UX Research & Marktforschung: Der Böse Zwilling?

Björn Stockleben
UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014
UX Research &
Marktforschung:
Der böse Zwilling?
TCCM 2014
Björn Stockleben
Hochschule Magdeburg-Stendal

Björn Stockleben
Interdisziplinäre Konferenz zu Cross Media
Interaction Design // Journalismus // Medienmanagement
20.-22.03.2014
Hochschule Magdeburg-Stendal
www.crossmedia-konferenz.de
organisiert durch:
berufsbegleitender Masterstudiengang Cross Media

Björn Stockleben
Benchmarking
Oder: Wie ich zu diesem Vortrag kam.

Björn Stockleben
Hier: Dein Produkt

Björn Stockleben
Benchmarking ist seltsam:
• Benchmarking definiert Dein Produkt als die Schnittmenge
existierender Produkte, als das, was Dein Produkt gerade
noch nicht ist.
• Ein Mashup von erfolgreichen Interaktionskonzepten ergibt
nicht automatisch ein neues erfolgreiches
Interaktionskonzept.
• Du wirst verführt, Dinge zu kopieren, die „eine Zielgruppe so
ähnlich wie Deine ungefähr mag“, statt echten
Nutzer_innenbedürfnissen nachzuspüren.
• Auch wenn es irgendwie immer gut ist, eine grobe
Marktübersicht zu haben (Du willst ja nichts doppelt
machen), ist „Benchmarking“ einfach keine UX Research
Methode.

Björn Stockleben
Alan Cooper – „Bridging the Gap“
Das wesentliche Problem hat z.B. schon Alan Cooper in der ersten Ausgabe
von „About Face“ von 1995 erkannt: Marktforschung ist keine
Nutzer_innenforschung (UX Research).

Björn Stockleben
Heute:
Usability Research User Experience Research
User Experience Design Interface Design
Interaction Design Service Design Thinking

Björn Stockleben
„Still confused, but on a higher level“
• UX Research füllt eine Lücke, sie ersetzt nicht die
Marktforschung.
• Aber beide beanspruchen die Deutungshoheit über
Kund_innen / Nutzer_innen.
• Marktforschung produziert mächtige, augenscheinlich
unantastbare Zahlen & Statistiken, die von Kund_innen,
Chef_innen und Kolleg_innen gelesen werden.
• Oft ist es nicht die Marktforschung selbst, die mit UX
Research & Design in Konflikt gerät, sondern Menschen,
die unreflektiert Einzelheiten aus Reports zitieren.
• Das wird dadurch nicht besser, dass viele öffentlich
verfügbare Marktforschungsdaten eher der PR als der
Forschung zuzuordnen sind.

Björn Stockleben
So fühlt es sich an:
• Deine Arbeit wird in Frage gestellt.
• Sie fragen Dich, warum Du nur mit einer Handvoll Nutzer_innen
testest.
• Sie sagen, Deine Ergebnisse seien nicht repräsentativ.
• Sie sagen, Deine Arbeit sei schwer greifbar und inexakt.
• Sie zitieren eine Studie, nach der „70% unserer Kund_innen
eine mobile App mit Facebook-Anbindung wollen“.
• „Unser durchschnittlicher Kunde ist 62 Jahre alt.“

Björn Stockleben
Markforschung UX Research
Unterstützt Marketing-Entscheidungen Unterstützt Design-Entscheidungen
Schwerpunkt auf quantitativen Methoden Schwerpunkt auf qualitativen Methoden
Große Stichproben Kleine Gruppen und Einzelpersonen
Betonung der gemeinsamen Eigenschaften
einer Zielgruppe
Augenmerk auf Gemeinsamkeiten und
Unterschiede zwischen Testpersonen
Phänomene, die nur bei Einzelpersonen
beobachtbar sind, werden ignoriert
Auch Einzelbeobachtungen können gutes
Design inspirieren
Beschreibung von Zielgruppen als
Abstraktion einer Gruppe von Personen.
Beschreibung von Personas als Abstraktion
von Einzelpersonen.
Beschreibt das Produkt aus dem
Marktumfeld.
Beschreibt das Produkt aus seinem
Nutzungskontext.
Menschen sind Kund_innen Menschen sind Nutzer_innen

Björn Stockleben
Zur Repräsentativität
Manche Dinge kann man in einer Folie sagen. Mal sehen, ob es mir gelingt.

