Fonctionnement de l'achat d'espaces sur Facebook & Twitter (plateformes vidéos à venir) Modèles économiques Qu'est ce que le médiaplanning de l'instant ?

1. Paris, le 11 mars 2011
Achat
d’espaces
sur
les
médias
sociaux
et
modèles
économiques
de
ces
supports
Intervenant : Edouard Bourbon, Athomedia
SP5 Stratégies Médias & Médiaplanning
Mai 2014

2. 2
1/ DES DIFFÉRENCES FONDAMENTALES ?
2/ FACEBOOK
3/ TWITTER
4/ YOUTUBE

3. 3
DES DIFFÉRENCES FONDAMENTALES ?
¨ Le nouveau média : la conversation ?
¤ Fin de la communication 100% descendante
> une détermination des messages propres à s’immiscer dans les conversations
¤ Instantanéité > marketing ou media planning de l’instant
¤ La réappropriation de grands événements «un grand événement peut devenir votre événement »
¤ Un incentive, être ludique, sinon rien ?
¨ Le nouveau prime time : l’événement, l’actu du jour
¤ Planifier les « now moments » en créant du contenu en prévision de moments forts
¤ Vers une refonte des métiers ? (le créatif / le Community Manager devient médiaplanneur ou
inversement ?)
¨ Etre multi-écrans ou ne pas être
¤ Consommation multi-écrans & délinéarisée
¤ Une communication 360° avec des messages (fond) & des formes adaptés

4. 2/ L’ECOSYSTÈME FACEBOOK

5. 5
QUELQUES CHIFFRES
(FRANCE)

6. 6
QUELQUES CHIFFRES
(MONDE)
Autant de signaux qui permettent
de profiler les utilisateurs

7. 7
QUELQUES CHIFFRES
(FRANCE)

8. 8
UN MÉDIA DANS LE MÉDIA : LA COMMUNAUTÉ
UN MÉDIA VIVANT !
Rapport de 59% d’internautes
atteints « gratuitement » par
rapport à la taille de la
communauté (fans & amis des
fans)
Rapport de 6% d’internautes
atteints « gratuitement » par
rapport à la taille de la
communauté (fans & amis des
fans)

9. 9
NOUS RETROUVONS LES BASES DU
RÉFÉRENCEMENT SELON GOOGLE…
ETRE VISIBLE PAYER POUR AUGMENTER
SA VISIBILITÉ
Intégrer la plateforme Facebook augmente
la visibilité de vos contenus auprès des
membres du réseau (J’aime, Facebook
Connect, Open Graph…)
Fournir des contenus engageants vous
aidera à gagner en visibilité.
Equivalent en search marketing : SEO
Acheter des publications sponsorisées
permet de toucher un maximum
d’utilisateurs
Fournir des contenus engageants vous
aidera à gagner en visibilité.
Equivalent en search marketing : SEM

10. 10
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
2 FAMILLES DE PUBLICITÉS VIA FACEBOOK.COM/ADS
Publicité classique
- Générer des clics vers un site web
- Recruter des fans de page
- Générer des installations d’applications
Publication sponsorisée
- Diffuser un contenu / un message auprès des fans, de
leurs amis voire en dehors de la communauté
- Diffuser des offres promotionnelles

11. 11
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
LES EMPLACEMENTS VIA FACEBOOK.COM/ADS
Fil d’actualité
sur terminaux mobiles
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)

12. 12
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PUBLICITÉS CLASSIQUES (MODULE LATÉRAL)
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Campagnes de mentions j’aime, de recrutement de fans de page
- Renvois vers une application (jeu principalement) > permettant de
générer une meilleure conversion (fans / clics)
- Taux de clic moyens : 0,04/0,05%
- Achat par défaut : optimisation des coûts par mention j’aime (parfois
préférable d’acheter au CPC quand les taux de clic sont supérieurs à
0,1% - tarification CPM sinon)
- Coût d’acquisition moyen du fan : 0,40 à 0,70€ en France
Exemple de ciblage
Les + : outre les taux de clic, la sociabilité des publicités compte !

