1. Proseminararbeit
Hanna Hofstätter (Matr.-Nr. 0821863)
hofstaetterha@stud.sbg.ac.at
Gaswerkgasse 20/Top 1
5020 Salzburg
Beate Carola Rohrmoser (Matr.-Nr. 0821371)
rohrmoserbe@stud.sbg.ac.at
Hubweg 13
5600 Sankt Johann im Pongau
Sinar Mas no Mas
Untersuchung der Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé
im Hinblick auf Angebote des Social Web
Universität Salzburg, Fachbereich Kommunikationswissenschaft
PS Kommunikationsstrategien im Social Web 641.053
WiSe 2010/2011
LV-Leiter: Mag. David Röthler
Datum der Abgabe: 21.März 2011

2. Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis -
1 Einleitung 1
2 Die Akteure 3
2.1 Nestlé 3
2.2 Sinar Mas 6
2.3 Greenpeace 7
3 Die Kampagne 10
3.1 Entstehung der Kampagne: Hintergründe 10
3.2 Beginn der Kampagne 11
3.3 Der Spot 12
3.4 Weiterer Verlauf 13
3.5 Ergebnisse der Kampagne 17
3.6 Reflexion 19
4 Fazit und Ausblick 21
5 Quellenverzeichnis 23

3. I. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Nestlé-Logo 4
(http://farm2.static.flickr.com/1363/5134918608_07e30aa527.jpg 20.03.2011)
Abb. 2: Plakat zum Boykottaufruf 5
(http://crunchydomesticgoddess.com/wp-content/uploads/2009/09/nestleboycott.jpg 20.03.2011)
Abb. 3: Sinar Mas-Logo 6
(http://www.blogcdn.com/green.autoblog.com/media/2007/03/sinar-mas-logo.jpg 20.03.2011)
Abb. 4: Rodungen durch Sinar Mas 7
(http://www.greenpeace.org/raw/image_orig/eastasia/photosvideos/photos/forest-destruction-sinar-
mas.jpg 20.03.2011)
Abb. 5: Die Greenpeace-Gründer 8
(http://www.treehugger.com/greenpeace-founders-photo1342.jpg 20.03.2011)
Abb. 6: Logo der Kampagne 10
(http://farm5.static.flickr.com/4036/4444490400_dcce6272c7.jpg 20.03.2011)
Abb. 7: Plakat zur Kampagne 11
http://www.greenpeace-
muenchen.de/images/stories/Aktuelle_Themen/Wald/d032768_kitkat_orangutan.jpg 20.03.2011)
Abb. 8: Blutverschmiertes Gesicht 12
(http://www.express.de/image/view/2010/2/19/-/1220476/highRes/810740/-/maxh/480/maxw/480/-/
kitkat2.jpg.jpg 20.03.2011)
Abb. 9: Blutige Produktplatzierung 13
http://popsop.com/wp-content/uploads/green_peace_kit_kat.jpg 20.03.2011)
Abb. 10: Twitterwall in Frankfurt 15
(http://www.basicthinking.de/blog/upload/nestle.jpg 20.03.2011)
Abb. 11: Protestaufkleber 16
(http://gruppen.greenpeace.de/muenster/img/nestle-klein.jpg 20.03.2011)
Abb. 12: Erfolg für die Orang Utans 17
(http://www.greenpeace.org/new-zealand/Global/new-zealand/image/2010/5/the-orang-utan-finally-
gets-to.jpg 20.03.2011)

4. 1. Einleitung
Social Media-Angebote erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit.
Schon lange sind derartige Dienste keine bloßen technischen Spielereien oder
Plattformen zur Selbstdarstellung von Pubertierenden mehr. Twitter, Facebook
& Co. erarbeiten sich einen Ruf als ernstzunehmendes, machtvolles Instrument
um Dinge zu verändern.
So geschah es im Fall einer Greenpeace-Kampagne gegen die Rodung des
Regenwalds in Indonesien durch einen Zulieferer des Lebensmittelgiganten
Nestlé. Für die Verpackung von Süßigkeiten wie KitKat verwendete Nestlé
Palmöl vom indonesischen Industriekonzern Sinar Mas. Ebenjener Konzern und
dessen Tochtergesellschaften werden seit Jahren beschuldigt, illegale
Regenwald-Rodungen u.a. im Lebensraum der Orang Utans vorzunehmen.
Greenpeace nutzte diverse Social Web Dienste im Zuge dieser Kampagne
unter dem Titel “Give the Orang-Utans a Break”. Auf Youtube und einer eigens
für diese Kampagne angelegten Website wurde ein Video veröffentlicht,
welches innerhalb kürzester Zeit eine große Masse an Usern erreichte.
Die vorliegende Arbeit behandelt diese Kampagne im Hinblick auf die
Beantwortung der Forschungsfrage Welche Rolle spielte das Social Web in der
Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé bzw. Sinar Mas?
Im Zusammenhang mit dieser Kampagne nutzte Greenpeace unter anderem
die Plattformen Youtube, Facebook und Twitter. Diese drei Dienste sind wohl
die beliebtesten des Social Web. Dieser Begriff bezeichnet selbes wie der
Begriff 'Web 2.0'. Allerdings impliziert jener Begriff wiederum eine grundlegende
Neuerung des Web, welche aber nicht der Fall ist. So sind die beiden Begriffe
synonym -'Web 2.0' aber genaugenommen nicht korrekt.
1