Björn Stockleben
UX & Repräsentativität
• Was einmal schiefgeht, geht wahrscheinlich auch zweimal
schief. Deswegen sind große Testgruppen in frühen Stadien der
UX Research ineffizient.
• Es ist nicht so wichtig, ob ein Usabilityproblem 20 oder 80%
Deiner Nutzer_innen betrifft. Sie alle sind Deine Nutzer_innen.
• Die magische Zahl von 30 Teilnehmer_innen bezieht sich auf die
Anwendbarkeit der Normalverteilung in der Statistik. Es gibt
aber kein Attribut, das für sich alleine ein bestimmtes Problem
für bestimmte Nutzer_innen vorhersagen könnte.
• (Angewandte) UX Research will etwas über spezielle Probleme
mit einem speziellen Design herausfinden, aber nichts über die
Allgemeingültigkeit dieser Probleme.
• Allerdings sollten Deine Testnutzer_innen aus der angestrebten
Zielgruppe des Produkts stammen.

Björn Stockleben
Der Fluch der Umfrage
Oder: Willst Du mit mir gehen? Ja – Nein – Vielleicht.

Björn Stockleben
Im Q4/2011 nutzen 47% der
deutschen TV Zuschauer_innen
einen Tablet PC während sie TV
schauten. (Nielsen 2012)

Björn Stockleben
In Großbritannien lag diese Zahl
schon bei 64%!

Björn Stockleben
Und in den USA bei sagenhaften
69% !!!

Björn Stockleben
Schlussfolgerung
.. eine App für unser TV-Programm
.. werden 47% unserer Zuschauer_innen nutzen
.. mit einem Wachstum auf 69% in 1-2 Jahren
Ja klar, ist übertrieben. Soll ja auch deutlich sein.

Björn Stockleben
Eine andere Realität
.. nach dem IfD Allensbach haben 6,3 Mio Deutsche
(ca. 8%) Zugang zu einem Tablet PC im Haushalt.
.. RTL‘s 2nd Screen App RTL Inside erreicht ca. 4%
der Zuschauer_innen von Wer wird Millionär?

Björn Stockleben
Das Problem mit Zahlen
• Es ist verlockend, spektakuläre Einzelwerte zu mischen, ohne die
Kontexte der jeweiligen Attribute mit zu berücksichtigen.
• Der frühe 2nd Screen Hype gründet auch auf der Ignoranz des
Nutzungskontexts: Man betrachtete lediglich, ob das Tablet genutzt
wurde und nicht, ob die Nutzung auch etwas mit dem TV-
Programm zu tun hatte.
• Statistiker_innen gehen dieses Problem mit Korrelationsanalysen
an, aber in der UX Research ist die Anzahl relevanter Attribute viel
zu hoch für eine seriöse Korrelationsanalyse.
• Im allgemeinen sind konstante Zahlen langweilig. Zahlen müssen
entweder in den Himmel schießen oder Erwartungen spektakulär
enttäuschen. (vgl. Niklas Luhmann: Die Realität der Massenmedien)

Björn Stockleben
Statistik-Mashups ergeben
Mashup-Nutzer_innen
Oben links Unten rechts Oben rechtsUnten links
Copyright links

Björn Stockleben
Umfragen führen zu
stereotypen Zielgruppen
Zielgruppe 1: Ältere Männer Zielgruppe 2: Jüngere Frauen
Umfragen tendieren dazu, Menschen nach eher groben, tendenziell stereotypen Kriterien
zu ordnen. Werden demografische Eigenschaften abgefragt, sind diese in der Auswertung
meist hierarchisch dominant. Alle weiteren Fragen tasten sich dann über das Marktumfeld
und Vergleiche indirekt an das Produkt heran, ohne direkte Aussagen darüber generieren
zu können.

Björn Stockleben
Zielgruppe: „Menschen mit eingeschränktem
Hörvermögen“
Test einer Untertitel-Applikation im EU-Projekt HBB-NEXT
Schwerhörige Gehörlose

Björn Stockleben
Hätte man das aus dem Pre-Test ableiten können?
Dauer der
Aufgaben-
ausführung
in Sekunden
Technikverständnis*
*Das Technikverständnis wurde indirekt abgefragt über die Frage „Wie oft fragen Sie
andere um Rat zu technischen Themen zu interaktivem TV und Internet?“
Skala: 0 = „sehr oft“ bis 4 = nie

Björn Stockleben
„The best way to successfully
accomodate a variety of users is to
design for specific types of
individuals with specific needs.“
(Alan Cooper, About Face 3, S.77)

Björn Stockleben
Personas aus Interviews
Persona A:
Regelmäßige,
zielgerichtete Nutzung
Persona B:
Gelegentliche
spielerische Nutzung
Interviews mit Nutzer_innen zeigen was Individuen gemeinsam
haben in Blick auf die Nutzung des Produkts und seines
Nutzungskontexts. Allgemeine Kriterien, insbesondere
demografische Infos wie Alter oder Geschlecht sind gewöhnlich
irrelevant.