13. 13
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PUBLICITÉS CLASSIQUES (MODULE LATÉRAL)
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Campagnes de mentions j’aime, de recrutement de fans de page
- Renvois vers le journal de la page > la promesse éditoriale/
communautaire suffit parfois (ne pas trop tromper, l’effet « j’adhère à
une cause » ne pérennise pas la relation)
- Taux de clic moyens : 0,04/0,05%
- Achat par défaut : optimisation des coûts par mention j’aime (parfois
préférable d’acheter au CPC quand les taux de clic sont supérieurs à
0,1% - tarification CPM sinon)
- Coût d’acquisition moyen du fan : 0,40 à 0,70€ en France
Les + : outre les taux de clic, la sociabilité des publicités compte !
Exemple de ciblage

14. 14
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PUBLICITÉS CLASSIQUES (FIL D’ACTUALITÉ)
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Campagnes de mentions j’aime, de recrutement de
fans de page
- Renvois le plus souvent vers une application (jeu
principalement) > permettant de générer une meilleure
conversion (fans / clics)
- Taux de clic moyens : 0,5 à 2%
- Achat par défaut : optimisation des coûts par mention
j’aime (parfois préférable d’acheter au CPC quand les taux
de clic sont supérieurs à 1% - tarification CPM sinon)
- Coût d’acquisition moyen du fan : 0,40 à 0,70€ en France
mais peut exploser si les taux de clic ne sont pas bons
Les + : pertinent pour des produits / services / marques connus, les taux
de clic doivent être intéressants pour assurer des coûts satisfaisants et
des conversions importantes

15. 15
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PUBLICITÉS CLASSIQUES (FIL D’ACTUALITÉ MOBILE)
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Campagnes pour générer des installations
d’applications
- Renvois vers plateforme de téléchargement
- Taux de clic moyens : 0,5 à 1%
- Achat avec optimisation des coûts par téléchargement
- Coût d’installation moyen : 0,80€ à 1€ en France

16. 16
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PUBLICATION SPONSORISÉE (FIL D’ACTUALITÉ)
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Publication sponsorisée, appuyer la diffusion d’un contenu,
générer un maximum d’interactions, de partages…
- Renvois vers la page et/ou le lien intégré au post
- Taux de clic moyens :
- 1,5 à 3% auprès des fans,
- 0,3 à 0,5% auprès des amis des fans,
- 0,1 à 0,5% auprès des autres
- Enchères pour l’engagement avec une publication
- Coût moyen d’une interaction : 0,05 à 0,20€ en France
- Génère parfois de bons résultats en termes de recrutement de fans
(en dehors de la communauté, auprès des amis des fans
principalement)
Les + : outre les taux de clic, la sociabilité des publicités compte !

17. 17
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PUBLICATION SPONSORISÉE (MODULE LATÉRAL)
Fil d’actualité
PC
Publication sponsorisée, appuyer la diffusion d’un contenu,
générer un maximum d’interactions, de partages…
- Renvois vers la page et/ou le lien intégré au post
- Taux de clic moyens : 0,04/0,15%
- Enchères pour l’engagement avec une publication
- Coût moyen d’une interaction : 0,03 à 0,10€ en France
Exemple de ciblage
Les + : le visuel doit être adapté (le format panoramique utilisé pour le fil
d’actualité est automatiquement décliné et souvent quasi illisible en
module latéral). A utiliser exclusivement pour des ciblages très
affinitaires.

18. 18
LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOK
PREMIUM / VIA REGIE

19. 19
ETUDES DE CAS
ALAIN AFLLELOU
Une opération Instant-Gagnant sur Facebook a
permis à ALAIN AFFLELOU OPTICIEN de devenir
en 6 semaines l’opticien français leader sur
Facebook et de générer un important trafic qualifié
en magasin. Cette réussite en fait un cas de
référence des opérations permettant de recruter sur
Facebook des clients qui se rendent
en magasin (approche web to store)
Objectifs :
Image: construire l’image digitale de la marque ALAIN
AFFLELOU, jusqu’alors peu présente, peu active et
donc peu visible sur internet.
Communauté: constituer une communauté des fans de
la marque ALAIN AFFLELOU qui comptait moins de
3000 membres avant le jeu alors que plus de 9
Français sur 10 connaissent la marque.
Ventes/commerce: créer du trafic qualifié en magasin
en utilisant le digital et le marketing social
Source : Facebook
https://www.facebook.com/alainafflelou

