Content für Kleine, die hoch hinaus wollen. Welche Schritte müssen KMUs tun, um nachhaltig erfolgreichen Content zu erstellen? Ein Vortrag als MittagXpertin vom 27.10.2014 in Zürich.

1. • Kunden erreichen
• bestehende Kunden binden
• neue Kunden akquirieren
@BisCulm
Content für Kleine,
die hoch hinaus wollen
www.bisculm.com

2. 2
Die Situation
• Werbung verliert
Glaubwürdigkeit
• Kunden suchen online
• Immer mehr Medien
• Google‘s Algorithmus
entscheidet online
• Kleine Budgets

3. Wir brauchen
RELEVANTE Inhalte,
nicht MEHR Inhalte, um
Dialog – Kontakt – Beziehung
zu ermöglichen.

4. In 7 Etappen zum Gipfel
4
1. Ziel: Wo wollen Sie hin?
2 . Analyse: Wo stehen Sie?
1. Wo wollen Sie hin?
3 . Markt: Was wollen die Anspruchsgruppen?
4 . Inhaltsstrategie: WAS erzählen Sie WIE?
2. Was erzählen Sie Ihren Kunden?
1. Check-up: Wo stehen Sie?
3. Planen Sie Ihren Weg
4. Messen und optimieren Sie.
5 . Kanäle: Wer ist wann, wo, womit?
6 . Organisation: Planen Sie Ihren Weg (WOMIT).
,,,,
7 . Steuerung: Messen und Optimieren.

5. Strategische Hilfen
5
1. Ziel: Wo wollen Sie hin?

6. 6
M ögliche Gipfelziele
Unternehmensziele
via Content erreichen
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheitsgrad
• Brand Awareness
• Meinungen hören
• Krisen erkennen
• Kompetenz zeigen
• Traffic steigern
• Lead generieren
• Kunden binden
• Kunden gewinnen

7. Kundenbeispiel: Credit Suisse Asset Management
7
Im Online Marketing Strategie Workshop:
«Wir wollen ein modernes Online-Zuhause für alle CS-Liegenschaften.»

8. 8
2. Analyse: Wo stehen Sie?

9. Wozu analysieren?
} Mit Fakten die GL/den Chef/das Team überzeugen
} Daten sind Argumente gegen Scheinargumente wie
9
«Wir haben es immer so getan.»
} Den Markt und die Kunden besser verstehen.
} Um den Weg vom Standort zum Ziel zu finden.
=> Um ein gemeinsames Verständnis mit dem Team –
eine klare Ausgangsbasis zu schaffen.

10. Analyse
10
Keywords
• Recherche
• GoogleAdwords
• Wo stehen die Mitbewerber?
Onpage-
Analyse
• Meta-Information
• Content Performance
• Host-/Server Performance
• Navigation, Links
• Informationsstruktur
Offpage-
Analyse
• Studien
• Umfragen
• Marketingmassnahmen,
• PR, Werbung, usw.

11. Content Audit
11
Quelle: Blogpost Content Audit:

12. Google Analytics Anleitung
12
http://www.winlocal.de/wp-content/uploads/2013/05/Die-Google-Analytics-Anleitung-fuer-kleine-Unternehmen.html

13. 3. Markt: Was wollen die Anspruchs-gruppen?
13

14. Was Fans wirklich wollen
Nur 23 % wollen mit
Unternehmen interagieren
http://klickkomplizen.de/blog/wp-content/uploads/Facebook-Fanseite-1024x578.png

15. Praxisbeispiel: Personas. Workshop mit Caritas
15
((Bild))
Irene (68), verheiratet
mit John (72) lebt in
Wiedikon, ist gesund
und rüstig,
Irene (68)
Rentnerin
Ich bin Rentnerin. Mir ist als Mutter und
Grossmutter das Sozialleben wichtig und so
engagiere ich mich in Wiedikon unserem
Damenturnverein und unterstütze soziale
Einrichtungen wie die Caritas und Pfarrer
Sieber. In unserer reichen Schweiz hat es
auch viele Arme.
Familie, Turnverein,
Senioren-Tanzen
sozial engagiert, setzt
sich persönlich aktiv
für Minderheiten ein
verheiratet, 3 Kinder, und gegen die Armut.
5 Enkel, parteilos
Irene ist es wichtig,
dass es ihrer Familie
gut geht und auch
ihrem Umfeld. Sie
nimmt am Vereinsleben
teil und unterstützt
sozialen Einrichtungen.
Sie kauft im Coop und
Migros ein, hört Radio
und schaut gerne TV.
Quelle: http://thinking.designismakingsense.de/sites/default/files/downloads/Arbeitsvorlagen/Persona_pdf.pdf

