KPIs & Google Analytics
Par Baptiste Legrand
@Baptiste_L
www.ubeek.io
Savoir quoi mesurer
(etbien le mesurer, à l’aide de ...
Aujourd’hui :
KPIs : les fondamentaux
 Définitions
 Bien penser ses KPIs
 Précautions
Google Analytics: ce qu’il est po...
1. KPIs
Fondamentaux
Définitions
Définitions
 Analytics
 Metrics
 KPIs
Définitions
KPI
 Key Performance Indicator
 En français : Indicateur Clé de Performance
 Métriqueessentiel,
et dans l’i...
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le but ?
 Savoir si ça va ou pas
 Se focaliser sur l’essentiel, éliminer le superfl...
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Dépendent de :
 votre fonction
 Manager opérationnel ? CEO ? Resp. Marketing ?
 du...
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Méthodo
 Quel est votre objectif n°1 ?
 Sur quoi repose sa réussite ? Quelles
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Le risque (très réel !)
perdre toute perspective,
se laisser submerger par
la complexité,
et ne même plus savoir
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Précautions d’usage
Bien penser, bien récolter
 Mauvaise implémentation ou logique f...
Comprendre et bien utiliser les KPIs
On joue ?
« KPI ou pas KPI ? »
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de fans
de votre page FB ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de mails reçus via le
formulaire de contact de votre site
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Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de visiteurs
ayant consulté votre site
Comprendre et bien utiliser les KPIs
A votre avis ?
Quels KPIs pour …
Comprendre et bien utiliser les KPIs
un site de contenu ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
… une app ?
Comprendre et bien utiliser les KPIs
… une landing page
« Coming soon »
?
Ok pour les KPIs ?
2. Analytics
Comment mesurer tout ça ?
Les web Analytics les + connus
Focus sur
Google Analytics
(enfin : Universal Analytics, maintenant)
Focus sur : Google Analytics
1. GA en bref
2. First things first : mise en place de GA
3. Usage basique : les fonctionnali...
Focus sur : Google Analytics
A quoi sert GA?
 observe et vous renseigne sur ce qu'il se passe
 Visiteurs, détails techni...
Focus sur : Google Analytics
A quoi s’attendre ?
 GA est une usine à gaz
 Puissant, flexible, mais méchamment complexe
…...
First thingsfirst
Mise en place de GA
Mise en place de Google Analytics
1. Inscription + inscription de votre site ou app
(« propriété »)
2. Récupération et mis...
Votre IP ici ! (trouvable sur
www.whatsmyip.org)
Mise en place de Google Analytics
Est-ce que ça marche ?
 Vérifier que le code apparaît bien sur vos
pages (TOUTES vos pa...
Usage de base
Les fonctionnalités
« out of the box »
Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Réponse facile à :
 Combien de visiteurs ?
 D'où arrivent-ils ?
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Les 3 rubriques de base
1. Audience: Combien de visiteurs, et quelle...
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Définitions
1. Utilisateur : ( = visiteur unique) 1 personne ayant v...
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besoin qu’il fasse
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 Les campagnes : suivre les résultats de vos campagnes
 Events tracking : détecter les « évènements »
 C...
Les campagnes
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Les campagnes
 Quoi : Permet de remonter des informations sur la
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Les campagnes
 Comment : en taguant les liens (on parle de
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Tags de campagnes
Les bonnes pratiques à suivre :
 utm_source: le nom du site où est placé ...
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Tags de campagnes
Les bonnes pratiques à suivre :
 Tout enminuscules : car GA considèrera q...
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Un lien placé chez un partenaire, sous forme de bannière,
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Les évènements
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Evènements
 = le visiteur a réalisé une action particulière
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Exemples d’applications possibles :
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Custom dimensions
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Customdimensions
 Dans Ga, unedimension = unecaractéristique (ou variable)
 Outre tout...
Segmentation
Usages avancés: segmentation
Segmentation
 Segmenter = scinder les internautes en différents
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Conversions
(le meilleur pour la fin)
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Conversion
 Réalisation d’un objectif.
 Un objectif = accès à une page ou réalisation
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 On peut associer une valeur en € à un objectif
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Notion de tunnel de conversion
Applications possibles :
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Les limites de GA
Tout n’est pas parfait.
Les limites deGA
 Le problème des cookies & du cross-device
 Utiliser les USER-ID, un début de solution
 Le problème de...
Use Cases
Ce que vous pouvez probablement
faire pour vos projets avec GA
Use Cases :applications pour vos projets
Combiendevisiteursontvuvotrepaged’accueil
 Comment : facile, fonctionnalité de b...