20. 20
RÉSULTATS
En 30 jours, 30% des paires gagnées ont été réclamées en magasin (plus de 8800 personnes se sont déplacées dans un magasin
ALAIN AFFLELOU)
80% des personnes s’étant déplacées en magasin étaient des nouveaux clients.
En 6 semaines, la page ALAIN AFFLELOU OPTICIEN comptait 30x plus de mentions «J’aime» nombre
Le nombre de “Personnes qui en parlent” a atteint les 164 000.
ETUDES DE CAS
ALAIN AFLLELOU
Approche :
Application de type Instant Gagnant avec 29 400 paires de lunettes
optiques à gagner en six semaines. L’ampleur des dotations, la
simplicité du jeu et son « ancrage métier» (lunettes de vue)
inscrivent l’opération dans l’ADN de la marque : l’opticien qui apporte
de nouvelles solutions à ses
clients en bousculant son marché.
- Actualités Sponsorisées ciblant les amis des fans (médiatisation des
interactions des fans auprès de leurs amis).
- Publicités Facebook ciblant des utilisateurs ayant des centres
d’intérêts spécifiques.
L’opération repose sur une stratégie «Facebook to store» :
les gagnants ont un an pour retirer leur lot dans n’importe
quel magasin ALAIN AFFLELOU OPTICIEN. Le dispositif
permet une traçabilité de A à Z du client : de sa participation
en ligne (données personnelles et opt-in) au retrait du lot
en magasin et aux ventes additionnelles réalisées à cette
occasion.

21. 21
ETUDES DE CAS
NESTLÉ FITNESS
Une campagne Facebook en complément d’une
campagne télévisée a conduit à une augmentation
des ventes des céréales FITNESS de Nestlé tout en
améliorant la perception de certains attributs de la
marque.
Objectifs :
- Augmenter les ventes en magasin.
- Mieux faire connaître le produit et ses avantages
nutritionnels.
- Atteindre de nouveaux clients.
Challenge :
CPW (Cereal Partners Worldwide) souhaitait évaluer
l’impact que la combinaison d’une campagne télévisée
traditionnelle et d’une campagne sur Facebook pourrait
avoir sur les ventes. La marque souhaitait également
mieux comprendre comment Facebook peut aider à
atteindre un public plus large et les différences de
perception de la marque par rapport à la télévision.
Source : Facebook
https://www.facebook.com/CerealesFitnessNestle

22. 22
Approche
FITNESS a lancé la Page Facebook FITNESS juste
avant la campagne.
La campagne Premium était complétée d’une
campagne ciblant les femmes âgées de 18 à 34
ans, le cœur de cible de FITNESS. Des publicités
reprenant les publications de la Page avec des
messages spécifiques ont été utilisées pour
atteindre cette audience.
Les publicités reprenant les publications
contenaient des messages similaires à ceux de la
campagne télévisée, présentant principalement
les principaux attributs du produit que sont les
céréales complètes, le faible taux de matières
grasses et le goût.
RÉSULTATS
L’achat média sur Facebook est efficace pour l’augmentation des ventes des céréales FITNESS de Nestlé. & retour sur investissement supérieur à celui de la
moyenne des campagnes télévisées.
La couverture de Facebook était de 38 % et a permis d’obtenir une couverture supérieure de 8 % à celle de la campagne télévisée.
Facebook était le principal facteur d’amélioration de la perception de la marque pour les attributs-clés que sont « sain », « faible matières grasses » ou « céréales
complètes ».
La synergie Facebook/TV a aidé à améliorer d’autres attributs- clés tels que « contribue à mon bien-être ».
Plus de 30 000 personnes ont cliqué sur J’aime sur la Page Facebook FITNESS au cours de la campagne.
ETUDES DE CAS
NESTLÉ FITNESS

23. 23
ETUDES DE CAS
RENAULT CAPTUR
Renault souhaitait lancer parallèlement au plan
plurimédia et multi-devices, le premier Crossover
Renault Captur de façon inédite sur Facebook.
Toujours à la recherche de nouveaux moyens de
communication originaux, Renault ambitionnait de
toucher un maximum de personnes via une
couverture massive en utilisant la gamme entière
des produits Facebook. C’est ainsi qu’est né le
premier lancement de véhicule d’une telle envergure
sur le marché Français.
Approche :
La première étape consistait à mettre en place un
calendrier conversationnel autour du nouveau Renault
Captur. Pour renforcer le dispositif, un onglet sur la
page Facebook présentait le premier Crossover Renault
de manière ludique pour sensibiliser fans, non-fans et
prospects.
Objectifs :
Renault souhaitait lancer parallèlement au plan
plurimédia et multi-devices, le premier Crossover
Renault Captur de façon inédite sur Facebook. Toujours
à la recherche de nouveaux moyens de communication
originaux, Renault ambitionnait de toucher un
maximum de personnes via une couverture massive en
utilisant la gamme entière des produits Facebook. C’est
ainsi qu’est né le premier lancement de véhicule d’une
telle envergure sur le marché Français.
Source : Facebook
https://www.facebook.com/renaultfrance

