REPUBLIQUE DU SENEGAL
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"Le parc global de lignes de téléphones mobiles est estimé au 31 Mars 2014, à 14 273 269 lignes"1 pour une population de 13 508 715 habitants et le taux de pénétration du parc continue de progresser, pour s’établir à 111,52% . Le marché devient saturé et à cela s'ajoute l'annonce du gouvernement, en Mars 2013, d'attribuer une quatrième licence de téléphonie.
Pour continuer à assurer leur rentabilité, les trois acteurs de ce marché, Orange, Tigo et Expresso, ont le choix entre attirer de nouveaux clients (puiser chez le concurrent) où fidéliser les clients déjà acquis. Or, les coûts d’un marketing défensif, qui consiste à accorder la priorité à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients, sont cinq fois inférieurs aux coûts d’une politique offensive.
Au moment où la fidélisation est devenue une nécessité pour ces opérateurs actuels, nous remarquons une forte utilisation de la promotion des ventes par ces derniers. L'intérêt de la promotion réside dans le fait qu'elle est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, en augmentant le volume d'achat des consommateurs à une période bien déterminée, par la réduction des prix entre autres. Mais dans un marché où les consommateurs sont sensibles au prix, nous allons au cours de cette étude voir l'impact de ces promotions sur la fidélité des abonnés.

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  1. 1. REPUBLIQUE DU SENEGAL Un peuple- Un But- Une Foi Ministère de l’Enseignement Supérieur, Et de la Recherche Direction Générale de l’Enseignement Supérieur Institut Supérieur d’Entrepreneurship et de Gestion Agrément définitif par l’Etat N°00216 du 17 janvier 1996 DES/MEN Sacré-Cœur I n° 8469 Dakar Tel. : 33 864 26 60 Site Internet : www.isegcesmi.com Email : isegcesmi@gmail.com MEMOIRE DE FIN D’ETUDES L’impact de la promotion des ventes Sur la fidélité des abonnés du mobile Pour l’obtention du Diplôme de Master II Option : Marketing & Communication Présenté par Sous la Direction de Bocar Bocoum Elimane Seck Professeur de Marketing ISEG / ISM Promotion 2012-2014
  2. 2. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 1 REMERCIEMENTS Je rends grâce à Allah (SWT), le miséricordieux, très miséricordieux, qui m'a permis d'accomplir ce travail. J'exprime ma reconnaissance à l'ensemble du personnel de ISEG, en particulier, le Directeur des études Abdoulaye Gaye, qui m'a accueilli ces cinq dernières années et m'a offert une formation de qualité. Mes sincères remerciements à M. Elimane Seck pour ses conseils, sa disponibilité et son encadrement de qualité. Mes remerciements aux Messieurs El hadji Malick Sy, El Hadji Malick Kore, Ibrahima Diagne, Ibrahima Diakité, Mouhamed Ben Alcaly Diouf, Amadou BA, El hadji Malick Mbodji, Fall et Diabaté, qui m'ont enseigné le marketing tout au long de ses cinq annéesMa reconnaissance à mes camarades de promotion Virginie Thiam, Farelle Belviche Obongo, Ndeye Binta Ndiaye, Marietou Faye, Aissatou Mbengue, Ndeye Fatou Sidibé, Maimouna Gueye, Ndeye Mareme Fall Mbaye Diouf, Bernard Mass Sène, Habiboulaye Diané, Aliou Ba, Marc Boris Donéssoune et Amadou Houry Diallo. Ma gratitude à l'ensemble de ma famille de Mboumba à Aeré Lao en passant par Podor, Richard Toll et Dakar. Mes frères et sœurs Hawa Bocoum, Kadia Bocoum, Sada Bocoum, Malick Bocoum; mes tantes et oncles Racky Bocoum, Polel Faty Bocoum, Djiby Lath, Samba Lath, Ibrahima Lath et à tous mes cousin(e)s. Mention spéciale à ma famille d'accueil à Dakar: Seydou Diaw Bocoum et sa famille, mon oncle Daouda Oumar Bocoum (Qu'Allah l'accueil dans son paradis), son épouse Binta Gueye, ma Tante Thiouka Bocoum et à toute ma famille de NiaryTally et à mon cousin Samba Bokoum. Je ne saurais terminer ces remerciements sans parler de mes amis que j'ai toujours considérés comme une seconde famille. Je nommerais DahirouWane, Mamoudel Hamady Bocoum, Abdoulaye Sow, Souleymane Diaguana, Amadou Diouf, Amar Diop, Mouhamadou Hanne, Siley Ly, Amadou Mamadou Barro, Seydina Ousmane Tall, Yaya Ba, ManabaThiam... Et à tous ceux qui m'ont aidé de près ou de loin, dans la réalisation de ce travail. A ma grand-mère Ami Sam (que ton âme repose en paix)...
  3. 3. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 2 DEFINITION DES CONCEPTS ET MOTS CLES Deal-prone: un consommateur sensible au prix et à la rechercher de la meilleurs offre promotionnelle Co-branding: Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produits(ou d'une gamme de services), qu’elles cosigneront. Coûts d'acquisition client: l'ensemble des dépenses investis pour recruter un nouveau client. Fidélisation: ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque. Fidélité relationnelle: coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle repose sur des notions de confiance et de sympathie. Fidélité transactionnelle: évaluation régulière du consommateur de ce qu'il peut obtenir en termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu'il consent à donner pour en bénéficier. Marge nette actualisée: Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient qui inclut également d'autres frais supportés par l'entreprise (frais de structure et frais de fonctionnement). Promotion: ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs Servuction: néologisme utilisée pour nommer le processus de fabrication d'un service. Pour un produit, on parle de production. Taux de rétention: exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre. Le plus souvent la période prise en compte est l’année d’exercice. Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet également de mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients. Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100% Value conscious: un consommateur conscient de la valeur du produit. Il est peu sensible au prix.
  4. 4. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 3 LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ARTP: l’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes C.A: Chiffre d'Affaire ENAC: l'Entente Nationale des Associations de Consommateurs PDM: Part De Marché P.G.C: est l’acronyme utilisé pour désigner les produits de grande consommation. Les PGC sont généralement les produits les plus fréquemment achetés par les ménages en grande distribution (marques alimentaires, produits d’entretien et d’hygiène, etc.). R.S.E: Responsabilité Social de l'Entreprise
  5. 5. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 4 SOMMAIRE LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX …………………………………………….5 INTRODUCTION....................................................................................................................7 Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE.....................................................9 Chapitre I : Cadre théorique.......................................................................................................9 Chapitre II : Cadre méthodologique..........................................................................................31 Parie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS.........39 Chapitre I: Impact de la promotion sur la fidélité.....................................................................39 Chapitre II : Recommandations et test des hypothèses.............................................................58 CONCLUSION........................................................................................................................61 BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................62 WEBOGRAPHIE....................................................................................................................64 ANNEXES................................................................................................................................65 TABLE DES MATIERES………………………………………………………..…............85
  6. 6. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 5 LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX Parti I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE Chapitre 1 : Cadre théorique Tableau 1 : Les techniques de promotion des ventes Chapitre 2 : Cadre méthodologique Figure 1 : Comment un programme de fidélisation permet de retenir les clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits Parie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS Chapitre 1 : Impact de la promotion sur la fidélité Section I: Utilisation du mobile Figure 2 : Système pyramidal des acteurs de la distribution dans le secteur de la téléphonie mobile Figure 3 : Nombre de téléphone que possède un usager du mobile Figure 4 : Usage du mobile selon le nombre de téléphone Figure 5 : Usage du mobile selon le nombre de puce Figure 6 : Les opérateurs auxquels s'abonnent les consommateurs Figure 7 : Fréquence d'utilisation d’un réseau par abonné Figure 8 : Les critères de choix d'un opérateur Figure 9 : Classement des choix selon la marque utilisée Figure 10 : Relation entre la puce la plus usitée et la puce préférée Section II: Fidélité à la marque Figure 11 : Fidélité à un réseau par rapport la plus utilisée Figure 12 : Période d'utilisation de la puce préférée
  7. 7. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 6 Figure 13 : Période d'achat de crédit sur le réseau préféré Figure 14 : Les périodes d'utilisation des autres puces Section3: Impact de la promotion sur la fidélité Figure 15.1 : Perception de la promotion chez les abonnés : intérêt de la promotion Figure 15.2 : Perception de la promotion chez les abonnés : fréquence de la promotion Tableau 2 : Rapport entre l'intérêt et la fréquence de la promotion Figue 16 : Fréquence des promotions par marque Figure 17 : Satisfaction des offres promotionnelles Figure 18.1 : Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions : Les abonnés devenus Fidèles à cause des promotions Figure 18.2 : Fidélité à un réseau grâce à la satisfaction des promotions : les abonnés Satisfaits et devenus fidèle grâce aux promotions Figure 19.1 : Satisfaction des attentes liées à la promotion et fidélité à la marque Figure 19.2 : Les abonnés qui seront fidèles grâce à la promotion
