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Exploiter le potentiel du real time en dooh

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Communiquer en temps réel via les écrans numériques dans la rue... fantasme ou réalité ? Découvrez une étude exclusive et les points de vue de Posterscope sur le sujet

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Exploiter le potentiel du real time en dooh

  1. 1. Exploiter toutes les possibilités du “Real Time” en OOH
  2. 2. Ce rapport est le fruit d’études quantitatives et qualitatives réalisées par Posterscope en Angleterre sur la compréhension des possibilités de communication en temps réel (Real Time) offertes en Out-Of-Home (OOH). A propos de ce dossier La publicité en temps réel offre la possibilité d’activer ou actualiser automatiquement des communications en exploitant des données ou contenus produits dans une logique de flux. Cette innovation a suscité un intérêt grandissant pour les annonceurs et acteurs de la communication extérieure, alors que l’accès et la gestion des mégabases de données tend à se démocratiser. Posterscope a organisé des tables rondes avec plusieurs grands acteurs du marché, notamment 20th Century Fox, British Gas, Microsoft, Movember, Doodle, Clear Channel, Ocean Outdoor, AOL, Trigger Buzz, M&C Saatchi, Starcom MediaVest Group, Liveposter et Dentsu Aegis Network – pour comprendre les défis auxquels l’industrie est confrontée pour exploiter ce potentiel offert par le temps réel en DOOH. (Digital OOH) Posterscope a également interrogé plus de 100 responsables Marketing au Royaume- Uni pour analyser leur approche actuelle ou leurs attentes face à la communication digitale OOH en temps réel. Principales conclusions 1. Il existe un écart entre les attentes des annonceurs et la capacité actuelle de déploiement des campagnes en temps réel à large échelle en respectant des contraintes de coût et de rapidité. Cet écart se réduira avec une meilleure connaissance des bénéfices que propose ce média. 2. Il est nécessaire d’ inspirer et former les agences créatives afin qu’elles puissent toutes maitriser l’intégralité des possibilités qu’offre la communication digitale en temps réel. 3. Pour répondre à la demande grandissante des annonceurs envers le DOOH en temps réel, les afficheurs doivent mettre en place des groupes de travail avec tout le marché pour produire des offres capables de s’adapter aux besoins des clients. 4. Le marché est en attente de plus de communication et d’études concernant l’apport du temps réel sur la communication des marques, et sur les effets qu’il produit sur l’expérience OOH des consommateurs et des shoppers. 2
  3. 3. Le temps réel en DOOH offre un potentiel de communication énorme aux annonceurs,mais le marché est confronté à plusieurs problèmes qu’il va devoir résoudre.En seulement quelques mois, la part de marché du DOOH au sein du marché affichageglobal a vraiment progressé. Elle atteint déjà presque 30% des dépenses OOH totales au Royaune-Uni (OMC Q3) contre 6% seulement pour la France (IREP 3e trimestre 2014). Introduction Avec plus de 7,6 milliards de contacts délivrés chaque semaine en France, nous estimons que ce marché pèse déjà plus de 120 millions de CA net . Nous pensons qu’il devrait au moins doubler d’ici 5 ans. dorénavant à ce que la publicité soit « intelligente », mieux connectée à son environnement et qu’elle apporte un réel bénéfice digne d’attention. Ces tendances développent une attente de service en temps réel aussi bien de la part des consommateurs que des annonceurs. Toutefois, les marques, les agences et les régies doivent résoudre plusieurs challenges avant de pouvoir exploiter pleinement les bénéfices d’une publicité OOH en temps réel. Le Digital out-of-home offre aux annonceurs l’une des solutions les plus puissantes et ciblées de toucher leurs consommateurs à l’heure actuelle. Il est pourtant possible d’aller encore plus loin, en affichant des contenus en « real time », ou plus justement en « right time ». Cela permet de délivrer le message le plus pertinent à la bonne personne et au bon moment » Glen Wilson Directeur Général, Posterscope UK “ Plusieurs tendances influencent cette croissance, mais la plus importante d’après nous, c’est la modification des usages et attentes des consommateurs envers la communication. Le public s’attend 3
