A moda fake e a construção da identidade em Conceição do Coité-Ba

UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA - UNEB
DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO – CAMPUS XIV

Fabricando Imagens:
a moda fake em Conceição do Coité-Ba

CONCEIÇÃO DO COITÉ
2011

EDILANE PINHEIRO PINTO
LUANA DOS SANTOS ROCHA

Fabricando Imagens:

Trabalho de Conclusão apresentado ao
curso de Comunicação Social – Habilitação
em Radialismo, da Universidade do Estado
da Bahia, como requisito para obtenção do
grau de bacharel em Comunicação, sob a
orientação da Professora Carolina Ruiz de
Macedo.

CONCEIÇÃO DO COITÉ
2011

EDILANE PINHEIRO PINTO
LUANA DOS SANTOS ROCHA

Fabricando Imagens: a moda fake e a construção da
identidade em Conceição do Coité-Ba

Trabalho de Conclusão apresentado ao
curso de Comunicação Social – Habilitação
em Radialismo, da Universidade do Estado
da Bahia, sob a orientação da Professora
Carolina Ruiz de Macedo.

Data: _________________________________________
Resultado: _____________________________________

BANCA EXAMINADORA

Prof.ª Msc. Carolina Ruiz de Macedo (orientadora)
Assinatura: ____________________________________

Prof. Dr. Raimundo Cláudio Silva Xavier
Assinatura:______________________________________

Prof.ª Esp. Patrícia Rocha Araújo
Assinatura: _____________________________________

Dedicamos este trabalho aos nossos pais (Enedina e
Evangivaldo / Luciene e Dermeval) que sempre estiveram
presente e nos deram suporte, em todos os momentos de
nossa vida e sem os quais nada disso seria possível.

AGRADECIMENTOS

A Deus por nos conceder vida, saúde, sabedoria e paciência, para chegarmos
até aqui, nos permitindo a conclusão deste curso.

Em especial às nossas famílias pelo apoio incondicional durante os quatro
anos. Suportando nossas crises, compreendendo nossas ausências e por não
permitirem que desistíssemos ao longo do caminho.

Aos nossos amores pela compreensão nos momentos difíceis que passamos
durante o curso e principalmente na construção desse trabalho.

Aos nossos mestres em especial a nossa orientadora Prof.ª Carolina Ruiz de
Macedo, pela grande contribuição no processo de construção da nossa vida
acadêmica, em especial na orientação deste trabalho, quando esteve sempre aberta
ao diálogo e às possíveis mudanças, nos confortando e auxiliando sempre que
preciso.

A alguns colegas de faculdade, que durante os quatro anos de curso,
estiveram ao nosso lado e nos dando a felicidade de fazerem parte de nossa vida.

Uma vez Luíz XIV afirmou que a moda é o espelho da história.
Não podemos negar. Conforme se alteram os cenários do
nosso mundo, a moda muda. Não há nada que esteja
acontecendo hoje que não possa influenciar a maneira de
vestir das pessoas. E a história da vestimenta pode nos
fornecer uma visão panorâmica da importância que o vestuário
assumiu ao longo do tempo e de como a cultura predominante
em cada momento o influenciou. (EMBACHER, 1999, p. 27)

RESUMO

Fabricando Imagens:

O presente trabalho busca entender de que forma a moda se tornou um mecanismo
para identificar o status dos indivíduos e como as falsificações tornaram-se um
caminho para as pessoas se associarem a símbolos de poder, exercendo grande
influência na construção da identidade dos indivíduos. Dada a centralidade adquirida
pela sociedade contemporânea, que está condicionada a visualizar, utilizamos a
exposição fotográfica, pois acreditamos que as imagens, devido a sua riqueza de
detalhes, proporcionam uma reflexão a cerca do tema estudado. Este trabalho foi
desenvolvido com o propósito de promover uma reflexão sobre a relação que a
moda exerce no comportamento dos sujeitos, discutindo além do fator econômico,
os aspectos que levam a sociedade coiteense a consumir produtos de
moda/vestuário fake.

Palavras-chave: Moda, Falsificações, Conceição do Coité-Ba.

ABSTRACT

Making Pictures: fake fashion in the Conceição do Coité-Ba

This study aims to understand how fashion became a mechanism for identifying the
status of individuals and how the fakes have become a way for people to join the
symbols of power, exerting great influence on the construction of social identity.
Given the centrality acquired by contemporary society, which is conditioned to view,
use the photo exhibition, because we believe that the images, due to its wealth of
detail, provide a reflection about the theme. This work was developed with the aim of
promoting a reflection on the relationship that fashion has on subjects' behavior,
discussing the economic factor, the factors that led the company to consume
products coiteense fashion / clothing fake.

Keywords: Fashion, Forgery, Conceição do Coité-Ba.

LISTA DE GRÁFICOS

COMPRA PRODUTOS FAKE 32

A MODA ESTÁ ASSOCIADA A: 33

PRODUTOS EM EVIDÊNCIA NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SÃO MAIS
VENDIDOS 34

RENDA DAS PESSOAS ENTREVISTADAS 34

A ROUPA COMUNICA O STATUS 35

MOTIVOS PARA O CONSUMO DE PRODUTOS FAKE 36

SUMÁRIO

Introdução 10
1. A moda e suas implicações na sociedade 15
1.1 História da moda 15
1.2 Consumo, moda, mídia 22
1.3 A Moda Fake 24
1.4 A questão da identidade 28
1.5 A moda em Conceição do Coité 31
2. A fotografia 37
2.1 Moda e fotografia 40
2.2 A fotografia: seu caráter documental e a capacidade de representação 41
social
3. O processo de construção 48
3.1 Pré-produção 49
3.2 Orçamento 50
3.3 Cronograma 51
3.4 Produção 52
3.5 Descrição das fotografias 54
3.6 Pós-produção 63
3.6.1 A exposição 64
4. Considerações Finais 65
5. Referências 67
6. Apêndices 71
7. Anexos 75

10

INTRODUÇÃO

Diante da importância que a fotografia exerce na sociedade contemporânea
decidimos realizar uma exposição fotográfica com o intuito de promover uma
reflexão acerca do consumo de produtos fake no município de Conceição do Coité,
evidenciando o uso nas ruas da cidade e o processo de venda na feira local de
produtos falsos de marcas renomadas no mercado mundial.
Buscamos entender a partir das imagens fotográficas a proliferação da moda
fake e de que forma ela se transformou em mercadoria com grande valor simbólico
para as classes com baixo poder aquisitivo. É importante ressaltar que as fotografias
expõem o nosso olhar frente a uma sociedade de consumo em que seus indivíduos
buscam reafirmar seu valor a partir da indumentária utilizada.
Os acontecimentos históricos refletem a maneira de vestir das pessoas.
Guerras, momentos de prosperidade ou pobreza, influências religiosas. Todas as
fases e processos vivenciados pela humanidade têm influência direta nos tipos de
indumentárias utilizadas em uma sociedade e nos modos de vestir das pessoas.
Por meio da análise histórica, é possível termos uma visão da importância
que o vestuário assumiu ao longo dos séculos e dos papéis representados pela
moda na cultura e nos valores predominantes em cada momento.
Durante a Segunda Guerra Mundial, na ausência dos maridos (afastados para
combate) as esposas foram obrigadas a trabalhar para sustentar suas famílias. Para
atender as necessidades desse novo modelo de vida as mulheres tiveram que usar
roupas mais fortes, com cortes rígidos sem nenhum glamour. Entretanto, as
mulheres do pós-guerra abandonaram definitivamente o corte rígido dos anos
antecedentes e se entregaram a modelos mais femininos e luxuosos, que
ressaltavam as curvas femininas.
No final da década de 50, a moda em Paris foi se sofisticando e nos Estados
Unidos o gosto pela moda informal ganhou mais força, graças a um público cada vez
mais jovem. Nos anos 1960, a sociedade industrial e o consumo das grandes
massas trouxeram a participação dos grupos em ascensão na sociedade. A moda
nesse momento estava associada a ídolos do rock e do cinema. A mídia e a moda
possuem uma relação simbiótica, ambas exercem grande fascínio e influenciam no
comportamento dos indivíduos. Os eventos de moda são hoje um grande atrativo
para a mídia, as lentes das câmeras apontam para cada detalhe desses eventos

11

com ênfase para os ícones da moda a fim de lançar tendências e despertar no
indivíduo o desejo de consumir. Entretanto, a mídia mesmo se curvando ao que a
moda propõe, tem mais alcance. Portanto, ao consumir a mídia o indivíduo busca
seguir a moda.
Os anos 1970 foram palcos de uma imensa diversidade de comportamentos,
tendências culturais e estilos de vida, além da valorização do individualismo. Nos
anos 1980, surgem as marcas com produtos definidos. Já os anos 1990,
caracterizou-se pela diversidade de estilos que conviviam harmoniosamente. A
moda seguia tendências, produzindo peças para cada tipo de consumidor e para
todas as ocasiões. Atualmente a moda está mais democrática que nunca, tendo
como principal característica seu hibridismo, diferentes correntes de
comportamentos sendo hoje nada mais puro.
O ato de vestir é repleto de significações. Uma peça de roupa não é tão
simples como parece ser a indumentária comunica o status de um indivíduo, dando
subsídios às demais pessoas de como se portar em relação a ele. Quando o
indivíduo assim sabe como nos comunicar diante de cada um, porém esse opta por
uma peça de roupa, as suas escolhas e gostos estão implícitas na peça, escolhas
estas que o rotulam. Assim, indumentárias fornecem informações que possibilitam
uma leitura imediata de um sujeito, leitura esta que opera na instância do parecer
ser, mas que acaba por guiar nossas primeiras opiniões, ações e posturas em
relação às pessoas. Porém, esse cenário vem se modificando com as falsificações.
A moda tornou-se presente no dia-a-dia das pessoas, oferecendo-lhes
modelos e materiais para a construção de suas identidades. Embora as imposições
do mercado capitalista permitissem a apenas certas classes a possibilidade de arcar
com uma indumentária mais cara, símbolo de privilégio social e poder, a moda se
“democratizou” com o uso das falsificações, de tal modo que qualquer pessoa que
pudesse pagar por certas roupas falsas, poderia vestir e exibir aquilo que bem
entendesse. A cultura capitalista está ligada ao consumo exacerbado, inteiramente
fabricado para o prazer imediato.
Na atualidade, a moda é um componente importante da identidade, as
escolhas de roupas, estilos e imagens ajudam a determinar o modo como cada
pessoa é percebida e aceita, produzindo assim parte de sua identidade.
As grandes marcas influenciam no consumo de determinados produtos e nos
levam a refletir sobre o poder destas, que atraem seus adeptos emocionalmente e

12

diferenciam classes sociais e culturais. Para que tenham esse poder de
difusão/disseminação é fundamental o papel que os meios de comunicação de
massa exercem.

constituem um complexo de plano de comunicação dirigido ao grande
público. As mensagens são, de fato,colocadas em um plano de coerência
semântica e valorativa. O efeito que daí decorre incide diretamente sobre a
marca (ou grife), que desse modo é dotada de uma espécie de
tridimensionalidade. Essa tridimensionalidade não é sentida como apenas
um indicador de um certo modo de se vestir,ou de um certo modo de fazer
publicidade, mas também como missão, sensibilidade artística ou
compromisso com o social. (MASCIO, 2008, p.171)

A mídia na maioria das vezes induz os sujeitos a identificar-se com as
ideologias que lhes são oferecidas. Em geral, não é um sistema ideológico rígido
que induz a concordância com as sociedades capitalistas, mas sim os prazeres
propiciados pela mídia e pelo consumismo. A mídia e o consumo atuam de mãos
dadas no sentido de gerar comportamentos ajustados aos valores sociais.

