Leviers de Performance SEO SEA, SEOCAMP le 7 avril 2016

LEVIERS DE
PERFORMANCES
SEO SEA
1
SEOCAMPUS – Paris – 07/04/2016
Par Bertrand Masselot

2
Bertrand Masselot : consultant search marketing
2011 : Création de la société VOLUMIUM : SEO, SEA, WebAnalytics
 Volumium est Google Partner
2007 : Consultant en référencement chez PERFORMICS PUBLICIS (4 ans) :

3
Au menu de cette conférence
 Série d’optimisations SEA simples /complexes +
incursions SEO
 Pièges à éviter
 12 stratégies SEO/SEA pour une aide au pilotage
(comportement ou intérêt)
SEOSEA

5
Maîtriser les critères du Quality Score
Retenir aussi que :
 Pas de Q.S compte mais Q.S par campagne
 Le « niveau de satisfaction du visiteur » impacte le
SEA : expérience en ligne, Ux, temps de chargement
Critères de qualité

6
Chercher la petite bête
 La pondération est omniprésente dans
l’algorithme Adwords
 Un mot clé générant 1M d’impression impacte
d’avantage la qualité vs 1 mot clé générant
520 impressions
Pondération / Impact
Peu d’impact 
Impact 

7
Connaitre ses objectifs
 Vente / Notoriété / Trafic / Qualité du trafic /
local / Micros conversions / Appels /
Application / Magasins / Dépenser 100% d’un
budget / Utiliser Adwords comme
complément au SEO
…sans faire le grand écart
 trafic vs dépenses vs taux d’impression vs
CTR vs CPA, etc.
Bien préparer le combat !
SEOSEA

8
Un compte mal organisé sera bien moins performant
 La structure parfaite n’existe pas
 Plusieurs solutions possibles
 Restructurer en permanence
 Contraintes techniques liées aux campagnes et groupes
d’annonces : cannibalisation de budgets, localisations,
etc.
Organisation de l’information

9
Contrôler les diffusions de mots clés
Compte
campagne
ADgp
Insertion de mots clés non souhaités
 …au niveau du compte, des campagnes, des groupes d’annonces
 Avec options de correspondances & listes

10
Perte 833€
Contrôler les diffusions de mots clés
Thématique
énergie!
cheminée

11
Les conversions c’est quand ?
 Contrôle de la diffusions des campagnes vs temps
 Tenir compte du facteur exposition
Dépenser au bon moment

12
Dépenser au bon endroit
Les conversions c’est où ?
 Diffusion vs localisation des achats ?
 Facteur exposition

13
Région Clics Impressions CTR CPC moy. Coût Position moy. Clics con
Alsace 698 57424 0,0122 0,35 242,99 1,1 2
Franche-Comté 285 27558 0,0103 0,39 111,78 1,1 1
Midi-Pyrénées 932 72014 0,0129 0,4 371,34 1,2 4
Languedoc-Roussillon 888 68384 0,013 0,44 391,87 1,2 5
Nord-Pas-de-Calais 1232 101728 0,0121 0,37 459,71 1,2 6
Picardie 576 45615 0,0126 0,39 223,02 1,2 3
Auvergne 354 29178 0,0121 0,42 147,13 1,2 2
Rhône-Alpes 2219 179789 0,0123 0,39 865 1,2 15
Provence-Alpes-Côte d'Azur2099 161060 0,013 0,4 838,52 1,2 15
Île-de-France 9213 875735 0,0105 0,36 3 307,63 1,1 61
Dépenser au bon endroit 2/
4 ventes
121€ /clic convertit
242e dépensés
1 ventes
111€ dépensés
7 ventes
371€ dépensés
Les conversions c’est où ?
 Analyse segmentée / localisations
 Facteur exposition

14
Dépenser sur les bons appareils
Conversions par appareil
 Différentes possibilités de contrôle des écrans
Des possibilités non illimitées :
 Exemple : baisser le CPC MAX d’un ADgroup et
booster fortement les enchères sur appareils
mobiles pour favoriser cet écran vs ordinateurs
et tablettes
 Optimiser son site pour tous les écrans !

