Projet étudiant

1. Pauline Moreau - Blandine Boucher - Harry Chiumia
VICHY - STRATEGIE 360°
- Histoire -
Marque crée en 1931 de la rencontre entre un petit industriel, Georges Guérin et du médecin Dr
Haller, directeur de l'établissement Thermal de Vichy.
« D'une blessure vite cicatrisée à l'Eau Thermale de Lucas conseillée par le Dr Haller, naît l'idée de
créer une gamme de soins à l'Eau Thermale de Vichy. »
De cette rencontre étonnante à l'époque entre l'homme de commerce et le médecin, va naître une
nouvelle idée de la cosmétique : de nouveaux produits d’hygiène et de soins dermatologiques.
Aujourd’hui la marque est dotée d'un effectif de près de 900 personnes à travers le monde, cette
société dispose de plus de 20 filiales et près de 54 distributeurs.
C’est une marque pharmaceutique de santé et beauté de la peau, qui fait partie du groupe L’Oréal
Paris, c’est l’une des plus importante du groupe et la numéro un des ventes en Pharmacie. A ses
début, la marque considère la peau comme un organe vital à part entière au même titre que le cœur
et définissent ainsi leurs produits cosmétiques comme des produits de santé. C’est la première fois
qu’une gamme cosmétique est segmentée par type de peau : sèche, normale ou grasse avec une
double exigence : performance et tolérance.
Conséquence sur le plan de la publicité : Vichy en général opte pour une communication qui informe
les pharmaciens au travers de réunions, conférences, journées techniques et démonstrations.
La pharmacie, canal prédominant de distribution est un élément incontournable de l'identité de la
marque Vichy. Quand les produits sont vendus dans des pharmacies à l’étranger, la marque
s’assure que des pharmaciens soient formé sur la marque, les produits, la cosmétique et le
diagnostic de peau.
C’est à partir de 2012 que Vichy affirme sa nouvelle identité avec une communication positive et
optimiste : propos publicitaire fort, des packagings plus attractifs, un grand “V”…
La marque a également réinventé son expression dans les points de vente à travers le monde, avec
un merchandising plus valorisé orienté vers l’essai des textures produits. L’objectif étant de
conjuguer sécurité, efficacité et féminité afin de séduire distributeurs et pharmaciens, et d’attirer de
nouvelles consommatrices.
Pour approfondir sa démarche centrée sur le conseil et l’accompagnement, Vichy renforce sa
présence sur Internet avec le lancement d’une plateforme digitale inédite : le “Ideal Skin Blog”,
regroupant avis d’experts, vidéos, décryptages et conseils…
Tout commence par une étude exploratoire ethnographique invitant les femmes aux quatre coins du
monde à exprimer leur conception d’une peau idéale : une peau saine sans pore, sans marque et
sans ride.
En ce qui concerne les hommes, Vichy ne propose qu’une petite gamme mais relativement
complète. Il faut tout de même savoir que ce choix de produits à énormément évolué au fil des
années. En effet la marque ne vendait avant que des produits de base : shampoing, gel douche ou
après-rasage. Maintenant, Vichy tend à se diversifier grâce à des produits à base d’eau thermale qui
correspondent au type de peau d’un homme : anti-cerne, soin raffermissant… Les prix des produits
varient (de 4 à 40€) mais restent tout de même plus élevés que ceux de supermarché tels que Men
Expert (4 à 20€) de part leur qualité supérieure.
Vichy est distribué en parapharmie, sur internet ou en parfumerie.
Les produits de la gamme masculine de Vichy :
- gel douche
- crème visage
- après rasage
- mousse à raser

2. Pauline Moreau - Blandine Boucher - Harry Chiumia
- Marché (de la cosmétique chez les hommes) -
Au départ les cosmétiques pour hommes étaient surtout des produits d’hygiène basiques (tels que
les shampoings, les gels douches, les après rasages), mais aujourd'hui les gammes de produits se
sont considérablement diversifiées pour s’adapter aux besoins de la peau masculine avec des
crèmes hydratantes, des anti-rides, des gels nettoyants…
Pourquoi les hommes réalisent qu’ils ont besoin de soins spécifiques ?
