21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM am 12.11.2015 Datensammler und Kostenfallen: Targeting, Behavioural Advertising, In-App-Werbung – was tun? Tatjana Halm Referatsleiterin Markt und Recht bei der Verbraucherzentrale Bayern, München. Vergangenes Jahr eroberte eine Lebensmittelkette ihre junge Zielgruppe mit einem ungewöhnlichen Musik-Clip. Mit mehr als 1,2 Millionen Klicks mutierte der Song zum viralen Video-Wunder. Nicht das erste Mal, dass ein Video-Spot einen solchen Hype auslöste. Während Kinder und Jugendliche früher zwischen den Mainzelmännchen Reklamefilme mit Klementine oder Lurchi sahen, sind sie heute mit komplexeren Werbeformen konfrontiert. Diese erreichen sie häufig über Smartphone, Tablet oder Computer, nicht mehr nur über den klassischen TV-Bildschirm. Gerade Jugendliche nutzen Medien intensiv und meist ohne Begleitung. Dabei nehmen sie neue Werbeformen wie Social-Media-Marketing oder In-App-Werbung oft gar nicht als solche wahr, da sie sie nur schwer von Inhalten trennen können. Auch im Hinblick auf Aspekte wie Datenschutz oder Kostenfallen bestehen vermehrt Risiken. Jugendliche sollten daher – als ökonomisch durchaus potente Konsumenten und wichtige Zielgruppe für die Werbeindustrie – aufgeklärt und kritisch mit Werbung umgehen. Grund genug für die diesjährige Fachtagung, nicht nur neue Werbeformen und ihre Mechanismen vorzustellen, sondern auch auf aktuelle Problemfelder hinzuweisen. Darüber hinaus geben unsere Experten konkrete Tipps und praktische Anregungen für den reflektierten Umgang damit an die Hand. Eine Ideenbörse und verschiedene Informationsstände bieten die Möglichkeit zur Vertiefung und zum Austausch.

1. Datensammler und Kostenfallen:
Targeting, Behavioural
Advertising, In-App-Werbung –
was tun?
Tatjana Halm, Referatsleiterin Markt und Recht
Like it! Share it! Buy it! Neue Werbeformen im Alltag Jugendlicher; 12.11.2015

2. Übersicht
 Targeting - Behavioral Advertising
 In-Game Werbung
 Pop-Ups und mehr
 Spam
 Keyword Werbung
 Schleichwerbung und Astroturfing
 Werbung auf Youtube
 Rechtslage
 Aussicht
2

3. Targeting - Behavioral Advertising
 Vorgehen: Profilerstellung anhand des Surfverhaltens
 Mittels Beobachtung durch Cookies werden Informationen
über Surfverhalten, Lebensart, Produktinteressen oder
Kaufabsichten gesammelt und ein Profil erstellt
 Zweck: passgenaue Werbung für jeden Nutzer
 Folge: Werbefenster sind nicht für jeden gleich, sondern
individuell angepasst
 Was tun?
 Im Browser gespeicherte Cookies löschen
 Cookies von Drittanbietern in den Einstellungen blockieren
3

4. In-Game Werbung
 Vorgehen: in Online-Spiele eingebundene Werbeanzeigen
 Spezielle Software, die für Einbettung von Anzeigen in Spiele
erstellt wurde, kann Daten über das Spielverhalten erheben
 Zweck: Feststellung, wie lange ein Spieler welche Werbung
angesehen hat, um passgenaue Werbung zuzuschneiden
 Folge: Werbefenster sind nicht für jeden gleich, sondern
individuell angepasst, Abofallen durch Anklicken der
Werbebanner
 Was tun?
 Im Browser gespeicherte Cookies löschen
 Cookies von Drittanbieters in den Einstellungen blockieren
4

5. Pop-Ups und mehr
 Vorgehen:
 Pop-ups: Werbung, die sich unerwartet in einem separaten
Browserfenster öffnet und sich über die eigentliche Seite
legt.
 Pop-Unders: Diese erscheinen ebenso in einem separaten
Browserfenster, legen sich allerdings nicht über, sondern
unter die aufgerufene Webseite. Schließt der Nutzer beim
Beenden seiner Webaktivität den Browser, kommt das
verborgene Pop-Under-Fenster zum Vorschein. Häufig sind
es dann eine Vielzahl von Fenstern, die einzeln geschlossen
werden müssen.
5

6. Pop-Ups und mehr
 Vorgehen:
 Interstitials: Diese Art der Werbung erscheint zum Beispiel
beim Navigieren auf einer Webseite von einer Rubrik zur
nächsten. Im schlimmsten Fall wird die gesamte Seite von
einem Interstitial überdeckt und der Nutzer gezwungen, die
Dauer des gesamten Interstitials abzuwarten bis er die neue
Seite ansehen kann.
 Video-Ads: Kleine Videobotschaften, die sich bei der
Auswahl eines Inhalts vorschalten und nicht wegklicken
lassen.
6