24. 24
Atteindre :
La seconde étape consistait à amplifier ce dispositif via 4 solutions
publicitaires Facebook :
Un reach block qui a atteint plus de 6.9M d’utilisateurs en 24 heures.
Pour augmenter l’exposition et l’impact, une Page de Déconnexion est venue
compléter le reach block, le même jour, permettant ainsi de toucher 5,7 millions
d’utilisateurs. Ce format a permis à Renault d’attirer 55 000 internautes sur son
site, soit 30% de plus que la moyenne constatée sur ce format publicitaire.
Des publications sponsorisées mettant en avant une actualité concernant
Renault Captur étaient distribuées aux fans et à leurs amis. Ce dispositif a
permis de délivrer plus de 34 millions d’impressions.
Un target block afin de développer l’image et la préférence d’achat pour le
véhicule. Ce format a permis un engagement exceptionnel pour Renault, avec
341,000 interactions (j’aime, commentaires, partager, etc) soit 1.6X plus que la
moyenne Facebook et un impact positif sur la page Facebook Renault France.
La combinaison de l’ensemble de ces formats a permis à Renault d’assurer une
présence de sa marque durant une longue période de diffusion (1 mois).
RÉSULTATS
C’est le premier constructeur français à inclure Facebook dans son plan plurimédia.
L’étude BrandEffect™ menée par Nielsen a permis de mesurer un impact positif sur la
notoriété de la marque :
Un souvenir publicitaire 17% supérieur à la moyenne des personnes non exposées aux
publicités Renault Captur sur Facebook
Une préférence de marque 6% supérieure à la moyenne des personnes non exposées
aux publicités Renault Captur
ETUDES DE CAS
RENAULT CAPTUR

25. 25
ETUDES DE CAS
COCA COLA
Pour célébrer le retour des iconiques Ours Polaires
au premier trimestre 2013, Coca-Cola a lancé une
campagne multicanal intégrant la TV, une vidéo
originale de 7mn produite par Ridley Scott et un volet
social Facebook avec une forte ambition sur les
ventes. Les résultats ont été au rendez-vous avec un
excellent ROI.
Objectifs :
Facebook est idéal pour initier la conversation et
générer l’engagement. Avec ses contenus exclusifs
(funny pics, movies premières, interviews…) proposés
à ses fans et à la communauté Facebook en général,
Coca-Cola souhaitait accélérer l’engagement en
complément la campagne TV et mesurer son efficacité
sur les ventes.
Une vision claire :
La vision de Coca-Cola est simple : créer des émotions
pour générer de la préférence de marque ; et des
connections pour la transformer en achat au point de
vente. Qui mieux que Facebook au-delà de la TV,
pouvait y contribuer auprès des 3 millions de Fans de
Coca-Cola, de leurs amis, et de l’ensemble des
utilisateurs Facebook.
Source : Facebook
https://www.facebook.com/cocacola

26. 26
Approche :
Pour créer l’intérêt autour de la vidéo produite par
Ridley Scott, Coca-Cola a commencé par créer le buzz
à l’aide des publicités de publication de Page Facebook
Puis pour maximiser la couverture utile, Coca-Cola a
choisi d‘utiliser le Target Block (unité publicitaire qui
vous permet de cibler précisément le profil
d’internautes les plus susceptibles de s’intéresser à
votre produit sur une période de 3 jours).
Enfin, Coca-Cola a activé les publicités sur la page de
déconnexion de Facebook (qui permet d’afficher une
publication vidéo lorsque les internautes se
déconnectent) en synergie avec la diffusion de la
publicité à la TV.
RÉSULTATS
Selon l’étude Kantar Worldpanel, Facebook a généré des ventes incrémentales avec un ROI supérieur aux autres media:
Facebook contribue pour 27% aux ventes incrémentales de la campagne, pour seulement 2% du budget média brut
Un ROI de 2.74€ pour chaque € investi sur Facebook
La valeur générée par foyer touché est 2,3 fois supérieure à celle de la TV
35% de l’impact de la campagne sur les ventes est lié à l’effet de synergie entre la TV et Facebook
ETUDES DE CAS
COCA COLA

