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GUIA PRÁTICO
GUIA PRÁTICO
 DE PESQUISA
 DE PESQUISA
DE BRANDING
DE BRANDING
Publicação da da ABA, idealizadarealizada pelo Comitê de de Melhor Prática de Branding.
  Publicação ABA, idealizada e e realizada pelo Comitê Melhor Prática de Branding.

CONTEÚDO:
  CONTEÚDO:

Aurora Yasuda / Milward Brown
  Aurora Yasuda / Milward Brown
Laure Castelneau / Ibope Inteligência
  Laure Castelneau / Ibope Inteligência

REVISÃO:
  REVISÃO:

Tânia Belarmino
  Tânia Belarmino


PROJETO GRÁFICO:
  PROJETO GRÁFICO:




REVISÃO DEDE TEXTO:
  REVISÃO TEXTO:

Ana Maria Barbosa
  Ana Maria Barbosa


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DISSEMINANDO MELHORES PRÁTICAS

GUIA PRÁTICO    A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país,
                que representam perto de 70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo,
                a entidade também tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro.
 DE PESQUISA    Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas
DE BRANDING     anunciantes associadas”; nossa missão técnica-profissional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores
                práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”.
                Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes:
                _Defesa permanente e intransigente da liberdade.
                _Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda.
                _Defesa do princípio da autorregulamentação.
                _Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade.
                _Aumento da eficácia da propaganda e da sua rentabilidade.
                _Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes.
                _Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios.
                _Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix,
                 visando ganho de competitividade nos negócios.
                _Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir
                 para a evolução da sustentabilidade das organizações.
                Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade específica da gestão,
                do marketing e da comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa;
                Gestão de Mídia & Marketing Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção;
                Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática –
                Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e Sustentabilidade.

                Rafael Sampaio
                Vice-Presidente Executivo
VALORIZAÇÃO DO BRANDING
    E DE SUAS METODOLOGIAS
      O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com
      aprofundamento de análises, discussões e recomendações para os associados e o
      mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e mais ativas marcas do país,
      além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes
      do mundo acadêmico.
      Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover
      o conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três
      frentes de trabalho:

      - ser um fórum de inspiração e reflexão sobre o tema para os membros e para o mercado;
      - produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a
      avançar nas reflexões sobre o branding;
      - promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes
      segmentos e mercados.

      Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não
      é esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que
      os conceitos de gestão de marca possam chegar a um número cada vez maior de pessoas.

      Stephan Duailibi Younes
      Presidente do Comitê de Branding
4
CONTEXTO
  O modelo de branding propõe princípios a serem adotados por todos na
  empresa. No lugar de regras rígidas, entram em cena atitudes e condutas por
  parte de todas as pessoas que representam a marca diante dos vários públicos.

  Isso implica planejamento estratégico da marca, gestão eficiente,
  envolvimento e o comprometimento de todos na empresa com relação ao
  “programa da marca”.

  A ideia é garantir que todos os contatos feitos em nome da marca tenham
  sempre a mesma unidade e personalidade, tanto “para dentro”da empresa
  quanto “para fora”.


INTRODUÇÃO
  Este Guia tem por objetivo orientar empresas no desenvolvimento de
  projetos de pesquisa para implantação de modelos de branding.

  Em termos bem gerais, as pesquisas para projetos de branding podem ter
  dois objetivos básicos:
                                                                                  5
- Fase de implantação do projeto de branding: o objetivo da pesquisa
         nessa fase será levantar subsídios e hipóteses para o planejamento e a
         elaboração do projeto de branding;
         - Fase de monitoração do projeto de branding: o objetivo da pesquisa
         nessa fase é acompanhar e avaliar a implementação do projeto de
         branding já definido.

    É importante esclarecer que as pesquisas para projetos de branding são
    ad hoc ou seja, desenhadas sob medida e de acordo com as necessidades
    de cada empresa; não há, portanto, um modelo único de pesquisa, existindo
    diferentes planejamentos.

    É igualmente importante ressaltar que as metodologias utilizadas
    podem ser diferentes, dependendo da configuração de cada empresa, do
    público-alvo e dos objetivos do projeto, mesclando quase sempre métodos
    qualitativos e quantitativos.




6
PESQUISA PARA PROJETO DE BRANDING
OBJETIVOS
  Na etapa de implantação do projeto de branding, a pesquisa tem por
  objetivo fazer um diagnóstico, levantar insights, subsídios e informações
  para a estruturação do projeto de branding:

       - Identificar TODOS os públicos estratégicos e TODOS os pontos
       de conexão e relacionamento da marca em todas as suas extensões
       (stakeholders).
       - Mapear as opiniões e as percepções do posicionamento da marca junto
       a seus públicos estratégicos e avaliar a importância desses atributos
       junto aos diversos públicos.
       - Mapear a percepção sobre a imagem da marca, buscando verificar a
       sua essência junto aos vários públicos em termos dos valores culturais,
       sociais e de mercado.
       - Construir uma matriz de valor com identificação de atributos
       valorizados presentes em cada um dos stakeholders, a partir da análise
       da cadeia de valor.


