american express strategic management

1. TUGAS MANAJEMEN STRATEGI
AMERICAN EXPRESS
Disusun untuk Memenuhi Salah Satu Tugas
Matakuliah Manajemen Strategi
MANAJEMEN BISNIS TELEKOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM
2014
1

2. BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Perusahaan
American Express merupakan perusahaan multinasional di bidang jasa
keuangan, berpusat di New York City. Perusahaan ini terkenal akan
produknya yaitu kartu kredit, charge card dan cek perjalanan (traveler’s
cheque). American Express didirikan pada Tahun 1850 oleh Henry Wells,
William Fargo, dan John Warren Butterfield. CEO American Express adalah
Ken Chenault. Tahun 2011, American Express memiliki 62.500 karyawan. Di
Indonesia, operasional American Express dikendalikan oleh Bank Danamon
dan pernah dikendalikan oleh Bank BNI pada tahun 1998. American Express
berada di peringkat 73 versi majalah Fortune (data tahun 2010) untuk
kategori perusahaan terbaik untuk tempat bekerja.
American Express berawal sebagai sebuah perusahaan pengiriman
dokumen ekspress di Albany, New York pada tahun 1850. Terbentuk sebagai
perusahaan dengan saham gabungan dari beberapa perusahaan ekpress yaitu
Wells & Company, Fargo & Company, Butterfield & Company dan dengan
cepat berkembang menjadi salah satu yang paling sukses.
Pada tahun 1882, American Express memulai ekspansinya di wilayah
jasa keuangan dengan meluncurkan produk wesel untuk menyaingi produk
wesel Kantor Pos USA. Kemudian pada tahun 1891 American Express
mengeluarkan produk Traveler’s Cheque, untuk memberikan kemudahan
memperoleh uang tunai pada saat bepergian ke luar kota atau ke Negara lain.
Dalam sepuluh tahun telah menjual lebih dari $ 6 juta di cek setiap tahunnya.
American Express mengeluarkan kartu kredit pertama pada tahun 1958.
Dalam lima tahun, lebih dari 1 juta kartu yang digunakan di sekitar 85.000
perusahaan di dalam dan di luar Amerika Serikat. Segera, perusahaan mulai
memperkenalkan kartu mata uang lokal di pasar di luar Amerika Serikat,
menambahkan program yang memungkinkan bagi pemakai kartu kredit untuk
2

3. memperpanjang pembayaran atas biaya perjalanan yang besar, dan
meluncurkan produk tambahan, seperti American Express Gold Card pada
tahun 1966. American Express melepas (spin-off) unit penasihat keuangan
mereka pada 2005 yang sekarang beroperasi secara independen sebagai
Ameriprise Financial.Pada tanggal 10 November 2008, American Express
menjadi sebuah perusahaan induk bank diatur oleh Federal Reserve Board.
1.2 Visi, Tujuan dan Strategi Perusahaan
1.2.1 Visi Perusahaan
We work hard every day to make American Express the world’s most
respected service brand.
1.2.2 Tujuan Perusahaan
Mengangkat AmEx melampaui ceruknya yang menguntungkan sebagai
kartu kredit kalangan atas.
1.2.3 Strategi Perusahaan
a. AmEx membuat program berhadiah, ia memberikan potongan tunai
serta poin jarak terbang (mileage points) yang besar yang dapat
ditukarkan dengan tiket penerbangan untuk memancing pelanggan
agar lebih sering bertransaksi.
b. Merayu bank agar memindahkan konsumen dari Visa dan Master
Card ke AmEx dan membujuk pemegang kartu untuk lebih banyak
berbelanja.
c. AmEx berkeinginan untuk meraih pelanggan dari kelas investor kaya
yang memiliki pendapatan antara $100.000 dan $1 juta setahun. Hal
tersebut dimaksudkan untuk membuka peluang bagi para penasihat
keuangan untuk dapat menjual jasa konsultasi dan penasehat
3

4. keuangan, lalu AmEx akan menjual produk asuransi dan
investasinya.
d. AmEx tidak hanya menawarkan produknya pada konsumen biasa
tetapi juga ke perusahaan besar dan usaha kecil.
e. Membuat citra kartunya sebagai produk kelas atas yang prestisius.
f. Menerbitkan lebih banyak kartu agar lebih banyak merchant yang
memilih menggunakan kartu AmEx.
g. Bekerjasama dengan bank agar bank mau menawarkan produk
AmEx disamping produk bank sendiri.
h. Membuat perjanjian dengan bank yan ingin bekerja sama dengan
mengharuskan bank tersebut untuk menggunakan sebagian
pendapatan tambahan bank (pendapatan yang diperoleh dari AmEx)
untuk membuat program berhadiah.
i. Membuka gerai baru untuk menjual jasa perencanaan keuangannya.
j. Bekerja sama dengan perusahaan besar agar perusahaan besar
menawarkan pendanaan AmEx dalam program pensiun dan
menyelenggarakan seminar investasi.
4

