Marché du petit
électroménager aux
Etats-Unis
Paris,
Février 2014
Le marché de l’électroménager en 2011 était de 24,3 Mds$ et de 5,2 Mds $
pour le petit électroménager, soit 7% et 11% des ...
Le marché du petit électroménager est divisé en 8 segments, le plus
important étant le cookware, avec plus d’un quart des ...
Le marché du GEM aux USA a perdu 5,1% entre 2010 et 2011, tandis que le
PEM a progressé de 2,1%, pour une décroissance glo...
La crise de 2007 a fait diminuer de 12% en 2 ans les dépenses des ménages
en électroménager, et la reprise s’est effectuée...
La répartition géographique du marché américain de l’électroménager se
concentre au niveau des grandes villes éparpillées ...
Le marché de l’univers de la cuisine est soumis à une saisonnalité fortement
marquée à trois périodes de l’année

Score de...
Depuis 2006, la marque est un facteur de recherche plus important pour les
consommateurs que la typologie produit

Score d...
Le positionnement des marques dans l’esprit des consommateurs est plutôt
stable sur une période longue, avec KitchenAid co...
SEB décline sont offre en 24 marques, pour la plupart à périmètre
régional, pour adapter son image aux attentes des consom...
Le marché de l’électroménager est très peu concentré, avec les 7 plus gros
acteurs ne captant que 25% des parts de marché
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Le marché est divisé en trois sous-marchés aux problématiques
propres, selon la qualité perçue des produits
MARCHÉ DU PETI...
Il y a une grande variabilité dans les prix par type de produit, soutenant
l’existence de plusieurs segments différents au...
Les marques de petit électroménagers aux Etats-Unis sont spécialistes, 91%
proposant moins de 6 catégories de produits et ...
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Le marché du petit électroménager aux USA 2014