16. Praxisbeispiel: Kundengruppen von Mailchimp
16
Quelle: http://blog.mailchimp.com/new-mailchimp-user-persona-research/

17. Was ist Content?
17
4. Inhaltsstrategie: WAS
erzählen Sie WIE?

18. Praxisbeispiel: Brainstorming Themen & Begriffe
18
http://sugarhoover.co.uk/ritaportfolio/

19. Praxisbeispiel: Content Mission für Mammut
19
Eigene Formulierung, kein offizielles Statement, das Mammut gut geheissen hat:
WAS wollen wir? WOMIT?
Mammut will eine lebhafte Community rund um Kletterausrüstung, Seile und
Outdoor-Bekleidung. Dies bietet Mammut für anspruchsvolle Bergsteiger mit
Geschichten über anspruchsvolle Expeditionen und höchste Qualität an
KeyVisuals. durch exklusive Berg-Stories unterhalten und auf den neusten Stand
des Bergsteiger-Lateins bringen.
für WEN? WOZU?
=> Zuerst den Content, dann den Kanal wählen.
Quelle: Strategy for the Web, Kristina Halvorson
(um WELCHE Ziele zu erwirken?)

20. Praxisbeispiel: Die passende Tonalität
20

21. 5. Kanäle: Wer ist wo, wann, womit?
21
t

22. Welche Kanäle nutzen KMUs bevorzugt?
22
Quelle: http://www.gfm.ch/files/marketing_wissen/forschung/2013/bernet-zhaw-studie-social-media-schweiz-2013.pdf

23. Kundenbeispiel: Video für private u. Firmen-Kurse
Quelle: Matrix-Live: https://www.youtube.com/watch?v=s-oyFCXcewU
Bernadette Bisculm 23

24. Praxisbeispiel Youtube: Wissen für PR-Fachleute
24
Wissen vermitteln -> Besucher gewinnen -> Leads generieren
z.B. durch Webinars, Newsletters, Whitepapers, usw.
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=uyeQrvcEsFQ

25. Praxisbeispiel auf Facebook: Familien engagieren
25

26. 6. Organisation: Planen Sie Ihren Weg.
26

27. Ihre Wege mit den Kunden zum «Gipfel»
27
ROI
Bestellung
(Bestellformular)
Lead
(z.B. Kontakt via Xing-Event)
Empfehlungen
Welches Angebot
(z.B. via Newsletter)
Aufmerksamkeit
(z.B. Dialog auf Facebook)

28. Wie organisieren Sie sich?
28

29. Guidelines
Quelle: http://de.slideshare.net/hilarymarsh/managing-the-politics-of-content-36550844
Bernadette Bisculm 29

30. Beispiel: Redaktionsplan
30
Eingesetzt in Social Media Strategie Coaching Oerlikon Balzers. Organisation für Themen- und Redaktionsplan
Content-Marketing Redaktionsplan
Version: 1.0, basierend auf Projektplan von pm-blog.com Kampagnen F = Facebook E = E-Mail-Kampagne
G = Google+ A = AdWords
T = Twitter
Planungsbeginn 15.07.13 Status P = Pinterest
Heute 11.08.14 6% KW 29 KW 30 KW 31 KW 32 KW 33 KW 34 KW 35
15.07.13 22.07.13 29.07.13 05.08.13 12.08.13 19.08.13 26.08.13
Task
Verantwortli
cher Start Dauer PT Ende Fortschritt Status M D M D F S S M D M D F S S M D M D F S S M D M D F S S M D M D F S S M D M D F S S M D M D F S S
1 Infografik zum Thema Content-Marketing Peter 29.07.13 17 20.08.13 23% Verzug
1.1 Recherche & Konzept Lena 29.07.13 6 05.08.13 70% Verzug
1.1.1 Themen recherchieren und zusammentragen Lena 29.07.13 3 31.07.13 100% Abgeschlossen
1.1.2 Konzept erstellen mit Scribbles Lena 05.08.13 3 07.08.13 40% Verzug
1.2 Herstellung Karl 06.08.13 5 12.08.13 0% Verzug
1.2.1 Umsetzung Grafikdesign Karl 06.08.13 3 08.08.13 0% Verzug
1.2.2 Korrekturlesen Linda 09.08.13 1 09.08.13 0% Verzug
1.2.3 Korrektur und Fertigstellung Karl 12.08.13 1 12.08.13 0% Verzug
1.3 Seeding SM-Team 13.08.13 6 20.08.13 0% Verzug
1.3.1 Social Media Seeding Allgemein SM-Team 13.08.13 4 16.08.13 0% Verzug F G T
1.3.2 Influencer anschreiben und motivieren SM-Team 20.08.13 2 21.08.13 0% Verzug E E
2 Blog-Postings Lars 01.01.14 10 14.01.14 0% Verzug
2.1 SEO meets Content-Marketing Weiland 06.08.13 1 06.08.13 45% Verzug
2.2 Content-Marketing ist nicht neu Martin 13.08.13 1 13.08.13 0% Verzug
2.3 10 Tipps zum Thema Content-Marketing Erika 20.08.13 1 20.08.13 0% Verzug
2.4 Wie ein Redaktionsplan aussehen kann Josef 27.08.13 1 27.08.13 0% Verzug
2.5 Fallen beim Seeding Tina 03.09.13 1 03.09.13 0% Verzug
3 Thema 3 offen 06.08.13 40 30.09.13 0% Verzug
3.1 Hauptpunkt 1 offen 06.08.13 1 06.08.13 0% Verzug
3.1.1 Punkt 1 offen 06.08.13 1 06.08.13 0% Verzug
3.1.2 Punkt 2 offen 06.08.13 1 06.08.13 0% Verzug
3.1.3 Punkt 3 offen 07.08.13 1 07.08.13 0% Verzug
3.2 Hauptpunkt 2 offen 06.08.13 16 27.08.13 0% Verzug
3.2.1 Punkt 1 offen 06.08.13 1 06.08.13 0% Verzug
3.2.2 Punkt 2 offen 06.08.13 1 06.08.13 0% Verzug
3.2.3 Punkt 3 offen 06.08.13 1 06.08.13 0% Verzug
Quelle: http://www.coseed.de/magazin/redaktionsplan-fuer-content-marketing.html