                                                                                 7
Na etapa de monitoração do projeto de branding, a pesquisa terá
     como objetivos:

          - Construir métricas para avaliar ao longo do tempo a percepção,
          compreensão e alinhamento dos valores definidos por meio de um
          tracking regular.
          - Analisar cada público-alvo e propor correções, ajustes e
          aprimoramentos no projeto de branding.




    PESQUISA PARA PROJETO DE BRANDING
    PADRÃO DE AÇÃO
     Responder a cada degrau da Pirâmide de Brand Equity (Figura 1) e sugerir
     correções de rota para cada canal de relacionamento, de acordo com o
     “programa da marca”.


8
Pirâmide de Brand Equity (Figura 1)

                                                                  4 - RELACIONAMENTOS
                                                                    “QUE RELAÇÃO QUERO
                                                                    COM VOCÊ?”


                                         RESSONÂNCIA


                                                                  3 - RESPOSTAS
                                                                    “O QUE PENSO
                                                                    DE VOCÊ?”
                                 JULGAMENTOS     SENTIMENTOS
VALORES




                                                                  2 - SIGNIFICADOS
                                                                    “O QUE É VOCÊ?”

                            DESEMPENHO                  IMAGENS




                                                                  1 - IDENTIFICAÇÃO
                                                                    “QUEM É VOCÊ?”

                                         VISIBILIDADE


                                                                                         9
ETAPAS ESSENCIAIS PARA A PESQUISA
       - Alinhar e comunicar internamente (colaboradores) e externamente
       (parceiros, terceiros e fornecedores) a existência da pesquisa, os objetivos
       e a relevância do projeto, a possibilidade de ser contatado para entrevista
       e a importância de colaborar.

       - Ter um projeto claro e definido da estratégia da marca e as
       opções/alternativas a serem avaliadas, principalmente quando se trata
       de fusões e aquisições e estudos de arquitetura de marca. Ex.: quais são
       as marcas a serem avaliadas, quais as possibilidades de soluções
       estratégicas etc.

       - Identificar quais os canais de relacionamento da marca ou quais os
       stakeholders envolvidos nos negócios da marca ou marcas.

       - Escrever um briefing com os objetivos do projeto de branding para
       orientar a pesquisa (vide exemplo de briefing).

       - A proposta de pesquisa deve especificar os canais de relacionamento e
       stakeholders a serem entrevistados, o número de entrevistas para cada
       canal e a metodologia de coleta das informações e análise.
10
EXEMPLOS DE CANAIS DE RELACIONAMENTO
E STAKEHOLDERS
  - Alta direção (C-Level) de todas as empresas envolvidas no projeto,
  incluindo as áreas financeira, produção, recursos humanos, marketing,
  comunicação etc.

  - Acionistas e parceiros financeiros.

  - Público interno: colaboradores de todas as empresas envolvidas, de todas
  as suas unidades geográficas, de todos os níveis hierárquicos.

  - Clientes e compradores/consumidores das marcas.

  - Não clientes.

  - Parceiros estratégicos: fornecedores de matérias-primas, parceiros de
  distribuição, parceiros financeiros, empresas de comunicação etc.

  - Líderes de opinião: comunidade, imprensa, opinião pública e política,
  sindicatos, associações de classe etc.
                                                                               11
MÉTODO DE COLETA DAS INFORMAÇÕES
       A pesquisa deve recomendar o melhor método para a coleta de informações
       junto a cada canal de relacionamento (públicos envolvidos) tendo em vista:

            - O universo disponível para cada canal de relacionamento.
            - Necessidade de se obter uma informação mais diagnóstica e exploratória
            ou necessidade/possibilidade de dados mais objetivos e estruturados.
            - Localização e dispersão geográfica dos vários canais de relacionamento:
            custos envolvidos em deslocamento para a realização de um número
            pequeno de entrevistas.
            - Consideradas as variáveis e observando-se a relação custo/beneficio, a
            decisão do método de coleta deve optar por entrevistas em profundidade
            ou discussões em grupo qualitativas, entrevistas estruturadas pessoais,
            por telefone ou via web ou de autopreenchimento nos locais de trabalho
            dos colaboradores etc.




              ESSAS PREMISSAS TAMBÉM DEFINIRÃO O DIMENSIONAMENTO DA AMOSTRA.

12
ASPECTOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA
  - Todos os envolvidos na pesquisa devem ser comunicados sobre os
  objetivos gerais do projeto.

  - O entrevistador e o analista do projeto devem ter conhecimento profundo
  dos objetivos do projeto de branding e conhecer a importância estratégica de
  cada canal de relacionamento pesquisado.

