Większość typowych działań marketingowych mieści się w w następującym schemacie: darmowa dostawa (koszt każdej wysyłki), promocje "kup 2 dostaniesz 3 sztuki" (koszt 3. sztuki przy każdej transakcji), poszerzanie katalogu w odpowiedzi na działania konkurencji, SEM różnego rodzaju (AdWords, afiliacja etc. - to typowy przypadek liniowych kosztów), zautomatyzowane reakcje na ruchy cenowe konkurencji (koszta redukcji marży, w dodatku słabo przewidywalne). W Polsce tylko nieliczne segmenty e-commerce są mocno skonsolidowane i zdominowane (aukcje, porównywarki cenowe, w jakimś stopniu rynek płatności), ale jest to pieśń przyszłości. Duży konkurent, dzięki swojemu kapitałowi i zasobom organizacyjnym oraz know-how może skutecznie odpowiedzieć na wyżej opisane działania. Najprostszy przykład to licytacje reklam AdWords - dla małego sklepu uzyskanie wyświetleń na atrakcyjne hasła wyszukiwania jest zaporowo drogie. Symetryczne działania marketingowe pociągają za sobą symetryczną, tj. taką samą jakościowo, ale zwiększoną w skali, odpowiedź silniejszego konkurenta. Istnieje jednak możliwość odpowiedzi asymetrycznej. Są to działania, których koszta nie poddają się liniowemu, opisanemu powyżej, modelowi. Są raczej jednorazowe lub cykliczne, ale zasadniczo słabo zależne od wolumenu sprzedaży i zasięgu. Korzystanie ze środków asymetrycznych jest kluczem do przetrwania na rynku zdominowanym przez silniejsze podmioty. Typowe przykłady działań asymetrycznych to: a) niemal wszystkie działania e-merchandisingowe b) tworzenie zestawów i produktów unikalnych c) tworzenie unikalnych sytuacji zakupowych d) tworzenie unikalnego kontentu wokół produktu, czyli storytelling e) programy lojalnościowe nieoparte na rabatach - tzw. gamification f) osobno omówię krótko efekt asymetrycznej dominacji - ma swoje przełożenie na merchandising Dlaczego są to środku asymetryczne? a) koszta fotografii produktowej, opisów, innych aspektów prezentacji produktu, są zazwyczaj jednorazowe ale generują stałe przychody w postaci wielokrotnych sprzedaży b) grupowanie produktów w zestawy i tworzenie unikalnych produktów - podobnie.

1. Asymetryczny merchandising:
z czym to się je?

2. Co oznacza asymetria w marketingu?

3. Typowa sytuacja symetryczna
0
22,5
45
67,5
90
1 2 3 4

4. Jak wyglądają typowe przykłady
symetrycznego merchandisingu?
!
!
!
-darmowa dostawa
-promocje typu „kup 2, dostaniesz trzecią sztuką gratis”
-rozszerzanie katalogu produktów
-dynamiczna reakcje reakcje na ceny konkurentów
-płatne wyniki wyszukiwania

5. Na czym polega problem?

7. !
-algorytmy Amazonu zmieniają ceny produktów nawet kilkanaście
razy dziennie
1) reakcja na posunięcia konkurencji
2) w celu utrudnienia konkurentom skutecznego przeciwdziałania
=efektywna kontrola cen na rynku, de facto standard cenowy
-wyjątkowo szeroki katalog

8. Asymetryczna odpowiedź
!
!
!
-stwórz zestawy i produkty unikalne, unikalne sytuacje zakupowe,
nowe SKU
-użyj efektu asymetrycznej dominacji
-twórz unikalny kontent wokół produktu - storytelling
-programy lojalnościowe - gamification

9. Unikalne sytuacje zakupowe

10. Unikalne sytuacje zakupowe

11. poppin.com

12. Storytelling?

13. Storytelling

14. Storytelling

15. Co to oznacza w świecie on-line?

16. Co to oznacza w świecie on-line?
Ruch z Pinterestu generuje o 10% więcej sprzedaży niż innych źródeł społecznościowych a zakupy mają średnio o 10%
wyższą wartość

17. Co to oznacza w świecie on-line?
Polyvore = 20% social ecommerce w USA

18. staples.com - redesign w grudniu 2013
Skutek = wzrost wskaźnika konwersji o 100%
-intensywne grupowanie produktów w zestawy
-stałe poszukiwanie grup klientów, do których potrzeb można dopasować zestaw
-nowy layout, który ułatwia ekspozycję zestawów
-odejście od struktury katalogu, który odzwierciedlał strukturę magazynu

19. Nie bój się pokazać, że myślisz i się zmieniasz!

20. Na czym polega asymetryczna dominacja?
-konsumenci słabo radzą sobie z szacowaniem
wartości produktu
!
-do podjęcia decyzji potrzebujemy punktu
odniesienia
!
!
!
!
!

21. Możliwość 1. - usuń punkt odniesienia
$499 - 2007 r.

22. Możliwość 2. - stwórz własny punkt odniesienia
Dan Ariely „Predicably Irrational”, MIT

23. druk druk i @ @
$125 $125 $59

24. druk druk i @ @
$125 $125 $59
84 - 16

25. $ 11 444 $ 8 012
druk druk i @ @
$125 $125 $59
84 - 16
druk @
$125 $59
32 68

26. Case Bayla.pl

27. Case Bayla.pl - problem

28. Case Bayla.pl - rozwiązanie

29. Case Bayla.pl - rozwiązanie

30. Ta prezentacja i jakiekolwiek pliki przesłane wraz z nią, są poufne i przeznaczone wyłącznie do użytku osób i jednostek, do których została
adresowana. Koncepty przedstawione w prezentacji są własnością intelektualną Bold Brand Commerce. Zgodnie z ustawą z dnia 4 lutego 1994 r. o
prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. z 1994 r. Nr 24, poz. 83)
!
!
WWW.BOLDAGENCY.NET
Artur Belka
strategy advisor
!
Bold Brand Commerce
ul. G. Zapolskiej 9
30-126, Kraków
!
E-mail: artur.belka@boldagency.net
Mobile: +48 515 166 006