OPÉRER UN UNBUNDLING :
6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER
FÉVRIER 2015
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POUR LES GÉANTS DU WEB
Au gré des rachats et des repositionnements stratégiqu...
Bundling
L’UNBUNDLING EN BREF
L’unbundling est l’une des 3 principales stratégies de rationalisation d’un écosystème
appli...
ORGANISER SON ÉCOSYSTÈME D’APPLIS MOBILES
L’unbundling, pratiqué par les géants du web en 2014 est une solution pour organ...
#1 MON APPLICATION EST-ELLE DEVENUE UN
« FOURRE-TOUT » ?
UX détériorée et
menu à rallonge :
navigation devenue
complexe et...
#2 AI-JE UNE AUTRE BONNE RAISON D’OPÉRER UN
UNBUNDLING ?
Adresser une cible
spécifique
Dédier une appli à
un usage
Conquér...
L’application-mère doit faire
partie des 10 applications clés de
chaque utilisateur pour constituer
un point d’entrée prin...
#4 SUIS-JE PRÊT À UNE PÉRIODE DE TRANSITION
MOUVEMENTÉE ?
Séduire des utilisateurs
généralement averses au changement
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#5 SERAI-JE EN MESURE DE GARANTIR
LA COHÉRENCE DE MON FUTUR ÉCOSYSTÈME ?
Optimiser ma
présence sur les stores
et le référe...
#6 ET ENFIN : SI J’UNBUNDLE, QUEL MODÈLE CHOISIR ?
GALAXIE
Une appli = un service
Des applis aux fonctionnalités
ciblées, ...
EXEMPLES
11OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
LE CHOIX DE LA RATP
RATP Visiter Paris en métro
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SEGMENTATION DES USAGES – De nouvelles applications dédiées à des usage...
LE CHOIX D’EVERNOTE
Evernote
Skitch
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UNBUNDLING – des applications « filles » aux usages spécifiques
en complément d’Eve...
LE CHOIX D’AIRBNB
Airbnb, mode voyageur Airbnb, mode hôte
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EN CONCLUSION ?
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Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser

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2014 aura été marquée par la mise en place de stratégies d'unbundling par les géants du web, c'est à dire la séparation d'une application en plusieurs services.
Cette solution, qui consiste à organiser ses services mobiles au sein d’un écosystème d’applications mobiles, n'est pas toujours LA solution. Quelles sont les questions à se poser avant de se lancer ?

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Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser

  1. 1. OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER FÉVRIER 2015 Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser - Backelite - Février 2015
  2. 2. 2014 : FIN DE LA POLITIQUE DE L’APPLI UNIQUE POUR LES GÉANTS DU WEB Au gré des rachats et des repositionnements stratégiques, les géants du web n’ont juré en 2014 que par des stratégies d’unbundling, c’est-à-dire de séparation d’un ensemble (ici une application) en plusieurs services ou produits plus petits. La tendance forte de l’unbundling l’an passé s’illustre à travers ces exemples : OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015 2 - Facebook a extrait les fonctionnalités liées à la messagerie instantanée dans une application dédiée, Facebook Messenger. - Foursquare a scindé ses services : Foursquare conserve les recommandations de lieux et Swarm porte le check- in social. - Google a divisé Drive en 3 application Sheets, Slides et Docs. - Dropbox a lancé Carousel, une application dédiée au partage et à la gestion des photos stockées sur Dropbox.