  - A pesquisa é feita usando-se métodos diversos de coleta de dados,
  dependendo de cada público-alvo. A empresa deve auxiliar o recrutamento
  dos entrevistados, fornecendo inclusive listagens de contatos.

  - A análise é resultado da consolidação das pesquisas nos vários canais
  de relacionamento, apontando-se as diferenças essenciais entre os
  vários segmentos.

  - A análise é de natureza mais diagnóstica, voltada para a recomendação e
  insights sobre o melhor caminho para o projeto de branding.
   ESSAS PREMISSAS TAMBÉM DEFINIRÃO O DIMENSIONAMENTO DA AMOSTRA.

                                                                                 13
METODOLOGIAS E SUAS APLICAÇÕES
     PESQUISA QUALITATIVA
       Definições — pesquisa qualitativa:

       "A pesquisa qualitativa foi concebida para revelar as nuances de
       comportamento de determinado público e as percepções que as causam ou
       originam, em relação a tópicos e questões especificas. Ela se utiliza de
       estudos em profundidade com pequenos grupos de pessoas para guiar e
       basear a construção de hipóteses. Os resultados da pesquisa qualitativa são
       mais descritivos que preditivos." Fonte: QRCA — Qualitative Research
       Consultant Association. www.qrca.org

       "Pesquisa designada para ajudar o processo de decisão organizacional,
       focando o entendimento da natureza do fenômeno propriamente dito. A
       pesquisa qualitativa tende a ter as seguintes características: contato direto
       (face to face) entre o entrevistador/pesquisador e os pesquisados; exame e
       investigação profunda de amostras reduzidas ou pequeno número de
       observações; guias e roteiros desestruturados, que podem ser flexibilizados
       de acordo com o contexto e ser revistos ao longo do projeto; a interpretação
       e análise do pesquisador é elemento-chave no processo qualitativo.” Fonte:
14     AQR — The Association for Qualitative Research. www.aqr.org
QUANDO USAR PESQUISA QUALITATIVA?
  - Nas fases iniciais do projeto: explorar linguagem; levantar hipóteses;
  aprofundar aspectos/questões; subsidiar a elaboração do questionário da
  pesquisa da fase seguinte etc.

  - Quando o universo a ser entrevistado é muito restrito (não permite uma
  amostra de pesquisa quantitativa) e/ou o público a ser entrevistado é de
  difícil acesso.

  - Quando o objetivo é aprofundar as razões e percepções, caminhando além
  do racional e justificativas socialmente aceitáveis. Situações muito comuns
  em projetos de branding onde as reais percepções vão além do verbalizado
  imediatamente pelos entrevistados. Precisamos do uso de técnicas
  projetivas para entender mais em profundidade as questões não totalmente
  presentes no nível racional.




                                                                                15
MÉTODOS DE PESQUISA QUALITATIVA
       - Discussões em grupo ou focus group: uma dinâmica realizada junto a um
       grupo de seis a oito pessoas, conduzida por um moderador treinado que
       coordena a discussão de maneira não estruturada que flui livremente,
       seguindo um roteiro bastante flexivel com áreas de abordagens a serem
       focalizadas.

       - Entrevistas em profundidade: são entrevistas individuais, feitas com base
       em um roteiro não estruturado, com um discurso que flui livremente. É mais
       utilizado quando o assunto a ser discutido é mais de ordem pessoal, que
       não deve ser compartilhado em grupo OU quando o público-alvo é bastante
       restrito (difícil juntar um grupo para determinada hora e local) e/ou existe
       uma possibilidade de viés de opiniões em função de posição social e
       liderança profissional.




16
METODOLOGIAS E SUAS APLICAÇÕES
PESQUISA QUANTITATIVA
  Definições _ pesquisa quantitativa:

  Pesquisa quantitativa ou também chamada de descritiva é aquela
  estruturada com sistematização de perguntas e respostas: a
  pesquisa pressupõe o conhecimento anterior sobre o problema.
  Os dados são coletados de forma estruturada (questionários),
  junto a amostras grandes e representativas do mercado-alvo que
  possibilitam tratamentos estatísticos.

  A pesquisa quantitativa permite generalizações e projeções na
  medida em que é feita junto a uma amostra que representa o
  mercado-alvo.




                                                                   17
QUANDO USAR A PESQUISA QUANTITATIVA?
       - Quando o objetivo da pesquisa é avaliar ou fazer um tracking de um projeto
       de branding para verificar quais são os resultados da implementação do
       programa. Em geral, é feita com base em leituras em ondas conduzidas
       com certa periodicidade para que os resultados das ações implementadas
       sejam avaliados.

       - Quando o universo pesquisado permite a extração de uma amostra
       relativamente grande que possibilita tratamento estatístico e desde que
       se pretenda projetar os dados para esse universo.

       - Quando se tem conhecimento das questões a serem focalizadas no
       questionário e se tem algum conhecimento das possíveis respostas que
       podem aparecer.

