El documento explica que la toma de decisiones del consumidor depende del nivel de involucramiento y puede implicar un proceso complejo de búsqueda de información o uno más simple. Las compras con alto involucramiento, como un automóvil, requieren un análisis detallado, mientras que compras como pasta de dientes implican menos esfuerzo.
Habilidades de un ejecutivo y sus caracteristicas.pptx
Toma de Decisiones del Consumidor
1. La toma de
decisiones
en el consumo
La toma de decisiones del consumidor no es
un proceso único. La decisión de la compra
de un automóvil implica un proceso diferente
al de la compra de una pasta de dientes.
2. La toma de decisiones del
consumidor no es un proceso
único. La decisión al comprar un
automóvil implica un proceso
totalmente diferente al una pasta
de dientes, un perfume o un
teléfono celular.
La toma de decisiones del consumidor no es
un proceso único. La decisión de la compra
de un automóvil implica un proceso diferente
al de la compra de una pasta de dientes.
3. Las compras con alto nivel de
involucramiento son importantes para el
consumidor, pues están estrechamente
vinculadas con su ego y su autoimagen,
además de implicar algún riesgo financiero,
social o personal. En tales casos, VALE LA
PENA el tiempo y la energía que se invierte
para analizar cuidadosamente las opciones de
producto.
Las compras con bajo nivel de
involucramiento no son importantes para el
consumidor y los riegos financieros, sociales
y psicológicos no son tan grandes. Por lo
tanto. NO VALGA LA PENA invertir tiempo y
esfuerzo en buscar información acerca de las
marcas, ni analizar un rango amplio de
opciones.
4. TOMA DE DECISIONES
(búsqueda profunda o parcial
de Información, análisis de
opciones de marcas y
comparación de
características )
HÁBITO
(búsqueda muy escasa o
Nula de información para
Análisis de una sola marca)
DECISIÓN DE COMPRA CON
ALTO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO
Toma de Decisiones
compleja
(autos, electrónicos, Sistm.
Fotográficos, computo –
generalmente productos que
representan un riesgo alto )
Lealtad a la marca
(zapatos, perfumes, ropa –
generalmente productos de
uso personal o ligados a la
autoimagen)
DECISIÓN DE COMPRA CON
BAJO NIVEL DE
INVOLUCRAMIENTO
Toma de Decisiones
limitada
(cereales, bocadillos,
restaurantes, esparcimiento
– generalmente productos
de bajo riesgo o alternativos)
Inercia
(vegetales, abarrotes,
bebidas, trasp. público-generalmente
productos de
uso común o impulsados por
el deseo)
Figura 1
5. El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el
involucramiento personal es alto con lo que deseamos adquirir.
Los consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla con
más detalle. Utilizan esta información para evaluar y considerar productos o marcas
alternativas, al aplicar criterios de comparación.
6. Cuando el consumidor toma una decisión en
condiciones de bajo nivel de
involucramiento, hace una toma de
decisiones limitada .
Los consumidores atraviesan por un proceso
de decisión de compra, debido a la escasa
experiencia con un producto.
Si el nivel de involucramiento es bajo, los
consumidores tienden a cambiar de marca
por aburrimiento y al buscar variedad.
Debido a que la decisión de la compra de la
marca no es muy importante para hacer
planes previos, el consumidor muchas veces
toma la decisión en la tienda, viéndose
influenciado por la publicidad que recuerda
o la existente en el punto de venta.
7. Habito y Compra repetida por
satisfacción
La toma de decisión compleja o limitada,
no ocurre cada vez que el consumidor
compra una marca. Si la elección es
repetitiva, el consumidor aprende de su
experiencia pasada y compra la marca
que le es más satisfactoria.
Tal lealtad de producto es el resultado
de la satisfacción repetida y un fuerte
compromiso con la marca en particular .
El grado de involucramiento y toma de
decisiones depende más de la actitud
hacia el producto que de las
características de este.
8. La inercia significa que el consumidor compra la misma marca o en el mismo lugar, no
por lealtad, sino porque no vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en buscar una marca
alternativa. Esta conducta conduce a una compra repetida y automatizada.
Dicha «lealtad», puede reflejar la conveniencia inherente en el comportamiento
repetitivo, más que el involucramiento en la marca que se compra, esto se suele llamar
falsa lealtad.
Muchas veces la falsa lealtad y eventual consumo por inercia, puede estar motivado
por las gratificaciones, regalos o premios que se dan por la adquisición del producto.
9. CUIDADO !!!
No nos ceguemos a la realidad
El error mas común, es que como mercadólogos y
publicistas nos gusta pensar que los consumidores están
muy involucrados con los productos, ya que somos nosotros
los que prestamos mayor atención a la publicidad y al
marketing al involucrarnos o formar parte de la estrategia.
RECORDEMOS
Que entre mejor conocimiento tengamos del
comportamiento de consumo, el mercado
y los productos; estaremos
mejor preparados para desarrollar
MKT y publicidad estratégica.
10. TOMA DE
DECISIONES
HÁBITO
ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
PROCESO DE DECISIÓN
Toma de Decisiones compleja
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias, Evaluación ,Comportamiento
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO
Aprendizaje cognoscitivo
PROCESO DE DECISIÓN
Lealtad a la marca
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias, Evaluación, Comportamiento
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO
Condicionamiento Instrumental
BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
PROCESO DE DECISIÓN
Toma de Decisiones limitada
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias, Comportamiento, Evaluación
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO
Aprendizaje pasivo
PROCESO DE DECISIÓN
Inercia - falsa lealtad
JERARQUÍA DE EFECTOS
Creencias, Comportamiento, Evaluación
TEORÍA DEL APRENDIZAJE DE CONSUMO
Condicionamiento clásico
Figura 2
11. MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tiene su origen en las necesidades, las percepciones de la marca y las actitudes
hacia las alternativas. Además influyen los datos demográficos, el estilo de vida
y la personalidad del consumidor.