5. Kapitel 2 beschäftigt sich mit den einzelnen Akteuren der Kampagne -mit dem
Ziel, dem Leser durch die bisherigen Errungenschaften oder Handlungen der
Beteiligten einen Einblick in deren Verhalten im Verlauf der Kampagne zu
verschaffen.
Das Kapitel 3 beschreibt die Hintergründe der Kampagne sowie deren genauen
Verlauf und Ausgang. Außerdem wird hier über das Verhalten der einzelnen
Organisationen im Verlauf der Aktion reflektiert.
Im vierten und letzten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchungen
zusammengefasst und eine Aussage zur Bedeutung von Social Web für NPOs
getroffen.
2

6. 2. Die Akteure
Wie der Begriff 'Social Web' bereits impliziert, lebt diese Art von Angebot
durch seine Akteure. Oft handelt es sich bei z.B. Facebook oder Twitter um
private Nutzer. Auch Unternehmen nutzen aber verstärkt derartige Plattformen.
Den Kunden wird ein Einblick in die Tätigkeiten des Unternehmens geboten- die
Firma wird quasi vermenschlicht und bietet dem (potentiellen) Kunden einen
neuen Zugang. Zu beachten ist hierbei freilich, dass das Unternehmen nur
diejenige Informationen preisgeben wird, die dem Konsumverhalten der Kunden
gegenüber dem Unternehmen zuträglich ist. Bei direkter Konfrontation jedoch
werden hier oft überhastete Entscheidungen getroffen, welche der Reputation
des jeweiligen Unternehmens oft nicht dienlich sind. Dies wird einem der
späteren Kapitel dieser Arbeit deutlich.
In diesem Kapitel geht es um die Akteure der behandelten Kampagne. Die
Organisationen Nestlé, Sinar Mas und Greenpeace werden hier kurz
vorgestellt.
2.1 Nestlé
Nestlé ist mit ca. 280 000 Angestellten der größte
Lebensmittelkonzern der Welt. Der Hauptsitz des Unternehmens liegt in
Vevey in der Schweiz, wo dieses 1866 durch Henri Nestlé gegründet
wurde. Laut der firmeneigenen Internetpräsenz ist Nestlé in fast jedem
Land der Welt durch eine Fabrik oder einen anderweitigen Betrieb
präsent. Der Umsatz des betrug im Jahr 2010 fast 110 Milliarden
Schweizer Franken (ca. 85,85 Milliarden Euro -Wechselkurs von 0,7806
am 19.03.2011) Der Slogan lautet „Good Food – Good Life“. Diese
Angaben zum Unternehmen stammen von der firmeneigenen Web-
Präsenz.
3

7. Beispiele für bekannte Produktreihen von Nestlé sind etwa After Eight,
Bärenmarke, Lion, Maggi, Mövenpick, Nespresso, Smarties oder KitKat.
Letzteres ist für die vorliegende Arbeit von großer Relevanz- für
ebendieses Produkt wurde von Greenpeace ein Kampagne gestartet-
auch wenn die Ursache der Kampagne auch andere Nestlé-Produkte
betraf.
Abb. 1: Nestlé-Logo
(http://farm2.static.flickr.com/1363/5134918608_07e30aa527.jpg
20.03.2011)
Dem Unternehmen wird folgendes vorgeworfen: „International geächtete
Vermarktungsmethoden bei Babynahrung, Ausbeutung und
Kindersklaverei durch Rohstofflieferanten“ (Werner/Weiss 2009: 334). In
vielen Ländern, in denen Nestlé produziert, ist die
Lebensmittelproduktion -insbesondere jene von Kaffee und Kakao- durch
extrem niedrige Menschenrechtsstandards gekennzeichnet. (vgl. ebd.)
Auf Kakaoplantagen an der Elfenbeinküste -welche den Großteil der
Weltkakaoernte einbringen, arbeiten tausende von Kindersklaven. (vgl.
ebd.) Als Marktführer hat Nestlé hier großen Einfluss auf die extrem
niedrigen Weltmarktpreise und ist somit für das Elend der dort
ansässigen Bevölkerung mitverantwortlich. (vgl. ebd.)
In den siebziger Jahren geriet Nestlé unter Beschuss von diversen
Hilfsorganisationen. Vor allem in ärmeren Ländern hat Nestlé immer
wieder versucht, „durch Werbung und Abgabe von Gratisproben
Schwangere und junge Mütter davon abzubringen, ihre Kinder selbst zu
stillen.“ (ebd.: 334f) Um den Kundenkreis zu erweitern, wurde auf
4

8. angebliche Nachteile des natürlichen Stillens gegenüber Babynahrung
hingewiesen. Trockenmilchpulver wurde neben den Frauen auch an
Geburtsstationen verteilt, woraufhin viele Mütter das Stillen einstellten
und die geschenkte Nahrung verabreichten.
Das Problem hierbei ist
allerdings, dass in armen
Ländern das Nestlé-
Babynahrungs-Pulver oft mit
verunreinigtem Wasser
verdünnt werden muss und
dadurch Säuglinge erkranken
oder gar sterben -u.a. aufgrund
dessen sterben laut WHO jedes
Jahr 1,5 Millionen Kinder weil
sie nicht gestillt werden. Der
Konzern stellte die Geschenke
wenig später ein -die natürliche
Muttermilch war aber versiegt Abb. 2: Plakat zum Boykottaufruf
(http://crunchydomesticgoddess.com/wp-
(menschliche Muttermilch content/uploads/2009/09/nestleboycott.jpg
versiegt einige Wochen nach 20.03.2011)
Abbruch des Stillens) und die Mütter bzw. deren Kinder waren so
regelrecht abhängig von für sie unbezahlbarer Nestlé-Babynahrung.
1981 wurden von der Weltgesundheitsorganisation WHO Richtlinien für
die Vermarktung von Muttermilchersatznahrung formuliert. Nach einigen
Konsumboykotten unter dem Slogan „Nestlé tötet Babys“ und unter dem
Druck der UNO verpflichtete sich der Konzern 1984 zu den
Werbeeinschränkungen -diese wurden aber immer wieder umgangen.
(vgl. ebd.: 178f)
Der Gentechnik-bejahende Konzern wird außerdem beschuldigt, in
Kolumbien abgelaufenes Milchpulver verkauft zu haben. (vgl. 335)
5