27. 27
ETUDES DE CAS
LE PETIT MARSEILLAIS
Une marque de produits de beauté à forte notoriété.
Leur gamme de produits s’étend des savons aux
soins du corps en passant par les soins des
cheveux. Le Petit Marseillais évoque l’esprit du sud,
soleil et farniente. Le lancement sur Facebook avait
pour objectif de créer un lien affinitaire avec ses
clients tout en permettant de fédérer les fans autour
de la marque.
Approche :
Le Petit Marseillais soutient la journée de la femme en
rebaptisant la marque en « La Petite Marseillaise ».
Les publicités classiques couplées à des « Actualités
Sponsorisées » lancées peu auparavant ont été
complémentaires. Plus il y avait de fans, plus il y avait
d’amis de fans exposés à ces actus.
Le Jour J de nombreux internautes ont aimé la page
pour « rejoindre une cause ».
Objectifs :
Une campagne publicitaire a été organisée autour de la
Journée de la femme, le 8 mars 2011, sur un concept
original de l’agence DDB Paris. Le but était l’adhésion
la plus rapide possible de la part des utilisateurs de
Facebook. Le public ciblé était amené à visiter la Page
du Petit Marseillais. L’animation autour de l’événement
servait alors de levier communautaire afin d’engager le
dialogue avec les utilisateurs et de les impliquer.
Source : Facebook
https://www.facebook.com/LePetitMarseillais

28. 28
RÉSULTATS
À la fin de la campagne, plus de 22 000 utilisateurs de Facebook étaient devenus Fans de la Page.
Aujourd’hui la Page Facebook du Petit Marseillais génère autant de visites que la page Internet de la marque avec dix fois moins de
budget média online.
ETUDES DE CAS
LE PETIT MARSEILLAIS

29. 29
MODÈLE ÉCONOMIQUE
¨ Autres revenus
¤ Farmville, 10% du CA avant l’entrée en bourse (2011)
¤ 30% de commission sur les jeux Zynga (jusqu'en mai 2015)
¤ Partenariat avec Microsoft Bing (1,6% du capital acquis en 2007)
7,8 Mds $

30. 30
¨ Instagram > monétisation en devenir
¨ Whatsapp > monétisation en devenir
¨ Oculus (casques 3D)
¨ Paper > application agrégateur de news (concurrencer Twitter sur ce terrain)
¨ Une licence bancaire en Irlande > transfert d’argent ?
¨ Drones > accessibilité à l’internet et éventuelle monétisation de cette accessibilité
auprès de FAI locaux
¨ Partenariat avec certains groupes de communication (Publicis pour près de 500
millions $) > accès aux données privilégiées, études communes pour analyser les
performances du support (priorité au mobile)
DES ACQUISITIONS & DES PARTENARIATS
DESSINANT LES CONTOURS DES REVENUS DE DEMAIN

31. 3/ LA GALAXIE TWITTER

32. 32
¨ Principe
¤ Une sorte « d’AFP des internautes »
¤ Des SMS de 140 caractères (maximum) principalement publics dont le contenu, l’information originale et/ou exclusive
est invitée à être partagée (retweetée)
¤ Types de contenus : Informations officielles, échanges entre amis, points de vues, en live notamment (explosion de la
TV connectée, notamment autour des émissions de TV réalité), partages d’articles / de découvertes (curation) //
Textes, photos, vidéos.
¤ Un lieu où chacun souhaite devenir influent à son échelle (audiences de masse & de niches)
¤ Un mix entre :
n Le social bookmarking (Delicious où l’archivage et le partage de favoris),
n Un outil de veille & de diffusion rapide mais structurée de l’information,
n Un moteur de recherches des tendances dans les conversations des internautes,
n Et enfin un côté forums (SAV, questions/réponses).
¨ Audience
¤ Inscrits : Influenceurs (blogueurs, journalistes, personnalités publiques, people…) y cohabitent avec
monsieur tout le monde (ou presque, beaucoup s’y inscrivent mais ne comprennent pas les codes &
surtout n’ont rien à dire, d’intéressant ou d’inintéressant).
¤ Visiteurs : inscrits mais aussi non inscrits :
n Occasionnels (fans de marques, de bons plans),
n Usagers de la TV connectée (suivi des tweets live pendant les émissions)
COMPRENDRE TWITTER
& STATISTIQUES FRANCE
1.a

33. 33
COMPRENDRE TWITTER
& STATISTIQUES FRANCE
¨ STATISTIQUES ET SOCIO-DÉMO
¤ Entre 5 et 6 millions de visiteurs uniques par mois pour (et c’est une estimation personnelle) 500 000 comptes actifs (au
moins un tweet par semaine).
¤ Côté socio-démo, l’arrivée des politiques est pour beaucoup dans la création de comptes par les seniors
1.b

34. 34
MOBILITÉ, SHOPPING…
2

35. 35
LES FORMATS
COMPTES SPONSORISÉS
¨ C’est quoi ?
¤ Tous les Comptes sponsorisés
sont clairement signalés par une
icône "Sponsorisé".
¤ Emplacement : Home,
Pages découvrir & profil
Résultats de recherche
+ rubrique découvrir sur les mobiles.
+ timelines depuis février
¨ Ca sert à quoi ?
¤ Constituer une base d’abonnés composée d’ambassadeurs et de prescripteurs
qui pourront vous aider à accroître la notoriété de votre marque
3.a