       - Na avaliação de imagem das marcas, por exemplo, deve-se ter claro qual
       o posicionamento pretendido, quais as possíveis percepções das marcas
       concorrentes e estimular essas frases para a avaliação dos entrevistados.



18
MÉTODOS DE COLETA DE PESQUISA QUANTITATIVA
  - Face to face: mais adequado para entrevistas junto ao público geral,
  consumidores de determinada categoria, onde se tem um nível de
  penetração alto e há necessidade de buscar uma representatividade
  da amostra; também é mais adequado quando temos estímulos
  visuais a serem utilizados na entrevista e/ou questionários maiores.

  - Autopreenchimento pela internet ou em papel: entrevistas
  junto ao público interno ou colaboradores, fornecedores etc.
  Nas entrevistas via internet, verificar que o tempo de aplicação do
  questionário seja, no máximo, de vinte minutos. Junto ao público
  interno ou colaboradores, a pesquisa deve ser alinhada com o RH
  das empresas.

  - Telefone (CATI): quando há uma dispersão grande da amostra que
  implica custos altos de deslocamento dos entrevistadores. O tempo
  de entrevista não deve ser superior a vinte minutos


                                                                           19
TAMANHO DA AMOSTRA
     PESQUISA QUANTITATIVA
       O tamanho da amostra para a pesquisa quantitativa depende das seguintes
       variáveis:

            - Do tamanho do universo, da representatividade que a amostra deve
            ter, da maior ou menor heterogeneidade do público a ser pesquisado,
            da abrangência geográfica e das variáveis que se pretende utilizar para
            analisar os dados.

       Universos menores pressupõem opiniões mais uniformes. Uma amostra
       de trinta entrevistas, apesar de restrita em termos de tratamentos
       estatísticos, é uma amostra suficiente e possível, dependendo do tamanho
       do universo.

       Uma amostra representativa de um universo infinito (acima de 100 mil
       elementos), como, por exemplo, a população geral, o público interno
       de uma organização, eleitores de uma área, deve ter um mínimo de
       quatrocentas entrevistas para que a margem de erro amostral seja
       aceitável, ou seja, igual ou abaixo a 5 pontos percentuais a um nível de
20     confiança de 95%.
No entanto, nesses casos, é muito mais importante verificar quais
    os subgrupos que devem ser considerados para cada variável de
    análise. Cada subgrupo deve ter, no mínimo, oitenta entrevistas. Por
    exemplo, se temos quatro grupos de idade e queremos analisar os
    resultados para cada grupo etário, precisamos de, no mínimo, 320
    entrevistas, oitenta em cada grupo; assim será possível verificar as
    diferenças entre os grupos.


BRIEFING PARA UMA PESQUISA DE BRANDING
Background:

    - Histórico da empresa: história, valores (missão, visão), controles
    acionários, lideranças, processos de reorganização já vivenciados etc.
    - Histórico das marcas: categorias de atuação, skus, posicionamento,
    cobertura geográfica, informações das pesquisas realizadas (perfil
    dos consumidores, hábitos, comportamentos etc.).
    - Público interno: hierarquias, segmentações, informações das
    pesquisas realizadas.
    - Fornecedores: panorama dos fornecedores atuais incluindo
    matéria-prima, distribuição, comunicação etc.                            21
Objetivo do Projeto de branding:

          - Razão de ser do projeto: origem e necessidades que pautaram o projeto.
          - Estratégia definida: posicionamento, arquitetura de marcas,
          planejamentos (modificações, integração, comunicação etc.).

     Objetivo da Pesquisa:

          - Definição da abrangência da pesquisa em termos de áreas de
          investigação, públicos (interno e externo), regiões geográficas.

     Padrão de ação:

          - Ações que pretende implementar no curto, médio e longo prazos.

     Resultados:

          - Esperados e, se possível, prazos possíveis e recursos disponíveis.


      A PARTIR DESSAS INFORMAÇÕES, A EMPRESA DE PESQUISA SERÁ CAPAZ DE
22    PLANEJAR O PROJETO DA PESQUISA, DETALHANDO AS METODOLOGIAS, OS
      PRAZOS E OS CUSTOS ENVOLVIDOS.
BIBLIOGRAFIA
 BIBLIOGRAFIA
  - AAKER, D.A; KUMAR; V.;V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo:
     - AAKER, D.A; KUMAR; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo:
  Editora Atlas, 2001.
     Editora Atlas, 2001.

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     - AAKER, David Marcas: Brand Equity - - gerenciando o valor
  marca.Tradução: André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
     marca.Tradução: André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

  - MATTAR, F. Pesquisa de de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2001.
     - MATTAR, F. Pesquisa Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2001.

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     - MCDONALD, Colin / VANGELDER, Phyllis (editors). ESOMAR Handbook
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     - NASCIMENTO, Augusto; LAUTERBOM, Robert. 4 4 de Marketing e
  Branding. São Paulo: Editora Campus, 2007.
     Branding. São Paulo: Editora Campus, 2007.

