Case-Studie: Die SBB galten als rational und weniger emotional. Dies sollte sich ändern. Um die Herzen der Kunden und Mitarbeitenden zu erreichen, wurde die Kommunikationsstrategie neu definiert. Mit Erfolg. Neben den Herzen, gewann die SBB den Branchenpreis Award Corporate Communications.

1. Kommunikation 9/14
Einen Platz im Herzen der
Kunden erobern
STATE OF THE ART Die SBB galten als rational und weniger emotional. Dies sollte sich ändern. Um die
Herzen der Kunden und Mitarbeitenden zu erreichen, wurde die Kommunikationsstrategie neu definiert.
Mit Erfolg. Neben den Herzen, gewann die SBB den Branchenpreis Award Corporate Communications.
VON MELANIE GRANADOS
«Wie nehmen Sie die SBB
wahr?» – so lautete eine Frage in
der Kundenbefragung 2011 der
SBB. Das Resultat zeigte, dass die
SBB zwar mit Werten wie «ver-lässlich
» und «seriös» in Verbin-dung
gebracht wird, Emotionen
weckt die Marke jedoch nicht.
«Dies war der Startschuss für
die Entwicklung der ‹unterwegs
zuhause›-Kampagne», erklärt
Jan-Hendrik Völker-Albert, Lei-ter
Marketing und Nachhaltigkeit
bei der SBB. Das Unternehmen
will sich nämlich als moderner
Mobilitätsdienst leister positio-nieren,
mit dem die Kunden nicht
nur gut ankommen, sondern sich
auch gut aufgehoben und verstan-den
fühlen. «Daher ist es unser
Ziel, diese Distanz zu verringern
und einen Platz im Herzen un-serer
Kunden zu er obern.»
Bis 2016 soll die SBB bei der
Kundenzufriedenheit zu den To-punternehmen
der Schweiz ge-hören.
Dazu wird die SBB nicht
nur mit anderen Bahnunterneh-men
verglichen, sondern auch
mit den besten Dienstleistungs-unternehmen
der Schweiz. «Wir
wollen erreichen, dass unsere
Kunden nicht nur mit der SBB
Unter wegs
zuhause.
Mitmachen und gewinnen:
sbb.ch/unterwegs
Um seinen Namen auf einem Waggon zu sehen,
sollten die SBB-Kunden ein Schnappschuss von
sich machen. Diese wurden sogleich als Sujets
für Inserate und Plakate genutzt.
fahren, sondern dies zu einem
Lebensgefühl wird», so Völker-
Albert.
Zufriedene Mitarbeitende
gleich zufriedene Kunden
Der erste Schritt folgte 2012 mit
Fokus auf Inszenierung und in-terne
Verankerung. Denn die
Wahrnehmung der SBB wird pri-mär
über den direkten Kontakt
mit den Mitarbeitenden geprägt.
«Wir wollten zeigen, welche be-sonderen
Leistungen die Mit-arbeitenden
Unter wegs
zuhause.
MALO
Mitmachen und gewinnen:
sbb.ch/unterwegs
der SBB tagtäglich
erbringen und wie diese in ganz
unterschiedlicher Form von un-seren
Kunden erlebt werden.
Nur mit dem Herz unserer Mitar-beitenden
erobern wir das Herz
unserer Kunden», erklärt Völker-
Albert. Wichtiger Bestandteil war
daher deren Einbezug. So wurde
unter anderem ein Song mit dem
Namen «Welcome Home» kreiert,
der eigens für die SBB kompo-niert
und von zwei SBB-Mitarbei-tenden
gesungen wurde.
Weiter aufbauen
2013 wurde das Kommunikati-onsziel
in der internen Kommu-nikation
weiter verankert. Im
Rahmen der Geschäftsbericht-erstattung
wurde ausserdem ein
landesweiter Reisegeschichten-
Wettbewerb ausgeschrieben.
Über 700 Kunden nahmen daran
teil und 30 davon fanden in der
Jahresberichterstattung Platz.
Ende des Jahres wurde wäh-rend
zweier Monate eine Markt-forschungsstudie
in Form eines
digitalen Tagebuchs durchge-führt,
SEAN
um zu wissen, was «un-terwegs
zuhause» für die Kun-den
bedeutet. Neben den wich-tigsten
«unterwegs zuhause»-
Momenten haben die Kunden
im Tagebuch geschrieben, was
ihre wichtigsten «nicht unter-wegs
zuhause»-Momente sind.
«Auf diesen Resultaten bauen
unter anderem die Massnahmen
auf, die wir 2014 umsetzen und
mit denen wir die Zufriedenheit
unserer Kunden steigern wollen»,
sagt Jan-Hendrik Völker-Albert.
Prominenter Auftritt
für die Kunden
In der Kampagne 2014 heisst es
nämlich, aktiv mit den Kunden
zu interagieren. Dafür wurde
erstmals mit «User generated
Content» gearbeitet. Das heisst
mit Bild- und Textmaterial der
Kunden und Mitarbeitenden. Al-le
konnten sich, während sie mit
der SBB unterwegs waren, foto-grafieren
und die Schnappschüs-se
auf www.sbb.ch/unterwegs
hochladen. In nur zwei Wochen
hatten Kunden sowie Mitarbei-
Der Erfolg der SBB war Folge
eines Drei-Schritte-Programms.