9. 2.2 Sinar Mas
Die Sinar Mas Group ist eines der größten wirtschaftlichen
Konglomerate Indonesiens. Der Konzern wurde 1962 von Eka Tjipta
Widjaja gegründet und beliefert unter anderem Nestlé. Dieses
Konglomerat an Unternehmen ist
neben der Papierindustrie, dem
Bankwesen und dem Bauwesen
Abb. 3: Sinar Mas-Logo
auch in der Lebensmittelproduktion(http://www.blogcdn.com/green.autoblog.c
om/media/2007/03/sinar-mas-logo.jpg
tätig. 20.03.2011)
Der Tochterfirma Asia Pulp and Paper Company Ltd. (APP) wird
vorgeworfen, Politiker via finanziellen Zuwendungen zu beeinflussen -so
war es etwa bei Hengyuan Li, dem Vizepräsident der staatlichen
Umweltorganisation All-China Environmental Federation (ACEF) der Fall,
als dieser mit einem Verfahren wegen illegalem Holzschlags gegen das
Unternehmen vorgehen wollte. Er wurde von dem Unternehmen zu einer
Besichtigung eingeladen, und plädierte wenig später für die vorbildlichen
Umweltschutz-Bemühungen des Unternehmens.
Ein für diese Arbeit relevanter Vorwurf gegen Sinar Mas ist jener der
Regenwaldrodung durch die Tochtergesellschaft APP. Die einheimische
Bevölkerung kritisiert den Anbau von Palmölplantagen auf Sumatra. Es
wurde der Bevölkerung zugesichert, es würden nur sechs Hektar
gerodet- tatsächlich wurden jedoch 600 Hektar Regenwald abgeholzt.
Die Bauern, welche das Gebiet bewirtschafteten waren auf eine
Ölpresse angewiesen, um tatsächlich ein verkaufbares Endprodukt zu
erlangen- die einzige Ölpresse im Umkreis gehörte aber der Sinar Mas
Group und so waren die Bauern gezwungen, ihre Ernte zu einem sehr
niedrigen Preis an den Konzern abzugeben.
6

10. Abb. 4: Rodungen durch Sinar Mas
(http://www.greenpeace.org/raw/image_orig/eastasia/photosvideos/photos/forest-
destruction-sinar-mas.jpg 20.03.2011)
2.3 Greenpeace
Auf einer Friedensdemonstration gegen Atomkraft 1969 lernten
sich Irving Stowe, Jim Bohlen und Paul Cote kennen. Sie blockierten
gemeinsam mit 5000 anderen Studenten der Universität von British
Columbia die US-amerikanisch-kanadische Grenze. 1970 gründeten sie
das "Don't Make a Wave Committee" mit dem Ziel, Atomtests vor Alaska
zu verhindern. Kurze Zeit später wurde die Idee von „Let's make it a
green peace!“ geboren und Greenpeace am 15.September 1971
gegründet. Mittlerweile hat Greenpeace weltweit über 40 Büros. 2009
hatte die Organisation rund drei Millionen Fördermitglieder und ca. 1200
Mitarbeiter. Das Engagement erstreckt sich unter anderem auf die
Umweltthemen Energie, Klima, Wälder, Meere, Gentechnik und
Landwirtschaft.
Als erfolgreichste Umweltorganisation der Welt folgt Greenpeace den
Prinzipien der Gewaltlosigkeit und der direkten Aktion. Die Beibehaltung
7

11. dieser Richtlinien ist den Gründern der Initiative sehr wichtig.
Greenpeace weißt auf Missstände hin, nennt Verantwortliche und
erzwingt Veränderungen. Dies bewerkstelligt die Initiative mit
spektakulären und medienwirksamen Aktionen. Greenpeace blickt auf
zahlreiche gelungene Aktionen zurück. Als die drei größten Erfolge der
Laufbahn nennt die Initiative die Ölplattform 'Brent Spar', den Antarktis-
Vertrag und das Walfang-Moratorium.
Abb. 5: Die Greenpeace-Gründer
(http://www.treehugger.com/greenpeace-founders-photo1342.jpg
20.03.2011)
Greenpeace bewegte den Öl-Giganten Shell dazu, die Plattform 'Brent
Spar' nicht wie vorgehabt zu versenken sondern an Land zu zerlegen.
Zusammen mit hunderttausenden Konsumenten übte die Initiative Druck
auf den Konzern aus und erwirkte bei der Oslo-Paris-Konferenz
(OSPAR) im Jahr 1998 ein generelles Verbot für das Versenken von Off-
Shore-Anlagen im Nordostatlantik, von dem hunderte Öl-Plattformen
betroffen sind.
Greenpeace erreicht seine Ziele mithilfe von Kampagnen-Arbeit und dem
Druck von Aktionen.
8