O que permanece constante, e que provavelmente constitui a verdadeira
característica distintiva da industria da moda, é a capacidade de criar e
orientar aquele conjunto de representações e de produtos que compõem,
justamente a moda como estético dominante. (GIUSTI, 2008, p.118)

Dessa maneira, as “marcas” são capazes de hipnotizar uma legião de
consumidores. Gente que não está necessariamente à procura de uma bolsa, de um
relógio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma ideia, de um comportamento,
de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder. No entanto, quando não se
pode pagar por elas o que elas cobram, surge um outro capítulo dessa história, que
são as falsificações. Esse assunto será estudado nesse trabalho com respaldo das
ideias de teóricos como Walter Benjamin, Gilles Lipovetsky, Pierre Bourdieu, entre
outros.
Sendo a moda uma forma de comunicação, ao mesmo tempo demonstra
coletividade e individualidade. A coletividade é a filiação a um determinado grupo,
criando uma rede de significações que liga uns indivíduos a outros e a
individualidade é a representação de si mesma. Assim, segundo Lipovetsky “jamais
se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão do
seu valor de troca de signo, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição
social que confere”. (1989, p. 171)

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O presente trabalho tem como objetivo produzir um ensaio fotográfico com o
intuito de promover uma reflexão sobre a relação que a moda exerce no
comportamento dos sujeitos, mostrando além do fator econômico, os aspectos que
levam a sociedade coiteense a consumir produtos de moda/vestuário fake.
Buscando entender como a moda fake se tornou um recurso para as pessoas se
associarem a símbolo de poder, adjunta a mudanças de estilos e até mesmo à
construção da identidade, discutindo o significado que os produtos fake de
moda/vestuário agregam e a influência que eles exercem no comportamento do
consumidor. Trazendo a fotografia como um registro de um tema contemporâneo a
fim de suscitar reflexão acerca do tema estudado.
A moda está presente no cotidiano das pessoas direta e indiretamente, e
comunicam algo mesmo quando pensam que estão apenas cobrindo o corpo.
Considerando a importância da moda como forma de comunicação nos dedicamos a
um estudo mais profundo sobre essa forma de se comunicar. Quando optamos por
artigos considerados de “marca” queremos levar não apenas a qualidade que a
marca possui, mas sim o valor simbólico nela contida.
Apesar de ser considerado por muitos um assunto fútil a moda tem uma
significância relevante na economia do país e no cotidiano das pessoas, sendo que
a indumentária reflete significativamente nas relações que estabelecemos na
sociedade. Dessa forma, esse trabalho procurou partir de uma abordagem teórica
sobre o assunto e apresentar uma exposição fotográfica como produto final,
discutindo as razões pelas quais a fotografia tornou-se um fator de coexistência com
a moda. A exposição fotográfica foi escolhida, pois a fotografia é um meio de
expressão que pode ser usada de várias formas e aqui a utilizamos como apoio na
comunicação propondo uma reflexão acerca do uso de produtos fake.
A presente pesquisa tem uma grande relevância, pois ela atenta para
entender como se processam as identificações sociais no campo da moda, ajudando
a pensar nas implicações que estão por trás do modo como as pessoas se vestem.
Nosso trabalho proporciona meios de entender como a cultura fake criou
formas de dominação ideológica que reiteram as relações vigentes de sofisticação,
ao mesmo tempo em que fornece instrumentos para a construção de identidades e
representações de status sociais
Considerando a propagação dos produtos fake, dedicamo-nos a um estudo
mais profundo da dimensão dessa propagação, pois consideramos que o tema

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merece uma atenção especial, visto que a literatura sobre o tema ainda é escassa e
esse trabalho ajudará a compreender as relações sociais que estão implícitas na
adesão a um produto fake.
No primeiro capítulo abordamos brevemente a história da moda com ênfase
no século XX e início do século XXI e suas implicações na sociedade e identidade
do indivíduo. Discutimos a identidade na perspectiva dos Estudos Culturais.
Debatemos de que forma a moda interfere nas identificações do indivíduo perante a
sociedade, mais precisamente a moda fake, termo utilizado para denominar moda
das falsificações, para isso usamos a discussão promovida por Walter Benjamin
sobre as implicações da reprodutibilidade técnica com o advento da indústria
cultural. Tratamos também nesse capítulo a forma como a mídia influencia no
comportamento e no consumo da sociedade. Buscamos entender como se configura
o consumo fake na cidade de Conceição do Coité, e os aspectos que levam as
pessoas a consumirem tais produtos, buscando informações com aplicação de
questionários com comerciantes na feira livre da cidade e com consumidores e
transeuntes.
No segundo capítulo fizemos uma abordagem sobre a fotografia como
suporte, abarcando sua história, características, especificidades e aspectos sobre a
linguagem fotográfica e sua relação com a sociedade. Abordamos a história da
fotografia e sua importância no mercado modista, que através das imagens
fotográficas aproximam os indivíduos dos objetos relacionados às tendências da
moda.
No terceiro capítulo fizemos uma análise descritiva dos processos realizados
durante todo o nosso trabalho. Discorremos cuidadosamente as etapas de pré-
produção, produção e pós-produção do ensaio fotográfico, evidenciando as
dificuldades encontradas e os equipamentos utilizados no processo de construção
do nosso trabalho. Que se destina aos interessados em literatura na área de moda e
fotografia, aos adeptos ao uso de produtos fake e a toda sociedade coiteense.

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1. A MODA E SUAS IMPLICAÇÕES NA SOCIEDADE

Podemos afirmar que a utilização de vestimentas pelo homem é um fenômeno
antigo. Partindo da perspectiva do cristianismo e a sua estória mito de fundação da
vida na terra, quando Eva comeu "o fruto do pecado" e passou a perceber a nudez
de Adão, ambos envergonharem-se e, a partir de então, o homem teve que cobrir
seu corpo.
Assim o pudor teria sido o primeiro uso das vestimentas pelo homem, mas
certamente a outra motivação de origem remota é a necessidade de proteção do
corpo em relação a situações climáticas mais rigorosas. Porém, com o passar do
tempo surgiram preocupações ligadas à estética, como a sobreposição de peças, e
a composição de cores e acessórios para adornar o corpo. Laver (1999) afirma que
os primeiros vestuários foram feitos na pré-história pelos egípcios e gregos. Já nos
séculos XV e XVI, de acordo com Feghali e Dwyer (2006), a moda nasce com o
Renascimento, ligada aos desenhos das artes plásticas. Apesar disso, só
encontramos registros sobre a moda a partir de 1890.
Hoje, embora o contexto social e cultural do indivíduo influencie na forma como
ele se veste, existem no mundo da moda as tendências que são ditadas por essa
indústria e automaticamente consumidas indistintamente por uma grande parcela da
população.

1.1 HISTÓRIA DA MODA

A expressão moda tornou-se um termo que abrange vestidos, jóias, sapatos,
bolsas e tudo o que serve para adornar o corpo em voga em determinado momento.
Por muito tempo a moda foi vista por grande parte da sociedade apenas como uma
questão de estética, e por vezes até considerada um assunto fútil, tendo analisados
apenas seus aspectos superficiais.
Dentre muitos caminhos que a moda nos proporciona estudar, faremos um
análise pelo viés da moda enquanto forma de comunicação, considerando a
influência dos meios de comunicação na sociedade, e tomando por base a imagem
publicitária, pois “o mundo está condicionado a visualizar. A imagem quase

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substituiu a palavra como forma de comunicação” (ABBOTT apud FABRIS, 2007, p.
1). E nada mais visual do que os corpos, a moda, as indumentárias e
comportamentos das pessoas.
Segundo Barnard, “todas as culturas têm um grande cuidado em marcar
claramente os status de seus membros” (BARNARD, 2003, p 94) e uma forma
comum em várias delas é através da indumentária que o indivíduo usa.
Partimos por essa perspectiva ao considerarmos a premissa de que a
indumentária serve não apenas para cobrir o corpo, mas também para comunicar
status, interesses, filiações, estilos, comportamentos e traços da personalidade,
indicando a qual grupo ou classe social o sujeito pertence.

A moda é uma forma de expressão cultural essencialmente coletiva. Através
das mensagens transmitidas por ela, os indivíduos mantêm uma
comunicação não-verbal que pode ou não ser intencional. Por meio do
vestuário as pessoas afirmam-se como parte do coletivo, como iguais aos
demais, mas é através das roupas que elas buscam a individualidade,
buscam ser diferentes dos demais. (ZIEGLER, 2010, p. 1).

A moda evolui de forma contínua e oferece possibilidades para entender o
funcionamento de uma sociedade.

Para a moda é essencial nesse contexto o seguinte: ela satisfaz, por um
lado, a necessidade de apoio social, na medida em que é imitação; ela
conduz o indivíduo às trilhas que todos seguem. Ela satisfaz, por outro lado,
a necessidade da diferença, a tendência à diferenciação, à mudança, à
distinção, e, na verdade, tanto no sentido da mudança de seu conteúdo, o
qual confere um caráter peculiar à moda de hoje em contraposição à de
ontem e à de amanhã, quanto no sentido de que modas são sempre modas
de classe (SIMMEI, 1998, p. 162).

A indumentária pode ser usada para indicar ou definir papéis sociais que as
pessoas têm, por exemplo; quando vamos a um hospital e encontramos uma pessoa
vestida toda de branco, sabemos que se trata de um funcionário, enfermeiro ou
médico. A roupa é também usada para demonstrar o status do profissional. Uma
forma de demarcação desse status é o uniforme que difere um médico de um
advogado, do gari, etc. Outra utilidade da indumentária é a de indicar o status
relacionado à idade e sexo.

