BTO - Buy Tourism Online Day ONE 3 dicembre 2013 Indice di popolarità di una destinazione http://www.buytourismonline.com/eventi/popolarita-destinazione/ Valutazione della destinazione che integri i dati editoriali e social con altri indicatori di performance, a partire da quelli che sono considerati i pilastri della reputazione di una destinazione (che cosa è, ossia i dati oggettivi; che cosa dice di essere, ossia la comunicazione;; che cosa la gente dice di lei, per esperienza diretta,come le recensioni) Il risultato sarà presentato attraverso uno spider plot con case di alcune destinazioni, con più indicatori, con il quale si otterrà una fotografia puntuale sulla destinazione: l’offerta al turista, come viene percepita da chi la visita rispetto a come si presenta. Keynotes: Valeria Minghetti CISET – Centro Internazionale di Studi sull’Economia Turistica Università Ca’Foscari Venezia Immagine e reputazione della destinazione: perché misurarla Verso un sistema di monitoraggio della reputazione di una destinazione Emiliano D’Andrea PaesiOnLine Il PlacesRank: che cos’è e come nasce Testimonianza di: Sandro Botticelli Resp. Marketing dell’Ente del turismo Thailandese

1. BTO
2013
–
Indice
di
popolarità
di
una
des9nazione
Firenze,
3
Dicembre
2013
LA
REPUTAZIONE
ONLINE
DI
UNA
DESTINAZIONE
TURISTICA
Come
valutarla?
Valeria
Minghe,

2. IDENTITA’,
IMMAGINE
E
REPUTAZIONE
IdenLtà
Immagine
percepita
Reputazione
“La
reputazione
di
un
luogo
è
il
giudizio
complessivo
dato
da
coloro
che
in
modo
direIo
o
indireIo
ne
influenzano
l’esistenza,
lo
sviluppo
e
l’evoluzione”
(Fonte:
ada3ato
da
Reputa7on
Ins7tute,
2012)

3. I
PILASTRI
DELLA
REPUTAZIONE
DI
UNA
DESTINAZIONE
Che
cosa
la
la
Che
cosa
desLnazione
è
è
desLnazione
Da7
ogge,vi
(cara3eris7che,
risorse,
ecc.)
Che
cosa
la
la
Che
cosa
desLnazione
desLnazione
dice
di
di
essere
dice
essere
Pubblicità,
P.R.,
marke7ng,
poli7che,
ecc.
Che
cosa
gli
altri
dicono
della
desLnazione
Per
esperienza
dire3a
o
per
sen7to
dire,
via
media
tradizionali
o
social
(passaparola,
ar7coli,
chat,
blog,
recensioni,
ecc.)
StereoLpi
Sedimentazione
e
generalizzazione
di
da7
ogge,vi
e
sogge,vi
(significato
posi7vo,
nega7vo
o
neutro)
(Fonte:
ada3ato
da
Reputa7on
Ins7tute,
2012)
I
M
M
A
G
I
N
E
R
E
P
U
T
A
Z
I
O
N
E

4. LA
REPUTAZIONE
DI
UNA
DESTINAZIONE
IN
RETE:
IL
SOCIAL
RATING
A3ualmente,
l’analisi
di
che
cosa
gli
altri
dicono
della
des7nazione
(conversazioni,
commen7,
ecc.),
si
concentra
sui
seguen7
aspe,:
SENTIMENT
(Come
se
ne
parla)
Percezione
(posiLvo,
negaLvo,
neutro)
TOPICS
(Di
cosa
si
parla)
TemaLche
principali,
trend
nel
tempo
STRENGTH
(Quanto
se
ne
parla)
Numero
di
citazioni
in
rete
(share
of
buzz)
VIRALITY
AND
REACH
(Come
si
diffonde)
Quanto
il
messaggio
si
diffonde
in
rete
e
quante
persone
sono
state
raggiunte
SOURCE
(Dove
se
ne
parla)
Analisi
delle
fonL
e
della
loro
rilevanza
INFLUENCE
(Chi
ne
parla)
Analisi
di
chi
ne
parla
e
quanto
è
influente
(Fonte:
ada3ato
da
Cosenza,
2012)