  4. 4. Adopter le digital et le « real time » De nombreux marketers reconnaissent maintenant le besoin de communiquer en temps réel. La croissance de ce type d’approche avec une équipe créative dédiée au temps réel (community managers organisés en « newsroom ») démontre l’agilité avec laquelle les annonceurs souhaitent dorénavant valoriser des contenus les plus pertinents possibles dans tous les espaces d’expression digitale. L’utilisation de données produites en temps réel nous permet de dire et faire des choses impactantes de manière originale. Ça me donne la possibilité en tant qu’annonceur de nouer un lien personnel avec un client. Je peux récupérer des données actualisées comme des températures géolocalisées et les exploiter de manière contextuelle dans une publicité qui deviendra de fait plus pertinente pour les clients. Paul Grosvenor Directeur Marketing Sénior, Hive active heating / British Gas “ L’année dernière chez Movember, nous avons testé une approche « newsroom » pour la première fois. Les contenus fabriqués par le public via le DOOH s’harmonisaient parfaitement dans notre stratégie. Ça ne nécessite pas énormément de ressources. C’est comme ça qu’on travaille pour notre stratégie sociale de toute façon, donc à partir du moment où la marque se structure pour réagir à l’actualité, à suivre ce dont les gens parlent en temps réel, on peut facilement intégrer l’OOH dans la plateforme ». Zaid Al-Qaasab CMO de Housetrio et conseiller pour Movember “ La Big data… toujours plus big La croissance du real time dans les stratégies va de pair avec celle de la big Data. Il est en effet de plus en plus simple d’accéder à des masses considérables d’informations. Les consommateurs sont de plus en plus connectés, « always on », et produisent des volumes de données personnelles considérables. La progression va s’accélérer avec les objets connectés qui devraient montrer une croissance de l’ordre de 70% par an d’après Idate. L’exploitation de cette data est fondamentale et de nombreuses sociétés innovent pour fabriquer les outils permettant de la rendre opérationnelle auprès des planneurs et acheteurs de média OOH. 4
  5. 5. Les études révèlent une réelle attente des marques pour le temps réel Une étude récente menée par Posterscope souligne les attentes conjointes des annonceurs, agences de communication, agences de publicité et régies envers une diffusion en temps réel grâce à l’affichage digital. Bien qu’il y ait une reconnaissance évidente du potentiel du DOOH, ce rapport démontre également que très peu de campagnes, confrontées à de nombreuses contraintes, ont effectivement exploité ces technologies. Posterscope estime qu’en 2015, les afficheurs investiront plus de 75 millions de livres dans les infrastructures digitales. Les possibilités de s’adresser à la bonne personne au bon endroit étaient déjà énormes; en rajoutant le moment précis où le message devient pertinent, elles deviennent presque infinies, et industrialisables. Le revers de la médaille, c’est que ce marché crée une complexité incroyable, car théoriquement, on peut choisir d’acheter chaque seconde diffusable. Notre enjeu principal, c’est donc de rendre ces technologies aussi simples que possible pour profiter de ces nouveaux moments avec les consommateurs. Glen Wilson Directeur Général, Posterscope UK “ Si le marché décide de s’attaquer à ces défis, il devient possible de créer une énorme valeur de communication, aussi bien en terme de performance (acheter uniquement la bonne personne, au bon endroit et au bon moment) qu’en terme d’efficacité. Cela permettra également d’accroître l’engagement et la richesse des expériences consommateur. Le média DOOH est extrêmement bien placé dans le mix pour exploiter tout le potentiel de la communication en temps réel car il est par essence dynamique, connecté, et exploite des contenus image/texte facilement activables et actualisables. Mais le marché va devoir prendre les problèmes à bras le corps pour qu’en 2015, ce média puisse tenir ses promesses. Source : étude enligne réalisée par Posterscope UK en Novembre2014 sur plus de100 responsables marketing Tout à fait d’accord D’accord Nombrederesponsablesmarketing Le Temps réel rendrait les communications DOOH de ma marque plus efficaces Le Temps réel permettrait d’améliorer le ciblage de mes actions DOOH Je souhaiterais intégrer le temps réel dans mes campagnes DOOH En 2015, j’aimerais tester le temps réel en DOOH dans mes campagnes. 5