  8. 8. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 7 Introduction Le Sénégal connaît, depuis le début des années 2000, une forte pénétration de la téléphonie mobile accompagnée d’une lente, mais sûre diffusion des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) dans les différentes sphères de la société. C'est en Septembre 1996, avec le lancement de la marque "Alizé" qu'elle est introduite au Sénégal. Durant cette période, la Sonatel offrait uniquement une formule post-payée qui limitait son accès aux plus nantis, compte tenu des tarifs pratiqués. À partir de juin 1998, dans la perspective de l’arrivée sur le marché d’un opérateur concurrentiel, elle cibla le grand public en investissant le créneau du prépayé qui rencontra rapidement un vif succès. Un an après son lancement, cette formule comptait près de 22 000 abonnés, dépassant la formule post-payée qui n’en totalisait que 16 000 après six années d’existence. Suite au lancement d’un appel d’offres international, le groupe Millicom International Cellular (MIC) démarra ses activités sous la marque Sentel en avril 1999. Le lancement du prépayé, l’arrivée de Sentel puis celle d’un troisième opérateur, Expresso, en 2009, donnèrent un formidable coup de fouet à la téléphonie mobile dont le nombre d’abonnés passera de quelques milliers en 19961 à 14 273 269 lignes au 30 Juin 2014, soit un taux de pénétration du marché de 111,52%2 .Cette forte pénétration du marché dépassant largement les 100% fait que les télécommunications contribuent pour près de 10,8% au Produit Intérieur Brut (Pib) du Sénégal et génèrent plus de 70.000 emplois3 . Le marché de la téléphonie mobile est l'un des plus dynamiques au Sénégal. Ce marché est, toutefois, marqué par une forte concurrence entre les trois opérateurs où chacun tente d'attirer le plus d'abonnés. Ces consommateurs sont cependant, de plus en plus volatiles et la venue future d'un quatrième opérateur, poussent les responsables marketing de ces marques à mettre en place des stratégies leur permettant de garder les clients déjà acquis, d'où l'importance d'une stratégie de fidélisation. Cette dernière est définie par le Mercator comme "un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque"4 . Parmi ces actions précitées, nous remarquons, 1 Pour l'historique, voir Olivier Sagna, Économie populaire et marchande sur le marché des TIC au Sénégal : entre concurrence, complémentarité et collaboration, EBAD, Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal 2 Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net 3 Adama Mbodji, Impact des télécommunications dans l’économie sénégalaise, Journal le Soleil, 18 Avril2014, http://www.lesoleil.sn/index.php?option=com_content&view=article&id=38610:impact-dans-leconomie- senegalaise-les-telecommunications-generent-108-du-pib-et-70000-emplois&catid=78:a-la-une&Itemid=255 4 Définition tirée de Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Mercator 11e édition, 2014
  9. 9. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 8 au Sénégal, une forte utilisation de la promotion des ventes dans le secteur de la téléphonie mobile. Cet outil marketing est traditionnellement défini comme "un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs"5 . Cette définition de la promotion reflète la pensée de plusieurs chercheurs et managers. En effet, ces derniers assimilent la promotion à un outil tactique qui sert juste à doper les ventes à un moment bien précis. Mais dans des pays comme le Sénégal où les consommateurs accordent une grande importance au prix et sont à la recherche de l'offre la moins chère, la promotion permettrait alors aux entreprises de répondre à un besoin essentiel du client. Les marques disposent ainsi, d'une variable qui leur permet de satisfaire le consommateur et le rendre fidèle à la marque. Cette dans ce contexte que nous avons jugé opportun de nous intéresser à ce thème en choisissant le sujet suivant : L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile. Afin d’y parvenir, nous avons divisé le travail en deux parties: le cadre théorique et méthodologique suivi du cadre analytique et de l'interprétation des résultats. Dans la première partie, relative au cadre théorique et méthodologique, nous justifions l'intérêt de cette étude en posant la problématique, les résultats de nos recherches documentaires, nos hypothèses, les techniques d'investigations et bien d'autres points que nous exposerons. Dans la deuxième partie qui fait état du cadre analytique et de l'interprétation des résultats de notre étude, nous verrons l'impact de la promotion dans la fidélisation des abonnés du mobile, avant de proposer des recommandations et tester nos hypothèses. 5 Définition tirée de Robert Blattberg et Scott Neslin, Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, 1995. Voir également Pierre Desmet, Promotion des ventes: du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition, Paris: Dunod;2007
  10. 10. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 9 1ère Partie : CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE Dans cette partie, les points abordés nous permettrons de mesurer l'intérêt de cette étude et dans le second chapitre, nous aurons à présenter le contexte dans lequel cette étude fut réalisée, ainsi que la méthodologie mise en place. Chapitre 1 : Cadre théorique La genèse de cette étude vient d’une problématique que nous avons soulevée. Un point que nous aurons à aborder en premier au cours de ce chapitre, avant de nous pencher entre autres points sur les différents écrits concernant la fidélisation et la promotion, ainsi que sur nos hypothèses de recherche. Section 1 : Problématique "Le parc global de lignes de téléphones mobiles est estimé au 31 Mars 2014, à 14 273 269 lignes"1 pour une population de 13 508 715 habitants6 et le taux de pénétration du parc continue de progresser, pour s’établir à 111,52%7. Le marché devient saturé et à cela s'ajoute l'annonce du gouvernement, en Mars 2013, d'attribuer une quatrième licence de téléphonie. Pour continuer à assurer leur rentabilité, les trois acteurs de ce marché, Orange, Tigo et Expresso, ont le choix entre attirer de nouveaux clients (puiser chez le concurrent) où fidéliser les clients déjà acquis. Or, les coûts d’un marketing défensif, qui consiste à accorder la priorité à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition de nouveaux clients, sont cinq fois inférieurs aux coûts d’une politique offensive. "La rentabilité d'un client tend à augmenter avec l'ancienneté de sa relation avec l'entreprise. En effet, un client fidèle coûte moins chère à servir, achète davantage, diffuse une bouche à oreille positive et est parfois prêt à payer plus chère"8 et "un client cherche, parmi les produits et services offert, celui qui lui procure le maximum de valeur (...). La démarche de conquête et de fidélisation repose donc sur trois concepts essentiels: valeur, satisfaction et fidélité"9 . Ainsi, 6 RGPHAE 2013 (Recensement général de la population et de l'habitat, de l'agriculture et de l'élevage), ansd.sn (http://www.ansd.sn/senegal_indicateurs.html), 2013 7 Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net 8 Benoit Aubert et Daniel Ray, "Comment rentabiliser les programmes de CRM?", L'expansion de Management Review, Décembre 2004, p 82-89 9 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 12ème édition, pearsoninc. 2008 p 169,
  11. 11. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 10 si les opérateurs souhaitent assurer leur rentabilité sans pour autant appliquer un marketing offensif, ils doivent se mettre dans une optique de fidélisation de leurs clients. Au moment où la fidélisation est devenue une nécessité pour ces opérateurs actuels, nous remarquons une forte utilisation de la promotion des ventes par ces derniers. "La promotion des ventes a longtemps été une parente pauvre du marketing, en particulier face à la publicité. Alors que cette dernière jouissait d'une attention toute particulière, la promotion semblait se limiter à des actions tactiques, portant sur des budgets limités, ayant quelques effets à court terme, mais sans impact réel à moyen terme. Cette vision s'est trouvée totalement renversée ces dernières années."10 Traditionnellement utilisé comme un moyen de communication, les dirigeants d'entreprises apprécient son efficacité à court terme et son impact aisément mesurable sur les ventes. Aujourd'hui, cet outil marketing prend une place importante chez les trois opérateurs sénégalais. En plus des promotions classiques mensuels, on assiste au développement de promotion sur les formules : les "promos flash" sur les "Illimix", "Diamono" et "Orange money", pour le leader Orange; les bonus sur "Tigo tawfekh", "Tigo cash" pour le challenger Tigo; les "Magik bonus" sur les "Magik chrono", et le "Mega1000" pour le dernier venu, Expresso. Autant d'offres promotionnelles sur un marché où la communication téléphonique est devenue un produit de commodité à consommation courante, au même titre que les produits alimentaires tels que le lait, le sucre, le riz, etc. Les appels téléphoniques occupent ainsi une place importante dans le quotidien des Sénégalais, qui sont de plus en plus sensibles aux tarifs. L'intérêt de la promotion réside donc dans le fait qu'elle est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, en augmentant le volume d'achat des consommateurs à une période bien déterminée, par la réduction des prix entre autres. Mais dans un marché où les consommateurs sont sensibles au prix, nous allons au cours de cette étude voir l'impact de la promotion sur la fidélité des abonnés. Pour ce faire, nous aurons à répondre aux questions suivantes 1. Comment se comportent les abonnés face aux offres promotionnelles et restent-ils fidèles à une marque à cause de ces promotions? 10 Ulrich OUTOU, Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile: cas de TIGO au Sénégal, Année de soutenance: 2010
  12. 12. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 11 2. Comment peut-on fidéliser les abonnés grâce à la promotion et quelles orientations stratégiques, les marques de téléphonie pourraient-elles mettre en place, pour fidéliser leurs abonnés? Section 2 : Revue critique de la littérature Les écrits, d'une part sur la fidélisation et d'autre part sur la promotion, sont assez nombreux. Les chercheurs se sont en effet penchés sur ces deux aspects important du marketing, mais sans pour autant se concentrer à grand échelle, sur les liens qui pourraient exister entre eux. Nous allons cependant tenter de restituer de manière exhaustive, les conclusions qui ont été faites à ce sujet. 2..1 La Fidélisation : Un enjeu stratégique 2.1.1. L'Importance de la fidélisation Depuis la parution en 1996 du bestseller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichfeld, l'intérêt de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif" des enseignements marketing. En collaboration avec la Harvard Business School, Reichfeld, a démontré l'impact de la fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, "acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus chère que satisfaire et fidéliser les clients actuels"11 et "un accroissement de 5% de la fidélité des clients fait croitre les profits de 50% en moyenne, même si ce chiffre cache des disparités selon les secteurs et les entreprises". "Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices. Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité. Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier : 11 FF Reichfeld, L'effet Loyauté Paris: Dunod, 1996
  13. 13. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 12  L'amortissement des coûts d'acquisition client La fidélisation d'un client permet d'amortir les coûts d'acquisition qui peuvent être parfois excessifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant avec la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition. Bien sûr, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquent, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de la téléphonie mobile, de l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.  L'augmentation du C.A. généré par client Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaire en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.  La diminution des coûts de gestion Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion. Bien sûr, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à l'autre.  Les effets de recommandation Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise.
