Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur

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Recommandation stratégique pour les restos du coeurs lors des projets de classe de l'ISCOM Paris en marketing et publicité 4D

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Recommandation stratégique - ISCOM MKP 4D - Restos du coeur

  1. 1. SHERWOODPARIS
  2. 2. L’ÉQUIPE SHERWOODPARIS Sophie Leclercq CEO Basile Viault Planneur digital Aloïs Vandecandelaere Chef de projet digital Morgan Jean Consultant Médias sociaux Romain Nougaret Directeur Création
  3. 3. LE BRIEF Association fondée (loi 1901) par Coluche en 1985 Aider et apporter une assistance bénévole aux personnes démunies → 115 millions de repas distribués en 2011/2012. Aujourd'hui, 7 missions sociales : Gens de la rue ➢Emploi et insertion ➢Logement ➢Micro-crédit & Accès au droit Accompagnement à l’aide alimentaire ➢Culture et Loisirs ➢Accompagnement scolaire & Lutte contre l’illettrisme
  4. 4. LE BRIEF Le problème posé Transformer les sympathisants notamment sur les réseaux sociaux en collecteurs de fonds pour l’Association ? Trois objectifs principaux Sensibiliser le plus grand nombre Investir de nouveaux bassins d’audience Diversifier les ressources
  5. 5. LES RÉSEAUX SOCIAUX Facebook 178 000 personnes Twitter Des réseaux d'une ampleur considérable 115 000 followers 1ère association caritative française sur Twitter En tête de peloton des associations caritatives Très peu de dons
  6. 6. LES DIFFÉRENTS DONATEURS Les donateurs off-line LES SENIORS URBAINS CSP + Majoritairement Les donateurs online LA CIBLE À TOUCHER via les statistiques Facebook Une cible différente
  7. 7. LES CONSTATS INTERNES Des fans urbains, actifs... mais plus jeunes (18-44 ans) Les bénévoles LES ACTIFS Une majorité de femmes 74% Les bénéficiaires Les réacs Les admirateurs Les concernés LES PASSIFS mixte Les "one shot" Les amis Objectif : choisir une cible qui ne se cantonne pas à un âge, un sexe... mais d'avantage selon les différents comportements identifiés sur les réseaux sociaux.
  8. 8. LES CONSTATS INTERNES Qu'est-ce qu'on en retient pour établir notre stratégie ? Cible principale : "les amis" au coeur de notre stratégie digitale Les concernés ES SIFS Les "one shot" Les amis Les plus nombreux La plupart n'ont jamais fait de dons
  9. 9. LES CONSTATS INTERNES Qu'est-ce qu'on en retient pour établir notre stratégie ? Cible secondaire : "les admirateurs" Ils sont actifs Suceptibles d'avoir donné Les bénévoles ACTI Une ma de femme Les bénéficiaires Les réacs Les admirateurs Un bon relais pour inviter leurs amis à devenir donateurs
  10. 10. LES CONSTATS EXTERNES Comment utiliser les réseaux sociaux pour influer sur les donations ? 3 perspectives différentes Mobiliser pour les associations Mobiliser pour une cause artistique Mobiliser pour financer un projet personnel
  11. 11. LES CONSTATS EXTERNES Pour les associations : un projet précis. L'exemple de Greenpeace et le rainbow warrior Contexte : Greenpeace lance la construction du Rainbow Warrior III suite au sabotage en 1989 L'opération sur les réseaux sociaux > Via les réseaux sociaux, appel "à contribution" pour la construction du nouveau navire. > Techno e-commerce, pièce à acheter: un radar, un stylo, un GPS, une cuillère, un kit de survie ..