12. Andere Themen eignen sich weniger für Aktionen- z.B. erbrachte
Greenpeace 1992 den Beweis, dass Kühlung ohne Treibhausgase
möglich seit. Auf Initiative von Greenpeace wurde später das
Greenfreeze-Verfahren für Kühlschränke entwickelt, das mittlerweile
weltweit eingesetzt wird und auf RCKW, H-FCKW und H-FKW verzichtet
-so wird umweltfreundliches Kühlen möglich. Diese Informationen zu
Greenpeace stammen von der offiziellen Website.
Aber der vielleicht größte Erfolg, den Greenpeace für sich verbuchen
kann, ist keiner Jahreszahl zuzuordnen, keiner konkreten Kampagne
und keiner bestimmten Gegend der Welt: Es ist die Veränderung des
Bewusstseins, die Idee, dass sich Einsatz lohnt und dass es auf das
Engagement jedes einzelnen ankommt. (Greenpeace 2011b: o.S.)
9

13. 3. Die Kampagne
Außergewöhnlich bei dieser Kampagne war der intensive Einsatz von
Social Media, der im Laufe des Streits zwischen Greenpeace und Nestlé
entstand. Derartige Kampagnen wurden bisher
offline bestritten- etwa per Demonstrationen,
Protestaktionen oder Konsumboykotten. Social
Media-Angebote ermöglichen NPOs einen neuen
Weg der Aktion- wesentlich weniger personaler,
finanzieller und zeitlicher Aufwand sind nur drei
der vielen Vorteile der 'neuen' Protestart.
In diesem Kapitel werden die Hintergründe der Abb. 6: Logo der Kampagne
(http://farm5.static.flickr.com/4036/
Kampagne sowie der genaue Verlauf, die Mittel 4444490400_dcce6272c7.jpg
20.03.2011)
und der Ausgang dieser veranschaulicht. Zum
Abschluss dieses Kapitels wird außerdem über das Verhalten der einzelnen
Akteure im Verlauf der Kampagne reflektiert.
3.1 Entstehung der Kampagne: Hintergründe
Wenn man die Tabellen von Food and Agroculture Organisation of
the United Nations genauer betrachtet, geht daraus hervor, dass
Indonesien derzeit das Land mit der größten Abholzungsrate weltweit ist
(vgl. FAO 2005: o.S.). “Ein jährlicher Waldverlust von zwei Prozent hat
Indonesiern einen Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde eingebracht”
(Greenpeace 2010f: 2). Sinar Mas dürfte vermutlich dafür verantwortlich
zu machen sein, denn dieses Unternehmen betreibt Massenrodung in
großem Ausmaß und vernichtet so den Urwald Indonesiens (vgl.
Greenpeace 2010a: o.S.).
10

14. 2008 legte Greenpeace zwei Karten übereinander: Eine
Verbreitungskarte der Orang-Utan-Habitate auf Borneo und eine Karte
mit den Konzessionen von Sinar Mas. Die Untersuchung zeigte, dass
sich Orang- Utan-Habitate und Sinar-Mas-Konzessionen nicht nur
überlappen, sondern dass die Habitate bereits zerstört wurden
(Greenpeace 2010f: 7).
Bereits Ende des Jahres 2008 gab es große Vorwürfe gegen Sinar Mas
Massenabholzung und 2009 waren genügend Beweise gesammelt
worden, dass sich Sinar Mas nicht an die Vorschriften des
Forstministeriums hält und Genehmigungen und
Umweltverträglichkeitsprüfungen nicht eingeholt bzw. umgangen wurden.
3.2 Beginn der Kampagne
Am 17. März 2010 fanden
europaweit Proteste gegen Nestlé
-einen Konzern, der Palmöl von der
indonesischen Firma Sinar Mas
kauft- statt. Palmöl wird in diesem
Fall u.a. für die Verpackung des
Schokoriegels KitKat verwendet.
“Greenpeace startet eine
internationale Kampagne gegen
Nestlé. Als Symbol für den
sterbenden Urwald setzt
Greenpeace den vom Aussterben
Abb. 7: Plakat zur Kampagne
bedrohten Orang-Utan in seinen (http://www.greenpeace-
Medien ein” (Greenpeace 2010e: muenchen.de/images/stories/Aktuelle_Themen
/Wald/d032768_kitkat_orangutan.jpg
27). Kurz darauf wird ein Trailer für 20.03.2011)
die Kampagne auf Youtube geladen. Aus „Have a Break“, dem Slogan
von Kitkat, wurde “Give the Orang-Utans a Break!”.
11

15. 3.3 Der Spot
Der Spot beginnt mit einer alltäglich scheinenden Bürosituation
und zeigt einen Arbeiter, der einen Stapel an Papierblätter schreddert.
Nach einer Weile scheint er etwas genervt von der Arbeit zu sein. Hier
wird in der Schrift und dem Design von Nestlés KitKat eingeblendet, roter
Hintergrund auf dem mit weißer Schrift KitKats Slogan “Have a break?”
geschrieben steht. In der nächsten Einstellung wird ein KitKat gezeigt,
das geöffnet wird -doch statt der zu erwartenden KitKat-
Schokoladenrippe kommt ein Orang-Utan Finger zum Vorschein. Der
Büroarbeiter bemerkt es nicht, seine Kollegen wollen eingreifen, doch er
beißt genüsslich in den Orang-Utan Finger. Das Knacken des Knochens
kann man klar und deutlich hören und das Blut fließt dem Mann aus den
Mundwinkeln -spritzt auf die Tastatur.
Abb. 8: Blutverschmiertes Gesicht
(http://www.express.de/image/view/2010/2/19/-/1220476/highRes/810740/-/maxh/
480/maxw/480/-/kitkat2.jpg.jpg 20.03.2011)
Für den Büroarbeiter scheint das alles ganz normal zu sein und er wischt
sich mit seinem Hemdärmel das Blut vom Mund. Es erscheint in weißer
Schrift auf rotem Hintergrund der Satz “Give the orang-utan a break...”
und ein Motorsägengeräusch ist zu vernehmen. Weiters werden
Aufnahmen von Orang-Utans und einem allein dastehenden Baum
12