17

Na Idade Média, as indumentárias decoradas com fios de ouro e botões de
prata serviam não só para adornar o corpo das mulheres, mas também para
“comunicar riquezas e privilégios. [...] Serviam para atrair, para marcar distância e
indicar a qual grupo a pessoa pertencia, comunicando também seu estado de
espírito” (MUZZARELLI, 2008, p. 19). Isso pode ser constatado também na
contemporaneidade quando diante de uma morte, os familiares geralmente optam
por roupas pretas, comunicando o luto, uma situação social e um estado de espírito.
Atualmente essa distância entre classes sociais é evidenciada pelas marcas das
roupas, que demonstram os aspectos de riqueza relacionados ao valor das peças.
Ainda na Idade Média, período marcado por conflitos, surgiram as Leis
Suntuárias, que previam a proibição de certas peças de roupas por quem não fosse
cavaleiro, doutor em leis ou medicina. A compra de peças luxuosas era proibida a
outras classes com menos prestígio, mesmo que essas pudessem arcar com as
despesas. Aos consumidores que infringiam as regras havia multas a serem pagas
aos cofres públicos e outras penalidades eram aplicadas aos alfaiates que
confeccionavam as roupas para quem por lei não era permitido.

Ao longo do século XV, atribuiu-se nas normas suntuárias uma estética
específica para cada categoria social: em Bolonha, na metade do século XV
as categorias identificadas eram seis. Se todos tivessem respeitado tais
prescrições, teria bastado uma olhadela para saber diante de quem nos
encontrávamos, se de uma mulher de um sapateiro ou da filha de um
comerciante. Até o século XVIII, até o dia 8 de brumário do ano II (29 de
outubro de 1793), quando se decidiu que a liberdade no vestir era um direito
fundamental. Em relação ao vestuário foi nesse dia que começou o hoje.
(MUZZARELLI, 2008, p. 24).

Na historiografia moderna da moda pode se observar que seu contexto ainda
está ligado às classes nobres e aos acontecimentos marcantes da sociedade. Na
década de 1910 o corpo das mulheres eram quase totalmente coberto, deixando de
fora apenas a cabeça, embora já não se usasse os espartilhos a cintura ainda
permaneceu marcada. A década de 1920 foi marcada pelo som do jazz e o charme
das milindrosas - mulheres modernas da época -. Nesse período as mulheres
começavam a ter mais liberdade e já se permitiam mostrar as pernas, o colo, usar
maquilagem, foi também nesta ocasião que as mulheres passaram a usar a silhueta
distante do corpo. Nesse período já podia ser observada o grande fascínio que os
astros do cinema exerciam sobre a sociedade, especialmente sobre as mulheres,

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pois as mesmas copiavam os modelos das atrizes famosas como Gloria Swanson e
Mary Pickford, uma vez que a sociedade já usufruía do cinematógrafo.

A silhueta dos anos 20 era tubular, com os vestidos mais curtos, leves e
elegantes, geralmente em seda, deixando braços e costas à mostra, o que facilitava
os movimentos frenéticos exigidos pelo Charleston - dança vigorosa, com
movimentos para os dois lados a partir dos joelhos. Durante toda a década Chanel
lançou uma nova moda após a outra, sempre com muito sucesso, com seus cortes
retos, capas, blazers, cardigãs, colares compridos e boinas.

No Brasil, em 1922, aconteceu a Semana de Arte Moderna, um grande
acontecimento cultural do período, que lançou as bases para a busca de uma forma
de expressão tipicamente brasileira, que começou a surgir nos anos 30.

Toda a euforia dos anos 20 acabou no dia 29 de outubro de 1929, com a
maior queda na Bolsa de Valores de Nova York. De um dia para o outro, os
investidores perderam tudo, afetando toda a economia dos Estados Unidos, e,
consequentemente, o resto do mundo.

Diferentemente dos anos 20, que havia destruído as formas femininas, os anos
30 redescobriram as formas do corpo da mulher através de uma elegância refinada,
sem grandes ousadias, pois o mundo passava por uma grande crise, e é notável que
em períodos de crise as extravagâncias e exageros são descartados e materiais
mais baratos como o algodão e a casimira passaram a ser usados em vestidos de
noite.
O cinema continuou sendo o grande referencial de disseminação dos novos
costumes. As estrelas de Hollywood, como Katharine Hepburn e Marlene Dietrich,
influenciaram milhares de pessoas.
No final dos anos 30, com a aproximação da Segunda Guerra Mundial, que
estourou na Europa em 1939, as roupas já apresentavam uma linha militar, assim
como algumas peças já se preparavam para dias difíceis, como as saias, que já
vinham com uma abertura lateral, para facilitar o cotidiano das mulheres e o uso das
bicicletas. A guerra viria transformar a forma de se vestir e o comportamento de uma
época.

19

Com a falência da classe nobre e a ascensão das outras classes devido às
atividades comerciais, a alta costura ganhou mercado maior, abrangendo mais
pessoas.
O sistema desenvolvido para atender as novas classes se modificou após a
segunda Guerra Mundial, pois os avanços tecnológicos foram canalizados para a
indústria da moda, que apresentou ao mundo a calça jeans e a camiseta, usadas até
hoje por inúmeras variações.
Na Europa, as mulheres abandonaram os cortes rígidos e aderiram a
modelos mais femininos, ressaltando as curvas do corpo. Nesse período os modelos
de Christian Dior, conhecidos por "New Look”, eram os mais disputados pelas
francesas. As roupas eram feitas com muitos metros de tecidos, na altura do
tornozelo com cintura bem marcada e os sapatos eram de saltos altos, além das
luvas e outros acessórios luxuosos, como peles e jóias. Essa silhueta extremamente
feminina e jovial atravessou toda a década de 50 e se manteve como base para a
maioria das criações desse período.
No final da década de 50, a moda na França sofisticava-se cada vez mais,
enquanto nos Estados Unidos a moda informal “ready to wear”1 crescia em grande
escala, as mulheres se tornaram mais femininas, cintura marcada, salto alto,
acessórios de luxo e muitas jóias. Neste período repercutiu no mundo um som que
unia os jovens, o rock and roll, um novo ritmo que surgia no Brasil. As calças
compridas começavam a invadir o guarda-roupa feminino que eram roupas práticas
para dançar o rock. Os estilistas acompanharam essa nova tendência à medida que
a alta-costura começava a perder terreno, já no final dos anos 1950. Nessa época,
pela primeira vez, as pessoas comuns puderam ter acesso às criações da moda
sintonizadas com as tendências do momento.
Nos anos 1960 o prêt-à-porter2, que seria a alta costura em grande escala, foi
implantado na França. A partir desse momento,

1
O ready to wear significa “pronto para vestir”. As grifes fazem pronta entrega, porém as peças não
são feitas sob medida e são vendidas em lojas.
2
O prêt-à-porter é a produção industrial que permite a criação de roupas de melhor qualidade em
grande escala, oferecendo uma grande praticidade e variedade não só de estilos, mas também de
preço, além do lançamento de novas tendências. É a variação francesa do inglês ready to wear.

20

O sistema mecanizado passou a produzir grandes quantidades com custo
cada vez menor, mas não havia público para dar vazão a esta produção. A
produção em massa exigia um consumo maior e por isso tornou-se
indispensável encontrar um novo consumidor: a classe média. Em
expansão ela foi transformada em principal segmento para o consumo da
moda (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005. p.235).

A expansão da moda coincidiu com o desenvolvimento industrial e o
crescimento dos grandes centros. Diante dessa nova configuração a moda precisava
criar/preparar um novo público que consumisse essa produção em larga escala. A
alta-costura cada vez mais perdia terreno, com isso a confecção crescia e cada vez
mais necessitava de criatividade para suprir o desejo por novidades, a moda passou
a ser as roupas antes reservadas às classes operárias e camponesas, como o jeans
americano, o básico da moda de rua. Paralelo a esses fatos aconteceu o
desenvolvimento dos meios de comunicação de massa. Logo a propaganda dos
produtos de moda girava em torno de personagens famosos da música e cinema.

A conduta do consumidor de moda passou a ser influenciada de maneira
determinante pelos símbolos publicitários. Moda e mídia tornaram-se um
caminho comum: servir de suporte uma a outra e engrossar mutuamente a
extensa malha de mercado mediante a qual se produz e oferecem novos
produtos (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005. p.236).

A nova década que começava já prometia grandes mudanças no
comportamento dos jovens, iniciada com o sucesso do rock and roll e de Elvis
Presley, seu maior símbolo, e grande influência de visual para os homens. Já as
mulheres deixaram de lado as saias para aderir às calças cigarretes, como um
símbolo de liberdade.
Pode-se dizer que a década de 1970 começou no momento em que perdeu-
se a inocência e a crença nos ícones e bandeiras dos 1960. Nesta década a moda
experimentou materiais com cores vibrantes, formas e texturas diferentes. A estética
hippie ganhou espaço e junto com ele costumes de uma época, como a evidência
dos movimentos sociais marcantes, entre eles podemos citar o da volta à natureza,
que tinha como prioridade uma vida simples. Era a vez do o hippie com as estampas
multicoloridas e os tecidos de estilo cashmere das roupas indianas. Para os homens,
a moda deixou de ser formal e ganhou um toque colorido. Para as mulheres, passou
a ser romântica despojada. A moda passou a ser inventada de fora para dentro, da

21

rua para os salões. A criatividade aposentou o termo chic. As calças boca-de-sino
com sapatos plataforma instituíram o unissex.
Foi nessa década que as pessoas tiveram mais liberdade de escolher e criar
suas roupas, pois até então os estilistas criavam trajes completos, inclusive o
penteado que devia ser usado com a roupa.
Os anos 1980 foram marcados pela afirmação das marcas com produtos bem
definidos. A moda no Brasil, em diversos casos, esteve ligada ao que se usava no
exterior, mais precisamente na Europa. Isso pode ser observado desde a chegada
dos europeus ao Brasil. Mesmo com o clima tropical, as mulheres vestiam inúmeras
peças de roupas sobrepostas. Com o passar do tempo, as roupas foram sofrendo
adaptações, mas sempre acompanhando as tendências da moda no mundo,
entretanto agora absorvendo somente o que melhor se adaptasse ao corpo da
mulher brasileira e, principalmente, ao clima do país.
A década de 1980 foi muito importante para a moda no país. Nesse momento
o Brasil passava por uma grande crise econômica e altas inflações, mas foi também
nesse período que houve a expansão das escolas de moda no país.
Nesse mesmo período a moda transformou-se drasticamente. Nas passarelas
em vez de roupas punks e hippies, símbolos da década anterior, entrou em foco o ar
romântico, tendo como musa inspiradora a princesa Diana que, estava em alta e
consequentemente despertava a atenção da mídia. Porém esse período foi curto,
pois logo entraram em cena os yuppies, jovens que pensavam em trabalhar
arduamente, conseguir muito dinheiro e consequentemente... consumir. Grifes como
Armani, Hugo Boss ou Ralph Laurent faziam sucesso junto a esse público.
Na década de 1980 no Brasil, a moda assim como nas décadas anteriores,
esteve ligada a ícones da mídia. As novelas da rede Globo de Televisão tiveram
grande influência sobre a sociedade em geral. Outro fator marcante foi a importância
de grandes astros da música pop, como Michael Jackson, que influenciaram a
indumentária masculina. Outro exemplo marcante é musa da música pop Madonna,
que revolucionou com seus estilos que iam de mocinha ingênua a mulher poderosa
ou até mesmo de prostituta de luxo. Em paralelo a todas essas mudanças, o jeans
permaneceu em alta, sendo o filão da década.
Já os anos 1990 se caracterizaram pela diversidade de estilos que conviviam
harmoniosamente. A moda seguia tendências, produzindo peças para cada tipo de
consumidor e para todas as ocasiões. Também nesse período, a moda se inspirou