  12. 12. LES CONSTATS EXTERNES Pour les associations : avec un dispositif viral. L'exemple de Greenpeace et Zara Contexte : La firme utilise de nombreux produits toxiques pour la fabrication de ses collections. L'opération sur les réseaux sociaux > Fanpage personnalisée pour l'évenement > Site évenementiel
  13. 13. LES CONSTATS EXTERNES Pour récolter une forte somme sur une très courte durée Financement participatif Financer l'achat d’oeuvre d’art (Les trois graces) par le biais d’un concept : Tous Mécènes. Financement obtenu grâce aux réseaux sociaux > Via les réseaux sociaux, appel "à contribution" pour le financement de l'oeuvre en question > Site évenementiel
  14. 14. LES CONSTATS EXTERNES Pour un financement personnel Acheter un pixel pour financer les études d'un jeune anglais Page d’accueil comporte un million de pixels via une grille de 1 000 × 1 000, et chaque pixel a été vendu un dollar pièce, en tant qu’espace publicitaire. Via les réseaux sociaux en un temps record > En quelques mois, le site a vendu l’ensemble de ses pixels disponibles (vendant même les derniers aux enchères). > Statistiques : 25K VU/jours - 999K pixels vendus, 1400 clients, +1M$ gagnés,
  15. 15. LES CONSTATS EXTERNES Qu'est-ce qu'on en retient pour établir notre stratégie ? Récolter grâce à un projet précis Informer par un dispositif viral Chacun peut apporter sa pierre à l'édifice Penser à l'intérêt du donneur 1 3 2 4
  16. 16. LE PROBLÈME Comment utiliser les fans actuels pour influer sur les donations tout en alliant proximité d’IRL et viralisation d’URL ?
  17. 17. NOTRE STRATÉGIE basée sur le crowdfunding
  18. 18. C’EST QUOI le crowdfunding ? € € € € € € € €
  19. 19. C’EST QUOI ? Quand la foule se mobilise pour récolter des fonds via le digital... € € € € € € € Un modèle importé des Etats-Unis : le financement participatif Système en plein essor en France : le plus connu MyMajorCompany Le donneur tire des bénéfices directs de son don Le donneur peut suivre l'évolution du projet
  20. 20. AVEC UN INSIGHT FORT Besoin de reconnaissance "Il va où mon don ?" "Je donne aussi pour me donner bonne conscience."
  21. 21. DEUX PARTI-PRIS Une page Facebook est par essence une page faite d’entités physiques réelles. Une plateforme digitale qui ne s’arrête pas à internet Le digital est un support de communication froid, il faut ramener une dimension plus humaine. Une opération sociale basée sur une action chaleureuse axée sur un dispositif digital et transposée à un évènement réel. Le 100% digital : peu adaptée à notre cible qui rassemble d'avantage des "digital naïfs" plutôt que des "digital natives"
  22. 22. DEUX PARTI-PRIS Difficile d’avoir un référenciel représentatif de la France et des donateurs. Un tabou majeur : parler de chiffre et d’argent est un frein Une association a pour but d’être sociale et non profitable. Valoriser le bénéfice humain en offrant une valeur ajoutée au don.
  23. 23. TROIS BÉNÉFICES CONSO Besoin de reconnaissance Investissement Appartenance
  24. 24. UN PREMIER ONE-SHOT Pourquoi la nappe ? > Nappe : symbole de convivialité > Pour couvrir les tréteaux utilisés lors des repas distribués Le principe L'internaute achète une zone personnalisable, proportionnellement à la hauteur de son don, pour laisser un message ou une photo sur une nappe virtuelle. Cette nappe en papier sera ensuite imprimée et utiliser lors des repas distribués. Dans le détail... > Opération lancée sur les réseaux sociaux qui redirige vers une page dédié du site des Restos du Coeur > Ouvert aux particuliers mais aussi aux entreprises & associations > Fin de l'opération : relai avec une vidéo virale
  25. 25. ANNONCE FACEBOOK Opération facebook Message sur le wall Actualité sponsorisée fans fans + amis Habillageévenementiel
  26. 26. PAGE INTÉGRÉE Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES
  27. 27. PAGE INTÉGRÉE Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES LE PRINCIPE Tous autour de la nappe, c’est un moment de solidarité où vous pouvez exprimer votre soutien aux personnes dans le besoin autrement que par vos dons.C’est la joie d’offrir un sourire et du réconfort aux bénéficiaires des restos du cœur par des mots, des phrases, un poème, un dessin. La nappe sera alors le support de ces messages, vos pensées iront ainsi droit au cœur de nos bénéficiaires qui déjeunerons et dinerons autour d’elle. 5cm, 10 cm ou plus.. à vous de faire preuve de générosité ! LES RÈGLES Les messages seront soumis à un contrôle, en effet les insultes ou moquerie ne seront pas acceptés, nos bénéficiaires ont besoin de solidarité et de réconfort, pas de méchanceté. Cette nappe est destinée aux personnes dans le besoin, merci d’adapter votre message en conséquent. PARTENAIRES