16. gezeigt. Diesmal zeigt die Schrift auf rotem Hintergrund den Aufruf: “Stop
Nestlé buying palm oil from companies that destroy the rain forests”. Am
Ende des Spots wird noch einmal die aufgerissene KitKat-Packung mit
dem blutenden, in zwei Teile geteilten Orang-Utan Finger gezeigt.
Abb. 9: Blutige Produktplatzierung (http://popsop.com/wp-
content/uploads/green_peace_kit_kat.jpg 20.03.2011)
3.4 Weiterer Verlauf
Das Video wurde von Greenpeace auf Youtube geladen und auf
Facebook zusätzlich publik gemacht. “"Es geht darum, die Verbraucher
mit Nestlé ins Gespräch zu bringen", sagt Haase. Die Intention: Zuerst
auf schnelle Weise Aufmerksamkeit erregen und dann die User mit
Hintergrundinfos versorgen” (Mark 2010: o.S.). Jan Haase ist von
Greenpeace Deutschland und allem Anschein nach hat genau das
eingesetzt, was gewollt war. Innerhalb kürzester Zeit sammelte das
Video unzählige Klicks und verbreitete sich tausendfach (vgl. Mark 2010:
o.S.).
“Nach Interventionen von Nestlé nahm YouTube den Spot kurz offline.
Der Konzern monierte 'Urheberrechtsverletzungen', setze damit aber
einen Sturm der Entrüstung in Gang” (Mark 2010: o.S.). Zeitungen
wurden nun aufmerksam auf das geschehen im Web. Auf Twitter und
13

17. Facebook entflammten Diskussionen und die Vorwürfe gegen Nestlé
wurden immer größer. Die Diskussionskommentare auf der offiziellen
Facebookseite von KitKat und Nestlé wurden gelöscht. “Kommentatoren
sprechen vom ersten "Facebook-Krieg", der in die Geschichte des Web
2.0 eingehen wird” (DerStandard.at/Mark 2010: o.S.). Später gingen die
Nestlé- und die KitKat-Facebookseite offline um sich jeglichen Vorwürfen
der Konsumenten zu entziehen. Jedoch war dieses Thema durch
Facebook und Twitter so publik geworden, dass die Konsumenten nun
per Email ihre Kritik übten und Nestlé aufforderten die Verträge mit Sinar
Mas zu kündigen.
Nestlé reagierte bald mit einer Presseerklärung in der der Konzern
versicherte, alle Verträge mit Sinar Mas zu kündigen. Außerdem wolle
Nestlé bis 2015 nur noch zertifiziertem Palmöl verwenden. Jedoch betraf
dies nur Sinar Mas Indonesien, alle anderen Firmensitze würden unter
anderem mit Cargill und IOI Group als Zwischenlieferanten mit Sinar
Mas Palmöl versorgt werden (vgl. Totz 2010: o.S., vgl. Greenpeace
2010f: o.S.). Unter die Kategorie zertifiziertes Palmöl würde nicht das
Zertifikat, das von RSPO verteilt wurde, verstanden. Dieses wäre zu
schwach und hätte bei genauerer Betrachtung nur den Nutzen eines
Deckmantels. “RSPO ist ein Zusammenschluss von Unternehmen, um
die Produktion von Palmöl nachhaltig zu gestalten. Allerdings tun diese
Unternehmen nicht genug, um die Urwaldzerstörung in Indonesien zu
stoppen” (Totz 2010: o.S.).
Anfang April deckt Greenpeace auch immer mehr die
menschenrechtswidrigen Vergehen, die Sinar Mas begangen hat, auf
und bleibt weiter bei seinen Forderungen. Unterstützt wird Greenpeace
von weiteren NGOs, die bereits Netzwerke gebildet haben um
Aufmerksamkeit von der Politik zu bekommen. Die Kampagne ist bereits
14

18. in 30 Ländern am Laufen. (vgl. Bayona 2010a: o.S.). Währenddessen
wird eine Urwaldschutzstation in Teluk Meranti (Indonesien) in Brand
gesetzt. Verletzt wurde niemand, aber Verdacht wird geschöpft, wer das
Feuer gelegt haben könnte, da das Camp gegen die Brandrodung und
den damit verbundenen Anbau von Palmölplantagen vorging (vgl.
Bayona 2010a: o.S.).
Corinna Hölzel, eine Waldexpertin von Greenpeace, sucht den Kontakt
zu Nestlé, jedoch wird sie mit einem automatisierten Email abgefertigt, in
dem Nestlé zwar Stellung zur Situation nimmt, jedoch das Vergehen
milder erscheinen lassen bzw. sich aus der Affäre ziehen möchte.
“Hauptabnehmer [von Palmöl] sind insbesondere die Hersteller von
kosmetischen Produkten und personal care-Produkten sowie von so
genannten Bio-Kraftstoffen” (Hölzel 2010: o.S.).
Abb. 10: Twitterwall in Frankfurt
(http://www.basicthinking.de/blog/upload/nestle.jpg 20.03.2011)
15

