Benoît Granger
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exemple N°3
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mais habituel, avec un vieux monsieur au
nom célèbre…mais qui dérape
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La citation exacte :
 Décrivant la période à laquelle il a crée un
nouveau parfum : « Pour une fois, je me suis 
mis à tr...
La crise, chronologie
 15 octobre 2010 : entretien journal de 13 h France 2 : Jean-Paul
Guerlain
 reprise de la citation...
Guerlain, l’une des rares marques
du luxe qui avait appris à utiliser
les réseaux sociaux
Benoît
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Une marque attentive à « la
loyauté » de ses clients
Benoît
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Parmi les premiers commentaires,
des réactions « grand public »
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Suite grand public : un mélange
talentueux d’ironie, de dérision, de
ricanements, mais aussi d’insultes…
Benoît
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Suite (environ 50 réactions le soir
même, sans compter les Tweets)
Benoît
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Mais aussi, plus grave pour la marque,
des réactions de « pros », ou de
prescripteurs des produits
Benoît
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Le lendemain, 16 octobre
Benoît
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18 octobre, 21 heures : 260 000
« résultats Google » ; 21 oct : 354 000
Benoît
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Dès le 15 octobre soir, quelques
contre-réactions de proches (?) de
Guerlain
Benoît
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Le 16 octobre à 13 heures
suite des réactions : menaces à l’égard
des commentateurs critiques
Benoît
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19 oct : Audrey Pulvar, journaliste (noire) du
service public, très estimée , fait son éditorial
et publie une réaction su...
 Audrey Pulvar, 19 octobre France Inter :
 « Le crachat, que ce très distingué Monsieur
Guerlain a jeté à la figure non ...
 Audrey Pulvar, suite : l’attachement
intime au produit :
 « Cher monsieur Guerlain, vous dont l’un des
parfums suffisai...
Pulvar cite ensuite un poëme
d’Aimé Césaire, le grand poëte de
la négritude
 «Vibre… vibre essence même de l’ombre, en
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Suite institutionnelle,
20 octobre
Benoît
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22 oct : Guerlain 57 M de
« résultats google » (7 M le 16
octobre) : l’affaire au 1er
rang
Benoît
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22 oct : Elise Lucet se défend
Benoît
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22 oct sur FB : tous les
commentaires ont été supprimés –
media sociaux, finie l’expérience ?
Benoît
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Un texte d’excuses ? Non parce que
JPG ne représente pas la société
Dissocier l’image ?
Benoît
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22 oct 9 h : Appel au boycott :
le grand public, els militants associent
la marque et le vieux monsieur
Benoît
Granger
22 oct : Guerlain + France 2 =
369 000 résultats Google,
toujours en hausse
Benoît
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22 oct à 13 h
sur FB – relais Buzzing
Benoît
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22 oct fermeture des commentaires
sur le site de « 20 minutes »
Benoît
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25 octobre. La presse écrite (le Monde,
Libération) suivent à leur tour
Guerlain dans Google propose
« France 2 » (480 000...
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Manifestation sur les Champs Elysées
(reprise de l’expression d’Aimé Césaire
citée par Audrey Pulvar)
Benoît
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15 octobre – 25 octobre
L’incendie n’est pas éteint
Des leçons à tirer ?
Benoît Granger
Quelques leçons à tirer
 1 - Le vieux monsieur est inexcusable, mais pas
vraiment surprenant. La vieillesse a souvent un ...
Sur JP Guerlain
 C’est la 3ème
ou 4ème
génération Guerlain, il a ~75 ans, il n’est plus que
conseiller technique auprès d...
 2 – la comm une fois écrite devient froide. Dans le ton
utilisé (le non-verbal : voir la vidéo), il y avait une
« innoce...
 Or le nom du vieux monsieur est une marque : le
transfert du « vieux monsieur un peu gâteux » (excuse
implicite et imméd...
 4 - Même si l’incident n’a aucun impact sur les ventes
de l’entreprise Guerlain, l’image de la marque est
ternie. Et les...
 6 – Désormais, le marketing et la communication des
entreprises ne contrôlent plus le discours unilatéral :
vers les con...