  14. 14. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 13 Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement"12 . Ces différends avantages que peut générer la fidélisation nous renseigne sur l'intérêt de mettre en place une telle stratégie dans un domaine très concurrentiel tel que celui de la téléphonie mobile au Sénégal. En effet ce secteur étant saturé, les possibilités d'augmenter ses parts de marché s'amenuisent. Hors les trois opérateurs sénégalais se doivent de faire comme toute entreprise, générer des bénéfices. Ainsi, la fidélisation permet d'amortir les coûts d'acquisitions d'un client et d'augmenter le chiffre d'affaire qu'il génère. En plus un client satisfait devient un ambassadeur de la marque. Dans le cas contraire, les effets de recommandation peuvent être fatales à l'entreprise car un client perdu, c'est dix autres de perdu. En ce qui concerne le phénomène de "la diminution des coûts", nous doutons qu'elle puisse être palpable dans ce secteur précis au Sénégal. En effet, même si nous remarquons une certaine forme d'automatisme, le personnel utilisé dans le processus de servuction reste toujours élevé. Il faut noter aussi que diminuer les coûts de gestion s'apparente le plus souvent à réduire la qualité technique offerte ou à laisser place à plus d'automatisme, donc réduire le contact humain entre le service fournit et le client. Hors, le relationnel est un levier important d'une bonne stratégie de fidélisation. Mais il faut d'abord remarquer que "les clients sont de plus en plus difficiles à satisfaire. Ils sont plus exigeants, plus sensibles au prix et pardonnent moins facilement les déceptions ressenties. Ils sont approchés par de nombreux concurrents qui leur font des offres comparables, sinon plus avantageuses. Le rôle du marketing est donc double aujourd'hui: conquérir de nouveaux clients et les fidéliser"13 . Longtemps, "les opérateurs de téléphonies mobile se sont essentiellement focalisés sur la conquête de nouveaux clients. Ils ont multiplié les grandes campagnes de publicité, adopté des politiques de prix agressives et offert des téléphones mobiles. Aujourd'hui, la croissance du taux d'équipement s'est ralentie et les opérateurs se sont rendu compte que les marges sont plus 12 Les enjeux traditionnels de la fidélisation http://www.abc-netmarketing.com/Les-enjeux-traditionnels-de- la.html 13 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 12ème édition, pearsoninc., 2008, p 183-184
  15. 15. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 14 élevées sur les clients fidèles. D'où un intérêt croissant pour la fidélisation. Alors qu'un client sur cinq change d'opérateurs dans l'année, il s'agit d'éviter les départs, de convertir les clients aux nouveaux usages du mobile et surtout, de développer les revenus sur le parc d'abonnés existant"14 . L'extrait ci-dessous est tiré de l'article "Le mobile parie sur les services" publié en Septembre 2002. Les entreprises de téléphonies françaises se sont donc mises à la fidélisation depuis plus de 12ans. Alors qu'au Sénégal, l'optique fidélisation tarde à intégrer les stratégies marketing des marques qui évoluent dans le domaine. Le seul programme de fidélisation qui existe à ce jour a été lancé le 17 Novembre 2014 par l'opérateur Orange sous l'appellation "Orange Sargal". Lorsqu'une entreprise opte en fin pour un marketing défensif et non offensif, c'est à dire qu'elle se fixe comme objectif de garder ces clients, elle a, selon les auteurs de "La relation entreprise- client : de la fidélité à la dépendance ", deux possibilités: la première consiste à ériger des coûts de changement de fournisseurs. Les clients hésitent alors à changer car cela impliquerait des coûts financiers, du temps de collecte d'information ou la perte d'avantages liés à la fidélité. Ainsi, il est couteux en temps et en argent de changer d'opérateur de téléphonie mobile si l'on a pris un engagement sur plusieurs mois ou si l'on veut résilier les systèmes de prélèvements bancaire automatiques. La seconde manière consiste à rendre ses clients extrêmement satisfaits15 . En effet, un client très satisfait reste fidèle plus longtemps, achète, recommande les produits à son entourage, est moins sensible à la concurrence et au prix et coûte moins à cette dernière du fait de l'automatisation des transactions Entre ces deux méthodes, il va de soi que la seconde correspond le plus à une vision de fidélisation. La première permet juste de garder le client contre son gré. Cette méthode nous semble contre-productive, car un client insatisfait trouvera toujours un moyen de délaisser les produits et services de l'entreprise. Si "un client très satisfait reste fidèle plus longtemps, achète, recommande les produits à son entourage"; un client insatisfait utilisera le moins possible les produits et services de la marque en question et sensibilisera son entourage contre les pratiques de l'entreprise. 14 "Le mobile parie sur les services", CBS News, N° 713, 2 Septembre 2002, p 40 -42 15 Véronique Des Garets, Eric Lamarque et VeroniquePlicho, "La relation entreprise-client : de la fidélité à la dépendance " Revue française de gestion ,2003, N°144, p 23-41
  16. 16. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 15 Ainsi pour garder ses clients, amortir leurs coûts d'acquisitions et pérenniser les profits qu'ils génèrent, la seule méthode viable est de rendre son client "extrêmement satisfait. Figure1 2.1.2 La notion de fidélisation Pour Richard Oliver, la fidélité est un "engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat"16 Et selon certains auteurs, on distingue "la fidélité comportementale, qui consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale, fondée sur un profond attachement à la marque". "La fidélité comportementale peut soit s'expliquer par une forte fidélité attitudinale, soit résulter de facteurs situationnels liés à l'habitude ou à la mise en avant 16 Richard Oliver "Costumer Satisfaction Research", in Handbook of marketing Research, ed. Rajiv Groveret Marco Vriens, ThousandOaks, CA: Sage Publications, 2006, p 569-587
  17. 17. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 16 du produit en magasin, et susceptibles d'être remis en cause dès qu'un concurrent présente une offre plus attractive; on parle alors d'inertie des comportements"17 . Donc un client peut acheter à plusieurs reprises la même marque sans pour autant lui être fidèle. Les actions Marketing ou l'habitude justifie ces achats répétés pour cette marque. Mais pour qu'il y'ai fidélité, ces achats répétés doivent être motivés par un attachement profond pour la marque. C'est ce qu'on appelle la fidélité attitudinale. Cette thèse n'est pas partagée par François Trinquecoste, cofondateur de "l'Observatoire de la fidélité" en France. Pour lui, "lorsqu'un consommateur effectue un achat, c'est parfois davantage par intérêt pour un programme de fidélisation que par réel attachement à la marque. Il apprécie les bénéfices que lui procure ce programme durant une période nécessairement limitée. Dans ce cas, la consommation de la marque est provisoire et fragile. En cas d'insatisfaction, le client est très vite susceptible de changer de mode de consommation"18 . Il parle lui, de fidélité transactionnelle et de fidélité relationnelle. "La fidélité transactionnelle correspond à l'évaluation régulière de ce que les consommateurs peuvent obtenir en termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu'ils consentent à donner pour en bénéficier. Décider de renoncer à un programme de fidélisation revient à évaluer le manque à gagner. La fidélité relationnelle, elle, coïncide avec l'histoire qu'entretiennent la marque et son client. Elle repose sur des notions de confiance et de sympathie".19 Interprétant ces propos de François trinquecoste, le professeur Philippe Ingold, animateur du site "Les clés de la promotion" rajoute "qu'il ne faut pas confondre fidélité qui est un état et fidélisation qui est un processus de construction de la fidélité. La fidélité peut être ainsi routinière, liée à des habitudes d'achat, au conformisme, à la peur du changement. Mais elle 17 Pour une synthèse des travaux de recherche sur la fidélité des clients, voir Marie-Christine Lichtlé, "Comprendre la fidélité des consommateurs", Recherche et Application en Marketing, vol 23, n°4, 2008, p 121- 142. Pour une réconciliation des deux approches à travers le concept de tendance au comportement de fidélité, voir Jean Frisou, " Une approche tendancielle du comportement de fidélité: "du concept à la mesure", Recherche et Application en Marketing, vol. 20, n°2, juin 2005, p.105-126. 18 .François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 19 .François Trinquecoste, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)
  18. 18. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 17 peut aussi être liée à ce que l'auteur qualifie d'attachement à la marque : proximité, confiance, sympathie, émotion, expériences, valeurs, histoire et culture partagées."20 "On peut simplement récompenser la fidélité, avec par exemple des avantages financiers, ou construire la fidélité en utilisant un processus relationnel fondé sur une certaine fréquence des contacts mais aussi et surtout sur l'émission de contenus de marque fidélisant. Dans le premier cas, l'entreprise mène une stratégie de rétention, dans le deuxième cas une stratégie de fidélisation."21 La fidélité transactionnelle et relationnelle sont plus explicite sur la notion de fidélisation que la fidélité comportementale et attitudinale, même si ce dernier apporte quelques éclaircies non moins importantes. Pour garder ses clients, on a donc le choix entre une stratégie de rétention et obtenir une fidélité transactionnelle, ou par la mise en place d'une stratégie de fidélisation et bénéficier d'une fidélité relationnelle. Pour le premier on retient le client en lui offrant régulièrement des cadeaux avec un programme de fidélisation (avantages financiers, bon de réductions chez soi où les marques partenaires).Pour le second, on propose au client un contenu de marques très intéressant à ses yeux et on met en valeur le relationnel pour gagner la confiance et la sympathie du consommateur. Cependant, en interprétant toujours les propos de François trinquecoste, le professeur Philippe Ingold pense que la différence établie entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle n'est pas vraiment pertinente. Ou du moins est-elle mal exprimée. Il préfère "parler de fidélité rationnelle, celle qui évalue ses coûts, gains, risques et la fidélité affective, celle qui attache à la marque: "Nous pensons en effet que les points de contact transactionnels peuvent aussi véhiculer de l'attachement. Et qu'en revanche les points de contact relationnels ne suffisent pas à créer de l'attachement, de la sympathie, de la proximité s'ils ne sont pas accompagnés de contenus fidélisant."22 20 Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 21 Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 22 Philippe Ingold, Fidélisation rationnelle et fidélisation affective,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm)
  19. 19. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 18 Mettre en place une stratégie de fidélisation en vue d'obtenir une fidélité relationnelle passe donc par un "contenu fidélisant". Dans notre domaine d'étude qui est la téléphonie mobile, nous pensons que la promotion peut jouer ce rôle de contenu fidélisant car ces points de contacts avec les clients sont nombreux. 2.2 La promotion des ventes Traditionnellement, le marketing utilise les outils du mix-marketing (également appelé 4P) comme levier d'action. Ces quatre P sont le Produit, le prix, la place (Distribution) et la promotion (la communication). Nous retrouvons La promotion des ventes dans ce derniers P. Elle est définit comme " un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume d'achat des consommateurs où des distributeurs"23 . 2.2.1. L'impact de la promotion des ventes Nous assistons ces dernières décennies à une forte croissance de la promotion, pas seulement dans le domaine de la téléphonie mobile au Sénégal, mais dans tous les secteurs d'activités et partout dans le monde. "Un grand nombre de facteurs expliquent cette forte hausse: les réactions favorables des consommateurs aux offres promotionnelles, la sensibilité croissante au prix et la pression sur le pouvoir d'achat ainsi que la forte demande des distributeurs pour les opérations promotionnelles, Dans l'entreprise, les dirigeants apprécient leur efficacités à court terme et leur impact mesurable sur les ventes"24 . a) Les effets de la promotion sur les ventes et sur le portefeuille clients Selon Philip Kotler, les promotions "sont utilisées pour inciter de nouveaux clients à essayer le produit, récompenser les clients fidèles, ou augmenter la fréquence d'achat des clients occasionnels. Elles attirent les clients non fidèles qui cherchent les bonnes affaires"25 . Si 23 Définition tirée de Robert Blattberg et Scott Neslin, Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies, Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall, 1995. Voir egalement Pierre Desmet, Promotion des ventes: du 13 à la douzaine à la fidelisation, 2ème edition, Paris: Dunod;2007 24 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589 25 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589