« Naturellement plus épaisse que la peau féminine, on pensait la peau des hommes plus résistante
et moins demandeuse de soins. Mais elle connaît elle aussi ses faiblesses et nécessite des soins
adaptés aux caractéristiques de la peau masculine.
En effet, la testostérone augmente la sécrétion de sébum, la peau est donc plus grasse.
Elle contient également plus de collagène ce qui affecte les rides : bien qu'elles apparaissent plus
tardivement que chez les femmes, elles sont plus marquées et plus profondes.
Enfin, dernier problème et non des moindres, le rasage fragilise la peau, plus sujette aux irritations et
aux poils incarnés, elle est généralement plus abimée que la peau féminine. »
« Le secteur de la Beauté en France réalise un chiffre d’affaires d’environ 16 milliards d’euros dont
10 % par la cosmétique pour homme soit un chiffre d’affaires de 680 millions d’euros en 2011. Ce
marché ne cesse de croître 1,5 fois plus vite que celui des femmes. L’émergence de ce marché
apparaît dans les années 90 avec la naissance de la presse masculine. »
Le marché mondial de l’Hygiène représente 5 milliards d’euros, dont 1 million pour les produits de
soins. Le marché français des cosmétiques pour homme suit la tendance et ne cesse d’augmenter
(1,5 fois plus que le marché des femmes) : il représente 10% du marché et un chiffre d’affaire est de
21,37 millions d’euros.
C’est dans les années 90 que les premières marques de cosmétiques pour hommes ont étés créés.
Le nombre d’hommes utilisant ce type de produit est passé de 4% en 1990 à 30% en 2009 et un
homme sur 2 en 2015.
Raison d’utilisation de produis par les hommes.

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On estime qu’aujourd’hui encore qu’une grande partie des hommes achètent leurs produits dans les
grandes surfaces, ils se dirigent vers la facilité et le côté pratique de l’achat pendant les courses. En
ce qui concerne les marques de parapharmacie, se sont les femmes qui ont plus tendance à se
renseigner et choisir un produit pour leur compagnon.
Autrefois vue comme quelque chose de peu viril, la cosmétique pour homme est désormais
tendance.
Dorénavant un homme qui soigne son apparence et qui a compris que sa peau nécessitait des
soins spécifiques pour protéger et réparer sa peau est un « mâle viril ». L’homme ne s’est jamais
autant intéressé à l’image qu’il renvoyait aux autres. Les mentalités ayant largement évoluées et les
hommes assumant de plus en plus leur désir de s’entretenir, on constate une véritable expansion du
marché des cosmétiques pour homme. Prendre soin de sa peau n'aura jamais été aussi à la mode.
Les types de consommateurs de cosmétique masculine :
- le métrosexuel : homme urbain, plutôt jeune et ouvert d’esprit. Attentif à son image qui va
dépenser de l’argent dans cosmétiques pour lui pour se plaire et se faire plaisir. Niveau de revenu
supérieur à celui moyen des français.
- l’homme ordinaire : père de famille, qui n’a jamais été éduqué à faire ce genre de soins et qui
s’arrêtait au rasage classique. Revenu moyen à supérieur.
- le jeune diplômé / étudiant : ils ont pris l’habitude de prendre soins d’eux et d’utiliser des soins de
rasages, des crèmes… Mais petit budget.
- Concurrence (de Vichy sur les produits masculin) -
Dans le domaine qu’est la cosmétique pour hommes, les principaux concurrents sont :
Les marques de parapharmacie / parfumerie (concurrence directe):
- AVENE MEN
- BIOTHERM
- CLARINS
Les marques vendues en supermarchés (concurrence indirecte) :
- L’OREAL MEN EXPERT
- NIVEA FOR MEN
- MENNEN
Nivea est le leader des cosmétiques hommes suivi de près par l’Oréal, à elles deux ces marques
représentent 40% des ventes.
AVENE MEN - Groupe Pierre Fabre - 22 449 385 € de CA
Le Laboratoire Pierre Fabre est un grand groupe pharmaceutique français créé en 1962 par
Pierre Fabre. C’est le deuxième laboratoire européen dans la dermo-cosmétique. Avène fait parti de
ce groupe et possède un grand savoir faire dans le domaine du médical. La marque est présente
sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube et Instagram) et également sur internet. Sur le site
nous pouvons effectuer un diagnostic de type de peau pour notre et recevoir une liste de conseils et
de produits permettant d’entretenir au mieux notre peau grâce aux produits nous correspondants.
