Nous avons ensuite souhaité avoir plus d’informations sur les services secondaires qu’ils proposent et le but de telles pratiques. Enfin nous avons voulu les questionner sur leur collaboration avec d'éventuel(s) partenaire(s) touristique(s). Nous avons vérifié la compréhensibilité de notre test auprès d’un viticulteur bourguignon de notre entourage. Après quelques modifications, notre trame de questions semblait facile et pratique à utiliser. Sachant que les vignerons lors d’un salon sont fortement sollicités, il était nécessaire de vérifier ces éléments afin d’obtenir un maximum d’informations en un minimum de temps. C’est par un souci d’agenda que notre premier test s’est déroulé lors d’un salon viticole à Paris début novembre. Ce salon compte une vingtaine de viticulteurs représentant chaque région française. Il est ouvert deux journées sur une péniche dans le XVème arrondissement de Paris. Nous avons ainsi interrogé douze viticulteurs venant de la Loire, du Bordelais, d’Alsace, du Rhône, de Bourgogne, de Champagne… Ce fut une grande aide pour nous d’avoir des viticulteurs de la France entière, nous avons ainsi pu recueillir les similarités et les différences régionales en matière d’œnotourisme. Une seule personne de notre groupe n’a pu être présente au salon Terroirs de Paris, ainsi les réponses des viticulteurs ont été enregistrées sur un téléphone et prise à la main sur notre trame de questions. Dans un second temps, nous avons analysé ces premières réponses et nous nous sommes préparés pour la seconde étape. Grâce à certaines de nos relations, nous avons reçu deux invitations pour le salon des Vignerons Indépendants de Grenoble. Lors de la relecture et l’analyse des réponses des viticulteurs du salon de Paris, nous nous sommes interrogés sur les raisons de la mise en place ou non de services œnotouristiques. Nous avons pour cette raison repris les questions basiques du salon de Paris mais nous avons décidé lors des futures conversations d’aller plus loin et de guider les interviewés dans cette direction. En résumé, l’idée était de suivre la trame de nos questions initiales et d’approfondir en fonction des réponses apportées par les vignerons.
  29. 29. 29 Le salon des Vignerons Indépendants de Grenoble compte une quarantaine de viticulteurs venant de Bourgogne et du Jura. Il a lieu chaque année début décembre. Nous avons ciblé ce salon car les Vignerons Indépendants forment un grand groupe à l’origine de plusieurs animations œnotouristiques ces dernières années. L’objectif de ce second salon n’était pas de comparer les régions et les prestations proposées mais plutôt d’obtenir des précisions sur l’intérêt œnotouristique des viticulteurs, la faisabilité de ce type de tourisme pour de petits vignerons et le futur qu’ils entrevoient. Nous avons aussi cherché à savoir s’ils avaient senti une évolution touristique avec la montée de l’œnotourisme dans leurs régions. Deux d’entre nous sont donc allés à la rencontre de ces vignerons. A tour de rôle, l’un de nous interrogeait les vignerons et l’autre prenait des notes. Nous avons débriefé ensemble directement à la suite du salon, puis nous avons analysé les réponses par écrit. Ces deux tests nous ont permis d’avoir des idées plus précises l'offre des viticulteurs de la France entière et sur leurs définitions de l’œnotourisme. Enfin, nous avons pu comparer nos informations avec ceux des autres analyses. 2.4 Entretiens avec des spécialistes de l'œnotourisme Nous nous sommes entretenus avec deux spécialistes : - Mme Joëlle BROUARD, directrice de l’Institut du Management du Vin & directrice du Mastère Spécialisé « Commerce International des Vins et Spiritueux » à l’ESC Dijon-Bourgogne - Mme Virginie PETIT, chargée de mission Vignerons Indépendants Bourgogne Jura Ces entretiens se sont effectués de manière semi-directive, en face à face, d’une à deux heures par entretien. Grâce à nos connaissances, nous avons pris contact début novembre avec Mme Brouard. Elle nous a tout d’abord gentiment envoyé le cours sur l’œnotourisme qu’elle enseigne à l’Ecole de Commerce et en Faculté. Ensuite, elle a accepté de nous recevoir
  30. 30. 30 dans son bureau à l’ESC Dijon pour disserter sur le sujet. Elle nous a également ouvert les portes de la médiathèque de l’ESC Dijon qui contient toute une section sur le tourisme vitivinicole. Nous avions préparé avant l'entretien une liste de thèmes que nous souhaitions aborder. Nous avons également étudié quels livres étaient présents dans cette médiathèque afin de récupérer un maximum d’information en un minimum de temps. Lors de cet entretien, nous avons redéfinit l’œnotourisme et son histoire. Nous avons également obtenu de sa part des exemples précieux de réussite en matière d’œnotourisme en France et à l’international. Enfin nous avons émis des conclusions sur le rôle de l’œnotourisme pour chacun des acteurs (hôteliers, restaurateurs, viticulteurs, maires,…) et sur leurs intérêts à développer l’œnotourisme. Mme Brouard a su nous transmettre son recul sur la question en problématisant ce qui se passe sur le terrain pour les viticulteurs. C’est grâce à cet entretien que nous avons compris les fondamentaux de l’œnotourisme. L’entretien avec Melle Petit s'est tenu lors du salon de Grenoble. Cette rencontre fut l'occasion d'aborder les caractéristiques de l'organisation des Vignerons Indépendants et leurs activités œnotouristique accumulées jusqu'ici. Il nous a été décrit les prestations proposées, les études effectuées et les opérations à venir. Les Vignerons Indépendants étant un groupement de petits viticulteurs, il fut pour nous très intéressant d'avoir une vision de l’œnotourisme pour des vignerons indépendants, c’est eux qui ont d’ailleurs le plus de marge d'action en matière de tourisme. Ces différents tests et entretiens nous ont permis de définir plus précisément l’œnotourisme, de mieux comprendre les problématiques des acteurs de l’œnotourisme et en particulier des viticulteurs. Il était nécessaire pour nous d’effectuer un test quantitatif afin de pouvoir proposer des recommandations contemporaines et pertinentes. D'après nous, demander conseils à deux spécialistes et s’intéresser sur les débuts de l’œnotourisme, sur le futur et sur les bonnes ou mauvaises expériences était nécessaire pour tenter d'atteindre le cœur de la problématique, et ce avec un maximum d’informations. Enfin, interroger directement et qualitativement les viticulteurs fut nécessaire pour obtenir le meilleur état des lieux possible.
