Présentation au CEFAG - Rapport d'avancée de thèse marketing - Mars 2015

1. 1
Perception des points de contact par les
consommateurs : vers un cadre compréhensif
dans un contexte omni-canal
 Directeurs deThèse
 Anne-Sophie Cases - Maître de Conférences HDR – Université de Montpellier
 Gilles N’Goala - Professeur des Universités – Université de Montpellier
Audrey PORTES
Doctorante en Science de Gestion - Marketing (2ème année) / Monitrice d’enseignement IAE de Montpellier
Université de Montpellier / Montpellier Research in Management (MRM)
Candidature CEFAG 2015

2. Candidature CEFAG 2015
Contexte de la
recherche
2
Premières préoccupations des entreprises :
RELATION CLIENT, EXPERIENCE CLIENT
Source : Baromètre FNEGE 2015
Dépasser la logique transactionnelle
Enjeu économique bouleversant les
organisations (niveaux organisationnel, technologique,
logistique, marketing…)*
*Schultz D.E. (2014), “Dead or Dying”, Marketing Insights, American Marketing Association

3. Candidature CEFAG 2015
Contexte de la
recherche
Véritable « chaos » de la relation client
dans un contexte omni-canal
3
Multiplication des canaux et des
« touch points »
Point de vue « entreprise »
Un visiteur omni-canal dépense
+30% vs un visiteur magasin
Source : Fullsix
Parcours complexes, contraints
et peu lisibles
Point de vue « client »
Canaux cloisonnés & non-
intégration des points de
contact

4. Candidature CEFAG 2015
Cadre
théorique
4
Contexte de la thèse
1. Etude exploratoire
qualitative
 les points de contact

5. Candidature CEFAG 2015
Cadre
théorique
5
Contexte de la thèse
1. Etude exploratoire
qualitative
Nombreuses approches multi-canal &
cross-canal (Belvaux, Kumar etVenkatesan, Huré, Konus,
Verhoef et Neslin, Filser,Vanheems,Volle, Heitz-Spahn…)
mais aucune synthèse ou catégorisation
des points de contact

6. Candidature CEFAG 2015
Objectifs de
l’article
6
Déterminer les attributs
caractérisant les points de
contact
Méthode desTriades de Kelly
(1955) Classer, rassembler,
distinguer
Méthodologie Qualitative
Mise en œuvre : Sphinx Lexica
Renouveau de la méthode : en ligne
Développement informatique en partenariat avec Boris Moscarola
Développements récents dans
l'étude du comportement du
consommateur (Evrard -Roux-Pras,
2000).
Identifier les
répertoires perceptuels
du répondant
Objectifs
grâce aux expériences
personnelles

7. Candidature CEFAG 2015
Apports
Théoriques
Méthodologiques
Managériaux
7
ApportsThéoriques
 Catégorisation des points de contact selon des
attributs générés par les consommateurs
 Comprendre les besoins sous-jacents de relationnel
des consommateurs
Apports Méthodologiques
Apports Managériaux

8. Candidature CEFAG 2015
Apports
Théoriques,
Méthodologiques,
Managériaux
8
ApportsThéoriques
Apports Méthodologiques
 Renouveau de la méthode desTriades de Kelly
 Développement d’un programme informatique en
collaboration avec Sphinx
Apports Managériaux

9. Candidature CEFAG 2015
Apports
Théoriques,
Méthodologiques,
Managériaux
9
ApportsThéoriques
Apports managériaux
 Proposer des points de contacts adaptés en fonction de
la situation (recherche d’information, achat, SAV, voix du consommateur…)
 Créer une stratégie omni-canal optimale et synonyme
d’expérience agréable afin de développer la relation
client
Apports Méthodologiques

10. Candidature CEFAG 2015
Objectifs de
Publications
10
Première publication qui s’inscrit dans l’avancée de la thèse1
2
4
Soumission à la 14ème Journée de Recherche sur le
Marketing Digital, Paris (Septembre 2015)
Soumission au CongrèsAFM 2016
3 Soumission à l’EMAC 2016 – Congrès Européen
Participation Colloque Doctoral du 30ème Congrès de l’AFM (2014)
Validation de l’intérêt & de la thématique de thèse
Jury : Pietro ZIDDA (Université de Namur)
Marie-Laure GAVARD-PERRET (Université de Grenoble 2 – IAE)
Raphaëlle LAMBERT-PANDRAUD (ESCP Europe)

11. Candidature CEFAG 2015
Candidature
CEFAG 2015
 « Ouvrir », enrichir et cadrer le design de la
recherche
 Exercice d’écriture fondamental dans la carrière
d’un chercheur
 Intégration au sein de la communauté de recherche
en marketing & dans le milieu de la recherche en
gestion
 Echanges – Accompagnement
 Ouverture à l’international
11
MERCI

12. 12
Audrey PORTES
Doctorante en Science de Gestion - Marketing
Monitrice d’enseignement IAE Montpellier
Université de Montpellier
Montpellier Research in Management (MRM)
@AudreyPortes
Classée 3ème sur 8 candidats reçus en gestion et en économie
University