LEVIERS DE
PERFORMANCES
SEO SEA
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SEOCAMPUS – Paris – 07/04/2016
Par Bertrand Masselot
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Bertrand Masselot : consultant search marketing
2011 : Création de la société VOLUMIUM : SEO, SEA, WebAnalytics
 Volumi...
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Au menu de cette conférence
 Série d’optimisations SEA simples /complexes +
incursions SEO
 Pièges à éviter
 12 strat...
SEA : piqure de rappels
5
Maîtriser les critères du Quality Score
Retenir aussi que :
 Pas de Q.S compte mais Q.S par campagne
 Le « niveau de s...
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Chercher la petite bête
 La pondération est omniprésente dans
l’algorithme Adwords
 Un mot clé générant 1M d’impressio...
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Connaitre ses objectifs
 Vente / Notoriété / Trafic / Qualité du trafic /
local / Micros conversions / Appels /
Applica...
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Un compte mal organisé sera bien moins performant
 La structure parfaite n’existe pas
 Plusieurs solutions possibles
...
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Contrôler les diffusions de mots clés
Compte
campagne
ADgp
Insertion de mots clés non souhaités
 …au niveau du compte, ...
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Perte 833€
Contrôler les diffusions de mots clés
Thématique
énergie!
cheminée
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Les conversions c’est quand ?
 Contrôle de la diffusions des campagnes vs temps
 Tenir compte du facteur exposition
D...
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Dépenser au bon endroit
Les conversions c’est où ?
 Diffusion vs localisation des achats ?
 Facteur exposition
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Région Clics Impressions CTR CPC moy. Coût Position moy. Clics con
Alsace 698 57424 0,0122 0,35 242,99 1,1 2
Franche-Co...
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Dépenser sur les bons appareils
Conversions par appareil
 Différentes possibilités de contrôle des écrans
Des possibil...
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Dépenser 100% d’un budget vs Exposition
Stratégie de dépense et de conversion
 Ajout de mot générique en ciblage large...
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Récompenser les campagnes qui performent
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Quelles manettes ?
 Réattribuer le budget sans laisser de place au hasard !
Récompenser les campagnes qui performent 2/
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Filtre
Filtrer, c’est meilleur 
 Si tous les clignotants sont au vert, filtrer les meilleurs positions puis abaisser ...
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Automatisation
Automatiser c’est meilleur 
 Programmation de mouvements d’un compte
 Contrôles par emails
Compte possédant un
historique
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Analyser l’existant avant la prise en main d’une campagne
 Savoir ou ça fonctionne … où pas 
ne Budget Impressions Cl...
Plate-forme Campagne Clics CTR Coût Clics convertis Coût/clic convertiTaux de conversion des clicsConversions
ordinateurs ...
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Eviter les pièges 1/
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…graph trompeurs : prendre de la hauteur
 L’observation primaire d’un graph peut tromper
 Utiliser des choix judicieu...
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Le CPA
 Coût par clic converti
ssions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic convert...
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Eviter les pièges 4/
Taux d’impression
 Un taux d’impression en baisse peut être dû au CTR en hausse
 Taux d’impressi...
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Eviter les pièges 5/
10%
14%
Tableau de synergies des leviers
 Avantage : utile
 Inconvénient : difficile à décoder /...
Et sinon quoi ?
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Remarketing RLSA
Recyblage de certains visiteurs sur le réseau de recherche :
 Création/import dans GA Google Analytic...
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DSA
Dynamic Search Ads : avantages :
 Aucun mot clé
 Toutes les pages d’un site sont exploitées
 Actualisation en te...
SEO vs SEA : amis / ennemis
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Taxonomie
 Taxonomie : inspire la structure d’un site + inspire la
structure d’un compte Adwords
 Intuitif et logique...
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Expérience utilisateur
Support Adwords : le niveau de convivialité de votre page de destination affecte le niveau
de qu...