  31. 31. 31 Ces tests nous ont permis de percevoir ce qui se fait actuellement et ce qui réussit.
  32. 32. 32 3. ANALYSE DES RESULTATS 3.1 Test quantitatif auprès du grand public 3.1.1 Présentation des résultats Le questionnaire quantitatif que nous avons effectué du grand public, nous a permis de récolter 250 réponses. Tout d’abord, regardons le type de personnes qui a répondu à notre questionnaire :
  33. 33. 33 On peut ainsi voir que 55% des répondants sont des femmes. En matière de tranche d'âge, environ 60% des participants ont moins de 34 ans. Nous avons tout de même eu près de 20% de 50-64 ans, ce qui correspond à des personnes dotées généralement d'une bonne situation financière, d'enfants indépendants et de temps pour les vacances et les loisirs. Nous avons eu peu de personnes de plus de 65 ans, cela s’explique en partie par le fait que nous avons fait ce test en ligne et que nous l'avons distribué principalement sur les réseaux sociaux. La répartition des sexes en fonction des tranches d’âge est assez bonne, sauf sur la tranche des 18-24 ans puisque 65% des répondants sont des femmes, ce qui pourra se ressentir par la suite dans les réponses enregistrées. Notre première question concernait la connaissance qu'ont les participants sur le thème de l’œnotourisme. Nous avons noté que 90% des questionnés savent ou ont une idée de ce qu’est l’œnotourisme, comme on peut le voir sur le graphe ci-dessous. Nous avons alors souhaité croiser cette question avec d'autres, telles que le sexe, l’âge ou encore la fréquence de consommation de vins et cette connaissance en œnotourisme. Tout d’abord, croisons les données « connaissance de l'œnotourisme » et « âge » :
  34. 34. 34 On peut ainsi voir qu'il n’y a pas de disparité sur la réponse « non ». En effet, sur chaque tranche d’âge, il y a environ le même pourcentage de personnes répondant par la négative. On peut d’ailleurs noter qu’ils sont très peu nombreux. Notre public de 18- 24 ans et de 50-64 ans semblait légèrement plus averti, puisqu’il a plus répondu « oui » que « vaguement ». Dans tous les cas, afin d’être sûr que les questionnés continuent avec des connaissances équivalentes, nous avions prévu une définition de l’œnotourisme avant la question suivante. Nous avons souhaité croiser les données « connaissance du terme œnotourisme » et « sexe ». On peut ainsi remarquer une faible disparité entre les femmes et les hommes sur l’ensemble de ces réponses. Maîtrise du terme "œnotourisme" Féminin Oui je maîtrise le sujet 43% Vaguement 45% Non je n'en ai jamais entendu parler 12% Masculin Oui je maîtrise le sujet 35% Vaguement 54% Non je n'en ai jamais entendu parler 11% Enfin, lorsque la connaissance du terme « œnotourisme » est croisée avec la fréquence de consommation de vins, nous avons un résultat intéressant. En effet, on peut voir que plus les questionnés ont l’habitude de consommer du vin, plus ils connaissent le terme « œnotourisme » comme le montrent les graphes ci-dessous :
  35. 35. 35 La question suivante concernait les critères décisifs dans le choix d’un circuit œnotouristique. Les participants pouvaient choisir jusqu’à trois réponses. Comme le montre le graphe ci-dessus, la notoriété du vin est le critère numéro 1, suivi de la gastronomie de la région, puis de la convivialité. Etonnamment, il n’y a pas eu de trio de réponses qui est revenu plus souvent, et ce même en triant cette donnée en fonction de l’âge ou du sexe. Par exemple, 12% des femmes et 12% des hommes ont inscrit la « distance » comme l’un des critères décisifs pour eux. Pour la suite, nous nous sommes interrogés au séjour en lui-même avec des questions sur la durée, le logement et le transport et enfin les accompagnants préférés. En matière de logement, notons et soulignons qu'une grande partie des interrogés sont séduits par une ou plusieurs nuits dans un lieu insolite, comme on peut le voir sur le graphe précédent. Les gens ayant tendance à partir de moins en moins en vacances avec la crise, ils tablent sur des week-ends et des séjours de qualité. Cependant ce postulat dépend assez fortement du prix des prestations. Les deux réponses qui plaisent également sont le gîte ou la nuit chez l’habitant. Ces choix s’expliquent en
  36. 36. 36 partie par le fait que ce type de logement permet d’être plus à la campagne et d’avoir un service plus personnalisé. Nous avons souhaité analyser cette réponse en la croisant avec les tranches d’âges. On remarque ainsi que ceux qui préfèrent dormir chez l’habitant sont les 25-34 ans, que le camping n’a que très peu de succès pour un séjour œnotouristique, quel que soit l’âge ou encore que ceux qui préfèrent dormir à l’hôtel sont les 50-64 ans comme le montre le graphe ci-dessus. En terme de nombre de jours sur place, les questionnés ont répondu 2 ou 3 jours soit un week-end ou un long week-end comme on peut le voir ci-dessous. Cette réponse semble logique puisque l’on a vu que les questionnés ne choisissaient pas en fonction de la distance. Les amis ou les connaisseurs sont les accompagnants idéaux si l'on suit nos sondés ci- dessous. On peut noter que 20% des femmes ont répondu « en amoureux » pour 10% des hommes. Les deux sexes sont cependant d’accord sur « entre amis » ou « entre amateurs de gastronomie et de bons vins » pour cette question.
