Marketing communautaire et contributif : où en sont les grands annonceurs

Marketing communautaire et contributif:
où en sont les grands annonceurs
Etude Publicité et Internet : bilan 2010, perspectives 2011

Internet : www.benchmark.fr

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CCMBenchmark Group 2010 2011 1

L’étude : méthodologie et acteurs interrogés

 L’étude visait à mieux comprendre les différentes facettes d’une stratégie e-marketing
(display, SEM, SEO, e-mailing, affiliation, dimension communautaire et réseaux sociaux)
et à déterminer les principales orientations des marques pour 2011

 L’étude menée par Benchmark Group repose sur les résultats de :
 15 entretiens approfondis menés en octobre et novembre 2010 avec les responsables des opérations de
marketing online de grandes marques sur le marché français
 25 annonceurs parmi les 1 000 plus importants en France via une enquête en ligne reprenant certaines
questions du guide d’entretien

 Parmi les acteurs interrogés :
 Arkopharama, Babyliss, BNP Paribas, Canderel, Epson, GDF Suez, ING Direct, L'Oréal Vichy, Louvre
Hotels, Merck Médication Familiale, Nikon, Philips, Pilot Europe, Sunny Delight, Toyota…

Automobile : 1 Habillement : 1
Banque, finance, assurance : 7 Santé : 2
Consommation courante : 7 Télécoms, médias, divertissement : 6
Energie : 2 Voyages, hébergement, tourisme : 6
Equipement du foyer : 8


Dispositifs│Réseaux sociaux : une présence en voie de se généraliser

Proportion d’annonceurs
Les réseaux sociaux utilisés
qui communiquent sur les réseaux sociaux

Non Facebook 100%
16%

Twitter 74%

Oui Plates-formes
84% de diffusion vidéo 62%
(YouTube, Dailymotion…)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Plusieurs réponses possibles


Dispositifs│Un acteur sur deux communique moins d’une fois par jour

La fréquence de publication sur la page de marque

Moins
souvent
11%
Plusieurs
fois par
jour
33%
Une à
deux fois
par
semaine
37%
Une fois
par jour
19%


Dispositifs│Un acteur sur deux promeut sa page Facebook… par des opérations d’e-mailing

Les leviers online utilisés pour la promotion des pages de marque

L'e-mailing 55%

Le site événementiel de la campagne 36%

L'achat d'espace 27%

Le blog de marque 18%

Les liens sponsorisés 9%

Aucun 9%

0% 20% 40% 60%


Objectifs│Des dispositifs visant à travailler le branding et la fidélisation clients

Les objectifs visés sur les réseaux sociaux

Améliorer votre image et votre notoriété 75%

Fidéliser les consommateurs,
68%
soigner votre relation client

Générer du trafic vers d'autres
46%
supports Internet

Initier des opérations de marketing viral 43%

Identifier de nouvelles attentes 25%

Identifier et répondre à des réclamations
14%
clients

Tester uniquement / suivre les concurrents 14%

0% 20% 40% 60% 80%


Moyens, budgets│Des moyens humains restreints, une quasi généralisation de l’externalisation

Les moyens humains consacrés Le recours à une agence pour la gestion des
à l’animation des réseaux sociaux publications, des échanges et du reporting
(en Equivalent Temps Plein) de l’activité sur les réseaux sociaux

Au moins
trois Non
personnes
(ETP) 16%
16%

Une
personne ou
Deux moins (ETP)
personnes 52%
(ETP)
32%
Oui
84%


Moyens, budgets│Des budgets, encore bas, mais qui continueront de progresser en 2011

Les budgets consacrés aux agences La part du budget consacré aux agences en
pour l’animation des réseaux sociaux charge de l’animation des réseaux sociaux dans
l’ensemble des dépenses publicitaires

100%
10%
Plus de
100 000€
80%
10% 50%
De 50 000
à 100 000€
Moins de 50%
10%
10 000€ 60%
40%
100%
40%

De 10 000
à 50 000€
50%
20% 40%
40%

0%
2009 2010 2011
Moins de 1% De 1 à 3% De 3 à 5%


Moyens, budgets│1/3 des annonceurs pensent déporter des budgets e-marketing vers les réseaux sociaux

