Tento Branding Workshop je zaměřený na definování příslibu značky - nepsané smlouvy uzavírané se zákazníkem. Svým obsahem - úvodní teorií, příklady značek z praxe, cvičeními a závěrečnou tvorbou příslibů účastníků workshopu - je koncipován na 4 hod.

3. Co nás dneska čeká?
• Začínáme
8.30
• Značka pro váš business
8.50
• Příběh značky
9.10
• Těžko na cvičišti...
9.30
• Smlouva se zákazníkem
11.15
• Shrnutí a závěr
12.30

5. Brand
Nic

6. Branding
is
the
art
of
aligning
what
you
want
people
to
think
about
your
company
with
what
people
actually
do
think
about
your
company
Jay
Baer

7. Budovat
značku
=
umět
formulovat
hodnotu
toho,
co
dělám,
pro
zákazníka.

10. I banku můžete mít rádi
Jakub Petrina / @jakubpetrina / @Air_Bank / Building a Likeable Bank

11. Značka je
nepsaná
smlouva se
zákazníkem

12. Příslib aneb smlouva
• Zákazníka zajímá konkrétní přínos
• Bez značky: očekávání = domněnky
• Se značkou: očekávání = komunikace
značky plus kontrola zákaznického
zážitku na všech úrovních
• Konzistentní vytváření touhy / potřeby

13. Příklady příslibů
• FedEx
-­‐
Your
package
will
get
there
overnight.
Guaranteed.
• Apple
-­‐
You
can
own
the
coolest,
easiest-­‐to-­‐
use
cuCng-­‐edge
computers
and
electronics
• McKinsey
&
Company
-­‐
You
can
hire
the
best
minds
in
management
consulFng
• McDonalds
–
An
inexpensive,
familiar
and
consistent
meal
delivered
quickly
in
a
clean
environment.

14. Těžko na cvičišti
• PROČ:
___________________ (motiv, víra)
• CO:
____________________ (kategorie)
• JINAK:
__________________ (jedinečnosti)
• KDO:
____________________ (zákazníci)
• KDE:
_______________ (trh geograficky)
• KDY:
_______________________ (trend)

15. Proč – v co věříte?
• Proč děláte to, co děláte? Jaké hodnoty
vyznáváte?
• Představte si, že:
...nacházíte
se
ve
společnosF,
ve
které
mají
všichni
lidé
dostatečný
finanční
příjem
bez
nutnosF
pracovat.
Řekněme
100
Fs.
měsíčně.
Jak
tyto
lidi
nalákáte,
co
těmto
lidem
řeknete,
aby
šli
s
vámi
projekt
realizovat?

16. Kategorie a jedinečnost
• Naše značka je jediná _________________,
která ________________________________.
• Příklady:
"Jediná
společnost
vyrábějící
elektrické
skútry,
jejíž
produkty
je
možné
složit
do
podoby
kufru
na
kolečkách."
"Jediná
zdravotní
pojišťovna,
která
se
specializuje
na
domácí
zvířata."
"Jediný
řetěz
drive-­‐thru
restaurací,
který
prodává
gurmánské
jídlo."

17. Hodnotová
křivka
• Jedná
se
o
nástroj
strategického
řízení
firmy,
který
umožňuje
formulaci
„value
proposiFon“,
tedy
způsobu,
jakým
vytváří
hodnotu
pro
zákazníka.
Zároveň
společnost
získá
klíčové
parametry
(KPI)
pro
řízení
podnikových
cílů
a
hodnot.
• Hodnotová
křivka
představuje
v
podstatě
mentální
mapu
popisující
konkurenční
situaci
na
daném
trhu
a
pozici
dané
firmy
vůči
konkurentům.
• Na
ose
X
jsou
vyneseny
parametry
daného
odvětví
–
jedná
se
o
klíčové
faktory,
ve
kterých
mezi
sebou
firmy
soutěží
a
kterými
se
definuje
jejich
nabídka
zákazníkovi.
Na
ose
Y
se
vynáší
relaFvní
úroveň
výkonu
dané
firmy
v
jednotlivých
parametrech

18. Případová
studie
-­‐
Helma
365

20. Hodnotová
propozice/Benefity/Užitky
Funkční
užitky
Emocionální
užitky
Vyšší
užitky
Co
jako
zákazník
získám
prakFcky
/
fyzicky?
Jaká
pocit
mi
používání
značky
dává?
Co
to
o
mně
říká
okolí,
když
značku
používám?
Hodnotová
propozice
značky
popisuje
značku
z
pohledu
užitků
pro
zákazníka.
Značka
takto
svou
nabídkou
uzavírá
nepsanou
smlouvu
se
zákazníkem
–
„to,
co
o
sobě
říkám,
bude
beze
zbytku
naplněno,
jinak
máš
právo
na
mne
zanevřít“.