  37. 37. 37 Les modes de transport préférés sont les balades à pied, le vélo ou la voiture personnelle, comme on peut le constater sur le graphe ci-dessus. Nous avons croisé la donnée « accompagnants préférés » avec « mode de transport ». Nous en avons déduit que les personnes motivées par un séjour œnotouristique entre amis le feront majoritairement à pied ou à vélo. Notons le succès d’un tour en minibus entre amis, très prisé par les 50-64 ans puisque 23% d’entre eux ont répondu « tour en mini bus ». S'ils sont « en amoureux », les personnes ont tendance à choisir un circuit en vélo ou à utiliser leur voiture personnelle. « En famille », on privilégie plutôt le train touristique et la voiture personnelle, certainement pour plus de confort et de souci d'organisation. En groupe, c’est le vélo qui a le plus de succès. Nous avons également étudié les différences potentielles entre les hommes et les femmes. Comme on peut le voir ci-dessous, les hommes préfèrent les circuits avec leurs voitures personnelles et les circuits en vélo, alors que les femmes préfèrent majoritairement les balades à pied. Concernant le train touristique ou le tour en mini bus, les résultats sont semblables.
  38. 38. 38 Regardons désormais les activités à faire dans le cadre d’un séjour œnotouristique : Les questionnés pouvaient choisir jusqu’à trois réponses différentes. Comme on peut le voir sur le graphe précédent, les répondants ont répondu à 28% la « dégustation », puis les « visites de cave ». De nombreuses personnes ont répondu « des cours de dégustation », élément intéressant car encore peu proposé actuellement. On remarque que 20% des personnes ont choisi l’association des trois activités suivantes : visite de cave, dégustation et cours de dégustation. Notons que 42% des femmes ont répondu dans l’une des 3 propositions qu’elles souhaiteraient faire un spa. Et croisant les données des activités préférées avec les tranches d’âge, on voit que 65% des 18-24 ans souhaiteraient faire un spa sur le thème du vin lors de leur séjour œnotouristique. Ce qui s’explique en partie puisque 65% des 18-24ans qui ont répondu au questionnaire sont des femmes. Les activités insolites ont également connu un grand succès, puisque 32% des 25-34 ans ont fait ce choix sur les 3 possibles, et 1/4 des 18-24 ans et ainsi que les 50-64 ans. Ensuite, plus de 50% des interrogés sont sûrs ou pratiquement sûrs de faire un circuit lié au vin dans les cinq années qui viennent comme on peut le voir ci-dessous. Nous avons souhaité croiser ces réponses avec les tranches d’âge. On voit ainsi ci- dessous, que presque tous, sauf les « 25-34 ans » et les « plus de 65 ans », ont répondu en majorité 5/5. Remarquons également que très peu de personnes ont répondu 1/5 ou 2/5. Notons enfin que les personnes de plus de 65 ans, malgré le faible no
  39. 39. 39 mbre interrogées par nos soins, semblent plutôt incertaines quant à leur probabilité de faire un séjour œnotouristique. Intéressons nous au croisement de la durée du séjour avec le nombre de personnes ayant une forte probabilité de faire un séjour œnotouristique. On constate assez clairement que pour la probabilité de 4/5, les répondants se sont exprimés à presque 50% pour 3 jours. Les 5/5 ont été plus mitigés mais cela reste marqué entre 2 et 4 jours avec un pic sur 3 jours. En croisant les réponses sur les activités préférées et les personnes ayant une probabilité de 4/5 ou de 5/5, c'est-à-dire une forte probabilité, on remarque que « la dégustation » a toujours une place majeure, tout comme « les visites de cave » qui sont citées 1 fois sur 4, comme on peut le voir sur le graphe ci-dessous. Les critères décisifs dans le choix de ce séjour pour les personnes représentant les futurs œnotouristes restent la notoriété du vin, la gastronomie, la convivialité et l’idée de tradition.