12 Approches SEO SEA
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Identifier des idées de mots clés pour le SEO
 Extraction des mots clés saisis sur un champ lexical
Objectifs :
 Extr...
Pilotage en fonction du ROI : produits cosmétiques
• …« tendance » exprimée sur la base d’un modèle d'attribution linéaire...
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Création de différentes
#Approche SEO+SEA 3/
CRITERE SEA SEO
indexées non oui
liens vers le site non (garder le visiteu...
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Création de LP communes
#Approche SEO+SEA 3b/
CRITERE RESULTAT
j/h conception gains temps & €
balisage optimisé
structu...
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 Détecter des faiblesses SEO à exploiter en SEA
 Identifier des tendances de CTR organiques vs positions
#Approche SE...
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Détecter des sujets à exploiter en SEO : contenus à créer
#Approche SEO+SEA 5/
SEOSEA
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Identifier les disparités du CTR SEO & SEA ensemble vs seuls
#Approche SEO+SEA 6/
SEOSEA
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SEO
SEA
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annonces
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Détecter de indicateurs d’intérêts
 Classer par critère : ventes, expérience utilisateurs (Nb pages vues, dur...
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Cas concret
 Les extensions d’annonces sont un
indicateur d’intérêt
#Approche SEO+SEA 8/
Extensions
D’annonces
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GA offre quelques infos de
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 URL de destination spécifique,
dim secondaire : mot clé
Util...
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#Approche SEO+SEA 9b/
Utilisation
 Tendances d’usages à exploiter en
SEO pour enrichir des contenus
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GA offre quelques infos de comportements vs
mots clés 2/
 Extraire certaines tendances comportementales
 Isoler une s...
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Exemple : extraction de 170 mots clés peeling
 Possibilité de trouver des mots clés
apparentés (qui ne comprennent pas...
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Not provided : Catalisio les retrouve !
Rappel : ils sont masqués / Google Search (pas / GA)
 Méthodologie qui permet ...
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 Le CTR SEO varie vs :
• nombre & position des publicités
• nombre de mots clés / requête
• secteur (ex : automobile v...
MERCI
50
Contact : www.volumium.fr/contact
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Leviers de Performance SEO SEA, SEOCAMP le 7 avril 2016

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Leviers de Performance SEO SEA, SEOCAMP le 7 avril 2016

  1. 1. LEVIERS DE PERFORMANCES SEO SEA 1 SEOCAMPUS – Paris – 07/04/2016 Par Bertrand Masselot
  2. 2. 2 Bertrand Masselot : consultant search marketing 2011 : Création de la société VOLUMIUM : SEO, SEA, WebAnalytics  Volumium est Google Partner 2007 : Consultant en référencement chez PERFORMICS PUBLICIS (4 ans) :