5. LA
REPUTAZIONE
DI
UNA
DESTINAZIONE
IN
RETE:
POPOLARITA’
ESPLICITA
ED
IMPLICITA
Popolarità
esplicita
Popolarità
implicita
SENTIMENT
(Come
se
ne
parla)
STRENGTH
(Quanto
se
ne
parla)
SOURCE
(Dove
se
ne
parla)
TOPICS
(Di
cosa
si
parla)
VIRALITY
AND
REACH
(Come
si
diffonde)
INFLUENCE
(Chi
ne
parla)
q Blog
e
commen7
nei
blog
q Servizi
di
microblogging
(Twi3er)
q Social
network
e
commen7
ivi
pubblica7
(Facebook,
Google+,
Youtube,
ecc.)
q Portali
di
recensioni
(TripAdvisor,
Io
ci
sono
stato,
Turis7
per
caso,
ecc.)
q Forum
e
Newsgroup
q Si7
di
news
e
sezioni
di
commento
alle
news
q Si7
di
Ques7ons&Answers
q Pia3aforme
di
file
sharing
q ecc.

6. POPOLARITA’
TURISTICA
ESPLICITA:
COME
VALUTARLA
SENTIMENT
(Come
se
ne
parla)
TOPICS
(Di
cosa
si
parla)
La
raccolta
dei
giudizi
e
dei
commen7
sulla
des7nazione
sparsi
in
rete:
§ richiede
strumen7
ad
hoc
per
pulitura,
scrematura
e
classificazione
dei
da7,
data
l’ambiguità
del
linguaggio
(es.
Milan
(ci3à),
Milan
(squadra
di
calcio),
Milan
(Kundera))
§ spesso
prescinde
da
mo7vazione
del
commento,
natura
del
commentatore
e
suo
rapporto
con
la
des7nazione
(turista,
visitatore,
residente,
opinion
leader,
ecc.)
(es.
“Milano
è
una
ci,à
problema3ca”
de3o
da
un
residente
e
da
un
turista
possono
avere
valenze
diverse)
§ fornisce
sopra3u3o
giudizi
qualita7vi
(commen7,
recensioni)
e
non
quan7ta7vi
(vo7),
e
comunque
spesso
non
puntuali
(ad
es.
su
singoli
aspe,
dell’offerta
turis7ca)
§ qualità
dell’analisi
legata
a
vari
fa3ori:
livello
di
stru3ure
logiche;
natura
della
fonte
di
informazioni
(news,
messaggio
di
testo,
ecc.);
focus
(precisione
del
dominio);
lingua
in
cui
il
commento
è
postato.
Secondo
alcuni
studi
recen7,
il
livello
di
precisione
è
intorno
al
60-­‐70%
(Piskorski
e
Yangarber,
2013)
RISULTATI
SPESSO
GENERICI
E
DECONTESTUALIZZATI
RISPETTO
AGLI
ASPETTI
TURISTICI

7. POPOLARITA’
TURISTICA
IMPLICITA:
COME
VALUTARLA
SOURCE
(Dove
se
ne
parla)
STRENGTH
(Quanto
se
ne
parla)
INFLUENCE
(Chi
ne
parla)
VIRALITY
AND
REACH
(Come
si
diffonde)
ENGAGEMENT
Indice
di
Conversazione
(commenL/repliche
sui
post)
Indice
di
Amplificazione
(condivisioni)
Indice
di
Apprezzamento
(like
sui
post)
Indice
di
Crescita
(nuovi
follower)

8. L’ESPERIENZA
DI
PAESIONLINE
E
PLACESRANK
CREARE
UNA
COMMUNITY
PARTECIPATIVA
PER
MISURARE
LA
POPOLARITA’
DI
UNA
DESTINAZIONE
I
VANTAGGI
è Maggiore
focalizzazione
del
dominio
di
discussione
e
analisi
(la
des7nazione,
le
sue
risorse,
i
suoi
servizi
in
un’o,ca
turis7ca)
è Individuazione
chiara
della
natura
e
target
di
appartenenza
del
commentatore
e
del
suo
rapporto
con
la
desLnazione
(turista
che
ha
effe3uato
un
soggiorno
nella
località
viaggiando
in
coppia,
in
famiglia,
ecc.,
oppure
residente
che
racconta
la
sua
ci3à/località)
è Non
solo
valutazioni
qualitaLve
(commen7
e
recensioni),
ma
anche
giudizi
quanLtaLvi
sulla
des7nazione
nel
suo
complesso
e
su
singoli
aspe,
dell’offerta
(vo7)
è Valutazioni
qualitaLve
arLcolate
per
temi,
al
fine
di
arricchire
il
bagaglio
informa7vo
raccolto

