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Enjeux du commerce en belgique

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Fiche de synthèse réalisée dans le cadre d'activités de développement du retail (commerce) en Belgique.

Publié dans : Commerce de détail
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Enjeux du commerce en belgique

  1. 1.  Fiche 3 : Enjeux du commerce en Belgique 1 L'état du commerce en Belgique Jusqu’en 2004 les petits commerces représentaient l’essentiel de l’offre. Cette situation suscita des convoitises parmi les acteurs de l’immobilier commercial. Conjuguée à l’idée que la Belgique gâchait un fort potentiel de développement, et aux évolutions de la grande distribution, la législation commerciale fut modifiée. Dès lors on a pu observer une importante croissance du nombre de mètres carrés commerciaux, notamment à la périphérie des villes. Aujourd’hui, on recense beaucoup de commerces en périphérie avec des pôles très attractifs type à City Nord à Charleroi, le pôle de d’Anderlecht (Cora et Ikea) ou de Westland sur la région de Bruxelles Capitale, Les Grands Prés à Mons, etc. Depuis 2005, plusieurs grands ensembles commerciaux ont vu le jour. Au-delà des grandes enseignes telles qu’Ikea à Gand, et prochainement à Mons, on remarque une multiplication des ensembles commerciaux suivants :  centres commerciaux urbains Media Cité (Liège), K in Kortrijk (Courtrai) ;  centres périphériques de type retail-park comme B-Park (Brugge) ou Shop-in-Stock (Fosses-la-Ville). En parallèle, le taux de vacance commerciale en centre-ville a augmenté ces dernières années. Comme d’autres pays européens, ce phénomène s’est également amplifié depuis 2008. Selon Locatus, entre 2013 et 2014, le taux de vacance commerciale passe de 7,8 à 8,6% sur l’ensemble du territoire belge. On constate d'importantes différences spatiales. La Wallonie compte 3 des 4 arrondissements les plus touchées : Arlon (13,8%), Charleroi (12,3%) et Liège (11,4%). L’arrondissement de Philippeville connait une vacuité trois fois moins élevée avec un taux de 4,6%. Néanmoins, l’étude menée par Locatus sur les locaux commerciaux vacants indique que 47% d’entre eux le restent moins d’un an, et 29% moins de 3 ans. Des enseignes belges peu développées à l’international Concernant le mix commercial belge, on compte un grand nombre d’enseignes belges ou originaires du Benelux telles que : secteur Enseigne Supermarchés / Alimentaire Delhaize Red Market Albert Heijn Bricolage Brico Hubo Gamma Animalerie Tom&Co Night-Shop Night&Days Librairie / Multimédia Standaard Boekhandel Restauration Quick 1 Lunch Garden Exki Peu d’enseignes belges sont connues du grand public en France, même si certains groupes ou certaines enseignes ont su se développer à l’étranger. C’est le cas de la société Delhaize, deuxième 1 L’enseigne Quick devient française en 2007 suite à son rachat par CDC Capital Investissement (devenue Qualium en 2010)
  2. 2.  Fiche 3 : Enjeux du commerce en Belgique 2 distributeur de Belgique, exploite des magasins Delhaize en Europe (Luxembourg, Grèce, Roumanie, Serbie), en Asie et aux États-Unis. Pourtant l’enseigne reste peu connu des Français. L’enseigne de restauration Quick a su s’exporter, jusqu’à son changement de nationalité en 2007. Après diverses tentatives à l’étranger, l’enseigne reste essentiellement présente en France et en Belgique. Le groupe flamand Colruyt a lui aussi réussi à s’exporter en France et Luxembourg. Existe-il des différences commerciales entre la Flandres et la Wallonie ? On note que plusieurs enseignes néerlandaises comme HEMA ou Zeemann comptent à ce jour plus de magasins en Belgique que sur l’ensemble du territoire français. Ces dernières se sont principalement développées en région flamande, pour des questions linguistiques et de proximité de leurs centres logistiques, avant de conquérir le reste du territoire belge. Belgique France Première Ouverture Nb de magasins Première Ouverture Nb de magasins HEMA 1984 98 2009 37 Zeeman n.c. 233 1991 181 Sources : Zeeman, Hema Il en va de même en Wallonie au sein duquel se développent certaines enseignes françaises, afin de mettre un premier pied sur le marché belge. Par exemple, le groupement de distributeurs Intermarché s’est développé en Belgique à partir des années 1990. L’enseigne compte aujourd’hui 81 magasins essentiellement répartis au Nord de la Wallonie (voir carte ci-dessous). Implantations des magasins Intermarché en Belgique Source : Intermarché.be
  3. 3.  Fiche 3 : Enjeux du commerce en Belgique 3 Néanmoins, Bruxelles est généralement le pré-test pour le lancement d'une enseigne internationale en Belgique. En effet, la région de Bruxelles-Capitale dispose de plusieurs avantages : - Une importante population étrangère (environ 20% de la population totale), qui est ainsi beaucoup plus réceptive à des concepts provenant d’ailleurs. - Une population avec un revenu supérieur d’environ 18% à la moyenne belge. - Une large part de la population est bilingue (Français / Flamand), permettant de recruter des forces vives pour une expansion sur l’ensemble du territoire belge. A ce titre, c’est à Bruxelles que Mark & Spencer ouvrira son premier magasin en Belgique. L’enseigne de PAP Primark, a certes dérogé à cette règle puisqu’elle a ouvert son premier magasin « test » au sein du Média-Cité de Liège en 2009. Le magasin bruxellois n’ayant ouvert qu’en 2014. L’enseigne attendait de trouver un emplacement de choix sur la rue Neuve, qui est l’artère commerçante la plus fréquentée de Belgique. Problématique transfrontalière : entre avantages et inconvénients La petite taille de la