  3. 3. 3 Au menu de cette conférence  Série d’optimisations SEA simples /complexes + incursions SEO  Pièges à éviter  12 stratégies SEO/SEA pour une aide au pilotage (comportement ou intérêt) SEOSEA
  4. 4. SEA : piqure de rappels
  5. 5. 5 Maîtriser les critères du Quality Score Retenir aussi que :  Pas de Q.S compte mais Q.S par campagne  Le « niveau de satisfaction du visiteur » impacte le SEA : expérience en ligne, Ux, temps de chargement Critères de qualité
  6. 6. 6 Chercher la petite bête  La pondération est omniprésente dans l’algorithme Adwords  Un mot clé générant 1M d’impression impacte d’avantage la qualité vs 1 mot clé générant 520 impressions Pondération / Impact Peu d’impact  Impact 
  7. 7. 7 Connaitre ses objectifs  Vente / Notoriété / Trafic / Qualité du trafic / local / Micros conversions / Appels / Application / Magasins / Dépenser 100% d’un budget / Utiliser Adwords comme complément au SEO …sans faire le grand écart  trafic vs dépenses vs taux d’impression vs CTR vs CPA, etc. Bien préparer le combat ! SEOSEA
  8. 8. 8 Un compte mal organisé sera bien moins performant  La structure parfaite n’existe pas  Plusieurs solutions possibles  Restructurer en permanence  Contraintes techniques liées aux campagnes et groupes d’annonces : cannibalisation de budgets, localisations, etc. Organisation de l’information
  9. 9. 9 Contrôler les diffusions de mots clés Compte campagne ADgp Insertion de mots clés non souhaités  …au niveau du compte, des campagnes, des groupes d’annonces  Avec options de correspondances & listes
  10. 10. 10 Perte 833€ Contrôler les diffusions de mots clés Thématique énergie! cheminée
  11. 11. 11 Les conversions c’est quand ?  Contrôle de la diffusions des campagnes vs temps  Tenir compte du facteur exposition Dépenser au bon moment
  12. 12. 12 Dépenser au bon endroit Les conversions c’est où ?  Diffusion vs localisation des achats ?  Facteur exposition
  13. 13. 13 Région Clics Impressions CTR CPC moy. Coût Position moy. Clics con Alsace 698 57424 0,0122 0,35 242,99 1,1 2 Franche-Comté 285 27558 0,0103 0,39 111,78 1,1 1 Midi-Pyrénées 932 72014 0,0129 0,4 371,34 1,2 4 Languedoc-Roussillon 888 68384 0,013 0,44 391,87 1,2 5 Nord-Pas-de-Calais 1232 101728 0,0121 0,37 459,71 1,2 6 Picardie 576 45615 0,0126 0,39 223,02 1,2 3 Auvergne 354 29178 0,0121 0,42 147,13 1,2 2 Rhône-Alpes 2219 179789 0,0123 0,39 865 1,2 15 Provence-Alpes-Côte d'Azur2099 161060 0,013 0,4 838,52 1,2 15 Île-de-France 9213 875735 0,0105 0,36 3 307,63 1,1 61 Dépenser au bon endroit 2/ 4 ventes 121€ /clic convertit 242e dépensés 1 ventes 111€ /clic convertit 111€ dépensés 7 ventes 92€ /clic convertit 371€ dépensés Les conversions c’est où ?  Analyse segmentée / localisations  Facteur exposition
  14. 14. 14 Dépenser sur les bons appareils Conversions par appareil  Différentes possibilités de contrôle des écrans Des possibilités non illimitées :  Exemple : baisser le CPC MAX d’un ADgroup et booster fortement les enchères sur appareils mobiles pour favoriser cet écran vs ordinateurs et tablettes  Optimiser son site pour tous les écrans !
  15. 15. 15 Dépenser 100% d’un budget vs Exposition Stratégie de dépense et de conversion  Ajout de mot générique en ciblage large + insertion négatif de sa version ciblage exact : [mot clé] Avantage :  conversions occasionnelles + exposition + dépense Inconvénient :  CTR & Qualité faibles / pas toujours pertinent / dangereux