  20. 20. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 19 certains consommateurs sont amenés à essayer la marque et si une partie d'entre eux lui devient ensuite fidèle, la promotion peut accroitre la part de marché sur le long terme26 . Dans les catégories caractérisées par une forte similarité entre produits concurrents, les promotions accroissent les ventes à court terme, mais s'accompagnent rarement de gains de parts de marchés à long terme. Leurs effets sont plus durables dans les catégories aux seins desquelles les produits sont fortement différenciés27 . De prime abord, nous voyons comme indiqué dans sa définition, la promotion permet d'accroitre les ventes à court terme dans des secteurs où il existe une forte ressemblance entre les produits concurrents. Ce qui est le cas des opérateurs de téléphonie mobile au Sénégal, même si, cette inflation des ventes ne signifie pas hausse des parts de Marché à court terme. Nous pouvons aussi retenir à travers ces explications de Philip Kotler que la promotion peut être un outil de marketing offensif car elle pousse de "nouveaux clients à essayer le produit" et peut aussi s'appliquer dans une stratégie de rétention (voir la partie 5.1.2: La notion de fidélisation). Donc la promotion est un puissant outil marketing qui permet à l'entreprise d'atteindre beaucoup plus, des objectifs tactiques que stratégiques. En outre, les promotions peuvent amener les clients à stocker les produits, en les conduisant à procéder à un réachat plutôt que prévu ou à acheter de plus grandes quantités28 . Mais la hausse des ventes est souvent suivie d'une baisse après la promotion29 , sauf si elle conduit à augmenter ponctuellement la consommation: un stockage de quantité de jus de fruits ou de biscuits peut, 26 KusumAilawadi, Karen Gendek, et Scott, "Heterogeneity and purchase Event Feedback in choice Models: An Empirical Analysis with Implications for Model building", International Journal of Research in Marketing , Vol. 16, 1999, p 177-198 27 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 589. 28 Carl Mela, kamelJedidiet Douglas Bowman, "The Long Term Impact of Promotion on Consumer Stockpiling", Journal of Marketing Researsh, vol. 35, n°2? MAI 1998, p. 250-262 29 Sandrine Macé et Scott Neslin, "The Determinants of Pre-and Post-Promotion Dips in Sales of frequently Purchased Goods", Journal of Marketing Research, vol.41, n°3, août 2004, p. 339-350; Harald Van Heerde, Peter Leeflang, et Dick Wittink, "The Estimation of Pre-and Post-Promotion Dips with store-Level Scanner Data", Journal of Marketing Research, vol.37, n°3, aout 2000, p.383-395
  21. 21. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 20 en effet, inciter le client à en consommer davantage, ce qui ne sera pas le cas pour des détergents ou des couches pour des bébés30 . Yves Goblet, directeur général adjoint mai 2003) de Bouygues Telecom disait de leur pratique de la promotion: "Elle stimule l’acte de vente et d’achat lorsque c’est nécessaire. Au niveau national, nous utilisons cette discipline pour animer une période calendaire particulière ou pour pallier un éventuel manque de compétitivité de notre offre par rapport à celle de nos concurrents au moment T. La promotion des ventes est un outil tactique. Nous faisons en sorte qu’elle ne prenne pas le pas sur nos stratégies marketing et commerciales. Sur le plan média, nous veillons à ne pas « empiler» les propositions promotionnelles. Ce serait nuisible à la fois à l’émergence de notre offre et à la gestion de notre marque. Par ailleurs, nous utilisons la promotion de façon spécifique pour soutenir nos ventes, en partenariat avec nos enseignes de distribution, ou encore pour soutenir les ventes d’une région en particulier".31 Comme nous l'avons vu plus haut, la promotion comme tous les éléments du mix marketing, est un outil tactique qui aide dans le déroulement de la stratégie Marketing et commerciale de l'entreprise. C'est ce que nous confirme ici M. Goblet. Donc il ne faudrait pas privilégier cet outil au détriment des autres éléments du mix qui sont tout aussi important. D'ailleurs, la pratique de la promotion chez cet opérateur français, nous montre que son utilisation est périodique. Trop de promotions est nuisible à la marque qui peut être perçu comme bas de gamme et le prix de l'offre hors promotion peut être remis en cause par les consommateurs. b) Les effets des promotions sur les consommateurs Pour les consommateurs, les promotions génèrent un gain utilitaire, mais s'accompagnent également de bénéfices psychologiques liés à la découverte de nouvelles marques et au sentiment de faire une bonne affaire32 . Dans le cadre d’une réflexion sur les promotions du futur pour les (PGC), ECR France avait confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs relativement aux promotions. Cette étude "met en évidence à quel point les promotions, à l’instar de l’ensemble des autres techniques marketing couramment 30 Pierre Chandon, Brian Wansink et Gilles Laurent, "A Benefit Congruency Framework of sales Promotion Effectiveness", Journal Of Marketing, vol.64, n°4, Octobre 2000, p. 65-81 31 Claire Martichoux, la promotion des ventes en pratiques, Éditions d’Organisation, 2004, page 40. 32 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 590
  22. 22. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 21 mises en œuvre par distributeurs et fabricants, sont - d’abord - considérées à travers le prisme de la défiance par des consommateurs toujours plus désireux de contrôler et « d’ajuster » leur consommation. En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec suspicion. Une suspicion principalement causée par la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs, aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la baisse de prix. Et c’est bien là le bât blesse : les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd’hui à être perçues comme autre chose que des habillages de baisse de prix. Bien évidemment, ces baisses de prix sont appréciées et utilisées mais, outre le fait qu’elles ne sont pas toujours clairement décodées, ce qui nuit à l’efficacité des opérations, elles entrainent distributeurs et fabricants dans une spirale déflationniste et infinie. Elles contribuent ainsi à ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés"33 . Et cela confirme les dires de Philip Kotler : "Les promotions peuvent donner aussi aux consommateurs le sentiment que le prix habituel n'a pas de réel fondement. On souligne souvent qu'un recours trop systématique aux promotions risque de dénaturer l'image de la marque en lui donnant un caractère trop "bon marché". Cela dépend toutefois des promotions et il importe de distinguer celles qui reposent sur une baisse de prix, des promotions qui ajoutent de la valeur"34 . "En réalité, l'impact des promotions sur le capital-marque est ambigu. Elles accroissent la sensibilité au prix, mais développent aussi la notoriété et la visibilité de la marque (têtes de gondole, prospectus, etc.). Elles peuvent véhiculer des associations mentales qui renforcent les bénéfices perçus du produit. Leur impact varie donc selon que la marque a recours à des 33 Philippe Ingold, ECR France scrute la promotion PGC,www.cles-promo.com, (http://www.cles-promo.com/dossiers/dos-viemetiers.htm) 34 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 14ème édition, pearsoninc., 2012, p 590
  23. 23. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 22 promotions d'attaque (augmentation du référencement et de la visibilité en magasin, incitation à l'essai) ou, au contraire, de défense pour maintenir ses volumes de ventes"35 . Cette étude d'Ipsos Marketing analysé et interprété par Philippe Ingold, ainsi que les explications de Kotler tirées de "Marketing Management, 12ème édition", permettent de cerner les effets positifs, mais aussi négatifs de la promotion sur la perception des consommateurs. Malgré une myriade d’offres promotionnelle aussi différentes les unes des autres, elles sont, chez la quasi-totalité des consommateurs perçues comme juste une baisse des prix. Alors qu'il y'en a d'autres qui reposent sur du contenu à valeur ajouté. Cette différence de perception entre le voulu et l'obtenu est, comme ils nous l'expliquent, dû à une kyrielle d'offres promotionnelles rendant difficile le décodage de la valeur offerte. Ce qui empêche l'entreprise de réaliser des actions efficientes. Nous avons eu à le souligner, il faut donc éviter un surplus de promotion et esquiver une mauvaise perception. Mais, selon Kotler il faut également relativiser ce conseil car cela dépend des promotions. Une baisse des prix peut avoir un impact positif sur la marque et sa notoriété avec "des promotions d'attaques"(augmentation du référencement et de la visibilité en magasin, incitation à l'essai). Mais ce cas ne s'applique pas au secteur d'activité que nous étudions: la téléphonie mobile. 2.2.2. Les techniques promotionnelles Les promotions se répartissent en trois catégories :  la promotion sur les prix (offre spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par lot et les soldes) ;  les promotions par objet (prime directe, échantillon, prime différée) ;  la promotion par les jeux (loteries, concours) ou par une animation particulière effectuée par un animateur pour le compte de la marque ou de l’enseigne. Pour ce faire un mécanisme ludique ou une politique de prix promotionnelle (vente flash) sont souvent mis en œuvre. 35 Pierre Desmet, "Promotion des ventes et capital-marque", Revue Française de Gestion, vol.29, n°145, 2003 p. 175-185
  24. 24. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 23 Nous pouvons également y ajouter les Charity Promotions: campagne consistant à reverser une somme déterminée à une grande cause ou à une œuvre humanitaire en proportion des achats effectués par les clients de la marque. Ce type de promotion entre, cependant, dans le cadre de la politique R.S.E de l'entreprise36 . Les techniques de promotion des ventes Primes directes Menus objets obtenus par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat Gifts différés Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon différée par rapport à l’achat ou l’offre. Produit en plus Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article Réductions de prix Baisses immédiates et sans conditions du prix consommateur de l’article Lots Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles, identiques ou différents Ventes liées Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un prix exceptionnel Offres de remboursement (ODR) Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat Bons de réduction (BR) Titres donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés Bons d’achat (BA) Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin émetteur Essais gratuit Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur Jeux et concours Compétitions à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants. Offres sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes Offres diverses Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle La classification par famille est fondée selon des critères juridiques mais aussi de perception consommateurs. Nous avons ainsi : - regroupé les techniques de prime différée, prime auto payante et cadeau différé dans une famille de « gift différé » - différencié les ventes en lot et les ventes liées sans groupage physique - introduit une famille de cartes d’enseignes, regroupant toutes les techniques spécifiques aux cartes Cette fiche est proposée par le site référence de la promotion des ventes www.cles-promo.com Pour voir toutes les techniques, aller sur www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm 36 Philippe Ingold, Familles techniques de promotion des ventes, www.cles-promo.com, (www.cles-promo.com/techniques/techniques.htm)
  25. 25. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 24 Exemples d'offres promotionnelles utilisant cette classification  Primes directes  Produit en plus  Lots
  26. 26. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 25  Ventes liées  Réduction de prix  Jeux et concours
  27. 27. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 26  Offres sur carte 2.3 Lien entre promotion et fidélisation Les théoriciens du marketing, dans leurs grandes majorités, ont pendant longtemps niés que la promotion des ventes puissent être un moyen de fidélisation. Réduisant ce dernier à son objectif de départ: accroitre les ventes à court terme, ou à sa famille d'origine dans les 4P du marketing mix: un outil de communication. Seul Jacques LENDREVIE et Julien LEVY coauteur de "Mercator" ont parlé de la promotion comme un outil de fidélisation en le définissant comme "un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque". C'est sur le site de "l'observatoire de la fidélité" que nous avons retrouvé une étude portant sur le rapport entre la promotion et la fidélisation. Cette étude de Yoon (K.) et Tran (T.V.) intitulée "Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role of deal-proneness", publiée au Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 293-306, 2011, remettent en cause le postulat selon lequel les consommateurs fidèles sont insensibles au prix lors de l’achat d’un produit acheté de manière récurrente, ainsi que l’inutilité d’actions de promotion ciblant cette catégorie de consommateurs.