22

em muito do que já havia passado. As saias cobriam os joelhos, as transparências e
decotes estavam presentes em todas as coleções. Mulheres e homens podiam usar
tudo, as tendências pareciam ser universais, a moda começava a sair das ruas para
as passarelas. A cultura de consumo entrou em cena, parecia ser governado pelo
eixo temporal da moda, o presente, no qual tudo parecia ser produzido para o prazer
imediato. O exagero nas peças foi deixado de lado e se tornaram mais discretas
nessa década, embora haja a partir desse período um mercado eclético, onde quase
tudo é permitido.
A moda nesse novo milênio oferece mais liberdade ao indivíduo. Esse fato
não é tão bom como parece, uma vez que a moda torna-se mais complicada, pois os
códigos continuam a existir, contudo estão mais difíceis de serem interpretados. “A
principal característica da moda contemporânea é o hibridismo, ou seja, ausência de
corrente única[...] Isto é: nada mais é puro. Uma estética estará sempre impregnada
da outra. As releituras, por exemplo, são um código muito presente na moda hoje.”
(BRAGA In BARROS, p.01, 2009)

1.2 CONSUMO, MODA, MÍDIA

A mídia tem sido um fator preponderante na formação dos indivíduos. A
divulgação dos produtos de moda é veiculada na sociedade através dos recursos
midiáticos, criando a ilusão de que todos podem ter acesso aos mesmos bens
culturais. “A cultura de massa é, portanto, o produto de uma dialética produção-
consumo, no centro de uma dialética global que é da sociedade em sua totalidade”
(MORIN, 1997, p. 47).
Hoje o ato de comprar já não expressa mais o gosto do ser humano e sim a
visão daquilo que está em voga, que está sendo usado por todos em sua volta. As
pessoas hoje recorrem a estilistas e, por intermédio da mídia, principalmente àquilo
que as celebridades estão usando. Segundo Silverstone (1999, p. 150),
“consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o que consumir
pela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. A mídia, não é exagero dizer,
nos consome”.
De acordo com Lipovetsky (2001), pode-se ver um aumento da produção
cultural comandada pelo fascínio do “novo”, onde tudo gira em torno da renovação.

23

Esse fenômeno é chamado pelo autor de “paixonite cultural”, segundo a qual as
pessoas querem adquirir tudo que for lançamento. Ela é uma forma das pessoas
irem além da moda e daquilo que é considerado conveniente pela sociedade,
radicalizando ainda mais a “necessidade” de consumo. A moda desde seu princípio
está ligada a uma temporalidade muito breve, regida por essa paixonite cultural, que
por sua vez, é movida pelo desejo de possuir aquilo que a mídia mostra como mais
vendido.
A “paixonite” é demonstrada como um prazer de estar sempre com o novo,
para garantir acesso à cultura de consumo que sempre será voltada ao prazer
imediato, o presente. A moda e sua velocidade de renovação estão na base do
funcionamento da cultura de massa, que sempre está em sintonia com o mundo
moderno, na inovação de produtos cada vez mais usados temporariamente. A
sedução faz com que a busca pelos artigos modistas seja de imediato, no momento
em que eles estão no auge, produtos que não são feitos para durar e sim para o
consumo e prazeres instantâneos.
A moda associada aos meios de comunicação de massa exerce grande
fascínio e influenciam a sociedade que buscam nesses produtos o brilho
disseminado pelas estrelas televisivas através da publicidade. Essas estrelas
despertam um novo comportamento nas pessoas através de imitações que fazem
com que a encenação da imagem de certo artista seja possível, despertando no
indivíduo o desejo de consumir o outro na medida em que usa um produto para se
sentir como a celebridade.
A mídia tornou-se um enorme instrumento para formar e agregar os
indivíduos, incentivando-os ao consumo acirrado de produtos. Estamos em uma
época em que já não basta criar produtos, precisa-se criar identidades. A
legitimidade de uma marca premium fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do
produto e seu refinamento, mas também na “lenda” associada àquele nome
(BARTH, 1996). A visibilidade das marcas tem sido o marco fundamental na
explosão do mercado modista do Brasil, pois o que o consumidor compra em
primeiro lugar, na maioria das vezes, é a marca e com ela o sonho de uma nova
identidade, não importa se a roupa não seja elegante, o importante é que tenha a
marca da Coca- Cola, por exemplo.
A ênfase é colocada menos no objeto e mais nos valores simbólicos que o
mesmo possui. Algumas pessoas muitas vezes não sabem nem o significado das

24

frases propagandísticas de certos produtos, mas fazem uso dos mesmos por serem
vistos socialmente como produtos caros e desejáveis. A Nike diz “Just do it”, a Levi´s
“Be original”, mas até o produto falso possui esta mesma logomarca. Para alguns o
significado torna-se o mesmo sendo o produto falso ou original. A oferta não nos
deixa diferenciá-las umas das outras, quando segundo Lipovetsky (2011, p. 99),
“quem quiser saber o que fora o século XX e o XXI deverá necessariamente dizer:
Coca, Levi’s, Benetton, Nike, Dior”.

1.3-A MODA FAKE

Passou o tempo em que somente a classe considerada alta acompanhava a
moda, pois somente essa classe, devido ao seu poder aquisitivo, podia acompanhar
as mudanças da moda a cada estação do ano. Com o surgimento da pirataria
chegou às classes sociais de renda mais baixa a possibilidade de acompanhar o
ritmo da moda com um custo bem inferior. Isso nos mostra que há um mundo sem
fronteiras dos capitais e do consumismo, não se limitando somente a uma classe
social.
Através dos meios de comunicação que veiculam inúmeras imagens
publicitárias, a moda torna-se uma janela aberta para o mundo, impondo à
sociedade uma nova forma de consumo. Assim, os preços acessíveis e
interessantes ao público de diversas camadas sociais, tornaram a pirataria uma
alternativa para atender aos imperativos do consumo. Este pode não ter o dinheiro
para comprar o produto legítimo, mas sente-se satisfeito por ser visto pelos outros
como consumidor da marca.
A disseminação da moda se intensificou com o desenvolvimento dos meios de
comunicação, através dos quais quase todos possuem acesso imediato a imagens
vindas de todos os cantos do mundo, fazendo com que a moda não somente seja
seguida por poucos, mas consumida livremente por muitos.

Jamais o consumidor teve à sua disposição tantas escolhas em matéria de
produtos, moda, filmes, leituras; jamais os homens puderam viajar tanto,
descobrir lugares culturais, provar tantos pratos exóticos, ouvir tantas
musicas variadas, decorar sua casa com objetos tão diversos vindo de
outras partes do mundo (LIPOVETSKY, 2011, p.15).

25

Essa nova “liberdade” está voltada ao prazer momentâneo em primeiro lugar,
sendo as marcas de luxo desejadas por todos os grupos sociais.

Em um mundo invadido pelo mercado, a pobreza adquire uma nova face,
tanto mais com o desaparecimento das antigas culturas de pobreza. Daí em
diante, a maioria foi criada em uma cultura de bem estar, e todo mundo
aspira a usufruir do consumo, dos lazeres e das marcas (LIPOVETSKY,
2011, p. 60)

O comércio de falsificações do luxuoso está presente em toda parte do
mundo, colocando em cena a questão da marca em si como valor. As marcas
triunfam conferindo a valorização dos indivíduos e às vezes um sentimento de
inclusão a um grupo particular de amigos que partilham os mesmos “valores”.
Na contemporaneidade, a moda tem sido ainda um fator de diferenciação, e
um desses fatores são as marcas, como afirma Canclini (2005). Quanto mais caro é
o objeto maior será o investimento sentimental e o significado nele implicado. Logo,
podemos perceber que o consumo tem se tornado um fator de diferenciação. Ainda
segundo Canclini (2005), isso só acontece porque a sociedade compartilha o sentido
dos bens consumidos.

A classe dominante adota determinadas roupas, objetos e modelos para
distinguir-se, mas as classes subalternas adotam essas mesmas modas
para se assemelharem à classe superior, e assim as modas vão passando
de classe em classe [...] uma moda é adotada por fins de diferenciação,
mas por isso mesmo se difunde e consegue o resultado oposto-a
assimilação-e, portanto, queima a si mesma, condenando-se a reinvenção.
(BATTISTELI, 2008, p. 78)

Hoje vemos que o que se diz luxo não é mais particular, mas faz parte da
sociedade consumista. O “luxo” se democratizou, estando ao alcance de muitos,
mesmo que seja uma falsificação do original.
A obra de arte sempre esteve suscetível a reprodução, mas o que Benjamin
(2000) aponta como algo novo são as técnicas que se modificaram nos séculos XIX
e XX, e que deixaram marcas profundas no campo da estética. Devido a reprodução
técnica, perde-se o hic et nunc3 “o aqui e agora” característicos da obra de arte
tradicional, ocasionando a destruição da aura da obra de arte. Para Benjamin isso
gera um abalo no próprio conceito de arte, de fenômeno estético singular, passa a

3
Para Benjamin o fato de ter sido produzido apenas um exemplar, num momento e lugar específico, numa
dada circunstância e por um autor que nos é especial, acaba por fazer com que atribuamos ao objeto uma
aura. É essa aura que dá à obra de arte o seu caráter único.

26

ser um evento de massas. A perda da aura consiste em uma necessidade da arte
atingir novas dimensões, enfim, de adentrar em uma cultura de massa.
A partir desse momento as obras de arte passaram a serem pensadas para
as massas. Benjamin afirma que, desvalorizar o hic et nunc, a unicidade da obra de
arte, implica em atingi-la no que ele considera o seu ponto mais sensível:
autenticidade.