  16. 16. 16 Récompenser les campagnes qui performent
  17. 17. 17 Quelles manettes ?  Réattribuer le budget sans laisser de place au hasard ! Récompenser les campagnes qui performent 2/
  18. 18. 18 Filtre Filtrer, c’est meilleur   Si tous les clignotants sont au vert, filtrer les meilleurs positions puis abaisser les enchères  Objectif : investir à bon escient
  19. 19. 19 Automatisation Automatiser c’est meilleur   Programmation de mouvements d’un compte  Contrôles par emails
  20. 20. Compte possédant un historique
  21. 21. 21 Analyser l’existant avant la prise en main d’une campagne  Savoir ou ça fonctionne … où pas  ne Budget Impressions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic converti Taux d'impr. erum 50 39231 524 690,27 1,34% 1,32 1,34% 10 98,61 71,98% Masque anti-imperfections48 25428 1348 1 358,03 5,30% 1,01 1,56% 25 64,67 87,17% emarketing dynamique30 2553293 24387 2 459,53 0,96% 0,1 0,05% 12 204,96 -- - Antipoils sous peau50 78890 3057 1 763,65 3,88% 0,58 2,42% 93 23,83 87,85% uisse 30 213 8 5,02 3,76% 0,63 0,00% 0 0 94,20% 20 2000 316 51,48 15,80% 0,16 0,00% 0 0 34,41% el Exfoliant corps 16 11566 238 257,07 2,06% 1,08 1,68% 6 64,27 84,09% kin minute 30 927 100 45,55 10,79% 0,46 8,00% 12 5,69 94,65% ne SHOPPINGNEW 30 21729 259 305,55 1,19% 1,18 5,02% 16 23,5 82,59% ypoallergenique 30 8517 154 118,26 1,81% 0,77 0,65% 1 118,26 51,04% NS - Purifiant matifiant30 23532 700 947,2 2,97% 1,35 2,86% 28 47,36 85,23% andes de cire froide30 9725 212 166,65 2,18% 0,79 4,25% 11 18,52 89,01% Epilation 82 135250 1759 1 312,07 1,30% 0,75 1,02% 23 72,89 41,10% tableau des campagnes qui peuvent être optimisées vs conversions Mesurer les performances avant 1/
  22. 22. Plate-forme Campagne Clics CTR Coût Clics convertis Coût/clic convertiTaux de conversion des clicsConversions ordinateurs 8 5646 1,67% 3 981,27 142 28,04 2,52% 186 ordinateurs 7 4611 3,77% 3 502,12 145 24,15 3,14% 182 smartphones 7 6944 4,67% 3 254,54 85 38,29 1,22% 106 smartphones 1 4799 5,91% 3 615,15 60 60,25 1,25% 95 ordinateurs 1 2237 3,88% 2 056,00 60 34,27 2,68% 75 smartphones 8 2157 1,62% 1 433,71 50 28,67 2,32% 75 ordinateurs 9 713 11,76% 248,97 46 5,41 6,45% 69 ordinateurs 6 1224 1,20% 911,76 51 17,88 4,17% 66 Tablettes 7 1502 4,14% 909,55 39 23,32 2,60% 57 Tablettes 8 780 1,27% 518,7 20 25,94 2,56% 24 smartphones 9 822 10,92% 194,3 14 13,88 1,70% 21 smartphones 6 1360 2,42% 866,94 15 57,8 1,10% 19 Tablettes 9 197 13,35% 55,46 13 4,27 6,60% 19 ordinateurs 10 453 1,14% 517,8 9 57,53 1,99% 12 Tablettes 1 820 4,93% 720,89 6 120,15 0,73% 10 Tablettes 6 346 1,69% 260,96 10 26,1 2,89% 10 ordinateurs 2 227 0,75% 239,45 4 59,86 1,76% 5 Tablettes 10 169 1,83% 195,42 3 65,14 1,78% 5 smartphones 4 163 4,51% 98,19 3 32,73 1,84% 4 22 Exemples de mesures vs plate forme  Segmenter par plate-forme Mesurer les performances avant 2/
  23. 23. 23 Eviter les pièges 1/ 
  24. 24. 24 …graph trompeurs : prendre de la hauteur  L’observation primaire d’un graph peut tromper  Utiliser des choix judicieux de périodes (observer le passé proche ou lointain) Eviter les pièges 2/ Pic ! Conversions !