15
Dépenser 100% d’un budget vs Exposition
Stratégie de dépense et de conversion
 Ajout de mot générique en ciblage large + insertion négatif de
sa version ciblage exact : [mot clé]
Avantage :
 conversions occasionnelles + exposition + dépense
Inconvénient :
 CTR & Qualité faibles / pas toujours pertinent / dangereux

16
Récompenser les campagnes qui performent

17
Quelles manettes ?
 Réattribuer le budget sans laisser de place au hasard !
Récompenser les campagnes qui performent 2/

18
Filtre
Filtrer, c’est meilleur 
 Si tous les clignotants sont au vert, filtrer les meilleurs positions puis abaisser les
enchères
 Objectif : investir à bon escient

19
Automatisation
Automatiser c’est meilleur 
 Programmation de mouvements d’un compte
 Contrôles par emails

Compte possédant un
historique

21
Analyser l’existant avant la prise en main d’une campagne
 Savoir ou ça fonctionne … où pas 
ne Budget Impressions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic converti Taux d'impr.
erum 50 39231 524 690,27 1,34% 1,32 1,34% 10 98,61 71,98%
Masque anti-imperfections48 25428 1348 1 358,03 5,30% 1,01 1,56% 25 64,67 87,17%
emarketing dynamique30 2553293 24387 2 459,53 0,96% 0,1 0,05% 12 204,96 --
- Antipoils sous peau50 78890 3057 1 763,65 3,88% 0,58 2,42% 93 23,83 87,85%
uisse 30 213 8 5,02 3,76% 0,63 0,00% 0 0 94,20%
20 2000 316 51,48 15,80% 0,16 0,00% 0 0 34,41%
el Exfoliant corps 16 11566 238 257,07 2,06% 1,08 1,68% 6 64,27 84,09%
kin minute 30 927 100 45,55 10,79% 0,46 8,00% 12 5,69 94,65%
ne SHOPPINGNEW 30 21729 259 305,55 1,19% 1,18 5,02% 16 23,5 82,59%
ypoallergenique 30 8517 154 118,26 1,81% 0,77 0,65% 1 118,26 51,04%
NS - Purifiant matifiant30 23532 700 947,2 2,97% 1,35 2,86% 28 47,36 85,23%
andes de cire froide30 9725 212 166,65 2,18% 0,79 4,25% 11 18,52 89,01%
Epilation 82 135250 1759 1 312,07 1,30% 0,75 1,02% 23 72,89 41,10%
tableau des campagnes qui peuvent être optimisées vs conversions
Mesurer les performances avant 1/

Plate-forme Campagne Clics CTR Coût Clics convertis Coût/clic convertiTaux de conversion des clicsConversions
ordinateurs 8 5646 1,67% 3 981,27 142 28,04 2,52% 186
ordinateurs 7 4611 3,77% 3 502,12 145 24,15 3,14% 182
smartphones 7 6944 4,67% 3 254,54 85 38,29 1,22% 106
smartphones 1 4799 5,91% 3 615,15 60 60,25 1,25% 95
ordinateurs 1 2237 3,88% 2 056,00 60 34,27 2,68% 75
smartphones 8 2157 1,62% 1 433,71 50 28,67 2,32% 75
ordinateurs 9 713 11,76% 248,97 46 5,41 6,45% 69
ordinateurs 6 1224 1,20% 911,76 51 17,88 4,17% 66
Tablettes 7 1502 4,14% 909,55 39 23,32 2,60% 57
Tablettes 8 780 1,27% 518,7 20 25,94 2,56% 24
smartphones 9 822 10,92% 194,3 14 13,88 1,70% 21
smartphones 6 1360 2,42% 866,94 15 57,8 1,10% 19
Tablettes 9 197 13,35% 55,46 13 4,27 6,60% 19
ordinateurs 10 453 1,14% 517,8 9 57,53 1,99% 12
Tablettes 1 820 4,93% 720,89 6 120,15 0,73% 10
Tablettes 6 346 1,69% 260,96 10 26,1 2,89% 10
ordinateurs 2 227 0,75% 239,45 4 59,86 1,76% 5
Tablettes 10 169 1,83% 195,42 3 65,14 1,78% 5
smartphones 4 163 4,51% 98,19 3 32,73 1,84% 4
22
Exemples de mesures vs plate forme
 Segmenter par plate-forme
Mesurer les performances avant 2/

24
…graph trompeurs : prendre de la hauteur
 L’observation primaire d’un graph peut tromper
 Utiliser des choix judicieux de périodes (observer le passé proche ou lointain)
Eviter les pièges 2/
Pic ! Conversions !