  - PEREZ,Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Orgs.). Hiperpublicidade 2: 2:
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  Editora Scortecci, 2003.
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  • 1. GUIA PRÁTICO GUIA PRÁTICO DE PESQUISA DE PESQUISA DE BRANDING DE BRANDING
  • 2. Publicação da da ABA, idealizadarealizada pelo Comitê de de Melhor Prática de Branding. Publicação ABA, idealizada e e realizada pelo Comitê Melhor Prática de Branding. CONTEÚDO: CONTEÚDO: Aurora Yasuda / Milward Brown Aurora Yasuda / Milward Brown Laure Castelneau / Ibope Inteligência Laure Castelneau / Ibope Inteligência REVISÃO: REVISÃO: Tânia Belarmino Tânia Belarmino PROJETO GRÁFICO: PROJETO GRÁFICO: REVISÃO DEDE TEXTO: REVISÃO TEXTO: Ana Maria Barbosa Ana Maria Barbosa Esta publicação está disponível para download no no www.aba.com.br Esta publicação está disponível para download www.aba.com.br
  • 3. DISSEMINANDO MELHORES PRÁTICAS GUIA PRÁTICO A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de 70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. DE PESQUISA Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas DE BRANDING anunciantes associadas”; nossa missão técnica-profissional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”. Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes: _Defesa permanente e intransigente da liberdade. _Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. _Defesa do princípio da autorregulamentação. _Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade. _Aumento da eficácia da propaganda e da sua rentabilidade. _Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. _Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. _Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negócios. _Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade específica da gestão, do marketing e da comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e Sustentabilidade. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo
  • 4. VALORIZAÇÃO DO BRANDING E DE SUAS METODOLOGIAS O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises, discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes do mundo acadêmico. Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho: - ser um fórum de inspiração e reflexão sobre o tema para os membros e para o mercado; - produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas reflexões sobre o branding; - promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a um número cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comitê de Branding 4
  • 5. CONTEXTO O modelo de branding propõe princípios a serem adotados por todos na empresa. No lugar de regras rígidas, entram em cena atitudes e condutas por parte de todas as pessoas que representam a marca diante dos vários públicos. Isso implica planejamento estratégico da marca, gestão eficiente, envolvimento e o comprometimento de todos na empresa com relação ao “programa da marca”. A ideia é garantir que todos os contatos feitos em nome da marca tenham sempre a mesma unidade e personalidade, tanto “para dentro”da empresa quanto “para fora”. INTRODUÇÃO Este Guia tem por objetivo orientar empresas no desenvolvimento de projetos de pesquisa para implantação de modelos de branding. Em termos bem gerais, as pesquisas para projetos de branding podem ter dois objetivos básicos: 5
  • 6. - Fase de implantação do projeto de branding: o objetivo da pesquisa nessa fase será levantar subsídios e hipóteses para o planejamento e a elaboração do projeto de branding; - Fase de monitoração do projeto de branding: o objetivo da pesquisa nessa fase é acompanhar e avaliar a implementação do projeto de branding já definido. É importante esclarecer que as pesquisas para projetos de branding são ad hoc ou seja, desenhadas sob medida e de acordo com as necessidades de cada empresa; não há, portanto, um modelo único de pesquisa, existindo diferentes planejamentos. É igualmente importante ressaltar que as metodologias utilizadas podem ser diferentes, dependendo da configuração de cada empresa, do público-alvo e dos objetivos do projeto, mesclando quase sempre métodos qualitativos e quantitativos. 6
  • 7. PESQUISA PARA PROJETO DE BRANDING OBJETIVOS Na etapa de implantação do projeto de branding, a pesquisa tem por objetivo fazer um diagnóstico, levantar insights, subsídios e informações para a estruturação do projeto de branding: - Identificar TODOS os públicos estratégicos e TODOS os pontos de conexão e relacionamento da marca em todas as suas extensões (stakeholders). - Mapear as opiniões e as percepções do posicionamento da marca junto a seus públicos estratégicos e avaliar a importância desses atributos junto aos diversos públicos. - Mapear a percepção sobre a imagem da marca, buscando verificar a sua essência junto aos vários públicos em termos dos valores culturais, sociais e de mercado. - Construir uma matriz de valor com identificação de atributos valorizados presentes em cada um dos stakeholders, a partir da análise da cadeia de valor. 7