L’avantage réside également dans les vidéos tutos et les illustrations expliquant les bons gestes à
effectuer. Le site permet de trouver le point de vente le plus proche et tous les produits sont
fabriqués en France.
C’est une entreprise qui donne confiance aux clients, autant par la large gamme de produits (crème
et beauté), les recommandations dermatologiques, l’histoire de la marque que par la variété des prix
allant de 2€50 à 20€. Elle touche un large public allant du nourrisson aux personnes âgées et les
produits touchent tout les types de peaux (intolérantes, allergiques, tendance acnéique, sujettes aux
rougeurs…)
En revanche, l’aspect du site qui est sérieux manque de dynamisme, fait trop froid et très
laboratoire.

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Sur son Facebook, Avène est très présent, répond bien aux demandes et commentaires des
internautes, ils essayent de toujours trouver une solution. Quant à la chaîne Youtube, les vidéos
montrent comment se maquiller, comment utiliser les crèmes ou encore donner des conseils.
BIOTHERM (groupe L’Oréal) est une marque française créée en 1952 spécialisée dans les
soins cosmétiques pour la peau. Leur site internet est facile d’utilisation et se divise en plusieurs
catégories. Le graphisme reste très froid et épurée. Manque de dynamise. Biotherm est présent sur
les réseaux sociaux Facebook et Instagram. Biotherm n’est pas très présent et manque beaucoup
d’interactivité avec ses internautes.
CLARINS - 1,5 milliards d’euros de CA.
Clarins est une société française spécialisée dans la conception, fabrication et
commercialisation de produits cosmétiques haut de gamme. Elle a été fondé en 1954 par Jacques
Courtin-Clarins. C’est la marque leader en Europe pour soins beauté, elle est essentiellement
présente en parfumerie et grands magasins. Ses réseaux sociaux sont Facebook, Youtube, Twitter,
Pinterest et Instagram, on constate que la marque est très active avec sa communauté et recherche
la proximité avec eux. Le site reste très froid, ambiance laboratoire.
- SWOT -
Forces Faiblesses
- Marque déjà très reconnue par les femmes
(appartenance au groupe l’Oréal)
- Forte identité visuelle
- Packaging Noir (haut de gamme) et Rouge (viril)
- Produits facile d’utilisation
- Produits qui se différencient de ceux des femmes
(spécifique à la peau masculine)
- Large gamme de prix (moyenne gamme)
- Produits de qualité (dermo-
cosmétique/parapharmacie)
- Eau thermale de Vichy
- Petite gamme de produit
- Cible restreinte (dû à la réticence des hommes
plus âgés)
- Marque non visible
- Pas de notoriété / visibilité / image sur le marché
des hommes
Opportunités Menaces
- Marché en pleine expansion
- Jeunes (déjà familiers de ce type de produit)
- Evolution du comportement
- Marché international
- Répondre à la demande grandissante (sujet
moins tabou, de plus en plus d’hommes s’y
intéressent)
- Forte concurrence
- Réticence des hommes plus âgés (la cosmétique
n’est pas dans leur moeurs/habitudes)
- Problématique -
Comment développer la visibilité de Vichy Homme alors que le marché est phagocyté par deux
géants ?
- Positionnement -
Vichy Homme : les soins à l’eau thermale de Vichy formulés pour apporter plus de confort.

5. Pauline Moreau - Blandine Boucher - Harry Chiumia
Attractif : soins spécifiquement créés pour correspondre aux hommes.
Crédible : marque de dermo-cosmétique, les produits sont élaborés sous contrôle dermatologique.
« Il faut appliquer à la cosmétique la rigueur de la recherche médicale. »
Distinctif : eau thermale de Vichy.
- Objectifs -
Cognitif : faire connaître la marque et les produits aux hommes pour attirer leur attention.
Affectif : faire aimer les produits cosmétiques de la marque aux hommes.
Conatif : inciter à l’essai et à l’achat des produits de la marque.