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Benoit granger e réputation, étude de cas 3 - guerlain oct2010

  1. 1. Benoît Granger E réputation – Etudes de cas, exemple N°3 Jean-Paul Guerlain, France 2, 13 heures, le 15 oct 2010 chronologie jusqu’au 25 oct 18 heures Benoît Granger - Advancia
  2. 2. France 2, 15 oct. : un entretien complaisant, mais habituel, avec un vieux monsieur au nom célèbre…mais qui dérape Benoît Granger
  3. 3. La citation exacte :  Décrivant la période à laquelle il a crée un nouveau parfum : « Pour une fois, je me suis  mis à travailler comme un nègre –je ne sais  pas si les nègres ont toujours tellement  travaillé (etc)… »  Pour revoir le passage (s’il est toujours en ligne) : http://www.dailymotio Benoît Granger
  4. 4. La crise, chronologie  15 octobre 2010 : entretien journal de 13 h France 2 : Jean-Paul Guerlain  reprise de la citation ; réactions Tweets et FB  15 oct 17 h : communiqué JP Guerlain ; excuses  19 h : 56 commentaires sur la page FB de Guerlain ; communiqué de l’entreprise guerlain sur sa page FB  18 octobre : recherche Google : augmentation des résultats « Guerlain France 2 », « Guerlain nègre »  19 octobre : chronique d’Audrey Pulvar sur France Inter  20 octobre : mise en demeure de France 2 par le CSA  22 octobre : excuses d’Elise Lucet, qui interviewait JP Guerlain  22 octobre : appels à boycott. Fermeture des commentaires sur la page FB de Guerlain. Communiqué de l’entreprise  25 octobre : suivi par 2 quotidiens le Monde et Libération Benoît Granger
  5. 5. Guerlain, l’une des rares marques du luxe qui avait appris à utiliser les réseaux sociaux Benoît Granger
  6. 6. Une marque attentive à « la loyauté » de ses clients Benoît Granger
  7. 7. Benoît Granger
  8. 8. Parmi les premiers commentaires, des réactions « grand public » Benoît Granger
  9. 9. Benoît Granger
  10. 10. Suite grand public : un mélange talentueux d’ironie, de dérision, de ricanements, mais aussi d’insultes… Benoît Granger
  11. 11. Suite (environ 50 réactions le soir même, sans compter les Tweets) Benoît Granger
  12. 12. Mais aussi, plus grave pour la marque, des réactions de « pros », ou de prescripteurs des produits Benoît Granger
  13. 13. Le lendemain, 16 octobre Benoît Granger
  14. 14. 18 octobre, 21 heures : 260 000 « résultats Google » ; 21 oct : 354 000 Benoît Granger
  15. 15. Dès le 15 octobre soir, quelques contre-réactions de proches (?) de Guerlain Benoît Granger
  16. 16. Le 16 octobre à 13 heures suite des réactions : menaces à l’égard des commentateurs critiques Benoît Granger
  17. 17. 19 oct : Audrey Pulvar, journaliste (noire) du service public, très estimée , fait son éditorial et publie une réaction sur le site de France Inter Benoît Granger
  18. 18.  Audrey Pulvar, 19 octobre France Inter :  « Le crachat, que ce très distingué Monsieur Guerlain a jeté à la figure non pas seulement de tous les Noirs d’aujourd’hui, mais surtout, cher Monsieur Guerlain, sur la dépouille des millions de morts, à fond de cale, à fonds d’océan, déportés de leur terre natale vers le nouveau monde. Ces millions de personnes asservies, (…) tous ces esclaves, vendus comme une force de... travail ! Benoît Granger
  19. 19.  Audrey Pulvar, suite : l’attachement intime au produit :  « Cher monsieur Guerlain, vous dont l’un des parfums suffisait, à lui seul, à rassurer l’enfant que j’étais quand sa mère s’absentait, vous dont le nom m’a accompagnée, de mère en fille, de sœur en sœur, aussi loin que remontent mes souvenirs Benoît Granger
  20. 20. Pulvar cite ensuite un poëme d’Aimé Césaire, le grand poëte de la négritude  «Vibre… vibre essence même de l’ombre, en aile en gosier, c’est à forces de périr, le mot nègre, sorti tout armé du hurlement d’une fleur vénéneuse, le mot nègre, tout pouacre de parasites… le mot nègre, tout plein de brigands qui rôdent, de mères qui crient, d’enfants qui pleurent, le mot nègre, un grésillement de chairs qui brûlent, âcre et de corne (…) Benoît Granger
  21. 21. Suite institutionnelle, 20 octobre Benoît Granger
  22. 22. 22 oct : Guerlain 57 M de « résultats google » (7 M le 16 octobre) : l’affaire au 1er rang Benoît Granger
  23. 23. 22 oct : Elise Lucet se défend Benoît Granger
  24. 24. 22 oct sur FB : tous les commentaires ont été supprimés – media sociaux, finie l’expérience ? Benoît Granger
  25. 25. Un texte d’excuses ? Non parce que JPG ne représente pas la société Dissocier l’image ? Benoît Granger