25
Le CPA
 Coût par clic converti
ssions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic converti Taux d'im
231 524 690,27 1,34% 1,32 1,34% 10 98,61 71,98%
428 1348 1 358,03 5,30% 1,01 1,56% 25 64,67 87,17%
3293 24387 2 459,53 0,96% 0,1 0,05% 12 204,96 --
890 3057 1 763,65 3,88% 0,58 2,42% 93 23,83 87,85%
13 8 5,02 3,76% 0,63 0,00% 0 0 94,20%
00 316 51,48 15,80% 0,16 0,00% 0 0 34,41%
566 238 257,07 2,06% 1,08 1,68% 6 64,27 84,09%
27 100 45,55 10,79% 0,46 8,00% 12 5,69 94,65%
729 259 305,55 1,19% 1,18 5,02% 16 23,5 82,59%
17 154 118,26 1,81% 0,77 0,65% 1 118,26 51,04%
532 700 947,2 2,97% 1,35 2,86% 28 47,36 85,23%
25 212 166,65 2,18% 0,79 4,25% 11 18,52 89,01%
250 1759 1 312,07 1,30% 0,75 1,02% 23 72,89 41,10%

26
Taux d’impression
 Un taux d’impression en baisse peut être dû au CTR en hausse
 Taux d’impression en hausse peut-être du à un CTR en baisse

27
10%
14%
Tableau de synergies des leviers
 Avantage : utile
 Inconvénient : difficile à décoder / abscons
SEOSEA

29
Remarketing RLSA
Recyblage de certains visiteurs sur le réseau de recherche :
 Création/import dans GA Google Analytics)
 Listes d’audiences
 Annonces spécifiques
 Réajuster la taille de la liste

30
DSA
Dynamic Search Ads : avantages :
 Aucun mot clé
 Toutes les pages d’un site sont exploitées
 Actualisation en temps réel
Fonctionnement :
 Ciblage par catégorie / contenus / URL
 Utilisation de crawl « programmes qui repèrent et analysent les sites Web en
suivant les liens d'une page à l'autre »
Extrapolation :
 Et si une structure SEO + maillage interne optimisés permettaient des
performances accrues Adwords DSA ?
SEOSEA

32
Taxonomie
 Taxonomie : inspire la structure d’un site + inspire la
structure d’un compte Adwords
 Intuitif et logique : plait aux robots / Adwords / CDP SEA
* système de classement (arborescence) des espèces mis au point par les biologistes. Source
alaredac
#ressembling 1/

33
Expérience utilisateur
Support Adwords : le niveau de convivialité de votre page de destination affecte le niveau
de qualité + classement + € (frais)
 Expérience utilisateur / Temps de chargement
 Ergonomie
 Qualité de l’éditorial : textes, mots clés
 LP
#ressembling 2/

35
Identifier des idées de mots clés pour le SEO
 Extraction des mots clés saisis sur un champ lexical
Objectifs :
 Extraire des mots clés
 Créer des contenus (SEO SEA)
… qui répondent à une structure + maillage interne
précis
• source : referencement-naturel-white-hat.fr
#Approche SEO+SEA 1/

Pilotage en fonction du ROI : produits cosmétiques
• …« tendance » exprimée sur la base d’un modèle d'attribution linéaire : les points de contact du chemin de conversion se partagent le
crédit pour la vente à part égale
• pas de prise en compte de la marque
THEMATIQUES
PRODUITS
C.A ROI SEA ROI SEO
SEO
RANKING
ACTION ENVISAGEE
fond de teint important important correct faible effort SEO
peeling important faible faible correct
anti ride important faible correct correct baisser € SEA
autobronzant important faible faible faible effort SEO
gommage important faible correct moyen baisser € SEA + effort SEO