- Cible principale -
Homme
Entre 25 - 50 ans
Célibataire / En couple / Marié
Avec ou sans enfant(s)
Urbain
CSP+ (entre 33 000 et 80 000€ par an)
Motivations : Voulant prendre soin de lui sans en faire trop // Aimant les produits de qualité et la
confiance qu’il peut avoir dans une marque
Freins : produit qui ne sont pas dans les habitudes d’achat / Ne considère pas les crèmes
nécessaires / L’achat en parapharmacie
Comportement : Attentif à son image // Aimant les produits de qualité // Mais qui n’a pas été éduqué
à faire s’appliquer des soins et qui s’arrêtait au rasage classique
- Coeur de cible -
Homme
Plutôt jeune 25 - 30 ans
Célibataire / En couple / Marié
Avec ou sans enfant(s)
Urbain vivant dans une grande ville
CSP+ (en moyenne 52 248€ par an)
Motivations : Prendre soin de lui // Aimant les produits de qualité et les marques reconnues
Freins : l’achat en parapharmacie
Comportement : Moderne // Classe // Ouvert d’esprit // Attentif à son image virile // Aimant les
produits cosmétiques adaptés et de qualité
- Cibles secondaires -
Blogueurs // Youtubeurs // Célébrités // Presse masculine (Masculin, GQ Magazine, Metropolitain…)
// Presse féminine (Madame Figaro, Grazia…) // Presse professionnelle (santé / pharmacien…) //
Séminaires d’information des parapharmacies et pharmacie // Communication interne (les salariés
de Vichy, l’Oréal…)

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- Fiche persona (coeur de cible) -
Prénom : Paul
Age : 29 ans
Situation familiale : Mariée, 1 jeune enfant
Salaire : 2534€
Profession : Responsable de gestion commerciale
Ville : Suresnes
Centres d’intérêt : Musique, sport, nouvelles technologies, voyages
Habitudes: Internet, Mails, Réseaux Sociaux, E-Shopping, Vidéos, Sites d’informations
Sites de prédilection : Facebook, Youtube, Sites d’actualités, Site informatique / high-tech et sport
Besoins en termes cosmétique : Dans son milieu professionnel Paul est entouré en permanence par
ses clients et collaborateurs et aime renvoyer une bonne image. S’approchant du cap de la
trentaine, il commence à s’intéresser à des produits plus sérieux et miser sur un produit de
confiance à la qualité reconnue. Allant régulièrement en parapharmacie pour acheter des produits
pour son bébé, et sous les conseils de sa femme, il souhaite se diriger vers la dermo-cosmétique
Motivations : Prendre soin de lui // Les produits de qualité et les marques reconnues
Freins : Les soins spécifiques ne sont pas dans ses habitudes d’achat, il ne sait pas quoi choisir
- Stratégie des moyens -
Les médias les plus fréquentés par nos cibles toutes confondues sont :
- La télévision
- La presse
- La radio
- Les affichages
- Le cinéma
- Internet
En ce qui concerne les 25-30 ans, on constate qu’ils se retrouvent dans les médias tels que :
- Le cinéma
- Les affiches
- Internet
- La télévision
Et les 25-50 ans, eux, se retrouvent dans les médias de :
- La radio
- La presse
- La télévision

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Pour toucher notre cible principale, notre coeur de cible et notre cible secondaire nous décidons donc
de passer par :
• La télévision (online)—> un spot publicitaire
Depuis fin 2013, près de 83% des foyers sont équipés d’une télévision HD. Les Français regardent
la télévision en moyenne 4h59 par jour. Entre le lundi et le vendredi nous pouvons constater qu’entre
13h00 et 13H15, et en début de soirée entre 21H15 et 21H30, des pics d’audience sont enregistrés.
La chaîne la plus regardée en France reste TF1 avec 22,9% de part d'audience globale, elle reste la
meilleure chaîne de 2014. Grâce à cette étude nous diffuserons le spot TV aux alentours de ces
heures, à savoir avant le journal du midi, et le soir avant le films ou l’émission de la soirée. Nous
diffuserons également ces spots sur tous les grands évènements sportifs (puisque la montre à aussi
une visé pratique et transportable pour le sport etc).
-> Nous avons donc choisi de diffuser notre spot publicitaire aux heures de grande écoute avant le
journal du midi et avant le film ou émission du soir, sur les chaînes comme TF1, France 2, Canal+,
M6, W9 etc.