5. BAB II
ISI DAN PEMBAHASAN
2.1 Analisis ETOP dan SAP
2.1.1 Analisis ETOP
Environmental Sector Impact of Each Sectors
Pemerintah (+) Peraturan Antimonopili disetujui
(-) Menurunnya pendapatan dari iuran tahunan yang
asalnya 4,9% yang menjadi 2,6%
Konsumen (+) Konsumen berperilaku konsumtif
(+) Konsumen lebih suka melakukan transaksi dengan
kartu kredit
Partner (Bank) (-) MBNA (partner bank Amex) malah lebih banyak
menerbitkan kartu kredit milik pesaing
Pesaing (-) Pesaing sangat angresif (Visa dan MasterCard
mempromosikan kartu Gold dan Platinum untuk
merebut pelanggan kelas atas AmEx)
Key External Factors Weight Rating W x R
Peluang :
1. Peraturan Antimonopoli
2. Konsumen yang konsumtif
3. Konsumen menyukai transaksi dengan
kartu kredit
0,3
0,1
0,1
4
3
3
1,2
0,3
0,3
Ancaman :
1. Menurunnya pendapatan dari iuran 0,2 1 0,2
5

6. tahunan
2. Bank (partner) menerbitkan kartu
pesaing
3. Kompetitor yang agresif
0,12
0,18
2
2
0,24
0,36
2.1.2 Analisis SAP
a. Strategic Advantage Profile
Internal Area Competitive Strength or Weakness
Marketing +AmEx menawarkan program berhadiah berlimpah
R & D + AmEx menambah satu lini produk baru untuk investor ritel dan
lembaga
Operations + AmEx memiliki ExpressPay, yaitu saran pembayaran yang
terhubung dengan kartu dan diaktifkan menggunakan radio.
Corporate
Resources
+ AmEx memiliki banyak konsultan keuangan
+AmEx menempatkan konsultan di lebih dari 300 Costcos di AS
Finance -AmEx mendapatkan kerugian sebesar $1 miliar
b. Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix
Key internal factor Weight Rating Score
Strength
AmEx menawarkan program berhadiah berlimpah 0,15 3 0,45
AmEx menambah satu lini produk baru untuk investor
0,15 3 0,45
ritel dan lembaga
AmEx memiliki ExpressPay, yaitu saran pembayaran
yang terhubung dengan kartu dan diaktifkan
menggunakan radio
0,15 4 0,60
AmEx memiliki banyak konsultan keuangan 0,20 4 0,80
AmEx menempatkan konsultan di lebih dari 300
0,20 4 0,80
Costcos di AS
Weaknesses
AmEx mendapatkan kerugian sebesar $1 miliar 0,15 1 0,15
Total 1,00 19 3,25
1.2 Identifikasi Peluang dan Masalah
1.2.1 Identifikasi Peluang
a. Pengadilan Distrik AS memutuskan membolehkan bank menerbitkan
kartu kredit milik pesaing. Hal ini membuat AmEx mempunyai
6

7. kebebasan penuh untu menerbitkan kartu kredit melalui semua bank
yang ada di AS.
b. AmEx merekrut pemegang kartu lain tanpa mengganggu merek
gold-standard AmEx. Hal ini membuat pelanggan AmEx menjadi
lebih banyak dari sebelumnya.
c. Mahkamah Agung AS akan menyetujui Pengadilan Distrik AS
tentang Peraturan Antimonopoli. Peraturan ini menentang Visa dan
MasterCard yang menguasai 79% pasar kartu AS dimana mereka
melarang bank penerbitnya untuk menerbitkan kartu kredit milik
pesaing. Hal ini membuat AmEx mempunyai kebebasan penuh untuk
menerbitkan kartu kredit melalui semua bank yang ada di AS.
d. Nasabah di AS sangat konsumtif, sehingga hal ini membuka peluang
bagi AmEx untuk merayu mereka menjadi nasabah AmEx.
e. Warga AS lebih menyukai pembayaran gaji dan bonus
menggunakan kartu.
f. Menurut Nilson Report, pengeluaran dengan kartu debit dan kredit
warga AS akan tumbuh 13% dalam setahun.
g. Costco Whosale Corp, peritel gudang rabat No. 1 di AS,
menandatangani kontrak 10 tahun dengan AmEx.
h. Para analis memperkirakan terdapat potensi $400 miliar per tahun di
pasar AS (baik untuk bisnis maupun penggajian) untuk dikelola agar
berpindah dari transaksi secara tunai ke transaksi dengan kartu.
i. AmEx merekrut pemegang kartu lain tanpa mengganggu merek
gold-standard AmEx. Hal ini membuat pelanggan AmEx menjadi
lebih banyak dari sebelumnya.
2.2.2 Identifikasi Masalah
7