9. BTO
2013
–
Indice
di
popolarità
di
una
des9nazione
Firenze,
3
Dicembre
2013
L’EVOLUZIONE
DI
PLACESRANK
Verso
un
sistema
integrato
di
monitoraggio
online
della
reputazione
di
una
desLnazione
Valeria
Minghe,

10. PERCHE’
UN
SISTEMA
DI
MONITORAGGIO
BASATO
SU
PLACESRANK?
FAnalizzare
l’immagine
e
la
reputazione
turisLca
della
des7nazione
in
Italia
e
su
vari
merca7
F Monitorare
nel
tempo
la
sua
evoluzione
e
i
cambiamenL
di
percezione
in
relazione
a
specifiche
a,vità
di
comunicazione
e
marke7ng
intraprese
dalla
des7nazione
stessa
F Potenziare
le
conversazioni
e
la
viralità
sulla
desLnazione,
incrementare
il
livello
di
engagement
F Contribuire
ad
aumentare
la
visibilità
della
desLnazione
in
rete
e
la
riconoscibilità
del
suo
brand
a
livello
internazionale

11. L’EVOLUZIONE
DI
PLACESRANK:
LE
MIGLIORIE
INTRODOTTE
(1)
Voto
sui
singoli
aspeb
della
desLnazione
(scala
1-­‐10)
Voto
“emozionale”
attrattive
sicurezza
9,1
Firenze
pulizia
accoglienza
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
alloggio
mangiare
e
bere
trasporti
locali
9,1
informazioni
ai
turisti
Roma
Venezia
9
accessibilita
costo
attività
shopping
Firenze
intrattenimento
Roma
Venezia

12. L’EVOLUZIONE
DI
PLACESRANK:
LE
MIGLIORIE
INTRODOTTE
(2)
Commen9
sulla
des9nazione
ar9cola9
per
temi
(e
soUotemi)
Come
muoversi
e
traspor9
In
valigia
e
abbigliamento
Consigli
u9li
Da
non
perdere
Periodo
migliore
in
cui
andare
Dintorni
e
tour
Alloggio
Sport
e
benessere
Mangiare
e
bere
Movida
e
diver9men9
Accessibilità
Shopping
La
focalizzazione
migliora
il
dominio
di
analisi
e
consente
valutazioni
più
precise
(analisi
del
testo,
tag
cloud,
ecc.)

13. L’EVOLUZIONE
DI
PLACESRANK:
COME
MONITORARE
LA
POPOLARITA’
DI
UNA
DESTINAZIONE
POPOLARITA’
ESPLICITA
Indicatore
di
apprezzamento
social
dato
da:
•
voto
“emozionale”
•
vo9
sui
singoli
aspeY
della
des9nazione
POPOLARITA’
IMPLICITA
Indicatore
che
7ene
conto
di:
•
livello
di
diffusione/interesse
(n.
uten7
che
hanno
visualizzato
le
pagine
della
des7nazione
e
hanno
scaricato
la
guida)
(interesse
passivo)
•
livello
di
conversazione
e
apprezzamento
(n.
commen7
,
n.
vo7
e
like
posta7)(interesse
a,vo)

14. L’EVOLUZIONE
DI
PLACESRANK:
COMBINARE
POPOLARITA’
ESPLICITA
E
IMPLICITA
Alta
DesLnazioni
con
popolarità
esplicita
e
implicita
alte
(molto
apprezzate
e
di
cui
si
legge
e/o
parla
molto)
DesLnazioni
con
popolarità
esplicita
e
implicita
basse
(poco
apprezzate
e
di
cui
si
legge
e/o
parla
poco)
Popolarità
implicita
DesLnazioni
con
popolarità
esplicita
bassa
e
implicita
alta
(poco
apprezzate,
ma
se
ne
legge
e/o
parla
molto)
DesLnazioni
con
popolarità
esplicita
alta
e
implicita
bassa
(molto
apprezzate,
ma
di
cui
si
legge
e/o
parla
poco)
Bassa
Bassa
Popolarità
esplicita
Alta