Wie dieses genau aussah, wird
auf dem Online-Journal «MK
Fokus» von Marketing & Kom-munikation
näher erläutert.
Andere Award-
CC-Gewinner
Award-cc Am 11. September
wurde der 10. Branchenpreis
«Corporate Communications»
verliehen. Neben den SBB
wurde auch die Kampagne
der Versicherung SwissLife
gekürt. Ausserdem nominiert
waren die AMAG, der Flughafen
Zürich und Wolfisberg Tor-
Technik.
36 KOMMUNIKATION Marketing & Kommunikation 9/14

2. tende über 600 Bilder von «un-terwegs
zuhause»-Momenten ge-teilt.
70 Prozent der Sujets kamen
von Kundinnen und Kunden, 30
Prozent von Mitarbeitenden. Aus
Zwei Monate
tourt der Zug
mit einem
Kundennamen
durch die
Schweiz.
Für die Kam-pagne
wurde
eigens ein
Song kom-poniert,
der
von den zwei
Mitarbeiten-den
Selina und
Hanspeter ge-sungen
wird.
den Schnappschüssen entstan-den
Inserate und Plakate.
Darüber hinaus wurde ein be -
sonderer Wettbewerb lanciert. Die
Bilder konnten nämlich «geliked»
werden. Die drei beliebtesten Bil-der
gewannen einen prominenten
Auftritt. Ihr Name wird während
zweier Monate auf einem SBB-Waggon
neben dem SBB-Logo
stehen und so auf verschiedenen
Strecken in der Schweiz zu sehen
sein. Neben den Plakaten, Insera-ten
und der Website wurde auch
aktiv auf den sozialen Medien
und mit Videos auf YouTube für
«unterwegs zuhause» geworben.
Der Aufwand macht
sich bezahlt
Lässt sich der Erfolg sehen? «Wir
sind sehr zufrieden. Seit Start der
Kampagne sind die Werte ‹Die
SBB ist ein Unternehmen, das mir
am Herzen liegt› und ‹Die SBB
ist ein Unternehmen, das zu mir
passt› beide deutlich überdurch-schnittlich
um fast zwei Pro-zentpunkte
gestiegen. Daneben
zeigen kontinuierliche Post-Tests
der Kampagne, dass diese die
insgesamt erfolgreichste Image-kampagne
der SBB ist», berichtet
Völker-Albert. ■
news
Ein Stift, der
wächst
Die Firma Sprout hat einen nach-haltigen
Bleistift aus Zedernholz
entwickelt, der schon diverse Preise
gewonnen hat. Ist der Sprout-Blei-stift
zum Schreiben zu kurz, wird
er eingepflanzt und nach 14 bis
28 Tagen wachsen frische Kräuter
für die Küche. An seinem Ende
enthält er eine durch Wasser akti-vierte
Samenkapsel. Wird diese der
Feuchtigkeit ausgesetzt, zersetzt
sie sich und der Samen im Sprout-
Bleistift kann zu keimen beginnen.
Mit diesem multifunktionalem Blei-stift
möchte Sprout der gesamten
Wegwerfkultur entgegen -
wirken. Weitere Infor -
mationen zu diesem
Artikel gibt es auf
www.kaiserpromo.com.
Studienbooklet:
wissen, was wirkt
Mehrere Studien beweisen: Direct
Mailings wirken. Die Post hat die
wichtigsten Resultate in einem Stu-dienbooklet
zusammengestellt - als
Wissens-Update für alle Marketing-und
Kommunikationsprofis. Im ersten
Teil präsentiert das 38 Seiten starke
Booklet Erkenntnisse aus drei allge-meinen
Stu-dien.
Diese
vergleichen
unter an-derem,
wie
physische
und elek-tronische
Mailings von Unternehmen eingesetzt
und von den Zielgruppen wahrge-nommen
werden. Im zweiten Teil
stellt das Booklet die Resultate von
Praxisstudien vor. Sie analysieren
die Wirkung von Mailings bezüglich
Bekanntheit, Wahrnehmung, Kauf-interesse
und Image. Download
unter www.post.ch/wirkung
Mehr Konzepte, die über alle
Kanäle integriert wurden
state of the art Der Award Corporate Communications feiert sein zehn-jähriges
Jubiläum. Der Initiant und Veranstalter, Roland Bieri, erzählt, wie es
ihm ergangen ist und wie sich die Konzepte in den Jahren entwickelt haben.
VON MELANIE GRANADOS
MK Herr Bieri, Sie blicken auf
zehn Jahre Award-CC zurück,
welche Verleihung bleibt beson-ders
in Erinnerung?
ROLAND BIERI Wenn ich auf die bis-herigen
neun Preisverleihungen
zurückblicke, dann haftet an je-der
etwas Besonderes und bleibt
für sich in Erinnerung. Speziell
war sicherlich unser Ortswechsel
von Olten nach Zürich vor fünf
Jahren, der sich als kluger Ent-scheid
entpuppte.