O que faz com que uma coisa seja autêntica é tudo que ela contém e é
originariamente transmissível, desde sua duração material até seu poder de
testemunho histórico. Como este testemunho repousa sobre essa duração,
no caso da reprodução, em que o primeiro elemento (duração) escapa aos
homens, o segundo – o testemunho histórico da coisa – fica identicamente
abalado. Não em dose maior, por certo, mas o que é assim abalado é a
própria autoridade da coisa. (BENJAMIN,2000 p.225-226)

A decadência da aura está intimamente ligada a duas circunstâncias
correlatas ao papel crescente desempenhado pelas massas. De um lado, que as
coisas se tornem, tanto humana quanto espacialmente mais próximas, enfim,
populares... de outro lado, acolhendo as reproduções, tendem a depreciar o caráter
daquilo que é dado apenas uma vez.

Embora defenda que a reprodução destrua a aura da arte, o autor admite que
ela tem democratizado o acesso a bens e produtos destinado a uma classe muito
específica, pois a arte deixa de ser um privilégio da classe dominante e a massa
torna-se seu novo público. “A técnica pode transportar a reprodução para situações
nas quais o próprio original jamais poderia se encontrar” (BENJAMIN, 2000, p. 225).
Temos claros exemplos disso no âmbito da moda. Por muito tempo a
indumentária era feita sob medida, e como peça de luxo, era proibida a pessoas que
não fizessem parte da nobreza, pois ela era utilizada para marcar a classe social a
qual o indivíduo pertencia.
Os estilistas e alfaiates eram os artistas de suas épocas, as peças por eles
fabricadas eram verdadeiras obras de arte, considerando seu caráter único criava-se
uma espécie de aura sobre a peça.
À medida que os trajes passaram a ser reproduzidos em grande escala essas
peças perdem sua aura, a essência da obra.

Na época de sua reprodutibilidade técnica o que é atingido em sua obra de
arte é a sua aura [...] Poder-se-ia dizer, de modo geral, que as técnicas de
reprodução destacam o objeto produzido do domínio da tradição.

27

Multiplicando-lhe os exemplares, elas substituem por um fenômeno de
massa um evento que não se produziu senão uma vez. (BENJAMIN, 2000,
p. 226).

Na contemporaneidade as marcas tentam recriar essa aura em torno dos
seus produtos, tentando fazer com que estes sejam vistos como obras de arte. Para
isso, fazem forte apelo a autenticidade e exclusividade, pois estas são
caracteristicas capazes de fisgar o sujeito que pretende se distinguir dos demais
através do consumo. Dessa forma as empresas constroem campanhas publicitárias
que investem na criação e sofisticação de um valor simbólico agregado a marca,
valor que gera uma sensação de distinção e prestígio relacionada ao suposto caráter
de unicidade das peças.Assim, as grandes marcas criam uma aura em torno da
qualidade de seu material e da exclusividade de seus produtos. Entretanto as
falsificações tendem a destruir essa aura, á medida que popularizam o acesso a
esses através das imitações, que nas ruas se misturam aos produtos, ficando difícil
fazer essa distinção entre original e cópia, ente “legítimo” e “falso”.
As falsificações tem se tornado um problema mundial. Tratam-se de produtos
em geral de baixa qualidade que imitam artigos de marcas conceituadas no
mercado. São tênis, roupas, relógios etc. No Brasil os produtos falsificados são
vendidos “quase” que livremente nas ruas e até mesmo em lojas.
Entre outros desdobramentos a venda de produtos falsificados prejudica a
economia do país devido a alguns impostos que deixam de serem pagos. Segundo
A Direção-Geral das Alfândegas e dos Impostos Especiais sobre o Consumo
(DGAIEC) mostra em seu balanço que no primeiro trimestre de 2010 as mercadorias
contrafeitas apreendidas (com destaque para os artigos de moda, relojoaria, calçado
e têxtil) podem ser estimadas n o valor de € 9,4 milhões, aproximadamente R$ 21
milhões.
Como já sugerido anteriormente a posição do indivíduo em consumir um
produto fake não se dá simplesmente pelo baixo custo do produto, mas traz
imbricadas as dimensões simbólicas e econômicas de forma indissociável, pois o
consumo da falsificação representa a aquisição do valor simbólico agregado ao
produto original, que por sua vez não é acessível ao seu capital econômico. Assim
ao usar o produto falso o sujeito busca atingir status, um diferencial simbólico, ligado
a um produto/marca, burlando a limitação econômica que o separa da aquisição
desse produto original.

28

Os símbolos são os instrumentos por excelência da integração social:
enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação [...], eles tornam
possível o consensos acerca do sentido do mundo social que contribui
fundamentalmente para a reprodução da ordem social: a integração lógica é
a condição da integração moral. (BOURDIEU, 2009, p.10)

A cultura simbólica legítima a diferença entre as classes favorecendo a
supremacia da classe dominante.

Este efeito ideológico, produ-lo a cultura dominante dissimulando a função
de divisão na função de comunicação: a cultura que une [...] é também a
cultura que separa [...] e que legitima as distinções compelindo todas as
culturas (designadas como subculturas) a definirem-se pela sua distância
em relação à cultura dominante. (BOURDIEU, 2009, p. 11)

As falsificações surgem como uma forma das classes inferiores buscarem
camuflar-se na sociedade, usando falsificações de produtos destinados as classes
superiores. Isso só é possível devido ao valor simbólico que é compartilhado pela
sociedade em geral.

1.4- A QUESTÃO DA IDENTIDADE

Os produtos de moda que antes eram exclusivamente destinados à classe
rica, hoje estão acessíveis e presentes na vida de pessoas de várias outras classes
sociais, intervindo no modo de vestir do homem contemporâneo e na constituição da
sua identidade. Para muitos consumidores, os produtos utilizados representam
aquilo que eles são ou querem ser. É ai que as marcas tornam-se poderosas fontes
de prazer, significando elementos simbólicos que sempre estarão relacionados ao
conhecimento pessoal do consumidor.
Sendo assim, Baudrillard (2000, p. 40) descreve a sociedade contemporânea
como materialista detentora de uma cultura baseada no dinheiro, preocupada em
“ter”, em detrimento do “ser”; uma sociedade hedonista ou, mais positivamente, uma
sociedade de escolhas e de soberania do consumidor. Para muitos, ter posse de
algo caro eleva o indivíduo a uma condição diferenciada em relação aos demais,
pelo prazer de consumir e pertencer a um certo grupo social.

29

Para Stuart Hall (2000), um dos maiores autores dedicados a questão
identitária na contemporaneidade, a ideia de uma crise da identidade constrói-se
principalmente a partir de dois vetores: de um lado as transformações pelas quais
passa a própria ideia de sujeito, no que se pode chamar de desenvolvimento do
sujeito a partir da modernidade, de outro, a perda dos quadros de referência que
outrora forneciam os parâmetros necessários em relação aos quais a identidade
podia fazer sentido e garantir a sua eficácia no enfrentamento da realidade a partir
do posicionamento subjetivo, como classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e
nacionalidade.

Tornamo-nos conscientes de que o “pertencimento” e a “identidade” não
têm a solidez de uma rocha, não são garantidos para toda vida, são
bastantes negociáveis e revogáveis, e de que as decisões que o próprio
individuo toma, os caminhos que percorre, a maneira como age e a
determinação de se manter firme a tudo isso – são fatores cruciais, tanto
para o “pertencimento” quanto para a “identidade” (BAUMAN, 2005, p.17).

Vivemos hoje em uma sociedade de massa altamente consumidora de bens
simbólicos. O homem pós-moderno vive em constante mudança para que possa
encontrar a sua auto-satisfação na sociedade contemporânea. Mas o prazer do
homem moderno é encontrado através do consumo, desenvolvido pela cultura de
massa, ampliando no homem a criação de um sujeito de identidades provisórias. Ele
está em constante busca pelo prazer momentâneo. Nesse sentido, Hall (2000, p. 13)
destaca que, na pós modernidade, a identidade torna-se uma “celebração móvel”,
onde o sujeito possui uma pluralidade de significados estabelecidos para um único
“eu”, pois é assim que ele se adapta ao cotidiano e se vê inserido no mundo de hoje.
O sujeito pós-moderno não possui uma identidade fixa, mas ela se transforma
em relação às formas que são apresentadas aos sistemas culturais que os rodeiam.
Segundo Hall (2000, p. 39), "a identidade surge não tanto da plenitude da identidade
que já está dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que é
preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas através das quais nós
imaginamos ser vistos por outros".
O sujeito pós-moderno tornou-se consumista, buscando nas origens de suas
tradições as marcas que farão parte do seu futuro. Vivemos em uma era que
predomina o consumo de imagens, onde o sujeito pós moderno é marcado pela
força da imagem e pelo poder que a mídia exerce sobre ele, em um ambiente em
que necessitamos consumir e ser consumidos. As culturas de massa observadas por

30

Morin são produtos da Indústria Cultural e para ele esses produtos são
reformulados, pois não há mais a possibilidade de criação de algo novo, uma vez
que tudo é apresentado à sociedade com uma nova roupagem.
As falsificações podem ser um velho produto, mas com outra roupagem, ou
seja, uma reprodução do original. Sendo assim, o sujeito muitas vezes abre mão de
seu modo de vestir, por exemplo, para se sentir inserido no mercado global. Ainda
que às vezes nem saiba o significado daquilo que está sendo usado, o usa devido
àquilo que é imposto pela sociedade capitalista. Assim, ele busca nos produtos
oferecidos pela cultura de massa o fortalecimento de sua identidade. Embora haja
tantas possibilidades de escolhas, o sujeito pós-moderno, fruto da sociedade de
massa geralmente opta por ser igual aos demais, obedecendo às tendências
colocadas pela indústria da moda.
Essas identidades são delimitadas por atos e escolhas. A pessoa escolhe o
que deseja comprar e é socialmente aceita porque compra. Esse consumo de
marcas define quem é o consumidor e valoriza seu estilo de vida.

À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo
e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos
bens materiais, originando como que uma categoria de mutação
fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade,
os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre
acontecera, por outros homens, mas mais por objetos (BAUDRILLARD,
2000, p.15).

Ou seja, o ser humano hoje é determinado pela cultura de consumo, que agora
é voltada para o prazer físico e estético. Vivenciar a beleza e o prazer é a nova
forma de consumir.
Assim vivemos, produzimos, consumimos e nos comunicamos inseridos neste
“novo” espaço e tempo que chamamos de “pós-moderno” (Harvey, 2004, p. 258).
Então podemos dizer que, em maior ou menor grau, estamos envolvidos nesta
sociedade, constantemente mutável, que sacia e ao mesmo tempo, instiga uma
demanda acelerada e exigente por novidades e por consumo de toda ordem.