21. Seznam parametrů
ZNALOST
ZÁKAZNÍKŮ
(Základní
podmínka
pro
efekFvní
vytěžování
zákazníků
ze
strany
firmy.
Jedná
se
především
o
znalost
obchodních
procesů
a
potřeb
jednotlivých
zákazníků.
Díky
tomu
dokáže
firma
připravit
zakázku
přímo
na
míru.
Firma
s
vysokou
hodnotou
parametru
akFvně
komunikuje
se
svými
zákazníky
a
rozumí
jim.)
KNOW-­‐HOW
(Obecná
znalost
procesů
výroby
kalendářů.
Jinými
slovy
kompetence
v
daném
oboru.)
KVALITA
OBCHODNÍKŮ
(Pro
většinu
zákazníků
představují
obchodníci
nejdůležitější
kontakt
se
značkou.
Právě
na
základě
konkrétních
zkušenosp
s
nimi
si
mohou
vytvářet
svůj
názor
na
celou
firmu.
Kvalitní
obchodník
dobře
reprezentuje
svou
značku,
je
akFvní,
dokáže
využívat
příležitosp,
je
samostatný
apod.
Firma
s
vysokou
hodnotou
tohoto
parametru
má
k
dispozici
tým
kvalitnější
než
je
v
oboru
běžné.)
POČET
OBCHODNÍKŮ
(Parametr,
který
je
relaFvně
snadné
sledovat
a
řídit.
Počet
obchodníků
ovlivňuje
dostupnost
produktů
a
na
obecné
úrovni
i
kvalitu
obsluhy
zákazníků.
Není
však
přímá
úměra
mezi
počtem
obchodníků
a
objemem
prodejů
–
v
tomto
ohledu
je
důležitější
jejich
kvalita.
Firma
s
vysokou
hodnotou
parametru
má
jednoduše
vysoký
počet
obchodníků.)
DOSTUPNOST
(Udává
teritoriální
pokryp.
Velmi
důležité
ze
zákaznického
hlediska.
Pro
velkoobchod
a
přímé
obchodní
partnery,
je
důležitý
prodejní
servis
–
rychlé
vyřízení
objednávky,
informace
o
zboží,
řešení
reklamací,
individuální
přístup
apod.
–
tedy
práce
obchodníka
a
back-­‐officu.
Pro
další
článek
v
distribučním
řetězu
–
maloobchod
–
je
důležitá
dostupnost
v
daném
místě,
regionu,
protože
ta
způsobuje
rychlost
dodávek.
Pro
koncového
zákazníka
je
dostupnost
velmi
důležitá:
musí
najít
ve
svém
papírnictví
naše
kalendáře,
stejně
jako
firma
objednávající
kalendáře
u
své
reklamní
agentury
nebo
office-­‐supply
velkoobchodu.
Firma
s
vysokou
hodnotou
parametru
je
dostupná
na
více
teritoriích,
než
je
průměr.
ŠÍŘE
SORTIMENTU
(Firmy
mají
různou
šíři
sorFmentu,
který
nabízejí
zákazníkům.
Mají
různé
formáty,
různé
řady
(standard,
exclusive),
odlišná
témata….
Je
to
poměrně
snadno
viditelný
a
čitelný
parametr
z
hlediska
zákazníka.
Úzce
souvisí
s
parametrem
Dodací
lhůta
–
pro
zákazníka
není
důležitá
pouze
šíře
nabídky,
ale
též
kdy,
kam
a
v
jakém
množství
bude
jeho
objednávka
doručena.
Firma
s
vysokou
hodnotou
má
širší
sorFment
než
ostatní.)
DODACÍ
LHŮTA
(Parametr
velmi
citlivě
vnímaný
zákazníkem.
ZkušenosF
z
maloobchodu
ukazují,
že
zákazníci
nechtějí
čekat
–
proto
e-­‐shopy
typu
Mall.cz
udržují
velké
skladové
zásoby
–
právě
tento
parametr
má
toFž
přímý
vliv
na
objem
prodejů.
I
B2B
sektor
je
ale
v
tomto
ohledu
citlivý:
dlouhé
dodací
lhůty
znamenají
pro
zákazníky
nutnost
více
plánovat,
případně
se
omezovat
při
výběru
z
nabídky.
Firma
s
vysokou
hodnotou
parametru
dokáže
zákazníkům
garantovat
rychlou
dostupnost
požadovaných
kalendářů.)
INDIVIDUALIZACE
(Udává
schopnost
značky
poskytovat
zákazníkům
individualizovaná
řešení:
customizace
produktů,
úprava
podle
potřeb
zákazníků
(jiné
médium
apod.).
Velmi
důležité
pro
určitý
typ
zákazníků.
Vysoká
hodnota
parametru
znamená
umět
dodat
silně
individuální
produkt.)
Kredibilita
=
SÍLA
ZNAČKY
(Nakolik
je
značka
čitelná,
jaký
má
markeFng,
jak
je
úroveň
její
známosF
apod.
Čím
je
značka
silnější,
pm
má
lepší
vyjednávací
pozici,
lepší
přístup
ke
klientům
apod.)
INOVACE
(Tento
parametr
popisuje
schopnost
značky
reagovat
na
trendy
a
obecně
inovovat
svou
nabídku.
Byť
může
být
objemový
základ
trhu
relaFvně
konzervaFvní,
inovované
(trendy)
produkty
prospívají
image
značky
a
oslovují
důležitou
část
zákazníků.
Firma
s
vysokou
hodnotou
parametru
reaguje
na
trendy
pružněji
než
ostatní.)
TRADICE
(Čím
déle
je
značka
na
trhu,
pm
více
má
zkušenosp.
Tradice
představuje
určitou
záruku
kvality
pro
zákazníky.
Vysoká
hodnota
znamená
silnou
tradici.)
LICENCE
(Schopnost
firmy
získávat
a
spravovat
licence
na
atrakFvní
témata.
Mají
extrémní
význam,
pokud
jsou
exkluzivní.
Firma
vlastnící
dobré
licence
má
pm
pádem
i
atrakFvnější
por{olio.
Z
hlediska
zákazníka
velmi
jednoduše
čitelný
parametr,
podle
kterého
může
okamžitě
porovnávat
potenciální
dodavatele
mezi
sebou.
Vysoká
hodnota
znamená
vlastnictví
atrakFvních
licencí.)
REDAKCE
(Kolik
redakcí
a
v
jaké
kvalitě
firma
má.
Redakce
jsou
velmi
důležité
pro
schopnost
firmy
reagovat
na
aktuální
požadavky
trhu
v
podobě
trendů
apod.
Vysoká
hodnota
znamená
kvalitnější
a
početnější
redakce
než
mají
konkurenF.)
PRODUKCE
(Jednoduše
kvalita
zpracování.
Ne
všechny
produkty
jsou
stejně
kvalitní.
Čím
vyšší
hodnota,
pm
je
kvalita
zpracování,
kterou
firma
dodává,
lepší.)
31.10.2008 www.idealisti.eu 21

