1. TÀI LIỆU ĐỌC THÊM
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TOÀN DIỆN
Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu
rộng hơn thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp
trong nước và quốc tế làm cho bầu không khí chung của một thị trường mới nổi như Việt
Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều
sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích
cũng như khả năng tài chính của
mình…
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày
càng gay gắt như hiện nay giữa các
thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong
tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như:
hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng
công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy
một nghịch lý là trong khi vật giá của
các mặt hàng khác ngày càng leo thang
thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều
hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình
tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho
mình. Nhìn chung, những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được
vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong
nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người
đến sau”? Hơn nữa, trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh
tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của
Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia
1

2. và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng
trong những tháng vừa qua.
Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường
viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao
(78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường,
với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên
cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến
lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một
mô hình marketing phức hợp dựa trên những
nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch
định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả
và phù hợp theo phong cách của mình.
Ngày nay, không thể phủ nhận vai trò,
tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing
trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng
nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết
các doanh nghiệp thành công và phát triển bền
vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing-oriented company).
Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing
trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện như thế nào trong
trường hợp tung sản phẩm Beeline?
Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)
Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline
đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn
chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào
đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn
80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong
nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa
2

3. được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra
sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày
tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự
mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình
tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero).
Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc
gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút
đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ
rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline.
Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin
nhắn nội mạng và 350 đồng/tin nhắn ngoại mạng
và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối
GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại
mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các
mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi
thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp
dịch vụ mạng quốc tế, (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn
cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.
Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)
Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông
điệp sản phẩm, vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo
thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện
thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân
phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh
phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới, tại thị trường Việt Nam là các quầy
bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính
thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở
3

4. đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường
phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong
hoạt động marketing ở Việt Nam.
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài để người tiêu
dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của
thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất!
Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch
truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng
mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông
qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng,
Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu
(Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển
quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.
Con người & Hệ thống (People & Process)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố
Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con
người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản
lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách
hàng và các bên hữu quan.
Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động
cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động
marketing trong thời gian qua, hay nói cách khác, những gì thấy được từ “phần nổi của
tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
Yếu tố Triết lý (Phylosophy)
Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức,
bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một
triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải
4

5. hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình
ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị
“live on the bright side”, phản ánh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương
châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng
cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng
trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống
động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số
1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình
chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối
với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng.
Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó
cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị
mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian
sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng.
(Theo Massogroup)
5