Use Cases :applications pour vos projets
Savoir si vos utilisateurs se serventréellement devotre service, ou s'ils vous ou...
Fini !
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Baptiste Legrand
baptiste.legrand@gmail.com
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Mettez la puissance de Google Analytics au service de votre projet
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Comment déterminer les indicateurs clés (KPIs) de votre projet, ceux qui comptent VRAIMENT ? Et surtout, comment bien les mesurer à l'aide des différentes fonctionnalités de Google Analytics ? Ces slides présentent Google (Universal) Analytics, ses fonctionnalités de base et ses fonctionnalités plus avancées, et la manière dont vous pouvez les utiliser.

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Mettez la puissance de Google Analytics au service de votre projet

  1. 1. KPIs & Google Analytics Par Baptiste Legrand @Baptiste_L www.ubeek.io Savoir quoi mesurer (etbien le mesurer, à l’aide de Google Analytics) WORKSHOP
  2. 2. Aujourd’hui : KPIs : les fondamentaux  Définitions  Bien penser ses KPIs  Précautions Google Analytics: ce qu’il est possible de faire  GA en bref  First things first : mise en place de GA  Usage basique : les fonctionnalités immédiates  Usage avancé : ajuster GA à vos besoins  Les limites de GA  Uses cases : différentes utilisations possibles
  3. 3. 1. KPIs Fondamentaux
  4. 4. Définitions Définitions  Analytics  Metrics  KPIs
  5. 5. Définitions KPI  Key Performance Indicator  En français : Indicateur Clé de Performance  Métriqueessentiel, et dans l’idéal, objectif et actionnable  traduisant le niveau de performance d’un aspect clé du projet, sans ambigüité / doute / biais possible  et dont le but est de permettre de réagir de manière éclairée
  6. 6. Comprendre et bien utiliser les KPIs Le but ?  Savoir si ça va ou pas  Se focaliser sur l’essentiel, éliminer le superflu C’est vous qui définissez vos KPIs
  7. 7. Comprendre et bien utiliser les KPIs Dépendent de :  votre fonction  Manager opérationnel ? CEO ? Resp. Marketing ?  du produit  Application ? Site de contenu ? E-Commerce ?  du niveau de maturité de l’entreprise
  8. 8. Comprendre et bien utiliser les KPIs Méthodo  Quel est votre objectif n°1 ?  Sur quoi repose sa réussite ? Quelles composantes clé ?  Qu’est-ce qui traduit leur santé / niveau de performance ? => KPIs.  Et c’est tout. Résister à l’envie de tout mesurer : la complexité est exponentielle.
  9. 9. Le risque (très réel !) perdre toute perspective, se laisser submerger par la complexité, et ne même plus savoir ce qu’on veut savoir. poule couteau
  10. 10. Comprendre et bien utiliser les KPIs Précautions d’usage Bien penser, bien récolter  Mauvaise implémentation ou logique fallacieuse : données erronées ou trompeuses  Données ambigües / pas claires : risque de paralysie ou de décisions contreproductives  UnKPI quivousmetledoute=problème
  11. 11. Comprendre et bien utiliser les KPIs On joue ? « KPI ou pas KPI ? »
  12. 12. Comprendre et bien utiliser les KPIs Le nombre de fans de votre page FB ?
  13. 13. Comprendre et bien utiliser les KPIs Le nombre de mails reçus via le formulaire de contact de votre site ?
  14. 14. Comprendre et bien utiliser les KPIs Le nombre de visiteurs ayant consulté votre site
  15. 15. Comprendre et bien utiliser les KPIs A votre avis ? Quels KPIs pour …
  16. 16. Comprendre et bien utiliser les KPIs un site de contenu ?
  17. 17. Comprendre et bien utiliser les KPIs … une app ?
  18. 18. Comprendre et bien utiliser les KPIs … une landing page « Coming soon » ?
  19. 19. Ok pour les KPIs ?
  20. 20. 2. Analytics Comment mesurer tout ça ?
  21. 21. Les web Analytics les + connus
  22. 22. Focus sur Google Analytics (enfin : Universal Analytics, maintenant)
  23. 23. Focus sur : Google Analytics 1. GA en bref 2. First things first : mise en place de GA 3. Usage basique : les fonctionnalités immédiates 4. Usage avancé : ajuster GA à vos besoins 5. Les limites de GA 6. Uses cases : différentes utilisations possibles
  24. 24. Focus sur : Google Analytics A quoi sert GA?  observe et vous renseigne sur ce qu'il se passe  Visiteurs, détails techniques, provenance, comportement et interactions  … sur votre site / app UNIQUEMENT  (… sauf éventuellement quand … )
  25. 25. Focus sur : Google Analytics A quoi s’attendre ?  GA est une usine à gaz  Puissant, flexible, mais méchamment complexe … et pas très user-friendly, surtout au premier abord  Risque : mal interpréter les données / faire des raccourcis hâtifs  Donc : humilité et pragmatisme  Aujourd’hui : on débroussaille pour vous donner une bonne vision d’ensemble de ce que GA peut faire pour vous.