  40. 40. 40 Pour finir, nous avons cherché à analyser le rapport entre le moment de la consommation de vin et les pensées des participants. Comme le montre le graphe, ci- dessous, le vin est propice au partage et à la découverte culturelle en particulier pour les questionnés qui ont répondus qu’il existe une forte probabilité qu’ils fassent un séjour œnotouristique. 3.1.2 Revue des hypothèses Voici les différentes hypothèses que nous souhaitions valider par notre étude quantitative : - peu de personnes connaissent le terme « œnotourisme », en particulier les jeunes de 18 à 24 ans. - les français, pour le choix de leur séjour, feront particulièrement attention à la distance (prix de l’essence et des péages) et à la notoriété du vin. - Les œnotouristes sont attirés par les dégustations, des visites de caves et de monuments.
  41. 41. 41 - la probabilité d’un séjour œnotouristique est de 4/5 en moyenne. - le vin est plutôt propice à la célébration (Champagne pour les grandes occasions). - La durée de séjour idéale est de 3 jours. - les français aiment voyager en famille/ en amoureux mais également beaucoup entre amis ou entre amateurs de bonne gastronomie et de bons vins. - les français aiment se déplacer soit à pied soit en voiture personnelle pour plus de facilité. - les futurs œnotouristes apprécient de dormir en gîtes. 3.1.3 Commentaires Synthétisons nos résultats : - 90% des questionnés savent ou ont une idée de ce qu'est l'œnotourisme; - Pour 74% de nos interrogés, la durée idéale d'un séjour œnotouristique se situe entre 2 et 3 jours; - Pour les participants, toutes catégories d'âge confondues, le trio-transport idéal représente la balade à pied (26%), les circuits en vélo (24%) et la voiture personnelle (24%). Notons que pour la catégorie des 50-64 ans le minibus est plébiscité par 20% des participants; - 50% des interrogés sont « pratiquement sûrs » ou « sûrs » de faire un circuit lié au vin dans les années qui viennent; - les valeurs du vin plébiscitées sont dans l'ordre le partage, la découverte culturelle et la détente ; - les critères décisifs pour le choix d'un circuit œnotouristique sont successivement la notoriété du vin (21%), la gastronomie (19%), la convivialité (15%) et une balade dans les vignes (11%).
  42. 42. 42 - Sachant que le terme œnotourisme est réellement apparu en 2006, nous ne pensions pas que 90% personnes connaîtraient sa signification, et cela en particulier chez les moins de 30 ans. C’était donc une bonne surprise et cela a réfuté notre première hypothèse. Que 50% des personnes envisagent réellement de faire un séjour œnotouristique dans les années qui viennent est un chiffre qui nous a surpris. Cela prouve que le grand public éprouve un grand intérêt en la matière. Les résultats quant aux activités ne nous ont par contre pas surpris : la dégustation et les visites de cave sont assez basiques pour un séjour œnotouristique. Nous fûmes surpris de l'engouement des femmes pour le spa à base de pépins de raisins, thème nouveau et étendu à très peu de région actuellement. L’envie des œnotouristes d’en apprendre plus sur le vin, par le biais d’une initiation ou d’un cours de dégustation est également source d'intérêt. Concernant le nombre de jours sur place, il est intéressant de voir qu'un quart de ceux qui ont répondu par une probabilité de 5/5 qu’ils fassent un séjour œnotouristique, souhaiteraient passer 4 jours. Notons que notre hypothèse sur 3 jours est validée. 3.2 Test auprès d'amateurs de vin français et étrangers Le premier groupe était constitué de 8 étudiants francophones de Grenoble Ecole de Management, âgés entre 20 et 26 ans. Ce focus group a eu lieu le 6 Février 2013 à Grenoble. Le second groupe était constitué de 8 étudiants étrangers de Russie, de Côte d'ivoire, de Chine, du Mexique, d'Inde, du Canada, de Syrie et du Liban, âgés de 22 à 28 ans. Ce focus group a eu lieu le 5 Mars 2013 à Grenoble. 3.2.1 Bilan des résultats du groupe francophone Nous avons distribué différentes images ou mots (personne en train de trinquer, vigne, tonneaux, carafe canard, table avec nourriture et verres de vins remplis et mots « Convivialité », « Tradition » et « Gastronomie »), pour rappeler aux participants des souvenirs de vacances.