Belgique et son intégration au sein de l’espace européen font que les frontières sont rapidement franchissables. C’est l’une des raisons qui ont incité Primark à ouvrir leur premier point de vente à Liège : capter les consommateurs néerlandais et allemands, en plus du marché belge. En effet, la ville se situe à moins d’une heure d’Aachen (Allemagne), de Maastricht (Pays-Bas), Namur, Bruxelles ou Hasselt. L’installation d’Ikea à Arlon, accolé à la frontière luxembourgeoise, est quant à elle due au souhait du Luxembourg de ne pas disposer de magasin à l’enseigne suédoise sur son territoire. Cette position est beaucoup moins centrale que ne l’aurait espéré Ikea, mais elle permet de capter la population du Luxembourg, du Sud de la Wallonie (Arlon, Bastogne), et du bassin minier lorrain (Longwy, Thionville) Du côté de la frontière Franco-belge, on peut noter l’exemple de la ville de Mouscron, qui est littéralement collée à la ville de Tourcoing. Des polarités commerciales se sont développées spontanément et principalement à destination des chalands français. D’ailleurs, la spatialisation de ces espaces les place juste de l’autre côté de la frontière (voir carte ci-dessous) :  Mont-à-Leux et Risquons-Tout centré sur le marché du tabac  Mozart et La Marlière centré sur le marché alimentaire / boissons Polarités commerciales sur la commune de Mouscron FRANCE (Tourcoing - Wattrelos) BELGIQUE Source : SRDC Wallonie – 2009-2014
  4. 4.  Fiche 3 : Enjeux du commerce en Belgique 4 Mais de l’autre côté des frontières les stratégies de développement tentent également d’attirer la clientèle belge. A titre d’exemple :  Luxembourg : On peut noter l’exemple de Pommerloch et Schiede au Luxembourg. Des stations-services sont installées directement de l’autre côté de la frontière et proposent aux clients belges certains produits avec une taxation inférieure tels que l’essence, le tabac et l’alcool. Des centres commerciaux « Knauf Shopping Center » ont été installés face à ces stations-services afin de contenir la clientèle venue sur place afin de consommer côté luxembourgeois.  France : Le centre commercial d’Auchan de Roncq a ouvert en 1967. Quatrième Auchan de France, il attire de Belgique 20% de sa clientèle. Celle-ci vient avant tout pour les produits alimentaires : Vins, Eau / boisson (la clientèle belge étant très consommatrices de packs d’eau et de soda), fromages, produits carnés, …
  5. 5.  Synthèse 5 Selon certains analystes, le marché belge apparait comme saturé. L’offre née d’avant la crise avec l’emballement des surfaces commerciales induites par la loi Ikea n’a pas suivi la stagnation du pouvoir d’achat des belges depuis 2008. Les principaux distributeurs alimentaires de Belgique ont tous annoncés des suppressions de postes et fermetures de magasins, illustrant un marché devenu trop concurrentiel et sur lesquels les marges se sont considérablement réduites :  Delhaize : Annonce en 2014 de 2500 suppressions de postes, 14 fermetures de magasins ;  Carrefour (2ème distributeur ex aequo avec Delhaize) : suppression de 1700 emplois annoncé en 2010 ;  Cora : suppression de 500 emplois ;  Makro: suppression de 370 emplois. Néanmoins, certaines enseignes arrivent à s’y développer et à prospérer en apportant de nouveaux concepts :  Qu’elles soient belges : c’est le cas d’Exki qui a connu un développement rapide ces dernières années,  Ou étrangères : Primark qui investit le continent européen et notamment la Belgique depuis 2009 ; En terme d’urbanisme, les pouvoirs locaux disposent aujourd’hui de plus de poids pour faire entendre leur voix. Les grandes villes ont élaboré des Schéma Communaux de Développement Commercial. Ils permettent d’affirmer la volonté d’en finir avec un développement commercial mal maitrisé, qui a augmenté le taux de vacance des centres-villes :  Les communes disposent de leur propre décision concernant des petits et moyens projets.  La Région dispose quant à elle d’un droit de regard sur les projets majeurs impactant son territoire : > 1000m²dans la Région de Bruxelles-Capitale, et >2500 m² en Région Wallonie. Les centres commerciaux se réintègrent en milieu urbain, à l’image du projet Rive Gauche à Charleroi, et qui devrait voir le jour d’ici 2016. Ces projets permettent d’apporter des surfaces commerciales en centre-ville nouvelles, qui correspondent aux besoins de ces nouvelles enseignes (exemple de Primark, Mark&Spencer, …). De plus en plus, le commerce de centre-ville et de périphéries se mêlent puisqu’ils ne correspondent pas aux mêmes comportements d’achat. L’Association du Management de Centre- Ville (AMCV), pionnière dans ce domaine, tente d’appliquer les recettes et des méthodes de la grande distribution de développement harmonieux des centres urbains depuis 1997. La problématique du e-commerce et m-commerce, non abordée dans ces notes, apporte aujourd’hui de nouveaux changements dans les rapports marchands. Certaines enseignes ou centre commerciaux ont su s’y adapter à l’image de Delhaize qui a testé en 2012 son premier supermarché virtuel à la gare de Bruxelles Centrale. Les villes semblent quant à elles encore frileuses vis-à-vis de ces nouvelles technologies. L’attrait des centres villes belges passera pourtant par leur capacité à pérenniser leur centre-ville en le rendant attrayant, pratique et accessible. La Commune ou la Province doivent également se porter à l’initiative de meilleures relations entre la périphérie et les centre-bourg. Comme les communes françaises, elles découvrent progressivement une compétence nouvelle qu’il s’agit aujourd’hui d’organiser et de réguler.

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