O homem de hoje, impelido pela aceleração do consumo, vê como
conseqüência a acentuação da volatilidade e efemeridade de modas,
produtos, técnicas de produção, processos de trabalho, ideias e ideologias,
valores e praticas estabelecida (HARVEY, 2004, p.259).

31

A volatilidade da sociedade atual proporciona um alto descarte não só de
produtos e modas, mas também de valores e gestos adquiridos. Na medida em que
os valores adquiridos perdem sistematicamente a sua durabilidade, as empresas de
moda possuem o desafio de divulgar o valor de suas marcas perante a sociedade,
com as quais os consumidores possam se identificar e consumir. O consumo
tornou-se o foco da vida social, sendo que por meio dele as pessoas comunicam
seus valores e se diferenciam socialmente. Além de considerar as roupas e a
apresentação de alguém, fazemos deduções sobre sua personalidade com base em
suas escolhas.

1.5 A MODA EM CONCEIÇÃO DO COITÉ

Podemos perceber essa busca incessante pelo consumo de produtos de moda
também em Conceição do Coité, - Conceição do Coité é uma cidade do interior da
Bahia, situada no território do Sisal, a cerca de 210 km da capital Salvador. A cidade
possui uma população de cerca de 62 mil habitantes segundo o censo 2010, e sua
economia gira em torno da agricultura – em especial do cultivo do sisal, planta que
dá nome ao território – além da prestação de serviço, do comércio e da indústria
ainda em crescimento.
A renda estimada do cidadão coiteense na zona urbana é de R$ 433,84 e na
zona rural de R$ 242,31, segundo os dados mais recentes do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE).
A feira livre da cidade pode ser considerada um locus privilegiado de
observação dos fenômenos narrados nos tópicos anteriores. Por isso a feira foi
utilizada como suporte para esse trabalho, onde foram feitas diversas das imagens
que compõem o ensaio fotográfico, produto deste trabalho. Na feira há uma grande
oferta e consumo de produtos fake por pessoas de diversas classes sociais que
buscam nas imitações uma maneira de estar presente na massa consumidora nas
tendências ditadas pela moda.
A feira acontece todas as sextas-feiras e atrai gente de vários lugares da
região, dos povoados e de cidades vizinhas. Até mesmo pessoas da capital e de
outros estados que visitam a cidade fazem questão de conhecer a famosa feira. Sua
fama se dá pelos preços baixos e também pela diversidade de produtos nela
encontrados, desde agulhas para costura até roupas de marcas conceituadas no

32

mercado, passando por produtos regionais, artesanatos, frutas e verduras, entre
outros.
Devido a nossa pesquisa registraremos através de imagens fotográficas os
produtos de moda fake, entre eles roupas, calçados e acessórios (óculos, cintos,
etc.), bem como o seu uso pelas pessoas nas ruas da cidade.
Além disso para compreender melhor o cenário do consumo de moda e dos
produtos fake em Conceição do Coité, realizamos a aplicação de 50 questionários4 a
pessoas na feira livre, nas ruas da cidade e na universidade, com perguntas
objetivas com intuito de identificar a faixa etária dos consumidores de produtos fake
e as razões que levam a esse consumo. Aos feirantes foram aplicados 20
questionários com perguntas objetivas, com a finalidade de saber sobre a procura e
a venda desses produtos.
Dentre os entrevistados constatamos que 80% destes acompanham as
tendências de moda. Também observamos uma resistência por parte de alguns
entrevistados em assumir o uso de produtos falsos, mesmo que pudéssemos notar
evidência do uso. Esse fato nos leva a entender que o número de adeptos ao uso
dos produtos fake é muito maior que o constatado nessa pesquisa. Entretanto a
maioria dos entrevistados responderam que usam/compram tais produtos. Como
podemos conferir no gráfico abaixo.

COMPRA DE PRODUTOS FAKE

40%

60% SIM

NÃO

4
O modelo dos questionários encontram-se no apêndice.

33

A recusa em admitir o uso de produtos fake foi observada principalmente
entre os universitários. Entre estes foi constatado que 53% usam os produtos fake
versus 47% que não usam, entretanto, em nossas observações percebemos que
entre esses 47% alguns usam, mas não admitem. O motivo dessa recusa não
podemos afirmar, mas acreditamos que seja para afirmar um falso status.
A moda sempre foi considerada um fenômeno urbano, mas com o advento
das novas mídias esse cenário tem tido grandes mudanças. Isso se dá em parte
pelo fato de que com a acessibilidade de informações e com a convergência
midiática, o que antes era local e ficava restrito a esse âmbito hoje se tornou global.
As informações chegam a lugares remotos e inimagináveis, o que também acontece
no município de Conceição do Coité. Em nossa pesquisa foi constatado entre os
consumidores que a moda está muito associada aos meios de comunicação, de
onde acreditam receber a principal influência em relação a o que usar.

A MODA ESTÁ ASSOCIADA A:

32%
MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
68%
SOCIEDADE

Esses dados são ratificados quando os feirantes afirmam que os produtos têm
uma maior vendagem quando estão em evidência nos meios de comunicação.

34

PRODUTOS EM EVIDÊNCIA NOS MEIOS
DE COMUNICAÇÃO SÃO MAIS
VENDIDOS

15%
SIM
85% NÃO

Considerando a renda média da população coiteense, é possível compreender
a necessidade de optar por produtos baratos. O principal centro onde produtos de
todos os tipos com essa característica são encontrados é a feira da cidade. Uma vez
que a renda não permite comprar produtos de marcas famosas, pois estes custam
caro, uma saída para acompanhar a moda surge nas barracas da feira, que têm
produtos semelhantes aos das lojas, porém com preços bem acessíveis.

RENDAS DAS PESSOAS
2%
2%
ENTREVISTADAS
12%
44%

Inferior a um salário

40% um salário

Dois salários

Superior a dois

superior a três

35

Em nossa pesquisa constatamos que os consumidores entre 15 e 30 anos são
os principais consumidores dos produtos fake. Entre os entrevistados dessa faixa
etária constatamos que 65% usam esses produtos contra 35% que não usam.
O público jovem é o principal consumidor dos produtos fake, pois eles buscam
nesses produtos a auto-afirmação do valor agregado ao produto original e acima de
tudo o status agregado a ele. Contudo, a situação da indumentária comunicar o
status do indivíduo foi reafirmada pela maioria dos entrevistados.

A ROUPA COMUNICA O STATUS

26%

74% SIM

NÃO

Na feira pode ser observados consumidores de diversas classes sociais,
entretanto destaca-se o público das classes C e D, maioria na cidade. Não por
opção, são os maiores consumidores de produtos falsos.
Levando em consideração a renda da população, o que se vê é que o
principal motivo declarado para justificar a compra de produtos falsos é o preço
baixo em relação aos originais.
O consumidor popular acredita que ao comprar um produto fake, ele não está
comprando um produto com efeito visual inferior ao original, ele acredita que está
fazendo um bom negócio, acreditando pagar pela mercadoria um valor merecido e
ostentando um status do produto original.

36

MOTIVOS PARA O CONSUMO DE
PRODUTOS FAKE

18%
BAIXO CUSTO
20% STATUS
55%
BELEZA
7%
ESTÁ NA MODA

O consumidor entende que o ato de comprar algo falsificado não é bom para
a economia do país, mas na maioria dos casos a condição financeira do indivíduo
não é suficiente para adquirir somente produtos originais a fim de “acompanhar o
desejável”, este por sua vez não se sente satisfeito em adquirir produtos baratos
sem imitações das grandes marcas, pois o indivíduo procura nas falsificações o
valor agregado ao produto buscando a auto-afirmação na sociedade capitalista,
onde o ter é maior que o ser.
Em nossa pesquisa constatamos que 62% dos entrevistados entendem que a
indumentária influência no comportamento dos indivíduos, de forma que 44%
sentem-se mais seguros quando estão na moda, 28% acreditam serem mais aceito
e os outros 28% sentem-se mais seguros quando estão na moda.

37

2. A FOTOGRAFIA

Desde a pré-história o homem sempre tentou registrar acontecimentos de
suas vidas, seja por desenhos em pedras nas cavernas, seja por registros
hieroglíficos do antigo Egito. Depois o homem começou a preocupar-se com a
estética nas representações, o que passou a ser considerada arte. Segundo estudos
ligados à Psicologia, as imagens carregam grande quantidade de informação, “um
único símbolo visual é capaz de armazenar um conhecimento muito grande, que
tomaria um enorme tempo e espaço se fosse guardado e transmitido por palavras.”
(SALLES, 2009, p. 1).
No mundo em que vivemos, as pessoas estão condicionadas a não somente
visualizar, mas deixar registrado aquilo que está sendo visto. Desde seu surgimento,
a fotografia tornou-se o suporte/a técnica por excelência para esse tipo de registro.
“A fotografia, antes de tudo é uma linguagem. Um sistema de signos, verbais ou
visuais, um instrumento visual de comunicação” (LEITE, p. 01) e que “reproduz até
ao infinito aquilo que aconteceu uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca
mais poderá repetir-se existencialmente.” (BARTHES, 1984, p. 13).
Apresentada à sociedade na década de 30 do século XIX, a fotografia surge
como uma necessidade humana de comunicação, atraindo a atenção de muitas
pessoas que, por vezes movidas pelo entusiasmo, tornaram-se adeptas dessa
técnica. Logo a fotografia começa a ter inúmeras funções e usos sociais.
No período Imperial francês a fotografia cumpria o papel de mostrar a que
classe social as famílias pertenciam, pois como o custo era muito elevado, seu
acesso ficava restrito às classes mais altas. Casamentos, formaturas... Tudo era
registrado em sinal de exibição de poder. Nessa época, as fotos eram conhecidas
por retratos.

O retrato é o mais popular dos temas fotográficos, de tal forma que, no
Brasil, ele passou a ser sinônimo de fotografia e a câmara é conhecida
como „máquina de tirar retrato‟, como se não tivesse função outra do que
perpetuar a figura humana (VASQUEZ, 1983, p. 27).