  43. 43. 43 Ainsi le terme « Gastronomie » a rappelé à l’un des participants la visite d’un château alors qu'il avait 11-12 ans. Les membres de sa famille ont dégusté du foie gras avant de se balader dans et aux alentours du château. Le participant a insisté sur le fait que cette visite (et ce souvenir) fût très agréable. Le terme « Convivialité » a rappelé à l'un des participants un souvenir de visite de vignobles agrémentée d'une dégustation gastronomique et de vins. Le terme « Tradition » a fait remonter à l'un des participants le souvenir des vacances qu'ils passent chaque année dans le Cantal. L’idée est de se retrouver en famille, boire beaucoup de vin de Bordeaux, de discuter et de passer de bons moments. L’image de « Personnes en train de trinquer » a interpellé l'un de nos sondés. En effet, cette image lui a rappelé un souvenir de vacances qui s’est déroulé après le bac. Le participant et ses camarades ont dîné dans un restaurant qui proposait du jus de raisin fait maison. L’image de « Vignes » a permis à l'un des participants de se souvenir de vacances d’été passées dans le sud, dans la région des Côtes du Rhône. Vignes colorées, balade en vélo entre les vignes furent évoqués. « Les couleurs sont très vives et intenses. » L’image de la « carafe canard » a rappelé à l'un des interrogés ses origines espagnoles. Un mot fut mis en avant : sangria. Lors de ses dernières vacances avec ses parents en Espagne, il se rappelle de l'une de ces carafes-canards déposée sur la table. L’image du « château » a permis d’évoquer un souvenir à Reims, dans le domaine de Pommery. Durant cette visite, les participants ont eu l’opportunité de boire du champagne et de visiter une cave avec des explications des propriétaires. « Ce fut un voyage où j’ai appris beaucoup de choses ». Nous furent étonnés, malgré le fait que nous ayons évoqué au préalable le thème de la soirée, que nos invités aient autant d'expériences et de souvenirs précis à raconter. C'est donc que l'œnotourisme n'est pas un phénomène inconnu. Soulignons
  44. 44. 44 néanmoins que ces personnes étaient à la base relativement averties sur le thème du vin. On remarque dans les réactions de nos invités un mode de pensée propre à la néo- consommation : le rappel d'une expérience courte et intense, mémorable par son côté esthétique, gastronomique, collectif. Le groupe et la sensation furent sous-jacents à notre dialogue. Deux visions du terme « voyage » se sont ensuite affrontées : - d’une part, le voyage est seulement lié à l’étranger. Il doit être plutôt long de 1 à 2 mois afin de découvrir un pays ou une ville. Le but est de s’imprégner du pays. Mais, le voyage s’arrête lorsque l’on commence à se sentir chez soi. Le résultat d’un voyage est de découvrir les traditions étrangères, la gastronomie et la culture, comme la musique par exemple. On parle d’ « évasion abstraite ». La notion de voyage n’est pas forcément associée aux vacances ou repos car le rythme pour tout visiter est intense. - d’autre part, le mot « voyage » est lié à des petits week-ends en France dans le but de découvrir une ville. Le voyage est plus « intellectuel » dans le but de se faire des souvenirs et d’apprendre, il ne faut donc pas forcement aller loin. C’est un voyage attaché à la convivialité qui est mis en avant. Le voyage n'est donc pas forcément synonyme de départ à l'étranger. Peut-être y a-t-il là l'illustration que les français étant en grande majorité urbanisés, l'exploration des "terres" revêt une dimension d'évasion et de retour au passé. Il y a, en tout cas, dans la première considération un rappel d'un motif de départ en voyage touristique : la recherche de connaissance ou l'intérêt porté à la dimension culturelle d'un tel voyage. De même, le mot de "Convivialité" nous rappelle que l'aspect communautaire et la recherche d'effet de groupe sont bien ancrés dans notre époque. Selon une personne, l'œnotourisme est un mot que tout le monde a pu s’approprier et qui « s’enrichi » d’années en années. Pour une autre personne, dans ce mot, il y a une perte de l’aspect traditionnel. C’est une notion très « industrialisée » qui lui rappelle un Business Tour qu’il a fait dans une winery aux Etats-Unis. D’autres ne voient l’œnotourisme qu’en France, ils pensent que c’est un concept, qu’il faut peu d’organisation au préalable. L’idée est de pouvoir visiter un domaine, de découvrir leur façon de vivre, de travailler et de s’imprégner de leur tradition.
  45. 45. 45 La plupart des participants ont une connotation négative du mot œnotourisme car cela sous-entend quelque chose de déjà organisé, comme les tours œnotouristiques. Il y a donc une peur du formatage et de l'effet "pack" dans le mot œnotourisme. Le fait de parcourir les lieux-dits, la peur de ne se voir présenter que le superficiel furent particulièrement présents dans nos conversations à ce sujet. S'il est vrai que nos interlocuteurs sont relativement jeunes et qu'ils ont donc dans l'idée d'organiser les choses par eux-mêmes, ils ont peut-être soulevé un possible écueil de l'œnotourisme : transformer en industrie ce qui relève à l'origine de la tradition et de l'artisanat. Il est donc important, si l'on envisage de développer des infrastructures œnotouristiques, de penser à refléter ce qu'est réellement une région, un terroir, un vin que ce soit au travers de l'architecture des centres d'accueil et de visite, de l'aménagement des paysages, de la formation du staff, du contact avec les viticulteurs,... Pour la question suivante, nous avons mis les participants dans l'état d’esprit de s’imaginer dans 3 ans et de se retrouver pour un séjour œnotouristique avec leurs amis de GEM. La première idée qui est ressortie est qu’il fallait se mettre d’accord sur la région, les domaines, les restaurants et les chauffeurs. Une personne a ajouté « tout cela dépend de notre salaire futur et du budget que l’on peut mettre ». Pour les modalités d'organisation, il y a un consensus sur le fait de rechercher en priorité des informations sur internet, puis de s’aider de quelques guides et de demander à des connaissances. Pour le circuit, ils imaginent 4 jours maximum mais à différents endroits, pour ne pas se sédentariser. Le logement le plus cité a été un chalet, un gîte ou une chambre d’hôtes. En général, la visite d'une ville est un objectif secondaire. L'activité insolite a connu un certain succès, car cela marque encore plus un voyage et peut renforcer des liens. Une seule personne n’est pas d’accord, car elle préfère se concentrer sur le vin. Les considérations sur les gîtes ne nous ont pas étonnées. C’était intéressant de voir que l’idée du chauffeur connaît un certain succès, c’est donc quelque chose à revoir dans nos recommandations.