  • 8. Na etapa de monitoração do projeto de branding, a pesquisa terá como objetivos: - Construir métricas para avaliar ao longo do tempo a percepção, compreensão e alinhamento dos valores definidos por meio de um tracking regular. - Analisar cada público-alvo e propor correções, ajustes e aprimoramentos no projeto de branding. PESQUISA PARA PROJETO DE BRANDING PADRÃO DE AÇÃO Responder a cada degrau da Pirâmide de Brand Equity (Figura 1) e sugerir correções de rota para cada canal de relacionamento, de acordo com o “programa da marca”. 8
  • 9. Pirâmide de Brand Equity (Figura 1) 4 - RELACIONAMENTOS “QUE RELAÇÃO QUERO COM VOCÊ?” RESSONÂNCIA 3 - RESPOSTAS “O QUE PENSO DE VOCÊ?” JULGAMENTOS SENTIMENTOS VALORES 2 - SIGNIFICADOS “O QUE É VOCÊ?” DESEMPENHO IMAGENS 1 - IDENTIFICAÇÃO “QUEM É VOCÊ?” VISIBILIDADE 9
  • 10. ETAPAS ESSENCIAIS PARA A PESQUISA - Alinhar e comunicar internamente (colaboradores) e externamente (parceiros, terceiros e fornecedores) a existência da pesquisa, os objetivos e a relevância do projeto, a possibilidade de ser contatado para entrevista e a importância de colaborar. - Ter um projeto claro e definido da estratégia da marca e as opções/alternativas a serem avaliadas, principalmente quando se trata de fusões e aquisições e estudos de arquitetura de marca. Ex.: quais são as marcas a serem avaliadas, quais as possibilidades de soluções estratégicas etc. - Identificar quais os canais de relacionamento da marca ou quais os stakeholders envolvidos nos negócios da marca ou marcas. - Escrever um briefing com os objetivos do projeto de branding para orientar a pesquisa (vide exemplo de briefing). - A proposta de pesquisa deve especificar os canais de relacionamento e stakeholders a serem entrevistados, o número de entrevistas para cada canal e a metodologia de coleta das informações e análise. 10
  • 11. EXEMPLOS DE CANAIS DE RELACIONAMENTO E STAKEHOLDERS - Alta direção (C-Level) de todas as empresas envolvidas no projeto, incluindo as áreas financeira, produção, recursos humanos, marketing, comunicação etc. - Acionistas e parceiros financeiros. - Público interno: colaboradores de todas as empresas envolvidas, de todas as suas unidades geográficas, de todos os níveis hierárquicos. - Clientes e compradores/consumidores das marcas. - Não clientes. - Parceiros estratégicos: fornecedores de matérias-primas, parceiros de distribuição, parceiros financeiros, empresas de comunicação etc. - Líderes de opinião: comunidade, imprensa, opinião pública e política, sindicatos, associações de classe etc. 11
  • 12. MÉTODO DE COLETA DAS INFORMAÇÕES A pesquisa deve recomendar o melhor método para a coleta de informações junto a cada canal de relacionamento (públicos envolvidos) tendo em vista: - O universo disponível para cada canal de relacionamento. - Necessidade de se obter uma informação mais diagnóstica e exploratória ou necessidade/possibilidade de dados mais objetivos e estruturados. - Localização e dispersão geográfica dos vários canais de relacionamento: custos envolvidos em deslocamento para a realização de um número pequeno de entrevistas. - Consideradas as variáveis e observando-se a relação custo/beneficio, a decisão do método de coleta deve optar por entrevistas em profundidade ou discussões em grupo qualitativas, entrevistas estruturadas pessoais, por telefone ou via web ou de autopreenchimento nos locais de trabalho dos colaboradores etc. ESSAS PREMISSAS TAMBÉM DEFINIRÃO O DIMENSIONAMENTO DA AMOSTRA. 12
  • 13. ASPECTOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA - Todos os envolvidos na pesquisa devem ser comunicados sobre os objetivos gerais do projeto. - O entrevistador e o analista do projeto devem ter conhecimento profundo dos objetivos do projeto de branding e conhecer a importância estratégica de cada canal de relacionamento pesquisado. - A pesquisa é feita usando-se métodos diversos de coleta de dados, dependendo de cada público-alvo. A empresa deve auxiliar o recrutamento dos entrevistados, fornecendo inclusive listagens de contatos. - A análise é resultado da consolidação das pesquisas nos vários canais de relacionamento, apontando-se as diferenças essenciais entre os vários segmentos. - A análise é de natureza mais diagnóstica, voltada para a recomendação e insights sobre o melhor caminho para o projeto de branding. ESSAS PREMISSAS TAMBÉM DEFINIRÃO O DIMENSIONAMENTO DA AMOSTRA. 13