  3. 3. Bundling L’UNBUNDLING EN BREF L’unbundling est l’une des 3 principales stratégies de rationalisation d’un écosystème applicatif. Ecosystèmes chaotiques « Amas galactique » Ensemble d’applis sans cohérence Les applications satellites offrent des fonctionnalités ciblées, autour de l’application mère Système satellitaireGalaxie Une appli = un serviceUne appli = plusieurs services « Le couteau suisse » Appli unique Stratégies de rationalisation « Appli fourre-tout » …. jusqu’ à la détérioration de l’expérience utilisateur et aux limites techniques Division d’une appli en plusieurs. Regroupement d’applis en une seule Les modèles d’écosystèmes organisés Mise en cohérence de l’offre d’applis 1 Ordering2 Unbundling3 3
  4. 4. ORGANISER SON ÉCOSYSTÈME D’APPLIS MOBILES L’unbundling, pratiqué par les géants du web en 2014 est une solution pour organiser ses services mobiles au sein d’un écosystème d’applications mobiles. Ce n’est pourtant pas toujours la solution. Voici la liste des questions à se poser pour vérifier que l’unbundling est le meilleur levier à actionner pour rationnaliser son écosystème : #1 Mon application est-elle devenue un « fourre-tout » ? #2 Ai-je une autre bonne raison d’opérer un unbundling ? #3 Quelles sont les attentes de mes utilisateurs ? #4 Suis-je prêt à une période de transition mouvementée ? #5 Serai-je en mesure de garantir la cohérence de mon futur écosystème ? #6 Et enfin : Si j’unbundle, quel modèle choisir ? 4OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  5. 5. #1 MON APPLICATION EST-ELLE DEVENUE UN « FOURRE-TOUT » ? UX détériorée et menu à rallonge : navigation devenue complexe et des parcours peu intuitifs La refonte ergonomique et fonctionnelle comme palliatif En menant à la fois une réflexion sur l’architecture des contenus, l’arborescence de l’application et son ergonomie, il est possible de fluidifier les parcours et d’optimiser l’expérience utilisateur. Découvrez notre méthodologie UX > Atteinte des limites techniques : notamment en termes de maintenabilité et de performances Multiplication anarchique des fonctionnalités due à la diversité des cibles et des usages à adresser « Promesse » de l’application impossible à résumer en une phrase Fonctionnalités peu/pas utilisées voire méconnues par une majorité d’utilisateurs OUI, SI : 5 A savoir OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  6. 6. #2 AI-JE UNE AUTRE BONNE RAISON D’OPÉRER UN UNBUNDLING ? Adresser une cible spécifique Dédier une appli à un usage Conquérir un marché Communiquer Améliorer mon référencement Innover La RATP a développé Visiter Paris, une application dédiée aux touristes. Foursquare est recentré sur les recommandations de lieux, Swarm pour les check-in. Messenger de Facebook est la parade aux offensives de concurrents spécialisés tels que Whatsapp. Google a fait de Inbox, sa messagerie de rupture, un terrain d’expérimentation. Scannable d’Evernote améliore la visibilité de la fonctionnalité scanner et optimise le SEO sur les recherches liées au scan. OUI, SI JE VEUX : PAR EXEMPLE : 6OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  7. 7. L’application-mère doit faire partie des 10 applications clés de chaque utilisateur pour constituer un point d’entrée principal et orienter vers les satellites En moyenne sur 35 applis installées, 11 seulement sont utilisées chaque semaine #3 QUELLES SONT LES ATTENTES DE MES UTILISATEURS ? Une offre de services clairement présentée : ils doivent identifier l’appli qui répondra à leurs besoins Une appli ni trop « obèse » : ils doivent s’orienter facilement dans l’application ; un choix pléthorique de fonctionnalités est souvent contreproductif. ni trop « maigre » : devoir installer plusieurs applis dont on ne se souvient plus du nom d’une fois sur l’autre agace les utilisateurs Un poids raisonnable: la capacité mémoire d’un smartphone est limitée Efficacité et fluidité: accéder rapidement aux fonctionnalités qui les intéressent avec des passages de l’application A à l’application B simples et fluides A savoir 29% des applis désinstallées sont des applications dont l’utilisateur avait oublié l’existence. (Localytics) 7OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  8. 8. #4 SUIS-JE PRÊT À UNE PÉRIODE DE TRANSITION MOUVEMENTÉE ? Séduire des utilisateurs généralement averses au changement Les utilisateurs de Facebook ont fortement réagi à l’obligation de passer sur Messenger. Applause Analytics montrent que 5 jours après la division “forcée”, Messenger a reçu sur l’App Store 1075 commentaires négatifs contre 139 positifs. Conserver mes utilisateurs et leur faire adopter la/les nouvelles applications AI-JE UN PLAN POUR : 8OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015 Au lancement Aujourd’hui : La transition a été menée avec succès par Facebook. La majorité des utilisateurs sont convertis : La dernière version de Messenger sur Android est à 3,9 étoiles. Sur iOS, les notes-sanctions sont toujours présentes mais l’appli récolte aussi beaucoup de très bonnes notes. A savoir Android iOS 44% des Français déclarent ne pas avoir téléchargé de nouvelle application en 2014 (Deloitte). L’acquisition est un chantier-clé pour les marques. Découvrez notre offre Performance >