  46. 46. 46 Les logements qui sont revenus le plus souvent furent le lieu insolite d'abord pour l'expérience. Ensuite le gîte ou la chambre d'hôte qui répond quelque part à une recherche de typicité. Les sondés se sont rejoints en moyenne sur une durée de quatre jours maximum ce qui est également identique aux résultats récoltés ci-après. Le fait que le néo-consommateur recherche une expérience très courte n'est pas forcément confirmé par nos enquêtes. Il semble donc qu'il ne soit pas encore dans l'esprit des gens de visiter une région viticole comme on visite le Puy du Fou, en une journée. Nous avons eu plusieurs souvenirs relatif à une expérience chez un producteur (pas forcément un viticulteur) : La première expérience racontée fut une visite des caves de Chartreuses à Voiron. Le côté traditionnel « à 100% » a été très apprécié par le visiteur. Une dégustation de 2 ou 3 produits a fini par l'influencer lui et ses amis à acheter plus d’une bouteille. Cependant l’un des participants a réagi en disant qu’il avait également fait la visite, acheté un kit et qu’ensuite il l’avait retrouvé au supermarché d’à côté pour un prix inférieur, et que cela l'avait déçu. Il nous a été dit qu'une visite gratuite était sujette à la détente quant à l'achat d'une bouteille. Un des autres souvenirs a été un voyage (visites de caves) en Champagne. Une dégustation gratuite était proposée et le participant a acheté deux bouteilles pour les offrir à ses proches. Une visite des usines d’Haribo a également été évoquée, visite d'une industrie certes mais visite qui a également débouché sur des achats. Tous les participants sont d’accord pour dire que lorsque la visite est gratuite, ils se sentent obligés d’acheter. Et, cela même s’ils sont déçus par la gamme. Surtout s’il s’agit d’un petit producteur qui passe plus de 30 minutes à expliquer son métier. Par contre, si la visite est payante et qu’ils sont déçus par la gamme, ils n’achèteront pas de bouteille. Nous avons demandé s’il existait un effet de Groupe, mais étonnamment les participants nous ont répondu que non, car justement si un des participants achète alors les autres se sentent moins coupables de ne pas acheter. Cela montre que les
  47. 47. 47 activités développées par l'œnotourisme n'entre pas dans la relation d'achat classique, qu'on est plus dans du social que dans du transactionnel. Nous avons ensuite distribué quatre images par personne pour avoir plus d’informations concernant le moyen de transport à privilégier. Les images représentaient une balade à pied, une autre en voiture, une en segway et une en vélo. La plupart des participants était d’accord sur le fait que cela dépendait de la région, de la météo et des participants à la ballade. Cependant la majorité d'entre eux préfère le vélo car ce côté écolo va bien avec le vin. Beaune a été cité en exemple, où il est proposé au touriste de louer un vélo avec des arrêts dans les domaines. Mais, cela n’est pas pratique car être sur son vélo ne permet pas d’acheter des bouteilles. Donc si le but de la visite est d’acheter, il est plus agréable de se balader en voiture. Nous étions agréablement surpris par ces réponses car nous nous attendions à plus de personnes privilégiant le côté pratique de la voiture ou le côté folklorique du segway. L’avant-dernière question consistait à remplir les verres de vin des participants et à leur demander quels mots leur venait à l'esprit. Les mots suivants ont été cités : Boire, Convivialité, Détente, Goût et Faire plaisir. Les expressions suivantes ont été dites : « Trinquer à la santé, à l'amitié, à l'amour, à la joie ! » « Le vin est un plaisir noble. Ce n’est pas pour faire la fête mais pour goûter. » Enfin, nous avons demandé aux participants de donner leur avis sur une image de bouteille chinoise. Tous les participants étaient d’accords sur le mot « mauvais ». Sauf une personne : « Il n’y a pas de raison qu'il n'arrive pas à faire du vin de bonne qualité ! » Une anecdote sur une bouteille française vendue en Chine a été partagée : « L’étiquette comprenais un mix de toutes les caractéristiques associées à la France. Le vin avait un goût de poussière, puis de tomates ». Dans l’ensemble ce focus group français a été très instructif, que ce soit pour les associations de mots et d’histoires, que pour mieux comprendre les pensées des néo consommateurs sur une préparation de voyage ou sur l’acte de dégustation et d’achat. Les notions de souvenirs marquants, d'expériences collectives, de sensitivité sont revenues assez souvent ce qui montre que la néo-consommation est un phénomène d'actualité et propre au monde du vin.