  • 14. METODOLOGIAS E SUAS APLICAÇÕES PESQUISA QUALITATIVA Definições — pesquisa qualitativa: "A pesquisa qualitativa foi concebida para revelar as nuances de comportamento de determinado público e as percepções que as causam ou originam, em relação a tópicos e questões especificas. Ela se utiliza de estudos em profundidade com pequenos grupos de pessoas para guiar e basear a construção de hipóteses. Os resultados da pesquisa qualitativa são mais descritivos que preditivos." Fonte: QRCA — Qualitative Research Consultant Association. www.qrca.org "Pesquisa designada para ajudar o processo de decisão organizacional, focando o entendimento da natureza do fenômeno propriamente dito. A pesquisa qualitativa tende a ter as seguintes características: contato direto (face to face) entre o entrevistador/pesquisador e os pesquisados; exame e investigação profunda de amostras reduzidas ou pequeno número de observações; guias e roteiros desestruturados, que podem ser flexibilizados de acordo com o contexto e ser revistos ao longo do projeto; a interpretação e análise do pesquisador é elemento-chave no processo qualitativo.” Fonte: 14 AQR — The Association for Qualitative Research. www.aqr.org
  • 15. QUANDO USAR PESQUISA QUALITATIVA? - Nas fases iniciais do projeto: explorar linguagem; levantar hipóteses; aprofundar aspectos/questões; subsidiar a elaboração do questionário da pesquisa da fase seguinte etc. - Quando o universo a ser entrevistado é muito restrito (não permite uma amostra de pesquisa quantitativa) e/ou o público a ser entrevistado é de difícil acesso. - Quando o objetivo é aprofundar as razões e percepções, caminhando além do racional e justificativas socialmente aceitáveis. Situações muito comuns em projetos de branding onde as reais percepções vão além do verbalizado imediatamente pelos entrevistados. Precisamos do uso de técnicas projetivas para entender mais em profundidade as questões não totalmente presentes no nível racional. 15
  • 16. MÉTODOS DE PESQUISA QUALITATIVA - Discussões em grupo ou focus group: uma dinâmica realizada junto a um grupo de seis a oito pessoas, conduzida por um moderador treinado que coordena a discussão de maneira não estruturada que flui livremente, seguindo um roteiro bastante flexivel com áreas de abordagens a serem focalizadas. - Entrevistas em profundidade: são entrevistas individuais, feitas com base em um roteiro não estruturado, com um discurso que flui livremente. É mais utilizado quando o assunto a ser discutido é mais de ordem pessoal, que não deve ser compartilhado em grupo OU quando o público-alvo é bastante restrito (difícil juntar um grupo para determinada hora e local) e/ou existe uma possibilidade de viés de opiniões em função de posição social e liderança profissional. 16
  • 17. METODOLOGIAS E SUAS APLICAÇÕES PESQUISA QUANTITATIVA Definições _ pesquisa quantitativa: Pesquisa quantitativa ou também chamada de descritiva é aquela estruturada com sistematização de perguntas e respostas: a pesquisa pressupõe o conhecimento anterior sobre o problema. Os dados são coletados de forma estruturada (questionários), junto a amostras grandes e representativas do mercado-alvo que possibilitam tratamentos estatísticos. A pesquisa quantitativa permite generalizações e projeções na medida em que é feita junto a uma amostra que representa o mercado-alvo. 17
  • 18. QUANDO USAR A PESQUISA QUANTITATIVA? - Quando o objetivo da pesquisa é avaliar ou fazer um tracking de um projeto de branding para verificar quais são os resultados da implementação do programa. Em geral, é feita com base em leituras em ondas conduzidas com certa periodicidade para que os resultados das ações implementadas sejam avaliados. - Quando o universo pesquisado permite a extração de uma amostra relativamente grande que possibilita tratamento estatístico e desde que se pretenda projetar os dados para esse universo. - Quando se tem conhecimento das questões a serem focalizadas no questionário e se tem algum conhecimento das possíveis respostas que podem aparecer. - Na avaliação de imagem das marcas, por exemplo, deve-se ter claro qual o posicionamento pretendido, quais as possíveis percepções das marcas concorrentes e estimular essas frases para a avaliação dos entrevistados. 18
  • 19. MÉTODOS DE COLETA DE PESQUISA QUANTITATIVA - Face to face: mais adequado para entrevistas junto ao público geral, consumidores de determinada categoria, onde se tem um nível de penetração alto e há necessidade de buscar uma representatividade da amostra; também é mais adequado quando temos estímulos visuais a serem utilizados na entrevista e/ou questionários maiores. - Autopreenchimento pela internet ou em papel: entrevistas junto ao público interno ou colaboradores, fornecedores etc. Nas entrevistas via internet, verificar que o tempo de aplicação do questionário seja, no máximo, de vinte minutos. Junto ao público interno ou colaboradores, a pesquisa deve ser alinhada com o RH das empresas. - Telefone (CATI): quando há uma dispersão grande da amostra que implica custos altos de deslocamento dos entrevistadores. O tempo de entrevista não deve ser superior a vinte minutos 19