  1. 1. Marché du petit électroménager aux Etats-Unis Paris, Février 2014
  2. 2. Le marché de l’électroménager en 2011 était de 24,3 Mds$ et de 5,2 Mds $ pour le petit électroménager, soit 7% et 11% des marchés mondiaux respectifs Marchés mondial, américain et français de l’électroménager - 2011, Milliards de Dollars - Marchés mondial, américain et français du petit électroménager - 2011, Milliards de Dollars - Etats-Unis 24.30 7% Etats-Unis 5.20 11% France 8.76 3% France 3.49 8% 323,6 Reste du monde 290.54 90% Sources : GfK, The NPD Group, Haier, Seb, Analyses AllyPrime 46,0 Reste du monde 37.31 81%
  3. 3. Le marché du petit électroménager est divisé en 8 segments, le plus important étant le cookware, avec plus d’un quart des ventes Répartition des ventes mondiales de petit électroménager - 2012, Milliards de Dollars - 3.68 8% 2.76 6% 11.96 26% 3.68 8% Cookware Home care Personal care Home comfort ~46,0 4.6 10% Electrical cooking Food preparation 5.52 12% 7.36 16% Beverage preparation Linen care 6.44 14% Key Points L’ensemble du marché de l’art culinaire repésente 23,92 Milliards de Dollars, soit 52% du marché de l’électroménager mondial Sources : Groupe SEB, Analyses AllyPrime
  4. 4. Le marché du GEM aux USA a perdu 5,1% entre 2010 et 2011, tandis que le PEM a progressé de 2,1%, pour une décroissance globale de 3,6% Evolution des segments du PEM - 2011 – 2012, Millions de Dollars - Evolution du Marché de l’électroménager aux USA - 2010 – 2011, Milliards de Dollars - 25,22 -3,6% 5.09 PEM 24,30 Moules à gaufres et sandwiches 5.20 +2,1% Fouets électriques Mixers Robots de cuisine GEM* 20.13 19.10 -5,1% Machines à café 2010 2011 * Le GEM comprend: réfrigérateurs, machines à laver, sèches linge, gazinières, lave-vaisselles, , congélateurs, fours et hottes aspirantes 125 491 534 362 127 523 570 405 1309 1500 2010 +1,7% +6,5% +6,7% +11,8% +14,6% 2011 Key Points Les cinq segments du PEM représentent 303 Millions de Dollars de croissance entre 2010 et 2011, dont 191 Millions pour le segment des machines à café seul Ont peut supposer que les autres segments du PEM sont à croissance nulle ou négative Le PEM représente environ 20% du marché total de l’électroménager Sources : The NPD Group, Analyses AllyPrime
  5. 5. La crise de 2007 a fait diminuer de 12% en 2 ans les dépenses des ménages en électroménager, et la reprise s’est effectuée par la baisse temporaire des prix Indice de prix de l’électroménager aux Etats-Unis - 2005-2012, Base 100 en 2005 - Dépenses des ménages américaines en électroménager - 2005-2012, Milliards de Dollars - 49.5 51.6 2005 2006 51.5 2007 49.9 2008 45.6 46.3 47.7 48.8 100.0 2009 2010 2011 2012 2005 102.7 106.2 107.7 108.9 104.9 104.0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 108.8 2012 Key Points Alors que les dépenses en électroménager des ménages rattrapent les niveaux historiques d’avant 2007, on constate une augmentation du niveau des prix qui atteignent leur maximum historique de 2009 avant la baisse constatée des prix entre 2010 et 2011 On constate un décalage d’un an entre la diminution de l’index des prix suivant une baisse des dépenses des ménages “Bien que le contexte économique affecte la fréquentation des restaurants haut de gamme, les foyers se mettent à cuisiner des plats sophistiqués chez eux entre amis ou en famille.” David J. Svec, directeru des ventes KitchenAid USA. Sources : US Bureau of Economic Analysis, Analyses AllyPrime
  6. 6. La répartition géographique du marché américain de l’électroménager se concentre au niveau des grandes villes éparpillées sur tout le territoire Score de recherche des 5 plus grandes marques - Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche - Score de recherche du terme « Cookware » aux Etats-Unis selon les états - Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche - Score Marques Moyenne SEATTLE 100 100 100 DENVER 92 99 95,5 SAN FRANCISCO 84 89 86,5 HOUSTON 76 93 84,5 CHICAGO 72 87 79,5 DALLAS 68 88 78 ATLANTA 64 91 77,5 NEW YORK Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime Score Cookware 67 84 75,5 LOS ANGELES 65 76 70,5
  7. 7. Le marché de l’univers de la cuisine est soumis à une saisonnalité fortement marquée à trois périodes de l’année Score de recherche du terme « Cookware » - Aout 2012 - Aout 2013, Score de recherche - Key Points En 2012, les pics de popularité de la recherche « cookware » ont été le 18-24 Novembre (Thanksgiving) 23-29 Décembre (Noël) et 30 Juin 6 Juillet (fête de l’indépendance) Sur le reste de l’année, le volume de recherche est constant Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime
  8. 8. Depuis 2006, la marque est un facteur de recherche plus important pour les consommateurs que la typologie produit Score de recherche de 5 des plus grandes marques américaines de l’art culinaire - Aout 2012 - Aout 2013, USA, Score de recherche - COOKWARE Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime KITCHENAID
  9. 9. Le positionnement des marques dans l’esprit des consommateurs est plutôt stable sur une période longue, avec KitchenAid comme top of mind Score de recherche de 5 des plus grandes marques américaines de l’art culinaire - Aout 2012 - Aout 2013, USA, Score de recherche - KITCHENAID RACHAEL RAY CUISINART EMERIL LE CREUSET Key Points Rachel Ray et Emeril sont des marques associées à des émissions culinaires, ce explique les variations plus marquées de la popularité de ces marques Dans l’ensemble, on observe un intérêt croissant pour les marques de produits culinaires Sources : Google Trends, Analyses AllyPrime
  10. 10. SEB décline sont offre en 24 marques, pour la plupart à périmètre régional, pour adapter son image aux attentes des consommateurs Marques Globales France - Belgique Amérique du Nord Marques Locales Amérique du Sud Asie Sources : Groupe Seb
  11. 11. Le marché de l’électroménager est très peu concentré, avec les 7 plus gros acteurs ne captant que 25% des parts de marché Classement des 12 premiers fournisseurs d’électroménager - 2011, Millions d’Euros, % du marché mondial total 20000 18,688.0 18000 18,000.0 23% 16000 27% 27% 28% 28% 30.00% 25.00% 21% 14000 11,602.0 12000 11% 8000 15% 20.00% 18% 9,834.2 10000 6000 25% 26% 26% 9,654.0 15.00% 7,598.5 10.00% 4,163.5 6% 4000 3,900.0 1,941.6 2000 1,807.8 1,778.8 1,277.2 1,240.0 0 5.00% 0.00% Key Points Les acteurs plus petits que Shimadzu ont une part de marché inférieure à 0,56% Il existe plus de 720 fabricants de produits électroménagers vendant aux Etats-Unis ayant une part de marché mondiale inférieure à 0,40% Sources : Mensuel des maisons de retraite, Analyses AllyPrime
  12. 12. Le marché est divisé en trois sous-marchés aux problématiques propres, selon la qualité perçue des produits MARCHÉ DU PETIT ÉLECTROMÉNAGER Produits basiques / / / Coûts de fabrications faibles Prix de vente faible Renouvellement fréquent Faible proportion des produits Sources : Groupe SEB , Analyses AllyPrime Milieu de gamme / / / Forte différentiation Nouvelles fonctions Visibilité dans le rayon Majorité des produits Haut de gamme / / / Qualité produit et resultats Estétique et confort Circuit de distribution élitiste Faible proportion des produits
  13. 13. Il y a une grande variabilité dans les prix par type de produit, soutenant l’existence de plusieurs segments différents au sein de chaque catégorie Répartition des prix sur catégorie de produit - 2013, USD, prix médian - 500 450 400 350 300 250 200 150 152 100 50 41 54 0 Stand Mixer Sources : Price Graber, Analyses AllyPrime Hand Mixer Toaster
  14. 14. Les marques de petit électroménagers aux Etats-Unis sont spécialistes, 91% proposant moins de 6 catégories de produits et 70% moins de 10 références au total Classement des marques de petit électroménager aux Etats-Unis selon le nombre de références et de catégories produit - 2013, # de références totales, # de catégories produit, 739 marques - Nombre total de références 10000 1000 100 10 516 marques 678 marques 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nombre de catégories de Petits produits Electroménagers Sources : Pricegrabber, Analyses AllyPrime 11 12 13 14

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