19. “Auf einer Großbildleinwand bringen Greenpeace-Aktivisten
Twittermeldungen von KonsumentInnen direkt und live vor die
Konzerntore von Nestlé in Frankfurt” (Mark 2010). Dies geschah am 15.
April 2010 (vgl. Bayona 2010a: o.S.). In etlichen Blogs wurde das Thema
diskutiert. Auch in Offlinemedien wie Zeitung, Radio und Fernsehen -was
wichtig war für die Personen, die keinen Zugang zum Internet hatten-
wurde darüber berichtet. Die Aktivisten nutzten Plattformen und Aktionen
jeder Art um mehr Leute über die Kampagne zu informieren. Die Spanne
reichte von Flyerverteilung bis hin zu “Labelaktionen, bei denen
Greenpeace-Aktivisten KitKat-Riegel in Supermärkten mit einem
Protestaufkleber beklebten”
(Greenpeace 2010a: o.S.).
Es gab sogar Flashmobs -einen
davon in Amsterdam. Innerhalb
kürzester Zeit änderten der
Großteil der sich an einem
ziemlich vollen Platz
befindenden Leute ihr Verhalten
in ein affenähnliches. Sie
sprangen über den Platz,
Abb. 11: Protestaufkleber
entlausten sich und kreischten. (http://gruppen.greenpeace.de/muenster/img/nestle-
Gegen Ende des Monats wurde klein.jpg 20.03.2011)
der Mediendruck, gemeinsam mit dem der Netzwerke zu groß, als dass
er von der Regierung Indonesiens ignoriert werden könnte. Mit dem
Präsidenten und der Regierung als Unterstützer werden weitere
Maßnahmen durchgesetzt. Task Forces werden eingesetzt um die
Korruption im Palmölgeschäft zu beseitigen um wieder faire
Bedingungen herzustellen. Weiters finden Treffen zwischen Regierung
und Greenpeace statt um weiteres Vorgehen zu besprechen (vgl.
Bayona 2010b: o.S.).
16

20. 3.5 Ergebnisse der Kampagne
Nestlé geht auf die Forderungen von Greenpeace ein (vgl.
Greenpeace 2010c). “Am 17. Mai, legte Nestlé dann einen
umfangreichen Aktionsplan vor, wie zukünftig Rohstoffe aus
Urwaldzerstörung in ihren Produkten ausgeschlossen werden können”
(Bayona 2010c: o.S.). Nestlé holt sich den Konzern The Forest Trust
(TFT) ins Boot. Er spielt sozusagen die Rolle des großen Bruders von
Nestlé, hilft den Plan aufzustellen und überprüft Nestlés Lieferanten,
sprich die Plantagen, ob diese den Richtlinien von Nestlé stand halten
können (vgl. Bayona 2010c: o.S.).
Diese Richtlinien umfassen 3
wichtige Punkte:
• “kein Palmöl mehr von Firmen, die
in illegale Rodungen verwickelt sind
• die lokale Bevölkerung soll in die
Projekte einbezogen werden
• die Torfböden – ein wichtiger
globaler CO2-Speicher - sollen
geschützt werden”
(Greenpeace 2010c: o.S.)
Für Greenpeace ist das Thema
noch lange nicht vorbei. Die
Organisation verfolgt weiterhin die
Tätigkeiten von Nestlé, hält
Abb. 12: Erfolg für die Orang Utans
(http://www.greenpeace.org/new- Telefonkonferenzen ab und trifft
zealand/Global/new-
zealand/image/2010/5/the-orang-utan- sich mit Nestlé und TFT. “Die
finally-gets-to.jpg 20.03.2011)
Greenpeace-Experten verfolgen die
17

21. Fortschritte und überprüfen, ob der Aktionsplan auch sein Ziel erreichen
wird” (Bayona 2010c: o.S.). Richtlinien für weitere Rohstoffe sollten in
den kommenden Jahren aufgestellt werden um ein besseres
Zusammenleben zwischen Mensch und Natur herzustellen. Laut
Urwaldexpertin Corinna Hölzel folgten mehrere Firmen wie zum Beispiel
Adidas unaufgefordert dem letztendlichen Vorbild Nestlé und kündigte
den Vertrag mit Sinar Mas (vgl. Bayona 2010c: o.S.). Greenpeace
Schweiz forderte noch zusätzlich: „Auch Banken wie die UBS und Credit
Suisse sind gefordert: Finanzdienstleister dürfen nicht länger Geschäfte
mit Firmen betreiben, welche nachweislich Urwälder zerstören“
(Greenpeace 2010d: o.S.), was für die Schweiz in der Folge eine
Lockerung des Bankgeheimnisses bedeutet.
Das nächste vorgesteckte Ziel von Greenpeace war die Kunden von
Sinar Mas von den Richtlinien zu überzeugen, dass sie sie einfordern um
letztNach zwei Jahren Greenpeace-Kampagne ist Indonesiens
berüchtigter Großkonzern Sinar Mas scheinbar einsichtig. Heute hat
Golden Agri Resources (GAR) - die Palmöl-Tochterfirma des verzweigten
Sinar-Mas Konzerns - seinen Plan zum Schutz des Regenwaldes
vorgestellt. Immerhin: Der ist ambitioniert und vor allem messbar. Wälder,
die mehr als 35 Tonnen Kohlenstoff pro Hektar speichern, sind zukünftig
für den Plantagenanbau tabu. (Bayona 2011d: o.S.)
Greenpeace hat großes erreicht, wie der Überschrift “Meilenstein:
Palmölgigant verspricht Stopp der Urwaldzerstörung” zu entnehmen
ist.endlich Sinar Mas dazu zu bringen nach diesen neu aufgestellten
Richtlinien zu wirtschaften (vgl. Greenpeace 2010d: o.S.). Und das tat
Greenpeace: Am 9. Februar 2011 konnte man auf der Homepage von
Greenpeace folgendes lesen:
18