36. 36
POUR MÉMO AVANT TOUTE CAMPAGNE
DE TYPE COMPTES SPONSORISÉS
3.a

37. 37
COMPTES SPONSORISÉS FONCTIONNEMENT
¨ Les bases
¤ Une campagne de Compte sponsorisé utilise un algorithme propriétaire associant ciblage explicite et
ciblage implicite pour trouver des utilisateurs susceptibles de devenir des abonnés. L’algorithme
propriétaire examine divers indicateurs : la biographie de l'utilisateur, les listes qu'il a créées, ses
données d'engagement, ses abonnés et ses abonnements
¨ Le ciblage concrètement
¤ Sélection des centres d'intérêts à cibler dans le public que vous souhaitez atteindre > Explicite
¤ Auto-pilotage de votre campagne de Comptes sponsorisés. Vos abonnés actuels ont déjà exprimé
leur intérêt pour votre marque, donc les utilisateurs qui ont des intérêts similaires sont eux aussi ciblés
> Implicite
¤ + Sexe & localisation
¨ Facturation
¤ Le prix des Comptes sponsorisés est fixé sur la base d'un coût par abonné ou CPF (cost per follower).
Vous ne payez que lorsqu'un utilisateur s'abonne via un placement de votre Compte sponsorisé.
3.a

38. 38
LES FORMATS
TWEETS SPONSORISÉS
¨ C’est quoi ?
¤ Un Tweet est un message unique
posté sur Twtter comprenant un
maximum de 140 caractères.
¤ Un Tweet sponsorisé est un Tweet
promu par un annonceur pour qu'il soit
diffusé au bon public au bon moment.
¤ Chaque Tweet sponsorisé est
clairement identifié en tant qu'annonce
payante par une icône et une étiquette
de sponsorisation..
¨ Ca sert à quoi ?
¤ Un Tweet est sponsorisé pour susciter des conversations autour d'un message spécifique
¤ Augmenter le nombre de contacts
¤ Tirer parti de l'intention en temps réel & Susciter l'engagement
3.b

39. 39
TWEETS SPONSORISÉS FONCTIONNEMENT
¨ Les bases
¤ Un Tweet sponsorisé conserve toutes les fonctionnalités d'un Tweet standard et suscite un
engagement exactement de la même façon.
¤ Seuls les Tweets suscitant le plus d'engagement restent affichés une fois qu'ils ont été sponsorisés. Si
un Tweet ne mobilise pas le public désiré, il ne sera plus affiché, ce qui libérera de la place pour ceux
qui continuent de susciter l'interaction des utilisateurs.
¨ Le ciblage
¤ Recherche, intérêts, abonnés, ressemblances, localisation, mobile, sexe
¨ Facturation
¤ Les Tweets sponsorisés sont facturés sur le modèle Coût par engagement (CPE). Vous payez
uniquement lorsqu'un utilisateur s'engage - les impressions sont gratuites. Un engagement désigne
toute action prise par rapport à votre Tweet notamment un clic, un Retweet, un ajout aux favoris ou
une @réponse.
¤ La tarification CPE s'appuie sur un simple processus de vente aux enchères.
Bonne pratique de base : utiliser un hashtag porteur ou en créer un qui devient porteur…
3.b

40. 40
¨ C’est quoi ?
¤ Un Tweet sponsorisé opportun
¤ Diffusé au bon moment, dans le
bon contexte
¨ Ca sert à quoi ?
¤ Tirer parti de l'intention en temps
réel & Susciter l'engagement
TWEETS SPONSORISÉS
CIBLAGE DE MOTS CLÉS
3.c

41. 41
CIBLAGES DE MOTS CLÉS
PRINCIPES
3.c

42. 42
CIBLAGES DE MOTS CLÉS
PRINCIPES
3.c

43. 43
CIBLAGES DE MOTS CLÉS
PRINCIPES
3.c

44. 44
¨ C’est quoi ?
¤ Toutes les tendances sponsorisées
sont clairement signalées par une
icône "Sponsorisé".
¤ Emplacement : Home,
Pages découvrir
Résultats de recherche
+ rubrique découvrir sur les mobiles.
¨ Ca sert à quoi ?
¤ Toucher l’ensemble des visiteurs pendant 24h, cet emplacement des
tendances montantes est l’espace « éditorial » de Twitter et concentre une
attention importante
¤ Diffuser votre message et créer une conversation (chaque utilisateur peut
utiliser cet hashtag)
LES FORMATS
TENDANCES SPONSORISÉES
3.d