  6. 6. En dépit de la couverture importante du DOOH, le marché s’accorde souvent à dire qu’il n’est vraiment pas simple de mener des campagnes digitales puissantes avec des mises à jour fréquentes de création. 1er challenge Mixer agilité et couverture Bien que les études montrent que 65 % des urbains trouvent le DOOH plus attractif et 45% plus actualisé que les affiches classiques (étude OCS Posterscope France), peu de marques se sentent capables d’en tirer réellement parti. Le temps réel en DOOH permet d’augmenter l’affinité contextuelle et l’efficacité des messages, mais à l’heure Il est urgent de trouver des standards et des technologies cohérentes et accessibles pour répondre à large échelle aux besoins de communication en temps réel des annonceurs. Nous ne parlons finalement que d’ultra souplesse dans la commercialisation du média. Les clients veulent acheter les médias de manière différente, avec des campagnes qui démarrent exactement le jour qu’ils auront choisi; pas le jour prévu par l’afficheur. Pour parvenir à ce niveau de souplesse, nous avons besoin de nouveaux talents dans les équipes et nous ne les avons pas encore. Mais les choses changent rapidement, et le potentiel de souplesse dans la commercialisation est énorme. » Andrew Morley CEO, Clear Channel “ actuelle, les standards de performance et de technologie n’existent pas encore, d’où un relatif manque d’agilité perçu par les annonceurs. De notre point de vue, il est important d’accélérer pour révéler toute la valeur potentielle du média. 6
  7. 7. Bien que le DOOH dispose d’atouts importants pour communiquer en temps réel, toutes les équipes créatives n’ont pas nécessairement connaissance de ce qu’il est possible de faire. Par conséquent, le temps réel n’est pas forcément intégré dans le process créatif. 2e challenge Les contraintes créatives les équipes en charge de la création capitaliseront sur le temps réel. A l’image de la création digitale toute entière, cela créera un cercle vertueux. Plus les clients verront de campagnes agiles, réactives et actualisées en temps réel, plus l’usage deviendra normal. Pour peu que les coûts de fabrication restent raisonnables. Pour adresser ce challenge, les agences et les régies doivent investir davantage dans la pédagogie envers les créatifs pour créer les standards de la communication digitale OOH en temps réel de demain. Développer la connaissance des possibilités offertes par la communication DOOH en temps réel est un vrai défi. Il faut donner envie aux créatifs, les inspirer, leur expliquer les contraintes techniques… Nul doute qu’avec une meilleure connaissance des données exploitables et de la manière de les utiliser, Les équipes créa ne savent pas forcément tout ce que les régies ont rendu possible. Cela fait 10 ans que je travaille dans le digital, et il est clair que même les meilleurs créatifs ne sont pas conscients des dernières innovations en DOOH. Nous avons besoin d’équipes qui soient au fait sur ce média comme sur les autres. Une fois ceci fait, que les clients le demandent ou pas, nous pourrons mettre en scène tout un tas de campagnes exploitant ces nouvelles technologies » Tom Bazeley CEO, M&C Saatchi “ 7
  8. 8. Adaptées aux campagnes traditionnelles, les anciennes habitudes de ciblage et d’achat ne permettent pas aux annonceurs OOH de tirer le meilleur parti des possibilités offertes par le temps réel. 3e challenge Des logiques de ciblage inadaptées au temps réel En exploitant des données aussi précises, les marques peuvent passer de campagnes en « real time » à des campagnes en « right time »; mixant actualisation et pertinence. Un autre défi concerne le trading, car le DOOH se commercialise par unité de temps. Cela veut dire que les logiciels de gestion de planning des régies vont devoir dorénavant gérer des complexités inédites. La communication digitale OOH en temps réel est probablement le meilleur média pour toucher la bonne cible, au bon moment avec le bon message. Mais pour y parvenir, le marché a besoin de redéfinir ses variables de planning pour mieux intégrer audiences et comportement. Avec la démocratisation de la data, le temps réel permet d’utiliser des données de planning beaucoup plus riches qu’auparavant, comme les tranches horaires, la météo, les réseaux sociaux… Séduire la juste audience est fondamental. Les attentes du public sont devenues très pointues et vont plus vite que les technos employées en DOOH. Quand je regarde ma cible, ils sont fans de technologie, ont entre 30 et 55 ans et sont influenceurs. Un monde connecté et synchronisé leur parait tout à fait normal. S’ils voient une pub qui n’est ni intelligente, ni innovante, ni pertinente, il est probable qu’on passe à côté du potentiel d’engagement qu’offre le média. Au final, il faut faire du consommateur un allié, qu’on puisse lui proposer ce qui l’intéresse à travers le décryptage de son comportement… que l’on exploite la technologie à notre disposition, pas uniquement pour satisfaire ses attentes, mais pour aller au delà Paul Grosvenor Directeur Marketing Sénior, Hive Active Heating – British Gas “ Les acteurs de la communication OOH doivent vraiment faire attention à ne pas se perdre dans des considérations technologiques ou d’infrastructure. Plus on peut orienter la réflexion autour des audiences, de leur parcours de décision ou de leur mobilité, plus ce sera intéressant. Je suis convaincu que l’analyse des parcours sera l’élément essentiel qui donnera envie aux agences média et aux agences de pub d‘investir davantage en OOH. » Tara Powadiuk Direction du Global Média Partnership, Microsoft “ 8