Somente as classes superiores desfrutavam das fotografias, mas passados
alguns anos, George Eastman, fundador da Kodak, criou o filme fotográfico, fato que
proporcionou a popularização da fotografia, colocando-a também ao alcance das

38

classes mais populares. Ao longo de todo seu processo histórico, houve muitas
polêmicas ligadas à fotografia. Com seu o surgimento no século XIX, houve rumores
de que a arte, principalmente na área da pintura, iria desaparecer. Isso porque a
fotografia conseguia uma representação mais exata da realidade, com mais
perfeição e autenticidade do que era possível ser reproduzido por uma pintura.
Para o meio artístico, a capacidade que a fotografia possui de reproduzir o
real deixava de lado qualquer tipo de pintura no que concerne à fidelidade, pois, “um
retrato pintado, por mais semelhante que seja, não é uma fotografia”. (BARTHES,
1984, p. 25)
Entretanto, os pintores e alguns intelectuais saem em defesa da pintura em
relação à fotografia. Baudelaire chegou a acusar a fotografia de futilidade,
restringido-a a uma forma de documentar, um servidor da memória, simples
testemunho do que foi, não percebendo na fotografia seu caráter estético. Para
Baudelaire a arte desenvolve a imaginação criativa do real, enquanto que a
fotografia demonstra o papel de uma memória documental da realidade. Ele
acreditava que criticando duramente a fotografia salvaria a pintura de um triste fim.
Entretanto, com o passar do tempo, viu-se acontecer um fenômeno bastante
interessante: a pintura não desapareceu e, ao contrário, abriram-se outras
possibilidades para esse meio. A partir desse momento, a pintura passou a ter um
caráter mais artístico e a fotografia, ao invés de concorrente, foi se aperfeiçoando e
com muita criatividade integrando-se a movimentos artísticos, além de seu papel
documental, notório desde o primeiro momento.

A fotografia em si mesma é apenas um meio, como o óleo ou o pastel,
usado para criar arte, não podendo, só por si, reclamar-se como tal. No fim
das contas, o que distingue a arte de uma técnica é a razão por que, e não
o como, ela é produzida. (JANSON, 1992, p. 613)

Assim, até mesmo o implacável crítico francês rendeu-se aos encantos da
fotografia, deixando-se fotografar em 1985 por Nadar, fotógrafo influente e seu
amigo, e até mesmo lastimou a falta de um retrato de sua mãe. Baudelaire passa a
defender que a fotografia veio libertar a arte de ser uma cópia fiel do real, abrindo
novas possibilidades para a subjetividade do pintor na representação dos mais
variados temas.

39

As fotografias proliferam-se por toda a parte. Hoje as pessoas fotografam por
diversos motivos; para registrar um momento importante de sua vida, um fato
corriqueiro do cotidiano ou até mesmo para documentar algum evento. É por isso,
que as fotografias nos impressionam. A simples alusão da foto já nos demonstra um
acontecimento com uma forte sensação de realidade.
Observando a relação da sociedade atual com a fotografia não podemos
imaginar o desconforto que ela trouxe para a população no tempo de sua invenção.
Quando esta surgiu, as pessoas reagiram de uma forma espantosa, pois julgavam
que uma reprodução tão fiel deveria ter alguma conseqüência. Proferiam que a
fotografia retirava a alma das pessoas.
Desde o momento em que surgiu, a fotografia tem seguido o avanço do
mundo moderno, onde todas as histórias ficam registradas através das imagens,
constituídas por pequenos e grandes episódios.
Após a criação do filme fotográfico e das câmeras compactas por George
Eastman, criador da Kodak, a fotografia popularizou-se e se tornou um elemento
comum no nosso cotidiano, transmitindo idéias e sentimentos. A todo o momento
consumimos imagens fotográficas, seja em jornais, revistas, etc. As lentes capturam
o que vemos e também o que nossos olhos não alcançam. Devido ao movimento do
dia-a-dia não nos permitimos observar cuidadosamente os fatos. Já com a fotografia
e seu poder de congelamento, notamos detalhes que passam despercebidos aos
nossos olhos, mas não às nossas lentes. Por tantos motivos a fotografia tem se
tornado um elemento importante nessa sociedade condicionada a visualizar.

A fotografia exerce um papel tão abrangente, tão presente no nosso dia-a-
dia que foge-nos à percepção de sua real importância na atualidade. Os
diversos meios de comunicação e informação jornalística, publicitária ou
cultural que nos envolve e fascina, são essencialmente fotográficas, quer
sejam na forma de imagens estáticas ou dinâmicas, que a utilizam. Letras,
desenhos, monocromias, grafismos policromáticos, entre outros que
possuem múltiplos padrões tonais, são componentes das milhares de
imagens que inquestionavelmente fazem parte do universo visual e
ambiental do cidadão comum. Isso acontece em toda e qualquer parte do
mundo, de uma forma ou de outra, em maior ou menor escala (BITT-
MONTERIO, 1998, p. 142)

40

2.1 MODA E FOTOGRAFIA

A moda e a fotografia possuem uma relação simbiótica na sociedade do
consumo. A fotografia tornou-se um elemento importante na sociedade que quer ver
e ser vista. A princípio, a fotografia entrou no mundo da moda apenas como forma
de documentar as novas criações, porém essa realidade foi se transformado, a
fotografia foi mudando, amadurecendo, e hoje ambos são considerados campos
artísticos.
Ao longo do tempo, a fotografia tornou-se um meio comum de se comunicar.
Conhecendo seu poder de atração, podemos imaginar o quanto esse recurso pode
influenciar as pessoas. Os meios de comunicação de massa conseguem se
aproximar dos indivíduos através das imagens fotográficas – reproduções
mecânicas da realidade capazes de construir novas realidades - inserindo na
sociedade objetos de desejos. Entre esses objetos encontramos a moda, que é
conhecida por ser uma das maiores indústrias de consumo, e a fotografia muitas
vezes é o canal escolhido para a divulgação e disseminação das tendências que a
moda impõe, chegando a estabelecer-se como um dos fortes segmentos da
fotografia.

Naturalmente, a fotografia de moda não é imune aos impulsos da realidade
externa. Às vezes, até apropria-se desta. Mais importante que isso, cria um
domínio para sonhos coletivos. E quando deixa de lado as complicações da
realidade, mostra, pelo menos indiretamente, um sintoma de medo
subjacente do poder da realidade. A fotografia de moda é uma rede de
expectativas, ideias, desejos, sonhos e ansiedades (RUHRBERG, 2000, p.
651).

O uso da fotografia ligada à moda iniciou-se no século XIX, quando as
imagens começaram a serem utilizadas em revistas de moda. Com o aumento da
industrialização e a concorrência, a fotografia e a publicidade, acabam por ser muito
explorada. Tendo a função de persuadir o consumidor por seu apelo sinestésico,
desperta o desejo de ter, de ser como o modelo da foto, de possuir o que está sendo
visto. Quando vemos a imagem de uma água “suando” de tão gelada, nós podemos
sentir a sensação de refresco que ela nos proporciona.
A fotografia publicitária serve para que as pessoas lembrem e almejem um
determinado produto. Ela está presente hoje em todos os lugares: nas ruas, nos
ônibus, nos outdoors, nas revistas, nos jornais... Seu objetivo na moda é evidenciar

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os modelos e as peças que os mesmos estão vestindo. Desse modo, o fotógrafo
(que é o manipulador da imagem) tenta capturar os modelos de modo que as
pessoas criem empatia com as suas imagens. Segundo Feghali e Dwyer (2006), a
moda vai além de expressar a personalidade de quem a veste; ela é capaz de
demonstrar status social e quem não o possui, tende a buscá-lo. É dessa maneira
que a fotografia de moda chama a atenção e atrai o olhar dos consumidores.
Grandes marcas mundiais “já fizeram a cabeça” de seus consumidores. Suas
campanhas publicitárias transmitem as ideias de sonhos, que é o objetivo central da
fotografia de moda, para assim conseguir persuadir seus consumidores. O
comportamento do consumidor de moda passou a ser influenciado de maneira
determinante por símbolos publicitários.
A fotografia adquiriu cada vez mais importância no mercado consumidor na
medida em que a sociedade passou a receber uma influência cada vez mais forte da
mídia. “A moda não se renova ao sabor do acaso - seu sucesso é determinado pela
busca constante de novas linguagens que se adaptem às incessantes
transformações por que passa o homem contemporâneo” (SOUZA e CUSTÓDIO,
2005, p. 239). Através das fotografias nas páginas de revistas de moda, ficam
evidentes estas transformações.

2.2 A FOTOGRAFIA: SEU CARÁTER DOCUMENTAL E CAPACIDADE DE
“REPRESENTAÇÃO SOCIAL”

Vivemos cercados por imagens, por vezes mais do que podemos observar.
As fotografias documentam, registram fatos e a partir delas podemos observar o
mundo inteiro, conhecer lugares que por diversos motivos jamais poderiam ser vistos
por nossos olhos, mas que através das imagens fotográficas são vistos com
precisão e riqueza de detalhes. Não é à toa que Sontag afirma que “colecionar fotos
é colecionar o mundo” (SONTAG, 1993, p. 13). Por meio das fotos o mundo parece
ser (e por que não dizer, torna-se) bem mais acessível do que realmente é.
A fotografia sempre foi vista no senso comum e também por muitos
estudiosos, como Roland Barthes, como um mecanismo que tem o poder de
congelar momentos, desde os mais importantes até situações cotidianas, sendo a

42

máquina fotográfica um aparato tecnológico que através de seu poder produz
informações, sendo precisa e factual, enfim, uma evidência.
Os novos avanços da técnica fotográfica vieram interferir num campo da
produção humana, outrora inteiramente lastreado pela subjetividade. Essa alteração
no processo de produção de imagens faz com que as fotografias, sejam o resultado
de uma ação “premeditada”. Porque toda foto, carrega atrás de si o longo processo
de criação de uma técnica que tornou possível capturar as situações mais fugazes.
Barthes utiliza-se do termo “premeditada” para dizer que é a invenção da
técnica que possibilitou ao homem a realização do antigo desejo de capturar o
mundo em imagens; e que a pré-meditação seria a história do anseio pela imagem
“realista” e dos alvos que a fotografia, veio, por fim, realizar. É a criação dessa
técnica, que prepara o inesperado gesto aquisitivo da tomada fotografia. A atitude
inesperada, instantânea, desse gesto é que permite dizer de uma fotografia que foi
“premeditada” como jamais se poderia dizer em relação a uma pintura.
Para os sociólogos e antropólogos a fotografia nada mais é do que uma
construção. Por esse motivo nada pode acrescentar à observação sociológica, uma
vez que uma fotografia pode ser manipulada, dependendo da postura do fotógrafo.
“Se a fotografia nada acrescenta à precisão e observação sociológica, muito
acrescenta a indagação sociológica na medida em que a câmera e a lente permitem
ver o que por outros meios não pode ser visto” (MARTINS, 2008, p. 36). Por isso
consideram a fotografia um importante instrumento para observar e questionar
situações cotidianas. Entretanto, não é a resposta pronta para tais indagações, pois
eles acreditam que a fotografia não é o melhor retrato da sociedade, sendo ela
somente um recorte do cotidiano. Consideram o que sugere no roteiro do filme Blow
Up (1966), dirigido por Michelangelo Antonioni, que “o ver é o que se quer ver e que
a consciência da imagem é imaginária” (MARTINS, 2008, p.38).
A mesma possibilidade que a fotografia tem de mostrar o real, ela também
tem de manipular, abrindo várias possibilidades de interpretação. As fotografias
possuem um espaço e um tempo especifico. As imagens fotográficas são
representações resultantes da criação dos fotógrafos que possuem a possibilidade
de interferir na imagem, alterando ou omitindo as vezes o assunto e sua imagem.
Por mais que uma foto possa distorcer um fato, elas são indícios de que
aquele momento aconteceu, entretanto não significa dizer que o fato foi exatamente
como está na fotografia. Para pensarmos nisso podemos nos recordar quando a