  48. 48. 48 3.2.2 Bilan des résultats du groupe anglophone Quelques participants du groupe anglophone Comme pour le groupe des français, nous avons distribué différentes images ou mots (personne en train de trinquer, vigne, tonneaux, carafe canard, table avec nourriture et verres de vins remplis et mots « Convivialité », « Tradition » et « Gastronomie »), pour rappeler aux participants des souvenirs de vacances. Pour l’image des vignes, le souvenir qui est venu à l'esprit d’un des participants est un voyage avec dégustation de vins et de fromages. L'image de la carafe-canard a rappelé à l'un des sondés un voyage en Turquie. Lors d’un moment « shopping » dans les bazars du centre d’Istanbul, de nombreux objets comme celui-ci étaient entreposés. C’est le métal sur la carafe canard qui lui a fait penser à cela.
  49. 49. 49 L’image du château à remémoré un voyage en Allemagne à la personne. Il a visité une propriété avec un château et des vignes. L’image des verres de vin a fait resurgir un vieux souvenir de famille chez l'un des sondés : une atmosphère familiale lors des repas de fête. Le mot "Tradition" a rappelé un souvenir de vacances de noël où la famille de la personne se retrouve une fois par an pour faire la fête. « Ce mot est lié à la famille. » La seconde question était sur le thème du voyage et de ce que ce mot évoque pour eux. Tous avaient la même vision du mot “voyage”. Voyager avec ses amis, découvrir une autre partie du monde, une nouvelle culture… Le mot « découvrir » a été cité sept fois. C’est une chance de connaitre l’histoire d’un pays, la musique, la gastronomie, les habitants… Deux personnes ont souhaité mettre en avant l’art d’un pays et notamment la photographie car les photos permettent de revivre des moments passés en vacances. Par rapport aux étudiants français, les étudiants étrangers ont plus entendu par voyage le voyage à l'étranger. Le fait qu’ils soient tous d’accord nous a aussi étonnés. Pour une personne, le mot œnotourisme lui rappelle un voyage de sept jours en Toscane qu’il a fait en Vespa. Un des participants a fait le lien entre l'œnotourisme et son pays : l’Inde, car il n’existe pas de culture du vin. Il a connu cette culture du vin lorsqu’il a commencé à apprendre le français et a alors découvert un autre monde. Pour deux personnes, ce mot est lié à une région spécifique, et aussi à la gastronomie, tester des nouveautés… « food matching ». Un participant a lié ce mot à un parcours pour apprendre et comprendre le processus pour faire du vin. Le but étant d’explorer, d’apprendre puis de déguster. Ce mot est aussi relié à l’argent. Notamment en Chine où les personnes essayent à tout prix de se faire du bénéfice avec ce concept. Dans la question suivante, nous avons encouragé les participants à se mettre dans la situation suivante : se retrouver pour un séjour œnotouristique avec leurs amis de GGSB. Les participants se sont tous mis d’accord sur le fait qu’ils souhaitaient faire ce
  50. 50. 50 voyage pour savoir comment se déroule la production de vin. « Behind the scene ». Tout d’abord, la première étape est de voir s’ils connaissent une personne qui vient de la région qu’ils ont choisi de visiter car c’est le meilleur moyen de visiter les endroits les plus intéressants. La possibilité de dormir une ou deux nuits dans un château a aussi été évoquée. Lorsque nous leurs avons demandé de nous raconter une expérience chez un producteur, nous avons eu plusieurs souvenirs : - le premier, lors d’un voyage en Nouvelle Zélande la personne a visité une cave et a testé du vin. Il ne s’est pas senti obligé d’acheter une bouteille mais en a quand même pris une car il a adoré le goût. - le second souvenir était au Mexique lorsque le participant a visité un domaine, à la fin de la visite, il y avait une boutique de souvenir avec la possibilité d’acheter du vin. Toutes les personnes présentes ont été d’accords sur le fait qu’il s’agit d’une stratégie marketing : « on vous séduit avec la dégustation et vous achetez une bouteille ». Ensuite, l’achat de bouteille de vin après une visite/dégustation permet notamment de prolonger le voyage et de le partager avec ses proches. C’est un aspect plus psychologique qu’éthique qui est mis en avant. Lorsque la visite est faite en petit groupe, cela peut être une manière de montrer qui a les moyens financiers d’acheter une bouteille à un prix élevé. Certaines personnes n’étaient pas d’accords car elles achètent ce qu’elles peuvent acheter. « You buy what you can buy ». Nous avons ensuite distribué quatre images par personne, images du moyen de transport à privilégier : balade à pied, en voiture, en segway et en vélo, comme nous l’avions fait pour les français. Une seule personne a choisi le segway car c’est une manière différente et plus originale de se déplacer dans les vignes. Les moyens de locomotion les plus appréciés par les participants de ce focus group sont les vélos et la marche à pied pour être en harmonie avec la nature.