22. 3.6 Reflexion
Greenpeace hat auf allen medialen Ebenen gearbeitet um
möglichst viele Leute über die Missstände zu informieren. Neben den
konventionellen Medien wie Radio, Zeitung und Fernsehen wurde das
Social Web mit eingebracht. Damit haben sie sich nicht nur einem neuen
Medium bedient, sondern -was einen weit höheren Wert hat- den
KonsumentInnen eine Stimme gegeben und ihn mitdiskutieren lassen.
Wäre es nicht so intensiv in Twitter und Facebook diskutiert worden,
hätte sich Nestlé vielleicht nicht so weit bringen lassen, so starke
Richtlinien für ihre Palmöllieferanten festzusetzen, da Nestlés Image
nicht so stark in der Öffentlichkeit diskutiert worden wäre.
Trotzdem wurden von Nestlés Seite einige Fehler begangen, wie Sigrid
Krupica von der Agentur Grayling im Interview mit dem Standard
berichtete: "Kardinalfehler Nummer eins von Nestlé war es, das britische
YouTube-Video löschen zu lassen" (Mark 2010: o.S.). Das machte
Greenpeace ärgerlich und schürte den Streit, weil ihnen das Recht zur
Äußerung zum Thema genommen wurde und sie nun auf Facebook und
Twitter ihrem Ärger Luft machten. Außerdem wurde die Aufmerksamkeit
der Offlinemedien erregt und der Streit zwischen Greenpeace und Nestlé
fand nun sowohl online als auch offline statt. Mit der Zensur des Videos
hat Nestlé das erreicht, was es eigentlich nicht wollte: Die
Aufmerksamkeit negativ auf sich selbst zu richten.
Laut Krupica schrieb Nestlé als Antwort auf die vielen Vorwürfe auf ihre
Facebookseite "Thanks for the lesson in manners. Consider yourself
embraced. But it's our page, we set the rules, it was ever thus" (Mark
2010: o.S.). Dies war der zweite gravierende Fehler, denn “Antworten
müssten dort gegeben werden, wo der Dialog stattfindet, nämlich in
19

23. diesem Fall auf Facebook” (Mark 2010: o.S.). Die Glaubwürdigkeit von
Nestlé wurde bereits dadurch verspielt, dass der Konzern nicht auf
etliche der Fragen, die auf Facebook gestellt wurden, antwortete.
Auch Greenpeace bleibe nicht unkritisiert: “Mittlerweile werden jedoch
kritische Stimmen laut, die Greenpeace 'Propaganda ohne Rücksicht auf
Verluste' und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen.” Hieß es am 14.
April 2010. (Mark 2010: o.S.)
Der Unterschied zwischen Greenpeace und Nestlé zeigt sich hier im
Umgang mit der Öffentlichkeit, denn es wurde Stellung zu dieser Kritik,
die Greenpeace ernst nahm, genommen und für die Zukunft ein
transparenteres Vorgehen versprochen. (Vgl. Mark 2010: o.S.)
20

24. 5. Fazit und Ausblick
Trotz der manchmal geringen personellen und finanziellen Ressourcen können
NGOs ein großes Netzwerk an Menschen erreichen, indem sie News und
Informationen zu Kampagnen oder aktuellen Projekten veröffentlichen. So
lassen sich Förderer, Spender und Aktivisten langfristig an die Organisation
binden. Denn sie bekommen so das Gefühl, teilzunehmen, dabei zu sein und
über alle Schritte der Organisation Bescheid zu wissen. (Geisel 2010: o.S.)
Mit Plattformen wie Twitter und Facebook können sich Informationen rasant
verbreiten bzw. auch auf den dafür schnell und einfach eingerichteten Seiten
(Facebook) diskutiert werden. Um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen,
werden Gewinnspiele oder Wettbewerbe zum jeweiligen Thema aufgestellt -im
Fall von Greenpeace etwa wurde das Logo der Kampagne via Crowdsourcing
aus einem Wettbewerb heraus geboren.
Ein großes Problem hierbei wird mit dem Begriff 'Digital Divide' bezeichnet.
Menschen, die keinen Zugang zum Medium Internet haben, können keinen
Einfluss auf die Sache oder die darauf folgenden Aktionen haben, die im Social
Web besprochen werden. Auch wenn der finanzielle Aspekt nicht der einzige
Grund für den Entschluss für ein Leben als Offliner ist, ist dieser hier doch ein
Problem. Der Zugang zu Computertechnologie und einer funktionierenden
Internetverbindung stellt sich für Menschen in Industrieländern sehr viel
einfacher dar als für jene in ärmeren Teilen der Erde. So ist es zum Beispiel
möglich, dass bei Themen, welche eigentlich Entwicklungsländer betreffen
würden, die Bevölkerung dort praktisch keine Möglichkeit hat, sich an der Aktion
zu beteiligen.
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25. Eine vergleichbar erfolgreiche Onlinekampagne in der Größe wie sie
Greenpeace schuf, gab es bisher noch nicht. Eine ähnliche, die ihre Ziele
jedoch nicht durchsetzen konnte, formte sich im Juni 2010: At the table.
“Zahlreiche NGOs, so beispielsweise Amnesty International, UNICEF, WWF
oder OXFAM tragen diese Kampagne” (Glocalist 2010: o.S.). Sie setzen sich
auch beim G20 Treffen unter anderem für den Klimawandel ein. Jedoch endete
die Kampagne bald und hatte kein großes Auftreten in den sozialen
Netzwerken.
Diese Onlinekampagne ist wohl die erste, die ein derart großes Mitwirkungs-
und Diskussionsfeld bot und von der Bevölkerung auch in so großem Ausmaß
registriert wurde. Die Meinung des Individuums fand durch Twitter und
Facebook Platz und Aktionen, die zuvor nicht denkbar gewesen wären,
machten Schlagzeilen -wie zum Beispiel die Twitterwall vor der Nestlézentrale
in Frankfurt.
Im Laufe dieser Arbeit wurde am Beispiel dieser äußerst Erfolgreichen
Kampagne die Bedeutung von Social Web -insbesondere für NPOs-
verdeutlicht.
Durch das Internet wird den Menschen einen neue Form der Macht zuteil -und
“wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht
umgehen” (Mark 2010: o.S.).
22