45. 45
TENDANCES SPONSORISÉES
¨ Le ciblage
¤ 100% des impressions pendant 24h
¨ Facturation
¤ Forfait France : 5 000€
3.d

46. 46
BONUS : TWEETS SPONSORISÉS
DANS LES PROFILS
¨ C’est quoi ?
¤ Un Tweet sponsorisé s'affichera en haut
de votre profil Twitter lorsque les utilisateurs
visitent cette page. Les Tweets s'afficheront
sous forme de support auto-extensible tel
qu'une photo ou une vidéo si celles-ci sont
présentes dans le Tweet.
Vous pouvez épingler un Tweet sur votre
profil sans frais !
¨ Ca sert à quoi ?
¤ Accueillir vos visiteurs avec un contenu fort (images et vidéos « déployées » par défaut). Si vous
activez plusieurs leviers pour générer un trafic conséquent vers votre profil sur une période, cette
pratique est très intéressante pour faciliter l’engagement (retweet en tête).
3.e

47. 47
3.f
TWITTER TV CONVERSATION TARGETING
¨ Une campagne de tweets sponsorisés auprès d'une audience
engagée sur un programme télé

48. 48
ETUDE DE CAS
ORANGE
¨ Objectif
¤ Susciter un engouement autour de la 4G d’Orange
¨ Campagne & résultats
¤ Tendance et tweets sponsorisés
¤ Plus d’un million d’impressions de #4G6S
¤ 12,2 millions d’impressions de la tendance
¤ Taux d’engagement de 14,6 % pour la tendance
sponsorisée
4.a

49. 49
ETUDE DE CAS
DOMINO’S PIZZA
¨ Objectifs
¤ Capitaliser sur un événement à la TV
¤ Accroître l’engagement pendant cet événement
¤ Renforcer le lien entre football et pizza
¨ Campagne & résultats
¤ Tendances et tweets sponsorisés, 640 000
impressions
¤ Plus de 1,2 million de tweets relatifs au match
¤ 30% de ventes en plus ce jour (comparé à l’année
précédente) et un record pour les ventes en ligne
¤ Base abonnés +10%
4.b
- Une série de questions relatives au match
France – Ukraine
- Une utilisation du hashtag du match et des
noms des joueurs en live

50. 50
ETUDE DE CAS
DARTY
¨ Objectif
¨ Campagne & résultats
¤ Tweets sponsorisés > inciter les internautes à RT pour
débloquer des promotions
¤ 42 000 engagements
¤ Base abonnés +20%
4.c

51. 51
ETUDE DE CAS
OREO, UN EXEMPLE DU MEDIA PLANNING DE L’INSTANT
4.d
Suite à la coupure de courant intervenue en plein
Superbowl 2013

52. 52
ETUDE DE CAS
HTC, UN EXEMPLE DU MEDIA PLANNING DE L’INSTANT
¨ Objectif
¤ Capitaliser sur l’actualité…
¨ Campagne & résultats
¤ xxxx
4.f

53. 53
TWITTER AMPLIFY
¨ Twitter Amplify permet aux sociétés de médias et aux
marques de capturer l’engouement suscité par la télévision et
de le répercuter auprès des fans et des publics via Twitter et
leurs abonnés.
¨ Les publics peuvent revivre immédiatement ce moment ou le
découvrir pour la première fois sur leurs téléphones mobiles
tout en en parlant sur Twitter.
5.a

54. 54
TWITTER AMPLIFY
¨ Étape 1 : un contenu intéressant est diffusé à la télévision ou sur un autre
média
¤ Des sports aux actualités en passant par le divertissement, chaque catégorie a ses moments forts
permettant de lancer des conversations sur Twitter.
¨ Étape 2 : des vidéos ou des photos en temps réel sont préparés pour
Twitter
¤ Le partenariat Twitter Amplify inclut un bref extrait à fort impact du contenu du partenaire médiatique
dans lequel des marques sont intégrées sous la forme d’une publicité pré-roll (d’une durée maximale
de 6 secondes).
¨ Étape 3 : du contenu de qualité sponsorisé est proposé à des publics
ciblés
¤ Twitter Amplify permet aux partenaires et sponsors médiatiques d’étendre leur portée bien au-delà de
leurs abonnés naturels.
5.b