7. Pop-Ups und mehr
 Zweck: Sie bieten eine große Werbefläche und müssen vom
Nutzer zwangsweise wahrgenommen werden.
 Folge: Sie kommen unerwartet und nerven.
 Was tun?
 Pop-Up-Blocker, sind in den meisten aktuellen Browsern wie Firefox
oder Internet Explorer eingebaut
 Individuelle Einstellung durch „Whitelists“ oder Blacklists“ möglich
 Erweiterungen wie „AdBlockPlus“ oder „Noscript“ hinzufügen. Diese
unterdrücken noch mehr Werbeeinblendungen, können aber den
Surfkomfort einschränken, da Funktionalitäten unterdrückt werden
7

8. Spam
 Vorgehen: Werbemails werden unverlangt zugesendet.
 Folge: Das Postfach wird zugemüllt, die Durchsicht und das
Löschen kostet Zeit.
 Was tun?
 Niemals öffnen, sondern ignorieren und sofort löschen
 Nicht Abbestellung beantragen, da in der Folge noch mehr
Werbung zu erwarten ist
 Junk-Mail-Ordner oder Spamordner der Webmaildienste
 Melden bei der Beschwerdestelle des eco – Verband der deutschen
Internetwirtschaft
8

9. Keyword Werbung
 Vorgehen: In einer Suchmaschine (Google) werden
Werbeanzeigen eingeblendet, die zum Suchbegriff oder dem
Inhalt der aufgerufenen Webseite passen.
 Gibt zum Beispiel ein Nutzer in eine Suchmaschine den
Begriff „Smartphone“ ein, erhält er im Umfeld Werbung für
Telekommunikationsverträge und ähnliches.
 Folge: Für den Nutzer ist es oft schwer zu erkennen, ob es sich
um Werbung oder um einen „echten“ Suchtreffer handelt.
 Was tun?
 Es hilft nur hohe Aufmerksamkeit!
9

10. Rechtslage
 Irreführende und belästigende Werbung ist nach dem
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig.
 Nach dem UWG und dem Telemediengesetz (TMG)
besteht ein Trennungsgebot zwischen Werbung und
Inhalt. Das bedeutet, Werbung muss klar erkennbar sein
und sich von Inhalten der Webseite abgrenzen.
10

11. Schleichwerbung und Astroturfing
 Vorgehen: Links werden mit Werbeseiten besetzt,
Produktbewertungen werden von Werbespezialisten verfasst
 Besonders in Foren und Blogs werden zum Beispiel Links,
die zu Unterseiten mit werbenden Texten weiterleiten, in das
redaktionelle Angebot eingebettet, ohne dass diese als
Werbung gekennzeichnet werden.
 Werbespezialisten veröffentlichen positive Bewertungen, die
angeblich von einem Verbraucher oder Kunden stammen
 Zweck: Produktbewerbung, die also solche nicht erkennbar ist
sondern als Empfehlung dargestellt wird
11

12. Schleichwerbung und Astroturfing
 Folge: Unterscheidung zwischen Information/Empfehlung und
Werbung nicht mehr nachvollziehbar
 Was tun?
 Solche Art der Werbung ist Schleichwerbung und unzulässig
 Der Seiten- bzw. Plattformbetreiber sollte über
Schleichwerbung informiert werden
 Verbraucherverbände können mit einer Abmahnung dagegen
vorgehen
 Beispiel: Youtube und Schleichwerbung…
12

13. Werbung auf Youtube
Quelle: http://www.klicksafe.de/themen/kommunizieren/youtube/kommerzialisierung-auf-der-plattform-youtube/

14. Rechtslage
 Nicht immer ist Werbung so auf einer Webseite
eingebunden, dass diese auch als solche erkennbar ist
– womit ein gesetzlicher Verstoß vorliegt.
 Das Trennungsgebot wird gerade auch auf Kinder- und
Jugendseiten häufig nicht eingehalten und ist hier
besonders fatal.
 Beispiel Youtube: Zielgruppe sind insbesondere
Jugendliche, deren Bewunderung für ihre Stars
ausgenutzt wird.
 Stärkere Kontrollen dringend notwendig!
14

15. Aussicht
 Technische Möglichkeiten sind unbegrenzt, so dass immer mehr
Daten in immer mehr Lebensbereichen gesammelt werden
können:
 Apps, Wearables, Smart-TV, Connected Cars etc….
 Werbung kann immer passgenauer entwickelt werden und in der
Folge die Auswahlmöglichkeiten immer weiter einschränken
 Für den Nutzer wird immer weniger erkennbar, wann auf welche
Weise welche Daten gesammelt werden und wann er Werbung
ausgesetzt ist
 Aber…..
15

16. 16Quelle: http://www.vzbv.de/pressemitteilung/verbraucher-wuerden-fuer-mehr-datenschutz-zahlen

17. 17Quelle: http://www.vzbv.de/pressemitteilung/verbraucher-wuerden-fuer-mehr-datenschutz-zahlen

18. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
Stand: November 2015