• Sites internet (online) —> L’Equipe, Le Figaro, La Centrale, GQ, Auto-Moto…
Nous allons intégrer des pop-up sur les différents sites cités au dessus et sur certains sites nous
posterons notre spot créé spécifiquement pour les réseaux sociaux.
• La presse (offline) —> publicité
La communication dans la presse reste un excellent moyen de communication puisque chaque jour
64% des français lisent la presse. Nous visons plus particulièrement la presse gratuite telle que le
Direct Matin, Metronews, 20min … Nous allons introduire des pages publicitaires concernant la
gamme des produits Vichy Homme. Le 20 minutes est le premier quotidien lu avec 4 048 000 de
lecteurs par jour. 70% des lecteurs ont entre 15 et 49 ans. En moyenne les 25-49 ans lisent le 20
minutes en premier (2 819 000 par jour), le Direct Matin pour 1 720 000 d’entre eux et ensuite le
MetroNews pour 1 629 000.
• L’affichage (offline) —> publicité
En moyenne les français se déplacent 3,5 fois par jour. Ils sont au quotidien en contact direct avec
des affiches, dans la rue, dans les gares, dans les centres commerciaux, dans les restaurant etc... Il
faut savoir que sur 7 jours, plus de 400 000 affiches sont posées. C’est pour cela qu’on va
communiquer à travers des affiches postées dans différents endroit pour qu’on puisse toucher au
maximum notre cible. Les zones d’implantation de publicités aux niveaux national, régional et local
sont très importantes. Les affiches sont plus pertinentes que des publicités sur les réseaux sociaux
puisque nous prenons plus de temps à les regarder (ou au moins les voir) lors de nos trajets
quotidien.
Et pour toucher notre coeur de cible plus spécifiquement nous ajouterons ces médias suivants :
• Les réseaux sociaux (online) —> publicité / communication
Comme nous le savons, les réseaux sociaux est un moyen de communication des plus efficaces
chez les jeunes 25-30 ans. Les personnes entre 16 et 35 ans sont appelés la “génération Y”.
Ces individus représentent 40% de la population française. Au travers l’étude ci-dessus, nous avons
pu constater que cette génération est très liée au net et qu’elle est en permanence connectée. Nous
avons pu voir que notre cible fait confiance aux avis et opinions d’amis, famille et même d’étrangers,
pour suivre des personnalités ou marques sur les réseaux sociaux. Ils sont 3 fois plus nombreux à
suivre une marque si un membre de la famille suit déjà la marque ou une personnalité. 73% ont déjà
gagné et utilisé une monnaie virtuelle.
Nous avons ici décidé de communiquer notre spot sur les réseaux sociaux les plus utilisés en
France étant donné que notre cible fait parti des plus grands utilisateur. Nous souhaitons créer et

8. Pauline Moreau - Blandine Boucher - Harry Chiumia
apporter un maximum d’échanges entre Vichy et les internautes . 42% des hommes sont sur
Facebook.
43,8 millions d’internautes sont présents en France et répartis de cette façon : Facebook > 26
millions // YouTube > 23 millions
Et les cibles secondaires :
• Séminaires destinés aux pharmacien —> pour faire connaitre les produits disponibles à la vente
• Communication interne —> pour faire connaitre les produits aux salariés, premiers concernés
• Communiqués de presse —> pour faire connaitre les produits aux différents magazine relayant des
informations
- Publicités -
Suite à l’étude que nous avons mené ci-dessus, nos premières idées de campagne son les
suivantes : faire découvrir la marque et ses produits aux hommes à travers un spot publicitaire
destiné à passer sur la télévision et un autre destiné à l’ensemble des supports internet choisis.
La vidéo pour la télévision mettra en scène une personnalité virile utilisant les produits de la marque
(reste du scénario à déterminer en stratégie créative).
Celle concernant nos autres supports (publicité sur les sites, sur Facebook, sur Youtube…) sera une
vidéo participative car les consommateurs d’aujourd’hui aiment être les acteurs d’une marque.
Un concours sera donc lancé sur Facebook et le site de la marque. Celui-ci proposera aux abonnés
de tenter leur chance afin de participer à la prochaine publicité digitale de Vichy en compagnie de
deux personnalités féminines très connues.