  9. 9. Quelle que soit la création, les marques doivent se poser la question du moment le plus opportun pour communiquer. La diffusion devient alors un problème de pertinence plutôt que de production de contenu ciblé sur une tranche horaire. Si on respecte cela, la communication DOOH en temps réel permet de trouver les personnes en fonction de leur comportement et de leurs trajets. Quand on commence à parler de ciblage temporel, on se dit « j’ai plein de data pour comprendre le meilleur moment pour pousser un message défini » – et vous avez peut être un set de créations prédéfinies pour ça. En fait, on cherche une autre manière de dire « comment puis je être plus pertinent ? Comment puis-je m’assurer que le bon message est proposé à la bonne audience au meilleur moment ? ». Je pense que c’est avant tout une histoire de souplesse et de process créatif permettant de cibler LE moment le plus juste. Stephen Wise Fondateur, Trigger Buzz “ Pour relever ce défi, les afficheurs vont devoir continuer à investir dans la souplesse des offres pour offrir aux annonceurs les opportunités de contact qu’ils recherchent: où et quand ils en ont besoin. Dans l’exemple ci-dessus, l’abribus affiche en temps réel le numéro du bus qui va arriver, et invite le voyageur à utiliser son thermostat connecté HIVE pour lancer le chauffage, car il sera bientôt chez lui.
  10. 10. D’après Posterscope, moins de 5% des investissements en DOOH intègrent un composant de temps réel. Cela s’explique principalement par le fait que les possibilités offertes actuellement par le média n’ont pas été suffisamment présentées. Plutôt qu’un travail de présentation de l’offre, nous pensons qu’il faut démontrer comment le temps réel peut être déployé pour faire de la couverture, tout en exploitant des données précises, pertinentes, ultra locales et ciblées sur un moment. Si on comprend que le potentiel est énorme, peu d’annonceurs en ont réellement pris la mesure aujourd’hui. Le marché va devoir adopter des positions communes sur la mesure et la présentation des bénéfices qu’apporte le temps réel en DOOH. Face à ce challenge, le marché va devoir mieux communiquer sur les bénéfices du temps réel, ce qu’il apporte aux marques et comment il peut créer des expériences beaucoup plus engageantes pour les consommateurs. Le marché ne met pas suffisamment en avant les bénéfices – c’est une réalité et un challenge. On parle beaucoup de la progression des investissements, mais pas assez de la raison pour laquelle ils progressent. Nous passons tous beaucoup de temps à parler de nos produits plutôt que de parler de leurs effets… et c’est en partie pour ça qu’il y a un manque de notoriété. Tim Bleakley CEO, Ocean Outdoor “ 4e challenge Des bénéfices pas suffisamment identifiés. 10
  11. 11. Les recherches menées par Posterscope ont démontré une demande importante non satisfaite et révélé le potentiel d’efficacité des campagnes DOOH en temps réel. • 61 % des marketeursdisent qu’ils souhaitent intégrerdu temps réel dans leurs campagnesen DOOH. • 47 % pensent que leurs campagnes en DOOH seraient plus efficaces. Conclusion Nous pensons que le marché doit orienter rapidement ses investissements et recherches pour adresser tous les challenges que ce dossier à mis en lumière. Une fois ceci fait, le temps réel en OOH sera capable de tenir toutes ses promesses: un média technologique, performant et efficace. Le marché doit commencer à parler avec plus de confiance et d’optimisme sur ce que ce média peut apporter. Tous les acteurs vont devoir collaborer pour avancer. Même si les choses progressent et se mettent en place petit à petit, il va falloir concrètement et collectivement se poser la question de l’accélération, du déploiement, et du training créatif. Les sociétés d’affichage ont un rôle central dans cette révolution, à travers les choix judicieux qui concrétiseront les ambitions communes. » Tracy de Groose CEO, Dentsu Aegis Network UK “ 11
  12. 12. Pour plus d’informations, merci de contacter : Florent HALBOUT Convergence Planner +33 1 41 16 64 61 florent.halbout@dentsuaegis.com Julien DOMINGUES Directeur Amplifi Proximity +33 1 41 16 19 51 julien.domingues@dentsuaegis.com 4 place de Saverne – 92400 COURBEVOIE – 92971 Paris la Défense Cédex Retrouvez nous sur : http://pioneeringooh.com

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