  9. 9. #5 SERAI-JE EN MESURE DE GARANTIR LA COHÉRENCE DE MON FUTUR ÉCOSYSTÈME ? Optimiser ma présence sur les stores et le référencement de chacune de mes applis Assurer la cohérence graphique et ergonomique entre mes applications Veiller aux classements : notes et commentaires négatifs d’une appli peuvent nuire au reste de l’écosystème Mettre en place des processus et une organisation facilitant la maintenabilité et l’évolutivité des applications Etablir des passerelles entre mes applis, capables de transmettre des informations contextualisées Les passerelles impactent la recette : il faut tester la compatibilité de l’appli avec toutes les versions des applis liées. SUIS-JE ORGANISÉ POUR : L’écosystème LinkedIn Passerelle Swarm/Fourquare PAR EXEMPLE : 9
  10. 10. #6 ET ENFIN : SI J’UNBUNDLE, QUEL MODÈLE CHOISIR ? GALAXIE Une appli = un service Des applis aux fonctionnalités ciblées, autour de l’appli mère Idéal pour : Une marque dont les applications mobiles correspondent à différentes activités autonomes ou pour adresser des segments de marché exclusifs les uns des autres Les avantages - Richesse de l’offre - UX optimisée - Cycles produits séparés Les points d’attention - Plus d’efforts de référencement - Peu de développement croisé (cross-sell) SYSTÈME SATELLITAIRE Idéal pour : Une marque dont le principal service sur mobile peut être complété, enrichi ou décliné pour différentes cibles ou différents usages Les avantages - Cohérence et lisibilité de l’offre - Continuité de l’expérience - Flux d’audience appli mère >> satellites Les points d’attention - Efforts de coordination - Frustration de l’utilisateur de ne pas trouver tous les services dans une appli unique 10OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  11. 11. EXEMPLES 11OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  12. 12. LE CHOIX DE LA RATP RATP Visiter Paris en métro 12 SEGMENTATION DES USAGES – De nouvelles applications dédiées à des usages différents : - RATP pour un usage quotidien - Visiter Paris en métro pour les touristes français et étrangers Modèle : Galaxie Les usages sont exclusifs : un usager quotidien n’est pas un touriste, les passerelles ne sont donc pas nécessaires entre les applications. Les avantages - Meilleur référencement auprès des touristes qui dans les stores cherchent une application avec des mots clés liés au tourisme - Contenus adaptés aux besoins de chaque cible : personnalisation pour l’application RATP, informations sur les titres de transport et les points d’intérêt pour Visiter Paris. OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  13. 13. LE CHOIX D’EVERNOTE Evernote Skitch 13 UNBUNDLING – des applications « filles » aux usages spécifiques en complément d’Evernote - Evernote l’application-mère - Skitch : annotations d’images & croquis - Scannable : scan de documents Modèle : Système satellitaire Les usages ne sont pas exclusifs mais la spécificité de l’annotation d’images ou du scan peut justifier le téléchargement d’une nouvelle application aux yeux de l’utilisateur qui en a besoin. Les avantages - L’appli mère n’est pas alourdie par des fonctionnalités très spécifiques - Meilleure visibilité d’Evernote sur les recherches liées au scan sur les stores - Passerelles fluides entre les trois applications Scannable
  14. 14. LE CHOIX D’AIRBNB Airbnb, mode voyageur Airbnb, mode hôte 14 PAS D’UNBUNDLING - une seule application qui bascule d’un mode à l’autre : - Mode voyageur pour consulter les offres et gérer ses réservations - Mode hôte pour mettre en ligne une offre et gérer les demandes des voyageurs Modèle : Application unique Les usages ne sont pas exclusifs, un même utilisateur peut être hôte et voyageur et appréciera de ne pas avoir à télécharger deux applications. Les avantages - Interface épurée pour les deux usages - Passage rapide d’un mode à l’autre - Fluidité du process de recrutement des hôtes : Airbnb cherche à convaincre les voyageurs de devenir hôte à leur tour. Avec cette passerelle, il est possible de déposer une annonce en quelques clics, sans télécharger de nouvelle appli. OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
  15. 15. EN CONCLUSION ? Backelite vous accompagne dans tous vos projets d’applications mobiles pour smartphones et tablettes : Marie PETIT Responsable de l'offre Conseil et UX Backelite, Groupe Capgemini + 33 1 73 00 28 34 marie.petit@backelite.com GALAXIE SYSTÈME SATELLITAIRE APPLI UNIQUE Quel que soit votre choix,

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