  25. 25. 25 Le CPA  Coût par clic converti ssions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic converti Taux d'im 231 524 690,27 1,34% 1,32 1,34% 10 98,61 71,98% 428 1348 1 358,03 5,30% 1,01 1,56% 25 64,67 87,17% 3293 24387 2 459,53 0,96% 0,1 0,05% 12 204,96 -- 890 3057 1 763,65 3,88% 0,58 2,42% 93 23,83 87,85% 13 8 5,02 3,76% 0,63 0,00% 0 0 94,20% 00 316 51,48 15,80% 0,16 0,00% 0 0 34,41% 566 238 257,07 2,06% 1,08 1,68% 6 64,27 84,09% 27 100 45,55 10,79% 0,46 8,00% 12 5,69 94,65% 729 259 305,55 1,19% 1,18 5,02% 16 23,5 82,59% 17 154 118,26 1,81% 0,77 0,65% 1 118,26 51,04% 532 700 947,2 2,97% 1,35 2,86% 28 47,36 85,23% 25 212 166,65 2,18% 0,79 4,25% 11 18,52 89,01% 250 1759 1 312,07 1,30% 0,75 1,02% 23 72,89 41,10% Eviter les pièges 3/
  26. 26. 26 Eviter les pièges 4/ Taux d’impression  Un taux d’impression en baisse peut être dû au CTR en hausse  Taux d’impression en hausse peut-être du à un CTR en baisse
  27. 27. 27 Eviter les pièges 5/ 10% 14% Tableau de synergies des leviers  Avantage : utile  Inconvénient : difficile à décoder / abscons SEOSEA
  28. 28. Et sinon quoi ?
  29. 29. 29 Remarketing RLSA Recyblage de certains visiteurs sur le réseau de recherche :  Création/import dans GA Google Analytics)  Listes d’audiences  Annonces spécifiques  Réajuster la taille de la liste
  30. 30. 30 DSA Dynamic Search Ads : avantages :  Aucun mot clé  Toutes les pages d’un site sont exploitées  Actualisation en temps réel Fonctionnement :  Ciblage par catégorie / contenus / URL  Utilisation de crawl « programmes qui repèrent et analysent les sites Web en suivant les liens d'une page à l'autre » Extrapolation :  Et si une structure SEO + maillage interne optimisés permettaient des performances accrues Adwords DSA ? SEOSEA
  31. 31. SEO vs SEA : amis / ennemis
  32. 32. 32 Taxonomie  Taxonomie : inspire la structure d’un site + inspire la structure d’un compte Adwords  Intuitif et logique : plait aux robots / Adwords / CDP SEA * système de classement (arborescence) des espèces mis au point par les biologistes. Source alaredac #ressembling 1/
  33. 33. 33 Expérience utilisateur Support Adwords : le niveau de convivialité de votre page de destination affecte le niveau de qualité + classement + € (frais)  Expérience utilisateur / Temps de chargement  Ergonomie  Qualité de l’éditorial : textes, mots clés  LP #ressembling 2/
  34. 34. 12 Approches SEO SEA
  35. 35. 35 Identifier des idées de mots clés pour le SEO  Extraction des mots clés saisis sur un champ lexical Objectifs :  Extraire des mots clés  Créer des contenus (SEO SEA) … qui répondent à une structure + maillage interne précis • source : referencement-naturel-white-hat.fr #Approche SEO+SEA 1/
  36. 36. Pilotage en fonction du ROI : produits cosmétiques • …« tendance » exprimée sur la base d’un modèle d'attribution linéaire : les points de contact du chemin de conversion se partagent le crédit pour la vente à part égale • pas de prise en compte de la marque #Approche SEO+SEA 2/ THEMATIQUES PRODUITS C.A ROI SEA ROI SEO SEO RANKING ACTION ENVISAGEE fond de teint important important correct faible effort SEO peeling important faible faible correct anti ride important faible correct correct baisser € SEA autobronzant important faible faible faible effort SEO gommage important faible correct moyen baisser € SEA + effort SEO
  37. 37. 37 Création de différentes #Approche SEO+SEA 3/ CRITERE SEA SEO indexées non oui liens vers le site non (garder le visiteur) oui quantités de call to action important faible quantité de contenus moins importante plus importante quantité de visuels plus importante moins importante templates différent du site similaire au site emplacements stratégiques pour mots clés optimisés pour le QS optimisés stratégie de maillage interne non inclue inclue avantage / inconvénient - conception j/h & € - problème de crawl (DSA) ? conception j/h & € LP DIFFERENTES