  26. 26. First thingsfirst Mise en place de GA
  27. 27. Mise en place de Google Analytics 1. Inscription + inscription de votre site ou app (« propriété ») 2. Récupération et mise en place du code  A placer sur TOUTES vos pages 3. Paramètrage de votre « vue »  Qu’est-ce qu’une « vue » dans GA ?  Duplicata puis :  Euro, timezone  Exclure votre IP  Exclure les robots connus  Association de votre compte AdWords / AdSense  Paramètres de recherche
  28. 28. Votre IP ici ! (trouvable sur www.whatsmyip.org)
  29. 29. Mise en place de Google Analytics Est-ce que ça marche ?  Vérifier que le code apparaît bien sur vos pages (TOUTES vos pages)  Temps réel ?  Exclusion de votre IP ?
  30. 30. Usage de base Les fonctionnalités « out of the box »
  31. 31. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Réponse facile à :  Combien de visiteurs ?  D'où arrivent-ils ?  Que font-ils ? Quelles pages consultent-ils ?  Quelles pages retiennent leur attention ? Quelles pages n'y parviennent pas ? (attention !)  Combien de visiteurs les réseaux sociaux m'envoient-ils ?  Combien de partages mon site a-t-il généré ?
  32. 32. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Les 3 rubriques de base 1. Audience: Combien de visiteurs, et quelles caractéristiques 2. Comportement:Où vont-ils ? 3. Acquisition: Par où sont-ils arrivés ?
  33. 33. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Définitions 1. Utilisateur : ( = visiteur unique) 1 personne ayant visité votre site. N’est comptée qu’une fois si plusieurs visites. 2. Sessions : total des visites (1 visiteur peut être venu plusieurs fois). Sessions est dc toujours > à Utilisateurs 3. Pages vues :nombre total des pages de votre site consultées par vos visiteurs 4. Taux de rebond :% de visites « à une seule page » 5. Conversions :% de réalisations des objectifs que vous avez définis
  34. 34. Ne faites pas confiance à GA quand il vous parle de TEMPS « Temps moyen passé sur la page » « Temps de chargement des pages » « Durée moyenne des sessions » Ces données sont complètement faussées (je vous explique pourquoi après) Attention (parenthèse) règle importante dans GA :
  35. 35. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Audience Combien sont vos visiteurs, quelles sont leurs caractéristiques  Données démographiques et Centres d’Intérêt : données déduites par Google : pas très fiable  Comportement : nouveaux vs connus, fréquences de revisites,  Intérêt & Interactions : attention, données trompeuses  Technologie : intéressant pour détecter d’éventuels bugs navigateurs
  36. 36. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
  37. 37. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA ????
  38. 38. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Acquisition D’où viennent vos visiteurs ?  Tout le trafic : vos visiteurs, répartis par canal d’acquisition  AdWords : si vous utilisez Google AdWords pour acheter du trafic vers vos pages  Optimisation du référencement : indications sur votre positionnement moyen dans les moteurs  Réseaux sociaux : les visiteurs arrivés via des réseaux sociaux ou assimilés + l’activité sociale générée depuis votre site (likes, partages, …)  Campagnes : présentation du trafic arrivé à la suite d’une campagne (on y reviendra)
  39. 39. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Parenthèse: les canaux d’acquisition 1. Organic : les visiteurs arrivés via un clic sur un résultat de moteur de recherche (mais pas sur un résultat sponsorisé) 2. Referral : les site faisant des liens vers le vôtre, et qui vous ont envoyé du trafic 3. Email : les visiteurs arrivés à la suite d’un clic sur un lien contenu dans un mail qui leur a été envoyé 4. (PUB) Paid Search : clic sur l’une des annonces sponsorisées que vous faites tourner pour aller chercher du trafic ciblé 5. (PUB) Display : clics réalisés sur des publicités Display (bannières) 6. (PUB) Other (advertising) : autres clics sur autres dispositifs publicitaires (divers et variés) 7. Social : clics sur des liens diffusés sur un réseau social ou assimilé 8. Direct : tout le reste
  40. 40. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
  41. 41. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA ????