8. a. Margin perusahaan kartu berkurang secara legal karena adanya para
merchant dan regulator. AmEx hanya mendapatkan 2,6% dari
tagihan pelanggan kepada merchant, padahal tahun sebelumnya
AmEx mendapatkan 4,9% dari yagihan pelanggan kepada merchant.
Pembayaran merchant terhadap AmEx tersebut lebih besar daripada
pembayaran merchant terhadap Visa dan MasterCard.
b. Pesaing terlebih dahulu mengeluarkan produk mereka untuk merebut
pelanggan AmEx. Hal ini menyebabkan pelanggan yang potensial
menurut AmEx telah menggunakan produk pesaing terlebih dahulu.
c. MBNA menerbitkan lebih banyak MasterCard dan Visa, padahal
MBNA adalah bank pertama yang menjalin kerja sama untuk
meluncurkan AmEx. MBNA menganggap bahwa menolong pesaing
perlu dilakukan, namun hal ini menyebabkan AmEx mendekati bank
lain yang diperkirakan bersedia bekerja sama dengan AmEx.
d. Pesaing terlebih dahulu mengeluarkan produk mereka untuk merebut
pelanggan AmEx. Hal ini menyebabkan pelanggan yang potensial
menurut AmEx telah menggunakan produk pesaing terlebih dahulu.
e. MBNA menerbitkan lebih banyak MasterCard dan Visa, padahal
MBNA adalah bank pertama yang menjalin kerja sama untuk
meluncurkan AmEx. MBNA menganggap bahwa menolong pesaing
perlu dilakukan, namun hal ini menyebabkan AmEx mendekati bank
lain yang diperkirakan bersedia bekerja sama dengan AmEx.
f. Pengungkapan kerugian $1 miliar pada nilai obligasi.
g. Tragedi 11 September mengeluarkan AmEx dari kantor pusatnya di
Lower Manhattan. Akibat kejadian tersebut, AmEx mem-PHK 16%
tenaga kerja, Memangkas 14.500 pekerjaan, dan mengalihakan 2000
pekerjaan teknologi kepada IBM . AmExmenjadi sangat terpuruk.
8

9. 2.3 Analisa Alternatif
a. AmEx memperoleh kebebasan penuh (carte blanche) untuk
menerbitkan kartu melalui seluruh bank di AS dan mebanjiri pasar
dengan jutaan kartu hijau, emas, dan platinum. AmEx dapat
memanfaatkan kebebasan ini unuk memproduksi juga kartu debit tidak
hanya kartu kredit saja, namun saat ini AmEx masih fokus pada
penerbitan kartu kredit untuk kalangan atas.
b. Persoalan yang harus dihadapi AmEx adalah mencuri pangsa pasar
dari pesaing, berinovasi, dan menciptakan pangsa pasar baru. AmEx
dapat memanfaatkan alternatif ini untuk menciptakan pangsa pasar
baru dari kalangan menengah ke bawah namun sampai saat ini AmEx
hanya fokus pada kalangan atas.
c. Dalam kasus AmEx dijelaskan “Konsumen Amerika tetap
menggunakan uang tunai atau cek untuk membayar sekitar 59% dari
$8,2 triliun setahun yang mereka belanjakan untuk segala hal mulai
dari keperluan rumah tangga hingga hamburger”. Mengingat
konsumen masih tetap pada penggunaan uang tunai ataupun cek,
AmEx dapat melakukan cara-cara untuk menambah penggunaan kartu
dengan menambah kerjasama dengan pemilik bisnis. Dengan begitu
diharapkan AmEx dapat memenuhi kebutuhan dan keperluan
pelanggannya di berbagai aspek dan mendorong kegiatan transaksi
dengan kartu yang diterbitkan AmEx.
d. Salah satu alternatif yang dapat dilakukan AmEx adalah dengan
menciptakan skala ekonomi yang signifikan dari jaringan AmEx, yang
meliputi merchant, bank, dan pelanggan.
e. Tujuan utama AmEx adalah mendominasi kelas atas bisnis kartu dan
konsultasi keuangan. Sebenarnya AmEx dapat membidik semua pasar
9

10. untuk meningkatkan penggunaan kartunya tidak hanya pada kalangan
atas saja.
DAFTAR PUSTAKA
Robinson, Ricard B dan Pearce, John A. (2009). Manajemen Strategi-Formulasi,
Implementasi, dan Pengendalian. Edisi 10 Buku Dua. Jakarta: Salemba
Empat
http://im-lidya.blogspot.com/2011/02/analisis-swot-perusahaan-american.
html (diakses pada 24 September 2014)
http://www.google.co.id/imgres?
imgurl=http://cdn.qerja.com/kisikisi/assets/images/logo/American_Ex
press_International_Inc.jpg&imgrefurl=http://www.qerja.com/gaji/gaj
i_perusahaan/American-Express-International-
Inc&h=1263&w=1425&tbnid=4CoxRFHpR97GWM:&zoom=1&doci
d=Z-Dx2vATlKLziM&
ei=cD0iVOzvH9aTuAT3pIHQBA&tbm=isch&clie
nt=firefox-a
10

11. 11