  28. 28. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 27 Selon cette même théorie, il y aurait une homogénéité au sein des segments de consommateurs (fidèles et non-fidèles). Dans cette étude, on met en avant les différentes motivations qui habitent les consommateurs au moment de l’achat, remettant ainsi en cause cette homogénéité. Ainsi, par exemple, au sein des consommateurs fidèles, certains renouvellent leur achat d’une marque spécifique en réponse à une action promotionnelle. D’autres consommateurs, non fidèles, changent de marque régulièrement en raison de leur lassitude. Ainsi, une hétérogénéité dans la sensibilité prix existe au sein de chaque segment, qui s’explique par l’arbitrage entre les différentes opportunités qui s’offrent au consommateur. En parallèle, l’étude propose également d’étudier à partir de quel seuil de réachat on peut dire qu’un consommateur fait partie du segment des fidèles ou non fidèles, et oppose deux théories, celle qui dit que seul un consommateur fidèle à 99,9 % peut être considéré comme fidèle, et celui qui pose la limite à 50% entre les deux segments.(...). "En ce qui concerne la détermination du niveau de séparation entre les deux segments de consommateurs (fidèles et non fidèles), il apparaît qu’aucune des deux théories existantes étudiées (celle utilisant le seuil de 99,9% et celle utilisant celui de 50% comme limite de segmentation entre les deux groupes) ne sont optimales pour segmenter les consommateurs. L’étude montre que la limite de segmentation diffère selon les catégories de produit, entre 65 et 85%, avec cependant un seuil de démarcation égal de 80% pour trois des catégories. On propose alors comme solution de retenir 80% comme seuil de démarcation moyen, ou de garder la spécificité liée à chaque catégorie de produit, pour plus de précision dans la segmentation. L’étude confirme également l’existence de quatre groupes de consommateurs. Les consommateurs loyaux font des achats répétitifs, soit à cause de leur préférence pour la marque – ils sont “value conscious”, c’est-à-dire conscients de la valeur de la marque – ou bien, à cause des actions promotionnelles : ils sont “deal-prone”, c’est à dire attirés par les bonnes affaires. Les consommateurs non-fidèles changent régulièrement de marque, soit dans une optique de recherche de variété, soit en réponse aux actions promotionnelles proposées par les marques concurrentes. Ainsi, l’étude montre que les consommateurs conscients de la valeur parmi les fidèles et ceux qui cherchent la variété parmi les non fidèles sont moins sensibles au prix, tandis que les consommateurs loyaux en quête de bonnes affaires et les non fidèles sont plus sensibles aux changements de prix. Dans chacune des catégories de produits, on retrouve les quatre profils de consommateurs, et leur sensibilité aux prix selon qu’ils soient fidèles ou non. Ainsi, l’étude conclut que la fidélité et la propension à rechercher à faire une affaire,
  29. 29. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 28 interagissent sur l’influence d’un changement de prix sur le comportement d’achat d’un consommateur."37 Cette étude, nous sera très utile pour la suite car elle nous présente de manière concise les types de consommateurs qui existent, leurs sensibilités par rapport au prix, donc à la promotion et à quel seuil faut-il considérer ces usagers comme fidèle ou non à la marque. En résumé, nous pouvons scinder les consommateurs en deux segments : fidèle ou non fidèle. -Les consommateurs fidèles sont:  Les "value conscious: conscient de la valeur (ils sont peu sensibles au prix)  Les deals prone attirés par les bonnes affaires (sensible au prix et aux offres promotionnelles de la marque) - Les consommateurs non fidèles qui sont:  Les chercheurs de variétés (insensibles au prix; ils se lassent vite d'une marque)  Les consommateurs attirés par les actions promotionnelles des concurrents (Ils sont aussi très sensibles au prix. On voit donc qu'une partie des clients fidèles à la marque sont sensibles au prix. Les deals prone sont attirés par les bonnes affaires. Pour les satisfaire et les fidélisés à la marque, les promotions sont donc très utiles, mais aussi pour attirer les consommateurs non fidèles attirés par les actions promotionnelles de la marque. Section 3 : Objectifs de l’étude 1. Objectif général L'objectif de cette recherche est de montrer que la promotion des ventes peut constituer un facteur de fidélisation de la clientèle dans un marché aussi concurrentiel que celui de la téléphonie mobile au Sénégal. 37 Yoon (K.) et Tran (T.V.),"Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role of deal-proneness", publiée au Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 293-306, 2011 http://www.observatoire-fidelite.com/fidelite-consommateur-sensibilite-prix-1388.html
  30. 30. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 29 2. Objectifs spécifiques • OS 1 : Identifier les raisons du recours massif à la promotion dans le secteur de la téléphonie. • OS 2 : Etudier les effets des promotions sur la fidélité des consommateurs • OS 3 : Formuler des recommandations permettant aux opérateurs de mieux fidéliser leurs clients. Section 4 : Hypothèses de recherche En réponse aux questions de recherche, nous émettons les hypothèses suivantes qui vont orienter notre recherche:  le recours massif à la promotion dans ce secteur permet non seulement d'augmenter le profit des marques, mais elle a aussi un impact sur la fidélité des consommateurs.  Dans le domaine de la téléphonie, pour mieux fidéliser la clientèle grâce à la promotion d'autres orientations stratégiques sont nécessaire. Section 5 : Pertinence du sujet L'arrivée dans un futur proche de ce 4ème opérateur sur un marché qui connait déjà un taux de pénétration de 111,52%, augmente le challenge des différents départements marketing de ces sociétés. S'adapter et garder les clients déjà acquis sont les objectifs que ces départements doivent atteindre. La fidélisation devient donc un enjeu stratégique. Pour y arriver, il faut mettre en place des programmes de fidélisation adaptés au segment-cibles et qui satisfont leurs besoins. Le choix de ses programmes dépend donc d'études sur le comportement des consommateurs. En effet, donner de la reconnaissance ou valorisation sociale aux clients qui ont une haute estime d'eux-mêmes, des avantages pécuniaires à ceux qui recherchent des prix plus bas, des facilités et avantages pratiques à ceux pour qui acheter est une corvée, de la socialisation pour ceux qui ont le goût du partage, les programmes de fidélisation varient selon le type de clients en question. Alors, quel outils Marketing, permettront, aux opérateurs Sénégalais de fidéliser leurs abonnés? Partant du postulat que les offres promotionnelles suscitent un intérêt certains auprès des consommateurs qui sont à la recherche "de prix plus bas" et des consommateurs "pour qui
  31. 31. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 30 acheter est une corvée", nous voulons à travers cette étude, démontrer que la promotion peut être utilisée par les entreprises pour atteindre leurs objectifs de fidélisation.