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princesa Diana foi fotografada com seu suposto amante em um iate. Não se pode
negar que ela realmente esteve no iate acompanhada por um homem, mas a
fotografia não pode confirmar a traição. A “traição” tornou-se uma questão de
interpretação.
Em tempos passados a presença do fotógrafo profissional de alguma forma
modificava o comportamento da pessoa fotografada, fazendo poses e modificando
seu vestuário e aspecto para no momento da fotografia expressar uma sua situação
social melhor do que a que realmente tinham (Fabris, 2008).
Com o avanço tecnológico as câmeras fotográficas se tornaram portáteis e
um clic é o suficiente pra registrar momentos. O “retrato” agora tirado por parentes e
amigos passou a ser mais freqüente, mas para estudiosos da sociedade esse fator
não diferenciou muito do retrato tirado por profissionais, pois até mesmo o cotidiano
registrado por amadores camufla o status dos indivíduos, que usam objetos e
paisagem que lhe ascendam socialmente. As pessoas querem ser fotografadas em
situações que lhe agradem, com roupas domingueiras, como coloca Martins (2008),
em circunstâncias sociais diferente da sua real situação.
Por esses motivos supracitados os sociólogos e antropólogos acreditam que a
fotografia é construída, dependendo do olhar do fotógrafo e da interpretação de
quem a observa, levando em conta a situação cultural do indivíduo. As fotografias
carregam sentimentos, ideias, significados, o que faz do registro algo subjetivo.
Para Sontag (1933) a fotografia possui a capacidade de reter uma fatia do
tempo, e essa tão preciosa fatia nos proporciona diversas interpretações do que
observamos. Para a autora, essa característica faz da fotografia uma arma tão
interessante quanto perigosa, pois o ato de fotografar é, de certa forma, invasivo.
Sontag (1933) estabelece relação entre o ato de fotografar e a violência
praticada com uma arma de fogo. Um mito ligado ao uso da câmera fotográfica nas
expressões: “carregar”, “apontar” e “disparar” a câmera.

Fotografar é transformar pessoas em objetos que podem ser
simbolicamente possuídas. Fotografar alguém é um assassinato sublimado,
assim como a câmera é a sublimação do revolver. Fotografar é matar
comodamente, como convém a uma época triste e amedrontada (SONTAG,
1997, p.197).

Já para Barthes (1984), deixar-se fotografar é passar pela microexperiência
da morte, é tornar-se verdadeiramente um espectro. É como se a pessoa quando

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obrigado a posar diante da lente de um fotógrafo torna-se todo imagem, ou seja, a
morte em pessoa.
De acordo com Kossoy (2002), das várias faces que há na fotografia, apenas
uma explícita: a iconográfica, pois a foto é uma representação estética e cultural,
elaborada conforme o fotografo que a está captando.

Será somente através da sensibilidade, do constante esforço de
compreensão dos documentos e do conhecimento multidisciplinar do
momento histórico fragmentariadamente (ou seja, através da fotografia)
retratando que poderemos ultrapassar o plano iconográfico: o outro lado da
imagem além do registro fotográfico (KOSSOY, 2002, p. 83).

É a partir dessa colocação do autor, que podemos dizer, que a interpretação
das fotografias variam conforme o olhar de cada individuo. Uma foto pode conter
várias informações, que dificilmente um texto conseguiria descrever com tanta
precisão. E essa característica que a fotografia possui é essencial para a
compreensão do seu caráter de documento, pois é através das imagens que se
comprova a veracidade dos fatos. Então, compreende-se que “as ficções na trama
fotográfica” são frutos da imaginação do leitor que, a partir do olhar sobre a imagem
fotográfica, pode entendê-la como retrato da realidade ou não.
Segundo Lima (1988), a leitura das imagens acontece em três fases: a
percepção, quando os olhos percebem as tonalidades de uma forma muito rápida; a
identificação, sendo o nível que intercala ações óticas e mentais reconhecendo os
componentes da fotografia; e, por fim, a interpretação, os momentos em que as
pessoas buscam compreender as mensagens. O pensamento proposto por Lima
tem uma relação próxima com a tese de Barthes apresentada em seu livro O óbvio e
o Obtuso (1990), onde separa as mensagens fotográficas em literal e simbólica, e as
explica da seguinte maneira: ao olhar um tomate representado em uma foto, pode-
se pensar no legume tomate, que seria a mensagem literal, ou em uma
macarronada italiana, que seria a mensagem simbólica.
Muitas pessoas fazem leituras diferentes de uma mesma imagem porque
possuem repertórios diferentes e também diferentes gostos.

[...] os diferentes receptores [...] reagem de formas totalmente diversas –
emocionalmente ou indiferentemente – na medida em que tenham ou não
alguma espécie de vinculo com o assunto registrado, na medida em que
reconheçam ou não aquilo que vêem (em função dos repertórios culturais
individuais), na medida em que encararem com ou sem preconceitos o que

45

vêem (em função das posturas ideológicas de cada um) (KOSSOY, 2001,
p.106).

Ao ver um signo, cada individuo o sente de maneira diferente por já ter vivido
diferentes experiências. Nisso se fundamenta o caráter polissêmico da fotografia.
Por exemplo: uma pessoa que vê a foto de uma maçã pode lembrar simplesmente
que quando era pequeno sua mãe lhe obrigava a comer frutas; um produtor que já
plantou maçãs pode lembrar-se dos momentos da colheita, ou seja, o que um
interpreta de uma imagem pode não fazer o menor sentido para outro ser.
Desde o surgimento da fotografia houve uma preocupação com o seu caráter
estético. Mas foi na sua possibilidade de documentar que esta técnica diferenciou-se
dos outros tipos de arte.
A fotografia tem se tornado relevante na sociedade contemporânea a partir de
seu caráter de comprovação, de registro material de algum acontecimento,
conferindo veracidade aos fatos narrados. Essa função da fotografia permite às
pessoas a possibilidade de enxergar na linguagem fotográfica a tradução do que o
fotógrafo construiu quando fez um recorte do espaço-temporal da realidade, ou seja,
quando fotografou. Trata-se de permitir ao outro o seu modo de ver a realidade.
Para Kossoy, a imagem fotográfica contém em si realidades e ficções. “O
conceito de fotografia e sua imediata associação à ideia de realidade, tornam-se tão
fortemente arraigado que, no senso comum, existe um condicionamento implícito de
a fotografia ser um substituto imaginário do real” (KOSSOY, 2002, p.136).
A fotografia é utilizada como “testemunho da verdade” dos fatos ocorridos,
por sua característica de reprodução mecânica da natureza, sem qualquer
interferência humana aparente. E é por esse motivo que ela ganhou credibilidade,
tendo à possibilidade de nos mostrar a aparência dos fatos, tal como foram
congelados em algum momento.
No entanto, apesar da aparente objetividade embutida na própria técnica,
assim como outras fontes de informação, as fotografias não podem ser consideradas
imediatamente como verdades fiéis dos fatos, pois há também na realização de
imagens fotográficas um processo de construção que passa pela subjetividade do
fotógrafo. Segundo (KOSSOY, 2002, p.22) “seu potencial informativo poderá ser
alcançado na medida em que esses fragmentos forem contextualizados na trama
histórica em seus múltiplos desdobramentos [...] que circunscreveu no tempo e no
espaço o ato da tomada do registro.

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Isso é evidenciado através da foto documento, que é uma atividade de
realização de fotografias documentais ou ilustrativas ligadas à produção de
informação de atualidades. Antigamente os jornais eram quase que exclusivamente
composto por textos. Segundo Benjamin, com o surgimento da litografia no século
XIX esta passa a ilustrar as ocorrências cotidianas, tornando-se assim o íntimo
colaborador da imprensa. Entretanto, algumas décadas após a descoberta da
litografia surge a fotografia.

Com a fotografia, pela primeira vez a mão se libertou das tarefas artísticas
essenciais, no que toca a reprodução das imagens, as quais, doravante,
foram reservadas ao olho fixado sobre a objetiva. Todavia, como o olho
apreende mais rápido do que a mão desenha, a reprodução das imagens
pode ser feita, a partir de então, num ritmo tão acelerado que consegue
acompanhar a própria cadencia das palavras (BENJAMIN In LIMA, 2000,
p.223).

Com o passar do tempo e com a criação da fotografia, a imprensa tomou uso
dessa técnica, pois os indivíduos passaram a conhecer mais as informações através
das imagens. Por volta de 1920, somente os grandes acontecimentos tinham o
mérito de ser fotografados. Passado tempo, com o avanço da imprensa, outras
imagens passaram a fazer parte dos jornais. Por volta dos anos 50 e 60, as
fotografias ganharam cor e começaram a se popularizar também nos meios de
comunicação.
Dentre as mais diversas especificidades da fotografia Barthes destaca o
congelamento da imagem e a suas significações para o observado. As fotografias
são o documento do real, registrando a constatação de que algo aconteceu “aqui” e
não em “outro lugar”, e a sua realidade habita nas interpretações que cada receptor
faz dela em um determinado momento. As pessoas utilizam-se das fotografias para
registrar momentos da vida, para uma posterior recordação. Sendo assim, as
imagens tornam-se duradouras, pois, excede os personagens e os motivos
registrados.
Em seu livro A Câmera Clara, Barthes ainda constata, que a fotografia é
inseparável do seu referente. A sensação que brota da proximidade entre a imagem
fotográfica e seu referente é que produz no observador diante da foto a
exclamatória: “Isto foi”, é o que para Barthes define a própria essência da fotografia,
a que ele chama de noema. O “isto foi” segundo Barthes (2000), é o esmagamento
do tempo na fotografia. Então a fotografia não é uma simples representação do real

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