  42. 42. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Comportement Comment vos visiteurs naviguent-ils sur votre site ? Pages vues, recherches effectuées …  Contenu du site : les contenus les plus visionnés et leurs performances  Vitesse du site : PAS FIABLE DU TOUT !  Evènements : les interactions de vos visiteurs avec les différents éléments du site (on y reviendra)  Analyse des pages Web : comment se
  43. 43. Usage avancé Faire faire à GA ce qu’on a besoin qu’il fasse
  44. 44. (c’est là que ça devient intéressant)
  45. 45. Usages avancés  Les campagnes : suivre les résultats de vos campagnes  Events tracking : détecter les « évènements »  Custom dimensions : mesurer… ce que vous voulez  Segmentation : analyser les comportements selon différents critères  Conversions :combien de vos visiteurs font ce que vous attendez deux ?
  46. 46. Les campagnes
  47. 47. Usages avancés: les campagnes Les campagnes  Quoi : Permet de remonter des informations sur la provenance de vos visiteurs entrants à la suite de vos campagnes marketing  Pour : assurer la traçabilité des liens que vous placez à l'extérieur et dans vos mails (initiatives marketing), pour savoir comment ils performent  Exemple : si vous avez un partenariat avec SudOuest …
  48. 48. Usages avancés: les campagnes Les campagnes  Comment : en taguant les liens (on parle de tags de campagne, ou encore, de tags UTM)  Ex : http://lienversmonsite.com/?utm_source=sudouest& utm_support=other&utm_campaign=deal20150715&ut m_content=banniere1
  49. 49. Usages avancés: les campagnes Tags de campagnes Les bonnes pratiques à suivre :  utm_source: le nom du site où est placé votre lien. Ex : sudouest.com, lemonde.fr – ou quelque chose qui renseigne sur l’endroit où il est apparu (ex : newsletter)  utm_support: le type de lien  email  cpc  displayoubanner  content-text  utm_campaign: l’identifiant de votre campagne (daté, tant qu’à faire). Ex : newsletter_20150823 (essayez de toujours respecter la même convention de nommage)  utm_content:au sein de cette campagne, l’identifiant de cet objet. Ex : image1, image2, lien2
  50. 50. Usages avancés: les campagnes Tags de campagnes Les bonnes pratiques à suivre :  Tout enminuscules : car GA considèrera que ceMot et cemot sont différents (il ne saura pas les regrouper)  Essayer de bien pensersa logique detags, et des’y tenir (car en cas de changement, provoquerait une perte de cohérence et de traçabilité au niveau des données)
  51. 51. Usages avancés: les campagnes Tags decampagnes,exemples Un lien placé chez un partenaire, sous forme de bannière, pour vous envoyer du trafic au moment des soldes :  http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&ut m_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=bannie re_chaussures_3 Un mail présent dans le mail que vous envoyez automatiquement (un « trigger ») aux membres qui ne sont pas venus depuis plus de 15 jours sur votre site  http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=trigger&utm_su pport=email&utm_campaign=reactivation_20150904&utm_content=lien_2
  52. 52. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA Mais c’est moche! L’astuce : raccourcir ces URLs « taguées » à l’aide d’un raccourcisseur d’URL, type bit.ly. http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.c om&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_co ntent=banniere_chaussures_3 Devient alors : http://bit.ly/quelquechose (et ça ne change rien pour Google Analytics)
  53. 53. Les évènements
  54. 54. Usages avancés: event tracking (mesuredes évènements) Evènements  = le visiteur a réalisé une action particulière  A l’aide d’une simple ligne de code javaScript, on peut signaler cet évènement à Google Analytics pour qu’il le comptabilise.