55. 55
TWITTER AMPLIFY
5.c
¨ TF1 Publicité a mesuré, avec Mesagraph,
l’impact de ses 3 premières opérations
spéciales intégrant l’offre Connect & Amplify
¤ En moyenne, les trois marques ont gagné 20 points de
part de voix sur Twitter pendant l’opération dans leur
univers de concurrence. Pour 1 impression sponsorisée
et ciblée sur Twitter, elles ont bénéficié de 5 impressions
additionnelles, en moyenne, via les followers de TF1.
¤ La «visibilité sociale des marques est multipliée jusqu’à
12 fois pendant l’opération (comparaison entre la
moyenne du nombre de tweets citant la marque avant et
pendant l’opération)».
Les 3 opérations analysées sont celles de Seat / DALS,
Carte Noire / Masterchef & PS4 / Equipe de France de
football (barrage)

56. 56
MODÈLE ÉCONOMIQUE
¨ La publicité pour l’instant…
¤ Q4 2013 : 220 millions de dollars (pour un total de 242,6 millions de CA)
¤ 665 millions pour l’année 2013 (645 millions $ de perte nette), prévision d’un CA de 1,2 milliard pour
2014
¤ Le revenu moyen pour 1000 vues sur la Timeline, s’est élevé à 1,49 $ en hausse de 76% sur un an -
Un des KPIs particulièrement surveillé chez Twitter.
¨ Des acquisitions et des partenariats stratégiques et illustratives
¤ La monétisation de données collectables dans 500 millions de tweets publiés tous les jours en
moyenne
n Rachat de Gnip en avril, une société spécialisée dans l’analyse et la vente de données sur les médias sociaux et
de Mesagraph en mars (conversations sociales, clients TV principalement)
n Partenariat de 5 ans avec Kantar (études marketing orientées consommation)
¤ L’analyse en temps réel des décrochages sur des programmes TV > Médiamétrie Twitter TV Ratings
(arrivée fin 2014/ début 2015). Mise en place d’un GRP vidéo-TV-Internet ?
¨ Les hypothèses
¤ Monétisation des comptes annonceurs à des fins de SAV > comptes payants
6.a

57. 57
MODÈLE ÉCONOMIQUE
LE MOBILE, TWITTER VS. FACEBOOK
6.b

58. 4/ YOUTUBE

59. 59
¨ No comment
¤ Plus d'un milliard d'utilisateurs uniques consultent YouTube chaque mois.
¤ Plus de 4 milliards de vidéos vues par jour !
¤ Tous les mois, les internautes regardent plus de six milliards d'heures de vidéo sur YouTube, soit presque une heure
par personne sur Terre.
¤ 100 heures de vidéo sont mises en ligne chaque minute sur YouTube.
¤ 80 % du trafic YouTube est généré hors des États-Unis.
¤ YouTube est disponible dans 61 pays et dans 61 langues.
¤ Selon Nielsen, YouTube touche plus d'adultes habitant aux États-Unis et âgés de 18 à 34 ans que n'importe quelle
chaîne de télévision.
¤ Des millions d'internautes s'abonnent à des chaînes chaque jour. Par rapport à l'an dernier, le nombre de personnes
s'abonnant chaque jour a plus que triplé et le nombre d'abonnements enregistré par jour a plus que quadruplé.
¨ Chiffre d’affaires
¤ 5,6 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2013
QUELQUES STATS…

60. 60
LES FORMATS / EMPLACEMENTS
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
L’essentiel des lectures payées (sauf à
désactiver ce format d’annonce).
Les internautes peuvent l’ignorer après 5
secondes (il est essentiel d’avoir une vidéo qui
accroche rapidement ou de la faire démarrrerà
un moment où…)

61. 61
COÛTS ET INDICATEURS
Fil d’actualité
PC

62. 62
LE CIBLAGE
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Au niveau de la campagne.
Diffusion d’annonces associées aux
vidéos ou contenus consultés dans
les thèmes suivants
Idem mais contenus régulièrement
consultés par les internautes exposés
(pas nécessairement au moment de
l’exposition)

63. 63
LE CIBLAGE – MOTS CLÉS
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Pour un affichage Trueview InDisplay
Des CPV plus importants pour des
stats relatives à la lecture
généralement meilleures

64. 64
EXTRA
Fil d’actualité
PC
Module latéral (droite)
Ajouter cette incitation à l’action en superposition permet de
renvoyer vers un site (par exemple) et ce de manière
pérenne (cette bannière reste active même après la fin
d’une campagne).
Elle permet aussi d’éviter l’apposition de liens sponsorisés
sur vos vidéos.

65. 65
Athomedia
179 bis rue de la Croix Nivert
75015 Paris
Edouard Bourbon
Tél. : +33 603 248 871
Mail : ebourbon@athomedia.com
Site : http://athomedia.com
Blog : http://blog.athomedia.com
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