31. Anleitung: Wie Beiträge erstellt sein sollten
31
Quelle: http://www.pinterest.com/pin/200339883398824328/
Die perfekten Formate pro Plattform:
http://karrierebibel.de/bilder-hochladen-die-perfekten-formate-fuer-social-media/

32. Anleitung: Wie FB-Beiträge am besten wirken
32
Quelle: http://de.slideshare.net/BisCulmCom/2013-04-02referralsomeslides

33. 7. Steuerung: Messen und Optimieren
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34. Monitoring & Reporting: Mess-Ebenen
} Netzwerkebene – Wo stehen wir?
• Unternehmen/Angebot
• Erreichte Aufmerksamkeit
• Markennennungen vs. Mitbewerber
} Nutzerebene – Was sagen die Nutzer?
• Affinität und Aktivität der Nutzer
• Engagement (Anzahl Posts usw.)
• Vernetzung der Akteure (Social Graph, Empfehlungen)
} Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen?
• Quantität & Qualität des Inhalts
• Tonalität der Beiträge (+/-)
• Anzahl Wortnennungen
(Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6)
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35. Erreichte Ziele von Malerdeck
} Blog/Homepage verzeichnet monatlich über 138‘000 (Jan.13) 214 000 Besuche (Okt. 14)
} Bei der Google-Suche nach z.B. “Malerarbeiten Karlsruhe” stehen wir an 1. Stelle.
} Ca. 62% der Seitenbesucher kommen über Social Media auf unsere Seite.
} Durch Social Media haben wir die Aufmerksamkeit der Kundenzielgruppe der 30-59-Jährigen
35
um 132 % gesteigert.
} Die Umsatzsteigerung beträgt aktuell (Jan.13) ca. 17 %
Quelle: Blogpost ncb-marketing.de

36. 36

37. Linkliste
37
} Literaturempfehlungen
• Content Strategy for the Web: bit.ly/1tCBLHP
• Think Content (Miriam Löffler): amzn.to/1tCBSDb
• Content Revolution: amzn.to/ZZGlUW
} Blogposts zum Thema
• Was ist eine Content Strategie? 7 Hinweise, dass sie fehlt: bit.ly/1tCC2us
• Coca Cola Content 2020: bit.ly/1010QAn
• Beispiel: Social Media ist fester Bestandteil der Content Strategie: bit.ly/13kPaF3
• Beispiel: Interview Malerdeck: bit.ly/1011TjK
• 7 Gründe, weshalb Unternehmen Storytelling betreiben sollten: bit.ly/1011TjK
• 4 Tools für einen digitalen Redaktionsplan: bit.ly/1011FZL
• Die aktuellen, richtigen Bildformate für die Sozialen Medien: bit.ly/1011deb
• Soical Media Monitoring Tools für KMUs: bit.ly/QfAfKA
• Social Media ROI – Ist er berechenbar oder nicht? bit.ly/Rg6six
} Referate / Slides
• Facebook: Das kleine 3 x 3: bit.ly/1010Ccq
• Content Strategy for Smart Content: bit.ly/1010tpn
• Content Strategy Forum 2014 Referate und Cases: bit.ly/1tCCc4R

38. 38
Meine digitale Hütte bleibt offen.
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