26. 6. Quellenverzeichnis
Bayona, Michelle (2010a): Kampagnen-Update 2: Nestlé, Kitkat und das
Palmöl. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter
http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/nestle_zoegert_g
reenpeace_bleibt_dran/ (19.3.2011).
Bayona, Michelle (2010b): Indonesien nimmt Palmölmafia ins Visier. Für
Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter
http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/indonesien_nim
mt_palmoelmafia_ins_visier/ (19.3.2011).
Bayona, Michelle (2010c): Jahresrückblick: Der aktuelle Stand der Nestlé-
Kampagne. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter
http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/jahresrueckblick_
der_aktuelle_stand_der_nestle_kampagne/ (19.3.2011).
Bayona, Michelle (2010d): Meilenstein: Palmölgigant verspricht Stopp der
Urwaldzerstörung. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter
http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/meilenstein_palm
oelgigant_verspricht_stopp_der_urwaldzerstoerung/ (19.3.2011).
FAO (2005): Food and Agriculture Organisation of the United Nations. Online im
Internet unter www.fao.org/forestry/site/fra2005/en (17.3.2011).
Geisel, Anika (2010): Social Media & NGOs: Zwei, die sich gefunden haben.
Online im Internet unter http://pr-blogger.de/2010/10/27/social-media-ngos-
zwei-die-sich-gefunden-haben/ (17.3.2011).
Glocalist (2010): Globale NGO-Kampagne: Klimawandel auf der Agenda der
23

27. G20. Online im Internet unter
http://www.glocalist.com/news/kategorie/vermischtes/titel/globale-ngo-
kampagne-klimawandel-auf-der-agenda-der-g20/ (17.3.2011).
Greenpeace (2010a): Nestlé muss dem Regenwald eine Chance geben!
Österreich. Online im Internet unter
http://www.greenpeace.at/news_wald_100317.html?&0=&type=98 (17.3.2011).
Greenpeace (2010b): Stand der Nestlé redet sich rausé-Kampagne. Österreich.
Online im Internet unter http://www.greenpeace.at/nestle-rueckblick.html
(19.3.2011).
Greenpeace (2010c): Erfolge 2010. Österreich. Online im Internet unter
http://www.greenpeace.at/nestle.html?&0=&type=98 (19.3.2011).
Greenpeace (2010d): Nach zweimonatiger Kampagne: Nestlé geht auf
Greenpeace Forderungen ein! Schweiz. Online im Internet unter
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Indonesien/Update-zur-Nestle-Kampagne/Palmol-Kampagne/ (19.3.2011).
Greenpeace (2010e): 30 Jahre 1980 2010. 28. Deutschland. Online im Internet
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Greenpeace (2010f): Auf frischer Tat ertappt. Wie Nestlé mit dem Anbau von
Palmöl Regenwälder und Orang-Utans vernichtet. 13. Online im Internet unter
http://www.google.com/url?q=(http%3A%2F%2Fwww.greenpeace.de
%2Ffileadmin%2Fgpd%2Fuser_upload%2Fwir_ueber_uns
%2Ferfolge_kampagnen%2F30JahreGP_Finale_inLitho.pdf (17.3.2011).
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28. Hölzel, Corinna (2010): Was Greenpeace von der Nestlé-Standardantwort hält.
Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter
http://blog.greenpeace.de/blog/2010/04/14/nestle-standardantwort/ (19.3.2011).
Mark, Oliver (2010): "Facebook-Krieg" - Kein Friede zwischen Greenpeace und
Nestlé. In DerStandard.at. Online im Internet unter
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Nestlé (2011): Nestlé is.... Online im Internet unter
http://www.nestle.com/AboutUs/Pages/AboutUs.aspx (19.03.2011).
Totz, Sigrid (2010): Nestlé redet sich raus. Für Greenpeace Deutschland.
Online im Internet unter
http://www.greenpeace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/nestle_redet_sic
h_raus/ (19.3.2011).
Werner, Klaus/Weiss, Hans (2009): Das neue Schwarzbuch der Markenfirmen.
Die Machenschaften der Weltkonzerne. 5. überarb. u. aktual. Aufl. Wien:
Ullstein Taschenbuch.
Youtube (2010a): Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung! Online im Internet
unter http://www.youtube.com/user/GreenpeaceDE#p/search/2/IzF3UGOlVDc
(17.3.2011).
Youtube (2010b): Orangutan flashmob takes over Amsterdam Square. Online
im Internet unter http://www.youtube.com/watch?
v=VdOevBgqY_U&feature=player_embedded#! (17.3.2011).
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