MK Welche Veränderungen be-obachten
Sie bei den Eingabe-dossiers?
BIERI Interessant zu verfolgen
war die Entwicklung im Digital-bereich,
der sich im vergangenen
Jahrzehnt umfassend in den
Kommunikations-Mix integriert
hat. Bereits kurz nach der Akti-vierung
der sozialen Netzwerke
hatten wir innovative Eingaben,
welche diese Plattformen wie
YouTube und Facebook berück-sichtigten.
Die Kommunikation
hat sich grundsätzlich stark ver-ändert
und professionalisiert.
Wir sehen vermehrt Konzepte
mit Massnahmen, die über alle
Kanäle horizontal und vertikal
integriert wurden. Vermehrt ver-ankert
hat sich die Thematik Cor-porate
Social Responsibility auch
in einzelnen Kommunikations-massnahmen.
MK Was hat Sie bewegt, und
bewegt Sie noch, die Preisverlei-hung
zu veranstalten?
BIERI Per Zufall kam ich zum Pro-jekt
Award-CC und zwar wäh-rend
meiner Verantwortung im
Vorstand für das 50-Jahre-Jubi-läum
des Kommunikationsclubs
Headline. Dank der Infrastruktur
meiner Agentur sowie meinen
Kontakten und Partnern konn-te
der Award-CC stets realisiert
werden, was mein Team und
mich dieses Jahr speziell moti-vierte,
die 10. Ausschreibung zu
starten.
MK Was sind die Ziele für die
nächsten Jahre?
BIERI Was uns heute fehlt, ist wei-terhin
ein Patronatsgeber. Denn
wir möchten gerne mit einer
kompetenten Trägerschaft diesen
nationalen Branchenpreis für In-tegrierte
Kommunikation weiter
professionalisieren und optimie-ren
können. Wir sind derzeit mit
verschiedenen potenziellen Part-nern
im Gespräch. ■
Roland Bieri,
Initiant
und Veran-stalter
des
Award-CC
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Marketing & Kommunikation 9/14 KOMMUNIKATION 37

3. SZENE
9/14
1 2
Award Corporate
Communications
Die Award-CC-Gewinner 2014
stehen fest: Die Integrierten
Kommunika tionsprojekte von Eclat/
ROD Kommunikation für SBB und
Swiss Life wurden am 11. Septem-ber
2014 im Rahmen der zehnten
Preisverleihung von der Fachjury
aus renommierten Kommunikati-onsspezialisten
ausgezeichnet. Dem
Zehn-Jahr-Jubiläum gebührend
war der Schöpfer des Pokals - der
Tessiner Pedro Pedrazzini - anwe-send,
während der Preissponsor
news aktuell den Gewinnern die
begehrten «Communicators»-
Trophäen überreichte.
Weitere Nominierte dieses Jahr wa-ren:
Heads für AMAG, Flughafen Zü-rich
und LST Schenker für Wolfisberg
Tor-Technik. Der diesjährige Award
Corporate Communications prämiert
die Projekte «Eclat/ROD Kommunikati-on
- Integrierte Kommunikation SBB»
sowie «Swiss Life Zürich - Transfor-mationskommunikation
in drei Akten»
als hervorragende Beispiele für eine
sowohl vernetzte wie leistungsfähige
Unternehmenskommunikation. Die
Kampagne der SBB besticht unter
anderem durch die konsequente,
aber auch hoch kreative Vernetzung
von Formen, Medien und Botschaften
der Unternehmenskommunikation.
Das Projekt von Swiss Life zeichnet
sich durch seine ausgeprägte Dialog-orientierung
aus, die dazu geführt
hat, dass man auf das Kommunika-tionspotenzial
der Beteiligten und
Erkenntnisse auch aus anderen Diszi-plinen
wie der Mediation gesetzt hat.
Dr. Bettina Bickel, Award-CC-Jury-
Präsidentin, über die Eingaben und
die beiden Siegerprojekte: «Der
diesjährige Jahrgang der Eingaben
spiegelt die Entwicklung, aber auch
die aktuellen Tendenzen, Risiken und
Chancen von vernetzten Corporate
Communications in exzellenter Art.»
Bild 1 Preisträgerteam Eclat / ROD Kom-munikation
für SBB (v.l.n.r.): Lorenzo
Geiger, Eclat; Jan-Hendrik Völker-Albert,
SBB; David Schärer, ROD Kommunika-tion,
und Kathrin Amacker, SBB. Bild:
OTS.Bild/Award Corporate Communica-tions/
Christina Baker, alpha foto
Bild 2 Preisträgerteam Swiss Life
(v.l.n.r.): Simon Zogg, Dajan Roman, Ivy
Mrabet, Jürg Huber und Martin Läderach.
Bild: OTS.Bild/Award Corporate Commu-nications/
Christina Baker, alpha foto
82 SZENE Sonderseite aus Marketing & Kommunikation 9/14