  32. 32. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 31 Chapitre 2 : Cadre méthodologique Le secteur de la téléphonie mobile est dense de plusieurs acteurs qui ont chacun une importance capitale sur la bonne marche de ce marché. L’étude de l’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des consommateurs de ce marché, passe d’abord par une délimitation du champ d’étude et par la mise en place d’une méthodologie scientifique. Section 1 : Cadre de l’étude 1.1 Présentation et organisation du marché des télécoms au Sénégal "Le secteur des télécommunications occupe aujourd’hui une place de choix dans la vie économique, sociale et même sociétale du pays. Son poids dans la création de richesse nationale s’est accentué, ces dernières années, au point d’être choisi comme une des grappes devant conduire le Sénégal à l’émergence économique. En mars 2013, l’Etat a annoncé sa volonté d’attribuer une nouvelle licence de télécommunications."38 "Le gouvernement Sénégalais tend à profiter de la position géographique stratégique du Sénégal, pour en faire un hub régional, utilisant les meilleures infrastructures de télécommunications. Le secteur est ainsi soumis aux réglementations imposées par une autorité de régulation fondée en 2002, l’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP) qui a également en charge l’attribution et le contrôle des bandes de fréquence. La couverture en télécommunication est assurée par trois opérateurs de téléphonie mobile, à savoir : Orange (Sonatel), Expresso (Sudatel) et Tigo Les deux premiers fournissent également les services de téléphonie fixe. Le marché de la téléphonie évolue de manière remarquable et son analyse se base sur plusieurs facteurs tels que : le taux de pénétration, le trafic et les parts de marché des opérateurs"39 . 38 Ousmane Ndiaye, Résumé exécutif, osiris.sn, Lundi 17 Juin 2013 (http://www.osiris.sn/4eme-operateur-sur- le-marche-de.html) 39 Sénégal: le marché des télécoms à la veille du lancement de la 4G, telecomreview.info, (http://www.telecomreview.info/index.php?option=com_content&view=article&id=586:senegal-le-marche- des-telecoms-a-la-veille-du-lancement-de-la-4g&catid=27:new-to-joomla&Itemid=58)
  33. 33. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 32 1.2 Les acteurs du marché de la téléphonie mobile 1.2.1 L’Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP) L’Autorité de Régulation des Télécommunications et des Postes, en abrégé « ARTP », est créée, auprès du Président de la République, en tant qu’autorité administrative indépendante, chargée de réguler les secteurs des télécommunications et des postes. L’ARTP est dotée de la personnalité juridique et de l’autonomie financière et de gestion. La loi n°2011-01 du 24 février 2011 portant Code des Télécommunications assigne à l’ARTP les missions, attributions et prérogatives suivantes : 1. Missions :  Mission d’ordre général (application de la règlementation, conseil, avis et propositions de textes législatifs et règlementaires au Président de la République et au Gouvernement) ;  Veiller au respect des règles d’une concurrence saine et loyale ;  Assurer le suivi des cahiers des charges des opérateurs ;  Assurer le respect d’une interconnexion équitable entre les opérateurs ;  Assurer la gestion et le contrôle des ressources rares (fréquences et numéros) ;  Mettre en place les outils régulateurs (approbation des offres techniques et tarifaires du dégroupage, définir les modalités d’application de la sélection du transporteur, veiller à la définition et la mise en œuvre des conditions et modalités de la portabilité des numéros) ;  Encadrer les tarifs des opérateurs puissants ;  Coordonner la mise en œuvre de la politique de développement du service/accès universel ;  Accorder les autorisations et veiller à l’application de la règlementation, de l’enregistrement et de la gestion des noms de domaine et mettre en place un mécanisme de gestion approprié ;  Participer à la représentation du Sénégal aux réunions organisées par les organisations internationales lorsque sont examinées des questions relevant de ses missions.
  34. 34. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 33 2. Attributions :  Attributions consultatives : l’ARTP est consultée par les ministères sectoriels sur tous projets de textes législatifs et règlementaires; pour ce faire, l’ARTP consulte, à son tour, les acteurs des secteurs régulés ;  Attributions informatives: l’ARTP édite un bulletin officiel, disponible sur son site Web. 3. Prérogatives :  Régler les litiges entre les opérateurs des secteurs régulés, d’une part et, d’autre part, entre les opérateurs et les consommateurs, d’autre part ;  Sanctionner les manquements des opérateurs au regard des lois et règlements, de leurs conventions de concession et cahiers des charges ;  Rechercher et constater les infractions au Code des Télécommunications et au Code des Postes ;  Exiger la modification des clauses abusives des contrats des opérateurs ;  Le cas échéant, astreindre financièrement les opérateurs.40 1.2.2 Les opérateurs A/ Orange (Sonatel) La Sonatel est le premier opérateur de téléphonie du Sénégal. Cette entreprise parapublique (Etat du Sénégal- France Télécom) est présente dans le secteur sous la marque Orange. Cette dernière est toujours leader du marché, même si elle perd de plus en plus de part. En effet, Orange a quitté 62,06% de PDM au 31 Décembre 2012, pour atterrir à 55.07% au 30 Juin 201441 . Cette marque dispose de plusieurs atouts:  Important cash-flow issus de ses filiales: Orange Sénégal est propriétaire d'Orange Mali, Orange Guinée Bissau et Orange Guinée Conakry, 40 Voir le site officiel de l'ARTP, Les missions de l'ARTP, (http://www.artpsenegal.net/index.php?option=com_content&view=article&id=1&Itemid=108) 41 Chiffre Part de Marché tiré de l'observatoire de la téléphonie mobile,Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net,(http://www.artpsenegal.net/images/documents/TB_mobile%20du%2031%20Mars%20-14.pdf)
  35. 35. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 34  Utilise une marque internationale «Orange»,  Est en situation de quasi-monopole sur le segment de la téléphonie fixe et de monopole sur celui de l’ADSL,  Sa marque de co-branding « Kirene avec Orange » (Alliance entre la marque Orange et la marque de boisson "Kirene" : stratégie de croissance externe), lui permet de mettre en place une politique de prix de pénétration afin de se protéger des attaques de ses concurrents, notamment contre la guerre des prix que pratique ces derniers. B/ Tigo (Sentel) SENTEL S.A est le second opérateur mobile du Sénégal. Cette entreprise est une filiale du Groupe Millicom International Cellular (MIC) qui est l’un des leaders mondiaux de la téléphonie cellulaire. Il opère dans 13 pays dont 6 en Amérique Latine et 7 en Afrique. Le challenger avec 24.79% connait lui aussi une présence mitigé sur le marché. Sa place de challenger fait que la marque est très dynamique en matière d’innovation sur les offres de produits.42 C/Expresso (Sudatel) Expresso Sénégal est le 3ème opérateur Télécom au Sénégal. Cette marque est une filiale du groupe Expresso Telecom (Expresso Telecom Group), qui a son siège à Dubaï. Le Groupe Expresso Telecom est actuellement présent dans 5 pays Africains avec des marques différents. Premier à lancer la 3G+ au Sénégal, Expresso se remarque (du point de vu Marketing) par une utilisation quasi quotidienne de la promotion des ventes. La marque soudanaise a eu à connaitre une excellente année 2012-2013, jusqu'à prendre la seconde place de Tigo au mois de Septembre 2013. Mais, en 2014 elle a régressé avec le retour de ce dernier, Au 30 Juin 2014, sa part de marché était estimé à 20.15%.43 1.2.3 Les distributeurs L'organisation du sous-secteur de la distribution s'est faite au grès du temps. Introduite en septembre 1996 avec le lancement du réseau Alizé, la distribution des produits de la téléphonie mobile était sous le monopole de cet opérateur. La situation changea radicalement avec l'arrivée 42 Voir le site officiel de Tigo, Présentation Sentel, (http://www.tigo.sn/le-monde-de-tigo/lentreprise) 43 Voir site officiel d’Expresso, À propos d’Expresso, (https://www.expressotelecom.sn/fr/qui-sommes- nous/propos-de-expresso)
  36. 36. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 35 de Sentel et que les deux opérateurs s’accordèrent pour commercialiser des abonnements sans obligation d’acheter un téléphone. Cette entente fut immédiatement exploitée par les commerçants évoluant dans l’économie informelle. Ces derniers s'intègrent de facto dans le circuit de distribution d'abord par la vente de téléphone bon marché. Alors que ces activités de négoce étaient localisées dans des endroits relativement précis, à savoir les marchés et les principales artères commerçantes du centre-ville (« marché Alizé »), l’économie populaire investit dans le créneau nouveau de la vente des recharges téléphoniques. En quelques mois, les principaux axes de Dakar, de sa banlieue et des villes secondaires du pays furent envahis par des marchands ambulants proposant des recharges téléphoniques particulièrement prisées dans un pays où les abonnements prépayés constituent aujourd'hui 99,42 % du marché de la téléphonie mobile44 . Ce sous-secteur fonctionnent suivant le système pyramidal avec, au sommet, les opérateurs Orange, Tigo et Expresso qui vendent ces articles à des grossistes (ayant une existence légale), qui les placent aussitôt auprès de milliers de petits revendeurs chargés de les écouler au détail dans les rues. Ce commerce, souvent qualifié d’informel, est en fait très structuré, et il n’est en rien comparable à la « vente à la sauvette » puisqu’il porte sur un produit légal et se pratiquent au vu et au su de tout le monde, sans que les revendeurs ne soient inquiétés par la police, le fisc ou les municipalités.45 Figure2 44 ARTP, Tableau de bord téléphonie mobile, Mars 2014 45 Voir Olivier Sagna, Économie populaire et marchande sur le marché des TIC au Sénégal : entre concurrence, complémentarité et collaboration, EBAD, Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal, (https://www.google.sn/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAB&ur l=http%3A%2F%2Fwww.osiris.sn%2Fdownload.php%3Ffic%3D11dec_vf_7_sagna_1_.pdf&ei=OfRdVIr3JYTnaPC mgdAI&usg=AFQjCNFYFn7ZXYZwKjOWTgyIB_46mn2FCg) Opérateurs Grossistes Petits revendeurs
  37. 37. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 36  Opérateurs: Orange; Tigo; Expresso  Grossistes: Agences des opérateurs; Orange Boutique; Multiservices  Petits revendeurs: Forces de Ventes des opérateurs, ambulants indépendants multiservices 1.2.4 Les Utilisateurs Au Sénégal, le mobile a pris une place de choix dans la vie quotidienne. Il est devenu une nécessité sociale pour rester en contact permanent avec ses proches, avec ses collaborateurs. Presque tout le monde à au moins un portable. Au 30 Juin 2014, 14 273 269 abonnements ont été dénombrés par l'ARTP, pour une population de 13 508 715 habitants. Beaucoup sont les Sénégalais qui ont plusieurs portables en même temps ou qui sont abonnés chez plusieurs opérateurs. Ce qui leur permet d’avoir du crédit en permanence et de bénéficier des bonus à chaque fois qu’il y en a. Et pour être à la mode, les Sénégalais se ruent vers les derniers modèles de téléphones. Soit un Iphone, un Galaxy de Samsung ou à la limite un tout autre smartphone. Plus qu'un outil de communication, le téléphone est aussi un accessoire pour frimer et montrer son rang social. Même si les modèles les plus chères sont les plus prestigieux, le nombre d’abonnés à des forfaits mensuels (le post payé) ne dépasse pas 1% des utilisateurs. Dans 99% des cas, les sénégalais utilisent le système du prépayé qui permet de mieux gérer ses dépenses et de bénéficier des bonus périodiques offerts par les opérateurs. Les intérêts des consommateurs sont représentés par des associations consuméristes. Aujourd'hui treize associations de consommateurs sont reconnues par l'ARTP. Toutes ces associations se regroupent au sein de l'Entente Nationale des Associations de Consommateurs (ENAC)46 . Section 2 : Délimitation du champ de l’étude Pour apporter des solutions pratiques à l'entreprise, le marketing peut se baser sur plusieurs outils. Mais pour des raisons d'efficacité et de concision, notre étude va se limiter sur deux 46 Voir le site de l'ARTP http://www.artpsenegal.net/index.php?option=com_content&view=article&id=15&Itemid=160