37
Création de différentes
CRITERE SEA SEO
indexées non oui
liens vers le site non (garder le visiteur) oui
quantités de call to action important faible
quantité de contenus moins importante plus importante
quantité de visuels plus importante moins importante
templates différent du site similaire au site
emplacements
stratégiques pour mots
clés
optimisés pour le QS optimisés
stratégie de maillage
interne
non inclue inclue
avantage / inconvénient
- conception j/h & €
- problème de crawl (DSA) ?
conception j/h & €
LP DIFFERENTES

38
Création de LP communes
#Approche SEO+SEA 3b/
CRITERE RESULTAT
j/h conception gains temps & €
balisage optimisé
structure page
(Hn)
optimisé
structure site prédéfinie & optimisée
maillage interne optimisé vs structure
écrans ordinateurs / mobiles / tablettes
ux temps chargement / expérience utilisateur /
qualité QS SEA + SEO (duplicate)
LP COMMUNES

39
 Détecter des faiblesses SEO à exploiter en SEA
 Identifier des tendances de CTR organiques vs positions
SEOSEA

40
Détecter des sujets à exploiter en SEO : contenus à créer
SEOSEA

41
Identifier les disparités du CTR SEO & SEA ensemble vs seuls
SEOSEA
% %
SEO
SEA
7,96%
4,99%

annonces
42
Détecter de indicateurs d’intérêts
 Classer par critère : ventes, expérience utilisateurs (Nb pages vues, durée, etc.)
 Extraire les « contenus performants » : phrases, expressions, sujets, longue traines,
mots spécifiques, lieux dits, synonymes
 Enrichir les contenus avec ces données : balisage, titres, sous titres, mots connexes,
fils d'Ariane ou bâtir un silo sémantique

43
Cas concret
 Les extensions d’annonces sont un
indicateur d’intérêt
Extensions
D’annonces

44
GA offre quelques infos de
comportements vs mots clés 1/
 URL de destination spécifique,
dim secondaire : mot clé
Utilisation
 Tendances d’usages à exploiter en
SEO pour enrichir des contenus
1
2

45
#Approche SEO+SEA 9b/
Utilisation
 Tendances d’usages à exploiter en
SEO pour enrichir des contenus

46
GA offre quelques infos de comportements vs
mots clés 2/
 Extraire certaines tendances comportementales
 Isoler une seule page + extraire une liste * de
mots clés en fonction de critères cumulés de
performance (taux de rebond, objectifs GA,
conversions, e-commerce)
1
2

47
Exemple : extraction de 170 mots clés peeling
 Possibilité de trouver des mots clés
apparentés (qui ne comprennent pas
forcément le mot clé de départ)
Application
 Obtention d’une galaxie de mots clés à utiliser
pour bâtir un silo sémantique

48
Not provided : Catalisio les retrouve !
Rappel : ils sont masqués / Google Search (pas / GA)
 Méthodologie qui permet de recouvrir le « not
provided » en utilisant l’API Search Console
 Réattribution, à un mot-clé, des performances de
visites, conversions et CA
 Diverses synergie avec SEO / SEA
Exemple :
 Calcul de potentiel d’un mot clé mal positionnés (> 5)
: calcul du potentiel de conversions s’il atteignait la
position 5
#Approche SEO(+SEA) 12/

49
 Le CTR SEO varie vs :
• nombre & position des publicités
• nombre de mots clés / requête
• secteur (ex : automobile vs multimédia)
• marque dans la requête
• Bing et Google
 Les datas issues de Search console & Adwords peuvent être imprécises
 Disparités fortes entre les CTR moyens et les CTR constatés
1. Se fier aux tendances plutôt qu’aux chiffres exacts
2. SEO, SEA et WebAnalytics plus que jamais intimement liés
Sources : Abondance / Chitika / SlingShot / Nielsen / Synodiance / AWR / JDN
Conclusion

MERCI
50
Contact : www.volumium.fr/contact
Twitter : @volumium
Par Bertrand Masselot

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