  38. 38. 38 Création de LP communes #Approche SEO+SEA 3b/ CRITERE RESULTAT j/h conception gains temps & € balisage optimisé structure page (Hn) optimisé structure site prédéfinie & optimisée maillage interne optimisé vs structure écrans ordinateurs / mobiles / tablettes ux temps chargement / expérience utilisateur / qualité QS SEA + SEO (duplicate) LP COMMUNES
  39. 39. 39  Détecter des faiblesses SEO à exploiter en SEA  Identifier des tendances de CTR organiques vs positions #Approche SEO+SEA 4/ SEOSEA
  40. 40. 40 Détecter des sujets à exploiter en SEO : contenus à créer #Approche SEO+SEA 5/ SEOSEA
  41. 41. 41 Identifier les disparités du CTR SEO & SEA ensemble vs seuls #Approche SEO+SEA 6/ SEOSEA % % SEO SEA 7,96% 4,99%
  42. 42. annonces 42 Détecter de indicateurs d’intérêts  Classer par critère : ventes, expérience utilisateurs (Nb pages vues, durée, etc.)  Extraire les « contenus performants » : phrases, expressions, sujets, longue traines, mots spécifiques, lieux dits, synonymes  Enrichir les contenus avec ces données : balisage, titres, sous titres, mots connexes, fils d'Ariane ou bâtir un silo sémantique #Approche SEO+SEA 7/
  43. 43. 43 Cas concret  Les extensions d’annonces sont un indicateur d’intérêt #Approche SEO+SEA 8/ Extensions D’annonces
  44. 44. 44 GA offre quelques infos de comportements vs mots clés 1/  URL de destination spécifique, dim secondaire : mot clé Utilisation  Tendances d’usages à exploiter en SEO pour enrichir des contenus #Approche SEO+SEA 9/ 1 2
  45. 45. 45 #Approche SEO+SEA 9b/ Utilisation  Tendances d’usages à exploiter en SEO pour enrichir des contenus
  46. 46. 46 GA offre quelques infos de comportements vs mots clés 2/  Extraire certaines tendances comportementales  Isoler une seule page + extraire une liste * de mots clés en fonction de critères cumulés de performance (taux de rebond, objectifs GA, conversions, e-commerce) #Approche SEO+SEA 10/ 1 2
  47. 47. 47 Exemple : extraction de 170 mots clés peeling  Possibilité de trouver des mots clés apparentés (qui ne comprennent pas forcément le mot clé de départ) Application  Obtention d’une galaxie de mots clés à utiliser pour bâtir un silo sémantique #Approche SEO+SEA 11/
  48. 48. 48 Not provided : Catalisio les retrouve ! Rappel : ils sont masqués / Google Search (pas / GA)  Méthodologie qui permet de recouvrir le « not provided » en utilisant l’API Search Console  Réattribution, à un mot-clé, des performances de visites, conversions et CA  Diverses synergie avec SEO / SEA Exemple :  Calcul de potentiel d’un mot clé mal positionnés (> 5) : calcul du potentiel de conversions s’il atteignait la position 5 #Approche SEO(+SEA) 12/
  49. 49. 49  Le CTR SEO varie vs : • nombre & position des publicités • nombre de mots clés / requête • secteur (ex : automobile vs multimédia) • marque dans la requête • Bing et Google  Les datas issues de Search console & Adwords peuvent être imprécises  Disparités fortes entre les CTR moyens et les CTR constatés 1. Se fier aux tendances plutôt qu’aux chiffres exacts 2. SEO, SEA et WebAnalytics plus que jamais intimement liés Sources : Abondance / Chitika / SlingShot / Nielsen / Synodiance / AWR / JDN Conclusion
  50. 50. MERCI 50 Contact : www.volumium.fr/contact Twitter : @volumium Par Bertrand Masselot

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