Le report de budgets marketing vers les réseaux sociaux

Oui, au
détriment
des leviers
marketing
online
30%
Non, cette
présence
est
complé- Oui, au
mentaire détriment
57% des leviers
marketing
offline
13%


E-réputation│La réactivité et le manque de ressources sont les principales difficultés

Les principales difficultés rencontrées
dans la gestion de la réputation de sa marque

Etre réactif 61%

Dégager des ressources (matérielles,
56%
humaines, budgétaires…)

Savoir comment enrayer les commentaires
33%
négatifs

Identifier les sources d'influence 31%

Identifier les informations négatives 14%

0% 20% 40% 60% 80%


E-réputation│Moins d’1/3 des marques disposent d’un community manager

Les services chargés de la surveillance de l’e-réputation au sein des sociétés

Le service
marketing
21%
L'agence
36%

Le service
communication
14%

Un
community
manager
29%


E-réputation│A terme, près des 2/3 des annonceurs s’équiperont d’une solution technique

Le recours à des solutions techniques pour surveiller son e-réputation

Nous restons
sur des
C'est prévu
solutions
29%
alternatives
(alertes
Google,
Netvibes…)
28%

Nous nous
appuyons sur
une agence
7%

C'est déjà fait
36%


Marketing participatif│Le recours à des opérations participatives continue de progresser

Le recours aux dispositifs
Les opérations réalisées
de marketing participatif

100%

14% 80% 38%
44% 50%
63%
60%
22%
16%
27% 40%
59% 25%
19%
20% 41% 38%
25%
19%
0%
Donner son avis sur Soumettre des Participer à un débat Voter ou réaliser la
un produit améliorations ou des avec la marque prochaine
Déjà fait idées de nouveaux campagne de
produits publicité
Non mais c'est prévu
Non et ce n'est pas prévu
Non et ce n'est pas Non mais c'est prévu
prévu
Oui, déjà fait


Marketing participatif│Des opérations de plus en plus stratégiques

L’évolution du marketing participatif

2008 5% 32% 64%

2010 9% 82% 9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cela va devenir le coeur de notre stratégie
Cela va occuper une place de plus en plus importante dans notre stratégie
Nous mènerons des expérimentations mais cela va rester marginal


Marketing participatif│Des annonceurs plutôt satisfaits des contributions des consommateurs

Le bilan des opérations de marketing participatif

Qualité des
40% 40% 20%
contributions

Volume des
33% 53% 13%
contributions

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Supérieur à vos attentes Conformes à vos attentes Décevant


Etude Publicité et marketing sur Internet : bilan 2010, perspectives 2011
SOMMAIRE DÉTAILLÉ DE L’ÉTUDE, À RETROUVER SUR WWW.BENCHMARK.FR

INTRODUCTION LIENS SPONSORISÉS : ÉTAT DES LIEUX, BILAN,
 Les internautes en France : où en est-on ? PROJETS
 Le marché de la publicité sur Internet en France, en Europe et  Les caractéristiques des campagnes de liens sponsorisés
aux Etats-Unis  Le bilan

E-MARKETING : BUDGETS ET LES ORIENTATIONS L'E-MAILING : ÉTAT DES LIEUX, BILAN ET PROJETS
 Les montants investis en e-marketing en 2010 et pour 2011  Les bases utilisées
 Les leviers utilisés par les grands annonceurs en matière d’e-  Les caractéristiques des opérations
marketing : objectifs, moyens et orientations pour 2011  Le bilan
 Les budgets investis et le poids dans le budget e-marketing en
2010, les évolutions pour 2011 (display, search et SEO, e- DIMENSION COMMUNAUTAIRE ET CONTRIBUTIVE DU
mailing, affiliation)
MARKETING EN LIGNE
 Les services contributifs sur les sites
DISPLAY : ÉTAT DES LIEUX, BILAN ET PROJETS
 Les dispositifs déployés sur les réseaux sociaux
 Les campagnes display : objectif poursuivis, arbitrages entre
 Les opérations de marketing viral et le marketing d’influence
branding et performance
 Le marketing participatif
 Les caractéristiques des campagnes
 Les formats utilisés : état des lieux et tendances
 Le bilan


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