  38. 38. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 37 concepts essentiels en Marketing, la fidélisation et la promotion. Nous allons montrer le lien qui peut exister entre les deux concepts dans le secteur de la téléphonie au Sénégal. Ce travail se limite à Dakar (la capitale Sénégalaise), car nous ne disposons pas des moyens financiers et humains pour une étude nationale. Ainsi, nous allons nous focaliser sur les clients des opérateurs qui se trouvent à Dakar en précisant que beaucoup de ressortissant des régions du Sénégal résident à Dakar. Section 3 : Techniques d’investigations Cette étude nécessite la réalisation d'une étude qualitative et d'une étude quantitative. Une étude qualitative pour l’OS 1: nous nous basons sur des observations faites sur le marché et d'une étude documentaire, faute de pouvoir interroger les services marketing et commercial des opérateurs. Cette étude qualitative traitera principalement des objectifs visés par les marques avec l'utilisation de la promotion, la périodicité des actions promotionnelles et afin se renseigner sur les moyens mises en œuvre pour fidéliser leur abonnés? Une étude quantitative pour l’OS 2 et l'OS 3: afin de connaitre le lien entre la promotion et la fidélité des utilisateurs du mobile et d’en mesurer les effets (OS 2), proposer des recommandations pour des promotions plus efficientes (OS 3), nous devons interroger la population de référence, qui correspond dans ce cas-ci, aux usagers des téléphones mobiles. Pour ce faire une étude quantitative non probabiliste est nécessaire pour recueillir des données fiables et représentatives de la population mère. Cependant, nous ne détenons pas la liste des 14 065 291 abonnés qui nous aurait permis de réaliser une enquête avec la méthode des quotas (la méthode qui est la plus exhaustive). Nous avons alors opté pour un échantillon de convenance utilisé dans la plupart des études Marketing et commercial. Cet échantillon de convenance est composé de 250 individus, à qui nous avons administré un questionnaire. Une partie des interviews sont réalisés en ligne (sur internet) afin d'économiser du papier et bénéficier d'un dépouillement plus efficace et plus rapide. En sommes 150 individus sont interrogés grâce au formulaire de "google drive" et 100 autres individus ont reçu des exemplaires physiques du questionnaire qu'ils ont rempli. L'élaboration du questionnaire, la collecte des réponses, le traitement et l'analyse des données recueillies lors de l'enquête, sont réalisé avec le logiciel "Sphinx".
  39. 39. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 38 Section 4 : Echantillonnage Nous avons donc choisi d’utiliser la méthode des quotas pour la sélection des 250 interviewés. Etant donné que l'enquête concerne le marché des trois opérateurs du mobile, nous avons réparti notre échantillon par rapport aux parts de marché détenus par chaque opérateur. Ce qui nous permet d’avoir le tableau de répartition suivant : Opérateurs Part de marché Nombre d'interviewés dans notre échantillon Orange 55,07% 138 Tigo 24,79% 62 Expresso 20,15% 50 Source part de marché47 Section 5 : Difficultés rencontrées et solutions trouvées Une bonne réalisation de ce travail nécessitait une étude qualitative qui consistait en un guide d'entretien administré auprès des départements Marketing des différents opérateurs. Cependant nos demandes de rendez-vous n'ont malheureusement pas reçu de réponses et cela malgré notre insistance. Nous avons donc dû nous contenter de nos recherches documentaires et observation du marché pour réaliser notre étude qualitative. A l'ARTP aussi, nous souhaitions obtenir le nombre exact de promotions et leurs fréquences afin de les comparer avec l'évolution des parts de marchés des opérateurs. Mais là aussi, notre demande n'a pas reçu de feedback. Toutefois la pertinence des données obtenu lors de la recherche documentaire, ainsi que les données collectées avec l'administration du questionnaire, nous a permis de résorber le gap causé par ces demandes d'entretiens infructueuses. 47 Observatoire de la téléphonie mobile, Tableau de bord au 30 Juin 2014, artpsenegal.net
  40. 40. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 39 Partie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS Notre enquête sur le terrain nous ont permis de recueillir des résultats forts intéressants que nous analysons et interprétons ci-dessous. Ces résultats conduiront à la fin, à une proposition de recommandations et aux tests des hypothèses de recherches proposés dans la première partie. Chapitre I : Impact de la promotion sur la fidélité Section I: Utilisation du mobile 1.1. Nombre de téléphone Figure 3: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 L'usage du téléphone est de plus en plus important chez les Sénégalais. Aujourd'hui, seulement 42% des interviewés ont juste un seul téléphone. Les 58% restant ont au moins deux téléphones dont 10,8% qui en ont jusqu'à trois. Cet usage de plusieurs téléphones à la fois, peut s'expliquer selon le type de besoin qu'ils essaient de satisfaire. 1.2. Rapport entre le nombre de téléphone et le type d'utilisation 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% 1 2 3 4 Nombre de téléphone par abonné
  41. 41. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 40 Figure 4: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 Il y'a une forte dépendance entre l'utilisation que l'on fait du mobile et le nombre de téléphone que la personne possède. Les abonnés utilisent le téléphone aussi bien pour le travail que pour des raisons personnelles. En effet, 65.2% d'entre eux, ont un usage double du téléphone. Cependant, ce double usage du mobile est plus important chez les personnes qui possèdent deux téléphones (73.5%) et chez ceux qui en ont trois (77,8%). Alors que pour ceux qui ont juste un téléphone, 53,3% d'entre eux seulement ont un usage double du mobile. Pour l'utilisation personnelle du mobile, elle est plus importante chez les personnes possédant seulement un portable (38,1%) que chez ceux qui en ont deux (13,7%). Alors que pour l'utilisation professionnelle, c'est le contraire: 12,8% des abonnés qui ont deux téléphones en ont un usage professionnel contre 8,6% pour ceux qui n'en ont qu'un. Les tendances ci-dessous s'expliquent par le fait que la plupart des abonnés font une différence entre leurs activités personnelles et celles professionnelles. C'est la raison pour laquelle, ils se procurent plusieurs numéros selon le type d'usage. Beaucoup d'entre eux ayant des téléphones modernes, prenant souvent une seule puce, ils sont donc obligés de se procurer autant de téléphones que de puces. 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% val = 1 val = 2 val = 3 val = 4 Usage du mobile selon le nombre de téléphone Personnelle Professionnelle Les deux
  42. 42. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 41 1.3. Rapport entre l'usage et le nombre de puce possédée Figure 5: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 Nous remarquons que pour tous les types d'utilisations, les abonnés qui ont deux puces sont plus importants. Ceux qui ont un usage double du téléphone (65,2% des interviewés) ont en générale plus d'une puce. En effet 89,6% d'entre eux ont au moins deux puces. Alors que chez ceux qui ont une utilisation personnelle du mobile, nous retrouvons plus d'abonnés qui ont une puce (31% contre 10,4% chez ceux qui ont un usage double). Sur l'ensemble des abonnés, seul 15,6% ont une seule puce, les 84,4% en ont plus. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Personnelle Professionnelle Les deux Usage du mobile selon le nombre de puce val = 1 val = 2 val = 3 val = 4
  43. 43. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 42 1.4. Les opérateurs auxquels s'abonnent les consommateurs Figure 6: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 Nous avions noté sur le graphique précédent, que 84.4% des utilisateurs du mobile ont plusieurs puces. En effet, 89,2% d'entre eux possèdent une puce Orange; 46,8% une puce Tigo; 54,8% sont abonnés à Expresso et enfin 34,8% d'entre eux possèdent une puce Kirene. Cela montre que même si les parts de marché sont bien définies et que chaque opérateur connait le nombre d'abonnés qu'ils possèdent, les consommateurs ne se limitent pas à un seul opérateur. Ils ont à leur disposition deux à trois puces supplémentaires qu'ils utilisent selon leurs besoins. Cela explique aussi le fait que 58% d'entre eux possèdent au moins deux téléphones. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Orange Tigo Expresso Kirene Réseaux utilisés par abonné
  44. 44. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 43 1.5. Fréquence d'utilisation des opérateurs Figure 7: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 Les consommateurs ont en effet plusieurs puces, mais chez chaque individu, une puce est plus utilisée que les autres. 70% 14% 14% 2% Orange Orange Tigo Expresso Kirene 46% 41% 10% 3% Tigo Orange Tigo Expresso Kirene 58% 11% 28% 3% Expresso Orange Tigo Expresso Kirene 63% 15% 15% 7% Kirene Orange Tigo Expresso Kirene
  45. 45. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 44 Chez les usagers qui disposent d'une puce Orange, 69,5% d'entre eux, utilisent en effet beaucoup plus cette puce que les autres. 14,3% de ces personnes utilisent beaucoup plus leur puce Expresso. Chez 13,9%, c'est la puce Tigo qui est plus utilisée et seulement 2,2% d'entre eux utilisent plus leur puce Kirene. Pour les 46,8% consommateurs qui disposent d'une puce Tigo, 46,2% d'entre eux utilisent beaucoup plus le réseau Orange, 41% utilisent plus leur puce Tigo Pour 10,3% d’entre eux, c'est la puce Expresso qui est la plus usitée et 2,6% restant utilisent plus leur puce Kirene. Chez les consommateurs qui ont une puce Expresso, c'est le réseau Orange qui est le plus utilisé (57,7% d'entre eux). Tandis que 28,5% d'entre eux utilisent beaucoup plus leur puce Expresso. Tigo arrive en troisième position avec 10,9% des utilisateurs. Et seulement, 2,9% d'entre eux utilisent plus leur puce Orange. Et en fin pour les abonnés Kiréne, 63,2% d'entre eux utilisent plus fréquemment leur puce Orange. Tigo et Expresso viennent ensuite avec 14,8% pour chaque réseau. Et 6,9% seulement utilisent de manière très fréquente leur puce Kirene. En résumé, nous pouvons dire qu'orange est le réseau le plus utilisé avec 60,8% des usagers qui en font usage très fréquemment. Il est suivi de Tigo, qui est plus utilisé chez 19% des consommateurs. Expresso arrive en troisième position ou il est le plus fréquemment utilisé chez 17% des usagers. En fin Kiréne n'est très usité que chez 3,2% des consommateurs. Le classement que nous avons obtenu sur le choix des puces reflète le classement officiel sur les parts de marché. Orange compte plus d'utilisateurs, suivi de Tigo, expresso vient en 3ème position et enfin la seconde marque d'orange ferme la marche. En réponse à la question qu'est-ce qui motive leurs choix d'utilisation, plusieurs réponses identiques ont été donné par les interviewés. Nous avons réparti ces réponses en fonction de la puce la plus utilisée. Elles sont représentées sur les deux graphiques ci-dessous.