  • 20. TAMANHO DA AMOSTRA PESQUISA QUANTITATIVA O tamanho da amostra para a pesquisa quantitativa depende das seguintes variáveis: - Do tamanho do universo, da representatividade que a amostra deve ter, da maior ou menor heterogeneidade do público a ser pesquisado, da abrangência geográfica e das variáveis que se pretende utilizar para analisar os dados. Universos menores pressupõem opiniões mais uniformes. Uma amostra de trinta entrevistas, apesar de restrita em termos de tratamentos estatísticos, é uma amostra suficiente e possível, dependendo do tamanho do universo. Uma amostra representativa de um universo infinito (acima de 100 mil elementos), como, por exemplo, a população geral, o público interno de uma organização, eleitores de uma área, deve ter um mínimo de quatrocentas entrevistas para que a margem de erro amostral seja aceitável, ou seja, igual ou abaixo a 5 pontos percentuais a um nível de 20 confiança de 95%.
  • 21. No entanto, nesses casos, é muito mais importante verificar quais os subgrupos que devem ser considerados para cada variável de análise. Cada subgrupo deve ter, no mínimo, oitenta entrevistas. Por exemplo, se temos quatro grupos de idade e queremos analisar os resultados para cada grupo etário, precisamos de, no mínimo, 320 entrevistas, oitenta em cada grupo; assim será possível verificar as diferenças entre os grupos. BRIEFING PARA UMA PESQUISA DE BRANDING Background: - Histórico da empresa: história, valores (missão, visão), controles acionários, lideranças, processos de reorganização já vivenciados etc. - Histórico das marcas: categorias de atuação, skus, posicionamento, cobertura geográfica, informações das pesquisas realizadas (perfil dos consumidores, hábitos, comportamentos etc.). - Público interno: hierarquias, segmentações, informações das pesquisas realizadas. - Fornecedores: panorama dos fornecedores atuais incluindo matéria-prima, distribuição, comunicação etc. 21
  • 22. Objetivo do Projeto de branding: - Razão de ser do projeto: origem e necessidades que pautaram o projeto. - Estratégia definida: posicionamento, arquitetura de marcas, planejamentos (modificações, integração, comunicação etc.). Objetivo da Pesquisa: - Definição da abrangência da pesquisa em termos de áreas de investigação, públicos (interno e externo), regiões geográficas. Padrão de ação: - Ações que pretende implementar no curto, médio e longo prazos. Resultados: - Esperados e, se possível, prazos possíveis e recursos disponíveis. A PARTIR DESSAS INFORMAÇÕES, A EMPRESA DE PESQUISA SERÁ CAPAZ DE 22 PLANEJAR O PROJETO DA PESQUISA, DETALHANDO AS METODOLOGIAS, OS PRAZOS E OS CUSTOS ENVOLVIDOS.
  • 23. BIBLIOGRAFIA BIBLIOGRAFIA - AAKER, D.A; KUMAR; V.;V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: - AAKER, D.A; KUMAR; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2001. Editora Atlas, 2001. - AAKER, David A. A. Marcas: Brand Equitygerenciando o valor da da - AAKER, David Marcas: Brand Equity - - gerenciando o valor marca.Tradução: André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998. marca.Tradução: André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998. - MATTAR, F. Pesquisa de de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2001. - MATTAR, F. Pesquisa Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2001. - MCDONALD, Colin / VANGELDER, Phyllis (editors). ESOMAR Handbook of of - MCDONALD, Colin / VANGELDER, Phyllis (editors). ESOMAR Handbook Market and Opinion Research (4th edition) ESOMAR (www.esomar.org). Market and Opinion Research (4th edition) ESOMAR (www.esomar.org). - NASCIMENTO, Augusto; LAUTERBOM, Robert. OsOsEsEs de Marketing e - NASCIMENTO, Augusto; LAUTERBOM, Robert. 4 4 de Marketing e Branding. São Paulo: Editora Campus, 2007. Branding. São Paulo: Editora Campus, 2007. - PEREZ,Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Orgs.). Hiperpublicidade 2: 2: - PEREZ,Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Orgs.). Hiperpublicidade atividades e tendências. Volume 2. São Paulo: Thomson Learning, 2008. atividades e tendências. Volume 2. São Paulo: Thomson Learning, 2008. - TRUJILLO, Victor. Pesquisa de de Mercado QualitativaQuantitativa. São Paulo: - TRUJILLO, Victor. Pesquisa Mercado Qualitativa e e Quantitativa. São Paulo: Editora Scortecci, 2003. Editora Scortecci, 2003. - www.qrca.org - Qualitative Research Consultant Association - www.qrca.org - Qualitative Research Consultant Association - www.aqr.org - Association forfor Qualitative Research - www.aqr.org - Association Qualitative Research
  • 24. Patrocínio Master: Patrocínio Master: Patrocínio: Patrocínio: Contribuição: Contribuição: Apoio: Apoio: ABA - Associação Brasileira de de Anunciantes ABA - Associação Brasileira Anunciantes Av.Av. Paulista, 352,61 61 - São Paulo - SP - CEP: 01310-000 Paulista, 352, cj cj - São Paulo - SP - CEP: 01310-000 Tel: (11) 3283-4588 / Fax: (11) 3283-1457 Tel: (11) 3283-4588 / Fax: (11) 3283-1457 www.aba.com.br www.aba.com.br