Björn Stockleben
Kritik an Umfragen
• Umfragen können nur bekannte Dinge messen. Sie können
Dir sagen, was von den Dingen, die Du für relevant hälst,
tatsächlich relevant sein könnte. Du wirst aber keine neuen
Phänomene entdecken.
• Umfragen fördern die Bildung von Stereotypen.
• Umfragen erzwingen Antworten auf möglicherweise
irrelevante Fragen (d.h. solche Fragen, die sich die
Nutzer_innen in der Praxis nie gestellt hätten).
• Sie führen Dich in Versuchung, die häufigsten
Attributsausprägungen zu einem idealen Nutzer_innenbild
zusammenzufügen.
• Umfragen sind (im Regelfall) uninspirierend.

Björn Stockleben
Wofür sind Umfragen gut?
• Screening von möglichen Testkandidat_innen für
qualitative Testmethoden (Interviews, Usabilitytests).
Zielgruppen sind nicht gleich Nutzer_innen, aber
Nutzer_innen gehören zur Zielgruppe.
• Umfragen in der Marktforschung können dem
Designprozess vorausgehen und gewinnen dann wieder
zu dessen Ende an Relevanz (Pilotbetrieb, Betatest).
• Umfrageergebnisse können Ansatzpunkte für Deine
qualitative Forschung bilden.
(Und auf diese Weise ausnahmsweise dann doch inspirieren.)

Björn Stockleben
Nützliche Nutzungsmotive.
UX Research & Marktforschung beschnuppern sich.

Björn Stockleben
Nutzen- & Belohnungsansatz
• Der Nutzen- & Belohnungsansatz ist ein Forschungsparadigma aus
der Massenmedienforschung (Elihu Katz 1959).
• Er stellt die Frage: „Was machen die Menschen mit den Medien?“
und basiert auf folgenden Grundannahmen:
1) Menschen wählen Medien zur Bedürfnisbefriedigung bewusst
aus.
2) Menschen können über diese Bedürfnisse bewusst sprechen
• Dieser Ansatz reflektiert die Annahmen hinter der Thinking Aloud
Method und ihrer Varianten (auch wenn wir in der
Ergebnisdiskussion gelegentlich indirekte Schlüsse ziehen).
• Daher können Studien nach dem Nutzen- & Belohnungsansatz (oder
im allgemeinen Studien, die nach dem Warum und nicht nur nach
dem Was fragen) nützliche Erkenntnisse für das UX Design liefern.

Björn Stockleben
Motivationen für das Abonnieren eines Musikdienstes
(UK,2012)
Anteil in %
Zugang zu einer unbegrenzten Musiksammlung 40,00
Um Musik zu hören, die ich bereits kenne 36,00
Um neue Musik zu entdecken, bevor ich sie kaufe 35,00
Um ihn auf meinem Handy zu nutzen 33,00
Keine Werbeanzeigen 30,00
Um nicht von den Beschränkungen kostenloser Musikdienste
eingeschränkt zu sein
24,00
Als ein umfassendes Musikerlebnis 22,00
Um ihn zu benutzen,wenn ich nicht mit dem Internet verbunden bin 22,00
Um Musik zu hören, bevor sie in den Verkauf kommt 20,00
Um Zugang zu Playlisten von Freunden zu bekommen oder Musik zu
teilen
17,00
Um Playlisten zu abonnieren 17,00
Digital Music Nation 2013 / EMI Insight

Björn Stockleben
Der falsche Weg, diese Zahlen zu nutzen:
• Die 3 meistgenannten Motivationen als
Designanforderungen nehmen
• Diese Tabelle mit einer kompletten Anforderungsliste
verwechseln
• Beliebige Motivationen miteinander kombinieren, solange
sie zusammen 100% ergeben

Björn Stockleben
Bessere Wege
• Vergleiche diese Motivationen mit den Erkenntnissen aus der
qualitativen Recherche. Koinzidenzen könnten auf erhöhte
Relevanz hinweisen.
• Finde mit qualitativen Methoden heraus, inwiefern diese
Motivationen komplementär oder widersprüchlich zueinander
sind (d.h. ob sie in ein und derselben Persona auftreten könnten).
• Nutze sie als Inspiration für das Design und teste mit den ersten
Prototypen, wie die Nutzer_innen darauf reagieren.
• Bedenke, dass nicht alle dieser Motivationen durch das
Interaction Design angesprochen werden können („Keine
Werbung“ ist zum Beispiel eher eine Marketing-Entscheidung).