  28. 28. PAGE INTÉGRÉE Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES L'utilisateur peut acheter son epace + ACHETER VOTRE ESPACE
  29. 29. PAGE INTÉGRÉE Investissement Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES L'utilisateur peut acheter son epace + ACHETER VOTRE ESPACE Redirection "Dons" : Il reçoit un code CODE
  30. 30. PAGE INTÉGRÉE Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES L'utilisateur peut acheter son epace Redirection "Dons" : Il reçoit un code Merci pour votre participation à l’opération. Vous venez d’acheter 10cm à personnaliser. Rappel : Cette nappe sera utiliser lors des repas assurés par les Restos du Coeur. Merci d’adapter le contenu de votre message à cet usage. Entrer son message via Facebook Connect Votre message Pour ajouter un autre contenu : VALIDER ANNULER
  31. 31. PAGE INTÉGRÉE Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES L'utilisateur peut acheter son epace Redirection "Dons" : Il reçoit un code Merci pour votre participation à l’opération. Vous venez d’acheter 10cm à personnaliser. Rappel : Cette nappe sera utiliser lors des repas assurés par les Restos du Coeur. Merci d’adapter le contenu de votre message à cet usage. Entrer son message via Facebook Connect Votre message Pour ajouter un autre contenu : VALIDER ANNULER PAGE INTÉGRÉE
  32. 32. PAGE INTÉGRÉE Opération facebook Lien vers l'opération LA NAPPE MESURE ACTUELLEMENT 3,6MÈTRES IL Y A 122MESSAGES L'utilisateur peut acheter son epace Redirection "Dons" : Il reçoit un code Merci pour votre participation à l’opération. Entrer son message + Facebook Connect Visualisation INVITER VOS AMIS :
  33. 33. FANPAGE Investissement
  34. 34. TWITTER Investissement
  35. 35. BLOGUEURS INFLUENTS Investissement Pour le lancement, en plus de la promotion sur les réseaux sociaux, les blogueurs influents sont conviés à laisser les premiers messages sur la nappe. BLOGUEURS INFLUENTS Blogueurs Influenceurs Melty MinuteBuzz 10 MINUTES A PERDRE Slate Presse-citron Julien Tellouck (29K followers) Vincent Glad (61K followers) Cyril Paglino (59K followers) Monsieur Dream (716K followers)
  36. 36. BLOGUEURS INFLUENTS Investissement Pour le lancement de l'opération, un communiqué de presse déja créé sera envoyé aux différentes rédactions par le stagiaire des Restos du Coeur PROGRAMME RP Comment toucher une cible «digital naifs» via une communication puissante ? Une cible + grand public : qui ne cherche pas son information uniquement sur les réseaux sociaux Une cible mûre + de 35-40 ans Profession intellectuelle supérieure pour des dons plus conséquents, un intérêt pour la défiscalisation
  37. 37. lors de la collecte nationale le 8 et 9 mars 2013 GOODIES La nappe déclinée, vendue aux particuliers sur modèle du "Sac à Sapin" - La nappe utilitaire
  38. 38. GOODIES La vente des goodies sur les lieux de récolte relayée sur l'article dédié sur le site internet
  39. 39. APRÈS LE ONE-SHOT Une websérie basée sur l'endorsement avec une contrainte : ne pas utiliser, ni interférer avec l'évènement des Enfoirés
  40. 40. WEBSÉRIE Dans quel but ? Impliquer la communauté Créer un enjeu supplémentaire Objectif : Pérenniser les dons sur l'année
  41. 41. WEBSÉRIE Format viral, facilement relayable et peu coûteux pour la production (ESRA ou La Fémis) Pourquoi une websérie ? C'est une tendance forte (ex : Dumas pour Bouygues) Elle fidélise notre cible
  42. 42. WEBSÉRIE Utiliser leur notoriété pour diffuser largement la websérie notamment auprès de leur communauté Pourquoi mettre en scène des personnalités ? Susciter un plus grand intérêt des fans : découvrir le prochain épisode avec telle ou telle célébrité Les célébrités se prêtent facilement au jeu (ex : Les Enfoirés), on renforce l'aspect viral de la websérie.
  43. 43. WEBSÉRIE Le principe : 8 x 45' à chaque palier atteint Chaque mois, une personnalité relève un défi. Les fans doivent donner la somme de leur choix pour atteindre un palier d'un certain montant. Exemple 0€ 1000 €Défi : Jenifer doit ..... La web série suscite l'attente et donc incitera les fans à offrir des dons pour découvrir lépisode suivant.