  55. 55. Usages avancés: event tracking (mesuredes évènements) Exemples d’applications possibles :  « A lancé la lecture de la vidéo de présentation »  « A cliqué sur le lien télécharger le livre blanc »  « A consulté la FAQ »  « A posté une annonce sur le site »  « A fait une recherche d’annonces sur le site »  « A cliqué sur la bannière du partenaire »  « A cliqué sur un lien sortant »  « A accédé à la page d’inscription »  « A commencé à remplir le formulaire d’inscription »  « A terminé son inscription »  « A complété son profil »
  56. 56. Custom dimensions
  57. 57. Usages avancés: custom dimensions Customdimensions  Dans Ga, unedimension = unecaractéristique (ou variable)  Outre toutes celles que GA mesure déjà, on peut en créer sur-mesure pour ajouter des caractéristiques et les quantifier  Il suffit alors de déclarer à GA la valeur de cette variable Applications possibles :  « Cette page appartient à la rubrique A » => comparaison des comportements des visiteurs rubrique A vs rubrique B, C, D …  « Cet article est signé J.Dupond » => comparaison des stats des articles selon leur auteur  « Cet internaute est un MEMBRE » => comparaison des comportements MEMBRES vs Non Membres  « Cet internaute est un CLIENT » => comparaison des comportements CLIENTS vs Non Clients  « Cet internaute est une FEMME » => comparaison des comportements FEMMES vs HOMMES
  58. 58. Segmentation
  59. 59. Usages avancés: segmentation Segmentation  Segmenter = scinder les internautes en différents groupes selon une ou plusieurs caractéristiques Applications possibles :  Comparer le comportement des internautes Mobile vs Desktop vs Tablette  Taux de rebond internautes Mobile vs internautes Desktop  Comparer le comportement des internautes arrivés via Facebook vs Twitter  Comparer le % de Clients parmi les Membres vs chez les non-membres  …
  60. 60. Conversions (le meilleur pour la fin)
  61. 61. Usages avancés: conversion Conversion  Réalisation d’un objectif.  Un objectif = accès à une page ou réalisation d’un évènement  C’est à vous d’indiquer à GA quels objectifs il doit surveiller (se passe dans les paramètres de la vue, relativement intuitif)
  62. 62. Usages avancés: conversion
  63. 63. Usages avancés: conversion Conversion  On peut associer une valeur en € à un objectif (notamment si l’objectif est la validation d’une transaction)  C’est comme ça que fonctionne le tracking du E- Commerce dans Google Analytics  Couplé aux tags de campagnes et à la segmentation, vous allez pouvoir analyser quels visiteurs convertissent le mieux, et dans quelles circonstances (ou : là où ça convertit le moins)
  64. 64. Usages avancés: conversion Notion de tunnel de conversion  Une conversion peut demander plusieurs étapes successives : on parle alors de tunnel.  GA permet de visualiser le % de succès et le % d’abandon de chaque étape du tunnel.  Permet de savoir où se produisent les fuites, pour pouvoir optimiser son processus de conversion.
  65. 65. Usages avancés: conversion Notion de tunnel de conversion Applications possibles :  Optimiser le processus d’inscription pour augmenter votre taux d’inscriptions  Optimiser votre processus de paiement pour augmenter votre nombre de ventes
  66. 66. Les limites de GA Tout n’est pas parfait.
  67. 67. Les limites deGA  Le problème des cookies & du cross-device  Utiliser les USER-ID, un début de solution  Le problème de remontée des conversions  Le problème du temps  Le problème du tauxde rebond  Le problème des inférences statistiques  Le problème de lafiabilité des échantillons  Le problème de l’attribution
  68. 68. Use Cases Ce que vous pouvez probablement faire pour vos projets avec GA
  69. 69. Use Cases :applications pour vos projets Combiendevisiteursontvuvotrepaged’accueil  Comment : facile, fonctionnalité de base dans GA Trackerlenombred’inscritssurvotre plateforme  Comment : déclencher un évènement en fin d’inscription, déclarer cet évènement comme un objectif dans GA Savoirsivotre processusd'inscriptionestefficace(ousi,au contraire,ilest bloquant)  Comment : déclencher un évènement en début d’inscription, un autre en fin, et regarder la différence entre les deux ( = taux d’abandon). Ou configurer un tunnel de conversion (du début à la fin du processus d’inscription) pour identifier les fuites sur les différentes étapes.
  70. 70. Use Cases :applications pour vos projets Savoir si vos utilisateurs se serventréellement devotre service, ou s'ils vous oublient aprèss’être inscrits  Comment : attribuer la custom dimension « MEMBRE » (ou équivalent) et / ou « DATE INSCRIPTION » à vos membres inscrits lors de leur inscription; puis analyser combien de MEMBRES visitent encore votre site / app X jours après leur inscription Vous voulez savoirquel canal de communication vous envoie leplus devisiteurs qui s'inscrivent  Comment : utiliser les tags UTM pour chacun des canaux, et regarder combien de conversion « INSCRIPTION » ils déclenchent (attention, ils peuvent aussi déclencher des inscriptions indirectes, en dehors de la traçabilité) Savoir si votre bouche à oreille se construit  Comment : Compter le nombre de liens créés spontanément vers votre site … mais aussi chercher sur Google pour toute mention de votre marque (GA ne fait pas tout !)
  71. 71. Fini ! Questions ? Baptiste Legrand baptiste.legrand@gmail.com @Baptiste_L www.ubeek.io

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