22. 8.11.2008 www.idealisti.eu 22
ZNALOST
ZÁKAZNÍKŮ
(?)
KNOW-­‐HOW
KVALITA
OBCHODNÍKŮ
POČET
OBCHODNÍKŮ
DOSTUPNOST
ŠÍŘE
SORTIMENTU
DODACÍ
LHŮTA
INDIVIDUALIZACE
SÍLA
ZNAČKY
INOVACE
TRADICE
LICENCE
REDAKCE
ZNAČKA
OBCHOD
PRODUKT
DISTRIBUCE
PRODUKCE

23. 8.11.2008 www.idealisti.eu 23
Znalost
Kvalita
obchodn
íků
Pocet
obchodn
íků
Know
how
Dostupn
ost
Šíře
sorFme
ntu
Dodací
lhůta
Individu
alizace
Síla
značky
Inovace
Tradice
Licence
Redakce
Produkc
e
Presco
5,83
5,20
5,80
5,50
5,33
6,50
4,83
4,83
5,83
6,14
5,14
6,43
5,29
5,86
OTK
4,67
2,60
3,60
5,67
4,00
4,17
4,33
5,00
6,00
2,86
6,57
4,29
3,43
4,14
Reda
6,17
5,60
6,60
5,50
5,50
6,33
5,33
6,50
5,83
5,00
5,00
4,57
4,00
5,29
Spektrum
5,50
5,20
5,20
6,83
6,33
6,33
5,83
5,83
6,33
5,86
5,29
5,14
5,86
7,00
Balousek
4,67
4,80
3,80
5,67
5,00
4,83
5,50
5,00
4,67
4,00
4,43
4,29
3,57
3,71
TeNeues
6,00
6,60
7,20
7,80
7,80
8,00
6,00
5,80
8,17
7,50
8,67
7,83
8,17
8,00
Graspo
4,60
5,60
4,40
7,17
4,17
5,33
5,33
5,33
5,50
5,14
4,43
5,14
4,86
6,33
Helma
365
6,67
7,80
6,80
7,83
7,17
7,50
6,67
6,00
6,83
7,43
7,29
6,43
6,71
7,14
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00

24. 04.06.13
www.idealisF.eu
24
Co nás zajímá?
Inovace.
Produkce.
Dodací lhůta.
Dostupnost.

26. Kdo je váš zákazník?

29. Jaké trendy vás ovlivňují?

30. Jaký
je
příslib
vaší
značky?

31. Shrnup
a
závěr
1. Definujte si slib zákazníkům
2. Převeďte ho do systému pravidel
3. Popište zákaznickou zkušenost
4. Naplňujte a kontrolujte