  46. 46. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 45 Figure 8: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 Nous constatons que 29,9% des abonnés justifient le choix d'un opérateur par le fait que la plupart de leurs contacts utilisent le même réseau. C’est d’ailleurs la réponse qui revient le plus. Cela peut s’expliquer principalement par le fait que les usagers veulent réduire leurs charges de téléphone, considérant qu’il est moins cher de passer des appels sur un même réseau, que d’appeler du réseau Orange vers les autres réseaux. Ils cherchent ainsi à économiser. Les abonnés d'Orange sont d'ailleurs les plus nombreux à donner cette explication: 39,9% d'entre eux, pour être exacte. Les utilisateurs Orange sont aussi plus nombreux à utiliser les justificatifs : "ancienneté" (16,1% des interviewés) "habitude" (12,5% des interviewés) et "meilleur qualité réseau" (10,3% des interviewés), pour expliquer pourquoi ils utilisent beaucoup plus leur puce Orange. Ce sont respectivement 23,6%, 16,9% et 12,8% des abonnés orange qui ont proposé ces réponses. Pour le troisième argument qui a réuni le plus de personnes, à savoir que le cout est moins cher et plus économique (15,2% des répondants), Les abonnés Tigo (45,5% d'entre eux) et les abonnés Expresso (35,1% d'entre eux), ont été plus nombreux à proposer cette réponse, alors que juste 2% des abonnés Orange pense que ce réseau est plus économique. Nous notons que 10,7% des interviewés, utilisent quant à eux un réseau, parce que ce dernier correspond le plus à leur besoin. Et 6,7% d'entre eux affirme que c'est la formule (le forfait) 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% Les critères de choix d'un opérateur
  47. 47. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 46 proposée par la marque qui leurs satisfaits. Ceux qui utilisent beaucoup plus leur puce Expresso sont plus nombreux à donner cette réponse (32,4% d'entre eux. Ils sont suivis par les usagers de Tigo avec 18,2%. En fin, seul 4,9% des interviewés disent être utilisateur d'une marque à cause des promotions qui leurs sont proposés. Là également, les usagers Expresso sont plus important (environ 16,2% d'entre eux) suivi aussi des abonnés Tigo (12,1% d'entre eux). Figure 9: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Orange Expresso Tigo Kirene Classement des choix selon la marque utilisée j'utilise toutes les puce, cela dépend de là ou est mon correspondant Correspond à mes besoins A cause des promotions formule correspondant à mes besoins Meilleur qualité réseau Moins cher, plus économique Habitué Ancienneté La plupart de mes contacts sont sur ce réseau
  48. 48. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 47 1.6. Relation entre la puce la plus usitée et la puce préférée Figure 10 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 Les tendances montrent que les clients sont des utilisateurs réguliers de la marque qu'ils préfèrent le plus. Parmi les consommateurs qui utilisent beaucoup plus leur puce orange (65% des usagers du réseau), nous retrouvons 73% d'entre eux qui considèrent ce réseau comme étant leur préféré. Le taux de préférence est plus important chez les utilisateurs réguliers de Tigo avec un taux de 92%. Pour Expresso aussi, ceux qui préfèrent la marque sont des utilisateurs réguliers avec un taux de préférence de 66,7%. Le plus faible taux se trouve chez Kiréne, avec seulement 33, 3% de ses usagers réguliers qui le préfère par rapport aux autres marques. Cette faible préférence de la puce Kirene par ses usagers, s'explique par le fait que la plupart des utilisateurs ont déjà une ou plusieurs autres puces. Ils utilisent la marque que pour les appels intra-réseaux, car les tarifs y sont moins chers que chez les marques concurrentes, ou en période de promotion. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Orange Tigo Expresso Kirene Kirene Expresso Tigo Orange
  49. 49. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 48 Section II: Fidélité à la marque 2.1. Fidélité à un réseau par rapport à la puce la plus utilisée Figure 11: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 87,8% des usagers qui utilisent beaucoup plus leur puce orange, disent être fidèle à ce réseau contre 6,4% qui sont fidèle à Expresso, 4,5% à Tigo et juste 1,3% pour Kirene. Ceux qui utilisent beaucoup plus leur puce Tigo ne sont fidèles qu'à cet opérateur et à Orange. 90,7% d'entre eux affirment en effet être fidèle à Tigo et 9,3% restant à Orange. Chez Expresso aussi, nous observons les mêmes tendances. 75,7% d'entre eux se disent fidèle à ce réseau, 18,9% à Orange, 2,7% à Tigo et le même taux aussi pour Kirene. Pour Kirene par contre, nous n'observons pas les mêmes tendances. Seul 37,5% de ses utilisateurs lui sont fidèles et nous obtenons le même taux pour la marque Expresso. Orange et Tigo ont chacun 12.5% des utilisateurs de kirene qui leurs sont fidèles. Nous voyons grâce à ce graphique, que le réseau favori de l'usager correspond, en général, à celui qu'il utilise le plus. Rares sont les usagers qui utilisent fréquemment un réseau qui n'est pas leur préféré. Nous pouvons donc en conclure que l'usager ne s'abonne pas chez un opérateur par obligation (voir la raison une de la figure 8), mais parce que le contenu correspond à leurs besoins et qu'il le préfère par rapport aux autres. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Orange Tigo Expresso Kirene Kirene Expresso Tigo Orange
  50. 50. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 49 2.2. Période d'utilisation de la puce préférée Figure 12 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 La communication est quotidienne chez les abonnés. Ils sont 93,6% à utiliser leur puce préférée tous les jours. Seul 4% d'entre eux préfèrent plus communiquer lors des promotions. 2.3. Période d'achat de crédit sur le réseau préféré Figure 13 : Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 1% 94% 4% 1% Non réponse Tous les jours En période de promotion Autres 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Des que vous avez les moyens En cas de besoin Tous les jours En période de promotion Orange Tigo Expresso Kirene
  51. 51. L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile BOCAR BOCOUM, MASTER II MARKETING & COMMUNICATION / ISEG DAKAR/ 2014-2015 50 Nous constatons que les périodes d'achats de crédit varient selon le réseau préféré. Les abonnés Orange achètent du crédit le plus souvent en cas de besoin (43% d'entre eux) et dans 29% des cas, quand ils ont les moyens et seul 11% d'entre eux achètent du crédit tous les jours. Chez les abonnés Tigo, c'est presque "tous les jours" qu'ils achètent du crédit et dans 32,3% des cas, "quand ils ont les moyens". Seul 9,3% d'entre eux achètent en période de promotion. Chez Expresso, les abonnés achètent dans 35,4% des cas "en cas de besoin et dans 21.5% en période de promotion. Le taux de ceux qui achètent dès qu'ils ont les moyens, est de 26.2%. Les abonnées Kirene achètent le plus souvent quand ils ont les moyens et en cas de besoin. Ces derniers sont ceux qui achètent le plus, dès que les moyens le permettent. Les promotions sont rares sur cette puce. Il y'en a en général une fois par mois et la plupart du temps à la fin du mois. Et qui plus est, les coûts d'entrées sont assez élevés par rapport aux autres puces. Ces conditions peuvent expliquer la faible utilisation de cette puce Ceux qui préfèrent leur puce Orange sont ceux qui achètent le plus "en cas de besoin". Les usagers d'expresso sont quant à eux, ceux qui achètent le plus lors des promotions, alors que les abonnés Tigo disent acheter du crédit tous les jours. 2.4. Les périodes d'utilisation des autres puces Figure 14: Enquête de terrain du 20 Aout au 09/11/2014 En dehors de la puce principale que l'abonné utilise plus fréquemment, les puces secondaires sont dans 55% des cas utilisées lorsque le correspondant appelé est sur le même réseau. Ils sont 56% 22% 22% Quand votre correspondant est sur le même réseau Quand il y'a une promotion sur ce réseau Quand vous n'avez pas assezde crédit sur votre réseau préféré

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