Influye el entorno de compra del consumidor como la cultura (las normas y los
valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y
valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos,
miembros de la familia y grupos de referencia.
12. Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación
post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor.
Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o
cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de marcas y a la
decisión de compra.
INFLUENCIA DEL
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS
RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR:
Evaluación post-compra
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
BASADA EN
TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR AL
MOMENTO D ELA COMPRA
INFLUENCIA DEL
ENTORNO BASADO EN
ESTIMULOS CONTROLADOS
Y NO CONTROLADOS
RETROALIMENTACION
DEL ENTORNO:
Estrategias de MKTNG
Y Publicidad
GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA
13. INFLUENCIA DEL
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS
RETROALIMENTACION
DEL CONSUMIDOR:
Evaluación post-compra
Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben
del entorno; influyen en una decisión de compra.
La experiencias influye en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma
compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
BASADA EN
TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR AL
MOMENTO D ELA COMPRA
INFLUENCIA DEL
ENTORNO BASADO EN
ESTIMULOS CONTROLADOS
Y NO CONTROLADOS
RETROALIMENTACION
DEL ENTORNO:
Estrategias de MKTNG
Y Publicidad
GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA
14. El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno.
Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares.
Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni
aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca.
INFLUENCIA EN SI MISMO
BASADO
EXPERIENCIAS PREVIAS
RETROALIMENTACION
INTRAPERSONAL
DEL CONSUMIDOR:
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
E INFLUENCIA
DIRECTA EN:
ELECCIÓN
DE
COMPRA
INFLUENCIA SOBRE EL
ENTORNO BASADO EN
SIMILITUDES SOCIALES
RETROALIMENTACION
SORE EL ENTORNO
DEL CONSUMIDOR:
GRNERADORES DE UNA
ACTITUD Y PERSEPCION
POSITIVA O NEGATIVA
USO Y
EVALUACION
POST-COMPRA
FRENTE A LA TOMA
DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR
15. Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital
en la toma de decisiones de consumo.
Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio
16. El ZMOT explica que el proceso de compra en la
actualidad, no inicia con la adquisición de un producto;
sino con la búsqueda previa de información por parte
de los consumidores mucho antes, de tomar una
decisión de compra.
Si bien la búsqueda de información puede empezar
offline, el acceso a la tecnología y medios como el
internet y los móviles, hacen que el mundo digital
adquiera relevancia y sea una herramienta útil.
21. Un estudio publicado en la HBR
"Manage your Human Sigma" explica
que: los clientes satisfechos y los
clientes insatisfechos (basados en
aspectos tangibles de los productos),
tienen un mismo comportamiento de
compra, de fidelización, y lo que es más
importante, de abandono a la marca.
Sólo los clientes emocionalmente
satisfechos, desarrollan un
comportamiento diferente.
22. En el antiguo modelo de negocios, el
departamento de ventas ó comercial,
era el responsable del éxito o fracaso de
un producto o una compañía.
En el Nuevo Modelo, el éxito de
conseguir clientes "emocionalmente
satisfechos" (involucrados y
comprometidos con la marca ), es una
cuestión de Cultura Organizacional, y
que involucra a todos aquellos que
tengan INTERACIÓN CON EL CLIENTE.
La "experiencia" del cliente con
nosotros, (producto – servicio –
empresa), marcará sus futuras
decisiones de compra o no.
23. El verdadero reto está en convertir a la marca en
proveedora de experiencias para sus
consumidores, más allá del producto o servicio
que represente.
La publicidad y el marketing debe ser enfocado
como una conversación, una comunicación
interactiva que haga posible nuevos escenarios
de experiencias.
24. Puede ser definido como “el marketing
que activa asociaciones, emociones,
experiencias y metáforas para co-crear
significados de marca personalizados y
generar co-propiedad de marca en
conjunto con el consumidor
Engagement
marketing
25. Engagement
marketing
Bajo el término ENGAGEMENT
MARKETING o MARKETING DE
COMPROMISO, se están agrupando
todas las iniciativas encaminadas a
lograr una mayor interrelación entre la
marca y su público.
En la actualidad, la industria publicitaria
ya está tratando de estandarizar,
optimizar y demostrar la eficacia de este
tipo de estrategias, haciéndolas más
comprensibles y accesibles para los
anunciantes.
26. Engagement
marketing
En este proceso las emociones son
importantes. Los anuncios efectivos
trabajan en el corazón no en la cabeza,
los esfuerzos que buscan atraer al
consumidor desde un nivel emocional
son más efectivos para
elevar las ganancias (aunque sus
resultados en el corto plazo son difíciles
de medir)
27. Engagement
marketing
Las campañas que cuentan historias,
producen emociones y generan
Engagement son superiores a la hora de
crear conexiones relevantes y durables
con los consumidores.
Estas conexiones enriquecen el
significado de la marca y
finalmente impactan en su
comportamiento comercial.
28. El reto es
En el marketing de hoy:
Crear estrategias de marketing y generar
ideas basadas en:
Contar Historias
Producir, comunicar y detonar
emociones
Generar experiencias
Y aportar contenidos de valor para
el consumidor.
29. Toma de decisiones en el consumo
Nivel de involucramiento en la compra y
el desarrollo de compromiso en el consumidor.
Noel J. Bolaños
Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor
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