  44. 44. WEBSÉRIE Partenariat avec Gonzague.Tv En cas de refus de Gonzague, option n°2 : Maxime Musqua Professeur à Dauphine qui réalise des défis chaque mois auprès d'une large audience (18-35 ans) ‎117 727 fans sur Facebook 20 235 followers sur twitter + de 1000 défis + de 3 000 000 de visiteurs uniques Exemple d'un défi Jenifer qui vient faire la remplacante d'une intervenante dans un fac parisienne
  45. 45. Lancement par un teasing Jenifer invite les internautes à découvrir l'opération "Je vais bientôt relever un défi" grâce à vos dons. Vidéo relayée sur les comptes des Res- tos du Coeur et sa page personnelle Evolution de la jauge sur le header Jeniferrelèvera bientôt un défi insolite avec gonzague.tv 0€ 1000 Partage de l'évolution de la jauge sur Facebook & Twitter Assuré par le stagiaire (ou Idewan) 630€ 1 2 3 4
  46. 46. WEBSÉRIE AVRIL 2013 Jenifer MAI 2013 Patrick Bruel JUIN 2013 Jean-Jacques Goldman JUIILLET 2013 Shy'm AOÛT 2013 Mimi Mathy SEPTEMBRE 2013 M. Pokora OCTOBRE 2013 Amel Bent NOVEMBRE 2013 Benzema À adapter selon le taux de participation Des personnalités qui touchent tous les publics
  47. 47. RETROPLANNING JANVIER FÉVRIER MARS 4 Contacter les blogueurs Lancement prod site web 20 23-28 : Ne pas interférer avec le concert des Enfoirés Lancement opération "Tous autour de la nappe" 23 Findelaparticipationà l'opération "Tous autour de la nappe" 24 Impression de la nappe5 Envoi des communiqués 8-9 Vente de la nappe lors de la collecte nationale Ne pas interférer avec : Diffusion sur TF1 des Enfoirés Sortie du DVD Fin de la campagne d'hiver Début distribution alimentaire d'été community management sur les opérations 1ère partie : One-shot opération 15 Lancement prod websérie Contacter Gonzague.tv
  48. 48. RETROPLANNING AVRIL 3 Vidéo virale avec récap de l'opération nappe 20 Lancement de la websérie 10 Teasing Jenifer community management sur les opérations 2ème partie : Relai viral et websérie M J AJ OS N DÉCEMBRE MAI 2013 Patrick Bruel JUIN 2013 Jean-Jacques Goldman JUIILLET 2013 Shy'm AOÛT 2013 Mimi Mathy SEPTEMBRE 2013 M. Pokora OCTOBRE 2013 Amel Bent NOVEMBRE 2013 Benzema ? Révélation 1er épisode Websérie à raison d'un 45' par mois Vidéo dévoilée selon les dons avec relai média social Récapitulatif de toutes les opérations menées sur l'année Appel au don pour les fêtes de fin d'année Préparer campagne 2014
  49. 49. FINANCEMENT Partenaires choisis pour la réalisation des outils et moyens prévus pour nos opérations Créations Créations mises à disposition par l'Agence Sherwood Ecole CIFACOM 1 Site/Community management Idewan, stagiaire 2 Relations presse Communiqué mis à disposition par l'Agence Sherwood Envoi stagiaire 3 Impressions nappe Promoprint ou partenaire déjà existant 4 Nappes CGMT 5 Production websérie ESRA, FEMIS ou partenaire déjà existant 6 Partenaires présents sur la nappe & sur les outils web
  50. 50. CONCLUSION Une stratégie digitale "humaine" qui repose sur deux temps forts Opération "Tous autour de la nappe"1 Websérie2 qui s'inscrit dans la continuité des opérations menées avec une communication positive et non misérabiliste tout en s'adaptant à la cible plus jeune des réseaux sociaux. Objectif principal : recruter de nouveaux collecteurs de fonds sur la fanbase existante. Stratégie basée sur le crowdfunding pour impliquer la communauté sur un one-shot Objectif principal : Fidéliser et pérenniser les dons par des piqûres de rappel Stratégie basée sur l'endorsement pour assurer une maximum de visibilité
  51. 51. Merci pour votre attention . Bises de toute l equipe SHERWOODPARIS

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