  51. 51. 51 La dernière question consistait à remplir leurs verres de vin et de leur demander quel mot leur venait à l’esprit. Les mots suivants ont été cités : “ Sophisticated”, “Royalty”, “Classy”, “Celebration”, “Good time” et “Chilling”. 3.3 Test qualitatif auprès de 30 viticulteurs 3.3.1 Salon de Paris Observations Tous les domaines que nous avons interrogés possèdent une cave pour effectuer des dégustations. La plupart des domaines demandent aux clients de prendre des rendez- vous à l’avance. Comme souvent dans le monde du tourisme, les caveaux sont ouverts chaque jour sauf le dimanche, sauf par rendez-vous pour quelques domaines. On peut noter que tous les domaines interrogés, quelque soit leur région viticole, proposent tous des dégustations gratuites. Les domaines interrogés ont presque tous mis en place des services pour accueillir des groupes, de 20 à 80 personnes pour les plus grandes exploitations. Souvent, les domaines proposent une dégustation payante pour les groupes, sauf si les participants achètent de manière considérable. Ces informations confirment nos hypothèses, même si nous imaginions plus de disparité entre les régions. Un seul domaine interrogé a mis en place un système de chambre d’hôtes, celui de la commune de St Emilion. Il peut accueillir jusqu’à 15 personnes. C’est également le seul domaine qui propose des repas avec ses clients. Concernant les animations, tous mettent en place des opérations. La plupart proposent des visites commentées tandis que quelques-uns nous ont fait part de la mise en place de circuits découvertes, de préférence à pied. Plus de la moitié des domaines interrogés propose une journée portes-ouvertes. Très peu de domaines proposent des soirées dégustations ou des initiations à la dégustation. Presque tous les domaines considèrent
  52. 52. 52 que l’œnotourisme sert à leurs ventes. L’un des domaines nous a même répondu que ses clients considéraient cela comme un atout. En termes de collaboration avec le secteur touristique, un seul domaine utilise un prestataire touristique. Quelques-uns utilisent un groupement d'acteurs, c'est le cas du bordelais, du vignoble sur Bergerac et du vignoble bourguignon. Les offices du tourisme ont été citées par presque la totalité des domaines comme étant des partenaires de l’œnotourisme. Cependant, très peu de circuits touristiques sont utilisés à des fins commerciales par les viticulteurs. Enfin, seul les vignobles bourguignons, bordelais et de la Loire utilisent un référencement gratuit dans les guides touristiques. Tous les autres payent pour être référencés. Hypothèses Nous supposions que : - les prestations touristiques sont de plus en plus payantes, en particulier dans les régions viticoles renommées; - les domaines proposent de plus en plus de gîtes et organisent des repas avec les clients; - peu de prestations œnotouristiques sont réellement mises en place actuellement; - pour agrandir leur clientèle, les domaines travaillent de plus en plus avec des partenaires de l’œnotourisme, comme les groupes; - il existe des disparités entre les différentes régions. Discussions, commentaires Nous pensions découvrir plus de disparités entre les différents domaines. Nous étions étonnés de voir qu’autant de domaines proposaient une dégustation gratuite, ce qui va à l’encontre de la définition de l’œnotourisme qui privilégierait plutôt une prestation payante pour que les clients n’aient pas la pression de l’achat. C’est donc sur ce point que l’on remarque que les viticulteurs ne sont pas des commerciaux mais des viticulteurs avant tout. Ils aiment partager en proposant quelques prestations comme des journées portes-ouvertes, des initiations, mais leur but premier reste de vendre
  53. 53. 53 leurs vins. Ensuite, selon nos hypothèses, les domaines proposent de plus en plus de gîtes, ce qui semble être différents de nos observations. Autre étonnement pour nous, pour le moment, les alliances entre les viticulteurs et les prestataires de services semblent encore minimes. De plus, encore très peu de groupements de viticulteurs semblent se mettre en place, même dans des régions moins réputées. On constate, si l'on suit nos interlocuteurs, que l'œnotourisme, qui a vocation à être une filière de service (accueil, voyage, offre adaptée au consommateur) ne raisonne pas en termes d'accueil et de partenariats. 3.3.2 Salon des Vignerons Indépendants de Grenoble Observations Nous recherchions lors de ce salon à déterminer les motivations des viticulteurs à pratiquer l'œnotourisme, la faisabilité de l'opération surtout pour les petits vignerons et le futur qu’ils imaginent. Nous avons aussi voulu savoir s’ils avaient senti une évolution touristique avec la montée de l’œnotourisme dans leurs régions. La plupart des viticulteurs jugent que l’œnotourisme prend beaucoup de temps, ce qui est une denrée rare, particulièrement chez les viticulteurs de taille modeste. En général, ils travaillent à un ou deux sur le domaine. Donc au printemps, lorsqu'il faut aller dans les vignes, on ne peut pas rester au domaine à parler avec les clients. A moins d’embaucher une personne dédiée ou de travailler avec un groupement de viticulteurs. Un des viticulteurs nous a expliqué qu’il faisait parti d’un groupement qui proposait au centre du village un endroit pour la dégustation. Les touristes achètent un carte rechargeable appelée œnomonétique qui propose jusqu’à 64 vins différents. Un commercial a été embauché pour diriger cette boutique. Le viticulteur pense que c’est une bonne alternative. Pour attirer les touristes, certains pensent aux guides touristiques, en particulier ceux sur le mérite comme le Gault et Millau, sauf qu’il faut donner des échantillons. Un des viticulteurs nous a expliqué qu’il avait décidé directement de payer pour être référencé. Ce viticulteur possède un système de chambres d’hôtes qui n’est pas souvent rempli, ou nuit par nuit. En effet, c’est de plus en plus rare les personnes passant trois ou quatre nuits à la suite, c’est selon lui dû au facilité de transport. Selon lui, il y a eu un

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