  26. 26. 22 oct 9 h : Appel au boycott : le grand public, els militants associent la marque et le vieux monsieur Benoît Granger
  27. 27. 22 oct : Guerlain + France 2 = 369 000 résultats Google, toujours en hausse Benoît Granger
  28. 28. 22 oct à 13 h sur FB – relais Buzzing Benoît Granger
  29. 29. 22 oct fermeture des commentaires sur le site de « 20 minutes » Benoît Granger
  30. 30. 25 octobre. La presse écrite (le Monde, Libération) suivent à leur tour Guerlain dans Google propose « France 2 » (480 000 résultats) puis « propos racistes » (240 000 résultats) puis « recrutement » en 3ème rang Benoît Granger
  31. 31. Benoît Granger
  32. 32. Manifestation sur les Champs Elysées (reprise de l’expression d’Aimé Césaire citée par Audrey Pulvar) Benoît Granger
  33. 33. Benoît Granger
  34. 34. 15 octobre – 25 octobre L’incendie n’est pas éteint Des leçons à tirer ? Benoît Granger
  35. 35. Quelques leçons à tirer  1 - Le vieux monsieur est inexcusable, mais pas vraiment surprenant. La vieillesse a souvent un effet désinhibant : il a oublié de se « tenir correctement », dans une situation qu’il ne maitrisait pas.  (Pour les références : il est de la génération qui a lu les premières éditions de « Tintin au Congo », qui était ouvertement raciste  )  (mon avis personnel : je suppose, sur le fond, qu’il a vraiment dit ce qu’il pense : c’est un langage et un humour habituel dans ce genre de milieu !... Risques du direct !) Benoît Granger
  36. 36. Sur JP Guerlain  C’est la 3ème ou 4ème génération Guerlain, il a ~75 ans, il n’est plus que conseiller technique auprès du « nez » de l’entreprise (Guerlain a été achetée par LVMH)  C’est un vieux monsieur, d’une famille d’industriels connue depuis longtemps pour être « de droite » ; qui a fait travailler (qui a exploité?) « des nègres » dans les anciennes possessions coloniales (cultures des composants des parfums)  Mais ceci ne suffit pas à expliquer cela ! Benoît Granger
  37. 37.  2 – la comm une fois écrite devient froide. Dans le ton utilisé (le non-verbal : voir la vidéo), il y avait une « innocente plaisanterie », une recherche d’une connivence, « on est entre nous », d’un « second degré », une « ironie » qu’on s’ autorise entre gens « du même monde »… Or la télé grossit ; puis la transcription refroidit.  (Elise Lucet, journaliste qui l’interrogeait sur le plateau de F2 a mis 3 jours pour dire qu’elle « regrettait » de n’avoir pas réagi… Aucune réaction non plus de la classe politique pendant le WE, sauf Christine Lagarde) Benoît Granger
  38. 38.  Or le nom du vieux monsieur est une marque : le transfert du « vieux monsieur un peu gâteux » (excuse implicite et immédiate) vers la marque est dévastateur.  3 - Les grands marques, surtout dans le luxe, sont très fragiles désormais ; y compris quand elles jouent la carte des réseaux sociaux.  Avec le direct et les commentaires non-contrôlés sur FB, elles prennent le risque de la polémique : trop de dégoût d’un côté ; trop de défense de l’autre. C’est étonnant que le Community manager n’ait pas fait disparaitre les contre-commentaires FB injurieux et menaçants le lendemain à 18 heures ! Benoît Granger
  39. 39.  4 - Même si l’incident n’a aucun impact sur les ventes de l’entreprise Guerlain, l’image de la marque est ternie. Et les marques du Luxe ont besoin de « sérénité », d’une apparence de « non-débat » (leur devise « là, tout n’est qu’ordre et beauté, luxe calme et volupté »(1)  5 – Quelle importance pour l’entreprise Guerlain? Sans doute « dérisoire » quant aux impacts sur le chiffre d’ affaire ; sans aucun doute déplorable sur l’image et la réputation…  (1) un vers de Baudelaire détourné pour l’occasion ! Benoît Granger
  40. 40.  6 – Désormais, le marketing et la communication des entreprises ne contrôlent plus le discours unilatéral : vers les consommateurs, les prospects, les clients.  Ces derniers parlent et mènent leur conversation (et même leur débat !) entre eux, y compris sur le site de la marque mais sans s’adresser à elle !  L’immédiateté et la violence des réactions s’expliquent aussi, outre l’injure inadmissible, par le fait que c’est désormais rapide et simple de réagir : en 2 mn, je m’exprime  Donc ceci représente un niveau d’ « engagement » (comme disent les marketeurs) assez faible de la part des clients, consommateurs, et autres relais d’opinion Benoît Granger

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