Björn Stockleben
Vergleich des Potentials zur Bedürfnisbefriedigung durch TV, Facebook & Twitter

Björn Stockleben
Vorschläge zur Nutzung
• Das Schaubild kombiniert die Ergebnisse von Nutzen- &
Belohnungsstudien für TV, Facebook & Twitter in einer potentiell
nützlichen, allerdings wissenschaftlich gesehen inexakten Weise.
(Also besser nicht in wissenschaftlichen Arbeiten zitieren. Tut mir Leid.)
• Du kannst es als Entscheidungshilfe für die Wahl der Plattform(en)
und die Verteilung von Funktionen bei Social TV Diensten nutzen.
• Es kann Dir helfen, für crossmediale Dienste funktional
komplementäre Kanäle zu wählen.
• Es hilft Dir, nicht entgegen der formalen Natur einer Plattform (oder
Medium) zu gestalten.
Diese Visualisierung basiert auf den folgenden Studien. Beachte, dass die TV Studie sehr alt ist und dass die drei Studien in der Methodologie
differieren.
Greenberg, Bradley S. "Gratifications of television viewing and their correlates for British children." The uses of mass communications:
Current perspectives on gratifications research (1974): 71-92.
Joinson, Adam N. "Looking at, looking up or keeping up with people?: motives and use of facebook." Proceedings of the SIGCHI
conference on Human Factors in Computing Systems. ACM, 2008.
Johnson, Philip R., and S. Yang. "Uses and gratifications of Twitter: An examination of user motives and satisfaction of Twitter
use." Communication Technology Division of the annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication in
Boston, MA. 2009.

Björn Stockleben
Standardisierte Tests.
Näher können sich UX Research & Marktforschung kaum kommen.

Björn Stockleben
AttrakDiff2
(Marc Hassenzahl et al.)
AttrakDiff nutzt semantische
Differentiale um die User Experience
eines Produkts in 4 Kategorien zu
ermitteln:
Pragmatische Qualität – Klarheit des
Interaktionsmodells, Usability
Attraktivität – Ästhetische Qualität
Hedonische Qualität (Identität) –
Wechselwirkung zwischen Produkt
und Selbstbild der Nutzer_innen
Hedonische Qualität (Stimulation) –
Potential zur Unterstützung
individueller Ziele der Nutzer_innen.
(fehlt im Beispiel rechts)

Björn Stockleben
Konvergenz mit der
Marktforschung
• Standardisierte Tests wie AttrakDiff sind ein gutes
Werkzeug, um die Qualität der potentiellen User
Experience eines Produkts mit der Marketingabteilung zu
diskutieren.
• Solche Tests kannst Du auch nutzen, um gemeinsame
Evaluationsziele für das Design zu definieren (anstatt das
Design selbst vom Marketing vorgegeben zu bekommen).
• Solche standardisierten Tests sind gewöhnlich ab dem
Stadium von interaktiven Mockups sinnvoll, da diese vom
Look & Feel bereits ausreichend nah am finalen Produkt
sind.

Björn Stockleben
Nochmal, aber kurz.
Natürlich hast Du Dir Notizen gemacht und brauchst keine Zusammenfassung von mir.
Aber nehmen wir nur mal für eine Sekunde an, Du hättest keine gemacht.

Björn Stockleben
UX Research erforscht Produkt und Nutzer_innen.
Marktforschung erforscht Marktumfeld und Kund_innen.
Zwischen beiden entstehen oft Konflikte durch mangelndes
Bewusstsein der Unterschiede bei Dritten.
Umfragen und andere Marktstudien können eine Inspiration für
Design sein, aber jedes Design sollte an mindestens einem
Punkt im Designprozess mit echten Nutzer_innen getestet
werden.
Zahlen haben die verführerische, pseudo-objektive Kraft. Ihr
Wert hängt wesentlich davon ab, ob das, was man mit ihnen
zählt, tatsächlich etwas mit dem Produkt zu tun hat.
Je näher ein Produkt der Markteinführung kommt, desto mehr
konvergieren Marktforschung und UX Research.

Björn Stockleben
Weitere Referenzen
• Alan Cooper: About Face 3
• Marc Hassenzahl: www.attrakdiff.de

Björn Stockleben
Danke!
Fragen?
Now oder @stockleben
Langversion des Vortrags auf Slideshare:
http://bit.ly/1mfs1QP

Björn Stockleben
Bonusmaterial.
Wahrscheinlich hab ich eh wieder zu weitschweifend geredet.
Wie gut, dass die folgenden Folien nicht mehr im Vortrag waren.

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